Ohjeet yrityksille ympäristömarkkinointiin

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta. Tämä koskee myös ympäristöväittämiä.

Väitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä niillä saa johtaa kuluttajia harhaan. Yrityksellä on myös oltava näyttöä väittämiensä tueksi. Viherpesulla tarkoitetaan sitä, että ympäristöväitteet eivät ole totuudenmukaisia.

Periaatteet on vahvistettu Euroopan komission ohjeissa ja kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointilinjauksessa. 

Kuluttaja-asiamiehen ohjeet ympäristömarkkinoinnista tiivistetysti

• Kerro ympäristöominaisuuksista selkeästi ja yksiselitteisesti. Markkinoinnissa on vältettävä yleisiä, epämääräisiä ja monitulkintaisia ilmaisuja ympäristövaikutuksista. Markkinoinnissa on käytettävä termejä, joita kuluttajat ymmärtävät. Väittämien on oltava täsmällisiä.
• Korosta vain merkityksellisiä ja olennaisia asioita tuotteen ympäristövaikutuksista. Ympäristöväittämän olennaisuutta arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin. Toisarvoisten seikkojen korostaminen voi olla harhaanjohtavaa.
• Huolehdi markkinoinnin kokonaiskuvan ja yleisvaikutelman totuudenmukaisuudesta. Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, millaisen välittömän kokonaiskuvan se luo. Ympäristöväittämä voi olla harhaanjohtava, jos siitä ei käy ilmi koskeeko väittämä koko tuotetta vai ainoastaan sen osaa, koko yritystä vai tiettyjä sen toimintoja, tai mihin ympäristövaikutukseen tai prosessiin väittämä liittyy.
• Anna totuudenmukainen kuva ympäristöhyödyn laajuudesta ilman liioittelua. Markkinoinnissa käytettyjen kuvien, värien ja yleisen esitystavan on annettava totuudenmukainen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta, eikä niillä saa liioitella saavutettavaa hyötyä.
• Varmista, että tosiasiaväitteen ja markkinoinnissa luodun mielikuvan tueksi on näyttöä. Yrityksellä on näyttövastuu markkinoinnissa annettujen tietojen oikeellisuudesta. Tosiasiaväitteen paikkansapitävyys on voitava todentaa luotettavasti. Myös markkinoinnissa luotujen mielikuvien on vastattava todellisuutta.

Harhaanjohtavan ympäristömarkkinointiin puututaan

Vaik­ka markkinoinnissa an­ne­tut tie­dot oli­si­vat si­nän­sä oi­kei­ta, voi ko­ko­nai­suu­des­ta sil­ti muo­dos­tua har­haan­joh­ta­va kuva. Ratkaisevaa on kuluttajalle mainoksesta syntyvä kokonaismielikuva.

Kuluttaja-asiamies on ratkaisukäytännössään kiinnittänyt huomiota esimerkiksi siihen, että tulevaisuuden toivetilaa yleisesti kuvaavat tavoitteet ja lupaukset ovat aina alttiita muutoksille ja epävarmuudelle.

Ympäristömarkkinoinnin sääntelyyn tulossa tiukennuksia

EU:ssa halutaan parantaa kuluttajien mahdollisuuksia kestäviin kulutusvalintoihin, torjua viherpesua ja edistää täsmällisempien ympäristöväittämien käyttämistä harhaanjohtavien yleistysten sijaan. Myös tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta on annettava jatkossa täsmällistä tietoa.

Muutoksia on tulossa kuluttajaoikeusdirektiiviin sekä sopimattomia kaupallisia menettelyitä koskevaan direktiiviin.

Näiden lisäksi EU:n komissio on antanut direktiiviehdotuksen vihreistä väittämistä, jolla tarkennetaan ympäristömainonnan pelisääntöjä entisestään.

Direktiiviehdotuksen tavoitteena on antaa kuluttajille ja eri toimijoille yhdenmukaista tietoa tuotteen tai palvelun ympäristöominaisuuksista sekä vähentää viherpesua. Komissio on antanut myös tavaroiden korjausta edistävän ehdotuksen.