Kuluttaja-asiamies puuttui Vattenfallin ympäristömarkkinointiin: lupaukset fossiilivapaudesta liian laveita

Energiayhtiö Vattenfall on kuluttaja-asiamiehen vaatimuksesta sitoutunut korjaamaan ympäristömarkkinointiaan. Yritys ei voi markkinoinnissaan esittää, että toiminta olisi tietyn ajan kuluessa fossiilivapaata, jollei se pysty näyttämään väitettä toteen jo markkinointihetkellä.

Kuluttaja-asiamies tarkasteli Vattenfallin tv-mainosta, joka luo mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä muun muassa ilmauksella ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana”. Mainos on toteutettu Vattenfallin imagon ja brändin profiloimiseksi ja välillisesti myös myynnin edistämiseksi. Vattenfallin toimintatavoista ei kerrota mainoksessa tarkemmin, vaan pääviesti ympäristöystävällisyydestä jää mielikuvien varaan.

Ympäristömarkkinoinnilta edellytetään aina paikkansapitävyyttä, tarkkarajaisuutta ja selkeyttä, myös imagomainonnassa. Televisiomainoksen väite ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” on kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan tosiasiaväite, joka on pystyttävä todentamaan oikeaksi luotettavalla tavalla.

Kuluttaja-asiamies edellytti, ettei Vattenfall markkinoinnissaan luo yleistävillä väitteillä ja kuvituksella mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä ilman, että samassa yhteydessä käy selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustuu. Perusteita on tuotava esiin jo mainoksessa itsessään, eikä tähän riitä esimerkiksi pelkkä verkkosivuosoite.

Väänänen huomauttaa myös, että energia-alan kehitys on suhdanneherkkää ja yritystoiminta usein monikansallista, jolloin myös sen ympäristövaikutuksiin liittyy monenlaisia muutoksia ja epävarmuutta. Tämäkin pitää ottaa markkinoinnissa huomioon, jotta kuluttajalle syntyvä kokonaiskuva on totuudenmukainen ja realistinen.

Ympäristömarkkinoinnin on oltava selkeää ja perusteltua

Ympäristömarkkinoinnin periaatteita on ohjeistettu Euroopan komission ohjeissa ja kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointilinjauksessa. Ympäristöväitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä niillä saa johtaa harhaan. Yrityksellä on myös oltava näyttöä väittämiensä tueksi. Väitteiden perustelujen pitää olla helposti löydettävissä, eikä esimerkiksi usean klikkauksen päässä itse väitteestä.