Ketjutoiminnan arviointi kilpailunrajoituslain 9 §:n perusteella.
Hakija
Kesko Oyj
Hakemus ja lisäselvitykset
Kesko Oyj on hakenut 24.10.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää osasta Pikkolo -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista.
Kesko on myös pyytänyt virastoa vahvistamaan, että Pikkolo -ketjun ketjusopimuksen valikoima- ja ostomääräyksiä koskevilla ehdoilla sekä tietojärjestelmillä ei ole kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia ja että ketjutoimintaan ei muutoinkaan sisälly sellaisia kilpailunrajoituksia, joilla olisi kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi.
Hakemusten lähtökohtana on ollut Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin vuoden 2001 alusta lukien.
Hakija on toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 7.11., 13.12. ja 18.12.2000 sekä 11.1., 2.2., 11.2.,13.2. ja 19.4.2001 päivätyillä kirjeillä.
Kesko
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskauppaa tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Myös tytär- ja osakkuusyhtiöt osallistuvat vähittäiskaupan tukipalvelujen tuottamiseen. Kesko-konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Kesko Oyj:n ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Kesko jakautuu organisatorisesti neljään tulosryhmään sekä näiden ulkopuolisiin yksiköihin. Tulosryhmiä ovat päivittäistavararyhmä, käyttötavararyhmä, rautaryhmä sekä maatalous- ja koneryhmä. Tulosryhmät yhtiöitetään vuoden 2001 aikana. Tulosryhmien ulkopuolisista yksiköistä merkittävimmät ovat Kaukomarkkinat Oy, VV- Auto Oy sekä kiinteistöjä ja tietojärjestelmiä hallinnoivat tukiyksiköt. Ketjunohjauksesta vastaavat tulosyksiköt toimivat tulosryhmien alaisuudessa.
Kesko Oyj:n osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella olivat 31.12.1999: Keskon Eläkekassa (9.09 %), Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), K-kauppiasliitto ry (6.62 %), Valluga-sijoitus Oy (3.58 %), Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.68 %) ja Lasse Aaltonen Oy (0.87 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 1999 oli 36 333 milj. mk., josta päivittäistavararyhmän liikevaihtoa oli 19 365 milj. mk. K-kauppojen kokonaismyynti samana vuonna oli 39 677 milj. mk, josta päivittäistavarakauppojen osuus oli 23 273 milj. mk. Kiinteitä myymälöitä vuoden 1999 lopussa oli yhteensä 2042, joista päivittäistavarakauppoja oli 1240. Yhteistoimintasopimuksella kauppiaiden käytössä oli 826 Keskon hallitsemaa kauppapaikkaa, joista 339 oli Keskon omistamia ja 487 sen vuokraamia.
Päivittäistavarakaupan rakenne K-ryhmässä
K-ryhmän päivittäistavarakauppa kattaa maantieteellisesti koko Suomen. Ryhmässä toimii seitsemän päivittäistavarakaupan ketjua: Citymarket (39), Rimi (45), K-supermarket (89), K-market (232), K-lähikauppa (309) ja K-extra (397). K-ryhmässä on lisäksi ketjujen ulkopuolella toimivia päivittäistavarakauppoja (129).[1] Uuteen vuonna 2000 perustettuun Pikkolo -ketjuun kuului poikkeuslupahakemuksen jättämisajankohtana yksi (1) kauppaliike.
Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kaksi: Lähikesko ja Marketkesko. Lähikesko toimii K-market, K-lähikauppa, Rimi, K-extra ja Pikkolo -ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana. Marketkesko toimii Citymarket ja K-supermarket -ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana.
Muusta päivittäistavaroiden tukkukaupasta vastaa erillinen nouto- ja toimitustukkutoimintaa harjoittava Keskon tytäryhtiö Kespro Oy. Sen asiakkaita ovat muun muassa huoltoasema- ja ravintolaketjut sekä elintarvikealan pienyritykset ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat.
