Verkkoarvostelut ja suositukset – ICPENin ohjeet
(2016)
Sisällys
- Johdanto
- Arvostelujen ylläpitäjät ja arvostelualustat
2.1 Verkkoarvostelut jakamistaloudessa
2.2 Ylläpitäjät ja arvostelualustat
2.3 Ylläpitäjien tärkeimmät periaatteet
2.4 Arvostelujen keräämisohjeet
2.5 Arvostelujen valvontaohjeet
2.6 Arvostelujen julkaisuohjeet - Elinkeinonharjoittajat ja markkinoinnin ammattilaiset
3.1 Yritysten maineenhallinta verkossa
3.2 Elinkeinonharjoittajat ja markkinoinnin ammattilaiset
3.3 Tärkeimmät periaatteet elinkeinonharjoittajille ja markkinoinnin ammattilaisille
3.4 Verkkoarvosteluja koskevat ohjeet
3.5 Blogeja, videoblogeja, twiittejä ja verkkojulkaisuja koskevat ohjeet - Verkon mielipidevaikuttajat
4.1 Natiivimainonta ja –suositukset
4.2 Bloggaajat, vloggaajat, twiittaajat, verkkojulkaisut ja muut verkon mielipidevaikuttajat
4.3 Verkon mielipidevaikuttajien tärkeimmät periaatteet
4.4 Verkon mielipidevaikuttajien ohjeet - Tietoa ICPENistä
5.1 Verkkoarvostelut ja -suositukset hanke
5.2 ICPEN:in jäsenten tuottamaa tietoa ja neuvontaa verkkoarvosteluista ja –suosituksista
1.Johdanto
Verkkoarvostelujen ja -suositusten merkitys
Sekä kuluttajat että yritykset hyödyntävät yhä enemmän verkkoarvosteluja ja -suosituksia ostaessaan ja myydessään tuotteita ja palveluja. Lisäksi jakamistalouteen osallistuvat tahotylläpitävät niiden avulla mainettaan verkossa.
Verkkoarvostelut ja -suositukset tarjoavat kuluttajille runsaasti arvioita brändeistä ja tuotteista ostopäätösten tueksi. Samalla yritykset saavat arvokasta palautetta, jonka avulla ne voivat kehittää tuotteitaan ja palvelujaan.
Jos verkkoarvostelut tai -suositukset eivät perustu todelliseen käyttäjäkokemukseen tai ovat puolueellisia ilman, että yleisölle kerrotaan puolueellisuuden syyt – esimerkiksi kirjoittaja on saanut maksun arviosta tai häneltä on pyydetty arvioita -verkkoarvostelut tai -suositukset voivat vaikuttaa kuluttajiin ja kilpailuun haitallisesti:
- kuluttajia voidaan johtaa harhaan ja tekemään ostopäätöksiä, joita he eivät muuten tekisi, ja kuluttajien luottamus verkkoarvosteluihin kärsii
- rehellisesti toimivien elinkeinonharjoittajien liiketoiminta voi vahingoittua, jos kilpailevat elinkeinonharjoittajat toimivat epärehellisesti julkaisemalla tekaistuja arvosteluja
ICPENin ohjeet sisältävät periaatteet, jotka koskevat
- verkkoarvostelujen keräämistä, valvontaa ja julkaisua
- bloggaajien, vloggaajien, twiittaajien ja verkkojulkaisujen julkaisijoiden ja muiden verkon mielipidevaikuttajien arvosteluihin liittyvään toimintaa
- elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten (mukaan lukien hakukoneoptimoijat) arvosteluihin liittyvään toimintaan.
Ohjeet perustuvat totuudenmukaisen mainonnan periaatteelle, jota ICPEN-jäsenmaissa noudatetaan. Suomessa sovelletaan kuluttajansuojalain 2 luvun markkinointisäännöksiä.
