Myönteiset ympäristövaikutukset ovat yhä tärkeämpi myyntivaltti, mutta toisinaan yritykset käyttävät ympäristöväittämiä liian suurpiirteisesti tai perusteetta. Kuluttaja-asiamies tarkasteli Arlan ja Atrian väitteitä pakkausten ympäristöystävällisyydestä. Arlan markkinointi kaipasi täsmennystä, kun taas Atrian väitteiden käytölle löytyi riittävät perustelut.
Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta. Tämä koskee myös ympäristöväittämiä, joiden käytölle markkinoinnissa on kaksi pääperiaatetta. Ensinnäkin väitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä niillä saa johtaa kuluttajia harhaan. Toiseksi yrityksellä on oltava näyttöä väittämiensä tueksi.
Arlan väite ilmastovaikutuksesta oli liian yleistävä
Arla Oy:n KESO-raejuustopakkauksessa kerrottiin, että ”tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Väitteen sisältöä ei pakkauksessa tarkennettu tämän enempää. Väitteen alla kerrottiin verkkosivuosoite lisätietojen saamista varten.
Arlan väittämässä oli kuluttaja-asiamiehen mukaan ongelmallista se, ettei ilmastovaikutuksen käsitteelle ole yhtä vakiintunutta sisältöä. Ilmastovaikutuksilla voidaan viitata kasvihuonekaasupäästöjen lisäksi mm. kasvihuonekaasupoistumiin, muihin ilmastoon vaikuttaviin yhdisteisiin, ilmastonmuutokseen sopeutumiseen, raaka-aineiden tuotantoon ja energiankäyttöön liittyviin näkökohtiin. Laajimmillaan ilmastovaikutuksilla voidaan viitata tuotteen kaikkien mahdollisten erillisten ilmastovaikutusten kokonaisuuteen.
Arla tarkoitti ilmastovaikutuksella kasvihuonekaasupäästöjen yhteismäärää, jota mitataan hiilidioksidiekvivalenteilla, mutta tätä ei keskivertokuluttaja voinut pakkausta tarkastelemalla ymmärtää. Tieto olisi pitänyt itse etsiä Arlan verkkosivuilta.
”Ympäristöteot näkyvät paljon markkinoinnissa, mutta on hyvä muistaa, että niistä kertominen vaatii erityistä tarkkuutta ja ymmärrystä, ettei lipsuta viherpesun tai yleistämisen puolelle. Vaikka annetut tiedot olisivat sinänsä oikeita, voi kokonaisuudesta silti muodostua harhaanjohtava kuva. Kaiken markkinoinnin arvioinnin lähtökohtana on aina se kokonaisvaikutelma, joka kuluttajalle luodaan”
Arla sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla, eli muun muassa täsmentämään heti ympäristöväittämien yhteydessä, mitä niillä kulloinkin konkreettisesti tarkoitetaan.
Atrian väite pienemmästä hiilijalanjäljestä oli riittävän täsmällinen
Atria Suomi Oy markkinoi jauhelihaa printtimainoksen väitteillä ”30 % pienempi hiilijalanjälki” ja “tämän pakkauksen hiilijalanjälki on 30 % pienempi kuin rasiapakkauksella”, sekä itse jauhelihapakkauksessa väitteellä ”50 % vähemmän muovia”. Kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan väitteet olivat totuudenmukaisia, eikä niillä johdettu kuluttajia harhaan.
On tärkeää huomata, että myös hiilijalanjäljen määritelmä voi vaihdella. Tyypillisesti sillä viitataan eri kasvihuonekaasujen yhteenlaskettuun määrään, joka ilmaistaan hiilidioksidiekvivalentteina, mutta joskus sillä viitataan vain hiilidioksidipäästöihin. Atria tarkoitti markkinoinnissaan hiilidioksidiekvivalentteina mitattua hiilijalanjälkeä. Koska tämä vastasi hiilijalanjäljen tyypillistä ja laajinta määritelmää, väite ei kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan antanut virheellistä kokonaiskuvaa pakkausten ympäristövaikutuksesta.
Sekä Atrian että Arlan selvityksistä kävi ilmi, että ilmastolaskelmissa oli huomioitu pakkausten koko elinkaari. Lisäksi markkinointiväitteet kohdistuivat selkeästi pakkausten ympäristövaikutuksiin eikä niillä luotu vaikutelmaa koko tuotteen ympäristövaikutuksista.