Markkinointi ja kaupallisuus kouluissa, oppilaitoksissa ja varhaiskasvatuksessa

Tämän linjauksen tarkoituksena on kertoa yrityksille siitä, miten yritykset voivat toimia kuluttajansuojalain asettamien rajojen puitteissa koulujen, oppilaitosten ja varhaiskasvatuksen kanssa.

Linjauksessa käsitellyt markkinoinnin ja kaupallisen yhteistyön muodot ovat kaikki sellaisia, jotka kuuluvat kuluttajansuojalain soveltamisalaan ja kuluttaja-asiamiehen toimivallan piiriin.

Kuluttajansuojalain 2 luvun perusteella lapsiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja elämänkokemuksensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille.

Alaikäiset ovat erityisasemassa myös muussa lainsäädännössä. Esimerkiksi oikeustoimilaki sääntelee sitä, minkälaisia ostoksia lapset voivat tehdä.

Linjauksessa alaikäisistä käytetään termiä oppija. Termillä tarkoitetaan alaikäisiä, jotka käyttävät fyysistä oppimisympäristöä (tilat) tai digitaalista oppimisympäristöä ja osallistuvat varhaiskasvatukseen, perusopetukseen, lukiokoulutukseen tai ammatilliseen toisen asteen koulutukseen.

Linjauksessa viitataan kouluihin, oppilaitoksiin ja varhaiskasvatuksen toimintayksiköistä yhteisesti termillä opetus ja varhaiskasvatus tai oppimisympäristö. Esimerkeissä käsitellyt tilanteet pätevät lähtökohtaisesti niin kouluihin, oppilaitoksiin kuin varhaiskasvatukseen, vaikka niissä mainittaisiin vain jokin näistä.

Tässä linjauksessa sanotun lisäksi on huomattava, että tupakkalaki kieltää tupakan mainonnan ja myös sen epäsuoran mainonnan. Alkoholilaissa on vastaava väkevän alkoholijuoman mainonnan kielto. Alaikäisille ei saa mainostaa mietojakaan alkoholijuomia. Tupakan ja alkoholin mainontaa valvoo Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto (Valvira).

Kuluttajansuojalakia ei sovelleta esimerkiksi yhdistysten tai järjestöjen aatteelliseen toimintaan, mutta laki soveltuu tilanteisiin, joissa tällaiset tahot toimivat yrityksen kaltaisesti ansiotarkoituksessa.

Erilaisiin kaupallisen yhteistyön muotoihin liittyvät läheisesti myös henkilötietojen keräämistä ja käsittelyä koskevat kysymykset. Myös näitä koskevaa lainsäädäntöä on noudatettava. Tämä velvollisuus korostuu erityisesti, kun toimien kohteena ovat alaikäiset ja heidän henkilötietonsa.

Kuluttaja-asiamies ei valvo henkilötietoja koskevaa lainsäädäntöä, vaan niihin liittyvissä asioissa toimivaltainen viranomainen on tietosuojavaltuutettu.

Sisällys

1. Mitä markkinoinnilla ja kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan
2. Lasten ja nuorten erityisasema markkinoinnissa ja sopimuksissa
   2.1 Hyvän tavan vastainen markkinointi
   2.2 Sopimattomat menettelyt markkinoinnissa
   2.3 Mainonnan tunnistettavuus
3. Markkinoinnin ja kaupallisen yhteistyön käytännöt
   3.1 Markkinointiaineisto
   3.1.1 Suoramarkkinointi
   3.1.2 Tuotenäytteet ja palveluiden kokeilujaksot sekä mainoslahjat
   3.2 Oppimateriaalin ja kaupallisen aineiston erot
   3.3 Yritysten vierailut oppimisympäristöihin ja oppijoiden vierailut yrityksiin
   3.3.1 Yritysten vierailut opetuksen ja varhaiskasvatuksen tiloihin
   3.3.2 Oppijoiden vierailut yrityksiin
   3.4 Sponsorointi
   3.5 Opetukselle ja varhaiskasvatukselle suunnatut kilpailut ja visat
4. Lainsäädäntö

1. Mitä markkinoinnilla ja kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan

Markkinoinnille, markkinointiviestinnälle ja mainonnalle ei ole olemassa yhtä kaikenkattavaa määritelmää, ja niitä käytetään usein eri yhteyksissä toistensa synonyymeinä. Tässä linjauksessa näillä termeillä tarkoitetaan laajasti kaikkia toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii muun muassa edistämään myyntiään tai tekemään brändiään tunnetummaksi oppijoiden keskuudessa.

Myös imago- eli mielikuvamainonta on markkinointia. Imagomainonnassa ei esitellä suoraan yrityksen tavaroita tai palveluita, vaan luodaan mielikuvaa yrityksestä – esimerkiksi kertomalla yrityksen yhteiskuntavastuusta.

Kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan tässä linjauksessa esimerkiksi yritysten vierailuja opetuksen ja varhaiskasvatuksen tiloihin tai oppijoiden yritysvierailuja, joiden yhteydessä yritys esittelee tuotteitaan tai itseään samalla, kun oppijat käsittelevät jotakin opetussuunnitelmaan liittyvää tavoitetta kuten liikenneturvallisuutta.

Kaupallista yhteistyötä on esimerkiksi tilanne, jossa:

• Pesu- ja puhdistustuotteita valmistava yritys tulee pitämään oppijoille tunnin, jonka aiheena on käsihygienia. Tunnilla on esillä yrityksen logoja ja oppijat voivat tunnin aikana harjoitella riittävää käsienpesua.

• Ruoka-alan yritys pitää tiloissaan oppijoille teemailtapäivän ruokahävikistä.

Tässä linjauksessa tarkoitettua kaupallista yhteistyötä ei ole esimerkiksi tilanne, jossa:

• Ammatillisen koulutuksen tiloissa järjestetään rekrytointitilaisuus, jossa yritys esittelee oppijoille toimintaansa kannustaakseen näitä hakemaan töihin yritykseen.
• Alaikäiset oppijat harjoittelevat yrittäjyyttä ja työelämätaitoja kaksipäiväisellä kurssilla yhteiskunnan kaltaisessa oppimisympäristössä.

Vaikka yrityksen ja koulun yhteisen tapahtuman päätarkoitus olisi muu kuin kaupallinen yhteistyö (esim. rekrytointitapahtuma), kuluttajansuojalain vaatimukset on otettava huomioon, jos samassa tapahtumassa esimerkiksi jaetaan oppijoille esitteitä yrityksen tuotteista.

2. Lasten ja nuorten erityisasema markkinoinnissa ja sopimuksissa

Tässä osioissa käsitellään etenkin niitä kuluttajansuojalain kohtia, joilla on erityistä merkitystä, kun alaikäiset ovat markkinoinnin kohteena.

On tärkeää huomata, että hyvän tavan vastaisen markkinoinnin kielto, sopimattomien menettelyjen käyttämisen kielto sekä vaatimus mainonnan tunnistettavuudesta koskevat kaikkea markkinointia riippumatta siitä, ovatko markkinoinnin kohteena alaikäiset.

Alaikäisten ollessa kyseessä sääntöjä tulkitaan tavanomaista tiukemmin, minkä lisäksi laissa on nimenomaisesti alaikäisiä koskevia säännöksiä.

2.1 Hyvän tavan vastainen markkinointi

Markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa.

Hyvän tavan vastaisuuden arviointi on sitä tiukempaa, mitä nuoremmista lapsista on kyse. Tarkkoja ikärajoja ei ole kuitenkaan mahdollista asettaa, vaan arvioinnissa otetaan huomioon ikä ja kehitystaso.

Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena,

• jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Alaikäisillä kriittinen ajattelu ja esimerkiksi kyky erottaa humoristinen liioittelu todesta ovat usein vasta kehittymässä. Siksi alaikäinen on aikuista alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille.
• jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen.
• jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää, minkälaisen markkinoinnin kohteeksi heidän lapsensa joutuvat.

2.2 Sopimattomat menettelyt markkinoinnissa

Sopimattomien menettelyjen arviointi on sitä tiukempaa, mitä nuoremmista lapsista on kyse. Arvioinnissa otetaan huomioon alaikäisten erityinen alttius vaikuttamiselle.

Etenkin toisen asteen koulutuksessa (lukiot, ammatillinen koulutus) osa oppijoista saattaa olla alaikäisiä ja osa ei. Jos yrityksen ja oppilaitoksen kaupallinen yhteistyö tavoittaa myös alaikäiset oppijat, yrityksen on huomioitava alaikäisiä koskevat tiukemmat säännöt.

Sopimattomia menettelyitä markkinoinnissa ovat muun muassa:

• piilomainonta. Piilomainonnasta on kyse silloin, kun mainonnasta ei ole selkeästi tunnistettavissa sen kaupallinen tarkoitus.
• totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antaminen.
• olennaisten tietojen antamatta jättäminen. Etukäteen ei ole mahdollista yksityiskohtaisesti selvittää, mitä olennaiset tiedot ovat kussakin yksittäistapauksessa. Tiedonantovelvollisuuden sisältö ja laajuus vaihtelee asiayhteyden mukaan.
• suorien ostokehotusten tekeminen lapselle, esimerkiksi ”osta”, ”kokeile”, ”saat”, ”koet”. Markkinointi ei saa sisältää lapselle suunnattuja suoria ostokehotuksia, eikä rohkaista lasta tai nuorta painostamaan huoltajia ostamaan markkinoijan tuotteita. Alaikäisen oppijan puolesta ostopäätöksen tekee hänen holhoojansa.

