Markkinointiarpajaiset

Markkinointiarpajaisia käytetään myynnin edistämisessä tarjoamalla kuluttajille mahdollisuutta osallistua arvontaan, jossa voitto perustuu ainakin osittain sattumaan. Hyödykkeiden myynninedistämiseen liitetyistä arvonnoista, yleisökilpailuista ja peleistä käytetään tässä linjauksessa yhteisnimitystä markkinointiarpajaiset.

Sisällys

1. Markkinointiarpajaisten kuluttajansuojasta yleisesti
2. Säännöt selkeästi esille
3. Päähyödykkeen tulee hallita kokonaisvaikutelmaa
4. Päähyödykettä ja etua koskee laaja tiedonantovelvollisuus
5. Ei totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja
6. Markkinointiarpajaiset eivät sovi kaikkiin tuotteisiin
7. Lapset ja nuoret ovat kohderyhmänä erityisasemassa
8. Aggressiivinen menettely kielletty
9. Suoramarkkinointisuostumus arvontaan osallistumisen ehtona
10. Kerro kaverille -markkinointi
11. Arpajaislain soveltamisala

---

1. Markkinointiarpajaisten kuluttajansuojasta yleisesti

Kuluttajansuojalain piiriin kuuluvat sekä markkinointiarpajaiset, joihin voi osallistua ilman vastiketta että markkinointiarpajaiset, joihin voi osallistua vain ostamalla markkinoidun hyödykkeen tai tekemällä siitä ostotarjouksen. Vastikkeettomia osallistumisvaihtoehtoja ovat esimerkiksi postikortti, puhelu ja tekstiviesti, joista mainostaja ei saa itselleen erillistä maksua. Markkinointiarpajaisiin voi osallistua myös maksutta internetissä tai sähköpostilla. Lisäksi elinkeinonharjoittajat voivat järjestää arvontoja, joihin osallistumista ei ole kytketty yksittäisten tuotteiden myynninedistämiseen tai jotka liittyvät ns. brändin rakentamiseen.

Markkinointiarpajaisten hyväksyttävyyttä arvioidaan kuluttajansuojalain 2 luvun ja sitä täydentävän asetuksen 601/2008 säännösten nojalla. Kuluttajansuojalain tarkoituksena on estää sopimaton ja hyvän tavan vastainen vaikuttaminen kuluttajien päätöksentekoon. Sopimattomuus tarkoittaa sitä, että kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon vaikutetaan epäasiallisesti. Hyvän tavan vastaisuudessa on puolestaan kyse ristiriidasta yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen eettisten arvojen ja periaatteiden kanssa.

Arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista, joiden toimeenpano on luvanvaraista ja joiden tuotto tulee käyttää yleishyödylliseen tarkoitukseen. Arpajaislaki ei koske markkinointiarpajaisia, jossa vastikkeena edellytetään ainoastaan hyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä. Jos tarjotun hyödykkeen hinta on arpajaisiin osallistuvalle kalliimpi kuin muille asiakkaille, arpajaiset kuuluvat arpajaislain soveltamisalaan ja ovat näin ollen luvanvaraiset.

2. Säännöt selkeästi esille

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Saman luvun 13 §:n mukaan markkinointiin liittyvien arvontojen, yleisökilpailujen ja pelien osallistumisehtojen on oltava selkeitä ja yksiselitteisiä ja helposti saatavilla.

Markkinointiaineistossa on kerrottava

• kuka järjestää arvonnan tai kilpailun
• arvonnan tai kilpailun alkamis- ja päättymisaika
• taitoon tai tietoon perustuvan kilpailun ratkaisuperusteet
• milloin arvonta tapahtuu
• kuinka voittajille ilmoitetaan voitosta ja palkinnon luovuttamisesta.

Tarjouskirjettä ei esimerkiksi saa laatia sellaiseksi, että kuluttaja voi erehtyä pitämään sitä ilmoitukseksi jo suoritetusta arvonnasta ja hänelle osuneesta voitosta.