2. Arvostelujen ylläpitäjät ja arvostelualustat
2.1 Verkkoarvostelut jakamistaloudessa
Verkkoarvostelujen ja -suositusten vaikutus kasvaa jakamistalouden yleistyessä. Jakamistaloudessa ostajat ovat yhteydessä myyjiin jonkin alustan kautta. Ostaja ei todennäköisesti tunne yksittäistä myyjää, vaan luottaa muiden käyttäjien arvosteluihin tai suosituksiin.
Monilla jakamistalouden sivustoilla on käytössä kaksisuuntainen arvostelu, jossa ostajia kannustetaan arvioimaan myyjiä ja toisin päin. Verkkoarvostelut ovat näin ollen oleellinen osa jakamistalouden liiketoimintamallia. Kaksisuuntainen arvostelu ei ainoastaan tuota ostajille ja myyjille tietoa toisistaan, vaan voi myös vaikuttaa annettuihin arvioihin. Esimerkiksi ostajat ja myyjät voivat antaa toisilleen valheellisen positiivisia arvioita, koska pelkäävät, että toinen osapuoli kostaa huonon arvion yhtä huonolla arviolla.
Jakamistalouteen osallistuvat tuotteiden ja palveluiden tarjoajat markkinoivat tuotteitaan yhä useammin arvostelualustoilla ja vähentävät perinteistä mainontaa. Tällaisten toimijoiden markkinointi on paljon riippuvaisempaa käyttäjäarvosteluista kuin perinteisillä toimijoilla. Siksi on entistä tärkeämpää, että jakamistalouden alustoilla julkaistaan aitoja arvosteluja, kaupallisesta yhteistyöstä ilmoitetaan avoimesti ja luokittelujärjestelmiä ja arvosteluasteikkoja käytetään oikeudenmukaisesti.
2.2. Ylläpitäjät ja arvostelualustat
Nämä ohjeet on tarkoitettu arvostelualustojen ylläpitäjille.
Ylläpitäjä on organisaatio tai henkilö, joka käsittelee kuluttajien tekemiä arvosteluja. Ylläpitäjä voi olla esimerkiksi jokin seuraavista:
- toimija, joka valmistaa, jakelee tai toimittaa tuotteita ja palveluja ja kerää niitä koskevia arvosteluja
- kolmas osapuoli, joka kerää arvosteluja tuotteita ja palveluja valmistavan, jakelevan tai toimittavan tahon puolesta
- täysin riippumaton kolmas osapuoli, joka osallistuu arvostelujen keräämiseen, valvontaan ja julkaisemiseen.
Arvostelualusta tarkoittaa sitä alustaa, jolla ylläpitäjä julkaisee kokoamansa arvostelut. Alusta voi olla verkkosivusto tai ohjelma, esimerkiksi mobiilisovellus.
2.3 Ylläpitäjien tärkeimmät periaatteet
Ylläpitäjien tulisi noudattaa seuraavia keskeisiä periaatteita:
- arvostelut on kerättävä tasapuolisesti
- arvosteluja on valvottava ennakoivasti
- arvosteluja on julkaistava avoimesti
2.4 Arvostelujen keräämisohjeet
Käyttöehdot näkyvillä
Ylläpitäjän tulisi julkaista ehdot, joissa kerrotaan selkeästi miten käyttäjäarvosteluja kerätään, valvotaan ja julkaistaan. Ehtojen on oltava helposti saatavilla, ja ne on tarjottava arvostelujen laatijoiden luettavaksi ennen arvostelun jättämistä.
Arvostelujen aitous varmistettava
Ylläpitäjien tulisi kerätä arvostelijoiden yhteystietoja voidakseen varmistaa arvostelujen olevan aitoja. Palvelun käyttäjien jättämät arvostelut voidaan kuitenkin julkaista siten, ettei heidän henkilöllisyytensä paljastu julkaisualustan muille käyttäjille.
Ylläpitäjät voivat varmistaa arvostelujen aitouden esimerkiksi ottamalla arvosteluja vastaan ainoastaan sellaisilta kuluttajilta, jotka ovat ostaneet tuotteen, tai antamalla sivuston muiden käyttäjien arvioida arvostelijoiden luotettavuutta.
