Asianosaiset
Uutisvuoksi Oy
Vuoksen Ääni Oy
Asian vireilletulo
Vuoksen Ääni Oy/ Kaupunkilehti Imatralainen on Kilpailuvirastoon 31.5.2000 saapuneessa kirjeessään katsonut, että Imatran alueen päälehti Uutisvuoksi on selkeässä määräävässä markkina-asemassa lehti-ilmoittelun markkinoilla Imatran alueella. Toimenpidepyynnön lähettäjä on epäillyt, että Uutisvuoksi olisi käyttänyt väärin määräävää markkina-asemaansa mm. tarjoamalla ilmoittaja-asiakkailleen etuja, jos nämä eivät ilmoittaisi muualla kuin Uutisvuoksessa. Vuoksen Ääni Oy/ Kaupunkilehti Imatralainen on pyytänyt Kilpailuvirastoa selvittämään Imatran alueen lehtien kilpailutilannetta ja Uutisvuoksen mahdollista määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä.
Asian selvittäminen
Kilpailuvirasto pyysi 15.6.2000 Etelä-Suomen lääninhallitusta ryhtymään toimenpidepyynnön edellyttämiin selvitystoimiin. Lääninhallitus teki 3.7.2000 selvityskäynnin Uutisvuoksi-lehteä julkaisevaan Uutisvuoksi Oy:öön. Samana päivänä lääninhallitus haastatteli toimenpidepyynnön tehnyttä Kaupunkilehti Imatralaisen päätoimittajaa. Lääninhallitus haastatteli 11.10.2000 eräitä Imatran liikeyrityksiä. Haastattelujen avulla lääninhallitus keräsi tietoja ilmoittelumarkkinoista ja liikkeiden ilmoittelukäytännöistä.
Lääninhallitus teki 13.11.2000 uudelleen selvityskäynnin Uutisvuoksi Oy:öön ja pyysi yhtiöltä kirjallista vastinetta lääninhallituksen arviosta Uutisvuoksi-lehden markkina-asemasta ja eräistä lehden ilmoittelutilan sopimuskäytäntöön ja hinnoitteluun liittyvistä seikoista. Samana päivänä lääninhallitus teki yrityskäynnin Kustannusosakeyhtiö Ruokolahtelaiseen, joka julkaisee Ruokolahtelainen-lehteä. Lääninhallitus pyysi 21.11.2000 kirjeitse Etelä-Saimaan Sanomalehti Oy:ltä tietoja sen julkaisemasta Etelä-Saimaa-lehdestä ja lehtien kilpailutilanteesta Imatran alueella. Yhtiö toimitti pyydetyt tiedot 16.12.2000 lääninhallitukselle. Uutisvuoksi Oy:n vastine saapui 19.12.2000 lääninhallitukseen. Lääninhallitus antoi selvityksensä Imatran talousalueen lehtien kilpailutilanteesta ja Uutisvuoksen epäillystä määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä Kilpailuvirastolle 29.1.2001.
Lääninhallituksen selvitysten tulokset
Osapuolina olevat yritykset
Uutisvuoksi Oy julkaisee seitsemän kertaa viikossa ilmestyvää Uutisvuoksi-lehteä, jota jaetaan neljänä päivänä tilattuna ja kolmena päivänä ilmaiseksi. Uutisvuoksi Oy:n liikevaihto oli vuonna 1999 noin 20,5 mmk. Liikevaihto koostuu miltei kokonaan Uutisvuoksi-lehden julkaisemisesta. Uutisvuoksi on ilmestynyt vuodesta 1975 ja kustantaja on vaihtunut useamman kerran. Vuodesta 1993 lähtien lehden kustannustoiminnasta on vastannut Uutisvuoksi Oy. Toukokuussa 2000 Uutisvuoksi Oy:n osakkeista myytiin 75 % Kymen Lehtimedia Oy:lle.
Uutisvuoksi ilmestyy tilattavana lehtenä maanantaisin, tiistaisin, torstaisin ja lauantaisin levikin ollessa noin 9000. Muina viikonpäivinä lehteä jaetaan ilmaiseksi alueella, joka käsittää Imatran, Ruokolahden, Joutsenon ja Rautjärven eteläosan. Ilmaisjakelun määrä on 27 000 kpl ja lehden arvioidaan tavoittavan tuolloin 65 000 lukijaa. Parillisten viikkojen keskiviikkona lehti jaetaan normaalin ilmaisjakelun lisäksi jokaiseen talouteen myös Puumalassa, osin Sulkavaa, Parikkalassa ja Simpeleellä. Jakelulevikki on tuolloin 31 500 kpl ja lukijoita on yli 75 000. Ilmoitustulojen osuus liikevaihdosta on n. 18 mmk eli lähes 88 %.
Vuoksen Ääni Oy julkaisee torstaisin ilmestyvää ilmaisjakelulehteä Kaupunkilehti Imatralainen. Yhtiön liikevaihto oli vuonna 1999 runsas 1 mmk. Kaupunkilehti Imatralaista jaetaan 28 000 kpl Imatran, Ruokolahden, Joutsenon ja Rautjärven alueelle.
Uutisvuoksen yrityskäynnillä antama selvitys
Lääninhallitus teki 3.7.2000 etukäteen sovitun käynnin Uutisvuoksi Oy:öön. Käynnin yhteydessä keskusteltiin yhtiön toimitusjohtajan ja lehden ilmoituspäällikön kanssa alueen mediavälineistä, Uutisvuoksen ilmoitusmyynnistä ja asemasta ilmoitusmarkkinoilla.