Säännöt tulee kertoa kaikessa markkinointimateriaalissa. Arpajaisten säännöt on sijoitettava markkinointiaineistoon niin, etteivät ne jää kuluttajalle epäselväksi tai vaikeasti saavutettaviksi. Jos arvonnasta kerrotaan esimerkiksi televisiossa tai ulkomainonnassa niin, ettei kuluttaja voi osallistua siihen välittömästi, ei yksityiskohtaisia ohjeita tarvitse siinä yhteydessä kertoa. Tällöinkin on huolehdittava siitä, että markkinoinnista käy selkeästi ilmi, mistä ohjeet ovat saatavilla (esim. verkko-osoite).

Palkinnoista annettavien tietojen on oltava riittävän yksityiskohtaiset. Kuluttajalle ei esimerkiksi saa luoda mielikuvaa mahdollisuudesta palkintoon, jos palkinnon hyväksikäyttäminen ei ole kaikille mahdollista. (MT:2000:004)

3. Päähyödykkeen tulee hallita kokonaisvaikutelmaa

Arvioitaessa markkinointiarpajaisten sopimattomuutta tulee ottaa huomioon, missä määrin arpajaiset voittoineen hallitsevat markkinointiviestintää tarjottavan hyödykkeen sijasta. Lisäksi huomiota voidaan kiinnittää huomattavan suuriin voittoihin ja huomattavan suureen todennäköisyyteen saada voitto. Juuri nämä seikat voivat johtaa siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, jota hän ei ilman arpajaisvoittotoiveita tekisi.

Jos arpajaiset kokonaisuutena arvioiden muodostavat markkinoinnin selvästi houkuttelevimman, keskeisimmän ja merkittävimmän osuuden, voidaan markkinoinnin katsoa olevan vastoin elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävää menettelytapaa ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös. Tällainen markkinointi olisi kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n nojalla sopimatonta.

Oikeuskäytännön mukaan (MAO:445/09, KKO:2005:81, KKO:2006:6 ja KKO:2011:65) lisäetumarkkinoinnin sopimattomuutta arvioitaessa on otettava huomioon, että lisäetujen käyttäminen markkinoinnissa on sinänsä sallittua. Lisäedut eivät kuitenkaan saa korostua päätuotteen kustannuksella, eivätkä ne saa hallita markkinointia niin, että asianmukainen tuotevertailu vaikeutuu ja sitä kautta myös kuluttajan päätöksenteko vaarantuu.

Markkinatuomioistuin on useissa ratkaisuissaan (esim. MT:1997:29 ja MT:2000:008) katsonut sopimattomaksi markkinoinnin, jota hallitsevat markkinointiarpajaiset, voittojen esittely ja osallistumiskehotukset.

Kun hallitsevuutta arvioidaan, otetaan huomioon koko aineiston esittelytapa: kuvallisen ja sanallisen esittelyn määrä ja luonne sekä kokonaisvaikutelma. Jokaista kampanjan osaa arvioidaan itsenäisesti. Hallitsevuus yhdessä osassa ei siis kompensoidu sillä, että jossain toisessa osassa itse tuotteesta kerrotaan tarkemmin.

4. Päähyödykettä ja etua koskee laaja tiedonantovelvollisuus

Jos tuotteen myynninedistämisessä käytettyihin arpajaisiin osallistuminen edellyttää tuotteen ostamista, on elinkeinonharjoittajan huomattava, että kyseessä on päätuotteen yksilöivän hyödykkeen markkinointi. Jos päätuotetta ei riittävästi esitellä ja yksilöidä, riskinä on, että lisäetu korostuu sopimattomasti päätuotteen kustannuksella.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 8 §:ssä säädetään niistä tiedoista, jotka on ainakin käytävä ilmi tarjottaessa yksilöityä tuotetta kuluttajalle. Tapauksesta riippuen elinkeinonharjoittajalla voi olla velvollisuus antaa kuluttajalle myös muita tietoja siten kuin luvun 7 §:ssä säädetään. Lisäksi, koska kuluttajan on edun saadakseen hankittava jokin tuote, markkinoinnin tulee täyttää myös luvun 12 §:ssä säädetyt tiedonantovaatimukset.