Arvostelujen kerääminen
Kun ylläpitäjät pyytävät arvosteluja, käyttäjiä ei pidä kannustaa jättämään tietynlaisia arvosteluja. Ylläpitäjien tulisi kohdella arvostelijoita tasapuolisesti riippumatta siitä, ovatko heidän arvionsa positiivisia.
Luokittelujen ja muiden arvosteluasteikkojen käyttö
Ylläpitäjät voivat pyytää käyttäjiä jättämään arvion yrityksestä jossain tietyssä muodossa, esimerkiksi tähtinä. Ylläpitäjä ei kuitenkaan saa ohjata arviota haluamaansa suuntaan, esimerkiksi rajoittamalla aiheettomasti kuluttajien mahdollisuutta antaa yrityksille negatiivisia arvosteluja. Jos käytössä on jokin arvosteluasteikko, ylläpitäjän pitäisi myös ilmoittaa avoimesti, miten moneen arvosteluun kokonaisarvio perustuu ja miten se on laskettu.
Ylläpitäjien tai yritysten tarjoamat kannustimet
Ylläpitäjät tarjoavat joskus kuluttajille kannustimia, jotta nämä laatisivat arvosteluja. Kannustin voi olla taloudellinen tai muu aineellinen hyöty.
- Ylläpitäjä ei saisi tarjota kannustinta vastineeksi vain tietynlaisista (esimerkiksi myönteisistä) arvosteluista
- Ylläpitäjän pitäisi ilmoittaa avoimesti yrityksen arvostelusivulla, että arvostelujen vastineeksi tarjottiin kannustin.
Jos ylläpitäjä huomaa, että yritys on tarjonnut kuluttajille taloudellisia kannustimia saadakseen heiltä arvosteluja arvostelualustalle, ylläpitäjän tulee ilmoittaa asiasta yrityksen sivuilla. Ylläpitäjä voi myös tarjota arvostelijoille mahdollisuuden kertoa, onko heille tarjottu kannustimia ennen arvostelua.
2.5 Arvostelujen valvontaohjeet
Arvostelujen tunnistaminen ja poistaminen
Arvostelujen ylläpitäjillä tulisi olla vakiintuneet toimintatavat tekaistujen arvostelujen tunnistamiseen ja poistamiseen.
Arvostelujen riittävä valvonta
Ylläpitäjien tulisi poistaa tai merkitä kyseenalaisiksi sellaiset arvostelut, joiden voidaan perustellusti epäillä olevan tekaistuja, loukkaavia tai halventavia. Ylläpitäjien ei kuitenkaan pidä
- poistaa aitoa arvostelua vain siksi, että yritys tai yksityishenkilö on valittanut siitä
- tarjota kannustimia, joiden tarkoitus on saada kuluttaja muuttamaan arvosteluaan tai poistamaan se
- valvoa negatiivisia arvosteluja suhteettoman ankarasti positiivisiin verrattuna.
Elinkeinonharjoittajien valituksiin reagointi
Arvostelun kohteena olevalle yritykselle pitäisi antaa mahdollisuus kiistää arvio tai esittää siihen vastine samassa paikassa, missä se on julkaistu.
Jos arvostelun saaneella yrityksellä on perusteltu syy uskoa, että arvostelu on tekaistu tai muuten arvostelualustan käyttöehtojen vastainen, ja jos asiaa tutkittaessa uskomus osoittautuu oikeaksi, alustan on poistettava arvostelu mahdollisimman pian. Ylläpitäjien ei kuitenkaan tulisi poistaa aitoja arvosteluja vain siksi, että niistä on valitettu.
Ylläpitäjillä tulisi olla keino estää huonoja arvosteluja saaneita yrityksiä luomasta uusia käyttäjäprofiileja maineensa suojelemiseksi. Tällaiset keinot tulisi kuvata arvostelualustan käyttöehdoissa.