Alle 18-vuotias voi tehdä ilman vanhemman tai huoltajan suostumusta vain tavanomaisia ja merkitykseltään vähäisiä ostoksia, joita ovat esimerkiksi taskurahoilla hankitut tai kohtuullisen hintaiset samanikäisten yleisesti ostamat tuotteet. 15 vuotta täyttänyt voi käyttää ansioitaan, kuten kesätyörahoja, merkittävämpiinkin ostoksiin, mutta hän ei saa ostaa velaksi.

2.3 Mainonnan tunnistettavuus

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.

Jos kohderyhmänä ovat lapset ja nuoret, mainos on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta riippumatta. Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus ja piilomainonnan kielto koskevat kaikkia markkinoinnin ja kaupallisen yhteistyön muotoja, joita varhaiskasvatuksen tai opetuksen ja yritysten välillä esiintyy.

Kaupallisia viestejä ei saa piilottaa muuhun viestintään. Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy esimerkiksi silloin, jos mainos puetaan artikkelin, tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon.

• Mainonta ja muut markkinointiviestit on pidettävä erillään opetusaineistosta tai aineiston varsinaisesta opetuksellisesta sisällöstä, eikä piilomainontaa tai muita markkinoinnin peiteltyjä muotoja saa käyttää.
• Yritysten markkinoinnin tai piilomainonnan esiintyminen opetuskäyttöön tuotetussa aineistossa on kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla sopimatonta ja lainvastaista.

Esimerkkejä sopimattomasta markkinoinnista:

Esimerkki 1. Eräs lapsille ja nuorille suunnattu kaupallisista viesteistä koostuva julkaisu oli kokonaisuudessaan laadittu muistuttamaan toimituksellista julkaisua. Markkinatuomioistuin piti markkinointia sopimattomana, koska julkaisu oli kohdistettu ensisijaisesti lapsille ja nuorille ja oli tavallista suurempi vaara siitä, että kohderyhmä ei ollut tunnistanut kirjoituksia mainoksiksi. (MT:2000:012)

Esimerkki 2. Lasten värityskirjan piirrosaiheissa oli kuvattu paikallisia yrittäjiä ja yksittäisiä nimettyjä tuotteita. Piirrosten lomaan oli sijoitettu tavuviivoin kirjoitettuja mainoslauseita ja yritysten logoja. Värityskirjoja oli jaettu suoraan lapsille päiväkodeissa. Kuluttaja-asiamies piti menettelyä sopimattomana, koska markkinointimateriaalia jaettiin päiväkodeissa ilman huoltajien suostumusta. Kuluttaja-asiamies piti värityskirjan sisältämää peiteltyä mainontaa sopimattomana. (KA 2001/40/0602)

3. Markkinoinnin ja kaupallisen yhteistyön käytännöt

Tässä osiossa käsitellään erilaisia markkinoinnin ja kaupallisen yhteistyön muotoja, joihin kuluttaja-asiamies on kiinnittänyt huomiota. Listaus ei ole tyhjentävä.

On tärkeää huomata, että kuluttaja-asiamiehellä ei ole toimivaltaa puuttua koulujen menettelyyn. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kuluttaja-asiamies ei voi ottaa kantaa siihen, saavatko koulut pitää tiloissaan esillä markkinointiaineistoa. Opetushallituksen internetsivuilta löytyy kouluille ja oppilaitoksille suunnattu muistio koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten välisestä yhteistyöstä, markkinoinnista ja sponsoroinnista. Kuluttaja-asiamies suosittelee, että yritykset tutustuvat myös tähän muistioon epäselvien tilanteiden välttämiseksi.

3.1 Markkinointiaineisto

Markkinointiaineistoa on kaikki sellainen materiaali, jota yritys käyttää edistääkseen myyntiään tai tekemään brändiään tunnetummaksi oppijoiden keskuudessa. Aineisto voi olla muodoltaan muun muassa painettua, sähköistä tai kirjallista.

Kuluttaja-asiamiehellä ei ole toimivaltaa puuttua siihen, pidetäänkö oppimisympäristössä esillä mainoksia. Kuluttaja-asiamiehellä on kuitenkin toimivalta puuttua oppimisympäristössä esiintyvän markkinoinnin ja markkinointiaineiston sisältöön.

Seuraavissa alaluvuissa käsitellään yleisimpiä markkinointiaineiston muotoja sekä tapoja, joihin kuluttaja-asiamies on kiinnittänyt huomiota.

