Elintarvikkeiden hinnat nousivat nopeasti vuosina 2022–2023. Suomalaiset kuluttajat reagoivat elintarvikkeiden hintojen ripeään nousuun sopeuttamalla ostoskorinsa sisältöä. Muutosten takana on useita taloudellisesti kiinnostavia tulkintoja.
Viime vuosien hintojen nousu käy ilmi Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksistä. Kuluttajahintaindeksi seuraa, kuinka paljon tavaroiden ja palveluiden hinnat muuttuvat ajan myötä. Arvio muodostetaan seuraamalla tietyn vuosittain päivitettävän tuotekorin hintakehitystä.
Kuluttajahintaindeksistä ei voi kuitenkaan suoraan päätellä kuluttajien käyttäytymisessä tapahtuneita muutoksia. Hintojen noustessa kuluttajat saattavat esimerkiksi siirtyä saman tuotekategorian halvempaan vaihtoehtoon tai siirtää ostoksia halvempaan kauppaan. Viimeisen vuoden aikana julkisuudessa onkin esitetty, että kuluttajat olisivat reagoineet ripeään hintojen nousuun siirtämällä kulutustaan halvempiin tuotteisiin.
Kilpailu- ja kuluttajavirastossa on käynnissä elintarvikesektoria koskeva selvityshanke. Hanketta varten on kerätty laaja aineisto elintarvikkeiden hinnoista ja myydyistä määristä. Aineistosta johdettuja havaintoja raportoitiin kesäkuussa julkaistussa KKV:n katsauksessa. Katsauksessa käsiteltiin esimerkiksi sitä, miten hinnat ja myydyt määrät sekä päivittäistavarakauppojen katteet kehittyivät vuosina 2016–2023 eri tuotekategorioissa.
Tässä blogikirjoituksessa täydennetään katsauksen havaintoja tarkastelemalla kolmen tuotekategorian muutoksia niin sanotun hintahajotelman avulla. Hintahajotelman käsite auttaa hahmottamaan, miten kuluttajat reagoivat kohonneisiin hintoihin.
Hintamuutosten takana on useita taloudellisesti kiinnostavia tulkintoja
Hintahajotelman perusajatus on jakaa keskihinnan kokonaismuutos eri osatekijöihin. Erilaisia osatekijöitä hinnan aikasarjasta voi keksiä rajattomasti sillä ehdolla, että niiden summa vastaa hinnan kokonaismuutosta.
Mielenkiintoista on jakaa hintamuutokset osatekijöihin, jotka paljastavat jotain kiinnostavaa kuluttajakäyttäytymisestä.
Koska tutkimuskohteena ovat elintarvikkeiden kuluttajahinnat ja kuluttajien reaktiot hintojen muutoksiin, on luonnollista etsiä hajotelmia, jotka kuvaavat kuluttajien liikkeitä erilaisten sekä eri hintaisten tuotteiden ja kauppojen välillä. Kulutusmuutosten tarkastelua varten tuotteiden keskimääräinen kokonaishintojen muutos on jaettu viiteen osaan. Nämä voivat olla samansuuntaisia tai vastakkaisia, jolloin ne osittain kumoavat toistensa vaikutuksen kokonaismuutokseen.
Osista kolmelle on melko suoraviivainen tulkinta:
- Hintaindeksi kuvaa sitä, minkä verran vuosi sitten ostetun tuotekorin hinta on muuttunut. Hintaindeksi kertoo, kuinka paljon kotitalouksien elintarvikkeisiin käyttämä rahamäärä olisi muuttunut, jos kotitaloudet olisivat ostaneet täsmälleen samat tuotteet kuin viime vuonna, mutta tämän vuoden hinnoilla.
- Tuote kuvaa kuluttajien siirtymiä halvempien tai kalliimpien tuotteiden välillä. Hintojen noustessa kuluttajat saattavat esimerkiksi siirtyä ostamaan sisäfileen sijaan jauhelihaa, joka osaltaan hillitsee hintojen nousun vaikutusta kuluttajien ostoskorin hintaan.
- Ketju vastaa tulkinnaltaan tuotetermiä, mutta tässä tapauksessa siirtymä ei tapahdu halvempien tai kalliimpien tuotteiden, vaan ketjujen välillä. Siirtymä pienemmästä kaupasta isompaan markettiin voi esimerkiksi laskea kuluttajan maksamaa keskihintaa ja hillitä keskihinnan nousua.