Tekaistujen arvostelujen tunnistaminen
Tekaistut verkkoarvostelut ovat usein vaikeita tunnistaa. Niitä julkaisevat tahot pyrkivät usein peittämään toimintansa esimerkiksi
- laatimalla aidolta kuulostavia arvosteluja
- käyttämällä esimerkiksi ulkomaisia IP-osoitteita tai tekaistuja henkilöllisyyksiä pysyäkseen nimettöminä
- julkaisemalla arvosteluja sellaisten yritysten, yksilöiden tai IP-osoitteiden kautta, joilla ei ole yhteyttä yrityksen omaan toimintaan
- turvautumalla uusien profiilien luomiseen, jotta aiemmat negatiiviset arvostelut eivät pilaisi yrityksen mainetta
Ylläpitäjät ja valvojat ovat kehittäneet keinoja tekaistujen arvostelujen tunnistamiseen Arvosteluja on arvioitava tapauskohtaisesti, mutta tekaistuilla arvosteluilla voi olla seuraavanlaisia piirteitä:
- arvostelu on osa yllättävää positiivisten tai negatiivisten arvostelujen aaltoa, jonka yritys on saanut
- arvostelija käyttää yrityksestä samaa tai samankaltaista kieltä kuin muut arvostelijat
- arvostelu on tullut samasta sähköpostista tai IP-osoitteesta kuin jokin muu yrityksen saama arvostelu, yritykseltä itseltään tai sen palkkaamalta välittäjältä, esimerkiksi yritysten maineenhallintaan erikoistuneelta yritykseltä
- arvostelija käyttää selvästi väärennettyjä valokuvia tai muita tunnisteita
- arvostelu on yltiöpositiivinen ja kuulostaa markkinointikieleltä
- arvostelu on liioitellun negatiivinen ja ehdottaa arvostellun hyödykkeen tilalle jotain muuta tuotetta tai palvelua
Lisäksi ylläpitäjät voivat säännöllisesti tehdä käyttäjäprofiilitietohakuja varmistaakseen, ettei samoilla käyttäjillä ole useampia käyttäjätilejä.
2.6 Arvostelujen julkaisuohjeet
Tasapuolisuus arvostelujen julkaisemisessa
Arvostelut tulisi julkaista tasapuolisesti. Ylläpitäjät eivät saisi etenkään
- estää tai viivyttää negatiivisten arvostelujen julkaisua sen vuoksi, että ovat arvostelun kohteena olevan yrityksen liikekumppani
- muokata, torjua tai poistaa arvosteluja valikoiden, jotta yrityksen saama kokonaisarvosana muuttuisi
- esittää tietoja sellaisessa muodossa, että kaupallista tai sponsoroitua sisältöä on vaikea erottaa aidoista arvosteluista
- sijoittaa sivun yläosaan positiivista tai negatiivista arvostelua siksi, että he tekevät kaupallista yhteistyötä kyseisen yrityksen kanssa, ellei yhteistyöstä ilmoiteta kuluttajalle.
Ylläpitäjien ei pidä parantaa yhteistyöyritystensä sijoitusta kuluttajien tuotehakujen hakutuloksissa, ellei yhteistyöstä ole ilmoitettu selkeästi.
Kaupallisesta yhteistyöstä ilmoittaminen
Jossain tapauksissa ylläpitäjät voivat olla liikesuhteessa yritykseen, jota arvostellaan arvostelualustalla. Yritys saattaa esimerkiksi maksaa arvostelujen ylläpitäjälle välityspalkkion jokaisesta ostoksesta, joka tehdään arvostelualustan kautta. Yritys saattaa myös ostaa ylläpitäjältä mainostilaa. Ylläpitäjän tulee tällöin ilmoittaa kuluttajille liikesuhteen luonne ja laajuus esimerkiksi kyseisen yrityksen sivulla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla. Esimerkkejä:
- [Arvostelualusta] saa [yritykseltä] välityspalkkion/maksun jokaisesta ostoksesta, joka siltä tehdään tämän sivuston kautta.
- [Arvostelualusta] myy mainostilaa [yritykselle].