3.1.1 Suoramarkkinointi

Suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, joka on kohdennettu tiettyyn kuluttajaan tai kotitalouteen.

Suoramarkkinointia on muun muassa

• puhelinmyynti.
• osoitteeton ja osoitteellinen suoramarkkinointi, jota kuluttaja saa postin mukana.
• sähköposti- ja tekstiviestimarkkinointi.

Suoramarkkinoinnissa vastaanottajan iän huomioiminen on erityisen tärkeää:

• Alle 15-vuotiaille ei saa jakaa tai lähettää suoramarkkinointia ilman huoltajien suostumusta.
• 15–7-vuotiaille voi kohdentaa suoramarkkinointia vain tuotteista, joita tämän ikäiset voivat ostaa.
• Alle 18-vuotias voi tehdä ilman huoltajan suostumusta vain tavanomaisia ja merkitykseltään vähäisiä ostoksia, joita ovat esimerkiksi taskurahoilla hankitut tai kohtuullisen hintaiset saman ikäisten yleisesti ostamat tuotteet. 15 vuotta täyttänyt voi käyttää ansioitaan, kuten kesätyörahoja, merkittävämpiinkin ostoksiin, mutta hän ei saa ostaa velaksi. Näiden ikärajojen vuoksi suoramarkkinointia ei voi lähettää oppilaskunnalle. Sen sijaan oppilaskunnalle tarkoitetun aineiston voi osoittaa koululle tai sen opettajille.

Esimerkkejä sopimattomasta suoramarkkinoinnista:

Esimerkki 1. Oppikirjoja markkinoiva yritys lähetti koulun oppilaskunnalle mainoksiaan, joita se pyysi levittämään koulun tiloihin. Valokuvaamalla mainoksen esillepanon oppilaskunta sai etusetelin yrityksen verkkokauppaan ja mahdollisuuden osallistua kameran arvontaan.
Kuluttaja-asiamies piti markkinointia hyvän tavan vastaisena, koska markkinointiaineisto lähetettiin koulun sijaan suoraan opiskelijoille, eikä vanhempien suostumusta kampanjaan osallistumisesta pyritty varmistamaan. (KUV/5877/41/2012)

Esimerkki 2. Ulkomaan kielikursseja tarjoava yritys teki kouluvierailuja markkinoidakseen kielimatkoja oppilaille ja opettajille. Markkinointikampanjan jälkeen osa alaikäisistä oppilaista sai sekä tekstiviestimarkkinointia kännykkäänsä että osoitteellista suoramarkkinointia.
Suoramarkkinointi alaikäiselle edellyttää aina etukäteissuostumusta vanhemmilta. Kuluttaja-asiamies piti menettelyä hyvän tavan vastaisena ja katsoi, että yritys olisi voinut lähettää markkinointiaineiston ensin koululle tai sen rehtorille ja kiinnittää huomiota siihen, että aineiston jakamiselle oppilaille ja kilpailuun osallistumiseen on alaikäisten osalta saatava huoltajien lupa. (KUV/6854/41/2012)

Esimerkki 3. Peruskoulun opettajat jakoivat koululaisille lastenlehden näytenumeron ja tilauslipukkeen, jotka yritys oli lähettänyt peruskoulun opettajille. Peruskoulun oppilaat toimittavat holhoojilleen erilaisia koulunkäyntiin liittyviä viestejä, jotka palautetaan opettajalle holhoojan allekirjoittamana. Jos samaa menettelytapaa käytetään koulunkäyntiin liittymättömässä kaupallisessa markkinoinnissa, on olemassa vaara, että koululaisen holhooja ei käsitä menettelyn kaupallista tarkoitusta. Koululaisen opettajaansa kohtaan tuntema arvovalta on myös omiaan vaikuttamaan siten, että koululainen painostaa holhoojaansa opettajan välityksellä tarjotun hyödykkeen hankkimiseen. Markkinatuomioistuin piti menettelyä hyvän tavan vastaisena. (MT:1981:9)

Esimerkki 4. Mainostoimisto ja rekisteröity yhdistys olivat jakaneet julkaisemaansa mainoslehteä kouluihin siinä tarkoituksessa, että julkaisu jaettaisiin oppilaille tai julkaisu olisi koulussa oppilaiden vapaasti saatavilla. Julkaisu sisälsi kirjoituksia lapsia ja nuoria kiinnostavista tapahtumista ja tuotteista. Markkinatuomioistuin piti menettelyä hyvän tavan vastaisena ja kielsi vastapuolta jakamasta markkinointiaineistoa suoraan alaikäisille lapsille tai nuorille koulujen kautta varmistumatta siitä, että vanhemmat ovat antaneet suostumuksensa aineiston jakamiseen. (MT:2000:012)

3.1.2 Tuotenäytteet ja palveluiden kokeilujaksot sekä mainoslahjat

Tuotenäytteiden jakamista koskevat samat säännöt kuin muutakin suoramarkkinointia (ks. linjauksen kohta 3.1.1).

