Kuluttaja-asiamies puuttui Fortumin epämääräiseen ympäristömarkkinointiin: viherpesulla ei päästä “kohti puhtaampaa maailmaa”

Kuluttaja-asiamies on arvioinut energiayhtiö Fortumin Äiti Maa -televisiomainosta, jossa luodaan mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Mainoksen luoma kokonaisvaikutelma oli harhaanjohtava, sillä se antoi liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista.

Fortumin Äiti Maa -televisiomainoksessa käytetään mm. ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys”. Katsojalle luodaan kokonaisvaikutelmaa, jonka mukaan Fortumin toiminnalla on voimakkaasti myönteinen ympäristövaikutus. Mainoksella pyritään vaikuttamaan Fortumin imagoon ja brändiin sekä välillisesti myös Fortumin tuotteiden myyntiin.

Ympäristömarkkinoinnin on oltava selkeää ja perusteltua

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta. Tämä koskee myös ympäristöväittämiä. Väitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä niillä saa johtaa kuluttajia harhaan. Yrityksellä on myös oltava näyttöä väittämiensä tueksi. Periaatteet on vahvistettu Euroopan komission ohjeissa ja kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointilinjauksessa.

Kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan mainosvideon pääviesti ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja mielikuva Fortumin ympäristöystävällisyydestä jää liian yleiseksi ja epämääräiseksi. Mainoksessa ei kerrota Fortumin omista toimintatavoista tarkemmin, niiden muutoksista tai eri tavoista vähentää ympäristön kuormittumista.

Fortum sitoutui korjaamaan toimiaan

Fortum sitoutui kuluttaja-asiamiehen vaatimuksesta siihen, ettei se toteuta ympäristömarkkinointia tavalla, jossa luodaan yleistävillä väitteillä ja kuvituksella mielikuva yrityksen ympäristöystävällisyydestä ilman, että samassa yhteydessä käy selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustuu.

Fortum vahvisti myös, ettei se jatkossa käytä markkinoinnissaan sellaisia epämääräisiä tulevaisuuteen suuntautuneita väitteitä toimintansa ympäristövaikutuksista, joita se ei pysty jo markkinoinnin toteuttamishetkellä näyttämään toteen.

Fortumin mukaan Äiti Maa -televisiomainoksen sisältämä markkinointikampanja on päättynyt. Fortum on myös poistanut mainoksen omalta YouTube-kanavaltaan. Kuluttaja-asiamies on kuitenkin korostanut, että vaikka arviointi keskittyi yksittäiseen televisiomainokseen, ympäristömarkkinointia koskeva sääntely ulottuu kaikkeen markkinointiin kaikissa kanavissa.

Fortumin mainontaa tarkasteltiin myös osana EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten yhteistyöverkoston valvontakampanjaa.

Monia toimia tarvitaan vastuullisen ympäristömarkkinoinnin edistämiseksi

Ympäristömarkkinointi on viime vuosina näkynyt kuluttaja-asiamiehen toiminnassa yhä vahvemmin. Tällä hetkellä kuluttaja-asiamiehellä on vireillä esimerkiksi Vattenfallin ympäristömarkkinointia koskeva tapaus, jossa neuvottelut ovat vielä kesken. Valvonnan lisäksi kuluttaja-asiamies pyrkii tarjoamaan yrityksille myös tukea. Elinkeinoelämän järjestöille lähetettiin vastikään ohjeistusta ympäristömarkkinoinnin pelisäännöistä ja asiaan on kiinnitetty huomiota monissa teemaan liittyvissä tilaisuuksissa.