KKV on kartoittanut, miten terveyspalvelujen markkinointia tällä hetkellä säännellään ja millaisia haasteita soteuudistus palvelujen markkinoinnille asettaa. Terveyspalveluiden markkinointi vaikuttaa sekä asiakkaiden valinnanvapauden että palveluntuottajien kilpailun toteutumiseen. Olennaista on, että markkinointia ei rajoiteta liikaa ja että julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin palveluntuottajien markkinointia säänneltäisiin ja valvottaisiin yhdenmukaisesti.
Sote-uudistuksen ja siihen sisältyvän valinnanvapauden seurauksena asiakkailla on tulevaisuudessa mahdollisuus valita terveyspalvelujen tuottaja nykyistä monipuolisemmin. Kun yksityiset, julkiset ja kolmannen sektorin palveluntarjoajat joutuvat kilpailemaan asiakkaista, markkinoinnista tulee yksi tärkeimmistä keinoista erottautua kilpailijoista.
Terveyspalveluja valitseva asiakas tarvitsee valintansa tueksi monipuolista, ymmärrettävää ja vertailukelpoista tietoa eri tuottajien palvelujen laadusta, sisällöstä, saatavuudesta sekä toisten palvelun käyttäjien kokemuksista. Terveyspalveluihin liittyvä tiedotus ei välttämättä tyydytä kaikkien asiakkaiden tiedontarpeita tai se ei tavoita heitä, jolloin markkinoinnilla voidaan paikata mahdollisia aukkoja. Samalla markkinointi edistää asiakkaiden valinnanvapautta ja kilpailua antamalla asiakkaille paremmat mahdollisuudet saada tarvitsemaansa tietoa ja tehdä itselle sopivia valintoja.
Terveyspalvelujen markkinoinnista ei ole erikseen omaa sääntelyä, vaan siihen sovelletaan kuluttajansuojalain markkinointia koskevia säännöksiä. Lisäksi markkinointia ohjaavat alan itsesääntelyohjeet. Lainsäädäntö ja ohjeet määrittelevät selkeästi, mitä tietoja asiakkaille on annettava. Haasteena onkin se, millaisia markkinointitapoja palveluntarjoajat alkavat soteuudistuksen seurauksena käytännössä toteuttaa.
Yhdenmukainen sääntely julkisille, yksityisille ja kolmannen sektorin palveluntuottajille
KKV korostaa katsauksessaan, että terveyspalvelujen sääntely ei saa olla liian yksityiskohtaista. Liian tiukka sääntely kaventaa palveluntuottajien mahdollisuuksia käyttää erilaisia kilpailukeinoja ja vaikuttaa kielteisesti uusien tuottajien markkinoille tulemiseen. Samalla kuluttajien mahdollisuudet hankkia tietoja tarvitsemistaan palveluista vaikeutuvat.
Nykyisen terveyspalvelujen markkinointia koskevan sääntelyn ongelma on se, että se asettaa julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin palveluntuottajat eriarvoiseen asemaan. Sääntely kohdistuu vain yksityisiin toimijoihin. Julkisyhteisön tuottamien palvelujen markkinointiin ei ole säännöstöä eikä valvovaa viranomaista. Julkisia palveluja voidaan näin ollen markkinoida tavalla, joka ei ole sallittua yksityisille palveluille.
Ratkaisu tilanteeseen voisi olla se, että kuluttajansuojalainsäädännön markkinointisäännökset koskisivat myös julkisen ja kolmannen sektorin palveluntuottajien markkinointia. Tämä vähentäisi tarvetta valinnanvapauteen kuuluvien julkisen ja kolmannen sektorin tuottamien palvelujen markkinoinnin uudelle sääntelylle. KKV on tuonut saman asian esiin myös vuonna 2016 julkaisemassaan selvityksessä Kilpailun mahdollisuudet ja edellytykset sote-palveluissa sekä viraston joulukuussa 2017 valinnanvapauslakiluonnoksesta antamassa lausunnossa.
Lisätietoja:
- erikoitutkija Helena Tuorila, p. 029 505 3653, sähköposti etunimi.sukunimi@kkv.fi