Tuotenäytteellä tarkoitetaan tässä yhteydessä

• kokeilukokoista versiota yrityksen tarjoamasta tuotteesta. Esimerkiksi yhteen pesukertaan riittävä näyte kasvojen puhdistusaineesta.
• palvelun kokeilujaksoa. Esimerkiksi oppijoiden kotikäyttöön tarjottava kuukauden ilmainen kokeilujakso kaupalliseen verkkosisältöpalveluun (esim. e-kirjat, musiikki tms.).

Alle 15-vuotiaille ei saa jakaa tai lähettää tuotemarkkinointia ilman huoltajien suostumusta. Vanhemmilla on ensisijainen oikeus toimia lastensa kasvattajina ja siten myös päättää siitä, millaista mainontaa heidän lapsiinsa kohdistetaan.

Myös tuotenäytteiden jakamiseen 15–17-vuotiaille on suhtauduttava erityisen pidättyvästi. Tuotenäytteitä ei voi lähettää myöskään oppilaskunnalle.

Mainoslahjasta on kyse esimerkiksi silloin, kun yritys jakaa oppimisympäristössä vieraillessaan tuotteita, jotka eivät ole sen myymiä tuotteita ja joilla on jokin yhteys kouluvierailun teemaan. Esimerkiksi vakuutusyhtiön liikenneturvallisuuden teematunnilla jakama vakuutusyhtiön logolla varustettu heijastin.

Myös mainoslahjojen jakaminen on markkinointia, eikä niitä voi myöskään jakaa suoraan lapsille, vaan mainoslahjoina annettavat tuotteet on osoitettava opetukselle tai varhaiskasvatukselle. Mainoslahjojen on myös sovelluttava vastaanottavan ryhmän ikään ja kehitystasoon.

3.2 Oppimateriaalin ja kaupallisen aineiston erot

Yrityksen opetuskäyttöön tuottama materiaali ei saa sisältää kaupallista viestintää – ei suoraa eikä epäsuoraa.

Opetuskäyttöön tarkoitetulla materiaalilla tarkoitetaan tässä linjauksessa mitä tahansa aineistoa, sisältöä tai materiaalia, jonka yritys on laatinut opetuskäyttöön.

Opetuskäyttöön tarkoitettu materiaali voi olla esimerkiksi sovellus, video, verkkokurssi, sähköinen oppimiskokonaisuus tms. Varsinaiselta opetuskäyttöön tarkoitetulta oppimateriaalilta voidaan edellyttää, että se täyttää opetussuunnitelmien tai tutkinnon perusteiden sille asettamat vaatimukset.

Esimerkkejä oppimateriaalin ja kaupallisen aineiston lainvastaisesta yhdistämisestä:

• Oppikirjan takakannessa mainostetaan harjoitusaineistoa, jonka voi ostaa kotikäyttöön. Oppikirjan muodolla (esim. sähköinen, painettu) ei ole merkitystä.
• Yrityksen kouluille tarjoamassa matematiikan harjoitteita sisältävässä sovelluksessa esitetään mainoksia harjoitustehtävien välissä.
• Elintarvikealan yrityksen kotitalouden opetukseen tarkoitetussa ruoanlaittovideossa on toistuvasti esillä kyseisen yrityksen tuotteita.

Jos opetuskäyttöön tarkoitetun version lisäksi tuotteesta on olemassa myös yksityishenkilöille (ts. kuluttajille) tarkoitettu versio, on erityisen tärkeää, että oppimateriaaliksi tarkoitettu aineisto ei sisällä yksityiskäyttöön tarkoitetun version mainontaa.

Esimerkki oppimateriaalin ja kaupallisen aineiston lainvastaisesta yhdistämisestä:

Yrityksen kouluille tarjoamasta sovelluksesta on olemassa myös ostettavaksi tarkoitettu versio. Musiikinteorian opiskeluun kouluissa käytettävässä versiossa näkyy tasolta toiselle siirryttäessä teksti: ”Voit myös jatkaa harjoittelua itsenäisesti lataamalla sovelluksen kotiversion!”

Oppimateriaalin lisäksi monet yritykset tuottavat paljon myös toimialaansa liittyvää informatiivista aineistoa, joka ei ole suunniteltu opetuskäyttöön. Toimialaan liittyvä aineisto voi olla esimerkiksi elintarvikealan tasapainoisen ruokavalion tärkeydestä kertova esite. Selvyyden vuoksi kuluttaja-asiamies suosittelee, ettei tällaista aineistoa kutsuttaisi oppi- tai opetusmateriaaliksi, jotta se ei sekoittuisi varsinaiseen opetuskäyttöön nimenomaisesti tarkoitettuun aineistoon. Sen sijaan voidaan puhua esimerkiksi kaupallisesta yhteistyöaineistosta tms. Olennaista on, etteivät eri tarkoituksiin suunnitellut aineistot ole sekoitettavissa toisiinsa.

