Vastuullinen on usein markkinoinnissa liian epämääräinen termi – Aino-jäätelön pakkausväittämät kuluttaja-asiamiehen syynissä

Tuotteen markkinointi vastuullisena edellyttää kattavia perusteluja ja täsmällistä tietoa väitteen tueksi. Aino-jäätelön markkinoinnissa vastuullinen-termiä käytettiin liian suurpiirteisesti ja erilaisia ympäristövaikutuksia tuotiin esiin harhaanjohtavalla tavalla. Valmistaja Froneri Finland on kuluttaja-asiamiehen vaatimuksesta luvannut korjata markkinointiaan.

Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Aino-jäätelön markkinoinnissa erityisesti yleisiin väitteisiin vastuullisemmasta pakkauksesta. Lisäksi markkinoinnissa käytettiin useaa väittämää Aino-jäätelön pakkauksen ympäristövaikutuksista, kuten hiilijalanjäljen ja hiilidioksidipäästöjen pienentämisestä, fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämisestä ja pakkausten biopohjaisuudesta.

Markkinointia esitettiin jäätelöpakkauksen lisäksi ainakin Pingviinin verkkosivuilla, useilla tv-kanavilla, Helsingin Sanomien etusivulla, Aino-jäätelön omissa sosiaalisen median kanavissa sekä sosiaalisen median vaikuttajien tileillä.

Froneri Finlandin antaman selvityksen mukaan ympäristöväitteissä uutta pakkausta verrattiin aikaisempaan Aino-jäätelöpakkaukseen. Aiemmin pakkaus valmistettiin muovista, jonka raaka-aine oli peräisin fossiilisista lähteistä. Uuden pakkauksen valmistuksessa käytetään raaka-aineita, joista osa on uusiutuvia.

Froneri Finland sitoutui korjaamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen vaatimalla tavalla ja Aino-jäätelön pakkauksissa tämä tulee yhtiön mukaan näkymään vuoden loppuun mennessä.

Ympäristövaikutuksista pitää kertoa täsmällisesti – vastuullinen on terminä erityisen monitulkintainen

Väitteet Aino-jäätelön pakkauksen vastuullisuudesta olivat liian yleistävä, sillä väitteissä itsessään tai niiden välittömässä läheisyydessä ei täsmennetty niiden merkitystä. Kuluttajalle syntyvä kuva vastuullisuudesta oli näin ollen liian laaja. Kuluttaja-asiamies painottaa, että vastuullisuus on käsitteenä monitulkintainen, eikä sille ole yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä.

EU-komission ohjeen mukaan ympäristöväittämät ovat todennäköisesti harhaanjohtavia, jos ne sisältävät epämääräisiä ja yleisiä toteamuksia ympäristöhyödyistä ilman asianmukaista näyttöä hyödystä ja ilmoittamatta, mihin näkökohtaan väittämä viittaa. Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi ympäristöystävällinen, ekologinen, vihreä, biohajoava, päästötön, hiilineutraali, ilmastoneutraali tai vielä laajemmat tiedostava ja vastuullinen.

Kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan täsmentämätöntä vastuullinen-ilmaisua voi käyttää vain sellaisissa harvinaisissa tapauksissa, joissa markkinoitava tuote on todistettavasti kaikilta näkökannoilta ja koko elinkaaren huomioon ottaen vastuullisempi yrityksen muihin tuotteisiin tai kilpailijoiden tarjoamiin tuotteisiin verrattuna. Yleinen ja epämääräinen ilmaisu voi olla markkinoinnissa sallittu, jos se selvennetään välittömästi ilmaisun yhteydessä niin, että kuluttajalle muodostuva kokonaisvaikutelma on totuudenmukainen.

Pakkausten ympäristövaikutuksia markkinoitiin liian laveasti

Aino-jäätelön markkinoinnissa käytettiin useita hiilijalanjäljen ja hiilidioksidipäästöjen pienentämiseen liittyviä väitteitä. Yrityksen antaman selvityksen mukaan väitteillä viitattiin vain pakkauksen valmistuksessa käytetyn materiaalin ympäristövaikutuksiin. Pakkauksen ympäristövaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu vain materiaaliin, vaan niitä syntyy myös esimerkiksi materiaalin kuljetuksessa jatkokäsittelyä varten sekä valmistusprosessissa itsessään. Markkinoinnista syntyi kuva, että väitteet koskevat pakkausta kokonaisuudessaan. Näin ollen olennaisia tietoja jätettiin antamatta ja ympäristövaikutuksista syntyi harhaanjohtava kuva.