Pikkolo -ketju ja sen päätöksentekojärjestelmä
Liiketoimintastrategia
Pikkolo -ketjuun kuuluvat kaupat ovat päivittäistavaroita myyviä K-kauppoja. Pikkolo -ketjuun kuuluvat kaupat toimivat kaupunkien keskustoissa, lähiöissä ja muilla vilkkaasti liikennöidyillä paikoilla. Konseptin mukainen myyntipinta-ala on enintään 300 m2 ja vuosimyynti alle 10 milj. mk. Pikkolot ovat pinta-alaltaan pienimpiä kaikista K-ryhmän ketjujen kaupoista.
Pikkolo -kauppojen tavoitteena on tarjota kuluttajille helppo ja nopea lähikauppapalvelu muita lähikauppoja monipuolisemmalla tuote- ja palvelutarjonnalla. Valikoimissaan ketju keskittyy asiakasta helpottaviin valmiisiin ja puolivalmiisiin ateriaratkaisuihin ja tuoteryhmien kysytyimpiin tuotemerkkeihin.
Osapuolina Pikkolo -ketjussa ovat Kesko Oyj ja vähittäiskauppayritys (ketjuyritys). Ketjuyritys harjoittaa päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa Pikkolo -ketjun jäsenenä. Ketjuyritys toimii itsenäisenä yrityksenä omaan lukuunsa ja omalla riskillään ja vastaa K-kaupan taloudellisesta tuloksesta.
Ketjutoimintaa koskevat oikeudet ja velvollisuudet määrätään ketjusopimuksessa ja sen liitteissä, ketjusopimuksessa mainituissa muissa sopimuksissa, ketjukäsikirjassa sekä sopimusten ja käsikirjojen perusteella annetuissa ohjeissa. Varsinaista ketjusopimusta uudelle ketjulle ei hakemuksen käsittelyn aikana oltu vielä laadittu.
Pikkolo -ketjuun ei kuulu Keskon tytär- tai osakkuusyhtiöiden kauppoja. Keskon suunnitelmissa ei myöskään ole ryhtyä harjoittamaan vähittäiskauppaa liittämällä tytäryhtiöitään ketjuun. Kesko voi kuitenkin poikkeustilanteessa väliaikaisesti ottaa vastatakseen liiketoiminnasta.
Ketjuyksikkö
Pikkolo -ketjua koskevat päätökset tekee Keskon organisaatioon kuuluva ketjuyksikkö. Ketjuyksikössä päätösvaltaa käyttävät eri tehtäväalueiden vastuuhenkilöt. Viime kädessä päätöksenteosta vastaa ketjuyksikön johtaja.
Ketjuyksiköllä on päätösvalta seuraavissa asioissa: ketjuvalikoiman muodostaminen (valikoimalla tarkoitetaan myös lajitelmaa), ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden ostopaikan valitseminen, ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden vähittäishinnoittelu, liiketunnukset, kaupan visuaalinen ilme, pohjaratkaisu ja kalusto, kaupan toiminnallinen vähimmäistaso ja koulutus, ketjumarkkinointi, logististen mallien valinta sekä tietojärjestelmien valinta ja tiedonhallinnan määrittely.
Ketjujohtokunta
Ketjuun kuuluvat K-kauppiaat valitsevat keskuudestaan jäsenet ketjun johtokuntaan. K-kauppiasliitto organisoi ketjujohtokunnan valinnan ja toiminnan.
Ketjuyksikkö kuulee ketjujohtokuntaa ketjun tärkeimpien linjaratkaisujen valmistelussa ja seurannassa. Tällaisia asioita ovat: ketjun pitkäntähtäyksen suunnitelman ja vuosisuunnitelman laatiminen sekä niiden toteutumisen seuranta, konseptin kehittämislinjat ja ketjukäsikirjojen olennaiset muutokset, markkinoinnin ja tavararyhmähallinnan tärkeimmät strategiset linjaratkaisut, laatuarvioinnin tekeminen sekä ketjuun kuuluvien kauppiaiden toiminnan kannattavuuden seuranta kokonaisuutena ja muut periaatteellisesti merkittävät asiat, joista ketjuyksikkö on asian valmistelun yhteydessä pyytänyt lausuntoa ketjujohtokunnalta.
