1 Asia
1. Epäilty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö televisiomainonnan myynnissä.
2 Osapuolet
2. MTV Oy, Helsinki (MTV)
3. Sanoma Entertainment Oy:n liiketoimintayksikkö Nelonen Media, Helsinki (Nelonen)
3 Ratkaisu
4. Toimenpidepyyntö ei anna aihetta enempiin toimenpiteisiin. Asia poistetaan käsittelystä.
4 Asian vireilletulo
5. Kilpailuvirasto vastaanotti 8.6.2009 toimenpidepyynnön, jossa Nelonen epäilee MTV:n käyttäneen alennusjärjestelyjä, joita on pidettävä määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä televisiomainonnan markkinoilla. Nelosen mukaan väärinkäyttöä ovat sekä MTV:n ja sen asiakkaiden välisissä vuosisopimuksissa käytetyt alennukset että vuoden 2009 nk. Menestystalkoot-kampanjan alennukset.
5 Asiaselostus
5.1 Osapuolina olevat yritykset
6. MTV Oy:n omistaa Nordic Broadcasting Oy, joka on ruotsalaisen Bonnier AB -kustannusyhtiön tytäryhtiö. MTV:n ydinliiketoiminnat ovat yhdistettynä MTV
Media -yksikössä, johon kuuluvat sen kaikki televisiokanavat, radiokanava sekä internetpalvelut.[1] MTV Oy:n kokonaisliikevaihto vuonna 2010 oli noin 213,9 milj. €.
7. Nelonen Media -liiketoimintayksikkö on osa Sanoma-konsernin Sanoma Entertainment liiketoimintaryhmää.[2] Kaupallisen televisiotoiminnan lisäksi Nelonen Mediaan kuuluvat kaksi kaupallista radiokanavaa sekä verkkopalvelut. Sanoma Entertainmentin liikevaihto vuonna 2010 oli 138,2 milj. €, [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus].
5.2 Mainosrahoitteinen televisioliiketoiminta
8. Mediamainontaan käytettiin Suomessa vuonna 2010 kokonaisuudessaan yli 1,3 miljardia euroa.[3] Televisiomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta oli 19,7 %.[4] Mediamainonta voidaan jakaa kolmeen mainonnan tyyppiin: merkkimainonta[5], vähittäiskaupan mainonta ja luokiteltu mainonta. Merkkimainonnan osuus mediamainonnasta oli 62 %. Merkkimainonnassa television osuus (32 %) oli suurin yhdessä sanomalehtien (30 %) kanssa.
9. Mainosrahoitteisessa televisioliiketoiminnassa televisioyhtiöt myyvät mainontamahdollisuuksia mainostajille. Kauppaa käydään katsojakontakteista. Kunkin kanavan tarjoama kontaktimäärä ja mahdolliset mainostulot riippuvat ennen kaikkea kanavan katsojamäärästä.[6] Katsojamäärään voidaan pyrkiä vaikuttamaan välillisesti tekemällä investointeja ohjelmistoon. Mahdollisuudet tehdä ohjelmainvestointeja riippuvat mainostuloista ja mainostulot riippuvat siitä miten kanava on menestynyt televisionkatselijoista käytävässä kilpailussa.
10. Televisioliiketoimintaan liittyvät kustannukset ovat pääosin kiinteitä eikä muuttuvia kustannuksia ole merkittävästi. Liiketoiminnan kustannukset eivät riipu siitä miten paljon kontakteja tarjotaan tai saadaan myydyksi. Televisioyhtiö ei voi myöskään vaikuttaa tarjontaansa lyhyellä aikavälillä, vaan ainoastaan välillisesti etukäteen tehtävien investointien kautta.
