Kuluttajansuoja on jälleen murroksessa. Digitaalisessa ympäristössä algoritmit, tekoäly, palvelumuotoilu ja vaikuttajamarkkinointi vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen monin tavoin. Digitaalisuus helpottaa arkeamme, mutta se voi myös manipuloida käyttäytymistämme ja viedä meiltä mahdollisuuden tehdä itsenäisiä ja harkittuja päätöksiä.
EU on tarttunut tähän haasteeseen. Viime vuonna Euroopan komissio aloitti kuluttajansuojasääntelyn uudelleentarkastelun selvittääkseen, miltä digitaalinen oikeudenmukaisuus näyttää kuluttajansuojan kannalta. Komission teettämä lokakuussa julkaistu laaja raportti tarjoaa suosituksia, joiden pohjalta ensi vuonna on luvassa asetusehdotus uudeksi lainsäädännöksi.
Vallan epätasapaino tekee kuluttajan haavoittuvaksi
On tärkeää, että kuluttajilla on vapaus tehdä valintoja ilman manipulointia. Digitaalisessa ympäristössä kuluttajaa ohjailevat automatisoidut algoritmit ja yhä useammin tekoäly. Tämä synnyttää digitaalista asymmetriaa, jossa yrityksillä on huomattavasti enemmän tietoa, valtaa ja ymmärrystä digitaalisista teknologioista kuin kuluttajilla.
Yrityksillä on valtavasti tietoa kuluttajista; heidän selaushistoriastaan, ostotottumuksistaan ja käyttäytymistrendeistä. Tämän datan avulla yritykset voivat suunnitella palveluita ja käyttöliittymiä, jotka ohjaavat kuluttajia tiettyihin valintoihin, kuten ostamaan lisää tuotteita tai antamaan tietojaan tiedostamattaan. Kuluttajat eivät usein tiedä, kuinka tarkasti heidän dataansa analysoidaan tai miten sitä käytetään, mikä voi heikentää heidän oikeuksiaan.
Huomattava on myös, että kuluttajat eivät aina toimi rationaalisesti itselleen parhaita ratkaisuja tehden, vaan tutkimusten mukaan toimintaa ohjaavat erilaiset käyttäytymisvinoumat. Tunteet, impulssit ja peukalosäännöt vaikuttavat jokapäiväisiin valintoihin. Yritykset pystyvät entistä vahvemmin kääntämään tämän edukseen palveluiden ja käyttöliittymien suunnittelussa.
Komissio kertoi juuri, että se on käynnistänyt kaksi laajaa tutkintaa kiinalaisen verkkokauppa-alusta Temun toimintatavoista. Temu on harhaanjohtavien menettelyiden lisäksi pelillistänyt ostamisen tavalla, joka addiktoi ja houkuttelee kuluttajia ostamaan jatkuvasti lisää. Osallistumme CPC-verkoston jäsenenä tutkintaan, jossa Temua on huomautettu kuluttajan oikeuksia rikkovista toimintatavoista.
Erityisen haavoittuvina on perinteisesti pidetty alaikäisiä, mutta digitaalinen asymmetria voi tehdä kenestä tahansa kuluttajasta haavoittuvan tietyissä tilanteissa. Komission raportti suosittaa, että digitaalisen haavoittuvuuden ongelma huomioitaisiin EU:n kuluttajansuojasääntelyssä ja sääntelyä peilattaisiin kuluttajien todelliseen käyttäytymiseen. Mitä tämä sitten tarkoittaisi sääntelyn näkökulmasta?
Palveluiden sisäänrakennettu oikeudenmukaisuus, eli ”digital fairness by design”
Yrityksillä on merkittävä vastuu ja vaikutusmahdollisuus verkkopalveluiden ja käyttöliittymien suunnittelussa. Kaikki tietävät, miten nopeaa on esimerkiksi ottaa suoratoistopalvelu käyttöön, mutta miten monivaiheisen esteradan päähän irtisanominen on usein viety.
Tarkastelimme asiaa hiljattain julkaistussa valvontaratkaisussamme. Irtisanomisen pitäisi olla kuluttajalle yhtä vaivatonta kuin sopimuksen tekemisen. Jos sopimusta irtisanomassa olevaa kuluttajaa vaaditaan useaan kertaan vahvistamaan tahtonsa erilaisten välikyselyjen, varoitusten ja tarjousten kautta, kyseessä on kuluttajansuojalain vastainen sopimaton menettely asiakassuhteessa.
Komission raportissa ehdotetaan, että kuluttajansuojalainsäädäntöön lisättäisiin ”digital fairness by design” -periaate. Tämä tarkoittaisi, että digitaalisen oikeudenmukaisuuden varmistaminen otettaisiin huomioon jo palveluiden ja järjestelmien suunnitteluvaiheessa. Palvelupolut tulisi toteuttaa niin, ettei kuluttajia ohjailla ja painosteta itselleen epäedullisiin valintoihin. Digipalveluasetus asettaa jo alustoille vastaavia vaatimuksia.