3. Elinkeinonharjoittajat ja markkinoinnin ammattilaiset
3.1. Yritysten maineenhallinta verkossa
Verkkoarvostelujen ja -suositusten merkityksen kasvusta ja niiden myyntiä edistävästä vaikutuksesta kertoo se, että yritykset käyttävät yhä enemmän erilaisia maineenhallintakeinoja verkossa. Yritys voi hallita mainettaan esimerkiksi levittämällä tuottamaansa tai maksamaansa sisältöä ja ottamalla aktiivisesti kantaa muiden julkaisemaan, yritystä käsittelevään sisältöön.
- Yritykset voivat markkinoida brändiään esimerkiksi julkaisemalla advertoriaaleja verkkolehdissä tai sponsoroimalla niihin artikkeleita, rekrytoimalla bloggaajia markkinointikampanjoidensa tueksi, hyödyntämällä sosiaalisessa mediassa brändilähettiläitä sekä houkuttelemalla asiakkaitaan laatimaan arvosteluja kannustimien avulla (esimerkiksi kilpailut ja alennukset seuraavasta ostoksesta).
- Yritykset voivat myös reagoida negatiiviseen sisältöön esimerkiksi vastaamalla kommentteihin sosiaalisessa mediassa tai arvostelualustoilla, kertomalla oman näkemyksensä asiasta tai pyytämällä ylläpitäjiä poistamaan tekaistuja, halventavia tai herjaavia arvosteluja.
On tärkeää, että tällaisia keinoja käyttävät yritykset eivät toimi epärehellisesti, harjoita piilomainontaa tai estä aitojen ja luvallisten arvostelujen julkaisua.
3.2 Ohjeet elinkeinonharjoittajille ja markkinoinnin ammattilaisille
Nämä ohjeet on tarkoitettu
- elinkeinonharjoittajille, jotka markkinoivat tuotteitaan ja palvelujaan tai brändiään arvostelualustoilla, blogeissa, vlogeissa, twiiteissä tai verkkojulkaisuissa, sekä
- markkinoinnin ammattilaisille hakukoneoptimoijat mukaan luettuina, jotka markkinoivat asiakkaidensa tuotteita ja palveluja tai brändiä arvostelualustoilla, blogeissa, vlogeissa, twiiteissä tai verkkojulkaisuissa. Hakukoneoptimoijat voivat sijoittaa sisältöä arvostelualustoille tai blogeihin, vlogeihin, twiitteihin tai muualle verkkoon parantaakseen asiakkaansa näkyvyyttä hakukonetuloksissa.
Ohjeista on hyötyä yrityksille riippumatta siitä, toimivatko ne arvostelualustojen, blogien, vlogien, twiittien tai verkkojulkaisujen sisällön rahoittajina, tilaajina, edistäjinä vai järjestäjinä.
3.3 Tärkeimmät periaatteet elinkeinonharjoittajille ja markkinoinnin ammattilaisille
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi noudattaa seuraavia keskeisiä periaatteita.
Verkkoarvostelut:
- kuluttajien on saatava aidoista arvosteluista kokonaiskuva
- älä kirjoita, tilaa äläkä julkaise tekaistuja arvosteluja
Blogit, vlogit, twiitit ja verkkojulkaisut:
- ilmoita näkyvästi ja selkeästi, jos sisällöntuottajalle on maksettu sisällöstä
- ilmoita myös muusta kaupallisesta yhteistyöstä
3.4 Verkkoarvosteluja koskevat ohjeet
Pyydä asiakkailta arvosteluja reilusti ja puolueettomasti
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten ei pitäisi tarjota asiakkaille kannustimia tai palkintoja vastineeksi yrityksiä, tuotteita tai palveluja koskevien positiivisten arvostelujen laatimisesta arvostelusivustoille.
Jos asiakkaita kannustetaan kirjoittamaan arvosteluja, kannustimia pitäisi tarjota riippumatta siitä, onko arvostelu positiivinen vai negatiivinen.
Älä kirjoita tekaistuja arvosteluja
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten ei pitäisi koskaan esittää olevansa kuluttajia eikä kirjoittaa arvosteluja omista, asiakkaidensa tai kilpailijoidensa tuotteista tai palveluista.