11. Televisiomainonnan yleisimmät ostotavat ovat ohjelmaostaminen sekä kohderyhmäkauppa. Ohjelmaostamisessa mainontaa ostetaan tiettyjen televisio-ohjelmien yhteyteen. Kohderyhmäkaupassa ostetaan katsojakontakteja tietyssä kohderyhmässä, jolloin kanava voi sijoittaa mainonnan minkä tahansa ohjelman yhteyteen. Televisiomainonnan hinta määritellään katsojakontaktien avulla.[7]
12. Suomessa kaupallinen televisiotoiminta perustuu suurelta osin mainostajien ja televisioyhtiöiden välisiin vuosisopimuksiin, joissa sovitaan seuraavan vuoden mainonnan määrästä (tavoitevolyymi) ja hinnoista (ml. alennukset ja muut edut). Usein mediatoimistot ovat mukana neuvottelemassa vuosisopimuksista mainostavan yrityksen toimeksiannosta. Vuoden kuluessa mainostaja ostaa mainontaa mainoskampanjoittain. Vaikka vuosisopimus ei sido asiakasta ostamaan tiettyä määrää, televisioyhtiö perii ylimääräiset alennukset tai muut edut takaisin, mikäli vuosisopimuksen tavoitevolyymia ei saavuteta vuoden aikana.[8]
6 Oikeudellinen arviointi
6.1 Sovellettava lainsäädäntö
13. Kilpailulain 7 §:ssä kielletään määräävän markkina-aseman väärinkäyttö. Määräävä markkina-asema katsotaan kilpailulain 4 §:n 2 kohdan perusteella olevan yhdellä tai useammalla elinkeinonharjoittajalla taikka elinkeinonharjoittajien yhteenliittymällä, jolla koko maassa tai tietyllä alueella on yksinoikeus tai muu sellainen määräävä asema tietyillä hyödykemarkkinoilla, että se voi tai ne voivat merkittävästi ohjata hyödykkeen hintatasoa tai toimitusehtoja taikka vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin tietyllä tuotanto- tai jakeluportaalla. Kilpailulaki tuli nykymuodossaan voimaan 1.11.2011. Koska tässä tapauksessa käsiteltävänä olevan asian tarkastelu kohdistuu myös kilpailulain voimaantuloa edeltävään aikaan, tulee sitä tarkastella 1.11.2011 edeltäneen ajan osalta kilpailunrajoituslain (480/1992, muut. 318/2004) säännösten mukaan. Kilpailulain 7 § vastaa sisällöltään aikaisemman kilpailunrajoituslain 6 §:ää. Kilpailulain 4 §:n 2 kohdan mukainen määräävän markkina-aseman määritelmä vastaa aiemman kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentin määritelmää.
14. Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on kiellettyä sekä kilpailulain 7 §:n että Euroopan Unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 102 artiklan perusteella. Kilpailulain 7 § on yhdenmukainen SEUT 102 artiklan kanssa ja sitä on tulkittava SEUT 102 artiklan soveltamiskäytännön mukaisesti.[9] Määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä ovat erityisesti menettelytavat, joilla elinkeinonharjoittaja pyrkii keinotekoisesti sulkemaan pois sen kanssa kilpailevia elinkeinonharjoittajia taikka heikentämään merkittävästi niiden mahdollisuuksia kilpailla markkinoilla.
15. Määräävässä markkina-asemassa olevan elinkeinonharjoittajan alennuskäytännöt voivat olla kilpailun toimivuuden kannalta haitallisia, jos niillä on kilpailijoita poissulkevia, kuten esimerkiksi asiakkaita sitovia vaikutuksia. Sitovia vaikutuksia ilmenee usein sellaisissa menettelyissä, jotka antavat asiakkaille voimakkaita kannusteita ryhtyä liikesuhteeseen hyödykkeen tai palvelun toimittajan kanssa ja joilla luodaan keinotekoisesti ostouskollisuutta myyjään päin.
6.2 Relevantit markkinat
16. Toimenpidepyynnön mukaan relevantit hyödykemarkkinat käsittävät kansallisen televisiomainonnan markkinat. Perusteluna on, ettei televisiomainontaa voida sen erityispiirteiden vuoksi korvata muissa medioissa tapahtuvalla mainonnalla. Televisio on erityisesti merkkitavaramainonnassa käytetty media ja Nelosen mukaan televisio on usein mainoskampanjan päämedia, muiden medioiden ollessa vain täydentävässä roolissa.
17. MTV:n mukaan televisiomainonta ei kuulu omille erillisille hyödykemarkkinoilleen muiden medioiden aiheuttaman nk. intermediakilpailun[10] vuoksi. MTV viittaa Kilpailuviraston Kärkimedia-ratkaisuun, jossa eri mainosmedioiden todetaan korvaavan toisiaan parhaiten valtakunnallisessa merkkitavaramainonnassa, minkä perusteella relevantit markkinat olisivat tässä asiassa televisiomarkkinoita laajemmat. MTV:n mukaan televisiomainonta kilpailee kansallisilla joukkoviestintävälineissä tapahtuvan merkkitavaramainonnan markkinoilla.
18. Toimenpidepyynnössä viitataan ulkomaiseen oikeuskäytäntöön, joka tukee käsitystä siitä, että televisiomainontaa tulisi tarkastella omina erillisinä markkinoinaan.[11] MTV:n mukaan ulkomainen oikeuskäytäntö ei ole sovellettavissa Suomen poikkeaviin markkinaolosuhteisiin.