5. Ei totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja

Markkinoinnissa annettavat tiedot eivät kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan saa olla harhaanjohtavia. Kutakin kampanjan osaa arvioidaan itsenäisesti.

Markkinoinnista tulee käydä selkeästi ilmi, onko kyseessä jokaiselle tarjottavasta lisäedusta vai arvontaan perustuvasta sattumanvaraisesta edusta.

Kiellettävänä on aina pidettävä perätöntä ilmoitusta markkinointiarpajaisista tai palkinnosta (Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan asetuksen 1 §:n 17 k).

6. Markkinointiarpajaiset eivät sovi kaikkiin tuotteisiin

On tuoteryhmiä, joiden markkinoinnilta edellytetään asiallisuutta ja tavanomaista suurempaa luotettavuutta. Tällaisia ovat esimerkiksi terveyden- ja sairaudenhoitoon liittyvät tuotteet ja palvelut sekä luotot. Yhtiön markkinointi, jossa luvattiin arpoa silmäleikkauksia, katsottiin hyvän tavan vastaiseksi (MT:2000:004).

Myös markkinointiarpajaisissa käytetyiltä voitoilta edellytetään soveliaisuutta. Esimerkiksi aseita, räjähteitä, vaarallisia kemikaaleja eikä eläviä eläimiä saisi käyttää voittoina.

7. Lapset ja nuoret ovat kohderyhmänä erityisasemassa

Markkinoinnin tunnistettavuudelle, kylkiäisten markkinoinnille ja markkinointiarpajaisten järjestämiselle on asetettu keskimääräistä tiukemmat vaatimukset silloin, kun kohderyhmänä ovat lapset. (MT:1995:016, MT:1996:012, MT:2000:012 ja MT:2002:007)

Alle 15-vuotias kokee yleensä markkinoinnissa esitetyt tiedot ja väittämät konkreettisina eikä välttämättä osaa täysin arvioida markkinoinnissa kerrotun sanoman sisältöä. Vaikka markkinoinnissa olisikin täysi-ikäisen henkilön mittapuun mukaan kerrottu selkeästi säännöistä ja voiton todennäköisyydestä, ei lapsi pysty samanlaiseen arviointiin. Siksi lapsille ei lähtökohtaisesti voi kohdistaa sellaisia arpajaisia tai kilpailuja, joihin voi osallistua vain ostamalla hyödyke.

Alaikäisille kohdistettavassa markkinoinnissa on huomattava, että alaikäistä edustaa hänen huoltajansa. Alaikäinen voi kuitenkin tehdä oikeustoimia, jotka ovat olosuhteisiin nähden tavanomaisia ja merkitykseltään vähäisiä. Alle 15-vuotiaalle suoramarkkinointisuostumuksen antaminen ei ole merkitykseltään vähäinen oikeustoimi. Siksi alaikäiselle ei voi markkinoida arvontaa, jossa pyydetään suoramarkkinointisuostumusta tai todetaan hänen tietojaan käytettävän näihin tarkoituksiin. Kyseistä markkinointikeinoa ei voi käyttää myöskään 15–17-vuotiaille, jos kyseessä on tuote, jonka hankkimisesta alaikäinen ei voi päättää itsenäisesti.