Jos yritys tarjoaa edellä mainittua informatiivista aineistoa opetuskäyttöön,

• materiaali ei voi sisältää viittauksia (sanallisia, kuvallisia tms.) yrityksen tuotteisiin, sillä mainonnan on oltava helposti tunnistettavissa mainonnaksi. Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy esimerkiksi silloin, jos mainos puetaan artikkelin, tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon.
• materiaalissa voi olla yrityksen logo, jolloin aineistoa voidaan pitää rinnasteisena sponsoroinnille ja sopivan koulujen käyttöön.
• materiaalista ei saa harhaanjohtavasti syntyä mielikuvaa, että jokin virallinen taho tai vastaava olisi etukäteen hyväksynyt sen soveltuvuuden tai suosittelisi sitä opetusmateriaaliksi.

3.3 Yritysten vierailut oppimisympäristöihin ja oppijoiden vierailut yrityksiin

Oppijat voivat vierailla yrityksissä tai yritykset opetuksen ja varhaiskasvatuksen tiloissa useiden eri tavoitteiden saavuttamiseksi.

Tämä linjaus käsittelee kaupallisena yhteistyönä pidettäviä vierailuja, joiden yhteydessä yritys esittelee tuotteitaan tai itseään samalla, kun oppijat käsittelevät jotakin opetussuunnitelmaan liittyvää aiheitta kuten liikenneturvallisuutta (ks. käsitteestä tarkemmin linjauksen kohta 1).

Jos yritys pitää opetuksen ja kasvatuksen kanssa tehtävää yhteistyötä esillä markkinoinnissaan,

• yksittäisiä oppijoita tai luokkia / oppijaryhmiä tms. ei voi käyttää yrityksen markkinoinnissa ilman alaikäisten oppijoiden huoltajien nimenomaista suostumusta.
• opetusta ja varhaiskasvatusta ei voi käyttää yrityksen mainoskanavana siten, että niiden edellytettäisiin kertovan yrityksen vierailusta omissa kanavissaan, esimerkiksi julkisella tilillään sosiaalisessa mediassa.

Kaikissa kaupallisen yhteistyön muodoissa on muistettava, että opettajien ja kasvattajien tai opetuksen ja varhaiskasvatuksen arvovaltaa ei saa käyttää hyväksi siten, että oppija tai hänen vanhempansa uskovat oppijan joutuvan kielteisen huomion kohteeksi tai opetuksessa muita oppijoita huonompaan asemaan, jos he eivät osta tai käytä yhteistyötahon tuotteita.

Opetuksen tai varhaiskasvatuksen ja yrityksen välinen kaupallinen sopimus ei voi velvoittaa oppijoita tai heidän vanhempiaan osallistumaan tahtomattaan yhteistyöhön. Yritys ei voi esimerkiksi tehdä opetuksen tai varhaiskasvatuksen kanssa sopimusta, jonka mukaan oppijoiden perheet ostavat yritykseltä jonkin tuotteen. Kaupalliseen yhteistyöhön painostaminen on sopimatonta markkinointia.

Oppijoille ja opettajille on sallittava myös kriittinen suhtautuminen yhteistyötahoon tai sen tuotteisiin.

Edellä tämän linjauksen kohdassa 3.1.2 on käsitelty tuotenäytteitä ja mainoslahjoja. Tuotenäytteillä tarkoitetaan kokeilukokoista versiota yrityksen tarjoamasta tuotteesta. Mainoslahjalla tarkoitetaan yrityksen antamaa tuotetta, jossa on yrityksen logo (esim. logolla varustettu heijastin tms.). Tuotenäytteet ja mainoslahjat on jaettava koulun edustajalle, eikä niitä voi jakaa suoraan alaikäisille oppijoille.

Vierailut on jaoteltu seuraavissa alaluvuissa kahteen ryhmään, joista kumpikin tilanne tapahtuu opetuksen piirissä, eikä niitä siten saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavina:

A) yrityksen vierailu opetuksen tai varhaiskasvatuksen tiloihin. Yritykset saattavat myös ostaa erilaisia vierailukampanjoita tms. erilaisilta yhdistyksiltä tms., jolloin yhdistys toteuttaa vierailun yrityksen puolesta ja nimissä. Samat säännöt pätevät riippumatta siitä, toteuttaako yritys vierailun itse vai toteuttaako jokin muu taho sen yrityksen toimeksiannosta. Lue lisää yrityksen vierailuista kohdasta 3.3.1.