19. Maantieteellisesti relevanttien markkinoiden osalta sekä Nelonen että MTV ovat esittäneet, että relevantit markkinat ovat Suomen laajuiset. Myös ulkomaisessa oikeuskäytännössä markkinat on tulkittu kansallisiksi.[12]
20. Kilpailuviraston mainostajilta saamien selvitysten mukaan keskeisintä mainosmedian valinnassa ovat mainonnalle asetetut tavoitteet. Kun tavoitteet on asetettu, pyritään ne tämän jälkeen saavuttamaan mahdollisimman kustannustehokkaasti. Osa tavoitteista on mahdollista saavuttaa sekä televisiomainonnalla että mainonnalla jossain muussa mediassa. Sen sijaan osa tavoitteista voidaan saavuttaa vain televisiomainonnalla, jolloin muut mediat eivät ole korvaavia vaihtoehtoja.
21. Asian lopputulos huomioon ottaen relevanttien hyödykemarkkinoiden täsmällinen määrittely voidaan jättää avoimeksi.
6.3 MTV:n markkina-asema
22. Toimenpidepyynnön mukaan MTV:llä on määräävä markkina-asema televisiomainonnan markkinoilla Suomessa, mistä on jo itsessään osoituksena MTV:n suuri markkinaosuus. Markkina-asemaa vahvistavat lisäksi korkeat markkinoille tulon esteet, MTV:n historiallisesti vahva asema kaupallisessa televisiotoiminnassa sekä Bonnier-konsernin saavuttamat mittakaavaedut, joista myös MTV hyötyy. Nelosen mukaan MTV on televisiomainostajille välttämätön kauppakumppani, sillä MTV3 on mainoskampanjoiden pääkanava. Nelosen mukaan se kilpailee ainoastaan MTV3:a täydentävästä mainonnasta.
23. Nelosen mukaan sen markkinaosuus vakiintui vuosien 2004—2009 aikana noin [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus] %:iin. Vuonna 2009 Nelosen markkinaosuus oli noin [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus] % ja MTV:n noin [MTV Oy:n liikesalaisuus] %. Muiden kaupallisten toimijoiden markkinaosuudet ovat näin ollen hyvin pienet verrattuna Neloseen ja MTV:hen. Pienimpien toimijoiden osuudet ovat kuitenkin kasvaneet vuoden 2009 jälkeen.
24. MTV:n mukaan sillä ei ole määräävää markkina-asemaa, vaikka televisiomainontaa tarkasteltaisiin omina erillisinä markkinoinaan. Perusteluksi MTV esittää muiden kaupallisten televisiotoimijoiden aiheuttaman kilpailupaineen, asiakkaiden neuvotteluvoiman, intermediakilpailun sekä alalle tulon helppouden. Lisäksi markkinoiden viime vuosien kehitys ei tue käsitystä MTV:n määräävästä markkina-asemasta. Esimerkiksi MTV3:n katseluosuudet ovat viime vuosina pienentyneet ja useiden pienempien kanavien vastaavasti kasvaneet.
25. Katsojamäärät vaikuttavat ratkaisevasti menestykseen kaupallisessa televisiotoiminnassa. Mitä enemmän kanavalla on katsojia, sitä houkuttelevampi mainosmedia kanava on. Tämä kasvattaa kanavan saamia mainostuloja, jotka mahdollistavat lisäinvestointeja ohjelmasisältöihin ja tätä kautta edelleen suurempiin katsojamääriin. Kilpailuviraston mainostajilta saamien selvitysten perusteella suurimpien televisiomainostajien kohdalla kanavien katseluosuudet heijastavat usein myös niiden osuuksia mainoskampanjoissa.
26. MTV oli Suomen ainut mainosrahoitteinen televisioyhtiö Nelosen tullessa alalle vuonna 1997. Vaikka MTV:n asema on edelleen vahva, Nelosen aseman vahvistuminen sekä muut uudet kaupalliset toimijat ovat lisänneet televisiomainostajien vaihtoehtoja ja lisääntynyt kanavamäärä on hajauttanut television katselua useammalle kanavalle.
27. Kilpailuviraston saamien selvitysten perusteella MTV3 on usein mainoskampanjoiden pääkanava ja suurta mainoskampanjan peittoa tavoitteleville mainostajille MTV3 voi olla välttämätön osa mainoskampanjaa. Kuitenkin, viraston selvitysten mukaan, osa suurista televisiomainostajista mainostaa enemmän Nelosen kuin MTV:n kanavilla ja osa mainostajista mainostaa pelkästään Nelosen kanavilla.