Ketjujohtokunta ei ole osa Keskon tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Ketjujohtokunta ei ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin.
Suunnitteluryhmät
Suunnitteluryhmät ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka antavat ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvien ratkaisujen osalta.
Ketjuyksikkö päättää suunnitteluryhmien muodostamisesta ja kutsuu niiden jäseniksi tarpeellisen määrän kauppiaita. Ryhmän puheenjohtajana toimii ketjuyksikön edustaja. Ryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi seuraaville osa-alueille: johtaminen, henkilöstön kehittäminen, konseptin kehittäminen, markkinointi, tavararyhmähallinta, osto ja logistiikka sekä tiedonhallinta. Suunnitteluryhmän valmistelutyön jälkeen päätökset tekee ketjuyksikössä se henkilö, jonka toimenkuvaan ja toimivaltaan asian päättäminen kuuluu.
Ilmoitetut kilpailunrajoitukset
Ketjuvalikoima
Pikkolo -ketjuvalikoiman tavoitteena on varmistaa, että ketjuun kuuluvien kauppojen valikoimat sisältävät asiakaskohderyhmien kannalta tärkeät tuotteet.
Ketjuvalikoimalla tarkoitetaan ketjuun kuuluville kaupoille määriteltävää yhtenäistä tuotevalikoimaa, johon kuuluvat tuotteet kauppiaiden on pidettävä aktiivisessa myynnissä.
Pikkolo -ketjussa ketjuyksikkönä toimiva Lähikesko määrittelee sen tuotejoukon, josta ketjuun kuuluva kauppias kokoaa valikoimansa. Ketjuvalikoiman lisäksi ketjuyksikkö määrittelee lisävalikoiman. Kauppiaalla ei ole oikeutta täydentää valikoimaansa muilla kuin suuremman kokoluokan ketjuvalikoimaan tai lisävalikoimaan kuuluvilla tuotteilla. Lisävalikoimaan kuuluu pääasiassa paikallis- ja sesonkituotteita. Ketjuyksikkö laatii myös hyllykuvat kauppojen esillepanon ohjeistamiseksi.
Pikkolo -ketjussa kaupat on jaettu […][2] kokoluokkaan, jotka määräytyvät myymälään pinta-alan mukaan.
Ketjuyksikkö määrittelee ketjuvalikoiman ja sitä täydentävän lisävalikoiman valikoimajaksoittain, joka on enintään neljä (4) kuukautta.
Määrähinnoittelu
Ketjuyksikkönä toimiva Lähikesko määrää Pikkolo -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat (jäljempänä myös määrähinnat). Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikat määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Määrähinnoittelun laajuus toteutetaan samoilla perusteilla kuin ketjuvalikoimankin määrittely. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös Keskon omat tuotemerkit, kuten Pirkka, Diva ja Rico sekä Keskon yksinmyyntituotteet.
Määrähinnat ovat voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa. Ketjun markkinoinnissa esiintyvien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien tuoretuotteiden määrähinnat ovat voimassa neljää kuukautta lyhyemmän ajan.
Kauppiaalla on aina mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön määräämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Tuotteet, joiden ylimmät myyntihinnat ketjuyksikkö päättää, ovat pääasiassa teollisia tuotteita, kodintarvikkeita ja teollisten tuotteiden lailla käyttäytyviä valtakunnallisia tuoretuotteita, kuten lihajalosteita, juustoja, margariineja ja eineksiä. Ketjuyksikkö voi määrätä myös alueellisille tuoretuotteille ylimpiä myyntihintoja.
Ohjehinnoittelu
Ketjuyksikkö määrittelee suositushinnat ensisijaisesti sellaisille ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden vähittäishinnoilla on ketjun kannalta keskeinen merkitys. Ketjuyksikkö voi määritellä suositushintoja myös sellaisille tuotteille, joille on olemassa valtakunnallinen tai alueellinen markkinahinta. Suositushinnoittelun laajuus vaihtelee ketjun kauppojen tarpeiden ja tietojärjestelmien kehittymisen mukaan.
