Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa (kommentoitavana)

Johdanto

Huom! Tämä linjaus on kommentoitavana. Lausunnot pyydetään antamaan lausuntopalvelu.fi-palvelussa. / Denna riktlinje från konsumentombudsmannen är öppen för kommentarer. Utlåtanden begärs att ges på utlåtande.fi-tjänsten. Den färdiga riktlinjen översätts också till svenska.

Tämän linjauksen tarkoituksena on ohjeistaa yrityksiä ja vaikuttajia siitä, kuinka kaupallisesta yhteistyöstä pitää kuluttajansuojalain mukaan kertoa kuluttajille kohdennetussa vaikuttajamarkkinoinnissa.

Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kaupallinen yhteistyö voi syntyä esimerkiksi siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta.

Vaikuttajamarkkinoinnin lopputuote voi olla esimerkiksi vaikuttajan sosiaalisessa mediassa julkaisema yritystä tai sen tuotteita käsittelevä video-, audio- tai kuvajulkaisu tai blogikirjoitus.

Vaikuttajan yritykseltä saama vastike markkinoinnista voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saatu vaate, muu tavara tai palvelu. Vaikka saatu vastike ei olisikaan rahaa, julkaisu on silti markkinointia.

Vaikuttajamarkkinointia koskevat samat säännöt kuin muutakin markkinointia. Vaikuttajamarkkinoinnissa on erityisen tärkeää huolehtia markkinoinnin tunnistettavuudesta, josta säädetään kuluttajansuojalaissa. Lisäksi EU:n digipalvelusäädöksessä (Digital Services Act, DSA) asetetaan sosiaalisen median alustoille velvoitteita mainonnan tunnistettavuudesta.

Linjaus perustuu voimassa olevaan lainsäädäntöön ja sen esitöihin, oikeuskäytäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen valvontaratkaisuihin.

1. Markkinoinnin tunnistettavuus

Mainonnalla, markkinointiviestinnällä ja markkinoinnilla ei ole olemassa yhtä kaikenkattavaa määritelmää, ja niitä käytetään usein eri yhteyksissä toistensa synonyymeinä. Tässä linjauksessa näillä termeillä tarkoitetaan toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii edistämään tavaroidensa tai palveluidensa myyntiä tai tekemään brändiään tunnetummaksi.

Mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimukset koskevat myös vaikuttajamarkkinointia toteutustavasta riippumatta.

2. Kenellä on vastuu merkitsemisestä?

Mainonnan tunnistettavuus edellyttää kaupallisen yhteistyön selkeää merkitsemistä.

Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Markkinoinnin on erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.

Vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on kuluttajansuojalain perusteella aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia.

• Yritys on vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan vai harrastajavaikuttajan kanssa.
• Yrityksen on ohjeistettava vaikuttajaa ja edellytettävä vaikuttajan toimivan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta. Yrityksen kannattaa laatia vaikuttajalle yksityiskohtainen ja kattava ohjeistus, jonka mukaisesti yritys edellyttää vaikuttajan toimivan.
• Yritys ei voi valjastaa työntekijöitään mainostamaan tuotteitaan minkäänlaisissa yhteyksissä yksityishenkilöiksi tekeytymällä.

Ammattimainen vaikuttaja on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samoin kuin vaikuttajamarkkinointia hyödyntävä yritys.

• Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan vaikuttajaa, jolle vaikuttaminen on elinkeinotoimintaa.
• Ammattimaisena vaikuttajana voidaan pitää myös henkilöä, jonka päätoimi ei ole sisällön tuottaminen. Ammattimainen vaikuttaja voi olla muun toimen ohella vaikuttajamarkkinointia harjoittava sisällöntuottaja. Esimerkiksi palkkatöissä käyvä työntekijä, toisella alalla työskentelevä yrittäjä tai artisti tai urheilija voivat olla ammattimaisia vaikuttajia.
• Ammattimaisuuden arviointiin vaikuttaa esimerkiksi vaikuttajan seuraajamäärä, tilien julkisuus, julkaisutahti ja kaupallisen julkaisujen määrä. Jos vaikuttajamarkkinointia harjoitetaan osana esimerkiksi osakeyhtiön tai toiminimen liiketoimintaa, vaikuttajan katsotaan toimivan ammattimaisena vaikuttajana.

Harrastajavaikuttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on satunnaista harrastustoimintaa eikä elinkeinotoimintaa. Tällöin vaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, eikä kuluttaja-asiamies ole toimivaltainen. Tästä huolimatta mainonnan merkitseminen on tärkeää, koska seuraajat eivät muutoin voi välttyä piilomainonnalta.

EU:n digipalvelusäädös asettaa myös sosiaalisen median alustojen tarjoajille velvoitteen edistää markkinoinnin tunnistettavuutta. Sosiaalisen median alustojen on tarjottava vaikuttajille toiminto, jonka avulla he voivat ilmoittaa, onko heidän julkaisemansa sisältö markkinointia tai sisältääkö se sitä.Alustan on varmistettava tällaisen markkinoinnin tunnistettavuus eli esimerkiksi lisättävä julkaisuihin selkeät ja yksiselitteiset mainostunnisteet.Jos mainoksen näyttämisestä alustalla maksetaan korvaus alustalle, alustan velvollisuutena on varmistaa mainonnan, mainostettavan yrityksen ja mainoksen maksajan tunnistettavuus ilman vaikuttajan ilmoitustakin.

