Kysymyksiä ja vastauksia vaikuttajamarkkinointilinjauksesta

Linjaus soveltuu kaikkiin julkaisuihin, joissa sosiaalista mediaa käyttävät henkilöt markkinoivat yrityksiä, tuotteita tai palveluita kuluttajille. Sillä ei ole merkitystä, kutsuuko henkilö itseään vaikuttajaksi tai mielletäänkö hänet vaikuttajaksi. Linjaus soveltuu päätoimisten sisällöntuottajien lisäksi esimerkiksi näyttelijöihin, artisteihin ja urheilijoihin. Siten sekä päätoimisten sisällöntuottajien että esimerkiksi näyttelijöiden, artistien ja urheilijoiden, jotka markkinoivat yrityksen tuotteita, tulee varmistaa mainonnan tunnistettavuus.

Lue lisää linjauksesta: Kenellä on vastuu merkitsemisestä

Myös televisiomarkkinoinnin tulee olla tunnistettavaa. Tuotesijoittelua ja markkinointia televisiossa koskee oma erityslainsäädäntönsä, jota valvoo Liikenne- ja viestintävirasto Traficom, ja heidän sivuiltaan löytyy siihen liittyvää ohjeistusta.

Tuotesijoittelua koskeva lainsäädäntö on osin tiukempaa kuin vaikuttajamarkkinointia koskeva sääntely. Tuotesijoittelussa ei saa esimerkiksi rohkaista hankkimaan tuotteita tai palveluja, mainosluonteisesti viitata tuotteisiin tai aiheettomasti korostaa tuotteita. Nämä ovat vaikuttajamarkkinoinnissa sallittuja markkinointikeinoja.

Kuluttaja-asiamies antaa aihekohtaisia linjauksia, jotta niissä pystytään ottamaan tietyn toiminnan/alan erityispiirteet huomioon ja siten ohjeistamaan toimijoita käytännönläheisesti. KKV:n sivuilla on ohjeistettu mainonnan tunnistettavuudesta yleisemmin.

Lue lisää verkkosivulta Mainonnan tunnistettavuus

Mediaa ja toimittajia koskevat omat itsesääntelyohjeensa. Julkisen sanan neuvosto (JSN) on journalismin itsesääntelyelin, joka arvioi hyvää journalistista tapaa tulkitsemalla Journalistin ohjeita. Ohjeet hyväksyy Julkisen sanan neuvoston kannatusyhdistys Jusanek. Myös Journalistin ohjeet edellyttävät, että mainosten ja kaupallisen yhteistyön on erotuttava toimituksellisesta aineistosta yleisölle selkeällä tavalla. Piilomainonta on aina kielletty.

Mainosmerkintöjen tarkoituksena on korostaa julkaisun luonnetta markkinointina ja varmistaa, että kaikki kuluttajat ymmärtävät, että kyseessä on markkinointi. Linjauksessa suositellut mainosmerkinnät eli esimerkiksi ”saatu mainostarkoituksessa” tai ”Mainos/Saatu” ovat esimerkkejä, joita käyttämällä vaikuttaja voi varmistua mainonnan tunnistettavuudesta. Mainonta voi kuitenkin olla tunnistettavaa myös käyttämällä muita ilmaisuja.

Kuluttaja-asiamies on tuonut linjauksessa esiin ilmaisuja, joita se ei pidä riittävinä. Esimerkiksi ilmaisut “Saatu” ja “PR” eivät yksiselitteisesti viittaa kuluttajamarkkinointiin. On totta, että moni kuluttaja ymmärtää, että esimerkiksi ilmaisulla “Saatu” tai “PR” viitataan siihen, että vaikuttaja on saanut tuotteen mainostarkoituksessa. Nämä ilmaisut eivät kuitenkaan tarkoita sitä yksiselitteisesti, eivätkä välttämättä ole selviä kaikille kuluttajille. Siksi kuluttaja-asiamies ei voi suositella niiden käyttämistä.