28. Markkinoille tulon esteet ovat toimenpidepyynnön mukaan korkeat. Ensinnäkin toiminnan luvanvaraisuus[13] rajoittaa vapaata markkinoille tuloa. Toiseksi televisiotoimintaan liittyy suuria kiinteitä kustannuksia, eikä pienimuotoinen toiminta ole kannattavaa. On tyypillistä, että toiminta on alussa tappiollista, koska riittävien katsojamäärien ja mainostulojen saavuttaminen vie aikaa. [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus].
29. MTV:n mukaan viime vuosina lisääntynyt televisiokanavien määrä ja uudet toimijat ovat osoituksena siitä, etteivät markkinoille tulon esteet ole merkittäviä. Suurin osa uusista kanavista on kuitenkin MTV:n ja Nelosen lanseeraamia kanavia, eikä uusien toimijoiden lukumäärä ole Nelosen mukaan lisääntynyt merkittävästi.
30. MTV:n mukaan merkittävimmät televisiomainonnan asiakkaat ovat suuria yrityksiä, joilla on merkittävästi ostovoimaa. Asiakkaiden ostovoimaa korostaa edelleen se, että suurin osa televisiomainonnasta ostetaan mediatoimistojen kautta. Mediatoimistot ostavat mediaa ammattimaisesti ja niillä on yksittäistä asiakasta paremmat tiedot eri medioiden hinnoista ja ominaisuuksista. Lopullisen päätöksen mainonnan ostamisesta, määrästä ja hinnasta, tekee kuitenkin asiakasyritys.
31. Televisiotoiminnan luvanvaraisuus rajoittaa vapaata markkinoille tuloa, mutta toteutunut alalle tulo osoittaa, ettei luvanvaraisuus ole kokonaan estänyt markkinoille tuloa. Myöskään suuret taloudelliset panostukset eivät todennäköisesti estä alalle tuloa kokonaan. MTV:n ja Nelosen kaltaisten suurten toimijoiden markkinoille tulo lähivuosina saattaa olla epätodennäköistä mutta pienimuotoinenkin markkinoille tulo saattaa olla kilpailun toimivuuden kannalta merkityksellistä.
32. Vaikka MTV:n markkinaosuus on suuri, se ei itsessään ole osoitus määräävästä markkina-asemasta. Edellä on tarkasteltu useita tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa MTV:n markkinavoimaan ja mahdollisuuteen toimia kilpailijoistaan ja asiakkaistaan riippumattomasti. Asian lopputulos huomioiden ei ole kuitenkaan tarpeen määritellä MTV:n markkina-asemaa tarkemmin. Kilpailuvirasto on kuitenkin tarkastellut asiaa mahdollisen määräävän markkina-aseman väärinkäytön näkökulmasta.
6.4 MTV:n menettelyn kilpailuoikeudellinen arviointi
6.4.1 MTV:n käyttämät alennusjärjestelmät
33. Toimenpidepyynnössä epäillään, että MTV on jo vuosien ajan syyllistynyt määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön alennusjärjestelyillään, joita se soveltaa mainostajien kanssa solmittavissa vuosisopimuksissa. Nelosen mukaan väärinkäyttöä ovat asiakaskohtaisesti asetetut tavoitevolyymit ja niihin liitetyt suuret alennukset, jotka poikkeavat merkittävästi MTV:n julkisesta määräalennustaulukosta.
34. Kilpailuviraston MTV:ltä saamien selvitysten mukaan MTV on tarjonnut asiakkailleen suuria ja selvästi julkisesta määräalennustaulukosta poikkeavia alennuksia.[14] Selvityksissä on tullut esiin tapauksia, joissa [MTV:n liikesalaisuus].
35. Huhtikuussa 2009 aloittamassaan Menestystalkoot-kampanjassa[15] MTV tarjosi mainostajille lisäetuja vastineeksi vuosisopimuksessa jo aikaisemmin sovittujen tavoitteiden korottamisesta ja tavoitteiden saavuttamisesta sovitusti.[16] Lisäedut MTV myönsi taannehtivasti koko vuoden ostoista ilmaisen mainosajan muodossa loppuvuoden aikana. Lisäksi kampanja sisälsi alennuksia, jotka vaikuttivat suoraan mainostajien maksamaan kontaktihintaan, ilman että mainostajan tarvitsi muuttaa ostokäyttäytymistään.