Nämä kolme osaa eivät kuitenkaan yksinään selitä hinnan kokonaismuutosta. Tarvitaan kaksi osaa lisää, jotta osien summa täsmää kokonaismuutoksen kanssa:
- Suhteellinen hintamuutos kuvaa sitä, miten kulutus on muuttunut tuotteilla, joiden hinnat ovat kallistuneet tai halventuneet suhteessa toisiin tuotteisiin. Suhteellinen hintamuutos saa sitä pienemmän arvon, mitä enemmän kuluttajat ovat vaihtaneet vuoden aikana tuotteisiin, joiden hinta on laskenut tai noussut suhteessa vähemmän. Jos esimerkiksi sianlihan hinta on noussut vuoden aikana ja broilerin hinta pysynyt samalla tasolla, ja samanaikaisesti kuluttajat vaihtoivat kulutustaan enemmän broileriin, saa suhteellista hintamuutos negatiivisen arvon. Jos kuluttajat olisivat siirtyneet kuluttamaan enemmän tuotetta, jossa hinta olisi noussut keskimääräistä enemmän, olisi suhteellinen hintamuutos positiivinen.
- Suhteellinen hintataso kuvaa muutoksia kotitalouksien taipumuksessa valita tuote- ja kauppayhdistelmiä, jotka maksavat vähemmän kuin mitä niiden yksittäiset tuote- ja kauppaosuudet antaisivat ymmärtää. Suhteellista hintatasoa on helpointa havainnollistaa esimerkin avulla. Oletetaan, että on olemassa tuote A. Tuotetta myydään kahdessa ketjussa (X ja Y). Ketjussa X tuotteen A hinta vastaa täsmälleen koko tuotekategorian keskihintaa, kun taas ketjussa Y se on ketjun kyseisen kategorian keskihintaa kalliimpi. Suhteellinen hintataso saa negatiivisen arvon, jos tuotteen myynti kasvaa ketjussa X, jossa sen suhteellinen hintataso on ketjua Y halvempi.
Edellä kuvatussa analyysissä käyttämämme metodologinen lähestymistapa ja osatekijät perustuvat Aursland, Steen ja Ulsaker (2021) artikkeliin. Artikkelissa tutkitaan työttömyysshokkien vaikutusta ostokäyttäytymiseen.
Tulokset
Kuvio 1 Elintarvikkeiden vuosimuutokset lihalle, juustolle ja kananmunille. Kuvio esittää kunkin tuotekategorian tuotteiden hintojen muutokset vuoden takaisiin hintoihin verrattuna kaikille kuukausille vuoden 2020 tammikuun ja 2023 huhtikuun välillä. Esimerkiksi tammikuun 2023 havaintoja on verrattu vuoden 2022 tammikuun hintoihin.
Kuviossa on esitetty tulokset vuoden 2020 tammikuusta vuoden 2023 huhtikuuhun kolmelle eri tuotekategorialle: (i) juusto (ii) kananmuna (iii) liha. Kuvion pystyakseli kuvaa prosentuaalista hintamuutosta edelliseen vuoteen verrattuna ja vaaka-akseli vuotta ja kuukautta. Viiden hintahajotelman osan (palkit) lisäksi kuviossa on esitetty koko tuotekategorialla laskettu keskihinnan muutos (punainen katkoviiva). Keskihinta kuvaa kilohinnan muutosta. Keskihinta on saatu jakamalla tuotekategorian myynnin arvo kiloissa mitatulla myydyllä määrällä.
Kaikissa tuotekategorioissa keskihinnan muutos on ollut suurta tarkastelujakson loppupuolelle. Tarkastelujakson viimeisen 12 kuukauden aikana vuoden 2022 toukokuusta vuoden 2023 huhtikuuhun hinnat nousivat keskimäärin 18 % juustoille, 32 % kananmunille ja 14 % lihalle.
Kiinteän tuotekorin hintamuutos (vaaleansininen palkki) on ollut vielä havaittua keskihinnan muutosta suurempaa lihassa ja juustoissa. Keskihinnan ja muuttumattoman tuotekorin hintakehityksen erotus oli lihalle 3,7 prosenttiyksikköä ja juustolle 2,9 prosenttiyksikköä. Erotus on taloudellisesti merkittävä. Kyseisten kategorioiden kokonaismyynti aineistossa vuonna 2022 oli 680 miljoonaa euroa juustolle ja 1 570 miljoonaa euroa lihalle.
