Tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa

Tosiasiaväitteiden käyttö markkinoinnissa

Jos yritys käyttää markkinoinnissaan tosiasiaväitteitä, mainostajan on pysyttävä todistamaan väitteet oikeiksi. Yrityksen on varmistettava väitteiden paikkansapitävyys ennen mainoksen julkaisua ja väitteiden on pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.

Mikä on tosiasiaväite?

Tosiasiaväitteestä on kyse aina, kun väite koskee mitattavia vaikutuksia, jotka voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi. Mitä ehdottomampi väite on, sitä varmemmin sen paikkansapitävyydestä edellytetään näyttöä.

Esimerkiksi ympäristöväittämiä voi markkinoinnissa käyttää vain silloin, kun yritys on varmistanut, että tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista.

 

Mihin markkinoinnissa käytettyjen tosiasiaväitteiden pitää perustua?

Markkinoinnissa käytetyn tosiasiaväitteen pitää perustua puolueettomiin ja luotettaviin

• selvityksiin
• tutkimuksiin
• tilastoihin
• testeihin
• mittauksiin yms.

Mitä eroa on kehulla ja tosiasiaväitteellä?

Mainontaan kuuluu tietty sallittu liioittelu ja oman tavaran tai palvelun kehuminen. Kaupallisen kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin olennainen ero.

Tosiasiaväite tarkoittaa, että markkinoija lupaa tai väittää tuotteen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista. Esimerkiksi jos yritys lupaa tuotteella olevan mitattavissa olevia vaikutuksia, yrityksen pitää pystyä osoittamaan ne todeksi.

• Kun tuotteen kerrotaan silottavan ryppyjä tai pidentävän ripsiä 60 prosenttia, kyseessä on tosiasiaväite, joka pitää pystyä osoittamaan todeksi luotettavin tutkimustuloksin.

Kaupallisen kehumisen ilmaisut ovat merkitykseltään niin yleisiä, ettei niistä edellytetä näyttöä. Esimerkiksi kaunein, ylellisin ja herkullisin ovat useimmiten makuasioita. Tällöin väitettä ei enää katsota tosiasiaväitteeksi, koska odotuksiin vaikuttavat myös asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset.

• Kun tuotteella kerrotaan olevan hellivä ja suojaava koostumus, kyseessä on kaupallinen kehuminen.

Vertailujen käyttö markkinoinnissa

Vertailevasta markkinoinnista on kyse, kun mainoksessa

• verrataan yrityksen tuotetta, hintoja tai muuta toimintaa nimettyjen kilpailijoiden vastaaviin
• viitataan kilpailijoihin vain epäsuorasti. Tällöin esimerkiksi mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin yleisellä tasolla.

Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, mainostajan on huolehdittava siitä, että vertailuryhmä on tarjontaan nähden edustava. Jos vertailukohteet eivät ole täysin samanlaisia, yrityksen on kerrottava mainoksessa keskeiset erot.

Vertailun pitää liittyä tuotteen merkittäviin käyttöominaisuuksiin. Esimerkiksi automainoksen pääviesti ei voi olla testitulos, joka on kokonaisuuden kannalta vähäpätöinen ominaisuus.

Superlatiivit ovat vertailua

Superlatiivien käyttämisellä markkinoinnissa pyritään vertailemaan omaa tuotetta kilpailijoiden tuotteisiin. Yritys voi käyttää markkinoinnissaan superlatiiveja – esimerkiksi markkinoiden ympäristöystävällisin – vain silloin, kun väitteestä on todellista näyttöä.

On myös eri asia sanoa olevansa tietyn paikkakunnan paras kenkäkauppa kuin tietyn paikkakunnan edullisin kenkäkauppa:

• Paras-sana on kaupallista kehumista, joka ei edellytä näyttöä.
• Paikkakunnan edullisin kenkäkauppa on tosiasiaväite, joka kertoo rajatun maantieteellisen ja tuotealueen hintatason edullisuudesta. Mainostajan pitää pystyä todistamaan väite esimerkiksi luotettavalla hintavertailulla.

Tutkimustiedon käyttö mainonnassa

Jos yritys viittaa markkinoinnissaan tutkimukseen, on kotimaisista tutkimuksista kerrottava vähintään

• kuka tutkimuksen on tehnyt
• missä tutkimus on tehty.

Jos yritys viittaa mainoksessaan ulkomaiseen tutkimukseen, yrityksen pitää tarjota kuluttajalle mahdollisuus tutustua tutkimukseen, sillä sen löytäminen itse voi olla vaikeaa.