Kuluttaja-asiamies hakee korkeimmalta oikeudelta ennakkoratkaisua siitä, mitä keskivertokuluttajalla tarkoitetaan ja miten keskivertokuluttaja ymmärtää urheiluvälineliike XXL:n markkinoinnissaan käyttämän hintalupauksen.
Urheiluvälineliike XXL Sports & Outdoor Oy (XXL) on käyttänyt markkinoinnissaan hintalupausta, jonka mukaan se pyrkii olemaan markkinoiden edullisin vaihtoehto ja hyvittämään hinnanerotuksen kuluttajalle, mikäli tämä löytää vastaavan tuotteen halvemmalla muualta. Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan hintalupauksen tarkoituksena on luoda mielikuva siitä, että XXL on markkinoiden edullisin toimija.
Markkinaoikeuden marraskuussa 2015 antaman ratkaisun mukaan XXL:n hintalupaus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että XXL väittäisi sillä olevan edullisimmat hinnat, eikä valistunut ja huolellinen keskivertokuluttajakaan ymmärrä hintalupausta niin. Näin ollen markkinaoikeus hylkäsi kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen hintalupauksen käyttämisestä markkinoinnissa. Markkinaoikeus kuitenkin kielsi kuluttaja-asiamiehen muiden vaatimusten mukaisesti XXL:ää antamasta harhaanjohtavaa vaikutelmaa tarjoustensa kestosta ja hintojensa edullisuudesta.
Keskivertokuluttajan käsitteen arvioinnissa eroja
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin mukaan markkinoinnin harhaanjohtavuutta arvioidaan niin kutsutun keskivertokuluttajan näkökulmasta. Käsite pohjautuu Euroopan unionin tuomioistuimen 1990-luvulla luomalle määritelmälle valistuneesta, kohtuullisen tarkkaavaisesta ja huolellisesta keskivertokuluttajasta, joka tutkii huolellisesti mainoksia ja tuotetietoja.
Sittemmin käyttäytymistaloustieteestä saadut tutkimustulokset ovat osoittaneet, että tosiasiassa ihmiset eivät käyttäydy aina rationaalisesti ja analysoi tietoa koneen kaltaisesti. Tämä on otettu huomioon myös komission antamissa direktiivin soveltamisohjeissa, joiden mukaan kansallisten tuomioistuinten ja hallintoviranomaisten on arvioitava harhaanjohtavuutta muun muassa kuluttajien käyttäytymisestä tehtyjen tuoreiden havaintojen perusteella.
Suomen kuluttajansuojalaissa ja siihen pohjautuvassa ratkaisukäytännössä markkinointia on perinteisesti arvioitu mainoksia nopeasti silmäilevän kuluttajan näkökulmasta. Tämä tarkastelutapa vastaa käyttäytymistaloustieteen tutkimustuloksia kuluttajan todellisesta käyttäytymisestä. Markkinaoikeus sen sijaan pitää päätöksessään kuluttajaa rationaalisena toimijana, joka tutustuu hintalupauksen sisältöön ja ymmärtää sen perusteella, että hinnat eivät ole aina markkinoiden edullisimmat.
Korkein oikeus ei ole arvioinut aikaisemmin keskivertokuluttajan käsitettä kuluttajansuojaa koskevissa tuomioissaan. Kuluttaja-asiamies pitää tärkeänä saada asiasta ennakkoratkaisu. Keskeistä on, voidaanko arvioinnissa käyttää edelleen suomalaisessa oikeuskäytännössä omaksuttua kuluttajakäsitettä ja käyttäytymisen taloustieteessä saatuja tutkimustuloksia sen arvioimiseksi, miten keskivertokuluttaja ymmärtää XXL:n markkinoiman hintalupauksen ja johtaako se kuluttajaa harhaan.
Markkinaoikeus kielsi XXL:n harhaanjohtavan markkinoinnin. KKV:n tiedote 24.11.2015
Markkinaoikeuden päätös MAO:829/15