Usean prosenttiyksikön erotus keskihinnan ja kiinteän tuotekorin hintaindeksin välillä tarkoittaa, että pelkästään näissä kahdessa kategorioissa kuluttajat ovat hintojen kohotessa pystyneet säästämään useita kymmeniä miljoonia euroja mukauttamalla kulutustaan.
Hintahajotelman neljä muuta osaa selittävät eroa kiinteän tuotekorin ja havaitun keskihinnan kehityksessä. Kaikissa tuotekategorioissa summan osa tuote on negatiivinen sarjan lopussa, jolloin hinnat nousevat eniten. Tämä kertoo siitä, että kilohinnaltaan halvempien tuotteiden osuus kuluttajien ostoskorista kasvoi vuosina 2022–2023. Suhteellinen hintamuutos saa myös pääosin negatiivisia arvoja, mikä tarkoittaa kulutuksen siirtymistä tuotteisiin, joissa hintojen nousu on ollut keskimääräistä hitaampaa. Eroa kiinteän tuotekorin ja keskihinnan kehityksessä selittää myös summan osa suhteellinen hintataso, joka saa sekin pääosin negatiivisia arvoja tarkastelujakson loppupuolella. Tämä johtuu siitä, että kuluttajat ovat siirtyneet ostamaan tuotteita ja tekemään ostoksia niistä kaupoista ja ketjuista, joissa heidän valitsemansa tuotteet ovat suhteellisesti edullisempia.
Kauppaketjujen välisiä kulutussiirtymiä kuvaava summan osa saa pieniä arvoja koko tarkasteluajanjaksolla, mikä osaltaan viittaisi siihen, että hintojen nousu ei johtanut kuluttajien siirtymiseen halvempiin kauppoihin. Edellinen tulos ei välttämättä kerro tästä kaikkea, koska tarkasteluun on valikoitunut vain kolme tuotekategoriaa. Tämän lisäksi kaupan ryhmiltä kerätty aineisto on koko ketjun tasolla. Tästä syystä laskelmat eivät ota huomioon sitä, että hinnat voivat vaihdella esimerkiksi eri K-market -myymälöiden välillä.
Lihasta ja juustosta poiketen kanamunissa muuttumattoman tuotekorin hintakehityksessä ja keskihinnan kehityksessä ei havaita merkittävää eroa. Tämä saattaa heijastella sitä, että kanamunissa kuluttajilla on hintojen noustessa lihaa ja juustoa rajallisempi mahdollisuus siirtää kulutustaan tuotekategorian sisällä halvempiin vaihtoehtoihin.
Kuluttajat sopeutuvat hintojen nousuun
Suomalaiset kuluttajat reagoivat hintojen ripeään nousuun sopeuttamalla ostoskoriaan. Kulutus siirtyi kilohinnaltaan halvempiin tuotteisiin ja tuotteisiin, jossa hintojen nousu oli yleistä kehitystä hitaampaa. Kulutussiirtymää havaittiin kahdessa tuotekategoriassa tässä tarkastelluista kolmesta. Ilman kuluttajien sopeutusta lihan keskihinta olisi noussut noin 18 % havaitun 14 % sijaan, kun taas juuston keskihinta olisi noussut noin 21 % havaitun 18 % sijaan.
Hintatason nousua seurannut kulutuksen muutos on toisaalta lieventänyt hintojen nousun vaikutusta ostoskorin kokonaishintaan, mutta samalla kuluttajat ovat saattaneet joutua tinkimään omista mieltymyksistään. Siirtyminen edullisempiin tuotteisiin voi hillitä hintojen nousun vaikutusta, mutta nämä vaihtoehdot eivät välttämättä vastaa täysin kuluttajien alkuperäisiä toiveita tai odotuksia.
Seuraavaksi KKV:n elintarvikemarkkinaa koskevassa tutkimushankkeessa on tarkoitus keskittyä tutkimaan, miten eri tuotantoportaiden kustannuksissa tapahtuvat muutokset välittyvät ketjussa eteenpäin. Projektin edetessä on myös tarkoitus arvioida, minkälaisia vaikutuksia kaupan omilla tuotemerkeillä on elintarvikesektorin toimintaan.
Lue lisää
Katsaus elintarvikemarkkinan kehitykseen vuosina 2016–2023 (KKV:n katsauksia 3/2024)