36. Toimenpidepyynnön mukaan Menestystalkoissa MTV hyödynsi kiellettyjä takautuvasti maksettavia ehdollisia alennuksia, joiden tarkoituksena oli lisätä asiakasuskollisuutta ja sulkea Nelonen markkinoilta. Nelosen mukaan vuosisopimusten alennusten yksilöllisyys sekä alennusten maksaminen takautuvasti koko vuoden ostoista ovat omiaan estämään kilpailua, eikä alennuksille ole olemassa kustannus- tai muita oikeuttamisperusteita.
37. Nelosen mukaan sen oli asiakkaiden menetyksen pelossa pakko reagoida MTV:n kampanjaan tarjoamalla lisäetuja omille asiakkailleen. [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus]. Nelosen mukaan MTV pystyi tarjoamaan ilmaisia mainospaikkoja asiakkailleen, koska sillä oli vapaata mainoskapasiteettia.
6.4.2 MTV:n hyödyntämien alennusjärjestelmien kilpailuoikeudellinen arvio
38. Yksilöllisen volyymitavoitteen avulla määräävässä asemassa oleva yritys voi asettaa kyseisen tavoitteen tasolle, joka vaikeuttaa ostamista kilpailijoilta ja lisää näin ollen asiakasuskollisuutta.[17] Vaikka vuosisopimusalennusten volyymirajat eivät ole olleet samat kaikille MTV:n asiakkaille, mainostajilta saaduissa selvityksissä ei ole saatu viitteitä siitä, että MTV olisi pyrkinyt asettamaan volyymirajoja tasolle, joka vaikeuttaisi ostamista kilpailijoilta. Sen sijaan selvityksissä on saatu viitteitä siitä, etteivät suuretkaan MTV:n tarjoamat alennukset ole estäneet mainostajan merkittävää panostusta Nelosen kanavilla. Lisäksi panostusten on havaittu vaihdelleen merkittävästi MTV:n ja Nelosen kanavien välillä riippumatta MTV:n tarjoamien alennusten suuruudesta. Selvityksessä ei ole saatu viitteitä muunlaisestakaan asiakkaiden valintamahdollisuuksien rajoittamisesta vuosisopimusneuvotteluiden yhteydessä.
39. Komission 102 artiklan soveltamista koskevan tiedonannon mukaan tietynlaisesta ostokäyttäytymisestä palkitsevia ehdollisia alennuksia arvioitaessa puuttuminen määräävässä asemassa olevan yrityksen soveltamiin alennuskäytäntöihin on lähtökohtaisesti tarpeen silloin, kun alennusjärjestelmä haittaa yhtä tehokkaiden kilpailijoiden kilpailuedellytyksiä.[18] Ehdollisten alennusten myöntämisellä tarkoitetaan sitä, että asiakas saa alennuksen, jos sen ostot määrätyllä viitejaksolla ylittävät tietyn rajan. Alennus myönnetään joko kaikista ostoista (jälkikäteen annettu alennus) tai vain niistä, jotka ylittävät kyseisen alennusrajan (lisäalennus).[19]
40. Jälkikäteen annettavien alennusten markkinoita sulkeva vaikutus on lähtökohtaisesti voimakkaampi kuin lisäalennusten. Jälkikäteen annettavien alennusten vuoksi asiakkailla voi olla kannustin keskittää hankintansa määräävässä asemassa olevalle yritykselle, sillä hankintamäärien siirtäminen kilpailijalle merkitsisi sitä, että yritys menettäisi paitsi kilpailijalta tehtäville lisäostoille myönnettävät alennukset, myös koko hankintavolyymilleen myönnettävät alennukset.[20]
41. Alennusjärjestelmän markkinoita sulkevan vaikutuksen todennäköisyys on suurempi, jos kilpailijat eivät voi kilpailla tasapuolisesti kunkin yksittäisen asiakkaan koko kysynnästä. Tällöin määräävässä markkina-asemassa oleva yritys voi ehdollisten alennusten avulla hyödyntää kilpailun ulkopuolelle kuuluvaa osaa asiakkaan kysynnästä (määrää, jonka asiakas joka tapauksessa ostaisi määräävässä asemassa olevalta yritykseltä) alentaakseen kilpailun piiriin kuuluvasta kysynnästä (siitä määrästä, jolle asiakas saattaa haluta ja voi löytää vaihtoehtoja) maksettavaa hintaa.[21] Kilpailuviraston saamien selvitysten perusteella kilpailun piiriin kuuluvaa osuutta televisiomainonnan kokonaiskysynnästä voidaan kuitenkin pitää merkittävänä, minkä vuoksi ehdollisen alennusjärjestelmän yksinostovelvoitteiden kaltainen poissulkeva vaikutus on ollut epätodennäköinen.
