Kun alennusmyynnit kääntyvät kuluttajaa vastaan

Jatkuvat alennusmyyntikampanjat tuntuvat seuraavan toisiaan ympäri vuoden. Verkkokaupoissa meitä kiirehditään tarttumaan tarjoukseen, joka on voimassa enää muutaman tunnin ja isoilla tarjousprosenteilla olevia tuotteita ilmoitetaan olevan jäljellä enää muutama. Toimiva hintakilpailu ja edulliset tuotteet ovat tietenkin kuluttajien etu, mutta entä jos alennus onkin tekaistu ja kuluttajia painostetaan päätöksentekoon epäasiallisin keinoin?

Miten hyvin kuluttajat tunnistavat alennusmarkkinoinnin erilaisia piirteitä ja minkälaista haittaa harhaanjohtava markkinointi mahdollisesti aiheuttaa? Tätä selvitimme juuri julkaistussa kyselytutkimuksessamme.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat havainneet runsaasti erilaisia harhaanjohtavia alennusmyyntikäytäntöjä, kuten toistuvia loppuunmyyntejä tai varaston tyhjennyksiä sekä jatkuvia alennusmyyntejä, joissa alekampanjaa jatketaan heti edellisen päätyttyä. Useimmin harhaanjohtavaa alennusmarkkinointia on havaittu huonekalu- ja sisustusalan kaupoissa sekä kodinkone- ja elektroniikkakaupoissa. Merkillepantavaa on, että harhaanjohtava alennusmarkkinointi aiheuttaa vähintään silloin tällöin haittaa yli kolmannekselle kuluttajista. Hätiköinti ostotilanteessa osoittautui keskeisimmäksi tekijäksi, joka nostaa koettujen haittojen todennäköisyyttä. Kuluttajahaitat ilmenevät huonolaatuisina, turhina ja luultua kalliimpina ostoksina.

Mikä meidät saa kiirehtimään ja tekemään hätiköityjä ostopäätöksiä, vaikka tutkimuksen mukaan koemmekin olevamme suhteellisen harkitsevaisia ostajia? Alennusmarkkinointiin ja tarjouksiin liitetään usein elementtejä, jotka painostavat meitä tekemään päätöksiä impulsiivisesti, ilman sen tarkempaa punnintaa: laskuri tikittää tarjouksen lyhyttä voimassaoloa, huippuedullista tuotetta kerrotaan olevan jäljellä vain kaksi kappaletta ja kymmenien muidenkin väitetään katselevan tarjousta juuri nyt. Nämä ovat markkinointikeinoja, joissa hyödynnetään niin sanottuja pimeitä käytäntöjä (dark patterns). Niiden avulla meitä manipuloidaan tekemään päätöksiä, joita emme välttämättä tekisi, jos harkitsisimme asiaa tarkemmin ja tekisimme vaikkapa hintavertailuja. Tällaiset käytännöt ohjaavat tutkitusti käyttäytymistämme, vaikka emme sitä itse aina tiedostaisi. Psykologisten tekijöiden on havaittu vaikuttavan päätöksentekoomme joskus itse tuotetta enemmän. Kyseessä on niin sanottu sopulivaikutus, eli haluamme toimia muiden tavoin ja pelkäämme katuvamme, jos emme tartu edulliseen tarjoukseen ajoissa.

EU-komissio on kiinnittänyt ilmiöön huomiota vuonna 2020 julkaistussa kuluttajapoliittisessa toimintaohjelmassaan ja todennut puuttuvansa sellaisiin verkkokaupan käytäntöihin, joissa ei oteta huomioon kuluttajien oikeutta tehdä tietoon perustuvia valintoja ja käytetään hyväksi heidän käyttäytymismallejaan tai vääristetään päätöksentekoprosesseja. Aiheesta julkaistiin viime vuonna kattava tutkimus, jonka mukaan heikot kuluttajaryhmät altistuvat muita enemmän manipuloiville käytännöille. Meidän tekemämme tutkimus osoitti, että harhaanjohtavan markkinoinnin aiheuttamia haittoja näyttää syntyvän erityisesti nuorille kuluttajille.

Lainsäädännöstä haetaan ratkaisuja – ottavatko yritykset opiksi?

Tuore EU-lainsäädäntö pyrkii muun muassa ehkäisemään tekaistuja kuluttaja-arvosteluja (ns. omnibus-direktiivi) ja digipalvelusäädös (DSA) tulee asettamaan alustoille velvoitteita manipuloivien käytäntöjen torjumiseksi. Harhaanjohtavaa tarjous- ja alennusmyyntimarkkinointia pyritään kampittamaan myös vuoden alusta voimaan tulleella täsmäsäännöksellä: alennusmyynnissä myyjän on ilmoitettava alin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana. Tavoitteena on, että kuluttaja pystyy paremmin arvioimaan alennuksen edullisuutta ja myyjän tuotteiden yleistä hintatasoa, jota jatkuvat alennusmyynnit tutkimuksemmekin mukaan hämärtävät. Ostopäätöksen kiirehtiminen perättömillä väitteillä tarjouksen rajoitetusta voimassaolosta on jo pitkään ollut lainvastaista.

Yritysten on nyt aika laajemmin siirtyä kuluttajien valinnanvapautta kunnioittavaan markkinointiin. Valvojana seuraamme yritysten käytäntöjä ja arvioimme miten, missä ja milloin puutumme epäkohtiin. Sitä ei kuitenkaan kannata jäädä odottelemaan, vaan alennuskäytännöt on syytä laittaa kuntoon saman tien. Tuskin meistä kukaan toivoo, että ratkaisuja tarvitsee hakea vielä yksityiskohtaisemmista lain säännöksiä.

Lisää aiheesta

• Alennusmyynnit (kkv.fi)
• Kuluttaja-asiamiehen linjaus: Alennus- ja edullisuusilmaisut markkinoinnissa
• Ku­lut­ta­ja-asia­mies esit­tää mil­joo­nan eu­ron seu­raa­mus­mak­sua Mas­kun Ka­lus­te­ta­lol­le har­haan­joh­ta­vas­ta alen­nus­mark­ki­noin­nis­ta (5.7.2022)
• Mark­ki­na­oi­keus kiel­si Kruu­nu­ka­lus­teen har­haan­joh­ta­vat väit­teet alen­ne­tuis­ta hin­nois­ta (21.12.2018)
• Mark­ki­na­oi­keus kiel­si XXL:n har­haan­joh­ta­van mark­ki­noin­nin (28.6.2018)
• Ku­lut­ta­ja-asia­mies ja op­ti­nen ala tor­ju­vat yh­des­sä mark­ki­noin­nin yli­lyön­te­jä (13.6.2018)
• Ku­lut­ta­ja-asia­mies mää­rä­si nel­jäl­le huo­ne­ka­lu­liik­keel­le kiel­lon har­haan­joh­ta­vas­ta mark­ki­noin­nis­ta  (13.10.2017)