Asianosaiset
Altadis Finland Oy
Amer-Tupakka Oy
Asian vireilletulo
Tupakkatuotteiden maahantuonnissa Amer-Tupakka Oy:n (jäljempänä Amer) kanssa kilpaileva Altadis Finland Oy (jäljempänä Altadis) on pyytänyt Kilpailuvirastoa selvittämään Amerin menettelytapoja savuke- ja kääretupakkamarkkinoilla. Aikaisempien Kilpailuvirastolle esitettyjen kilpailunrajoitusepäilyjen[1] käsittelyn yhteydessä, tapaamisessa 30.1.2002 ja sitä seuranneessa kirjallisessa toimenpidepyynnössä 4.2.2002, Altadis on esittänyt epäilyjä siitä, että Amer olisi syyllistynyt kilpailunrajoituslain 7 §:n tarkoittamaan määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön.
Altadiksen esityksen mukaan Amer on kesästä 2001 alkaen hinnoitellut kääretupakkatuotteensa Bostonin, Bulldogin ja Pubin tavalla, joka ei ole selitettävissä liiketaloudellisesti hyväksyttävillä motiiveilla. Amer on Altadiksen käsityksen mukaan alentanut kyseisten tuotteiden hintaa tappiolliselle tasolle alle tuotantokustannusten. Altadis epäilee, että Amer alihinnoitellessaan kääretupakkatuotteensa rahoittaa niiden valmistamisen muiden tuoteryhmien tuloilla. Kyse on Altadiksen mukaan ristiinsubventiosta – tapauksesta, jossa yritys on määräävässä asemassa tietyillä tuotemarkkinoilla ja rahoittaa näiltä saamillaan tuloilla sellaisten tuotteiden kulut, joita myydään alihintaan. Hinnan alentaminen täyttää Altadiksen käsityksen mukaan myös saalistushinnoittelun tunnusmerkit.
Altadis on toimittanut Kilpailuvirastolle esimerkkilaskelmia Amerin kääretupakkatuotteiden kustannuksista. Laskelmissa on käytetty vertailupohjana Altadiksen omia kustannuseriä, joiden on oletettu vastaavan Amerin vastaavia kustannuksia. Altadis on perustanut epäilynsä Amerin hinnoittelun tappiollisuudesta toimittamiinsa laskelmiin.
Altadiksen käsityksen mukaan Amerin ensisijaisena tavoitteena on ollut vaikuttaa Altadiksen maahantuomien savukkeiden hinnoitteluun ja alihinnoittelu kääretupakkamarkkinalla on ollut seurausta siitä, että Altadis ei savukemarkkinalla ole mukautunut Amerin edellyttämään hinnoittelupolitiikkaan. Amer pyrkii Altadiksen mukaan pienentämään sinänsä kokonaisvolyymiltään pienen, mutta Altadikselle tärkeän tuotesegmentin Altadikselle tuomia tuloja ja sen markkinaosuutta vilpillisin keinoin.
Philip Morris Products S.A. on kuluvana vuonna hankkinut Amer-Tupakka Oy:n myynti- ja markkinointiliiketoiminnot sekä kyseiseen liiketoimintaan kuuluvat jakelu- yms. sopimukset, Amer-yhtymä Oyj:n ja Amer-Tupakka Oy:n tupakkaliiketoimintaan kuuluvat tavaramerkit sekä liiketoimintaan kuuluvat muut aineettomat oikeudet[2].
Asian selvittäminen
Kilpailuvirasto pyysi 4.3.2002 Amerin vastinetta Altadiksen esittämiin epäilyihin sekä selvitykset yhtiön hinnoitteluun liittyen. Amerin vastaus selvityspyyntöön toimitettiin 28.3.2002. Virasto on lisäksi tehnyt yrityskäynnin Amerin toimitiloihin 5.6.2002.
Kilpailuvirasto pyysi 2.4.2002 Altadista toimittamaan lisätietoja koskien markkinoita ja yhtiön omaa hinnoittelukäytäntöä. Lisätiedot toimitettiin 15.4.2002. Asian johdosta järjestettiin myös tapaaminen 27.6.2002, jossa sovitun mukaisesti Altadis toimitti virastolle lisämateriaalia 5.7.2002.
Kilpailuvirasto on ollut yhteydessä myös asianosaisten kanssa kilpailevaan maahantuojaan puhelimitse 4.4.2002 ja tapaamisessa 12.4.2002, ja saanut tältä 19.4.2002 myös kirjallista selvitystä tupakkatuotteiden markkinoihin ja hinnoitteluun liittyen.
Päätös ja sen perustelut
Kilpailunrajoituksista annetun lain (480/92) 3 §:n 2 momentin mukaan määräävä markkina-asema katsotaan olevan elinkeinonharjoittajalla tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymällä, jolla koko maassa tai tietyllä alueella on yksinoikeus tai muu sellainen määräävä asema tietyillä hyödykemarkkinoilla, että se merkittävästi ohjaa hyödykkeen hintatasoa tai toimitusehtoja taikka vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin tietyllä tuotanto- tai jakeluportaalla. Määräävän markkina-aseman arvioimiseksi on ensin määriteltävä tapauksen kannalta relevantit hyödykemarkkinat ja niiden maantieteellinen ulottuvuus.
Relevanttien hyödykemarkkinoiden määrittelyssä tärkein kriteeri on hyödykkeiden, tässä tapauksessa erilaisten tupakkatuotteiden, korvattavuus asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Euroopan komissio on tapauskäytännössään[3] katsonut, että erilaisia tupakkatuotteita ovat pääasiassa savukkeet, kääretupakka[4], sikarit ja pikkusikarit sekä piipputupakka. Komissio on lisäksi katsonut, että tupakkatuotteiden markkinoita voidaan mm. verotuksen ja muiden lainsäädännöllisten tekijöiden vuoksi pitää kansallisina.
Tapauskäytännössään komissio on katsonut, että savukkeet ja sikarit kuuluvat eri hyödykemarkkinoille. Savukkeet ja kääretupakka vastaavat samaa käyttötarkoitusta ja osa asiakkaista käyttää molempia. Tuotteiden välinen korvattavuus on komission näkemyksen mukaan kuitenkin rajoittunutta, mikä puoltaa niiden eri hyödykemarkkinoille kuulumista. Kilpailuvirasto katsoo, että asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä relevantteja tuotemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti.
Tupakkatuotteiden maahantuontia harjoittavien yritysten asiakkaita ovat pääasiassa kaupan keskusliikkeet, jotka tekevät koko ketjua koskevia valikoimapäätöksiä. Vähittäismyyntipisteiden kautta tuotteet ovat loppukäyttäjien saatavilla. Tupakkatuotteiden mainonta ja myynnin edistäminen on Suomessa kokonaan kiellettyä. Mm. mainontaa ja myyntiä koskevista kielloista ja rajoituksista on säädetty laissa toimenpiteistä tupakoinnin vähentämiseksi (693/76).
Tupakkatuotteita myytiin Suomessa vuonna 2001 noin 5860 miljoonaa kappaletta[5]. Savukkeiden osuus tästä oli merkittävin, noin 4835 miljoonaa kappaletta. Kääretupakan osuus oli noin 896 miljoonaa ja piipputupakan 48 miljoonaa kappaletta. Sikareja ja pikkusikareja myytiin yhteensä noin 81 miljoonaa kappaletta.
Amerin markkinaosuus vähittäismyydyissä savukkeissa on noin 75 %, kääretupakassa noin 15 % ja sikareissa noin 56 %. Altadiksen vastaavat markkinaosuudet ovat 11 %, 78 % ja 15 %. Asianosaisten lisäksi Suomen markkinoilla tupakkatuotteiden maahantuonnissa toimii British American Tobacco Nordic, jonka osuudet ovat 14 %, 7 % ja 29 %. Markkinoilla toimii myös joitakin pienempiä yrityksiä, joiden markkinaosuudet kuitenkin ovat marginaalisia. Alalla ei ole lainsäädännöllisiä tekijöitä, jotka muodostaisivat esteen uusien tuotemerkkien ja niitä edustavien yritysten markkinoille tulolle. Kilpailuviraston saamien selvitysten perusteella alalle tulo ei ole kuitenkaan houkuttelevaa nykyisessä kilpailutilanteessa. Myös uusien tuotemerkkien lanseeraamista vaikeuttaa mainonta- ja markkinointikielto. Lisäksi erityisesti sikareissa ja kalliimmissa savukemerkeissä asiakkaat ovat jossain määrin merkkiuskollisia.
Amerin korkea markkinaosuus volyymiltään merkittävimmässä tupakkavalmisteessa viittaa siihen, että yhtiöllä on kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentissa tarkoitettu määräävä markkina-asema savukkeiden osalta Suomen markkinoilla. Esitettyjä kilpailunrajoitusepäilyjä voidaan siten arvioida kilpailunrajoituslain 7 §:n perusteella, jonka mukaan elinkeinonharjoittajan tai näiden yhteenliittymän määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on kielletty. Väärinkäyttönä pidetään mm. kohtuuttoman tai kilpailun rajoittamista ilmeisesti tarkoittavan hinnoittelukäytännön soveltamista tai määräävän markkina-aseman hyväksi käyttämistä muiden hyödykkeiden tuotantoa tai markkinointia koskevan kilpailun rajoittamiseksi.
Kilpailunrajoituslain 7 §:n 5 kohta on tarkoitettu sovellettavaksi tapauksiin, joissa yritys käyttäen hyväksi määräävää asemaansa pyrkii keinotekoisesti rajoittamaan kilpailua toisella markkinalla päästäkseen määräävään asemaan myös tällä markkinalla. Lainkohdan perustelut ja aikaisempi soveltamiskäytäntö huomioon ottaen ristiinsubvention ja sen avulla toteutetun alihinnoittelun tai muun kilpailua rajoittavan menettelyn pitäminen lainkohdassa tarkoitettuna määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä edellyttää, että
1) kyseisen menettelyn vaatimat voimavarat on hankittu määräävän markkina-aseman turvin ja niiden siirtäminen tuettavalle toimialalle on niin jatkuvaa ja mittavaa, että se merkitsee ylivertaista kilpailuetua muihin tuettavalla toimialalla toimiviin kilpailijoihin nähden;
2) kyseisen menettelyn tarkoituksena on määräävän markkina-aseman saavuttaminen tuettavalla toimialalla tai sen väistämättömänä seurauksena on kilpailun niin olennainen poissulkeutuminen tai rajoittuminen, että uuden toimialan valtaaminen ja sitä kautta tapahtuva määräävän markkina-aseman laajentaminen käy periaatteessa mahdolliseksi taikka että menettely muutoin merkittävässä määrin vääristää alan elinkeinorakennetta ja johtaa sitä kautta pitkäaikaiseen toimialan tehokkuuden vähenemiseen.
Toimenpidepyynnössä esitettyä epäilyä saalistushinnoittelusta voidaan arvioida kilpailunrajoituslain 7 §:n 4 kohdan perusteella. Saalistushinnoittelun toteaminen edellyttää, että
1) yrityksen perimät hinnat alittavat rajakustannukset tai keskimääräiset muuttuvat kustannukset, mutta joissakin tapauksissa myös silloin, kun hinnat alittavat yrityksen keskimääräiset kokonaiskustannukset, ts. muuttuvat ja kiinteät kustannukset yhteenlaskettuina, mikäli muut olosuhteet viittaavat kilpailijoiden määrätietoiseen poissulkemiseen; ja
2) alan markkinaolosuhteet ovat menettelyn seurauksena muuttuneet tai muuttumassa niin, että kilpailijoiden poissulkemisen jälkeen on mahdollista nostaa hintatasoa siinä määrin, että sen avulla voidaan korvata alihinnoittelusta aiheutuneet tulonmenetykset.
Hinnoittelukäytäntöä arvioitaessa voidaan toisaalta soveltaa myös kilpailunrajoituslain 9 §:ää, jonka mukaan kilpailunrajoituksella, joka ei ole 4–7 §:n perusteella kielletty, katsotaan olevan vahingollisia vaikutuksia, jos se terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla vähentää tai on omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä tai estää tai vaikeuttaa toisen elinkeinon harjoittamista.
Antamissaan selvityksissä Amer on kiistänyt esitetyt kilpailunrajoitusepäilyt. Amerin kannalta kysymyksessä on normaali hintakilpailutilanne, jossa markkinaosuuden menetystrendi vuodesta 1993 on saatu katkaistua. Amerin tuotemerkkikohtaisen tulosanalyysin mukaan Boston, Bulldog ja Pub -kääretupakat osoittavat [25–55][6] % myyntikatteen vuonna 2001. Myyntikateprosentti on Amerin mukaan mahdollistanut ko. hinnanalennukset. Alennettu tuotehinta kattaa tuotteiden muuttuvat, Amerin liikevaihdon suhteessa ”vyörytetyt” kiinteät kustannukset sekä kyseisen tuotanto- ja jalostuslinjan poistot. Tämän jälkeenkin hinta jättää katteen yritykselle. Amerin virastolle toimittamat taulukot ja hinnanmuodostusta osoittavat laskelmat tukevat Amerin suullista ja kirjallista selvitystä.
Amer on joulukuussa 1999 lanseerannut Boston -kääretupakkatuoteperheen vähittäishintaan 500 mk/kg. Huhtikuussa 2001 Amer alensi Bulldog– ja Pubi -kääretupakat hintaan 483,33 mk/kg. Amer on kuitenkin elokuussa 2001 nostanut kaikkien em. tuotteiden hinnat takaisin lähtötasolle tai sitä korkeammalle tasolle. Bostonin osalta toteutettiin vuodenvaihteessa 2001–02 uuden pussikoon (30 g) lanseeraus, jonka yhteydessä tuotemerkin hintaa laskettiin jälleen, nyt tasolle 83,33 €/kg (495,48 mk/kg). Bulldogin ja Pubin hinnat ovat sittemmin pysytelleet muuttumattomina.
Saalistushinnoitteluna pidettävän alihinnoittelun liiketaloudellisen kannattavuuden välttämättömänä edellytyksenä on, että alihinnoittelusta aiheutuneet taloudelliset menetykset on mahdollista saada takaisin myöhemmin. Tämän tekee mahdolliseksi kilpailijoiden poissulkemisen jälkeinen monopolihinnoittelu. Tämä puolestaan edellyttää sellaisten alalle tulon esteiden olemassaoloa, jotka pitävät kilpailijat pois markkinoilta hintatason noustua monopolitasolle. Jotta muiden kilpailevien yritysten alalta poissulkeminen onnistuisi, tulee alihinnoittelun yleensä olla kestoltaan melko pitkäaikaista.
Tuotteen lanseerausvaiheessa tarjoushinnan motiivina toimii usein uuden ja ennalta tuntemattoman tuotteen tekeminen asiakkaille tutuksi. Tuotteen tarjoaminen asiakkaille edullisesti voi olla keino saada jollekin toiselle tuotemerkille uskolliset asiakkaat kokeilemaan uutta tuotetta. Amer on uuden tuotemerkin, Boston -kääretupakan, lanseerausvaiheessa tarjonnut tuotetta tarjoushintaan. Tuotteen hintaa korotettiin lanseerausvaiheen jälkeen, mutta alennettiin toistamiseen tuotaessa markkinoille tuotteen uusi pussikoko. Amer on tarjonnut lisäksi huhtikuusta elokuulle 2001 Bulldog – ja Pubi -kääretupakkamerkkejä alennettuun hintaan. Amerin antamien selvitysten perusteella em. tuotteiden hinnoittelu on ollut kuitenkin kustannusvastaavaa.
Kilpailuviraston tekemistä selvityksistä ei voida tehdä päätelmää Amerin syyllistymisestä määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen kiellettyyn saalistushinnoitteluun tai ristiinsubventioon. Amerin alennetut hinnat eivät ole Kilpailuviraston selvitysten perusteella osoittautuneet tappiollisiksi, eivätkä markkinoiden muutkaan olosuhteet viittaa kilpailijoiden määrätietoiseen poissulkemiseen.
Kilpailuvirasto on arvioinnissaan ottanut huomioon muun ohella Amerin tarjoushintojen lyhytaikaisuuden ja sen, että erityisesti tällä alalla uusien tuotteiden lanseeraus muilla kuin hinnoittelun keinoin on ilmeisen vaikeaa. Myöskään markkinaolosuhteissa tai toimijoiden markkinaosuuksissa ei Kilpailuviraston selvitysten mukaan ole tapahtunut olennaisia muutoksia. Kilpailuviraston käytettävissä olevien Tupakkateollisuusliiton tilastojen mukaan Altadiksen markkinaosuus kääretupakkatuotteissa on vuodesta 1991 pysytellyt noin 80 %:n tuntumassa. Lisäksi Altadis kuuluu suureen kansainväliseen konserniin, joten voidaan olettaa, että yhtiön taustalla on vahva taloudellinen tuki. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen Kilpailuviraston selvitys viittaa siihen, ettei ole aihetta tutkia asiaa myöskään kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamana vahingollisena kilpailunrajoituksena.
Asian käsittelyn kuluessa Altadis on toimittanut virastolle lisäkirjeitä koskien Chesterfield -kääretupakan ja savukemerkin epäiltyä kilpailunvastaista hinnoittelua ja kiellettyjen markkinointikeinojen käyttöä, mm. näytepussitelineiden käyttö ja kylkiäisten tarjoaminen tukkuportaalle. Kilpailuvirasto katsoo, etteivät Chesterfield -merkin hinnoittelu ja markkinointia koskevat asiat tai muut Amerin käyttäytymistä koskevat epäilyt anna aihetta enempiin tutkimuksiin.
Edellä selostetun johdosta Kilpailuvirasto katsoo, että toimenpidepyynnössä ja sitä seuranneissa lisäkirjeissä esitetyt näkökohdat eivät vaadi enempiä selvitystoimenpiteitä, ja virasto poistaa asian käsittelystä.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (408/92) 3 §:n 2 momentti, 7 §:n 4 ja 5 kohta ja 9 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Kilpailuviraston ratkaisut 10.1.2002 asioissa Dnrot 133/61/00, 161/61/00 ja 230/61/00.
[2] Kilpailuviraston päätös 3.3.2004; Philip Morris Products S.A. / Amer-Tupakka Oy:n myynti- ja markkinointiliiketoiminta ja Amer-yhtymä Oyj:n tupakkatavaramerkit, dnro 1078/81/03.
[3] Ks. esimerkiksi Euroopan komission päätökset asioissa IV/M.1415 BAT/Rothmans ja COMP/M.1735 Seita/Tabacalera
[4] RYO, roll-your-own tobacco
[5] Kappaleella tarkoitetaan yksittäistä savuketta tai sikaria. RYO:n ja piipputupakan osalta on käytetty laskukaavaa 1 g = 1 savuke.
[6] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.