42. Ehdolliset alennukset ovat yleisesti käytettyjä, sillä niiden avulla yritys voi pyrkiä lisäämään tuotteidensa kysyntää. Ehdollisilla alennuksilla saattaa kuitenkin olla samanlaisia markkinoita sulkevia vaikutuksia kuin yksinostovelvoitteilla, mikäli määräävässä asemassa oleva yritys hyödyntää niitä.[22] Tapauskäytännössä ehdolliset alennukset on todettu väärinkäytöksi erityisesti silloin, kun niillä on asiakasuskollisuutta lisäävä ja sitova vaikutus eivätkä alennukset perustu niihin oikeuttaviin taloudellisiin vastasuorituksiin.
43. MTV myönsi ehdolliset lisäedut ilmaisen mainosajan muodossa vapaana olevasta mainoskapasiteetista. Näin ollen ilmaisen mainosajan tarjoamisesta ei aiheutunut MTV:lle suoria eikä vaihtoehtoisia kustannuksia kuten menetettyjä tuloja. MTV:n tarjoama ilmainen mainosaika eroaa tältä osin British Airwaysin maksamista provisioista British Airways -tapauksessa, johon Nelonen viittaa.[23] MTV tarjosi mainostajille ilmaista mainosaikaa vastineeksi sovitun volyymin säilyttämisestä tai volyymin korottamisesta. Menettelyn seurauksena MTV:n mainostulot saattoivat kasvaa tappion tekemisen sijaan. On myös mahdollista, että MTV:n menettely pienensi laskusuhdanteen aiheuttamaa mainostulojen laskua. Tällä tavalla MTV saattoi pyrkiä kattamaan uponneita kustannuksia, jotka ovat televisiotoiminnassa tyypillisesti suuret.
44. Mainostajilta ja osapuolilta saatuihin selvityksiin ei sisälly näyttöä siitä, että asiakkaat olisivat siirtäneet, tai harkinneet siirtävänsä, mainontaa Neloselta MTV:lle tarjottujen ehdollisten alennusten kannustamana. Kilpailuvirasto tiedostaa, että merkittävänä osasyynä tähän on Nelosen nopea reagointi MTV:n menettelyihin. [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus]. Nelonen pitää väärinkäyttönä alennuksia, jotka ovat perustuneet MTV:n vapaasta kapasiteetista myönnettyyn ilmaiseen näkyvyyteen. [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus]. Kilpailuviraston saamien selvitysten mukaan merkittävin hintatasoon vaikuttanut osa Menestystalkoita olivat ne kaikille asiakkaille ilman ehtoja myönnetyt kontaktihintojen alennukset, joiden käyttöä Nelonen ei ole epäillyt väärinkäytöksi mutta joihin Nelonen on myös vastannut hinnoittelussaan. [24] [Sanoma Entertainment Oy:n liikesalaisuus].
45. MTV:n Menestystalkoot-kampanja oli ajoitettu poikkeukselliseen taloudelliseen tilanteeseen, jossa televisiomainonnan kysynnän voitiin olettaa laskevan merkittävästi. Kampanja oli kestoltaan lyhyt ja väliaikainen, minkä vuoksi kilpailua poissulkevat vaikutukset ovat epätodennäköisempiä verrattuna tilanteeseen, jossa menettely olisi pidempikestoista ja pysyvää. Kilpailuvirastolla ei ole näyttöä siitä, että MTV:n menettelyn seurauksena kilpailu mainosrahoitteisessa televisiotoiminnassa olisi saanut epäterveitä piirteitä. Liiketoimintaa on ollut edelleen mahdollista tehdä kannattavasti. Nelonen on menestynyt Menestystalkoiden aikana ja sen jälkeen markkinoilla hyvin suhteessa kilpailijoihinsa. Alalle on lisäksi tullut uusia toimijoita MTV:n menettelyn jälkeen. Kilpailuviraston selvitysten perusteella vaikuttaa näin ollen siltä, ettei MTV:n menettelyllä ole ollut toteutuneita kilpailijoita tai kilpailua poissulkevia vaikutuksia.
6.4.3 MTV:n ja Subin sitominen/pakettialennukset
46. Nelosen mukaan MTV paketoi MTV3- ja Sub-kanavat tavalla, joka on määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä. Nelonen väittää, että pakettialennuksen avulla MTV pystyy tarjoamaan mainontaa Subilla hinnalla, johon Nelonen ei voi vastata kannattavasti.