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten ei pitäisi myöskään pyytää muita (esim. työntekijöitä, kumppaneita, perheenjäseniä tai ystäviä) kirjoittamaan tekaistuja positiivisia arvioita omasta liiketoiminnastaan tai tekaistuja negatiivisia arvioita kilpailijoistaan.
Mainonnan ja kaupallisen yhteistyön tunnistettavuus
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi pyytää arvostelusivustoa ilmoittamaan käyttäjille selkeästi, mikä osa arvostelusivuston sisällöstä on maksettuja mainoksia tai muuta markkinointia (olipa maksuna rahaa tai muita etuja). Älä pyydä arvostelijoita ja arvostelualustoja salaamaan asiaa.
Arvostelusivustoja tulisi yleisestikin pyytää ilmoittamaan käyttäjille kaikesta kaupallisesta yhteistyöstä. Yritykset saattavat esimerkiksi maksaa arvostelualustalle arvostelujen hankkimisesta tai näkyvyydestä.
Kyseenalaista arvostelut
Elinkeinonharjoittajat ja markkinoinnin ammattilaiset voivat kyseenalaistaa arvostelusivustolla julkaistuja arvosteluja, jos he uskovat niiden olevan tekaistuja, halventavia tai muutoin lain tai arvostelualustan sääntöjen vastaisia. Heidän ei kuitenkaan tule vastustaa arvosteluja vain siksi, etteivät pidä niiden sisältämistä mielipiteistä tai koska he ajattelevat voivansa pakottaa arvostelualustan poistamaan negatiivisen arvion.
Varmista sisäiset prosessit
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi tarkistaa, että henkilöstön koulutusmateriaalit, sisäiset toimintaohjeet, yrityksen esitteet, sopimukset ja muut materiaalit vastaavat kansallisen lainsäädännön vaatimuksia ja ovat yllä esitettyjen ohjeiden mukaisia.
3.5. Blogeja, vlogeja, twiittejä ja verkkojulkaisuja koskevat ohjeet
Edellytä, että mainokset ja muu markkinointi merkitään selkeästi ja näkyvästi
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi varmistaa, että lukijat/katsojat erottavat selkeästi, mikä osa sisällöstä on mainontaa tai muunlaista markkinointia. Kaikkien osapuolten – olipa niiden tehtävä ohjata, edistää tai järjestää sisällön tuotantoa tai julkaista sitä – tulisi ottaa vastuu siitä, että maksettu sisältö on merkitty asianmukaisesti ja näkyvästi.
Ilmoita kaupallisesta yhteistyöstä
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi kertoa aiheeseen liittyvästä kaupallisesta yhteistyöstä avoimesti. Bloggaajia, vloggaajia, twiittaajia, verkkojulkaisuja tai muita verkon mielipidevaikuttajia ei pidä pyytää pitämään yhteistyötä salassa kuluttajilta.
Kaupallisesta yhteistyöstä voi olla aiheellista ilmoittaa riippumatta siitä, onko verkon mielipidevaikuttajalle maksettu arvostelusta tai onko hänet sitoutettu muuten kirjoittamaan tai puhumaan tuotteesta tai palvelusta jollain tietyllä hetkellä. Yritys voi maksaa esimerkiksi julkisuuden henkilölle brändinsä edistämisestä, mutta ei välttämättä ole maksanut hänelle jostain tietystä brändiä suosittelevasta twiitistä. Twiittaajan voi siitä huolimatta olla aiheellista kertoa lukijoilleen tekevänsä yrityksen kanssa kaupallista yhteistyötä.
Anna selkeät ohjeet välittäjille ja julkaisijoille
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi ohjeistaa välittäjät ja julkaisijat (esimerkiksi bloggaajat ja muut verkon mielipidevaikuttajat) ilmoittamaan maksetusta sisällöstä ja muusta asiaan liittyvästä kaupallisesta yhteistyöstä esimerkiksi selkeillä ja näkyvillä merkinnöillä.
