Osapuolet
1. Sanoma Lehtimedia Oy / Uutisvuoksi
2. Vuoksen Ääni Oy / Kaupunkilehti Imatralainen
Ratkaisu
3. Toimenpidepyyntö ei anna aihetta enempiin toimenpiteisiin. Asia poistetaan käsittelystä.
Asian vireilletulo ja selvittäminen
4. Etelä-Suomen lääninhallitus vastaanotti 11.1.2007 Vuoksen Ääni Oy:n (jäljempänä Vuoksen Ääni) toimenpidepyynnön, jossa Vuoksen Ääni epäilee Sanoma Lehtimedia Oy:n omistuksessa olevan Uutisvuoksi-lehden syyllistyneen määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidettäviin asiakkaita sitoviin alennuskäytäntöihin ja hintasyrjintään lehti-ilmoittelun markkinoilla vuodesta 2006 alkaen. Etelä-Suomen lääninhallitus alkoi selvittää asiaa vastaanottamansa toimenpidepyynnön perusteella, ja toimitti tekemiinsä selvityksiin liittyvät asiakirjat Kilpailuvirastolle 9.5.2008. Kilpailuvirasto jatkoi asian selvittämistä em. toimenpidepyynnön ja Etelä-Suomen lääninhallituksen sille toimittaman selvitystyön perusteella.
Asiaselostus
Epäillyt kilpailunrajoitukset
5. Vuoksen Ääni epäilee Sanoma Lehtimedia Oy:n omistuksessa olevan Uutisvuoksen syyllistyneen määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidettäviin sitoviin alennuskäytäntöihin ja hintasyrjintään lehti-ilmoittelun markkinoilla vuodesta 2006 alkaen. Toimenpidepyynnössään Vuoksen Ääni mm. toteaa, että Uutisvuoksi on tehnyt Vuoksen Äänen omistaman Kaupunkilehti Imatralaisen (jäljempänä Imatralainen) eräille asiakkaille tarjouksia, joiden perusteella syntyneet kaupat ovat toteutuneet selvästi alle markkinahinnan. Vuoksen Äänen käsityksen mukaan Uutisvuoksen asiakkailleen asettamana kaupan syntymisen ehtona on lisäksi ollut, etteivät asiakkaat enää ilmoittaisi Imatralaisessa.
6. Kilpailuvirasto on vuonna 2001 antamassaan Uutisvuoksea koskevassa päätöksessään edellyttänyt, että yritys muuttaa ilmoitushinnoitteluaan läpinäkyväksi ja syrjimättömäksi. Vuoksen Äänen käsityksen mukaan Uutisvuoksen hinnoittelu ei vastaa niitä läpinäkyvän hinnoittelun vaatimuksia, joita Kilpailuvirasto päätöksessään asetti lehden ilmoitusten myynnille. Joillekin ilmoittajille annetaan alennuksia, jotka ovat hinnastossa mainittuja suurempia. Vuoksen Äänen mukaan myös Sanoma Lehtimedia Oy:n omistuksessa oleva Kaupunkilehti Lappeenrantalainen, jota jaetaan myös kerran viikossa Imatran alueelle, myy ilmoitustilaa alle tuotantokustannusten.
Yritykset
7. Vuoksen Ääni Oy julkaisee torstaisin Imatran talousalueella (Imatra, Ruokolahti, Pohjois-Joutseno ja Etelä-Rautjärvi) ilmestyvää ilmaisjakelulehteä Kaupunkilehti Imatralaista. Lehden levikki on 24 000 kappaletta.
8. Sanoma Osakeyhtiö on Suomen johtava sanomalehtikustantaja. Se kustantaa Helsingin Sanomien ja Ilta-Sanomien lisäksi alueellisia sanomalehtiä, paikallislehtiä ja kaupunkilehtiä. Sanoma Osakeyhtiö kuuluu SanomaWSOY-konserniin. Sanoma Lehtimedia Oy on Sanoma Osakeyhtiön omistama konserni, joka julkaisee Kaakkois-Suomessa kolmea sanomalehteä: Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat ja Etelä-Saimaa. Lisäksi konserni kustantaa paikallislehtiä ja kaupunkilehtiä alueella. Näihin kuuluvat mm. Uutisvuoksi Imatralla ja Lappeenrantalainen Lappeenrannassa. Uutisvuoksi on seitsemänä päivänä viikossa ilmestyvä paikallislehti, joka jaetaan neljänä päivänä viikossa tilaajatalouksiin ja kolme kertaa viikossa ilmaisjakelulehtenä Imatralla, Ruokolahdella, Joutsenossa ja suurimmassa osassa Rautjärveä. Tilattuna lehden levikki on n. 8000 ja ilmaisjakeluna n. 27 000 kappaletta.
Uutisvuoksen ilmoittaja-asiakkaiden antamat selvitykset
9. Ilmoittaja-asiakkaiden mukaan Uutisvuoksi ei ole pyrkinyt estämään heitä ilmoittelemasta Imatralaisessa tai muissa paikallislehdissä. Ilmoittaja-asiakkaiden mukaan Uutisvuoksen toimintatavoissa ei ole tapahtunut muutoksia viime vuosien aikana. Uutisvuoksen vuoden 2007 mediatietoihin sisältyvien nettohintaisten ilmoitusten hinnaston mukaan perusilmoitushinnoista laskettavien alennusten määrä on korkeimmillaan n. 50 %. Uutisvuoksen joillekin asiakkailleen tarjoamien alennusten määrät ovat olleet tätä prosenttilukua suuremmat.
10. Pääosa ilmoitusasiakkaista katsoo Kilpailuvirastolle antamissaan selvityksissä Uutisvuoksen itselleen keskeiseksi tai tärkeäksi mediaksi Imatran talousalueella. Toisaalta osa ilmoitusasiakkaiden virastolle antamista selvityksistä viittaa kuitenkin myös siihen, että ilmoittelu Uutisvuoksessa olisi ainakin osittain korvattavissa muunlaisella mainonnalla, mikäli Uutisvuoksi ryhtyisi tavanomaista suurempiin hinnankorotuksiin.
Uutisvuoksen antama selvitys Uutisvuoksen menettelytavoista lehti-ilmoitusten hinnoittelussa
11. Uutisvuoksi toteaa, että osa sen ilmoittaja-asiakkaista on valtakunnallisia toimijoita. Näiden toimijoiden ilmoittelussa Uutisvuoksen kilpailijoita ovat kaikki valtakunnalliset ja alueelliset mainosvaihtoehdot sekä erityisesti paikallista markkinaa laajempi mainonta. Uutisvuoksen näkemyksen mukaan sillä ei voi olla määräävää markkina-asemaa tällaisiin vahvan neuvotteluvoiman omaaviin ilmoittaja-asiakkaisiin. Uutisvuoksi on näiden mainostajien osalta käytännössä pakotettu noudattamaan paikallisia hintoja alhaisempaa valtakunnallista hintatasoa.
Kilpailuviraston 15.3.2001 antama päätös Uutisvuoksen markkina-asemasta ja menettelytavoista
12. Kilpailuvirasto katsoi päätöksessään, että Uutisvuoksella oli kilpailunrajoituksista annetun lain tarkoittama määräävä markkina-asema lehti-ilmoittelun markkinoilla Imatran talousalueella. Kilpailuvirasto katsoi, että Uutisvuoksen lehti-ilmoittelun hinnoitteluun sisältyi piirteitä, joita oli pidettävä läpinäkymättöminä, sitovina ja asiakkaita syrjivinä ja siten kilpailunrajoituslain silloisen 7 §:n 2 ja 4 kohdan vastaisena määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä. Kilpailuvirasto totesi, että Uutisvuoksen tuli ryhtyä välittömästi poistamaan em. lainvastaisia piirteitä ja esittää selvitys kaikista niistä muutoksista, joita se oli tehnyt viimeistään 31.12.2001 mennessä. Uutisvuoksen toimittamista selvityksistä mm. ilmeni, että lehti otti käyttöön julkisen hinnaston, josta näkyi ilmoitushintojen määräytyminen. Näiden selvitysten jälkeen Kilpailuvirasto katsoi, että suoritetut toimet olivat riittävät lehti-ilmoittelun myynnin lainvastaisten piirteiden poistamiseksi.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Relevantit markkinat ja Uutisvuoksen markkina-asema
13. Kilpailuvirasto on arvioinut toimenpidepyyntöä kilpailunrajoituslain (480/1992) 6 §:n määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä koskevien säännösten perusteella ottaen huomioon Uutisvuoksen vahvan markkina-aseman lehti-ilmoittelun markkinoilla Imatran talousalueella.
14. Määräävän markkina-aseman olemassaolon ja sen mahdollisen väärinkäytön arvioinnin perusteena ovat tapauskohtaisesti määriteltävät relevantit hyödyke- ja maantieteelliset markkinat. Sellaiset hyödykkeet, joita asiakkaat pitävät toisiaan kohtuullisesti korvaavina, luetaan mukaan relevantteihin hyödykemarkkinoihin. Maantieteellisiä markkinoita määriteltäessä otetaan huomioon tarkastelun kohteena olevan yrityksen toiminta-alue ja sellaiset alueet, joilla asiakkaiden on mahdollista solmia taloudellisesti ja teknisesti realistisia vaihtoehtoisia liikesuhteita. Samoilla relevanteilla maantieteellisillä markkinoilla kilpailuolosuhteet ovat riittävän yhtenäiset, ja toisaalta ne voidaan erottaa lähimarkkinoista kilpailuolosuhteiden erilaisuuden perusteella.
15. Kilpailuvirasto katsoi 15.3.2001 antamassaan Uutisvuoksi-lehden hinnoittelua koskevassa päätöksessään (dnro 510/61/00), että Etelä-Suomen lääninhallituksen tekemien selvitysten perusteella lehti-ilmoittelun markkinat ovat eroteltavissa muista mainonnan markkinoista tai media-markkinoista. Virasto katsoi päätöksessään relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi mainostajille suunnatut lehti-ilmoittelun markkinat. Relevanteiksi maantieteellisiksi markkinoiksi virasto katsoi Imatran talousalueen. Imatran talousalueeseen Kilpailuvirasto katsoi kuuluvan Imatran kaupungin ja kaupunkia ympäröivät Joutsenon, Ruokolahden ja Rautjärven kunnat. (Joutseno ja Lappeenranta yhdistyivät Lappeenrannan kaupungiksi vuoden 2009 alussa.)
16. Kilpailuvirasto katsoi päätöksessään Uutisvuoksen olleen määräävässä markkina-asemassa Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla ainakin toukokuusta 2000 lähtien, jolloin Uutisvuoksi tuli osaksi Kymen Lehtimedia -konsernia. Viraston päätöksen mukaan konserniin kuuluvilla lehdillä oli yli 90 %:n markkinaosuus Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla. Päätöksessä todetaan, että konserniin kuuluvia lehtiä on vaikea mieltää Uutisvuoksen kilpailijoiksi. Päätöksen mukaan Uutisvuoksen ainoa todellinen kilpailija oli sitä huomattavasti pienempi ilmaisjakelulehti Imatralainen.
17. Nyt käsillä olevassa tapauksessa relevanttien markkinoiden tai Uutisvuoksen markkina-aseman tarkempi määrittely ei ole asian lopputuloksen kannalta tarpeen.
Uutisvuoksen epäilty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö
18. Kilpailunrajoituslain (480/1992) 6 §:n mukaan määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on kielletty. Väärinkäyttöä voi olla muun muassa erilaisten ehtojen soveltaminen eri kauppakumppanien samankaltaisiin suorituksiin kauppakumppaneita epäedulliseen kilpailuasetelmaan asettavalla tavalla. Vuoksen Äänen mukaan Uutisvuoksi on syyllistynyt määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidettäviin sitoviin alennuskäytäntöihin ja hintasyrjintään Imatran talousalueella lehti-ilmoittelun markkinoilla vuodesta 2006 alkaen.
19. Määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen tulee soveltaa asiakassuhteissaan johdonmukaisia ja selkeitä hinnoitteluperiaatteita. Määräalennuksia tulee tarjota kaikille asiakkaille yhtäläisin perustein, ja alennusjärjestelmän tulee myös olla läpinäkyvä suhteessa asiakaskuntaan. Alennusjärjestelmä ei myöskään saa olla sidottu liian pitkään ajanjaksoon. Määräalennusten tulee lisäksi perustua kustannussäästöihin tai muihin kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviin syihin. Kustannusvastaavuutta ei välttämättä tarvitse osoittaa täysin aukottomasti, mutta hinnan eriyttämisen syiden tulee olla objektiivisesti perusteltavissa ja kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviä.
20. Määräävässä markkina-asemassa olevan elinkeinonharjoittajan alennuskäytännöt voivat olla kilpailun toimivuuden kannalta erityisen haitallisia, jos niillä on kilpailijoita poissulkevia ja asiakkaita sitovia vaikutuksia. Sitovia vaikutuksia ilmenee usein sellaisissa menettelyissä, jotka antavat asiakkaille voimakkaita kannusteita ryhtyä liikesuhteeseen hyödykkeen tai palvelun toimittajan kanssa ja joilla luodaan keinotekoisesti ostouskollisuutta myyjään päin.
21. Etelä-Suomen lääninhallituksen ja Kilpailuviraston hankkimat selvitykset Uutisvuoksen ilmoittaja-asiakkailta eivät viittaa siihen, että Uutisvuoksi olisi hinnoittelussaan käyttänyt sellaisia alennusjärjestelmiä, joilla olisi ollut asiakkaita sitovia vaikutuksia. Asiakkailta vastaanotettujen selvitysten perusteella Uutisvuoksi ei ole asettanut alennuksen saamiseksi ehtoja, jotka johtaisivat siihen, ettei ilmoittaja-asiakas voisi enää ilmoittaa Imatralaisessa tai jossakin muussa Uutisvuoksen kanssa kilpailevassa lehdessä.
22. Määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidettävästä hintasyrjinnästä on kyse silloin, kun joillekin asiakkaille tarjotaan epäedullisempia hintoja kuin muille samanlaisille asiakkaille ilman, että hintojen eriyttämiselle olisi kustannusvastaavuuteen perustuvia tai muuten objektiivisia ja kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviä perusteita. Syrjintä voi koskea hinnan lisäksi myös muita asiakassuhteen ehtoja. Velvollisuus asiakkaiden tasapuoliseen kohteluun ei toisaalta tarkoita sitä, että määräävässä asemassa oleva elinkeinonharjoittaja olisi velvollinen perimään identtisiä hintoja. Objektiivisesti todettavista ja kilpailuoikeudellisesti hyväksyttävistä syistä yritys voi periä erilaisia hintoja. Mikäli erilaisia hintoja peritään, määräävässä asemassa olevan yrityksen tulee tarvittaessa voida osoittaa menettelylleen kustannusperusteinen tai muu hyväksyttävä syy.
23. Väitetyn hintasyrjinnän osalta Kilpailuvirasto toteaa, että Uutisvuoksi on poikennut alennustaulukostaan muutaman asiakkaan kohdalla antamalla kyseisille asiakkaille em. alennustaulukossa ilmoitettuja korkeimpia alennusprosentteja suurempia alennuksia. Uutisvuoksen poikkeamista alennustaulukostaan muutaman asiakkaan kohdalla ei kuitenkaan voida pitää sellaisena menettelynä, jolla – ottaen huomioon lehti-ilmoittelun markkinoiden koon Imatran talousalueella – olisi ollut merkittäviä Uutisvuoksen kilpailijoita poissulkevia vaikutuksia, eikä Kilpailuvirastolla täten ole aihetta ryhtyä asiassa enempiin toimenpiteisiin.
24. Kilpailuvirasto kuitenkin korostaa, että Uutisvuoksen on jatkossakin syytä kiinnittää huomiota viraston 15.3.2001 antamassa päätöksessä kuvattuihin kilpailuoikeudellisiin velvoitteisiin. Mikäli Uutisvuoksi eriyttäisi hintoja tavalla, jonka tarkoituksena olisi Uutisvuoksen pienempien kilpailijoiden – esimerkiksi Vuoksen Äänen – systemaattinen poissulkeminen lehti-ilmoittelun markkinoilta, Kilpailuvirasto arvioisi asiaa tarvittaessa uudelleen.
Sovelletut säännökset
25. Kilpailunrajoituslain (480/1992) 6 §
Muutoksenhaku
26. Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
27. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä
Lisätiedot
28. Lisätietoja antaa apulaisjohtaja Timo Mattila.