47. Pakettialennuksella tarkoitetaan tilannetta, jossa sitova (MTV3) ja sidottu tuote (Sub) ovat saatavilla myös yksittäin, mutta erikseen myytyinä niiden yhteenlaskettu hinta on korkeampi kuin paketoituna.
48. Sitominen saattaa johtaa kilpailun vähenemiseen asiakkaista, jotka ovat kiinnostuneita ostamaan ainoastaan sidotun tuotteen. Kilpailunvastainen markkinoiden sulkeminen edellyttää kuitenkin, että kyseessä ovat erilliset tuotteet. Sitova ja sidottu tuote ovat erillisiä, jos merkittävä osa asiakkaista olisi ostanut vain sitovan tuotteen, mikäli pakettialennusta ei olisi tarjottu. [25] Kilpailuvirastolla ei ole näyttöä siitä, että merkittävä osa mainostajista jättäisi ostamatta mainontaa Sub-kanavalta, mikäli MTV luopuisi väitetystä sitovasta menettelystään. Televisiokanavan keskeinen ominaisuus mainostajan näkökulmasta ovat katsojat, jotka kanava tavoittaa. Koska merkittävä osa kummankin kanavan katsojista on samoja tai samaan kohderyhmään kuuluvia, ovat myös tuotteet tältä osin samankaltaisia.
49. Vaikka Sub ja MTV3 tulkittaisiin keskenään erillisiksi tuotteiksi, Kilpailuvirastolla ei ole näyttöä siitä, että MTV olisi paketoinut kanavia tavalla, joka olisi voinut sulkea markkinat.
7 Ratkaisun perustelut
50. MTV:n alennusjärjestelyt sisältävät piirteitä, joiden on tapauskäytännössä katsottu mahdollistavan markkinoiden kilpailunvastaisen sulkemisen. Määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen tulisi hyödyntää tämän kaltaisia alennuskäytäntöjä vain, mikäli on varmaa, ettei menettely estä asiakkaita hankkimasta tuotteita kilpailevilta toimittajilta, eikä näin rajoita tehokasta kilpailua. Kilpailuviraston selvityksissä ei ole saatu viitteitä siitä, että MTV:n alennusjärjestelmät olisivat merkittävästi estäneet asiakkaita hankkimasta mainontaa Neloselta tai muilta MTV:n kilpailijoilta.
51. Kilpailuvirastolla ei ole näyttöä siitä, että MTV:n väitetty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö olisi johtanut tai edes voinut johtaa kilpailun vastaiseen markkinoiden sulkemiseen. MTV:n väitetyillä menettelyillä ei ole myöskään sellaisia vaikutuksia kaupallisessa televisiomainonnassa käytävään kilpailuun, ettei kilpailua markkinoilla voitaisi pitää kokonaisuudessaan toimivana. Näin ollen viraston ei ole tarpeen ryhtyä jatkotoimenpiteisiin ja asia poistetaan käsittelystä.
8 Sovelletut säännökset
52. Kilpailulaki (948/2011) 7§ ja kilpailunrajoituslaki (480/1992, ml. muutossäädös 318/2004) 6§.
9 Lisätiedot
53. Lisätietoja antavat erikoistutkija Hannu Raatikainen (puh. 029 505 3357) sekä tutkimuspäällikkö Jarno Sukanen (029 505 3352). Sähköpostiosoitteet muotoa etunimi.sukunimi@kkv.fi.
10 Muutoksenhaku
54. Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailulain 44 §:n perusteella siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] MTV3, Sub, 6 maksukanavaa ja radiokanava Radio Nova. Verkkopalveluista merkittävin on MTV3.fi.
[2] Sanoma Entertainment ja Sanoma Magazines liiketoimintaryhmät yhdistyivät vuoden 2011 alussa uudeksi Sanoma Media -liiketoimintaryhmäksi.
[3] Mediamainonnalla tarkoitetaan joukkoviestimissä tapahtuvaa mainontaa. Joukkoviestimiä ovat lehdet, televisio, radio, verkkomediamainonta, elokuva, ulkomainonta ja hakemistot.
[4] Sanomalehtien osuus mediamainonnasta oli 36,1 %, verkkomainonnan 15,3 % ja aikakausilehtien 11,4 %.
[5] Usein myös merkkitavara- tai brändimainonta.
[6] Myös mainoksen näyttökertojen määrä vaikuttaa tarjontaan, mutta mainoskatkojen määrää ja pituutta on rajoitettu laissa.