Uutisvuoksi ilmoitti toiminta-alueekseen Imatran talousalueen, joka käsittää Imatran kaupungin ja sitä ympäröivät kunnat. Tällä alueella toimivat myös sanomalehdet Etelä-Saimaa ja Ruokolahtelainen ja ilmaisjakelulehdet Kaupunkilehti Imatralainen ja Imatran Inkeri. Muina medioina alueella ovat radio Norppa ja Plussa, joissa ilmoitellaan jonkin verran. Televisiossa on suurimpien liikkeiden kattomainontaa. Alueen suoramainokset jaetaan keskiviikkoisin ja sunnuntaisin.
Lehti-ilmoittelussa Uutisvuoksi piti kilpailijoinaan Etelä-Saimaata ja Imatralaista. Mikäli Uutisvuoksea ei olisi, ilmoittajat ja tilaajat korvaisivat sen Etelä-Saimaalla. Lehti-ilmoittelussa Uutisvuoksi katsoi asemansa vahvaksi. Uutisvuoksen oman arvion mukaan Imatran alueen mainosmarkoista yli 90 % tulee Uutisvuokselle.
Haastateltavat kertoivat Uutisvuoksen vuosittain käyvän sopimusasiakkaidensa kanssa hintaneuvottelut, joissa sovitaan pelkästään ilmoitushinnoista. Ilmoittajia Uutisvuoksella on noin 200, joista puolet on sopimusasiakkaita. Uutisvuoksen yrityksille ilmoitushinnoista antamat alennukset vaihtelivat 30 % – 40 % ilmoitushinnaston hinnoista. Keskihinnat olivat n. 3,50 mk/pmm. Uutisvuoksen suurimmilla asiakkailla hinta oli n. 1 mk/pmm. Ilmoitusmäärät ratkaisivat alennukset, mutta määriä ei oltu sovittu. Mikäli ilmoitusmäärä putosi, sillä ei ollut suoranaista vaikutusta hintaan.
Uutisvuoksi Oy:n vuoden 1999 toimintakertomuksesta ilmenee, että yhtiön talous on hyvässä kunnossa. Liikevaihto kasvoi n. 7 % edellisestä vuodesta ja liikevoitto lähes 17 % ollen n. 20 % liikevaihdosta. Lisäksi yhtiön henkilökunnalle (30) maksettiin joulukuussa 1999 tulospalkkioita. Kauppalehden saman vuoden syksyllä Etelä-Karjalassa tekemässä pk-yritysten tutkimuksessa Uutisvuoksi Oy arvioitiin maakunnan kolmanneksi kannattavimmaksi yritykseksi.
Uutisvuoksen ilmoittaja-asiakkailta saadut selvitykset
Lääninhallitus teki Imatralla 11.10.2000 viisi yrityskäyntiä, joiden yhteydessä haastateltiin liikkeiden mainonnasta vastaavia tietojen saamiseksi ilmoitusmarkkinoiden määrittelemistä ja sopimuskäytäntöjen selvittämistä varten. Lääninhallituksen yrityskäynneistä tekemien selvitysten mukaan maantieteellisenä markkina-alueenaan neljä yritystä piti Imatran talousaluetta ja yksi yritys ilmoitti markkina-alueekseen Etelä-Karjalan maakunnan.
Lehti-ilmoittelun varoistaan neljä yritystä käytti 60–90 % Uutisvuoksessa ilmoitteluun. Yksi yritys käytti ilmoituslehtenään Imatralaista ja ilmoituksista vain 10 % ohjautui Uutisvuokselle. Lääninhallituksen selvityksen mukaan suurimmalla osalla yrityksistä oli kirjalliset tarjouksiin perustuvat sopimukset kahden lehden kanssa. Uutisvuoksen valintaa pääilmoituslehdekseen yritykset perustelivat lääninhallitukselle lehden ilmestymisellä päivittäin, sopivan laajalla levikillä, lehden hyvällä imagolla, mainosten tekotaidolla ja ilmoitusten halpuudella suhteessa Etelä-Saimaa -lehteen. Kaikki yritykset ilmoittelivat pääasiassa Uutisvuoksen ilmaisnumeroissa.
Uutisvuoksen toimintaympäristö
Lääninhallituksen selvityksen mukaan Uutisvuoksen ohella Imatralla ilmestyy kerran viikossa julkaistava ilmaisjakelulehti Kaupunkilehti Imatralainen ja satunnaisesti ilmestyvä ilmaisjakelulehti Imatran Inkeri. Muita sanomalehtiä, joilla on levikkiä myös Imatran talousalueella, ovat Lappeenrannassa ilmestyvä maakuntalehti Etelä-Saimaa, Helsingin Sanomat ja kolme pitäjälehteä.
Etelä-Saimaa on Etelä-Karjalan maakunnan ykköslehti, joka ilmestyy kaikkina viikonpäivinä. Lehden kustantaja on Etelä-Saimaan Sanomalehti Oy, joka kuuluu Kymen Lehtimedia-konserniin. Etelä-Saimaan levikki 25.5.2000 oli 34596. Levikki Imatran talousalueella oli 8008. Tilaajapeitto Imatran kaupungin alueella oli 24 % ja muissa talousalueen kunnissa 31–61 %. Historiallisista syistä Etelä-Saimaan levikki on ollut Imatran talousalueella aina vähäisempää kuin muualla Etelä-Karjalassa. Etelä-Saimaan liikevaihto on n. 105 mmk, josta kokonaisilmoitustuotot ovat n. 49 mmk. Lehti on ilmoittanut saavansa Imatran alueelta ilmoitustuottoja n. 7 mmk. Summa koostuu Imatran talousalueen yritysten, Lappeenrannassa ja Imatralla toimivien yritysten ja Kärkimedian arvioidusta osuudesta. Levikkinsä lisäämiseksi ja ilmoitushankintansa tehostamiseksi Etelä-Saimaa tekee parittomien viikkojen torstaisin ilmaisnumeronsa täyspeittojakelun Imatralle, Ruokolahdelle ja Joutsenon pohjoisosaan.
