Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa

1. Linjauksen lähtökohtia

1.1 Mikä kuluttaja-asiamiehen linjaus on?

Kuluttaja-asiamies on kuluttajansuojalainsäädännön noudattamista valvova viranomainen. Linjaukset ovat kuluttaja-asiamiehen kannanottoja siitä, miten kuluttajansuojalakia ja muita kuluttajan suojaksi säädettyjä lakeja tulkitaan ja sovelletaan käytännön tilainteisiin. Niiden tarkoituksena on antaa ohjeistusta, neuvontaa ja tietoa lainsäädännöstä.

Kuluttaja-asiamies antaa tässä linjauksessa suosituksia siitä, kuinka vaikuttajien ja yritysten kannattaa toteuttaa vaikuttajamarkkinointi, jotta siinä noudatetaan kuluttajansuojalainsäädännön vaatimuksia.

Linjaus perustuu voimassa olevaan lainsäädäntöön ja sen esitöihin, tuomioistuinten ratkaisukäytäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen valvontaratkaisuihin. Vaikuttajamarkkinoinnista ei toistaiseksi ole kansallisten tuomioistuinten tai Euroopan unionin tuomioistuimen ratkaisukäytäntöä. Muunlaisesta markkinoinnista annettu ratkaisukäytäntö on kuitenkin osittain sovellettavissa myös vaikuttajamarkkinointiin. Keskeisimmät oikeuslähteet on koottu linjauksen loppuun.

1.2 Millaiseen sisältöön linjausta sovelletaan?

Tätä linjausta sovelletaan vaikuttajamarkkinointiin. Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kaupallinen yhteistyö voi syntyä esimerkiksi siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta.

Vaikuttajamarkkinoinnin lopputuote voi olla esimerkiksi vaikuttajan sosiaalisessa mediassa julkaisema yritystä tai sen tuotteita käsittelevä kuva,- video-, audio- tai blogijulkaisu.

Vaikuttajan yritykseltä saama vastike markkinoinnista voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saatu vaate, muu tavara tai palvelu. Vaikka saatu vastike ei olisikaan rahaa, julkaisu on silti markkinointia.

Vaikuttajat saattavat tehdä sisältöä myös yrityksistä, tuotteista tai palveluista, joihin vaikuttajalla ei ole minkäänlaista suhdetta. Vaikuttaja on voinut esimerkiksi ostaa esittelemänsä tuotteen tavallisen kuluttajan roolissa. Tällöin sisällössä ei ole kyse kuluttajansuojalaissa tarkoitetusta markkinoinnista, eikä tätä linjausta sovelleta.

1.3 Millaisten toimijoiden markkinointiin linjaus soveltuu?

Kuluttajansuojalakia ja tätä linjausta sovelletaan silloin, kun elinkeinonharjoittajaa tai sen tuotteita tai palveluita markkinoidaan kuluttajille. Elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan toimijaa, joka myy tavaroita tai palveluita ammattimaisesti kuluttajille. Elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan yleensä yritystä.

Yhdistykset, hyväntekeväisyysjärjestöt ja julkishallinnon toimijat eivät yleensä ole kuluttajansuojalain mukaisia elinkeinonharjoittajia. Kuluttajansuojalaki tai tämä linjaus ei sovellu esimerkiksi

• hyväntekeväisyysjärjestöjen rahankeräysten markkinointiin
• yhdistysten aatteelliseen tai poliittiseen markkinointiin tai
• julkishallinnon tiedotuskampanjoiden markkinointiin.

Kuluttaja-asiamiehellä ei ole toimivaltaa ohjeistaa tällaisen markkinoinnin toteuttamisessa. Tällaisiakin tahoja markkinoitaessa mainonnan läpinäkyvyyttä kuitenkin arvostetaan, ja markkinointi saattaa myös tulla arvioitavaksi esimerkiksi Viestinnän eettisen neuvottelukunnan (VEN) ohjeiden nojalla.

Lisäksi on huomioitava, että yhdistykset, hyväntekeväisyysjärjestöt ja julkishallinnon toimijat voivat olla elinkeinonharjoittajia, silloin kun ne harjoittavat elinkeinotoimintaa eli myyvät tavaroita tai palveluita kuluttajille vastiketta vastaan (esim. maksullisten urheilukilpailujen järjestäminen). Toimijan määritteleminen elinkeinonharjoittajaksi vaatii usein tapauskohtaista kokonaisharkintaa.

2. Markkinoinnin tunnistettavuus

Markkinoinnin on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Markkinoinnin tunnistettavuus on tärkeää, jotta kuluttaja tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimukset koskevat myös vaikuttajamarkkinointia toteutustavasta riippumatta. Koska vaikuttajien julkaisemassa sisällössä on kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä sekaisin, vaikuttajamarkkinoinnissa on erityisen tärkeää kiinnittää huomiota markkinoinnin tunnistettavuuteen.

3. Kenellä on vastuu merkitsemisestä?

Mainonnan tunnistettavuus edellyttää kaupallisen yhteistyön selkeää merkitsemistä.

Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Markkinoinnin on erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.

• Vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on kuluttajansuojalain perusteella aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia.
  • Yritys on vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan vai harrastajavaikuttajan kanssa.
  • Yrityksen on ohjeistettava vaikuttajaa ja edellytettävä vaikuttajan toimivan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta. Yrityksen kannattaa laatia vaikuttajalle yksityiskohtainen ja kattava ohjeistus, jonka mukaisesti yritys edellyttää vaikuttajan toimivan.
  • Yritys ei voi pyytää tai edellyttää työntekijöitään mainostamaan yritystä tekeytymällä yrityksestä riippumattomaksi yksityishenkilöiksi.
• Ammattimainen vaikuttaja on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samoin kuin vaikuttajamarkkinointia hyödyntävä yritys.
  • Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan vaikuttajaa, jolle vaikuttaminen on elinkeinotoimintaa.
  • Ammattimaisena vaikuttajana voidaan pitää myös henkilöä, jonka päätoimi ei ole sisällön tuottaminen. Ammattimainen vaikuttaja voi olla muun toimen ohella vaikuttajamarkkinointia harjoittava sisällöntuottaja. Esimerkiksi palkkatöissä käyvä työntekijä, toisella alalla työskentelevä yrittäjä tai artisti tai urheilija voivat olla ammattimaisia vaikuttajia.
  • Ammattimaisuus arvioidaan tapauskohtaisesti kokonaisarviointina ja siihen voivat vaikuttaa esimerkiksi vaikuttajan seuraajamäärät, julkaisujen tavoittamien kuluttajien määrä, tilien julkisuus, julkaisutahti ja kaupallisten julkaisujen määrä. Jos vaikuttajamarkkinointia harjoitetaan osana esimerkiksi osakeyhtiön tai toiminimen liiketoimintaa, vaikuttajan katsotaan todennäköisesti toimivan ammattimaisena vaikuttajana.
• Harrastajavaikuttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on satunnaista harrastustoimintaa eikä elinkeinotoimintaa. Tällöin vaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, eikä kuluttaja-asiamies ole toimivaltainen. Tästä huolimatta mainonnan merkitseminen on tärkeää, koska kuluttajat eivät muutoin voi välttyä piilomainonnalta. Lisäksi vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on vastuussa markkinoinnista silloinkin, kun markkinoinnin toteuttajana on harrastajavaikuttaja.
• EU:n digipalveluasetus asettaa myös sosiaalisen median alustojen tarjoajille velvoitteen edistää markkinoinnin tunnistettavuutta.
  • Sosiaalisen median alustojen on tarjottava vaikuttajille toiminto, jonka avulla he voivat ilmoittaa, onko heidän julkaisemansa sisältö markkinointia tai sisältääkö se sitä. Alustan on varmistettava tällaisen markkinoinnin tunnistettavuus eli esimerkiksi lisättävä julkaisuihin selkeät ja yksiselitteiset mainostunnisteet.
  • Jos mainoksen näyttämisestä alustalla maksetaan korvaus alustalle, alustan velvollisuutena on varmistaa mainonnan, mainostettavan yrityksen ja mainoksen maksajan tunnistettavuus ilman vaikuttajan ilmoitustakin.