Varmista sisäiset prosessit
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten tulisi tarkistaa, että henkilöstön koulutusmateriaalit, sisäiset toimintaohjeet, yrityksen esitteet, sopimukset ja muut materiaalit vastaavat kansallisen lainsäädännön vaatimuksia ja yllä esitettyjä ohjeita.
Kaupallinen yhteistyö
Elinkeinonharjoittajien ja markkinoinnin ammattilaisten pitäisi kieltäytyä yhteistyöstä sellaisten yritysten kanssa, jotka pyytävät tai ehdottavat mainosten tai muun markkinoinnillisen sisällön edistämistä, järjestämistä tai julkaisemista tavalla, josta ei ilmene selvästi, että kyseessä on kaupallinen yhteistyö.
4. Verkon mielipidevaikuttajat
4.1 Natiivimainonta ja -suositukset
Natiivimainonta muistuttaa sitä ympäröivää sisältöä. Esimerkiksi hakukonetuloksissa voi olla mukana mainos, joka näyttää tavalliselta osumalta, tai uutissivustolla voi olla uutiselta näyttävä mainos. Natiivimainontaa voivat olla myös some-käyttäjätililtä lähetetyt viestit tai blogitekstit, jotka mainostaja on ostanut kirjoittajalta.
Nykyään mainostajilla on yhä enemmän tilaisuuksia käyttää natiivimainontaa:
- kuluttajat käyttävät yhä enemmän perinteistä mediaa (esim. sanomalehtiä) verkossa
- kuluttajat käyttävät yhä enemmän sosiaalista mediaa (esim. blogeja, vlogeja ja verkkoyhteisöjä)
- mobiiliteknologian kehittymisen ansiosta mainostajat tavoittavat kuluttajat missä ja milloin tahansa
Jos mainos sulautuu ympäröivään sisältöön liian hyvin, kuluttajat eivät välttämättä tunnista sitä mainokseksi. Välttääkseen johtamasta kuluttajia harhaan heidän pitäisi ilmoittaa selkeästi, jos joku on maksanut sisällöstä tai jos kaupallinen yhteistyö on voinut vaikuttaa siihen.
4.2 Bloggaajat, vloggaajat, twiittaajat, verkkojulkaisut ja muut verkon mielipidevaikuttajat
Nämä ohjeet on tarkoitettu kaikille, jotka
- julkaisevat sisältöä verkkosivuillaan tai muulla verkkoalustalla tai sosiaalisessa mediassa – olipa sisältö heidän omaansa, työntekijän tai kirjoittajavieraan tuottamaa
- julkaisevat mielipiteitä, kokemuksia tai muuta markkinoihin, yritykseen, hyödykkeeseen tai palveluun liittyvää tietoa tällaisen sisällön osana.
Nämä ohjeet voivat siis koskea blogien, vlogien, sosiaalisen median mikroblogien (twiitit mukaan luettuina), verkkolehtien ja muiden verkkojulkaisujen tekijöitä ja muita niiden tekemiseen osallistuvia henkilöitä. Näissä ohjeissa koko tähän ryhmään viitataan verkon mielipidevaikuttajina.
4.3. Verkon mielipidevaikuttajien tärkeimmät periaatteet
Verkon mielipidevaikuttajien tulisi noudattaa seuraavia keskeisiä periaatteita:
- ilmoita selkeästi ja näkyvästi, jos joku on maksanut sisällöstä
- kerro avoimesti muusta kaupallisesta yhteistyöstä, joka saattaa olla sisällön kannalta merkittävää
- arvostele markkinoita, yrityksiä, hyödykkeitä ja palveluja vilpittömästi.
4.4. Verkon mielipidevaikuttajien ohjeet
Ilmoita maksetusta sisällöstä selkeästi ja näkyvästi
Verkon mielipidevaikuttajien tulisi huolehtia siitä, että yleisö erottaa selkeästi ne sisällöt, joiden tuottamisesta heille on maksettu.