[7] Esimerkiksi CPT (Cost per thousand) = hinta tuhannelle kontaktille tietyssä kohderyhmässä ja CPP (Cost per point) = hinta prosentin suuruiselle osuudelle tietystä kohderyhmästä.
[8] Yleensä myönnetyt edut peritään takaisin joko rahana tai useimmiten alennusprosentteja kompensoimalla.
[9] HE 11/2004
[10] Intermediakilpailulla tarkoitetaan tilannetta, jossa eri mediat, kuten esimerkiksi televisio radio, kilpailevat toistensa kanssa mainontaa ostavista asiakkaista.
[11] Ks. asia IV/M.553 — RTL/Veronica/Endemol (1995) kohta 23 sekä asia IV/M. 1574 — Kirch/Mediaset (1999), kohta 11.
[12] Ks. asia IV/M.553 — RTL/Veronica/Endemol (1995) kohdat 25—28.
[13] Televisio- ja radiotoiminnan harjoittamiseen maanpäällisessä joukkoviestintä-verkossa tarvitaan valtioneuvoston lupa. Luvan myöntämisen edellytyksenä on mm. toimijan vakavaraisuus ja valintaprosessissa huomioidaan myös suunniteltu ohjelmisto.
[14] Esimerkiksi Valio Oy on saanut MTV3:lta [MTV:n liikesalaisuus] €:n mainosvolyymista [MTV:n liikesalaisuus] % vuosisopimusalennuksen, vaikka kyseinen volyymi oikeuttaisi julkisen taulukon mukaan [MTV:n liikesalaisuus] % alennukseen. Suurin yksittäinen alennusprosentti, jonka asiakas on saanut MTV:ltä vuosina 2006—2009, on [MTV:n liikesalaisuus] %.
[15] Menestystalkoot aloitettiin joidenkin etujen osalta jo tammikuussa 2009, mutta tässä käsitellyt takautuvat alennustyypit otettiin käyttöön vasta huhtikuussa Menestystalkoiden toisessa vaiheessa.
[16] Tarkalleen ottaen etu myönnettiin asiakkaan vahvistaessa MTV:lle etukäteen, että tämä tulee saavuttamaan tavoitteensa.
[17] Ks. Komission tiedonanto 2009/C 45/02 (24.2.2009), kohta 45.
[18] Komissio on soveltanut suuntaviivoissa tarkoitettua yhtä tehokkaan kilpailijan testiä määräävässä asemassa olevan yrityksen alennusjärjestelmään muun muassa tapauksissa COMP/38.113 Prokent-Tomra, 29.3.2006 (Asia T-155/06 Tomra v komissio) ja päätöksessään COMP/37.990 Intel, 13.5.2009.
[19] Komission tiedonanto 2009/C45/02, kohta 37.
[20] Ks. esim. 322/81 Michelin I, kohta 81; T-203/01 Michelin II, kohdat 87—88; T-219/99 British Airways, kohdat 272—273; Se, että alennusrajan saavuttaminen ei vähennä vain rajan ylittävien ostojen hintaa vaan myös kaikkien alennusrajan alapuolella olevien aiempien ostojen hintaa, saa aikaan niin sanotun ”suction effect -ilmiön”. Juuri ennen alennusajan ylittymistä ostetun tuoteyksikön tosiasiallinen hinta on tällöin huomattavasti alhaisempi, jopa negatiivinen, koska alennusrajan ylittäminen johtaa merkittäviin alennuksiin myös alennusrajan alle jäävien ostojen osalta (DG Competition discussion paper on the application of Article 82 of the Treaty to exclusionary abuses (Brussels 2005), kohta 153.)
[21] Asia T-203/01 Michelin II, kohdat 162 ja 163; Asia T-219/99, British Airways kohdat 277 ja 278; Komission tiedonanto 2009/C45/02, kohta 39.
[22] Ks. esimerkiksi asiat 85/76, Hoffman-La Roche v. komissio (1979), 322/81, Michelin I (1983) ja T-203/01 Michelin II (2003)
[23] Asia T-219/99 British Airways plc v. Komissio
[24] Alennukset, jotka eivät edellyttäneet mainospanostusten keskittämistä MTV:lle (indeksialennukset, kalleimman lähetysajan mukaisen hintaluokan poistaminen)
[25] Sitojalla on lisäksi oltava määräävä markkina-asema sitovan tuotteen markkinoilla ja pakettialennusten tapauksessa ainakin yksillä pakettiin kuuluvan tuotteen markkinoilla. Sitomisesta ja niputtamisesta ks. Komission tiedonanto 2009/C 45/02 (24.2.2009), kohdat 47—62.