Helsingin Sanomien levikki Imatran talousalueella on n. 3000. Valtakunnallisena lehtenä sitä käytetään kuitenkin hyvin vähän alueellisena ilmoitusvälineenä.
Imatran talousalueella ilmestyvät lisäksi ns. pitäjälehdet Ruokolahtelainen (Ruokolahti), Joutseno (Joutseno) ja Kaakkois-Seutu (Rautjärvi). Joutseno-lehden kustantaja on Kymen Lehtimedia Oy, ja lehti kuuluu siis samaan konserniin Etelä-Saimaan ja Uutisvuoksen kanssa. Ruokolahtelaisen kustantaja on Ruokolahden Seudun kustannusosakeyhtiö ja Kaakkoisseutua kustantaa Sanomalehti Simpeleen Seutu Oy. Näiden kahden lehden merkittävimmät omistajat löytyvät kuntien sisäisistä intressitahoista.
Ilmoitusmarkkinoiden kannalta merkitystä näistä pitäjälehdistä on eniten Ruokolahtelaisella, joka saa osan ilmoitustuloistaan Imatran liikkeiltä. Lehti ilmestyy n. 40 kertaa vuodessa, yleensä kerran viikossa ja kesäisin joka toinen viikko. Ruokolahtelainen on pääasiassa tilattava lehti, jolloin sen levikki on n.1500. Lehteä jaetaan n. 8 numeroa vuodessa ilmaiseksi peittojakeluna. Osa ilmaisjakelusta ulottuu Vuoksenniskalle, joka nykyisin kuuluu Imatraan, mutta on entistä Ruokolahden kunnan aluetta. Lehden liikevaihto on 0,5 mmk ja ilmoitustulojen osuus tästä on n. 300 000 mk.
Joutseno (levikki n. 3500) ja Kaakkoisseutu (levikki n. 2500) ilmestyvät tilattavina lehtinä. Ominaista näille kahdelle pitäjälehdelle on, että niiden levikki, uutisointi ja ilmoitushankinta rajoittuu pääasiassa oman kunnan alueelle.
Uutisvuoksen ilmoitushankinnasta ja -sopimuksista
Lääninhallitus tutki Uutisvuoksen ilmoitushankintaa ja asiakassuhteita. Saldoluettelon (13.5. 2000) mukaan Uutisvuoksen ilmoitustilaa oli alkuvuonna 2000 käyttänyt n. 550 asiakasta. Ilmoittajia, jotka säännöllisesti käyttävät Uutisvuoksea, on noin 200. Näistä noin 100 on sopimusasiakkaita, jotka ovat pääasiassa Imatralla sijaitsevia liikeyrityksiä.
Lääninhallitus otti Uutisvuoksen sopimuskäytännön selvittämisessä tarkastelun kohteeksi 30 sopimusasiakkaan ryhmän, joka suurimmaksi osaksi valittiin sattumanvaraisesti. Ryhmään otettiin myös toimenpidepyynnön tekijän haastattelussaan mainitsemat yritykset. Sopimuksista tai vastaavista suurin osa saatiin Uutisvuoksen toimituksesta ja muutama pyydettiin yrityskäynneillä.
Yksikään tarkastelluista asiakirjoista ei lääninhallituksen selvityksen mukaan ollut molempien osapuolten allekirjoittama sopimus. Yksi asiakirja oli otsikoitu ilmoitussopimukseksi, muut asiakirjat olivat otsikoitu ilmoitustarjouksiksi vuodelle 2000 tai tekstistä muutoin ilmeni, että kysymyksessä oli ilmoitustilatarjous mainitulle vuodelle. Ilmoitussopimukseksi otsikoidun asiakirjan taustalta löytyi tarjous, jota liikeyritys ei ollut hyväksynyt, vaan yhteydenoton jälkeen lähetettiin ”sopimus” uusin hinnoin. Lehden tekemät tarjoukset olivat kuitenkin käytännössä johtaneet sopimuksiin toisten osapuolten hyväksyttyä ne. Suurimpien päivittäistavarakauppojen kanssa hinnat oli neuvoteltu ja näin sovittu hinnasto liitetty sopimusmappiin.
Vuosisopimuksiin oli yleensä merkitty vain yrityksen sopimusalennus joko alennettuina hintoina tai ilmoitushinnastosta laskettuna alennusprosenttina. Alennetut hinnat on useimmiten eritelty ilmoitusten paikan, koon ja värien lukumäärän perusteella. Valmiiksi merkitty alennusprosentti vaihteli välillä 20–50 % ilmoitushinnaston hinnoista. Alennetuissa hinnoissa alennuksen määrä vaihteli vieläkin enemmän, joillakin asiakkailla alennus nousi jopa 60–80 %:iin. Sopimuksista ei löytynyt yksinostoon tai ostojen keskittämiseen viittaavia lausumia.
Kahdesta sopimusasiakirjasta löytyi muitakin kuin pelkkään hintaan liittyviä ehtoja. Ilmoitussopimukseksi otsikoidussa asiakirjassa oli sovittu markkamääräisesti vuoden ostojen määrä. Yrityskäynnin haastattelussa asiakas ilmoitti, että hän teki aloitteen saadakseen suuremman alennuksen. Sopimuksen mukaan Uutisvuoksi raportoi kolmen kuukauden välein käytetyt markat ja palstamillimetrit. Eräälle toiselle asiakkaalle tehtyyn tarjoukseen oli merkitty markkamääräinen puolivuositavoite ilmoitustilan ostoille. Mikäli tavoite toteutuu, asiakas saisi loppuvuoden ostoista lisäalennusta 10–15 %.