B) oppijoiden vierailu yrityksen tiloihin. Lue lisää oppijoiden vierailuista kohdasta 3.3.2.

3.3.1 Yritysten vierailut opetuksen ja varhaiskasvatuksen tiloihin

Yritykset voivat markkinoida vierailujaan kouluille, mutta eivät suoraan oppijoille.

Yritysten fyysisiin vierailuihin rinnastetaan esimerkiksi etäyhteydellä pidetyt oppitunnit, joissa esimerkiksi yrityksen edustaja vastaa verkkopalvelussa oppijoiden kysymyksiin.

Opetuksen tai varhaiskasvatuksen ja yrityksen kaupallisen yhteistyön päätarkoituksen on oltava opetussuunnitelmassa tunnistettu tavoite, kuten tiettyyn oppiaineeseen tai kokonaisuuteen liittyvät laajemmat opetussisällöt (esim. ruokahävikki, tasapainoinen ruokavalio, liikunnallisten elintapojen hyödyt, yrittäjyyskasvatus). Vierailuihin ei saa sisältyä yrityksen tuotteiden markkinointia.

Markkinointitilaisuus ja opetussuunnitelmassa tunnistettuun tavoitteeseen liittyvä yritysvierailu ovat kaksi eri asiaa. Kiellettyjä ovat yritysten vierailut, joiden ainoana tai pääasiallisena tarkoituksena on

• yrityksen tuotteiden markkinointi oppijoille.
• yrityksen brändin tunnettuisuuden lisääminen oppijoiden keskuudessa.

Esimerkki kielletystä yhteistyövierailusta:

Lelukaupan maskotti tulee varhaiskasvatuksen tiloihin tervehtimään lapsia. Vierailun yhteydessä lapsille jaetaan lelukaupan mainosilmapallot.

Esimerkki sallitusta yhteistyövierailusta:

Vakuutusyhtiön edustaja tulee koululle kertomaan liikenneturvallisuudesta ja vastaamaan oppijoiden sitä koskeviin kysymyksiin. Oppijoille kerrotaan edustajan työskentelevän yrityksessä X ja yrityksen logo näkyy edustajan käyttämässä esityksessä. Oppijoille ei jaeta yrityksen mainosmateriaaleja tai esitellä yrityksen tuotteita kuten eri vakuutuksia ja niiden sisältöjä.

3.3.2 Oppijoiden vierailut yrityksiin

Vierailumahdollisuutta yrityksen tiloihin voi markkinoida opetukselle ja varhaiskasvatukselle, mutta ei suoraan oppijoille. Kiellettyä on siis markkinoida vierailumahdollisuutta siten, että oppijoita kehotetaan suostuttelemaan opettaja yritysvierailulle.

Kun oppijat vierailevat yrityksen tiloissa, yhteistyön päätarkoituksena on oltava jokin opetussuunnitelmassa tunnistettu tavoite, kuten tiettyyn oppiaineeseen tai kokonaisuuteen liittyvät kysymykset.

Kiellettyjä ovat vierailut, joiden ainoana tai pääasiallisena tarkoituksena on yrityksen tuotteiden markkinointi oppijoille tai yrityksen brändin tunnettuuden lisääminen oppijoiden keskuudessa.

Yrityksen tuotteiden ja niihin liittyvien aineistojen pitäminen esillä kouluvierailun aikana on sallittua, jos kyseiset materiaalit olisivat tiloissa muutoinkin esillä.

3.4 Sponsorointi

Sponsorointi on yrityksen markkinointia, joka perustuu sponsorin ja opetuksen tai varhaiskasvatuksen väliseen yhteistyösopimukseen.

• Kaikesta aineistosta on käytävä selvästi ilmi, kuka sitä sponsoroi.
• Sponsorin ei ole sallittua esimerkiksi esitellä omien tuotteidensa kuvia tai mainoksia, eikä kehottaa ostamaan tuotteitaan sponsoroinnin yhteydessä.
• Sponsori voi mainita opetuksen ja varhaiskasvatuksen ulkopuolelle suuntautuvassa markkinoinnissaan sen, että yritys tukee koulun tai oppilaitoksen hanketta.

Sponsorin vastike tuestaan rajoittuu siihen, että sillä on oikeus saada tunnistettava logonsa näkyviin hankkeen yhteydessä.

