Tekoäly ja algoritmit ohjaavat käyttäytymistämme monin tavoin, kun asioimme kuluttajina verkossa. Ne voivat auttaa tekemään päätöksiä, mutta voivat myös hyväksikäyttää heikkouksiamme. Aina ei ole kyse siitä, että käyttäisimme erityistä tekoälysovellusta vaan tekoäly ja algoritmit on rakennettu sisään käyttämiimme verkkosivuihin ja -palveluihin.
Euroopan komissio aloitti vuonna 2023 kuluttajansuojasääntelyn uudelleentarkastelun, jossa arvioidaan kuluttajien muuttunutta toimintaympäristöä erityisesti digitaalisen oikeudenmukaisuuden kannalta. Taustalla on ajatus siitä, että jokaisella meistä tulisi arjen kiireenkin keskellä olla aito mahdollisuus omakohtaisiin valintoihin.
Digitaalisessa ympäristössä kuluttajan vastapuolena on usein kone. On tärkeää, että kuluttajilla on vapaus tehdä valintoja ilman, että yrityksen käyttämä palvelumuotoilu tai teknologia vaikuttaa päätöksiä ohjaavasti. Lainsäädännöllä tulisi suojata kuluttajia sekä manipuloinnilta että riippuvuutta aiheuttavilta käytännöiltä.
Ihminen on heikoilla digiympäristössä
Digitaalisessa ympäristössä kuluttajan ja yrityksen suhde ei aina ole tasapainossa. Virtuaalisen tilanteen puitteet ja eteneminen ovat yrityksen suunnittelemia. Yritys on myös etukäteen päättänyt mitä tietoja ja valintoja tulee tarjolle. Digitaalisessa toimintaympäristössä yritykset voivat hyödyntää toimintatapoja, jotka on laadittu ohittamaan ihmisen lineaarinen ja tiedostettu ajattelu. Tällä tavalla kuluttajat saadaan tekemään valintoja, jotka eivät ole heidän omien etujensa vaan yrityksen edun mukaisia. Tällainen manipulointi loukkaa kuluttajuuden perusteita: yksityisautonomiaa, itsemääräämisoikeutta ja jopa ihmisarvoa.
Kaikilla kuluttajilla on heikkouksia, koska kuluttajat ovat ihmisiä. Keskimääräinen kuluttaja ei ole aina rationaalinen, mikä on todistettu hyvin käyttäytymistieteissä. Toimimme usein tunteidemme varassa ja teemme nopeita päätöksiä tilanteen mukaan.
Erityisen haavoittuvia ovat kuluttajaryhmät, joilla ikä vaikuttaa ajatteluun ja taitoihin. Heikkoja kuluttajaryhmiä ovat esimerkiksi lapset ja vanhukset. Digitaalisissa ympäristöissä kuluttajien haavoittuvuuksia ja heikkouksia yritetään käyttää hyväksi manipuloivalla suunnittelulla. Kuluttajien haavoittuvuus voi vaihdella sen mukaan, onko verkkosivusto tai -palvelu manipuloiva vai tarjoaako se valinnanvapautta ja harkinnan mahdollisuuksia.
Manipuloinnin kieltäminen on tärkeä EU:n tavoite
Kuluttajansuojan uudistuksesta keskusteltaessa vertailukohtana on käytetty EU:ssa voimaan tullutta digitaalisen siirtymän lainsäädäntöä. Kuluttajansuojan puolella sääntelyn tarpeen ja laajuuden hahmottamiseen tarvitaan kuluttajakäyttäytymisen tutkimusta ja siihen perustuvaa vaikutusten arviointia.
Varsinkaan riippuvuutta aiheuttavat käytännöt eivät ole pelkästään kuluttajaoikeudellinen kysymys. Kun kyse on ihmisarvon suojelusta, parhaat sääntelykeinot on valittava huolellisesti. EU:ssa esimerkiksi tekoälyasetuksella on jo luotu rajoituksia, joilla pyritään ehkäisemään ennalta haitallisten hyödykkeiden tarjoamista. Kuluttajien käyttöön ei saisi tuoda lainkaan esimerkiksi alitajuisesti vaikuttavia tekniikoita, joita käyttäjä ei havaitse.