Lisäksi lääninhallituksen selvityksissä ilmeni, että Uutisvuoksi tekee sopimuksia kauppakeskuksittain niin, että saman keskuksen kaikilla liikkeillä on sama alennus.
Lääninhallituksen kirjelmä Uutisvuoksi Oy:lle ja yhtiön antama vastine
Lääninhallituksen toimesta jätettiin 13.11.2000 Uutisvuoksi Oy:lle kirjelmä, jossa lääninhallitus esitti siihenastisten selvitystensä perusteella, että Uutisvuoksi on määräävässä markkina-asemassa Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla. Lääninhallitus pyysi yhtiöltä vastinetta tekemästään markkinamäärittelystä, lehden markkina-asemasta ja eräistä lehden sopimuskäytännöistä. Lääninhallitukseen 19.12.2000 saapuneessa vastineessa Uutisvuoksi Oy esitti seuraavan.
Markkinamäärittely ja Uutisvuoksen markkina-asema
Maantieteellisiksi markkinoiksi on Uutisvuoksen mukaan katsottava ensisijaisesti Etelä-Karjalan maakunta. Imatra ja Lappeenranta sijaitsevat lähekkäin. Merkittävä osa Imatran väestöstä käy säännöllisesti työssä tai asioimassa Lappeenrannassa. Päivittäiset palvelut ovat pitkälti toisensa korvaavia. Tällöin relevantiksi tarkastelualueeksi nousee Lappeenrannan-Imatran talousalue ympäröivine kuntineen. Etelä-Karjalan maakunta poikkeaa tältä osin esim. Rovaniemen talousalueesta, missä muut keskukset ovat itsenäisiä ja merkittävästi kauempana.
Mikäli vastoin em. käsitystä päädytään toisenlaisiin maantieteellisiin markkinoihin, tulee tarkastella vähintään Imatran talousaluetta. Tällöin tarkastelussa on Imatran lisäksi otettava huomioon sitä ympäröivät Rautjärven, Ruokolahden ja Joutsenon kunnat sekä tiettyjen merkittävien mainostajien osalta myös Lappeenranta.
Hyödykemarkkinoiden määrittelyssä on Uutisvuoksen mukaan otettava huomioon Uutisvuoksen ainutlaatuisuus, se on sekä tilattava että ilmaisjakelulehti. Ilmaisjakelunumeroiden viikoittainen painos- ja jakelumäärä on siten lähes kolme kertaa suurempi kuin tilattavien lehtien levikki. Näin ollen Uutisvuoksea on ensisijaisesti pidettävä ilmaisjakelulehtenä.
Uutisvuoksen mukaan ilmaisjakelulehdet ja osin myös sanomalehdet ovat korvattavissa suoramainonnalla. Osoitteetonta suoramainontaa on Imatran talousalueella paljon. Myös osoitteellista suoramainontaa on paljon ja sen osuus on mm. kanta-asiakasjärjestelmien yleistymisen ja laajentumisen myötä kasvamassa.
Kilpailuneuvosto on Lapin Kansa -tapauksessaan määritellyt eri tyyppisiä ilmoitteluun liittyviä markkinoita. Neuvoston mukaan ei ole yleisesti mahdollista vahvistaa lehti-ilmoittelun markkinoita relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi, vaan markkinoita tulee tarkastella alueelliset lähtökohdat ja erityispiirteet huomioiden eri ilmoittajaryhmien osalta.
Markkina-asemaltaan Uutisvuoksi ei ole katsonut olevansa määräävässä markkina-asemassa, kun otetaan huomioon maakunnan laaja ilmoitustarjonta ja Uutisvuoksen erityisasema pääosin ilmaisjakelulehtenä. Tulkinta on sama, vaikka markkinat rajattaisiin tosiasioiden vastaisesti Imatran talousalueeksi.
Ilmoitusten hinnoittelu
Koska Uutisvuoksi ei ole määräävässä markkina-asemassa, voi se lähtökohtaisesti hinnoitella ilmoitustuotteensa haluamallaan tavalla. Mikäli Uutisvuoksella kuitenkin katsottaisiin olevan määräävä markkina-asema, on Uutisvuoksi todennut hinnoittelustaan seuraavan.
Uutisvuoksi on pyrkinyt hinnoittelemaan tuotteensa tasapuolisesti. Historiallisista syistä tiettyjä poikkeamia kuitenkin on. Nykyinen käytäntö ilmoitusten hinnoittelussa on perua 90-luvun alusta, jolloin 6-päiväinen tilattava Ylä-Vuoksi ja 3-päiväinen ilmaisjakelulehti Uutisvuoksi kilpailivat rajusti Imatran laskevilla ilmoitusmarkkinoilla. Käytetyin ase tässä kilpailussa oli hinta ja se johti keskihinnan romahtamiseen tasolle, josta on ollut ja on edelleen vaikeata nousta kovin nopeassa tahdissa. Uutisvuoksi on valmis vapaaehtoisesti laatimaan läpinäkyvän hinnaston ja kohtuullisen siirtymäajan puitteissa yhtenäistämään nykyisten asiakkaiden hinnoittelu- ja alennuskäytännön. Tällainen prosessi on ollut suunnittelussa jo ennen lääninhallituksen yhteydenottoa.
Muutamassa Uutisvuoksen tekemässä ilmoitustarjouksessa mainitaan jonkin ajanjakson markkamääräisiä tavoitteita tai sitovia määriä, jotka poikkeuksetta ovat lähteneet asiakkaan itsensä ehdotuksesta. Käytännössä niitä on noudatettu siten, että näihin tavoitteisiin sidotut ilmoitushinnat on otettu välittömästi käyttöön eikä markkojen tai määrien toteutumista ole seurattu. Eri suuruisten ilmoitushintojen perusteena ovat Uutisvuoksen mukaan olleet pääsääntöisesti ilmoitusten koko ja ilmoitusaineiston valmiusaste.