Esimerkki sallitusta sponsoroinnista opetuksessa ja varhaiskasvatuksessa:

Koulu järjestää oppijoilleen kevätliikuntapäivän. Paikallinen ravintola sponsoroi tapahtumaa lahjoittamalla oppijoille eväät. Vastikkeeksi kauppa saa logonsa näkyviin urheilupäivän ajaksi urheilukentällä olevaan ”Alakoulun keväturheilupäivä”-kylttiin. Ravintola ei osallistu liikuntapäivän sisällön suunnitteluun, eikä sen mainoksia ole esillä tapahtumassa.

Esimerkki kielletystä sponsoroinnista opetuksessa ja varhaiskasvatuksessa:

Koulu järjestää oppijoilleen talviliikuntapäivän. Ruokakauppa sponsoroi tapahtumaa rahasummalla, jolla katetaan tapahtuman kuluja. Vastikkeeksi yritys edellyttää, että talviliikuntapäivässä on esillä kaupan mainosbanderolli, jossa ruokakaupan logon ja nimen lisäksi kerrotaan kaupan sitrushedelmiä ja laskiaispullia koskevasta kuukauden tarjouskampanjasta.

3.5 Opetukselle ja varhaiskasvatukselle suunnatut kilpailut ja visat

Jos yritys järjestää oppijoille suunnattuja kilpailuja, visoja tai muita vastaavia osallistavia kampanjoita, on seuraavat seikat otettava huomioon:

• Oppijoille suunnatut kilpailut ovat markkinointia alaikäisille. Vaikka kilpailun tms. teema liittyisi johonkin opetussuunnitelman osa-alueeseen, yrityksen tavoite on viime kädessä lisätä tuotteidensa tai brändinsä tunnettuutta oppijoiden keskuudessa. Kilpailujen tai muiden osallistavien kampanjoiden muodossa toteutetussa markkinoinnissa on siten otettava huomioon kaikki alaikäisille suunnattua markkinointia koskevat säännöt.
• Opetusta ja kasvatusta ei saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavana. Myös kilpailuissa, visoissa tai muissa vastaavissa osallistavissa kampanjoissa on otettava huomioon säännöt, jotka koskevat oppimateriaalin ja kaupallisen aineiston sekoittumista (ks. linjauksen kohta 3.2).
• Oppijoiden valjastaminen markkinoinnin toteuttajiksi ilman huoltajien suostumusta on hyvän tavan vastaista markkinointia ja siten kielletty. Jos kilpailun osallistujia kehotetaan esimerkiksi jakamaan kilpailutöitään somessa käyttämällä tiettyä yritykseen ja kilpailuun liittyvää tunnistetta, koululuokka käytännössä samalla mainostaa yritystä tuomalla somessa esiin yrityksen brändiä tai tuotteita.
• Opetuksen ja varhaiskasvatuksen opetussisällöstä ja opetustavoista vastaa opettaja. Näin ollen kilpailuja tai muita viihteellistettyjä sisältöjä voidaan markkinoida opetukselle ja kasvatukselle, mutta ei suoraan oppijoille. Kiellettyä on esimerkiksi kehottaa oppijoita suostuttelemaan opettaja yritysvierailulle.

4. Lainsäädäntö

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista, eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n mukaan markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ja erityisesti jos:

1. se loukkaa ihmisarvoa taikka uskonnollista tai poliittista vakaumusta;
2. siinä esiintyy sukupuoleen, ikään, etniseen tai kansalliseen alkuperään, kansalaisuuteen, kieleen, terveydentilaan, vammaisuuteen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai muuhun henkilöön liittyvään seikkaan perustuvaa syrjintää; taikka
3. siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta.

Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti,

• jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
• jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen
• jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina.

Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on:

1. elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja
2. omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt.

Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.

Jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta.

Jos menettely on omiaan heikentämään sellaisten kuluttajien päätöksentekoa, jotka ovat erityisen alttiita vaikuttamiselle ikänsä, vammansa tai herkkäuskoisuutensa vuoksi, ja elinkeinonharjoittajan olisi pitänyt se kohtuudella ymmärtää, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tällaisen kuluttajaryhmän näkökulmasta.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.

Opetussuunnitelman perusteet on Opetushallituksen antama valtakunnallinen määräys, jonka mukaan paikalliset opetussuunnitelmat laaditaan. Opetuksessa on noudatettava opetussuunnitelmaa.

• Perusopetuksen opetussuunnitelman perusteiden mukaan koulua ja opetusta ei saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavana.
• Lukiokoulutuksen opetussuunnitelman perusteiden mukaan lukiokoulutusta ei saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen välineenä.
• Varhaiskasvatussuunnitelman perusteet on Opetushallituksen antama valtakunnallinen määräys, jonka mukaan paikalliset ja lasten varhaiskasvatussuunnitelmat laaditaan ja varhaiskasvatus toteutetaan. Varhaiskasvatussuunnitelman perusteiden mukaan varhaiskasvatusta ei saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavana.