Vaikuttajamarkkinointi on jo pitkään ollut yksi digitaalisen markkinoinnin kulmakiviä ja sen merkitys kasvaa jatkuvasti. Kuluttajansuojan näkökulmasta vaikuttajamarkkinoinnin haasteena on mainonnan tunnistettavuus.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että heti mainosjulkaisun alussa on kerrottava selkeästi, että kyseessä on mainos sekä mainostava yritys tai esimerkiksi tuotemerkki.
Vaikuttajat julkaisevat sometileillään sekaisin sekä orgaanista sisältöä että maksettua mainontaa. Jos mainosjulkaisua ei ole merkitty mainokseksi, kuluttaja ei aina välttämättä erota sitä muusta sisällöstä eikä ymmärrä, että hänen ostopäätöksiinsä pyritään vaikuttamaan.
Valvontakampanja nosti esiin vaikuttajamarkkinoinnin haasteet
Kuluttaja-asiamies oli loppuvuodesta 2023 mukana EU:n kuluttajansuojaviranomaisten yhteisessä valvontakampanjassa, jossa käytiin läpi vaikuttajien julkaisuja sosiaalisessa mediassa. Kuluttaja-asiamies tarkasteli, kuinka kaupallinen tarkoitus kävi ilmi 20 suomalaisvaikuttajan julkaisemista mainoksista. Tuloksissa oli sekä hyvää että huonoa.
Ruusuja voidaan antaa siitä, että tarkastelluista julkaisuista iso osa oli merkitty mainoksiksi ja markkinoitava yritys kävi lähes kaikista julkaisuista ilmi. Mainosmerkinnät olivat pääosin heti julkaisun tekstin alussa, ja kuvissa ja videoissa käytetyt mainosmerkinnät olivat esimerkiksi värien ja koon puolesta selkeästi esillä.
Valitettavasti risujakin on jaossa. Kuluttaja-asiamies havaitsi huomattavan määrän julkaisuja, joissa ei ollut minkäänlaista mainosmerkintää, vaikka julkaisut vaikuttivat kaupallisilta. Välillä mainosmerkinnän näkeminen myös edellytti esimerkiksi ”lue lisää” -painikkeen klikkaamista ja joissakin videoissa mainosmerkintä ei ollut heti videon alussa.
Markkinointikokonaisuuksissa, joihin kuului useampi julkaisu, vaikuttajat olivat pääosin merkinneet kaikki kokonaisuuteen kuuluvat julkaisut mainoksiksi, kuten kuuluukin merkitä. Kuluttaja-asiamies havaitsi myös kokonaisuuksia, joissa vain osa julkaisuista oli merkitty.
Kaikilta osapuolilta tarvitaan vastuunottoa ja osaamisen jakamista
Piilomainontaa koskevassa keskustelussa katseet kohdistuvat yleensä pääasiassa vaikuttajiin. Elinkeinonharjoittajana toimiva vaikuttaja onkin itse vastuussa tekemistään markkinointijulkaisuista. Kuitenkin myös markkinoiva yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan, toteuttipa se sen itse tai vaikuttajan avustuksella. Lisäksi sosiaalisen median alustan tarjoajat voivat olla vastuussa markkinoinnin tunnistettavuudesta. Tätä korostaa entisestään 17.2.2024 täysimääräisesti sovellettavaksi tullut EU:n digipalvelusäädös, jonka mukaan alustojen tarjoajien on tarjottava käyttäjille toiminto, jonka avulla ne voivat ilmoittaa julkaisemansa sisällön kaupallisuudesta. Verkkoalustan tarjoajan on varmistettava, että tällainen sisältö on selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi.
Eri toimijoilla on erilaiset valmiudet kantaa vastuunsa. Nämä erot eivät koskaan voi olla tekosyy lain rikkomiselle, mutta ne voivat vaikuttaa siihen, kenellä toimijoista on kussakin tilanteessa parhaat valmiudet käytännössä ottaa ohjat käsiinsä.
Vaikuttajat ovat usein pienyrittäjiä, jotka saattavat toimia yksin tai pienten apujoukkojen kanssa. Heillä ei välttämättä ole takanaan iso, oikeudellista apua sisäistävä koneisto, jolta olisi mahdollista saada oikeudellista apua haastaviin lain tulkintakysymyksiin. Toisaalta liiketoimintaan liittyy aina velvoite varmistaa toiminnan lainmukaisuus. Vaikuttajamarkkinointi on keskeinen – ellei keskeisin – osa vaikuttajien liiketoimintaa, jolloin heiltä voidaan odottaa vaikuttajamarkkinointia koskevien sääntöjen tuntemista ja tarvittaessa selvittämistä.