Peruskoulun opettajat jakoivat koululaisille lehden näytenumeron ja tilauslipukkeen, joka kehotettiin palauttamaan opettajalle holhoojan allekirjoittamana. Tämän katsottiin aiheuttavan vaaraa, että holhooja ei selkeästi käsitä menettelyn kaupallista luonnetta, koska samaa tapaa käytetään koulunkäyntiin liittyvien asioiden hoitamisessa. Markkinointimenettely ja sen yhteydessä järjestetty neljän polkupyörän arvonta, jolla vedottiin lapsiin, kiellettiin kuluttajansuojalain vastaisena. (MT:1981:9)

Markkinoinnissa soitto maksulliseen palvelunumeroon oli esitetty ensisijaisena tapana osallistua arvontaan. Vaikka virvoitusjuomapullon etikettiin oli merkitty puhelun hinnasta kertova teksti, ei lapsi todennäköisesti ryhdy sen perusteella arvioimaan puhelumaksun hintaa. Markkinatuomioistuin katsoi yrityksen toimineen markkinoinnissaan sopimattomasti. (MT:1996:012)

Kun markkinointiarpajaiset on kohdistettu alaikäisille, voiton pitää soveltua kohderyhmälle. Voitto ei voi siten olla alaikäisiltä kielletty tuote, kuten K-18 merkinnällä varustettu elokuva tai konsolipeli.

8. Aggressiivinen menettely kielletty

Markkinoinnissa ei kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n mukaan saa käyttää häirintää, pakottamista ja muuta sellaista painostamista, joka on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman painostusta olisi tehnyt.

Painostamista voi olla esimerkiksi se, että vanhukselle tarjotaan tavaroita, joita hän ei pysty enää hyödyntämään tai jotka ovat hänelle tarpeettomia. Arpajaisten kytkeminen tällaisten tuotteiden markkinointiin on sopimatonta menettelyä.

Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään kieltänyt elinkeinonharjoittajaa kutsumasta kuluttajia noutamaan arpajaisvoittoa, koska yritys ei samalla ilmoittanut selkeästi, että kyse oli yrityksen osakkeiden esittely- ja myyntitilaisuudesta. (MAO:256/08)

On aina kiellettyä antaa kuluttajalle väärä vaikutelma siitä, että hän voittaa tai on voittanut jotain, vaikka palkintoa ei ole tai sen saaminen edellyttää vastiketta. (Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan asetuksen 2 §:n 6 k ja MT:1992:012.)

9. Suoramarkkinointisuostumus arvontaan osallistumisen ehtona

Lain sähköisen viestinnän palveluista 200 §:n mukaan sähköistä suoramarkkinointia ei saa pääsääntöisesti kohdistaa yksityishenkilölle ilman tämän ennakkosuostumusta. Kuluttajan on voitava ilmoittaa suostumuksensa vastaanottaa sähköisiä markkinointiviestejä aktiivisella toimenpiteellä, kuten rastittamalla valintaruutu. Yritys ei voi hankkia suostumusta automaattisesti esitäytetyllä valintaruudulla markkinointiarpajaisten yhteydessä. Kuluttaja voi myös aina peruuttaa antamansa suostumuksen.

Yritys voi hankkia kuluttajan suostumuksen sähköiseen suoramarkkinointiin myös muuten kuin arvontaan osallistumisen edellytyksenä. Tällöinkin suostumuksen pitää perustua kuluttajan aktiiviseen toimenpiteeseen, kuten valintaruudun rastittamiseen. Lainkohdan vastainen menettely on aina myös kuluttajansuojalain nojalla sopimatonta.

Kuluttajalla on aina oikeus pyytää suoramarkkinoinnin lopettamista yleisen tietosuoja-asetuksen 21 artiklan 2 kohdan nojalla. Artiklan 4 kohdan nojalla kuluttajalle on kerrottava tästä oikeudesta. Lisäksi 12 artiklan 2 kohdan nojalla rekisterinpitäjän on helpotettava rekisteröidyn oikeuksien käyttämistä.

Kuluttajansuojalain mukaan asiakassuhteessa ei saa puolestaan käyttää sopimatonta menettelyä. Yrityksen on huolehdittava siitä, että kuluttajien on mahdollista käyttää perusoikeuksiaan tehokkaasti ja että heille annetaan tietoa heidän oikeuksistaan. Jos suoramarkkinointisuostumusta käytetään arvontaan osallistumisen ehtona, kuluttajalle on kerrottava myös mahdollisuudesta kieltäytyä siitä myöhemmin.