Kuluttajansuojaoikeus kieltää hyvän tavan vastaiset, sopimattomat ja harhaanjohtavat sekä aggressiiviset kaupalliset menettelyt. Digitaalisten palvelujen osalta on jo ollut tilanteita, joissa viranomainen on joutunut valvonnalla puuttumaan yritysten lainvastaisiin toimintatapoihin. Usein kyse on ollut ns. pimeistä käytännöistä, joissa valintoja on tehty kuluttajien tietämättä esim. oletusasetuksissa tai kuluttajat on ohjailtu tekemään tietty valinta kertomatta avoimesti vaihtoehdoista.
Manipuloivista menettelyistä on kieltoja myös EU:n uusissa digisäädöksissä kuten alustojen sääntelyssä. Näiden kieltojen soveltamisala on kuitenkin kapeampi kuin kuluttajansuojaoikeudella, sillä digipalvelusäädös velvoittaa vain tiettyjä toimijoita. EU:n uusissa digisäädöksissä säädetään tarkempia velvoitteita digitaalisille alustoille. Digipalvelusäädöksessä on kielletty sekä verkkorajapintojen suunnittelu että käyttö tavalla, jolla harhautetaan tai manipuloidaan alustan käyttäjiä.
Sääntelyn vaihtoehtoihin liittyy kysymys siitä, tulisiko sääntely rajata koskemaan ainoastaan suuryrityksiä vai kuuluisivatko sääntelyn alaan kaikkien yritysten kuluttajasuhteet. Kuluttajansuojan korkean tason säilyttämiseksi lähtökohtana on yleensä pidetty yleissääntelyä, joka soveltuu kaikenlaisten elinkeinonharjoittajien toimintatapoihin. Muutoin sääntelyä voisi kiertää muuttamalla kuluttajarajapinnassa toimivan yrityksen kokoa. Hyvä kysymys on se, voisiko suuryrityksillä olla raskaampia velvoitteita kuin pienyrityksillä.
Kuluttajamarkkinalla monet pienemmät yritykset käyttävät suuryritysten tarjoamia valmiita teknisiä ratkaisuja, pohjia ja mallinteita. Lisäksi kuluttajiin kohdistuvat prosessit usein ketjuuntuvat teknisin rajapinnoin yritysten yhteistoiminnaksi. Yrityksen kokoon liittyvien helposti kierrättävien rajausten sijaan voisi tarkastella esimerkiksi vastuuta kokonaisarkkitehtuurista ja vastuutahojen laajentamista uusiin toimijoihin.
Riippuvuutta aiheuttavat käytännöt laajentavat kuluttajahaitan käsitettä
Kuluttajansuojaoikeus on perinteisesti ollut instrumentti tilanteissa, joissa kuluttajiin on kohdistunut taloudellista haittaa. Loppuvuonna 2023 Euroopan parlamentti kiinnitti huomiota siihen, että digitaalisessa ympäristössä riippuvuutta aiheuttavista käytännöistä aiheutuu kuluttajille monin tavoin psykologista haittaa.
Laajempi näkemys kuluttajahaitasta johtaa kysymykseen siitä, pitäisikö kuluttajilla olla oikeus hyvityksiin, mikäli digitaalisen palvelun käyttö aiheuttaa heille haitallisia henkisiä seurauksia. Uudenlaista ajattelutapaa saatetaan hyvinkin tarvita, jotta digitaalinen oikeudenmukaisuus toteutuisi kuluttajien odotuksia vastaavasti.
Tekoäly ja digitaalisen toimintaympäristön nopea kehitys haastavat kuluttajansuojaa periaatteelliselta kannalta. Meidän on tunnistettava digitaalinen haavoittuvuus ja manipulointi, sekä varmistettava, että kuluttajilla on vapaus tehdä tietoisia ja itsenäisiä valintoja. Punnintaa tarvitaan siihen, millaista on kuluttajia hyödyttävä teknologinen edistys ja innovointi.
Kuluttajansuojan toteutuminen on avainasemassa, jotta voimme taata oikeudenmukaisen ja turvallisen digitaalisen toimintaympäristön kaikille myös tekoälyn aikakaudella.
Lue lisää:
Digital fairness – fitness check on EU consumer law (Euroopan komission aloite 2023)
Addictive design of online services and consumer protection in the EU single market (Euroopan parlamentin päätöslauselma 12.12.2023)
3rd Annual Digital Consumer Event (Euroopan komission sidosryhmätapaaminen 30.11.2023)
Informal meeting of consumer protection ministers (Epävirallinen ministerikokous18.-19.4.2024)
Digital Vulnerability and Manipulation in the Emerging Digital Framework (Amsterdamin yliopiston julkaisu 2024)