4. Vaikuttajamarkkinoinnin merkitseminen

4.1 Pääsääntö

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Sääntö on sama riippumatta siitä, missä mediassa tai millä tavoin markkinointi on toteutettu.

Joissain tilanteissa yrityksen virallista nimeä ei käytetä kuluttajamarkkinoinnissa, vaan kuluttajat tuntevat yrityksen paremmin muulla kaupallisella nimellä, kuten tuotemerkistä. Tällöin yrityksen virallisen nimen sijaan voidaan käyttää kaupallista nimeä, josta on tunnistettavissa, kenen lukuun markkinoidaan.

Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että julkaisussa on selkeästi ja näkyvästi kerrottava

1. että kyseessä on mainos
2. mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, esim. tuotemerkki.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisua ”mainos”. Vaihtoehtoisena merkitsemistapana voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”. Näin ollen merkintä voi olla esimerkiksi muodossa:

• Mainos [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa
• Mainos [Yritys/Tuotemerkki]
• Mainos [Yritys, Yritys, …/Tuotemerkki, Tuotemerkki, …]
• Kaupallinen yhteistyö [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa
• Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]
• Kaupallinen yhteistyö [Yritys, Yritys, …/Tuotemerkki, Tuotemerkki, …]

Merkintä pitää tehdä kielellä, jolla sisältö on tuotettu.

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Jos julkaisu sisältää usean yrityksen tuotteiden markkinointia, kaikkien mainostettavien yritysten nimi tai muu tunnistettava kaupallinen nimi on kerrottava selkeästi.

Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että kaupallinen yhteistyö kattaa useamman julkaisun, merkinnät on tehtävä jokaiseen julkaisuun, eikä vain ensimmäiseen.

Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että markkinointijulkaisu jaetaan alkuperäisen julkaisun lisäksi toiselle alustalle (esim. YouTube-video blogikirjoitukseen) tai toiseen formaattiin (esim. julkaisu Instagram-syötteestä tarinoihin), eikä alkuperäisen julkaisun mainosmerkintä näy uudessa julkaisussa, jaettu julkaisu pitää merkitä markkinoinniksi myös uudessa julkaisussa.

Pelkkä suullinen kertominen kaupallisesta yhteistyöstä videolla ei riitä. Suullisesti kerrottu ilmoitus ei ole saavutettava kaikille kuulovammaisille videoita katsoville henkilöille, ja videoita katsellaan usein myös ilman ääniä. Suullisesti kerrottu ilmoitus mainonnasta kestää myös vain hetken, eikä siten ole esimerkiksi kesken videota katsomisen aloittavan kuluttajan huomattavissa.

Kaikki kirjoitetut merkinnät eivät ole saavutettavia kaikille näkövammaisille henkilöille tekstiä ääneksi muuttavienkaan ruudunlukijoiden avulla. Mainonnasta pitää siksi kertoa kirjoitetun merkinnän lisäksi suullisesti videon alussa, jos

• videolla kerrotaan ääneen mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta
• mainosmerkintää ei ole mahdollista sijoittaa otsikkoon tai tekstikenttään (esim. Instagram-tarinoissa (Stories), TikTok-tarinoissa (Stories) tai Snapchatissa), vaan se on videon päällä, ja
• julkaisun formaatti ei tue kirjallisen mainosmerkinnän muuttamista ääneksi.

Jos kyse on usean lyhyen videon videosarjasta, riittää, että mainonnasta kerrotaan kirjoitettujen merkintöjen lisäksi suullisesti ensimmäisen videon alussa.

4.2 Alustojen tarjoamat merkintätoiminnot

EU:n digipalveluasetus velvoittaa sosiaalisen median alustojen tarjoajat tarjoamaan vaikuttajille toiminnon, jonka avulla he voivat ilmoittaa, onko heidän sisältönsä mainontaa tai sisältääkö se sitä.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään alustojen tarjoamia merkintätoimintoja itse tehtyjen merkintöjen lisäksi. Toimintojen avulla tehdyt merkinnät voivat olla näkövammaisille henkilöille ruudunlukijoiden avulla saavutettavampia kuin itse tehdyt merkinnät. Myös sosiaalisen median alustojen käyttöehdot yleensä edellyttävät, että vaikuttajat käyttävät alustojen tarjoamia toimintoja julkaistessaan mainosjulkaisuja.

Pelkkä alustan tarjoaman merkintätoiminnon käyttäminen ei riitä, jos

• alustan tarjoaman toiminnon avulla tehtävä merkintä on näkyvillä vain lyhyen ajan tai se värin tai sijoittelun takia huomaamaton
• sen avulla tehtävässä merkinnässä ei ilmoiteta markkinoitavaa yritystä tai
• sen avulla tehtävässä merkinnässä ei käytetä esimerkiksi linjauksen luvussa 4.1 esitettyjä kaupallisuutta selkeästi kuvaavia sanamuotoja.

4.3 Pitkäkestoiset yhteistyösopimukset

Vaikuttajat saattavat tehdä yritysten kanssa pitkäkestoisia yhteistyösopimuksia. On voitu sopia esimerkiksi siitä, että vaikuttaja tuottaa vuoden ajan yrityksen markkinointisisältöä kanaviinsa. Vaikka sopimuksissa ei ole määritelty jokaista yksittäistä mainosjulkaisua, kaupalliseen yhteistyöhön liittyvät julkaisut ovat mainoksia. Tällaisetkin julkaisut pitää merkitä mainoksiksi.

Kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin perustuvat julkaisut ilmaisulla ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]”. Vaihtoehtoisena merkitsemistapana voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamies ei pidä riittävänä, että julkaisut merkitään esimerkiksi ilmaisuilla ”Vuosikumppani”, ”Pitkäaikainen yhteistyökumppani” tai ”Brändilähettiläs”. Julkaisujen kaupallisuus ei käy riittävän selkeästi ja yksiselitteisesti ilmi näistä ilmaisuista.

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun. Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Lue myös mainostarkoituksessa saatuja tuotteita ja palveluja koskevien julkaisujen merkitsemisestä jäljempää luvusta 4.4.

4.4 Mainostarkoituksessa saadut tuotteet ja palvelut

4.4.1 Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen luonne markkinointina

Vaikuttaja ei aina saa julkaisun vastikkeeksi rahapalkkiota, vaan vaikuttaja ja yritys ovat voineet sopia, että vaikuttaja saa rahanarvoisen edun, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saadun tuotteen tai palvelun. Vaikuttaja ja yritys eivät aina myöskään tee kirjallista tai suullista sopimusta markkinoinnista, vaan yritys voi myös ilman sopimusta antaa tai lähettää vaikuttajalle tuotteitaan.

Näissä tilanteissa yrityksen tavoitteena on saada tuotteensa tai palvelunsa esille vaikuttajan sisällöissä, ja ilman yhteistyösopimustakin yritys usein odottaa vaikuttajan tekevän tällaisista tuotteista julkaisun. Tuotteita tai palveluita annettaessa vaikuttaja saa edun, jota kuka tahansa kuluttaja ei saa, vaan edun saaminen liittyy siihen, että vaikuttajan julkaisut tavoittavat lukuisia kuluttajia.

Kuluttajansuojalainsäädäntö ei aseta nimenomaista sopimusta tai rahallista maksua sen edellytykseksi, että julkaisu katsotaan markkinoinniksi. Euroopan unionin tuomioistuin on todennut lehtimainosta koskevassa ratkaisussaan, että kaupallisuudesta on ilmoitettava selkeästi kaikissa sellaisissa julkaisuissa, joihin yritys on vaikuttanut kaupallisessa intressissään. Tämä ei edellytä sitä, että yritys olisi maksanut markkinoinnista rahasumman. (C‑371/20)

Vaikka vaikuttajalle ei olisi maksettu tai asetettu velvoitetta tehdä julkaisua tai määritelty julkaisun sisältöä, tuotteita tai palveluita esittelevät julkaisut ovat markkinointia. Julkaisut eivät ole yrityksestä riippumattomia, koska vaikuttaja saa rahanarvoisen edun, joka voi vaikuttaa julkaisun tekemiseen tai julkaisun sisältöön.

4.4.2 Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen merkitseminen, kun sisällön tuottamisesta on kirjallinen tai suullinen sopimus

Vaikuttajan on kerrottava selkeästi julkaisun kaupallisuudesta, kun vaikuttaja ja yritys ovat sopineet sisällön tuottamisesta, vaikka yritys ei olisi maksanut rahaa julkaisun vastikkeeksi, vaan esimerkiksi antanut tuotteen tai palvelun.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisua ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]”. Merkitsemistapana voi käyttää myös ilmaisua ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamies ei pidä riittävänä, että julkaisut merkitään seuraavilla ilmaisuilla, koska niistä ei käy selkeästi ja yksiselitteisesti ilmi julkaisun luonne markkinointina:

• Saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Tuote/Palvelu/Lippu saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-paketti [Yritys/Tuotemerkki] tai
• Kiitos [Yritys/Tuotemerkki].

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Mainosmerkinnän lisäksi julkaisussa voi kertoa, että vaikuttaja ei ole saanut julkaisun vastikkeeksi rahaa, vaan vain markkinoitavan tuotteen tai palvelun.

Jos julkaisu sisältää usean yrityksen tuotteiden markkinointia, kaikkien mainostettavien yritysten nimi tai muu tunnistettava kaupallinen nimi on kerrottava selkeästi.

4.4.3 Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen merkitseminen, kun sisällön tuottamisesta ei ole kirjallista tai suullista sopimusta

Julkaisussa on kerrottava selkeästi kaupallisuudesta, jos siinä käsiteltävä tuote tai palvelu on saatu yritykseltä, vaikka vaikuttaja ja yritys eivät olisi tehneet kirjallista tai suullista sopimusta sisällön tuottamisesta.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisuja

• ”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / Saatu [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamies korostaa, että se suosittelee käyttämään ilmaisuja ”saatu” ja ”PR” vain yhdessä kaupallisuutta selkeästi kuvaavien ilmaisujen kuten ”mainostarkoituksessa” tai ”mainos” kanssa.

Kuluttaja-asiamies ei pidä riittävänä, että julkaisut merkitään pelkästään seuraavilla ilmaisuilla, koska niistä ei käy selkeästi ja yksiselitteisesti ilmi julkaisun kaupallisuus eli se, että tuotteet on annettu vaikuttajalle mainostarkoituksessa:

• Saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Tuote/Palvelu/Lippu saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-paketti [Yritys/Tuotemerkki] tai
• Kiitos [Yritys/Tuotemerkki].

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Mainosmerkinnän lisäksi julkaisussa voi kertoa, että vaikuttaja on saanut markkinoitavan tuotteen ilman nimenomaista yhteistyösopimusta ja/tai että vaikuttaja ei ole saanut julkaisun vastikkeeksi rahaa.

Jos samassa julkaisussa kerrotaan useammasta mainostarkoituksessa saadusta tuotteesta tai palvelusta, julkaisun alussa on mainittava kaikki markkinoitavat yritykset tai tuotemerkit.

• Merkintävelvoite koskee tuotteita, palveluita ja yrityksiä, joita on tarkoitus markkinoida.
• Yrityksiä, joiden tuotteita annetaan markkinoitavan tuotteen ohessa (esimerkiksi kukkakimppu mainoslähetyksen oheistuotteena), ei tule merkitä markkinoitaviksi yrityksiksi.
• Epämääräisiä ilmauksia, kuten ”osa tuotteista saatu mainostarkoituksessa” ei voi käyttää, koska niiden perusteella ei voi tietää, mitkä tuotteet on saatu mainostarkoituksessa ja miltä yrityksiltä.

Julkaisu pitää merkitä, kun tuote tai palvelu liittyy siihen olennaisesti. Merkintä tulisi tehdä esimerkiksi julkaisuihin, joissa

• tuotetta tai palvelua käsitellään nimenomaisesti tai
• markkinoitava yritys tai tuotemerkki on mainittu tai merkitty.

4.5 Markkinointitapahtumat

Yritykset järjestävät tapahtumia, joiden tarkoituksena on saada vaikuttajat markkinoimaan tuotetta, palvelua tai brändiä. Tällaisia tapahtumia voivat olla esimerkiksi matkat tutustumaan yrityksen toimintaan ja tuotteisiin, uusien tuotteiden lanseeraustilaisuudet, ravintoloiden avajaistapahtumat ja uusien vaatemallistojen showroom-tilaisuudet.

Vaikuttajia kutsutaan tapahtumiin toiveella ja oletuksella, että he nostavat tapahtumaa tai siihen liittyviä tuotteita tai palveluita esiin julkaisuissaan. Jos vaikuttaja julkaisee sisältöä markkinointitilaisuutta koskien, julkaisuista pitää käydä selkeästi ilmi niiden kaupallinen tarkoitus.

Jos vaikuttaja ja yritys ovat sopineet kirjallisesti tai suullisesti sisällön tuottamisesta tapahtumasta tai esimerkiksi matkalta, kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkinnässä ilmaisua ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]. Merkitsemisessä voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Jos vaikuttaja ja yritys eivät ole tehneet sisällön tuottamisesta kirjallista tai suullista sopimusta, kuluttaja-asiamies suosittelee markkinointitapahtumia koskevien julkaisujen merkitsemistä ilmaisuilla:

• ”Kutsu saatu markkinointitarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Markkinointitilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Markkinointitapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-tilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-tapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”
• ”Mainos / PR-matka [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Mainos / Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamies korostaa, että se suosittelee käyttämään ilmaisuja ”kutsu saatu”, ”PR”, ”PR-tilaisuus”, ”PR-tapahtuma”, ”PR-matka” ja ”kutsuvierastilaisuus” vain yhdessä kaupallisuutta selkeästi kuvaavien ilmaisujen kuten ”mainos” tai ”markkinointitarkoituksessa” kanssa.

Kuluttaja-asiamies ei pidä riittävänä, että julkaisut merkitään pelkästään seuraavilla ilmaisuilla, koska niistä ei käy riittävän selkeästi ja yksiselitteisesti ilmi julkaisujen kaupallinen tarkoitus, eli se, että vaikuttaja on kutsuttu tapahtumaan mainostarkoituksessa:

• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-tilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-tapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-matka [Yritys/Tuotemerkki]
• Kiitos kutsusta [Yritys/Tuotemerkki]
• Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Julkaisu pitää merkitä mainokseksi, kun markkinointitapahtuma liittyy siihen olennaisesti. Merkintä pitää tehdä esimerkiksi julkaisuihin, joissa

• markkinointitapahtumaa tai siellä markkinoitavaa tuotetta tai palvelua käsitellään nimenomaisesti tai
• markkinoitava yritys tai tuotemerkki on mainittu tai merkitty.

Jos samassa tapahtumassa markkinoidaan useita yrityksiä tai tuotemerkkiä, vaikuttajan pitää merkitä julkaisuunsa kaikki yritykset, joita julkaisussa tuodaan esiin.

Julkaisut, joissa esitellään markkinointitapahtumista saatuja tuotteita tai palveluita, pitää merkitä edellä luvussa 4.4 mainituilla tavoilla.

4.6 Yhteistyösopimukseen kuulumattomat julkaisut

Vaikuttajien ja yritysten välisissä sopimuksissa määritellään usein, kuinka paljon julkaisuja vaikuttaja tekee osana kaupallista yhteistyötä. Vaikuttaja saattaa kuitenkin tehdä enemmän julkaisuja kuin mistä on sovittu.

4.6.1 Tuotteiden ja palveluiden esitteleminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

Vaikuttaja saattaa tehdä jo ennen sovittuja julkaisuja julkaisun, jossa markkinoitavaa tuotetta tai palvelua esitellään. Vaikuttaja saattaa myös sovittujen julkaisujen välissä tai pian niiden jälkeen tehdä julkaisuja markkinoidusta tuotteesta tai palvelusta. Lisäksi vaikuttaja saattaa tehdä julkaisuja esimerkiksi toisella sosiaalisen median alustalla kuin mistä sopimuksessa on sovittu.

Vaikka jostakin julkaisusta ei olisi sopimuksessa nimenomaisesti mainittu, vaikuttajan suhde esiteltävään tuotteeseen tai palveluun on kaupallinen. Julkaisut eivät ole täysin yrityksestä riippumattomia, koska vaikuttajalla ja yrityksellä on yrityksen myynnin edistämiseen tähtäävä suhde. Kuluttajilla on oikeus tietää tästä kaupallisesta suhteesta ja siitä, että julkaisun tekemiseen on mahdollisesti liittynyt kaupallinen tarkoitus.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että sopimukseen kuulumattomat julkaisut merkitään silloin, kun vaikuttaja tekee julkaisun yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta, joka on ollut tai tulee olemaan osa sovittua markkinointia.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkinnöissä esimerkiksi ilmaisuja:

• ”Mainos [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa tulossa”
• ”Olen aiemmin tehnyt mainoksen [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa” tai
• ”Mainoskampanja [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa meneillään, tästä julkaisusta ei ole sovittu.”

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 4.9.

Esimerkkejä tilanteista, joissa julkaisu pitää merkitä:

• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee julkaisun, jossa hän mainostaa yrityksen vaatetta. Vaikuttaja päättää julkaista jo ennen sovittua julkaisua kuvan vaatteesta päällään ja merkitsee yrityksen julkaisuun.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee kaksi julkaisua, joissa hän mainostaa yrityksen palvelua. Vaikuttaja päättää julkaista viikko sovittujen julkaisujen jälkeen videon, jossa kehuu palvelua.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee neljä julkaisua, joissa hän mainostaa yrityksen tuotetta. Vaikuttaja päättää tehdä yhden ylimääräisen julkaisun sovittujen julkaisujen välissä.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee Instagramiin julkaisun, jossa hän mainostaa yrityksen tuotetta. Vaikuttaja pitää tuotteesta ja päättää tehdä tuotetta esittelevän julkaisun myös TikTokiin.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee mainosjulkaisun Instagram-syötteeseen (Feed). Vaikuttaja päättää jakaa saman sisällön myös Instagram-tarinoissa (Stories).
• Vaikuttaja on tehnyt mainosjulkaisun Instagramiin. Vaikuttajan seuraaja lähettää vaikuttajalle viestin, jossa hän kehuu mainostettua tuotetta. Vaikuttaja jakaa viestin Instagram-tarinoissa.

4.6.2 Tuotteiden ja palveluiden näkyminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

Vaikuttaja saattaa julkaista sovittujen julkaisujen lisäksi julkaisuja, joissa markkinoinnin kohteena oleva tai ollut tuote tai palvelu näkyy esimerkiksi taustalla tai vaikuttajan päällä. Tällaisia julkaisuja ei tarvitse merkitä seuraavien kaikkien edellytysten täyttyessä:

• julkaisun tekemisestä ei ole sovittu
• julkaisussa ei esitellä tai mainita tuotetta tai palvelua ja
• mainostavaa yritystä tai tuotemerkkiä ei ole merkitty tai mainittu julkaisuissa.

Esimerkkejä tilanteista, joissa julkaisua ei tarvitse merkitä:

• Vaikuttajalla on ollut kaupallinen yhteistyö vaatemerkin kanssa. Vaikuttaja julkaisee myöhemmin videon päällään paita, jossa näkyy kyseisen vaatemerkin logo. Julkaisusta ei ole sovittu, eikä vaikuttaja esittele tai puhu tuotteesta tai vaatemerkistä tai ole merkinnyt vaatemerkkiä julkaisuun.
• Vaikuttajalla on meneillään kaupallinen yhteistyö koriste-esineitä myyvän yrityksen kanssa. Vaikuttaja julkaisee sopimukseen kuulumattoman julkaisun, jonka taustalla näkyy yrityksen koriste-esine. Vaikuttaja ei esittele tai puhu tuotteesta tai yrityksestä eikä ole merkinnyt yritystä julkaisuun.
• Vaikuttajalla on tulossa kaupallinen yhteistyö kuntosalin kanssa. Vaikuttaja julkaisee sopimukseen kuulumattoman videon itsestään kuntosalilta. Vaikuttaja ei esittele tai puhu kuntosalista eikä ole merkinnyt sitä julkaisuun.

4.7 Mainoslinkit ja -koodit

Kaupallinen yhteistyö on tuotava selvästi esille markkinoinnissa, jossa yritys maksaa vaikuttajalle esimerkiksi linkin tai koodin jakamisesta, jaetun linkin klikkauksista, jaetun alennuskoodin käyttämisestä tai linkin klikkauksen jälkeen tehdyistä ostoksista (affiliate-linkit).

Jos vaikuttaja jakaa linkin tai koodin mainosjulkaisussa, jossa mainonnasta kerrotaan selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”, linkkiä tai koodia ei tarvitse erikseen merkitä mainokseksi.

Jos linkki tai koodi jaetaan yksinään tai sellaisen julkaisun osana, joka ei muuten ole markkinointia, linkin tai koodin välittömässä yhteydessä on kerrottava mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yritys]” tai ”Mainoslinkki [Yritys]”. Jos mainoslinkin näkyvää tekstiä voi muuttaa, mainosmerkinnän voi tehdä myös suoraan linkin näkyvään tekstiin. Lisäksi julkaisun alkuun on kirjoitettava selkeästi esimerkiksi ”Sisältää mainoslinkkejä” tai ”Sisältää mainoskoodeja”, jos itse mainoslinkin tai -koodin yhteyteen tehty merkintä ei ole kuluttajan huomattavissa heti, kun hän näkee julkaisun. Näin voi olla esimerkiksi blogikirjoituksessa, jossa mainoslinkit tai -koodit eivät ole heti julkaisun alussa.

Jos mainoslinkkejä tai -koodeja on useampi, kaikkien mainoslinkkien ja -koodien välittömässä yhteydessä pitää kertoa mainonnasta.

Jos vaikuttajan sisällössä tai esimerkiksi profiilissa on linkki, joka ohjaa verkkosivulle, jossa on useita mainoslinkkejä (esim. Linktree), mainosmerkinnät pitää tehdä verkkosivulla esillä olevien mainoslinkkien yhteyteen.

4.8 Mainokset sosiaalisen median tilien esittelyteksteissä

Vaikuttajat markkinoivat tuotteita, palveluita ja brändejä erillisten julkaisujen lisäksi myös sosiaalisen median tiliensä esittelyteksteissä, kuten Instagram-biossa. Esittelytekstissä saattaa olla esimerkiksi maininta tuotteesta, alennuskoodi tai linkki yrityksen sivuille tai sosiaalisen median tilille.

Myös tällaisten mainosten pitää olla selkeästi tunnistettavissa mainoksiksi. Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkinnät tehdään yllä luvussa 4.1 kerrotuilla merkinnöillä, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Mainosmerkintä on sijoitettava välittömästi mainoksen yhteyteen eli sen eteen tai yläpuolelle.

Lue lisää mainoslinkkien ja -koodien merkitsemisestä edeltä luvusta 4.7.

4.9 Esimerkkejä merkintöjen sijoittelemisesta eri sosiaalisen median alustoilla

Alla on ohjeita merkintöjen sijoittamiseen yleisimmillä sosiaalisen median alustoilla. Näiden ohjeiden on tarkoitus toimia esimerkkeinä video-, kuva-, audio- ja tekstipohjaisista alustoista. Samat periaatteet koskevat kaikkia sosiaalisen median alustoja ja kanavia.

Jos et löydä esimerkeistä alustaa tai formaattia, jolle luot sisältöä, voit katsoa mallia mahdollisimman samankaltaisesta alustasta tai formaatista.

Merkintätapojen pitää olla selkeitä kuluttajan laitteen koosta riippumatta. Julkaisun on siis oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi riippumatta siitä, katseleeko tai kuunteleeko kuluttaja sisältöä esimerkiksi tietokoneelta vai mobiililaitteelta.

4.9.1 Instagram-syöte (Feed), Instagram-tarinat (Stories), Instagram-kelat (Reels) ja Instagram-live

Instagram-syöte (Feed)

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

Instagram-tarinat (Stories)

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjä tehtäessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta tai videosta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

Instagram-kelat (Reels)

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää pystyä näkemään mainosmerkintä klikkaamatta lisää tekstiä näkyviin. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

Instagram-live

Kerro livelähetyksen otsikossa mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Jos tallennat livelähetyksen profiiliisi myöhemmin katsottavaksi, kirjoita heti tekstikentän alkuun esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

4.9.2 TikTok-syöte (Feed), TikTok-tarinat (Stories) ja TikTok-live

Tiktok-syöte (Feed)

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

TikTok-tarinat (Stories)

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjä tehtäessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta tai videosta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

TikTok-live

Kirjoita Sinulle-sivulla (For You Page) näkyvään liven otsikkoon, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kiinnitä liven kommenttikenttään kommentti, jossa kerrot, kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa liveäsi.

4.9.3 Snapchat

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjen tekemisessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta tai videosta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

4.9.4 YouTuben pitkät videot ja YouTube Shorts

YouTuben pitkät videot

Jos koko video on markkinointia, voit valita seuraavista tavoista kertoa markkinoinnista:

1. Kerro markkinoinnista selkeästi heti videon kuvaustekstin alussa ja lisää videon päälle koko videon ajan näkyvillä oleva tekstibanneri, jossa kerrot markkinoinnista selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Varmista tekstibannerin värin, koon ja sijoittelun avulla, että se erottuu videolta selkeästi.

tai

2. Kerro markkinoinnista videon otsikossa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Voit kirjoittaa videon otsikkoon lisäksi muutakin tekstiä, jos pidät huolta, että mainosmerkintä on selvästi näkyvillä.

Jos toteutat kaupalliset yhteistyöt videon muusta sisällöstä erillisinä mainososioina, kirjoita videon otsikkoon tai heti videon kuvaustekstin alkuun ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Lisäksi lisää koko mainososion ajaksi näkyviin tekstibanneri, jossa lukee esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Varmista tekstibannerin värin, koon ja sijoittelun avulla, että se erottuu videolta selkeästi. Jos käytät YouTuben toiminnallisuutta, jossa video jaetaan erikseen nimettäviin osioihin (Video Chapters), kerro mainonnasta myös mainososion nimessä.

Jos videon päälle on liitetty bannerimainos (overlay) eli esimerkiksi yhteistyökumppanisi logo tai tuotemerkin nimi, kerro sen yhteydessä mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Sisältää maksettua mainossisältöä”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

YouTube Shorts

Kerro mainonnasta selkeästi heti videolla näkyvän tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta lisää tekstiä näkyviin. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Sisältää maksettua mainossisältöä”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.5 Twitch

Jos koko stream-video on markkinointia, voit valita seuraavista tavoista kertoa markkinoinnista:

1. Kerro markkinoinnista selkeästi heti videon kuvaustekstin alussa ja lisää videon päälle koko videon ajan näkyvillä oleva tekstibanneri, jossa kerrot markkinoinnista selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Varmista tekstibannerin värin, koon ja sijoittelun avulla, että se erottuu videolta selkeästi.

tai

2. Kerro markkinoinnista videon otsikossa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Voit kirjoittaa videon otsikkoon lisäksi muutakin tekstiä, jos pidät huolta, että mainosmerkintä on selvästi näkyvillä.

Jos toteutat kaupalliset yhteistyöt videon muusta sisällöstä erillisinä mainososioina, kirjoita videon otsikkoon tai heti kuvaustekstin alkuun ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Tee lisäksi itse mainososion ajaksi videoon selkeä bannerimerkintä esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Varmista tekstibannerin värin, koon ja sijoittelun avulla, että se erottuu videolta selkeästi.

Jos stream-videon päälle on liitetty bannerimainos (stream overlay) eli esimerkiksi yhteistyökumppanisi logo tai tuotemerkin nimi, kerro sen yhteydessä mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

4.9.6 Blogi

Jos koko blogijulkaisu on markkinointia, voit valita seuraavista tavoista kertoa markkinoinnista:

1. Kerro markkinoinnista selkeästi heti blogijulkaisun tekstin alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Tekstin on oltava lukijan helposti havaittavissa (esim. väri, koko ja sijoittelu).

tai

2. Kerro markkinoinnista selkeästi blogijulkaisun otsikossa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Voit kirjoittaa blogijulkaisun otsikkoon lisäksi muutakin tekstiä, jos pidät huolta, että mainosmerkintä on selvästi näkyvillä.

Jos toteutat kaupalliset yhteistyöt muusta blogitekstistä erillisinä mainososioina, kirjoita blogijulkaisun alkuun tai otsikkoon ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Kirjoita lisäksi itse mainososion alkuun selkeä mainosmerkintä, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi blogialustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

4.9.7 Podcast

Jos koko podcast-jakso on markkinointia, kerro markkinoinnista podcast-jakson otsikossa tai kuvauskentän alussa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Voit kirjoittaa podcast-jakson otsikkoon mainosmerkinnän lisäksi muutakin tekstiä, jos pidät huolta, että mainosmerkintä on selvästi näkyvillä.

Kerro lisäksi podcast-jakson alussa markkinoinnista suullisesti selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ”Podcast-jakso on tehty kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa”.

Jos toteutat kaupalliset yhteistyöt muusta podcast-jakson sisällöstä erillisinä mainososioina, kirjoita videon otsikkoon tai kuvauskentän alkuun ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Erota lisäksi mainososio podcast-jakson muusta sisällöstä kertomalla kaupallisesta yhteistyöstä selkeästi suullisesti mainososion alkaessa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään lisäksi podcast-alustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

4.9.8 Linkedin

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa, esimerkiksi hashtageissa.

LinkedIn-markkinointi saattaa olla ensisijaisesti suunnattu toisille yrityksille, eikä kuluttajille. Jos markkinointi tavoittaa kuluttajat ja markkinoitava tavara tai palvelu on myös kuluttajien hankittavissa, markkinoinnin on oltava tunnistettavissa kuluttajansuojasäännösten mukaisesti.

5. Vaikuttajan omien tuotteiden, palveluiden ja yritysten mainosten merkitseminen

Sen lisäksi, että vaikuttajat markkinoivat sosiaalisessa mediassa yhteistyökumppaneidensa tuotteita ja palveluita, monet vaikuttajat markkinoivat myös omia tuotteitaan, palveluitaan ja yrityksiään. Vaikuttajilla saattaa olla yksi yritys, jonka liiketoimintaan kuuluu sekä vaikuttajamarkkinoinnin harjoittaminen että tuotteiden ja palveluiden myyminen. Vaikuttajalla saattaa myös olla vaikuttajamarkkinoinnista erillinen yritys, joka myy tuotteita tai palveluita.

Kun vaikuttaja julkaisee sisältöä omista tuotteistaan, palveluistaan ja yrityksistään, tavoitteena on edistää niiden myyntiä. Kaikki vaikuttajan julkaisut näkevät kuluttajat eivät välttämättä tiedä, että tuote, palvelu tai yritys on vaikuttajan oma ja julkaisu on siten tehty kaupallisessa tarkoituksessa.

Pääsääntö on, että vaikuttajan on merkittävä omien tuotteiden, palvelujen ja yritysten myynnin edistämiseen tähtäävät julkaisut mainoksiksi, kun mainoksia julkaistaan vaikuttajan henkilökohtaisella tilillä.

Henkilökohtaisella tilillä tarkoitetaan tiliä, joka on nimetty yrityksen tuotteen, palvelun tai brändin sijaan vaikuttajan mukaan ja jolla julkaistaan muutakin kuin yrityksen markkinointia.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkitsemisessä ilmaisua ”Mainos”. Merkintä voi olla esimerkiksi muodossa:

• ”Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]” tai
• ”Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos”.

Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, eikä sen näkeminen saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän pitää olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa, ja sen pitää olla esimerkiksi kokonsa, värinsä ja sijoittelunsa puolesta helposti havaittavissa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät edempää luvusta 4.9.

Kuluttaja-asiamies suosittelee vaikuttajia käyttämään itse tehdyn merkinnän lisäksi sosiaalisen median alustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos se sanamuotonsa perusteella sopii oman tuotteen, palvelun tai yrityksen mainoksen merkitsemiseen, esimerkiksi TikTokin ”Mainossisältöä”.

Vaikuttajien omien tuotteiden ja palvelujen markkinointiin pätevät myös linjauksen periaatteet, jotka koskevat mainoslinkkejä ja -koodeja (luku 4.7) ja tilien esittelyteksteissä olevia mainoksia (luku 4.8).

6. Alaikäiset kohderyhmänä ja alaikäiset tavoittava markkinointi

Markkinoitavien yritysten ja vaikuttajien on yhteistyötahoja, markkinointitapaa ja markkinoitavaa tuotetta valitessaan huomioitava vaikuttajan kohdeyleisön ikä.

Mainonnan tunnistettavuuteen pitää kiinnittää erityistä huomiota silloin, kun vaikuttajamarkkinointi tavoittaa yleisesti alaikäiset ja sen sisältö kiinnostaa heitä.

Alaikäisten kyky erottaa kaupallinen sisältö ei-kaupallisesta sisällöstä aikuisia heikompi. Siksi lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa on erityisen tärkeää korostaa julkaisujen luonnetta markkinointina ja käyttää mahdollisimman selkeitä ja yksiselitteisiä mainosmerkintöjä.

• Jos vaikuttajan sisältö on kohdistettu tai tavoittaa paljon alaikäisiä tai yksittäinen markkinointikampanja on kohdistettu alaikäisille tai sen voidaan olettaa kiinnostavan erityisesti heitä, kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään mainosjulkaisuissa aina merkintää ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]”. Mainos-sana kuvaa kaupallisuutta kaikista selkeimmin, eikä lapsi välttämättä ymmärrä, mitä esimerkiksi kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan.
• Jos vaikuttaja on saanut tuotteen tai palvelun mainostarkoituksessa ilman nimenomaista yhteistyösopimusta, kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään merkintää ”Mainos / Saatu [Yritys/Tuotemerkki]”.
• Markkinointitapahtumista tehdyt julkaisut kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään muodossa ”Mainos / Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”.

Lapsille suunnatussa tai lapset yleisesti tavoittavassa markkinoinnissa on lisäksi huomioitava, että markkinoinnissa on kiellettyä:

• osoittaa lapselle suora ostokehotus kuten ”osta”, ”kokeile”, ”hanki”
• kehottaa lasta suostuttelemaan huoltajaa ostamaan tuote
• se, että markkinoinnin pääsanomana on tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoava peli, sarjakuvahahmo, kylkiäislelu tai kilpailu.

Markkinoinnin kohdeyleisön ikä vaikuttaa myös siihen, minkälaisia tuotteita ja palveluita voidaan ylipäänsä markkinoida. Kuluttaja-asiamies on linjannut Instagramissa tapahtunutta markkinointia koskevassa ratkaisussa, ettei alaikäisille voida markkinoida esimerkiksi kauneuskirurgisia toimenpiteitä.

7. Piilomainonnasta ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamies valvoo markkinoinnin tunnistettavuutta. Mainosjulkaisuista, jotka eivät ole tunnistettavissa mainonnaksi, voi ilmoittaa kuluttaja-asiamiehelle.

EU:n digipalveluasetus asettaa sosiaalisen median alustoille velvoitteen ottaa käyttöön menettelyjä, joiden avulla kuka tahansa voi ilmoittaa niille laittomasta sisällöstä kuten piilomainonnasta. Alustan on käsiteltävä ilmoitus ja tehtävä päätös epäillystä laittomasta sisällöstä. Päätöksen sisältönä voi olla esimerkiksi sisällön poistaminen tai tilin sulkeminen tilapäisesti tai pysyvästi. Alustan velvoitetta valvoo Liikenne- ja viestintävirasto Traficom. Lisätietoja velvoitteesta löydät Traficomin sivuilta.

Myös markkinointialan itsesääntely edellyttää mainonnan tunnistettavuutta. Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisesta markkinoinnista voi tehdä lausuntopyynnön mainonnan eettiselle neuvostolle.

8. Muu vaikuttajien liiketoimintaan sovellettava kuluttajansuojalainsäädäntö

Vaikuttajamarkkinoinnissa on huomioitava muukin markkinointiin sovellettava kuluttajansuojalainsäädäntö kuin markkinoinnin tunnistettavuutta koskevat velvoitteet.  Vaikuttajamarkkinoinnissa on noudatettava esimerkiksi alennusmarkkinointia ja ympäristömarkkinointia koskevia velvoitteita.

Kuluttajansuojalainsäädäntöä sovelletaan markkinoinnin lisäksi myös vaikuttajien muuhun kuluttajiin suunnattuun liiketoimintaan. Kun vaikuttajat myyvät tuotteita, palveluita tai digitaalista sisältöä kuluttajille, heidän on noudatettava niiden myyntiin ja asiakassuhteisiin liittyviä säännöksiä.

Tuotteiden myyminen

Kun vaikuttajat myyvät kuluttajille tuotteita kuten esimerkiksi vaatteita, pelejä, kosmetiikkaa tai fanituotteita,  kaupankäynnissä on huomioitava esimerkiksi tavaran virhevastuuta ja tavaran toimituksen viivästymistä koskevat velvoitteet.

Palveluiden myyminen

Palveluita kuten kokkauskursseja, valokuvausta ja personal trainer -palveluja tarjottaessa toiminnassa on huomioitava esimerkiksi palvelun virhettä ja viivästystä koskevat säännökset.

Digitaalisen sisällön myyminen

Vaikuttajien on huomioitava digitaalista sisältöä koskevat kuluttajansuojalainsäännökset tarjotessaan kuluttajien ostettavaksi esimerkiksi verkkovalmennuksia, maksullisia Onlyfans-tilauksia tai Spotifyn maksullisia podcast-jaksoja.

Verkossa myyminen

Jos tavaroita, palveluita tai digitaalista sisältöä myydään esimerkiksi verkkokaupassa, sosiaalisen median alustalla tai muussa mobiilisovelluksessa, on huomioitava verkkokaupankäyntiä koskevat säännökset.

Asiakaspalvelun tarjoaminen

Asiakassuhteen hoitamiseen liittyen on huomioitava esimerkiksi asiakaspalvelun ja reklamaatioiden hoitamiseen liittyvät velvoitteet.

9. Lainsäädäntö ja oikeuskäytäntö

Kuluttajansuojalain 1 luvun 1 §:n mukaan laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille.

Kuluttajansuojalain 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään.

Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteessa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 4 kohdan mukaan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimattomana ja lain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitetulla tavalla aggressiivisena pidetään mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu hyödyke heille.

Kuluttajansuojalain noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Kuluttaja-asiamiehen toiminnan ensisijaisena tavoitteena on saada lainvastaisesti toimiva yritys lopettamaan menettelynsä tai muuttamaan sitä vapaaehtoisesti.

Jos yritystä ei saada neuvottelemalla luopumaan lainvastaisesta menettelystä, kuluttaja-asiamiehen on tarvittaessa ryhdyttävä asian edellyttämiin pakkotoimiin tai saatettava asia tuomioistuimen käsiteltäväksi. Käytännössä näissä tilanteissa tulee kyseeseen uhkasakolla tehostetun kiellon määrääminen. Kieltoasian ratkaisee markkinaoikeus.

Markkinaoikeus on käsitellyt mainonnan tunnistettavuutta muun muassa ratkaisussaan 1994:17. Yrityksen julkaisut oli laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja, eivätkä ainakaan kaikki lukijat heti havainneet julkaisujen sisältävän miltei yksinomaan yrityksen tuotteita esittelevää kaupallista aineistoa. Yksityishenkilöiden kertomusten ja asiantuntijoiden lausuntojen muodossa esitettyjä markkinointiväittämiä, joita ei heti voinut erottaa markkinointiväittämiksi, pidettiin kuluttajien kannalta sopimattomana markkinointina. Ratkaisun mukaan mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti, ilman että siihen tutustuu tarkemmin.

Kuluttaja-asiamies on käsitellyt vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta ratkaisussaan KKV/​704/​14.08.01.05/​2019. Kuluttaja-asiamies totesi, että vaikuttajan julkaisu tulee voida tunnistaa markkinoinniksi välittömästi, jotta kuluttaja tietää olevansa kaupallisen vaikuttamisen kohteena alusta asti. Käytännössä tämä tarkoittaa, että heti julkaisun alussa (esim. Instagram-julkaisun yhteydessä olevan tekstin alussa) on selkeästi kerrottava, että kyseessä on mainos, sekä mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, esim. tuotemerkki.

Kuluttaja-asiamies on käsitellyt vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta myös ratkaisussaan KKV/1182/14.08.01.05/2020. Kuluttaja-asiamies totesi, että vaikuttajamarkkinointia tekevän yrityksen kannattaa huolehtia siitä, että vaikuttajat ovat tietoisia kaupallisen yhteistyön merkitsemisen säännöistä ja osaavat menetellä niiden mukaisesti. Yrityksen on hyvä laatia vaikuttajille yksityiskohtainen ja kattava ohjeistus, jonka mukaisesti yritys edellyttää vaikuttajan toimivan. Yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia. Vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys ei voi siirtää vastuutaan pelkästään vaikuttajalle.

EU:n digipalveluasetuksen 16 artiklan mukaan säilytyspalvelujen, kuten sosiaalisen median alustojen, tarjoajien on otettava käyttöön menettelyjä, joiden avulla kuka tahansa yksityishenkilö tai yhteisö voi ilmoittaa säilytyspalvelujen tarjoajan palvelussa olevan tiettyjä tietoja, joita kyseinen yksityishenkilö tai yhteisö pitää laittomana sisältönä. Näiden menettelyjen on oltava helposti käytettävissä ja käyttäjäystävällisiä, ja ilmoituksia on voitava tehdä myös ainoastaan sähköisesti.

EU:n digipalveluasetuksen 26 artiklan mukaan 1 kohdan mukaan verkkoalustojen tarjoajien, jotka esittävät verkkorajapinnoillaan mainoksia, on varmistettava, että kunkin yksittäiselle vastaanottajalle esitettävän mainoksen osalta palvelun vastaanottajat voivat tunnistaa selkeästi, ytimekkäästi, yksiselitteisesti ja reaaliaikaisesti seuraavaa:

a) myös selvästi erottuvien merkintöjen avulla, että esitetty tieto on mainos; tällaiset merkinnät voidaan standardoida 44 artiklan mukaisesti;

b) luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, jonka puolesta mainos esitetään;

c) luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, joka on maksanut mainoksen, jos kyseessä on eri kuin b alakohdassa tarkoitettu luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö.

2 kohdan mukaan verkkoalustojen tarjoajien on tarjottava palvelun vastaanottajille toiminto, jonka avulla ne voivat ilmoittaa, onko niiden toimittama sisältö kaupallista viestintää tai sisältääkö se sitä. Kun palvelun vastaanottaja tekee tämän kohdan mukaisen ilmoituksen, verkkoalustan tarjoajan on varmistettava, että muut palvelun vastaanottajat voivat tunnistaa selkeästi, yksiselitteisesti ja reaaliaikaisesti, myös sellaisten selvästi erottuvien merkintöjen avulla, että palvelun vastaanottajan toimittama sisältö on kyseisessä ilmoituksessa kuvattua kaupallista viestintää tai sisältää sitä.

Liikenne- ja viestintävirasto valvoo EU:n digipalveluasetuksen 16 artiklan noudattamista Suomessa. Kuluttaja-asiamies valvoo digipalveluasetuksen 26 artiklan 1 kohdan a-c alakohtien ja 2 kohdan noudattamista Suomessa, kun kyse on kaupallisesta mainonnasta elinkeinonharjoittajalta kuluttajalle. Jos kyseessä on alustajätti eli erittäin suuri verkkoalusta, jolla on yli 45 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää EU-alueella (esim. Instagram, Facebook, Youtube ja TikTok), komissio valvoo alustan toimintaa yhdessä sen maan viranomaisen kanssa, jossa kyseisen alustajätin päätoimipaikka sijaitsee. Yhdenkään alustajätin päätoimipaikka ei ole Suomessa.