Uutisvuoksessa on seurattu erittäin tarkasti ilmoitusten kustannusvastaavuutta päivittäin tehtävien raporttien perusteella. Ilmoitusten valmistuskustannuksia pystytään seuraamaan ja säätelemään erityisesti lehden ilmoituspeittoa säätelemällä. Räätälöidyt lyhytaikaiset tarjoukset koskevat yleensä johonkin tapahtumaan liittyviä isompia ilmoituskokonaisuuksia, jolloin myydään pääosin ylimääräistä kapasiteettia (kiinteät kustannukset on jo katettu). Tällöin muuttuvat kustannukset selvitetään tapauskohtaisesti eikä yhtään ilmoitusta myydä Uutisvuoksen mukaan alle tuotantokustannusten.
Hinnoittelun sopeuttamiselle annettava kohtuullinen siirtymäaika
Kilpailuvirasto ja -neuvosto ovat lukuisissa ratkaisuissaan katsoneet, että hinnoittelun sopeuttamiselle voidaan antaa kohtuullinen siirtymäaika. Tässä tapauksessa Uutisvuoksi katsoo, että kohtuullisena aikana voidaan pitää kolmea vuotta. Neuvosto on myös katsonut, että liian nopea ja voimakas hintojen nosto aikaisempaan käytäntöön verrattuna voi sekin olla määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä. Edellä mainitut seikat ja mahdollisten kilpailuoikeudellisten rikkeiden vähäisyys huomioiden Uutisvuoksi Oy katsoo, että asiassa ei ole tarvetta ryhtyä muihin toimiin.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Relevantit markkinat
Määräävän markkina-aseman olemassaolon ja sen mahdollisen väärinkäytön arvioinnin perusteena ovat tapauskohtaisesti määriteltävät relevantit hyödyke- ja maantieteelliset markkinat. Sellaiset hyödykkeet, joita asiakkaat pitävät toisiaan kohtuullisesti korvaavina, luetaan mukaan relevantteihin hyödykemarkkinoihin. Maantieteellisiä markkinoita määriteltäessä otetaan huomioon tarkastelun kohteena olevan yrityksen toiminta-alue ja sellaiset alueet, joilla asiakkaiden on mahdollista solmia taloudellisesti ja teknisesti realistisia vaihtoehtoisia liikesuhteita.
Hyödykemarkkinat
Hyödykemarkkinoita arvioitaessa olennaista on asiakkaiden näkökulma. Hyödykemarkkinoiden määrittelyssä on selvitettävä, mitkä tavarat tai palvelut ovat asiakkaiden tai kuluttajien näkökulmasta toisiaan korvaavia. Hyödykkeiden keskinäistä korvaavuutta arvioitaessa voidaan kiinnittää huomiota lähinnä hyödykkeiden samanlaiseen käyttötarkoitukseen, vertailukelpoiseen laatutasoon ja saatavuuteen sekä hintatasoon.
Kilpailuneuvosto on Lapin Kansa -päätöksessään 20.1.2000 ottanut kantaa hyödyke-markkinoiden määrittelyyn kaupan mainonnassa. Nyt esillä olevassa asiassa on samankaltaisia piirteitä kuin Lapin Kansa -selvityksessä osapuolina olevien yritysten aseman, markkinatilanteen ja väitettyjen kiellettyjen kilpailunrajoitusten suhteen.
Kilpailuneuvoston päätöksessä todetaan, että lehti-ilmoittelun markkinoita voitiin pitää eräiden kaupan keskeisten ilmoittajien kuten päivittäistavarakauppiaiden ja erikoisliikkeiden ilmoittelutarpeen kannalta relevantteina markkinoina. Päätöksen perusteena olevat tiedot lehdistöstä ja markkinointiviestimistä olivat 90-luvun puolivälistä ja loppupuolelta. Sanomalehtien Liitto ry:n julkaisun (Suomen Lehdistö 6/00) ja Gallup-Mainostiedon selvityksen (Suomen Gallup-Media 2000) mukaan lehdistö (sanomalehdet ja ilmaisjakelulehdet) on viime vuosina säilyttänyt suhteellisen osuutensa mainosmarkkinoilla ja määrällisesti lehti-ilmoittelu on jopa kasvanut. Sähköinen viestintä ei juuri ole kasvattanut osuuttaan ja esim. verkkomedia on vuodesta -96 lisännyt osuuttaan vain prosenttiyksikön murto-osia. Yleisesti ottaen lähinnä samankaltaisia hyödykkeitä tarjoavien sanomalehtien ja ilmaisjakelulehtien osuus mediamainonnasta on selvästi yli 50 %.
Lääninhallituksen mukaan merkittävimmät ilmoittajat Imatran talousalueella ovat suuret päivittäistavarakaupat, joille lehti-ilmoittelu on välttämätöntä. Nämä liikkeet panostavat eniten lehti-ilmoitteluun eivätkä voi sitä korvata kuin vähäisiltä osin muilla mediavälineillä. Pienemmät päivittäistavarakaupat ja erikoistavaraliikkeet, varsinkin ketjuihin kuuluvat, käyttävät lehti-ilmoittelun lisäksi runsaasti muita mediaratkaisuja. Yrityskyselyn mukaan lehti-ilmoittelu ei kuitenkaan ole kokonaan korvattavissa, vaan mediayhdistelmillä haetaan suurinta mahdollista tehokkuutta kohderyhmän tavoittamiseksi. Merkittävää on myös, että tässä ryhmässä käytetään useasti ilmoitusvälineenä vähintään kahta lehteä.