3. Vaikuttajamarkkinoinnin merkitseminen

3.1 Pääsääntö

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Sääntö on sama riippumatta siitä, missä mediassa tai millä tavoin markkinointi on toteutettu.

Joissain tilanteissa yrityksen virallista nimeä ei käytetä kuluttajamarkkinoinnissa, vaan kuluttajat tuntevat yrityksen paremmin muulla kaupallisella nimellä, kuten tuotemerkistä. Tällöin yrityksen virallisen nimen sijaan julkaisussa voidaan käyttää kaupallista nimeä, josta on tunnistettavissa, kenen lukuun markkinoidaan.

Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että julkaisussa on selkeästi ja näkyvästi kerrottava

1. että kyseessä on mainos
2. mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, esim. tuotemerkki

Merkinnän tulee olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun. Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan. Merkinnän näkeminen ei saa edellyttää esimerkiksi ”lue lisää” painikkeen painamista. Kanavasta riippuen merkinnän tulee olla heti otsikossa, kuvatekstin alussa, kuvassa tai videossa. Tarkempia ohjeita merkintöjen sijoitteluun eri sosiaalisen median alustoilla löydät jäljempää luvusta 3.9.

Jos julkaisu sisältää usean yrityksen tuotteiden markkinointia, kaikkien mainostavien yritysten nimi tai muu tunnistettava kaupallinen nimi on kerrottava selkeästi.

Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että yhteistyö kattaa useamman julkaisun, merkinnät on tehtävä jokaiseen julkaisuun, eikä vain ensimmäiseen.

Merkintä pitää tehdä kielellä, jolla sisältö on tuotettu.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkitsemisessä käytetään ilmaisua ”mainos”. Vaihtoehtoisena merkitsemistapana voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”. Näin ollen merkintä voi olla esimerkiksi muodossa:

• Mainos [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa
• Mainos: [Yritys/Tuotemerkki]
• Mainos: [Yritys, Yritys, …/Tuotemerkki, Tuotemerkki, …]
• Kaupallinen yhteistyö [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa
• Kaupallinen yhteistyö: [Yritys/Tuotemerkki]
• Kaupallinen yhteistyö: [Yritys, Yritys, …/Tuotemerkki, Tuotemerkki, …]

Pelkkä suullinen kertominen kaupallisesta yhteistyöstä videolla ei riitä. Suullisesti kerrottu ilmoitus ei ole saavutettava kaikille kuulovammaisille videoita katsoville henkilöille, ja videoita katsellaan usein myös ilman ääniä. Suullisesti kerrottu ilmoitus mainonnasta kestää myös vain hetken, eikä siten ole esimerkiksi kesken videota katsomisen aloittavan kuluttajan huomattavissa.

Kaikki kirjoitetut merkinnät eivät ole saavutettavia kaikille näkövammaisille henkilöille tekstiä ääneksi muuttavienkaan ruudunlukijoiden avulla. Mainonnasta tulee siksi kertoa kirjoitetun merkinnän lisäksi suullisesti videon alussa, jos

• videolla kerrotaan ääneen mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta,
• mainosmerkintää ei ole mahdollista sijoittaa otsikkoon tai tekstikenttään (esim. Instagram Tarinoissa (Stories), TikTok Tarinoissa (Stories) tai Snapchatissa), vaan sen on videon päällä, ja
• julkaisun formaatti ei tue kirjallisen mainosmerkinnän muuttamista ääneksi.

3.2 Alustojen tarjoamat merkintätoiminnot

EU:n digipalvelusäädös velvoittaa sosiaalisen median alustojen tarjoajat tarjoamaan vaikuttajille toiminnon, jonka avulla he voivat ilmoittaa, onko heidän toimittamansa sisältö mainontaa tai sisältääkö se sitä.

Vaikuttajat voivat käyttää alustojen tarjoamia merkintätoimintoja itse tekemiensä merkintöjen lisäksi. Toimintojen avulla tehdyt merkinnät voivat olla näkövammaisille henkilöille ruudunlukijoiden avulla saavutettavampia kuin itse tehdyt merkinnät. Myös sosiaalisen median alustojen käyttöehdot yleensä edellyttävät, että vaikuttajat käyttävät alustojen tarjoamia toimintoja julkaistessaan mainosjulkaisuja.

Pelkkä alustan tarjoaman merkintätoiminnon käyttäminen ei riitä,

• jos alustan tarjoaman toiminnon avulla tehtävä merkintä on näkyvillä vain lyhyen ajan tai se värin tai sijoittelun takia huomaamaton
• jos sen avulla tehtävässä merkinnässä ei ilmoiteta markkinoitavaa yritystä tai
• jos sen avulla tehtävässä merkinnässä ei käytetä esimerkiksi linjauksen luvussa 3.1 esitettyjä kaupallisuutta selkeästi kuvaavia sanamuotoja.

3.3 Pitkäkestoiset yhteistyösopimukset

Vaikuttajat saattavat tehdä yritysten kanssa pitkäkestoisia yhteistyösopimuksia. On voitu sopia esimerkiksi siitä, että vaikuttaja tuottaa vuoden ajan yrityksen markkinointisisältöä kanaviinsa. Vaikka sopimuksissa ei ole määritelty jokaista yksittäistä mainosjulkaisua, yhteistyöhön liittyvät julkaisut ovat mainoksia. Tällaisetkin julkaisut tulee merkitä mainoksiksi.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin liittyvät julkaisut merkitään ilmaisulla ”Mainos” tai ”Kaupallinen yhteistyö”.