Ongelmaksi muodostui myös väite fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämisestä. Yrityksen on voitava esittää tosiasiaväitteille näyttöä. Froneri Finland ei kuitenkaan toimittanut kuluttaja-asiamiehelle sellaista näyttöä, joka osoittaisi väitteen fossiilisten raaka-aineiden vähentämisestä Aino-jäätelöiden pakkauksissa todeksi.

Biopohjaisuus ei takaa pienempää ympäristövaikutusta

Aino-jäätelön markkinoinnissa käytettiin ilmaisua biopohjainen pakkaus, mutta ainoastaan osassa markkinointia tuotiin esiin, että pakkausmateriaalista vain 90 % oli biopohjaista ja loput 10 % oli fossiilista raaka-ainetta polyeteeniä. Markkinoinnista syntyi siis harhaanjohtavasti kuva, että pakkaus olisi kokonaan biopohjainen.

Lisäksi Aino-jäätelön markkinoinnissa biopohjaisen muovin käyttö esitettiin keinona vähentää ympäristöön kohdistuvaa kuormitusta. Markkinoinnissa todettiin muun muassa ”Aino-jäätelö vaalii luonnon herkkyyttä ja pyrkii vähentämään siihen kohdistuvaa kuormitusta. Siksi Aino-jäätelöt ovat nyt saatavilla uusissa, biopohjaisissa pakkauksissa.”

Kuluttaja-asiamies totesi, että biopohjaisista raaka-aineista ei automaattisesti seuraa kaikilta osin pienempi kuormitus ympäristölle kuin fossiilipohjaisista raaka-aineista. Siinä missä biopohjaisten materiaalien valmistuksen hiilijalanjälki on yleisesti pienempi kuin fossiili- eli öljypohjaisten materiaalien, niiden aiheuttama vesijalanjälki, ravinnekuormitus, happamoituminen ja maankäyttö ovat suurempia.

Pakkauksen ollessa biopohjainen asiasta voidaan kertoa markkinoinnissa, mutta biopohjaisuuden ympäristövaikutuksista ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa. Froneri Finlandin kuluttaja-asiamiehelle toimittamasta selvityksestä ei käynyt ilmi, että biopohjaisen materiaalin ympäristövaikutukset kokonaisuudessaan olisivat olleet tässä tapauksessa pienemmät kuin fossiilipohjaisen.

Itse kehitetyt ympäristömerkit voivat johtaa harhaan

Aino-jäätelön markkinoinnissa käytettiin vihreää merkkiä, jossa oli lehtisymboli ja teksti ”Vastuullisempi pakkaus+”. Kuluttaja-asiamies totesi, että merkki muistutti ulkoisesti erilaisia ympäristömerkkejä. Sitä ei ollut sulautettu pakkauksen muuhun tekstiin tai kuviin, vaan sitä tuotiin esiin erillisenä ja itsenäisenä leiman kaltaisena osana. Froneri Finland totesi antamassaan selvityksessä, että ”Vastuullisempi pakkaus+” -lehtimerkki oli yhtiön itse kehittämä.

Kuluttaja-asiamies edellytti, ettei Froneri Finland vastaisuudessa käytä markkinoinnissaan itse kehittämäänsä ympäristömerkkiä tuomatta välittömästi sen yhteydessä esiin, että kyseessä on sen itse kehittämä merkki.

Ympäristömarkkinoinnin sääntelyyn luvassa tiukennuksia

Kuluttaja-asiamies muistuttaa, että uudet EU-direktiivit tulevat asettamaan ympäristömarkkinoinnille tiukempia vaatimuksia. Komissio antoi maaliskuussa 2022 ehdotuksen uudeksi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi, jonka tarkoituksena on torjua viherpesua ja edistää täsmällisempien ympäristöväittämien käyttämistä harhaanjohtavien yleistysten sijaan.

Maaliskuussa 2023 komissio antoi ehdotuksen ympäristöväittämistä, jonka mukaan kuluttajille esitettävät ympäristöväittämät olisi todennettava kolmannen osapuolen toimesta. Väittämissä tulisi ottaa huomioon tuotteen koko elinkaari ja kaikki tuotteen merkittävät ympäristövaikutukset. Lisäksi ympäristömerkintäjärjestelmille olisi vähimmäisvaatimukset ja sallittuja olisivat vain EU:n laajuiset, hyväksytyt ympäristömerkit.