Algoritmeilla voi olla sekä myönteisiä että kielteisiä vaikutuksia kilpailulle ja kuluttajille. Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) kaksi selvitystä osoittavat, että nykyisellä lainsäädännöllä ei pystytä puuttumaan kuin osaan algoritmien aiheuttamista ongelmista. Valvonnan tehostamiseksi sekä kuluttajien toimintamahdollisuuksien parantamiseksi algoritmien vaikutuksia ja merkitystä on seurattava jatkossakin.
KKV seuraa aktiivisesti markkinoiden digitalisoitumista ja siihen liittyviä ilmiöitä. Virasto on nyt tarkastellut kahdessa raportissa, millaisia vaikutuksia algoritmeilla on kilpailun toimivuudelle ja kuluttajien asemaan. Algoritmeja käytetään yhä enemmän verkkokaupassa ja alustoilla, ja niiden suosion lisääntyessä myös algoritmien käytöstä mahdollisesti aiheutuvat ongelmat voivat jatkossa lisääntyä.
Algoritmeja voidaan hyödyntää välineenä yritysten välisen kilpailunvastaisen yhteistyön eli kolluusion toteutuksessa. Tämä voi näkyä kuluttajille hintojen nousuna, heikentyneenä laatuna ja vaihtoehtojen vähenemisenä. Raportti Algoritmien aiheuttamat kolluusiotilanteet painottaa, että yritysten hyödyntäessä algoritmeja kolluusion toteutuksen välineenä niiden toimintaa koskevat samat kilpailuoikeuden säännöt kuin verkon ulkopuolellakin. Yritykset ovat vastuussa siitä, ettei niiden hyödyntämä teknologia edistä kilpailunvastaista yhteistyötä.
Algoritmeja koskeva teknologia kehittyy nopeasti. Tulevaisuudessa algoritmit saattavat toimia itsenäisemmin ja niitä voidaan hyödyntää entistä monipuolisemmissa ja ihmisistä riippumattomissa toiminnoissa. Onkin esitetty huoli siitä, että algoritmien käyttö voisi johtaa kilpailevien yritysten käyttäytymisen yhdenmukaistumiseen ja sen seurauksena kolluusioon markkinoilla. Koska kilpailusääntöjen soveltaminen tällaisten tilanteiden arviointiin ei ole kaikilta osin täysin yksiselitteistä, jatkotutkimukset algoritmien aiheuttamien kolluusiotilanteiden kilpailuoikeudellisesta arvioinnista ovat tarpeen.
Personoidun hinnoittelun hyödyt jakautuvat epätasaisesti
Yritykset voivat yhdistää algoritmeja asiakkaista keräämäänsä dataan ja personoida hinnoittelua sen pohjalta. Eri asiakkailta voidaan silloin periä samasta tuotteesta tai palvelusta eri hintoja sen perusteella, mitä asiakkaiden oletetaan olevan valmiita maksamaan. Myös hakukone voi näyttää eri asiakkaille erilaisia hakutuloksia ja alustat erilaisia tuotteita asiakkaan oletetun maksuvalmiuden mukaan. Vaikka tällaisesta erottelusta voi olla asiakkaille myös hyötyä, personoidun hinnoittelun seurauksena heidän on entistä vaikeampaa pysyä perillä yleisestä hintatasosta ja vertailla hintoja.
Personoitu hinnoittelu kuluttaja- ja kilpailupolitiikan tarkastelussa -raportin mukaan yritykset eivät vielä toistaiseksi ole hyödyntäneet personoitua hinnoittelua laajasti. Yrityksiä on saattanut hillitä huoli asiakkaiden kielteisistä reaktioista tai niillä ei ole ollut edellytyksiä ottaa personoitua hinnoittelua käyttöön. Toisaalta hintojen personointi voi myös olla oletettua yleisempää, koska yritykset voivat käyttää myös huomaamattomampia keinoja, kuten erilaisia alennuskuponki- ja kanta-asiakkuusjärjestelmiä tai yksilöityjä sähköpostititarjouksia.
Personoidun hinnoittelun vaikutukset eivät jakaudu tasaisesti kaikkien kuluttajien kesken. Personoitu hinnoittelu hyödyttää esimerkiksi asiakkaita, jotka eivät ostaisi tuotetta tai palvelua ilman heille tarjottua halvempaa personoitua hintaa. Toisaalta asiakkaat, joiden oletetaan olevan valmiita maksamaan tuotteista tai palveluista enemmän, voivat kärsiä personoidusta hinnoittelusta kalliimpien hintojen muodossa.
Personoitua hinnoittelua rajoitetaan muun muassa kuluttajansuoja-, kilpailu- ja tietosuojalainsäädännössä sekä syrjinnän kieltoa koskevissa säännöksissä. Parhaillaan implementoitavana on esimerkiksi kuluttajansuojaan liittyvä direktiivin kohta, jonka perusteella alustan on ilmoitettava kuluttajille, jos heille esitetty hinta on personoitu. Raportin mukaan nykyiset säännökset eivät kuitenkaan vastaa kaikkiin avoimiin kysymyksiin ja siksi algoritmien vaikutuksista kuluttajiin tarvitaan lisätutkimusta.
- Algoritmien aiheuttamat kolluusiotilanteet, KKV:n selvityksiä 1/2021
- Personoitu hinnoittelu kuluttaja- ja kilpailupolitiikan tarkastelussa, KKV:n selvityksiä 2/2021
- Algoritmeista ja kolluusiosta myös Ajankohtaista kilpailusta -blogissa: Algoritmit ja kolluusio – kun kone korvaa ihmisen kilpailunrajoitusten toteutuksessa ja toimeenpanossa (5.2.2021)
Lisätietoja:
johtava asiantuntija Jarkko Vuorinen, p. 029 505 3790
asiantuntija Janette Wuolle, p. 029 505 3049
etunimi.sukunimi@kkv.fi