Lue lisää linjauksesta: Mainostarkoituksessa saadut tuotteet ja palvelut

Linjaus koskee kaikkia mainostarkoituksessa saaduista tuotteista tehtyjä julkaisuja riippumatta julkaisun sisällöstä. Linjaus ei tee eroa sen välille, onko arvio positiivinen tai negatiivinen. Kun yritys antaa vaikuttajalle tuotteita, yrityksen odotuksena on, että tuote saa vaikuttajan kanavissa huomiota — joskus se voi toki olla negatiivistakin. Saaduista tuotteista voi käyttää esimerkiksi merkintää ”Saatu mainostarkoituksessa”. Julkaisussa voi lisäksi kertoa, että on saanut tuotteen pyytämättä ja että kyseessä on rehellinen arvio tuotteesta.

Lue lisää linjauksesta: Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen merkitseminen, kun sisällön tuottamisesta ei ole kirjallista tai suullista sopimusta

Merkintä tulisi tehdä julkaisuihin myöhemminkin, jos tuotetta tai palvelua käsitellään nimenomaisesti tai markkinoitava yritys tai tuotemerkki on mainittu. Se, että tuote näkyy julkaisussa, ei tarkoita, että se pitäisi aina merkitä mainokseksi. Jos vaikuttaja on saanut esimerkiksi vaatemerkiltä vaatteen mainostarkoituksessa, ja hän myöhemmin esiintyy kyseisiin vaatteisiin pukeutuneena, mainosmerkintää ei tarvita, ellei vaikuttaja esittele tai puhu tuotteesta tai vaatemerkistä tai ole erikseen merkinnyt vaatemerkkiä julkaisuun.

Kuluttaja-asiamiehen ei ole mahdollista asettaa esimerkiksi ajallista rajaa sille, kuinka pitkään merkinnät tulee tehdä. Tällainen raja ei perustuisi lainsäädäntöön. Sen sijaan raja on vedetty siihen, voidaanko julkaisu katsoa markkinoinniksi. Jos tuotetta tai yritystä käsitellään nimenomaisesti, julkaisu voidaan katsoa markkinoinniksi, koska tuote on alun perin saatu mainostarkoituksessa.

Lue lisää linjauksesta: Tuotteiden ja palveluiden näkyminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

Vaikuttajat ja muut sosiaalisen median käyttäjät kertovat usein esimerkiksi omista töistään ja projekteistaan sosiaalisessa mediassa. Kun julkaisun tarkoituksena ei ole markkinoida tuotetta tai palvelua, vaan esimerkiksi kertoa omasta elämästä, kyseessä ei ole markkinointi, eikä julkaisua tarvitse merkitä.

Jos vaikuttajan tai muun sosiaalisen median käyttäjän tarkoituksena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyseessä on markkinointi. Markkinoinnista on todennäköisesti kyse esimerkiksi silloin, kun sosiaalisen median käyttäjä jakaa suoran ostokehotuksen tai linkin tuotteen tai palvelun ostamiseen. Tällöin markkinointi pitää voida myös vaivatta tunnistaa markkinoinniksi.

Se, että markkinointijulkaisua ei ole merkitty mainokseksi ei automaattisesti tarkoita, että kyseessä olisi lainvastainen julkaisu. Julkaisu voi olla vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi myös ilman mainosmerkintää. Näin voi olla toteutustavasta riippuen esimerkiksi tilanteessa, jossa kirjailija tuo selkeästi esiin, että kyse on hänen itse kirjoittamastaan kirjasta, kun artisti kertoo artistitilillään tulevasta keikastaan tai kun vaikuttaja tuo selkeästi esiin, että hänen kehumansa valmennus on hänen itse tarjoamansa. Aina julkaisut eivät kuitenkaan ole näin selvästi tunnistettavissa. Näin voi olla esimerkiksi tilanteessa, jossa vaikuttaja kehuu paitaa, muttei tuo esiin, että se on hänen oman vaatemerkkinsä.

Kuluttaja-asiamies ei pysty ennalta määrittelemän kaikkia mahdollisia käytännön tilanteita, joissa markkinointi on tunnistettavissa ilman merkintääkin. Tunnistettavuus riippuu tavasta, jolla julkaisu on toteutettu. Siksi kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään mainosjulkaisut selkeillä mainostunnisteilla. Tällöin vaikuttajan ei tarvitse itse arvioida, onko julkaisu tunnistettavissa markkinoinniksi, vaan voi varmistua julkaisun lainmukaisuudesta merkitsemällä sen.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus koskee myös yritystilejä. Yrityksen tilillä kaikki julkaisut ovat lähtökohtaisesti yrityksen markkinointia. Tällaiset julkaisut ovat kuitenkin lähtökohtaisesti tunnistettavissa markkinoinniksi ilman mainosmerkintöjäkin. Kun kuluttaja näkee TuoteABC:n tilillä julkaisun TuoteABC:stä, hän ymmärtää, että kyse on markkinoinnista.