Maksu ei tarkoita ainoastaan rahallista korvausta vaan myös esimerkiksi ilmaisia tuotteita. Verkon mielipidevaikuttajien pitäisi kertoa yleisölleen kaikista kannustimista, jotka ovat vaikuttaneet jonkin sisällön julkaisuun.
Maksettu sisältö voi olla esimerkiksi mainoksia, advertoriaaleja, tuotesijoittelua, sponsoroituja julkaisuja, sponsoroituja linkkejä, yhteistyössä kirjoitettuja artikkeleita, promootioita tai kuluttajan kannalta hyödyllistä tietoa.
Ilmoita muusta kaupallisesta yhteistyöstä
Verkon mielipidevaikuttajien pitäisi kertoa yleisölleen kaikesta kaupallisesta yhteistyöstä, jota he tekevät verkkosisällössä mainitsemiensa yritysten kanssa. Heidän tulisi esimerkiksi kertoa, jos jokin yritys on palkannut heidät brändilähettilääksi.
Kaupallisesta yhteistyöstä voi olla aiheellista ilmoittaa riippumatta siitä, onko verkon mielipidevaikuttajalle maksettu arvostelusta tai onko hänet sitoutettu muuten kirjoittamaan tai puhumaan tuotteesta tai palvelusta jollain tietyllä hetkellä. Yritys voi maksaa esimerkiksi julkisuuden henkilölle brändinsä edistämisestä, mutta se ei välttämättä ole maksanut hänelle jostain tietystä brändiä suosittelevasta twiitistä. Twiittaajan voi siitä huolimatta olla aiheellista kertoa lukijoilleen olevansa taloudellisesti sidoksissa yritykseen.
Arvostele markkinoita, yrityksiä, hyödykkeitä ja palveluja rehellisesti
Jos kirjoittaja tai puhuja esittää mielipiteitä ja/tai kokemuksia ominaan tai antaa muuten ymmärtää niiden olevan omiaan, yleisö olettaa asian olevan niin. Jos kirjoittaja tai puhuja ei jostain syystä kerro ajatuksistaan tai kokemuksistaan rehellisesti, sekin on kerrottava yleisölle.
Verkon mielipidevaikuttajien tulisi varmistaa, että aina käy selkeästi ilmi, kenen mielipiteistä tai kokemuksista kerrotaan, esimerkiksi heidän omistaan, työntekijän, vierailevan kirjoittajan vai mainostajan.
Mielipidevaikuttajien ei pidä koskaan esittää olevansa jonkin aiheen asiantuntijoita – esimerkiksi kertoessaan tuotteen terveysvaikutuksista. Asiantuntijoiden on kerrottava, mihin heidän asiantuntemuksensa perustuu.
Kaupallinen yhteistyö
Verkon mielipidevaikuttajien tulisi kieltäytyä julkaisemasta jonkin yrityksen maksamaa sisältöä, jos yritys pyytää pitämään kaupallisen yhteistyön salassa.
5. Tietoa ICPENistä
International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN) on kuluttajaviranomaisten muodostama järjestö, jossa on jäseniä noin 60maasta. ICPENin tavoite on suojella kuluttajien taloudellista etua kaikkialla maailmassa, jakaa tietoa sellaisesta rajat ylittävästä kaupallisesta toiminnasta, joka voi vaikuttaa kuluttajien asemaan, sekä edistää lakien täytäntöönpanosta vastaavien viranomaisten kansainvälistä yhteistyötä. Suomen jäsen ICPENissä on kuluttaja-asiamies.
Tarkempia tietoja on saatavilla ICPENin verkkosivuilla osoitteessawww.icpen.org.
5.1 Verkkoarvostelut ja -suositukset hanke
Ison-Britannian kilpailu- ja markkinaviranomainen (Competition and Markets Authority, CMA) toimi ICPEN-puheenjohtajana 2015–2016. CMA valitsi ICPEN-puheenjohtajakautensa (2015-2016) keskeiseksi teemaksi verkkoarvostelut ja -suositukset ja kokosi kauden ajaksi työryhmän käsittelemään aihetta. Nämä ohjeet ovat työryhmän työn tulos.