Isoilla yrityksillä on usein vaikuttajiin verrattuna erilaiset resurssit selvittää ja varmistaa toiminnan lainmukaisuus. Siten niiden tulisi tarvittaessa ohjeistaa vaikuttajia ja edellyttää heitä merkitsemään mainokset. Vaikuttajamarkkinointia hyödyntävät yrityksetkin voivat tietysti olla pienyrityksiä, joilla ei välttämättä ole sen enempää osaamista vaikuttajamarkkinoinnin säännöistä kuin vaikuttajillakaan. Sääntöjen selvittämistä niiltäkin voidaan kuitenkin odottaa.
Kenties vahvin tietotaito ja resurssit selvittää vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuuteen liittyviä lainsäädännön vaatimuksia on kuitenkin sosiaalisen median alustoilla. Ei ole epäilystäkään siitä, etteikö alustajäteillä olisi resursseja selvittää vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuuteen liittyviä lainsäädännön vaatimuksia. Olisi tärkeää, että ne käyttäisivät tätä osaamista alustoja hyödyntävien vaikuttajien ja yritysten ohjaamiseen ja piilomainonnan estämiseen.
Pienilläkin teoilla laajoja vaikutuksia
Sen lisäksi, että kaikkien toimijoiden vastuulla on toimia lainsäädännön mukaisesti ja varmistaa vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuus, niillä kaikilla on myös tosiasiallinen mahdollisuus vaikuttaa yksin ja yhdessä siihen, että piilomainontaa ei esiintyisi.
Yrityksillä on markkinoinnin toimeksiantajina mahdollisuus edellyttää vaikuttajilta mainosjulkaisujen merkitsemistä. Yritykset voivat ohjeistaa, asettaa sopimuksissaan edellytyksiä ja valvoa toteutunutta markkinointia. Toisaalta myös vaikuttajalla on markkinoinnin toteuttajana ja julkaisijana aina mahdollisuus merkitä mainos riippumatta siitä, millaiset ohjeet hän on markkinoitavalta yritykseltä saanut.
Lisäksi sosiaalisen median alustoilla on mahdollisuus edistää mainonnan tunnistettavuutta esimerkiksi alustojen teknisen toteutuksen ja muotoilun avulla. Myös tekoälyn olettaisi olevan hyödynnettävissä mainosten tunnistamiseen ja merkitsemiseen.
Kaikkien näiden toimijoiden menettelyllä on myös laajempaa vaikutusta. Yhdenkin vaikuttajan ottaessa markkinoinnin tunnistettavuuden agendalleen säästyy kuluttaja usean eri yrityksen piilomainonnalta. Toisaalta yksikin yritys voi vaikuttaa osaltaan usean eri vaikuttajan toimintaan. Ennen kaikkea, mikäli yksikin digijätti onnistuisi päihittämään piilomainonnan haasteen alustallaan, olisi sillä vaikutusta lukemattomaan määrään yrityksiä, vaikuttajia ja kuluttajia.
Kuluttaja-asiamies ohjeistaa – vastuu ohjeiden noudattamisesta on toimijoilla
Kuluttaja-asiamiehen linjauksessa Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa annetaan ohjeita vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemiseen. Tarve lisäohjeistukselle on kuitenkin käynyt ilmi keskusteluista sidosryhmien kanssa sekä mediaa ja itse vaikuttajia seuraamalla. Kuluttaja-asiamies päivittää vaikuttajamarkkinointilinjausta vuoden 2024 aikana, ja tavoitteena on, että linjauksesta saisi jatkossa vastauksia nykyistä useampiin kysymyksiin.
Pelkkä ohjeistaminen ei kuitenkaan riitä. Aina löytyy toimijoita, jotka ovat tietoisia säädöksistä ja niitä koskevista ohjeista, mutta eivät syystä tai toisesta niitä noudata.
Nyt olisi kaikkien vaikuttajamarkkinointiin liittyvien toimijoiden korkea aika toimia vastuunsa mukaisesti ja poistaa piilomainonta somesta.