Kilpailuvirasto katsoo lääninhallituksen tekemien selvitysten perusteella lehti-ilmoittelun markkinoiden olevan eroteltavissa muista mainonnan markkinoista tai media-markkinoista, joten relevantit hyödykemarkkinat tässä tapauksessa ovat mainostajille suunnatut lehti-ilmoittelun markkinat.
Maantieteelliset markkinat
Relevantit maantieteelliset markkinat muodostuvat sellaisesta alueesta, jolla yritykset kilpailevat keskenään ja jolla kilpailuolosuhteet ovat samanlaiset kaikille myyjille. Tällä alueella määräävässä asemassa oleva yritys pystyy käyttämään markkinavoimaansa esim. toteuttamalla hinnankorotuksen ilman, että sen asiakkaat hankkisivat halutut hyödykkeet esim. toisella alueella toimivalta yritykseltä.
Lääninhallituksen tekemien selvitysten mukaan osapuolina olevat lehtiyritykset ja haastatellut liikeyritykset pitivät maantieteellisenä markkina-alueenaan Imatran talousaluetta. Ainoastaan yksi liikeyritys katsoi markkina-alueekseen koko Etelä-Karjalan.
Lääninhallituksen arvion mukaan Imatran talousalue käsittää Imatran kaupungin lisäksi Joutsenon, Ruokolahden ja Rautjärven kunnat sekä osia Parikkalan, Puumalan ja Taipalsaaren kunnista. Talousalue muodostuu pääosin Imatrasta ja sen pohjoispuolella olevista kunnista, koska lounaassa Lappeenranta (n. 35 km päässä) on niin voimakas liikekeskus, ettei Imatran liike-elämä pysty kilpailemaan sen kanssa.
Kilpailuvirasto katsoo lääninhallituksen tekemien selvitysten perusteella relevanttien maantieteellisten markkinoiden tässä tapauksessa olevan Imatran talousalueen. Imatran talousalueeseen Kilpailuvirasto katsoo lääninhallituksen selvityksen perusteella kuuluvan Imatran kaupungin ja kaupunkia ympäröivät Joutsenon, Ruokolahden ja Rautjärven kunnat.
Uutisvuoksen määräävä markkina-asema
Määräävän markkina-aseman arviointi
Kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentin mukaan määräävä markkina-asema katsotaan olevan elinkeinonharjoittajalla tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymällä, jolla koko maassa tai tietyllä alueella on yksinoikeus tai muu sellainen määräävä asema tietyillä hyödykemarkkinoilla, että se merkittävästi ohjaa hyödykkeen hintatasoa tai toimitusehtoja tai vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin tietyllä tuotanto- tai jakeluportaalla.
Uutisvuoksen määräävä markkina-asema
Lääninhallituksen selvitysten mukaan Uutisvuoksi on pitkällä aikavälillä onnistunut kilpailijoihinsa nähden luomaan kilpailullisia etuja, joita ovat olleet tilattavan ja ilmaisjakelulehden yhdistäminen, lehden monipuolinen sisältö, tehokas ilmoitusmyynti, edulliset ja laadukkaat ilmoitukset, paikallishenkisyys ja laaja jakelu. Näin vuonna 1975 perustetusta 1-päiväisestä kaupunkilehdestä on 25 vuodessa tullut 7-päiväinen lehti, joka on ominaisuuksiltaan sanomalehti, paikallislehti ja ilmaisjakelulehti. Uutisvuoksen markkinaosuus Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla on n. 70–80 %:n luokkaa ja Imatran kaupungin alueella tätäkin suurempi. Uutisvuoksi on talousalueen selvästi merkittävin ilmoituslehti.
Samoilla markkinoilla toimivat Lappeenrannassa ilmestyvä Etelä-Karjalan maakunnan ykkössanomalehti Etelä-Saimaa ja ilmaisjakelulehti Imatralainen. Talousalueella ilmestyvät lisäksi pitäjälehdet Ruokolahtelainen, Joutseno ja Kaakkois-Seutu. Valtakunnallisista lehdistä Helsingin Sanomilla on jonkin verran levikkiä talousalueella.
Lääninhallitus on katsonut, että Uutisvuoksen asemaa markkinoilla on tarkasteltava erikseen ennen Uutisvuoksi Oy:n liittymistä toukokuussa 2000 Kymen Lehtimedia -konserniin ja sen jälkeen.
Lääninhallituksen selvityksen mukaan Uutisvuoksi ei pystynyt Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla ennen Kymen Lehtimedia-konserniin liittymistään merkittävästi ohjailemaan markkinoiden hintatasoa. Uutisvuoksen ilmoitushinnat olivat halvemmat kuin Etelä-Saimaan ja kalliimmat kuin Imatralaisen. Näihin kahteen lehteen asiakaskunta vertasi sen hintoja. Eniten Uutisvuoksella oli neuvotteluvoimaa Imatran pienehköihin kauppaliikkeisiin nähden. Näiden kohdalla havaittiin muutamassa tapauksessa hintojen eriyttämistä, joka ei ole pelkästään kustannussyillä selitettävissä.
Lääninhallituksen haastattelemat vuoden 2000 sopimusasiakasyritykset katsoivat, että Uutisvuoksi vahvasta asemastaan huolimatta oli kuitenkin korvattavissa ja kilpailua markkinoilla oli. Huomattava myös on, että kaikki yritykset käyttivät useampaa kuin yhtä ilmoituslehteä.
Lääninhallituksen selvitysten mukaan Uutisvuoksea julkaiseva Uutisvuoksi Oy on toukokuusta 2000 lähtien kuulunut Kymen Lehtimedia-konserniin ja sen asema on muuttunut. Lehti kuuluu nyt samaan konserniin Helsingin Sanomien, Etelä-Saimaan ja Joutseno-lehden kanssa. Mainituista lehdistä Etelä-Saimaalla ja vähäisessä määrin Joutsenolla on merkitystä alueellisilla lehti-ilmoittelun markkinoilla. Konserniin kuuluvilla lehdillä on yli 90 %:n markkinaosuus Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla. Konserniin kuuluvia lehtiä on enää vaikea mieltää Uutisvuoksen kilpailijoiksi. Mahdollista on, että konsernin lehdet alkavat sovittaa yhteen ilmoitusten hankintaan liittyviä toimintojaan. Uutisvuoksen ainoa todellinen kilpailija on ilmaisjakelulehti Imatralainen, jota Uutisvuoksi on liikevaihdoltaan 20 kertaa suurempi.
Kilpailuvirasto katsoo lääninhallituksen selvitysten perusteella Uutisvuoksen olevan määräävässä markkina-asemassa Imatran talousalueen lehti-ilmoittelun markkinoilla ainakin toukokuusta 2000 lähtien, jolloin Uutisvuoksi liittyi Kymen Lehtimedia -konserniin.
Epäilty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö
Uutisvuoksen lehti-ilmoittelun sitova vaikutus
Kilpailunrajoituksista annetun lain 7 §:n 2 kohdan mukaan määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidetään hyvään kauppatapaan perustumattomien asiakkaan toimintavapautta rajoittavien liikesuhteen ehtojen käyttämistä. Määräävässä markkina-asemassa oleva yritys voi pitkälti yksipuolisesti sanella liikesuhteessa käyttämänsä toimitus- ja muut ehdot, koska asiakkaalla ei markkinarakenteen vuoksi ehkä ole käytännössä edellytyksiä olla alistumatta ehtoihin. Säännöksessä mainitulla hyvällä kauppatavalla tarkoitetaan siviilioikeuden kauppatapakäsityksen mukaisesti alalla noudatettua yleistä, tasapuolista ja kohtuullista velvoittavaksi tunnustettua käytäntöä (HE 148/1987 vp.).
Tavoitealennuksella tarkoitetaan alennusta, jonka saaminen riippuu määräävässä asemassa olevan yrityksen asettaman osto- tai myyntitavoitteen saavuttamisesta. Tavoitteet asetetaan kunkin asiakkaan kohdalla yksilöllisesti. Tavoitealennuksen avulla määräävässä markkina-asemassa oleva yritys voi lisätä asiakkaan sidottuisuutta kilpailutilanteen mukaan.
Lääninhallituksen selvityksen mukaan kahdessa asiakkaan hyväksymässä ilmoitustarjouksessa oli tietyille ajanjaksoille (6–12 kk) asetettu markkamääräiset tavoitteet tai sitovat määrät. Kilpailuvirasto katsoo Uutisvuoksen syyllistyneen kilpailunrajoituslain 7 §:n 2 kohdan vastaiseen määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön soveltaessaan lehti-ilmoitusten myynnissä 6–12 kk:n ajanjaksolle kohdennettuja markkamääräisiä ostotavoitteita tai sitovia ostomääriä.
Uutisvuoksen lehti-ilmoittelun hinnoittelu
Selkeys ja läpinäkyvyys
Määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen hinnoittelun ja muun asiakaspolitiikan edellytetään olevan johdonmukaista, läpinäkyvää ja ennakoitavissa olevaa. Kilpailuneuvosto on todennut Teosto ry:tä koskevassa päätöksessään (dno 22/359/96, päätös 1.6.1998), jonka korkein hallinto-oikeus on vahvistanut (taltio 1540, päätös 9.6.1999), että pelkästään hinnoittelun läpinäkymättömyyttä voidaan pitää kilpailunrajoituslain 7 §:n kieltämänä määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä.
Määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä epäillyn yrityksen tulee pystyä osoittamaan hinnoittelunsa perusteet niin selkeästi, että yhtiön toiminnan lainmukaisuus on mahdollista arvioida. Läpinäkyvyysperiaatteen noudattaminen edellyttää, että määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen asiakas voi perehtymällä hinnoittelun periaatteisiin selvittää, mitkä ovat hänen maksettavakseen koituvat veloitukset ja millä tavoin ne muuttuvat esimerkiksi määrän tai hankintatapojen muuttuessa. Läpinäkyvyysperiaate edesauttaa määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen hinnoittelun tasapuolisuutta ja objektiivisuutta.
Lääninhallituksen selvitysten perusteella Uutisvuoksella ei ole ollut käytössään julkista hinnastoa, jonka perusteella Uutisvuoksen ilmoitusasiakkaat olisivat voineet päätellä miten Uutisvuoksen ilmoitushinnat määräytyvät hankintamäärien tai hankintatapojen muuttuessa. Kilpailuvirasto katsoo, ettei Uutisvuoksen lehti-ilmoittelun hinnoittelu ole ollut riittävän selkeätä ja läpinäkyvää, jotta mainostaja olisi kyennyt selvittämään julkisen hinnaston avulla hinnoittelun ja alennusten perusteet.
Tasapuolisuus ja syrjimättömyys
Kilpailunrajoituslain 7 §:n 4 kohdassa kielletyllä hintasyrjinnällä tarkoitetaan erilaisten hintojen perimistä samanlaisilta asiakkailta ilman kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviä perusteita. Syrjintä voi ilmetä myös samanlaisten hintojen perimisenä erilaisilta asiakkailta. Elinkeinonharjoittajan soveltama hinnoittelukäytäntö vaikuttaa sen asiakasyritysten keskinäiseen kilpailuasemaan ja voi siten keinotekoisesti vääristää kilpailuolosuhteita niillä markkinoilla, joilla sen asiakasyritykset toimivat.
Elinkeinonharjoittaja syyllistyy hintasyrjintään, jos saman hyödykkeen myyntihinta kahdelle eri asiakkaalle ei ole sama eikä hintaero ole perusteltavissa objektiivisesti todennettavilla ja kilpailuoikeudellisesti hyväksyttävillä syillä. Määräävässä markkina-asemassa olevan elinkeinonharjoittajan hinnoittelukäytäntöön saa sisältyä vain sellaisia asiakaskohtaisia hintaeroja, jotka ovat toiminnan tarkoituksenmukaisen järjestämisen kannalta välttämättömiä ja väistämättömiä ja jotka vastaavat asiakkaiden aiheuttamia kustannuseroja elinkeinonharjoittajan omassa toiminnassa. Edellä olevat ehdot täyttävät kustannusvastaavat hintaerot ovat useimmiten kilpailuoikeudellisesti hyväksyttäviä.
Lääninhallituksen tekemien selvitysten perusteella Uutisvuoksi on kohdellut sopimusasiakkaita ja ei-sopimusasiakkaita syrjivästi. Lääninhallituksen selvityksen perusteella pelkästään ilmoitus-tarjouksen hyväksymällä ja sopimusasiakkaaksi tulemalla sai jo kymmenien prosenttien alennukset ilmoitushinnaston hinnoista ja enimmillään nämä alennukset olivat jopa 60–80 %:n luokkaa. Lisäksi Uutisvuoksi tarjosi kauppakeskusten liikkeille ilmoituksia yhtenäisesti samoilla hinnoilla ja ehdoilla, vaikka kauppakeskuksissa on eri kokoisia liikkeitä, joiden ilmoitusmäärät saattavat poiketa paljonkin toisistansa. Uutisvuoksi ei ole myöskään osoittanut sopimusasiakkuudesta aiheutuvia kustannushyötyjä, joihin annetut alennukset olisivat perustuneet.
Lääninhallituksen selvitysten perusteella Kilpailuvirasto katsoo Uutisvuoksen syyllistyneen kilpailunrajoituslain 7 §:n 4 kohdan vastaiseen määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön sopimusasiakkaiden ja muiden asiakkaiden välisessä kohtelussa, sopimusasiakkaiden alennusprosenttien myöntämisessä sekä kohdellessaan kauppakeskusten liikkeitä samalla tavalla riippumatta liikkeiden ilmoitusmääristä.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto on Vuoksen Äänen selvityspyynnön perusteella tutkinut Uutisvuoksen kilpailuoikeudellista asemaa ja lehti-ilmoitusten hinnoittelua Imatran talousalueella.
Kilpailuvirasto katsoo, että Uutisvuoksella on kilpailunrajoituksista annetun lain 3 §:n 2 momentin tarkoittama määräävä markkina-asema lehti-ilmoittelun markkinoilla Imatran talousalueella. Kilpailuvirasto katsoo lääninhallituksen selvitysten perusteella Uutisvuoksen lehti-ilmoittelun hinnoitteluun sisältyvän piirteitä, joita on pidettävä läpinäkymättömänä, sitovana ja asiakkaita syrjivänä ja siten kilpailunrajoituslain 7 §:n 2 ja 4 kohdan vastaisena määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä.
Uutisvuoksi on vastineessaan katsonut hinnoittelun sopeuttamisen kilpailunrajoituslain vaatimuksiin edellyttävän kolmen vuoden siirtymäaikaa. Kilpailuviraston katsoo, että Uutisvuoksen vastineessaan kohtuullisena siirtymäaikana pitämä kolme vuotta on liian pitkä aika toiminnan sopeuttamiselle.
Kilpailuvirasto toteaa, että Uutisvuoksen tulee ryhtyä välittömästi poistamaan lehti-ilmoitusten myynnistä kilpailunrajoituslain 7 §:n 2 ja 4 kohdan vastaiset piirteet sekä esittää lääninhallitukselle selvitys kaikista niistä muutoksista, joita se on tehnyt viimeistään 31.12.2001 mennessä. Virasto arvioi lääninhallitukselle annettujen selvitysten jälkeen, voidaanko Uutisvuoksen hinnoittelun katsoa tältä osin vastaavan määräävässä markkina-asemassa olevan elinkeinonharjoittajan hinnoittelulle kilpailunrajoituslain perusteella asetettuja velvoitteita.
Kilpailuvirasto on ottanut asiaa ratkaistessaan huomioon, että Uutisvuoksi on ollut määräävässä markkina-asemassa vasta toukokuusta 2000 lähtien ja lääninhallituksen selvityksissä on ilmennyt, että Uutisvuoksi ei ennen Etelä-Suomen lääninhallituksen yhteydenottoa ole ollut tietoinen määräävästä asemastaan. Lääninhallituksen selvitysten perusteella Uutisvuoksen menettelystä mahdollisesti aiheutunutta vahinkoa on pidettävä vähäisenä ja määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä lyhytaikaisena. Edellä esitetyn perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että kilpailunrikkomismaksun määrääminen ei ole asiassa kilpailun turvaamisen kannalta perusteltua eikä siksi tee kilpailunrajoituslain 8 §:n tarkoittamaa esitystä kilpailuneuvostolle kilpailunrikkomismaksun määräämisestä.
Virasto pitää todennäköisenä, että järjestelmän muuttaminen Etelä-Suomen lääninhallituksen valvonnassa merkitsisi myös kilpailunrajoituslain 7 §:n 2 ja 4 kohdissa kielletyn määräävän markkina-aseman väärinkäytön loppumista.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 3 § 2 momentti, 7 § 2 ja 4 kohta sekä 8 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.