Ei ole riittävää, että julkaisut merkitään esimerkiksi ilmaisuilla ”Vuosikumppani”, ”Pitkäaikainen yhteistyökumppani” tai ”Brändilähettiläs”. Julkaisujen kaupallisuus ei käy riittävän selkeästi ilmi näistä ilmaisuista.

Lue myös saatuja tuotteita ja palveluja koskevien julkaisujen merkitsemisestä jäljempää luvusta 3.4.

3.4 Mainostarkoituksessa saadut tuotteet ja palvelut

3.4.1 Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen luonne markkinointina

Aina varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys voi ilman sopimustakin antaa tai lähettää vaikuttajalle tuotteitaan. Yhteistyöstä voi myös olla sovittu, mutta vaikuttaja ei saa julkaisun vastikkeeksi rahapalkkiota vaan rahanarvoisen edun, kuten ilmaisen tai alennushinnalla saadun tuotteen tai palvelun.

Näissä tilanteissa yrityksen tavoitteena on saada tuotteensa tai palvelunsa esille vaikuttajan sisällöissä, ja ilman yhteistyösopimustakin yritys usein odottaa vaikuttajan tekevän tällaisista tuotteista julkaisun. Tuotteita tai palveluita annettaessa vaikuttaja saa edun, jota kuka tahansa kuluttaja ei saa, vaan edun saaminen liittyy siihen, että vaikuttajan julkaisut tavoittavat lukuisia kuluttajia.

Kuluttajansuojalainsäädäntö ei aseta nimenomaista sopimusta tai rahallista maksua sen edellytykseksi, että julkaisu katsotaan markkinoinniksi. Euroopan unionin tuomioistuin on todennut lehtimainosta koskevassa ratkaisussaan, että kaupallisuudesta on ilmoitettava selkeästi kaikissa sellaisissa julkaisuissa, joihin yritys on vaikuttanut kaupallisessa intressissään. Tämä ei edellytä sitä, että yritys olisi maksanut markkinoinnista rahasumman. (C‑371/20)

Vaikka vaikuttajalle ei olisi maksettu tai asetettu velvoitetta tehdä julkaisua tai määritelty julkaisun sisältöä, tuotteita tai palveluita esittelevät julkaisut ovat markkinointia. Julkaisut eivät ole yrityksestä riippumattomia, koska vaikuttaja saa rahanarvoisen edun, joka voi vaikuttaa julkaisun tekemiseen tai julkaisun sisältöön.

3.4.2 Saatuja tuotteita ja palveluita koskevien julkaisujen merkitseminen

Vaikuttajan on kerrottava selkeästi julkaisun kaupallisuudesta, jos vaikuttajan sisällössä esiintyvä tuote tai palvelu on saatu yritykseltä, vaikka nimenomaista yhteistyösopimusta ei olisi tai julkaisun vastineeksi ei olisi maksettu rahaa.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkitsemisessä käytetään ilmaisuja

• Mainos: [Yritys/Tuotemerkki]
• Tuote saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]
• Palvelu saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki] tai
• Lippu saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki].

Mainosmerkinnän tulee olla selkeästi näkyvillä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun.

Vaikuttaja voi halutessaan lisäksi kertoa, että markkinoitava tuote on saatu ilman nimenomaista yhteistyösopimusta tai että vaikuttaja ei ole saanut julkaisun vastikkeeksi rahaa.

Jos samassa julkaisussa kerrotaan useammasta saadusta tuotteesta tai palvelusta, julkaisun alussa on mainittava kaikki markkinoitavat yritykset tai tuotemerkit. Epämääräisiä ilmauksia, kuten ”osa tuotteista saatu mainostarkoituksessa” ei voi käyttää, koska niiden perusteella ei voi tietää, mitkä tuotteet on saatu ja miltä yrityksiltä.

Riittävää on, että julkaisu merkitään mainokseksi, kun tuote tai palvelu liittyy julkaisuun olennaisesti. Merkintä tulisi tehdä esimerkiksi julkaisuihin, joissa

• tuotetta tai palvelua käsitellään nimenomaisesti tai
• markkinoitava yritys tai tuotemerkki on mainittu tai merkitty.

Ei ole riittävää, että saaduista tuotteista kerrotaan esimerkiksi seuraavilla ilmaisuilla, koska niistä ei käy selkeästi ilmi julkaisun kaupallisuus eli se, että tuotteet on annettu vaikuttajalle mainostarkoituksessa:

• Saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Tuote saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Palvelu saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Lippu saatu [Yritys/Tuotemerkki]
• Lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-lahja [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-paketti [Yritys/Tuotemerkki] tai
• Kiitos [Yritys/Tuotemerkki].

3.5 Markkinointitapahtumat

Yritykset järjestävät tapahtumia, joiden tarkoituksena on markkinoida tuotetta, palvelua tai brändiä. Tällaisia tapahtumia voivat olla esimerkiksi uusien tuotteiden lanseeraustilaisuudet, ravintoloiden avajaistapahtumat ja uusien vaatemallistojen showroom-tilaisuudet.

Vaikuttajia kutsutaan tapahtumiin toiveena ja oletuksella, että he nostavat tapahtumaa tai siihen liittyviä tuotteita tai palveluita julkaisuissaan esiin. Jos vaikuttaja julkaisee sisältöä markkinointitilaisuudesta, julkaisuista tulee käydä selkeästi ilmi niiden kaupallinen tarkoitus.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että markkinointitapahtumista tehdyt julkaisut merkitään ilmaisuilla:

• Mainos: [Yritys/Tuotemerkki]
• Markkinointitilaisuus (/Mainostilaisuus – kumpi olisi sidosryhmien mielestä parempi?) [Yritys/Tuotemerkki] tai
• Markkinointitapahtuma (/Mainostapahtuma – kumpi olisi sidosryhmien mielestä parempi?) [Yritys/Tuotemerkki].

Mainosmerkinnän tulee olla selkeästi näkyvillä heti kun kuluttaja näkee julkaisun.

Ei ole riittävää, että tapahtuma merkitään esimerkiksi seuraavilla ilmaisuilla, koska niistä ei käy riittävän selkeästi ilmi julkaisujen kaupallinen tarkoitus, eli se, että vaikuttaja on kutsuttu tapahtumaan mainostarkoituksessa.

• PR [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-tilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-tapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]
• PR-matka [Yritys/Tuotemerkki]
• Kiitos kutsusta [Yritys/Tuotemerkki]
• Kutsuvierastilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]

Julkaisut, joissa esitellään markkinointitapahtumista saatuja tuotteita tai palveluita, tulee merkitä edellä luvussa 3.4 mainitulla tavalla.

3.6 Yhteistyösopimukseen kuulumattomat julkaisut

Vaikuttajien ja yritysten välisissä sopimuksissa määritellään usein, kuinka paljon julkaisuja vaikuttaja tekee osana yhteistyötä. Vaikuttaja saattaa kuitenkin tehdä enemmän julkaisuja kuin mistä on sovittu.

3.6.1 Tuotteiden ja palveluiden esitteleminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

Vaikuttaja saattaa tehdä jo ennen sovittuja julkaisuja julkaisun, jossa markkinoitavaa tuotetta tai palvelua esitellään. Vaikuttaja saattaa myös sovittujen julkaisujen välissä tai pian niiden jälkeen tehdä julkaisuja markkinoidusta tuotteesta tai palvelusta. Lisäksi vaikuttaja saattaa tehdä julkaisuja esimerkiksi toisella sosiaalisen median alustalla kuin mistä sopimuksessa on sovittu.

Vaikka jostakin julkaisusta ei olisi sopimuksessa nimenomaisesti mainittu, vaikuttajan suhde esiteltävään tuotteeseen tai palveluun on kaupallinen. Julkaisut eivät ole täysin yrityksestä riippumattomia, koska vaikuttajalla ja yrityksellä on yrityksen myynnin edistämiseen tähtäävä suhde. Kuluttajilla on oikeus tietää tästä kaupallisesta suhteesta ja siitä, että julkaisun tekemiseen on mahdollisesti liittynyt kaupallinen tarkoitus.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että sopimukseen kuulumattomat julkaisut merkitään silloin, kun vaikuttaja tekee julkaisun yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta, joka on ollut tai tulee olemaan osa sovittua markkinointia.

Merkintä voidaan tehdä ilmaisuilla

• ”Mainos” tai
• ”Kaupallinen yhteistyö”.

Vaihtoehtoisesti vaikuttaja voi kertoa tulevasta, menneestä tai meneillään olevasta kaupallisesta yhteistyöstä selvästi omin sanoin niin, että kuluttaja näkee maininnan heti julkaisun nähdessään. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi muodossa

• ”Minulla on tulossa kaupallinen yhteistyö [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa, mutta tästä julkaisusta ei ole sovittu”,
• ”Minulla on ollut kaupallinen yhteistyö [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa, mutta tästä julkaisusta ei ole sovittu” tai
• ”Minulla on meneillään kaupallinen yhteistyö [Yrityksen/Tuotemerkin] kanssa, mutta tästä julkaisusta ei ole sovittu”.

Esimerkkejä tilanteista, joissa julkaisu pitää merkitä:

• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee julkaisun, jossa hän mainostaa yrityksen vaatetta. Vaikuttaja päättää julkaista jo ennen sovittua julkaisua kuvan vaatteesta päällään ja merkitsee yrityksen julkaisuun.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee kaksi julkaisua, joissa hän mainostaa yrityksen palvelua. Vaikuttaja päättää julkaista viikko sovittujen julkaisujen jälkeen videon, jossa kehuu palvelua.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee neljä julkaisua, joissa hän mainostaa yrityksen tuotetta. Vaikuttaja päättää tehdä yhden ylimääräisen julkaisun sovittujen julkaisujen välissä.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee Instagramiin julkaisun, jossa hän mainostaa yrityksen tuotetta. Vaikuttaja pitää tuotteesta ja päättää tehdä tuotetta esittelevän julkaisun myös TikTokiin.
• Vaikuttaja ja yritys ovat sopineet, että vaikuttaja tekee mainosjulkaisun Instagram-syötteeseen (Feed). Vaikuttaja päättää jakaa saman sisällön myös Instagram Tarinoissa.
• Vaikuttaja on tehnyt mainosjulkaisun Instagramiin. Vaikuttajan seuraaja lähettää vaikuttajalle viestin, jossa hän kehuu mainostettua tuotetta. Vaikuttaja jakaa viestin Instagram Tarinoissa.

3.6.2 Tuotteiden ja palveluiden näkyminen sopimukseen kuulumattomissa julkaisuissa

Vaikuttaja saattaa julkaista sovittujen julkaisujen lisäksi julkaisuja, joissa markkinoinnin kohteena oleva tai ollut tuote tai palvelu näkyy esimerkiksi taustalla tai vaikuttajan päällä. Tällaisia julkaisuja ei tarvitse merkitä seuraavien edellytysten täyttyessä:

• julkaisussa ei esitellä tai mainita tuotetta tai palvelua ja
• mainostavaa yritystä tai tuotemerkkiä ei ole merkitty tai mainittu julkaisuissa.

Esimerkkejä tilanteista, joissa julkaisua ei tarvitse merkitä:

• Vaikuttajalla on ollut kaupallinen yhteistyö vaatemerkin kanssa. Vaikuttaja julkaisee myöhemmin videon, jossa hänellä on paita, jossa näkyy kyseisen vaatemerkin logo. Vaikuttaja ei esittele tai puhu tuotteesta tai vaatemerkistä eikä ole merkinnyt vaatemerkkiä julkaisuun.
• Vaikuttajalla on meneillään kaupallinen yhteistyö koriste-esineitä myyvän yrityksen kanssa. Vaikuttaja julkaisee sopimukseen kuulumattoman julkaisun, jonka taustalla näkyy yrityksen koriste-esine. Vaikuttaja ei esittele tai puhu tuotteesta tai yrityksestä eikä ole merkinnyt yritystä julkaisuun.
• Vaikuttajalla on tulossa kaupallinen yhteistyö kuntosalin kanssa. Vaikuttaja julkaisee sopimukseen kuulumattoman videon itsestään kuntosalilta. Vaikuttaja ei esittele tai puhu kuntosalista eikä ole merkinnyt sitä julkaisuun.

3.7 Mainoslinkit ja -koodit

Kaupallinen yhteistyö on tuotava selvästi esille markkinoinnissa, jossa yritys maksaa vaikuttajalle esimerkiksi linkin tai koodin jakamisesta, jaetun linkin klikkauksista, jaetun alennuskoodin käyttämisestä tai linkin klikkauksen jälkeen tehdyistä ostoksista (affiliate-linkit).

Jos vaikuttaja jakaa linkin tai koodin mainosjulkaisussa, jossa mainonnasta kerrotaan selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”, linkkiä tai koodia ei tarvitse erikseen merkitä mainokseksi.

Jos linkki tai koodi jaetaan yksinään tai sellaisen julkaisun osana, joka ei muuten ole markkinointia, linkin tai koodin välittömässä yhteydessä on kerrottava mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yritys]”. Jos mainoslinkin näkyvää tekstiä voi muuttaa, mainosmerkinnän voi tehdä myös suoraan linkin näkyvään tekstiin. Jos mainoslinkkejä tai -koodeja on useampi tai linkki esimerkiksi vaikuttajan profiilissa ohjaa verkkosivulle, jossa on useita mainoslinkkejä (esim. Linktree), kaikkien mainoslinkkien ja -koodien välittömässä yhteydessä tulee kertoa mainonnasta.

3.8 Mainokset sosiaalisen median tilien esittelyteksteissä

Vaikuttajat markkinoivat tuotteita, palveluita ja brändejä erillisten julkaisujen lisäksi myös sosiaalisen median tiliensä esittelyteksteissä, kuten Instagram-biossa. Esittelytekstissä saattaa olla esimerkiksi maininta tuotteesta, alennuskoodi tai linkki yrityksen sivuille tai sosiaalisen median tilille.

Myös tällaisten mainosten pitää olla selkeästi tunnistettavissa mainoksiksi. Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkinnät tehdään yllä luvussa 3.1 kerrotuilla merkinnöillä, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Mainosmerkintä on sijoitettava välittömästi mainoksen yhteyteen eli sen eteen tai yläpuolelle.

Lue lisää mainoslinkkien ja -koodien merkitsemisestä edeltä luvusta 3.7.

3.9 Esimerkkejä merkintöjen sijoittelemisesta eri sosiaalisen median alustoilla

Alla on ohjeita merkintöjen sijoittamiseen yleisimmillä sosiaalisen median alustoilla. Näiden ohjeiden on tarkoitus toimia esimerkkeinä video-, kuva-, audio- ja tekstipohjaisista alustoista. Samat periaatteet koskevat kaikkia sosiaalisen median alustoja ja kanavia.

Merkintätapojen pitää olla selkeitä kuluttajan laitteen koosta riippumatta. Julkaisun on siis oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi riippumatta siitä, katseleeko tai kuunteleeko kuluttaja sisältöä esimerkiksi tietokoneelta vai mobiililaitteelta.

3.9.1 Instagram-syöte (Feed), Instagram Tarinat (Stories) ja Instagram Live

Instagram-syöte (Feed)

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa tai merkitsemällä markkinoitava yritys julkaisuun.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

Instagram Tarinat (Stories)

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjä tehtäessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta tai videosta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

Instagram Live

Kerro livelähetyksen otsikossa mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Jos tallennat livelähetyksen profiiliisi myöhemmin katsottavaksi, kirjoita heti tekstikentän alkuun esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus käyttäjän [Yritys] kanssa”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi ja sen käyttö on mahdollista.

3.9.2 TikTok Syöte (Feed), TikTok Tarinat (Stories) ja TikTok-live

Tiktok Syöte (Feed)

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Ei ole riittävää, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikentän lopussa esimerkiksi hashtageissa.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

TikTok Tarinat (Stories)

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjä tehtäessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta tai videosta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa liveäsi.

TikTok-live

Kirjoita Sinulle-sivulla (For You Page) näkyvään liven otsikkoon, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kiinnitä liven kommenttikenttään kommentti, jossa kerrot, kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu yhteistyö”), jos sen sanamuoto kuvastaa liveäsi.

3.9.3 Snapchat

Kirjoita itse kuvan tai videon päälle, että kyse on mainonnasta, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Merkintöjen tekemisessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta (esim. värit, koko, sijoittelu). Varmista, ettei teksti ole esimerkiksi niin ylhäällä, että se jää nimimerkkisi alle piiloon.

Tee merkintä kuva- tai videosarjan kaikkiin kuviin ja videoihin.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Maksettu kumppanuus”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.4 YouTube

Kerro mainonnasta videon otsikossa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Ilmoita myös se, että pitkä video sisältää erillisiä mainososioita. Jos käytät videossa muusta sisällöstä erillisiä mainososioita, kirjoita videon otsikkoon ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Lisää lisäksi mainososion ajaksi näkyviin tekstibanneri, jossa lukee esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”. Jos käytät YouTuben toiminnallisuutta, jossa video jaetaan erikseen nimettäviin osioihin (Video Chapters), kerro mainonnasta myös mainososion nimessä.

Jos videon päälle on liitetty bannerimainos (overlay) eli esimerkiksi yhteistyökumppanisi logo tai tuotemerkin nimi, kerro sen yhteydessä mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa (”Sisältää maksettua mainossisältöä”), jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.5 Twitch

Kerro kaupallisuudesta streamin otsikossa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Jos käytät videossa muusta sisällöstä erillisiä mainososioita, kirjoita videon otsikkoon ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Tee lisäksi itse mainososion aikaiseen videoon selkeä bannerimerkintä esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Jos stream-videon päälle on liitetty bannerimainos (stream overlay) eli esimerkiksi yhteistyökumppanisi logo tai tuotemerkin nimi, kerro sen yhteydessä mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Voit käyttää lisäksi palvelun omaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.6 Blogi

Kerro blogijulkaisun otsikossa mainonnasta selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Jos käytät blogitekstissä muusta sisällöstä erillisiä mainososioita, kirjoita blogitekstin otsikkoon ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Kirjoita lisäksi itse mainososion alkuun selkeä mainosmerkintä, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Voit käyttää lisäksi blogialustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.7 Podcast

Kerro kaupallisuudesta podcast-jakson otsikossa selkeästi, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kerro lisäksi podcast-jakson alussa markkinoinnista suullisesti selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ”Podcast-jakso on tehty kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa”.

Myös esimerkiksi se, että podcast-jakso sisältää erillisiä mainososuuksia tulee ilmoittaa. Jos käytät podcast-jaksossa muusta sisällöstä erillisiä mainososioita, kirjoita videon otsikkoon ”Sisältää mainontaa [Yrityksen] kanssa”. Erota lisäksi mainososio podcast-jakson muusta sisällöstä kertomalla kaupallisesta yhteistyöstä selkeästi suullisesti mainososion alkaessa.

Voit käyttää lisäksi podcast-alustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos sen sanamuoto kuvastaa julkaisuasi.

3.9.8 Linkedin

Kerro mainonnasta selkeästi heti tekstikentän alussa, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”.

Kuluttajan pitää voida nähdä mainosmerkintä klikkaamatta tekstikentän ”lisää” painiketta. Riittävää ei ole se, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikenttään lisätyissä hashtageissa tai merkitsemällä yritys tai tuotemerkki julkaisuun.

LinkedIn-markkinointi saattaa olla ensisijaisesti suunnattu toisille yrityksille, eikä kuluttajille. Jos markkinointi tavoittaa kuluttajat ja markkinoitava tavara tai palvelu on myös kuluttajien hankittavissa, markkinoinnin on oltava tunnistettavissa kuluttajansuojasäännösten mukaisesti.

4. Vaikuttajan omien tuotteiden, palveluiden ja yritysten mainosten merkitseminen

Sen lisäksi, että vaikuttajat markkinoivat sosiaalisessa mediassa yhteistyökumppaneidensa tuotteita ja palveluita, monet vaikuttajat markkinoivat myös omia tuotteitaan, palveluitaan ja yrityksiään. Vaikuttajilla saattaa olla yksi yritys, jonka liiketoimintaan kuuluu sekä vaikuttajamarkkinoinnin harjoittaminen että tuotteiden ja palveluiden myyminen. Vaikuttajalla saattaa myös olla vaikuttajamarkkinoinnista erillinen yritys, joka myy tuotteita tai palveluita.

Kun vaikuttaja julkaisee sisältöä omista tuotteistaan, palveluistaan ja yrityksistään, tavoitteena on edistää niiden myyntiä. Kaikki vaikuttajan julkaisut näkevät kuluttajat eivät välttämättä tiedä, että tuote, palvelu tai yritys on vaikuttajan oma ja julkaisu on siten tehty kaupallisessa tarkoituksessa.

Pääsääntö on, että vaikuttajan on merkittävä omien tuotteiden, palvelujen ja yritysten myynnin edistämiseen tähtäävät julkaisut mainoksiksi, kun mainoksia julkaistaan vaikuttajan henkilökohtaisella tilillä.

Henkilökohtaisella tilillä tarkoitetaan tiliä, joka on nimetty yrityksen tuotteen, palvelun tai brändin sijaan vaikuttajan mukaan ja jolla julkaistaan muutakin kuin yrityksen markkinointia.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkitsemisessä käytetään ilmaisua ”Mainos”. Merkintä voi olla esimerkiksi muodossa:

• ”Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]” tai
• ”Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos”.

Vaikuttaja voi käyttää itse tehdyn merkinnän lisäksi sosiaalisen median alustan mahdollisesti tarjoamaa merkintätoimintoa, jos se sanamuotonsa perusteella sopii oman tuotteen, palvelun tai yrityksen mainoksen merkitsemiseen, esimerkiksi TikTokin ”Mainossisältöä”.

Vaikuttajien omien tuotteiden ja palvelujen markkinointiin pätevät myös linjauksen periaatteet, jotka koskevat julkaisuja markkinointitapahtumista (luku 3.5), mainoslinkkejä ja -koodeja (luku 3.7) ja tilien esittelyteksteissä olevia mainoksia (luku 3.8). Myös luvun 3.9 esimerkit mainosmerkintöjen sijoittelusta eri sosiaalisen median alustoilla tehtäviin julkaisuihin soveltuvat vaikuttajien omien tuotteiden, palveluiden ja yritysten markkinointiin.

5. Alaikäiset kohderyhmänä ja alaikäiset tavoittava markkinointi

Vaikuttajamarkkinointia tekevien yritysten on yhteistyötahoja, markkinointitapaa ja markkinoitavaa tuotetta valitessaan huomioitava myös vaikuttajan kohdeyleisön ikä.

Erityistä huomiota vaikuttajan ohjeistamiseen pitää kiinnittää silloin, jos vaikuttajamarkkinointi tavoittaa yleisesti alaikäiset ja sen sisältö kiinnostaa heitä.

Markkinoinnissa on kiellettyä:

• osoittaa lapselle suora ostokehotus kuten ”osta”, ”kokeile”, ”hanki”
• kehottaa lasta suostuttelemaan huoltajaa ostamaan tuote
• käyttää markkinoinnin pääsanomana tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoavaa peliä, sarjakuvahahmoa, kylkiäislelua tai kilpailua.

Lapsilla ei ole samanlaista kykyä ymmärtää markkinoinnin tarkoitusta kuin aikuisella. Alaikäisen kykyyn ymmärtää markkinointia vaikuttaa olennaisesti alaikäisen kehitystaso ja ikä. Havaitessaan markkinointia aikuiset kykenevät tekemään tietoisen ratkaisun siitä, tutustuvatko markkinointiin vai eivät. Mainonnan tunnistamiseen heikommin pystyvä lapsi ei kykene tekemään samanlaista valintaa, eikä näin ollen myöskään kykene tietoisesti päättämään, joutuuko kaupallisen vaikutuksen piiriin vai ei.

Kuluttaja-asiamies on linjannut Instagramissa tapahtunutta markkinointia koskevassa ratkaisussa, ettei alaikäisille voida markkinoida esimerkiksi kauneuskirurgisia toimenpiteitä.

6. Piilomainonnasta ilmoittaminen

Kuluttaja-asiamies valvoo markkinoinnin tunnistettavuutta. Mainosjulkaisuista, jotka eivät ole tunnistettavissa mainonnaksi, voi ilmoittaa kuluttaja-asiamiehelle.

EU:n digipalvelusäädös asettaa sosiaalisen median alustoille velvoitteen ottaa käyttöön menettelyjä, joiden avulla kuka tahansa voi ilmoittaa niille laittomasta sisällöstä kuten piilomainonnasta. Alustan on käsiteltävä ilmoitus ja tehtävä päätös epäillystä laittomasta sisällöstä. Päätöksen sisältönä voi olla esimerkiksi sisällön poistaminen tai tilin sulkeminen tilapäisesti tai pysyvästi. Alustan velvoitetta valvoo Liikenne- ja viestintävirasto Traficom. Lisätietoja velvoitteesta löydät Traficomin sivuilta.

Myös markkinointialan itsesääntely edellyttää mainonnan tunnistettavuutta. Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisesta markkinoinnista voi tehdä lausuntopyynnön mainonnan eettiselle neuvostolle.

7. Muu vaikuttajien liiketoimintaan sovellettava kuluttajansuojalainsäädäntö

Vaikuttajamarkkinoinnissa on huomioitava muukin markkinointiin sovellettava kuluttajansuojalainsäädäntö kuin markkinoinnin tunnistettavuutta koskevat velvoitteet.  Vaikuttajamarkkinoinnissa on noudatettava esimerkiksi alennusmarkkinointia ja ympäristömarkkinointia koskevia velvoitteita.

Kuluttajansuojalainsäädäntöä sovelletaan markkinoinnin lisäksi myös vaikuttajien muuhun kuluttajiin suunnattuun liiketoimintaan. Kun vaikuttajat myyvät tuotteita, palveluita tai digitaalista sisältöä kuluttajille, heidän on noudatettava niiden myyntiin ja asiakassuhteisiin liittyviä säännöksiä.

Tuotteiden myyminen

Kun vaikuttajat myyvät kuluttajille tuotteita kuten esimerkiksi vaatteita, pelejä, kosmetiikkaa tai fanituotteita,  kaupankäynnissä on huomioitava esimerkiksi tavaran virhevastuuta ja tavaran toimituksen viivästymistä koskevat velvoitteet.

Palveluiden myyminen

Palveluita kuten kokkauskursseja, valokuvausta ja personal trainer-palveluja tarjottaessa toiminnassa on huomioitava esimerkiksi palvelun virhettä ja viivästystä koskevat säännökset.

Digitaalisen sisällön myyminen

Vaikuttajien on huomioitava digitaalista sisältöä koskevat kuluttajansuojalainsäännökset tarjotessaan kuluttajien ostettavaksi esimerkiksi verkkovalmennuksia, maksullisia Onlyfans-tilauksia tai Spotifyn maksullisia podcast-jaksoja.

Verkossa myyminen

Jos tavaroita, palveluita tai digitaalista sisältöä myydään esimerkiksi verkkokaupassa, sosiaalisen median alustalla tai muussa mobiilisovelluksessa, on huomioitava verkkokaupankäyntiä koskevat säännökset.

Asiakaspalvelun tarjoaminen

Asiakassuhteen hoitamiseen liittyen on huomioitava esimerkiksi asiakaspalvelun ja reklamaatioiden hoitamiseen liittyvät velvoitteet.

8. Lainsäädäntö ja oikeuskäytäntö

Kuluttajansuojalain 1 luvun 1 §:n mukaan laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille.

Kuluttajansuojalain 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään.

Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteessa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 4 kohdan mukaan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimattomana ja lain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitetulla tavalla aggressiivisena pidetään mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu hyödyke heille.

Kuluttajansuojalain noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Kuluttaja-asiamiehen toiminnan ensisijaisena tavoitteena on saada lainvastaisesti toimiva yritys lopettamaan menettelynsä tai muuttamaan sitä vapaaehtoisesti.

Jos yritystä ei saada neuvottelemalla luopumaan lainvastaisesta menettelystä, kuluttaja-asiamiehen on tarvittaessa ryhdyttävä asian edellyttämiin pakkotoimiin tai saatettava asia tuomioistuimen käsiteltäväksi. Käytännössä näissä tilanteissa tulee kyseeseen uhkasakolla tehostetun kiellon määrääminen. Kieltoasian ratkaisee markkinaoikeus.

Markkinaoikeus on käsitellyt mainonnan tunnistettavuutta muun muassa ratkaisussaan 1994:17. Yrityksen julkaisut oli laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja, eivätkä ainakaan kaikki lukijat heti havainneet julkaisujen sisältävän miltei yksinomaan yrityksen tuotteita esittelevää kaupallista aineistoa. Yksityishenkilöiden kertomusten ja asiantuntijoiden lausuntojen muodossa esitettyjä markkinointiväittämiä, joita ei heti voinut erottaa markkinointiväittämiksi, pidettiin kuluttajien kannalta sopimattomana markkinointina. Ratkaisun mukaan mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti, ilman että siihen tutustuu tarkemmin.

EU:n digipalvelusäädöksen 16 artiklan mukaan säilytyspalvelujen, kuten sosiaalisen median alustojen, tarjoajien on otettava käyttöön menettelyjä, joiden avulla kuka tahansa yksityishenkilö tai yhteisö voi ilmoittaa säilytyspalvelujen tarjoajan palvelussa olevan tiettyjä tietoja, joita kyseinen yksityishenkilö tai yhteisö pitää laittomana sisältönä. Näiden menettelyjen on oltava helposti käytettävissä ja käyttäjäystävällisiä, ja ilmoituksia on voitava tehdä myös ainoastaan sähköisesti.

EU:n digipalvelusäädöksen 26 artiklan mukaan 1 kohdan mukaan verkkoalustojen tarjoajien, jotka esittävät verkkorajapinnoillaan mainoksia, on varmistettava, että kunkin yksittäiselle vastaanottajalle esitettävän mainoksen osalta palvelun vastaanottajat voivat tunnistaa selkeästi, ytimekkäästi, yksiselitteisesti ja reaaliaikaisesti seuraavaa:

a) myös selvästi erottuvien merkintöjen avulla, että esitetty tieto on mainos; tällaiset merkinnät voidaan standardoida 44 artiklan mukaisesti;

b) luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, jonka puolesta mainos esitetään;

c) luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, joka on maksanut mainoksen, jos kyseessä on eri kuin b alakohdassa tarkoitettu luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö.

2 kohdan mukaan verkkoalustojen tarjoajien on tarjottava palvelun vastaanottajille toiminto, jonka avulla ne voivat ilmoittaa, onko niiden toimittama sisältö kaupallista viestintää tai sisältääkö se sitä. Kun palvelun vastaanottaja tekee tämän kohdan mukaisen ilmoituksen, verkkoalustan tarjoajan on varmistettava, että muut palvelun vastaanottajat voivat tunnistaa selkeästi, yksiselitteisesti ja reaaliaikaisesti, myös sellaisten selvästi erottuvien merkintöjen avulla, että palvelun vastaanottajan toimittama sisältö on kyseisessä ilmoituksessa kuvattua kaupallista viestintää tai sisältää sitä.

Liikenne- ja viestintävirasto valvoo digipalvelusäädöksen 16 artiklan noudattamista Suomessa. Kuluttaja-asiamies valvoo digipalvelusäädöksen 26 artiklan 1 kohdan a-c alakohtien ja 2 kohdan noudattamista Suomessa, kun kyse on kaupallisesta mainonnasta elinkeinonharjoittajalta kuluttajalle. Jos kyseessä on alustajätti eli erittäin suuri verkkoalusta, jolla on yli 45 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää EU-alueella (esim. Instagram, Facebook, Youtube ja TikTok), komissio valvoo alustan toimintaa yhdessä sen maan viranomaisen kanssa, jossa kyseisen alustajätin päätoimipaikka sijaitsee. Yhdenkään alustajätin päätoimipaikka ei ole Suomessa.