Tähän liittyy myös raportin suositus käännetystä todistustaakasta. Normaalisti taloudellisia menetyksiä kokenut joutuu osoittamaan syy-seuraussuhteen, mutta todisteiden hankkiminen digitaalisesta ympäristöstä on kuluttajille usein mahdotonta. Raportti suosittaa, että todistustaakka tulisi kääntää niin, että yrityksen pitää kumota olettama menettelyn sopimattomuudesta, jos käytetyt teknologiat ovat läpinäkymättömiä eikä kuluttaja todennäköisesti voi helposti valvoa oikeuksiaan. Tämä tekisi näkyväksi algoritmien ja tekoälyjärjestelmien käytöstä johtuvat digitaaliset epäsymmetriat.
Pimeät käytännöt – huomaamaton manipulointi mustalle listalle?
Pimeillä käytännöillä (dark patterns) tarkoitetaan menettelyjä, joissa kuluttajia manipuloidaan tekemään itselleen epäedullisia mutta yritystä hyödyttäviä valintoja. Yleisimpiä menettelyitä ovat
- Kokonaishinnan tai sopimuksen keston piilottaminen
- Lisäpalveluiden, kuten vakuutusten, automaattinen valitseminen kuluttajan puolesta
- Sopimuksen irtisanomisen tekeminen vaikeaksi ja aikaa vieväksi
- Kuluttajan syyllistäminen, jotta tämä ottaisi lisäpalveluita
- Kuluttaja pakotetaan rekisteröitymään asiakkaaksi saadakseen asiakaspalvelua
Raportti suosittaa, että useat pimeitä käytäntöjä sisältävät menettelyt lisätään ns. mustalle listalle, jolloin ne olisivat aina kielletty harhaanjohtavina tai aggressiivisina. Tämä musta lista löytyy kuluttajansuojalain markkinointisäännösten taustalla olevan sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin liitteestä. Menettelyiden päätyminen mustalle listalle toisi selkeyttä nopeammin kuin hitaasti muodostuva ratkaisukäytäntö. Listaa voisi myös päivittää säännöllisesti. Ajatus on sinänsä hyvä, mutta kysymyksiä herättää, miten hyvin näin yksityiskohtainen sääntely vastaa erilaisiin yritysten menettelyihin ja toisaalta sopeutuu toimintaympäristön jatkuvaan muuttumiseen.
Mainonnan tunnistettavuus vaikuttajamarkkinoinnin kulmakivenä
Raja markkinoinnin ja muun mediasisällön välillä hämärtyy jatkuvasti. Mainonta on muuttunut sosiaalisen median viihdesisällöksi, jonka parissa vietetään runsaasti aikaa. Kuluttajien pitää kuitenkin edelleen voida tietää, milloin heihin pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.
Komission raportti nostaa esiin kysymyksen siitä, tarvitaanko vaikuttajamarkkinointiin erityissääntelyä. Eräs epäselvä kysymys liittyy siihen, milloin vaikuttaja on elinkeinoharjoittajan asemassa ja kuluttajansuojasääntelyä voidaan soveltaa. Tämän ei kuitenkaan pitäisi olla ydinkysymys, sillä kuluttajan kannalta on olennaista, että mainonta on aina tunnistettavaa julkaisijasta ja markkinointikanavasta riippumatta.
Nykyinen sääntely on sinänsä riittävää, kunhan sitä noudatetaan. Olemme parhaillaan päivittämässä kuluttaja-asiamiehen vaikuttajamarkkinoinnin linjausta. Valmentavan valvontamme ohella myös itsesääntely toimii, kun Mainonnan eettinen neuvosto luo aktiivisesti ratkaisukäytäntöä. Kansainvälinen kauppakamari (ICC) täsmensi myös vaikuttajamarkkinoinnin ohjeita, kun markkinointisääntöjä hiljattain päivitettiin.
Vaikuttajamarkkinoinnin erityissääntelylle ei näyttäisi olevan isompaa tarvetta. Digipalveluasetus asettaa verkkoalustoille jo velvollisuuden tarjota mainonnan tunnistettavuutta varmistavia merkitsemistyökaluja. Tällaiset merkinnät on mahdollista standardoida ja onkin toivottavaa, että käytännöistä saataisiin mahdollisimman yhdenmukaiset.
Kohti digitaalista oikeudenmukaisuutta
Komission raportin pääviesti on selvä: tarvitsemme lainsäädäntöä, joka torjuu digitaalista asymmetriaa ja suojaa kuluttajia manipuloinnilta. Uudistuksen kohteena tulevat olemaan kolme keskeistä kuluttajansuojadirektiiviä: sopimattomat kaupalliset menettelyt, kohtuuttomat sopimusehdot ja etämyynti. Merkittävä kysymys on, aletaanko kuluttajansuojalainsäädäntöä uudistamaan kokonaisvaltaisemmin vai saammeko pistemäistä sääntelyä nykyisen päälle.
Selvää on, että tarvitsemme johdonmukaista, oikeusvarmuuden kannalta selkeää sääntelyä, joka kykenee joustamaan toimintaympäristön muuttuessa. Digitaalisen oikeudenmukaisuuden takaaminen ei ole vain teknologinen tai lainsäädännöllinen haaste – se on yhteiskunnallinen tavoite, joka koskettaa meitä kaikkia.
Lue lisää:
Komission raportti: Digitaalinen oikeudenmukaisuus kuluttajansuojan näkökulmasta
Tiedote 4.11.2024: Kuluttaja-asiamies puuttui Ruutu+ -suoratoistopalvelun irtisanomisen vaikeuteen
Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt
Kuluttaja-asiamiehen päivitettävänä oleva linjaus vaikuttajamarkkinoinnista