Kaupallisessa yhteistyössä tehdyt julkaisut on voitava tunnistaa selkeästi markkinoinniksi riippumatta siitä, pitääkö vaikuttaja tiliään enemmän henkilökohtaisena vai liiketoimintaansa liittyvänä. Epäselvissä tilanteissa mainosmerkintöjä käyttämällä voi varmistua siitä, että sisällön kaupallinen tarkoitus käy selkeästi ilmi ilman sekaannuksen vaaraa.

Kuluttaja-asiamiehen tehtävänä on valvoa etenkin kuluttajansuojalain noudattamista. Tärkeä osa tätä on se, että yrityksille ja yrittäjille annetaan riittävästi tietoa lain sisällöstä ja siitä, millainen toiminta täyttää lain vaatimukset. Tätä kutsutaan kuluttaja-asiamiehen valmentavaksi valvonnaksi.

Yksi osa tätä valmentavaa valvontaa ovat kuluttaja-asiamiehen linjaukset, kuten nyt julkaistu vaikuttajamarkkinointilinjaus. Linjaukset perustuvat aina lakiin. Lisäksi linjauksissa pyritään antamaan käytännön esimerkkejä siitä, minkälaista toimintaa kuluttaja-asiamies pitää lain mukaisena.

Vaikuttajamarkkinointilinjauksen edellinen versio on julkaistu vuonna 2019. Ala on kuitenkin kehittynyt merkittävästi tämän jälkeen ja kuluttaja-asiamies on vuosien saatossa saanut lukuisia vaikuttajamarkkinointia koskevia tiedusteluja, joihin ei löytynyt vastausta linjauksen vanhasta versiosta. Siksi linjaus oli nyt tarpeen päivittää. Kuluttaja-asiamies julkaisee ja päivittää vuosittain useita erilaisia ohjeistuksia ja linjauksia, jotka kohdistuvat eri aloihin ja koskevat eri aihepiirejä.

Kuluttaja-asiamiehen lisäksi myös Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on linjannut vaikuttajamarkkinointia. Kuluttaja-asiamies ja MEN ovat toisistaan täysin erillisiä tahoja. Kuluttaja-asiamies on Kilpailu- ja kuluttajavirastossa toimiva viranomainen, joka valvoo lainsäädännön noudattamista. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan on itsesääntelyelin, joka tulkitsee Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainonnan eettinen neuvosto ei valvo lainsäädännön noudattamista.

Linjaus oli lausuttavana 28.10.—12.11.2024 ja siihen saatiin runsaasti hyviä lausuntoja muun muassa vaikuttajilta, vaikuttajamarkkinointitoimistoilta, yrityksiltä ja tutkijoilta. Kuluttaja-asiamies pyrki ottamaan kommentit ja ehdotukset mahdollisimman hyvin huomioon muokatessaan linjausta. Linjaukseen tehtiin saatujen lausuntojen perusteella useita pienempiä ja suurempia muutoksia.

Kuluttaja-asiamiehen linjausten on perustuttava lainsäädäntöön, ja kuluttaja-asiamiehen on varmistettava, että linjauksen ohjeet täyttävät lainsäädännön vaatimukset. Sellaisia muutosehdotuksia ei voitu toteuttaa, jotka eivät täyttäneet näitä edellytyksiä. Lisäksi oli joitakin tilanteita, joissa samasta linjauksen kohdasta annettiin useampi keskenään erisisältöinen palaute. Näissä tilanteissa saaduista palautteista pyrittiin koostamaan mahdollisimman selkeä muotoilu.

Linjauksen tavoitteena on, että se palvelisi vaikuttajia mahdollisimman hyvin. Saimme linjauksen luonnoksesta runsaasti palautetta lausuntoaikana ja kuulemme edelleen mieluusti, miten ohjetta voisi kehittää. Palautetta voi lähettää osoitteeseen kirjaamo@kkv.fi.