Kuluttaja-asiamies ei valvo henkilötietoja koskevaa lainsäädäntöä, vaan niihin liittyvissä asioissa toimivaltainen viranomainen on tietosuojavaltuutettu.

Lisää aiheesta Tietosuojavaltuutetun toimiston verkkosivuilla.

10. Kerro kaverille -markkinointi

Kerro kaverille -menetelmässä kuluttajat välittävät esimerkiksi kilpailukutsuja tai muita vastaavia markkinointiviestejä tutuilleen sähköpostilla tai tekstiviestillä. Taustalla on yleensä elinkeinonharjoittajan pyrkimys edistää jollain tavalla hyödykkeidensä kysyntää ja kulutusta eli kyse on markkinoinnista.

Kun kuluttaja saa jonkinlaista etua viestin lähettämisestä, kyse ei ole kahden yksityishenkilön välisestä viestinnästä vaan yrityksen markkinoinnista, jota harjoitetaan kuluttajien välityksellä. Tällöin on otettava huomioon myös sähköistä suoramarkkinointia koskevat säännökset (Laki sähköisen viestinnän palveluista 200 §).

Jos kuluttajan on markkinointiarpajaisiin osallistuakseen tai voittomahdollisuuksiaan parantaakseen lähetettävä markkinointiviesti kaverille, on kyse yrityksen sähköisestä suoramarkkinoinnista, joka edellyttää vastaanottajan aktiivista ennakkosuostumusta. Koska mainostajan on käytännössä mahdotonta pyytää suostumusta etukäteen, kerro kaverille -toimintoa ei voi käyttää markkinointiarpajaisissa edellä mainituissa tilanteissa. Sallittua on sen sijaan toteuttaa markkinointi niin, että kyseessä on kahden yksityishenkilön välinen mielipiteenvaihto.

11. Arpajaislain soveltamisala

Arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista. Lain piiriin kuuluvia arpajaisia saa toimeenpanna vain yleishyödyllinen yhteisö, jonka kotipaikka on Suomessa. Toimeenpano on eräin arpajaislaissa säädetyin poikkeuksin luvanvaraista. Kuluttajansuojalaissa kiellettyihin arpajaisiin ei voida antaa lupaa arpajaislain nojalla.

Arpajaisilla tarkoitetaan toimintaa, johon osallistutaan vastiketta vastaan ja jossa osallistuja voi saada kokonaan tai osittain sattumaan perustuvan rahanarvoisen voiton. Arpajaisina ei kuitenkaan pidetä sattumanvaraisen edun tarjoamista markkinoinnissa, jos edun saaminen ei edellytä muuta vastiketta kuin hyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä. Kun osallistuminen on liitetty tuotteen ostamiseen tai ostotarjouksen tekemiseen, kyseessä on siis markkinointiarpajaiset, joihin sovelletaan kuluttajansuojalakia.

Vastikkeen perimisestä seuraa, että arpajaisiin sovelletaan kokonaisuudessaan arpajaislakia, muun muassa arpajaisten toimeenpano-oikeutta ja luvanvaraisuutta koskevia säännöksiä. Lupa- ja valvontaviranomaisena toimii Poliisihallitus ja poliisilaitokset.

Arpajaislain säännöksiä ei voida kiertää niin, että arpajaisiin osallistuminen kytketään vain näennäisesti hyödykkeen hankkimiseen. Kiertämispyrkimystä voi osoittaa esimerkiksi hyvin vähäarvoisten ja selvästi ylihinnoiteltujen hyödykkeiden kauppaaminen tarjoamalla ostajille samalla mahdollisuutta osallistua voitoiltaan merkittäviin arpajaisiin. Hyväksyttävien markkinointiarpajaisten tarkoituksena on aidosti oltava tietyn tavaran tai palvelun myynnin edistäminen eikä varojen hankkiminen arpajaisia hyväksi käyttämällä.

Linjaus on laadittu vuonna 2011, tarkistettu 2015 ja 2022.