Keskon osto-osaston tuoteryhmäyksikkö välittää määrähintojen lisäksi myös ohjehinnat kauppoihin sähköisesti tietojärjestelmäyhteyksiä hyväksi käyttäen. Kauppiaalla on aina mahdollisuus muuttaa ohjehintoja paikallisen hintatason ja kilpailuolosuhteiden mukaisiksi.
Tavaroiden hankinta
Ketjuyksikkö valitsee ketjuvalikoimasta ne tuotteet, joille se määrittelee kauppoja sitovan ostopaikan. Niiden tuotteiden osuus ei ylitä […] prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Vaikka mukaan laskettai-siinkin Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet, ei mainittu osuus ylitä 35:tä prosenttia.
Keskon ostoyksiköt neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille Keskon tukkuostohinnat. Niiden tuotteiden osalta, joissa ketjuyksikkö määrittelee ostopaikan, ostohinta pyritään neuvottelemaan erityisen alhaiseksi tarjoamalla tavarantoimittajille vastineeksi kuluttajalle edullista vähittäishintaa ja hyvää menekkiä seuraavan valikoimajakson ajaksi.
Kun ostohinnat tavarantoimittajien kanssa on sovittu, ketjuyksikkö määrittelee ketjuvalikoimatuotteiden tukkuhinnat ketjuun kuuluville kaupoille. Laskutuskaupassa Keskon neuvottelemat ostohinnat tulevat sellaisinaan ketjun kauppojen hyväksi laskutuspalkkiota lukuun ottamatta.
Tukkuhinnat ovat ketjukohtaisia. Tukkuhintojen ketjukohtaiset erot johtuvat ketjujen erilaisista kustannuksista ja ketjuyksikön tavoittelemasta tuloksesta. Tavaran käsittelykustannukset ja ketjuyksikön kustannukset riippuvat muun muassa ketjun kauppojen koosta.
Markkinointi
Pikkolo -ketjun markkinointi perustuu ketjuyksikön vuosittain laatimaan markkinointisuunnitelmaan. Suunnittelun ja toteuttamisen lähtökohtana ovat ketjuvalikoima ja strategisille tuotteille määriteltävät ylimmät myyntihinnat.
Ketjun markkinointi koostuu valtakunnallisista, alueellisista ja paikallisista markkinointitoimenpiteistä. Osa markkinoinnista kohdistetaan yksinomaan ketjun kanta-asiakkaille.
Kauppiaat täydentävät ketjumarkkinointia kauppakohtaisella markkinoinnilla, jonka tulee olla ketjun liikeidean ja strategioiden mukaista sekä tukea ketjubrandia. Kauppiailla ei ole kuitenkaan oikeutta ilman Keskon suostumusta tehdä markkinointia koskevaa sopimusta tavarantoimittajien kanssa niistä tuotteista, joissa ketjuyksikkö määrää ostopaikan.
Suunnitteluryhmä, jossa on myös kauppiasjäseniä, osallistuu markkinointisuunnitelman valmisteluun.
Ketjumarkkinointi rahoitetaan pääasiassa ketjun kauppiaiden maksamilla markkinointimaksuilla. Kertyneet maksut käytetään kokonaisuudessaan ketjumarkkinoinnin kustannusten kattamiseen. Myös ketjun tavarantoimittajat rahoittavat markkinointia. Tavarantoimittajien mainosrahoitus tulee olennaisesti vähenemään aikaisempaan käytäntöön verrattuna Keskon pyrkiessä määrätietoisesti nettohintoihin. Nettohinnoilla tarkoitetaan tavarantoimittajan kanssa sovittuja ostohintoja, jotka on neuvoteltu ilman vaatimuksia ketjun markkinointitoimenpiteiden rahoittamisesta.
Tiedon hallinta
Kauppias on velvollinen käyttämään Keskon päättämiä tietojärjestelmäpalveluja sekä noudattamaan toimintamallin mukaista tuotetietohallintaa, tavararyhmittelyä, koodeja ja tilanhallintaa sekä pitämään tiedot ajan tasalla. Keskolla on oikeudet ketjujärjestelmässä oleviin ketjun ohjaus- ja tapahtumatietoihin sekä asiakastietoihin, pakottavan lainsäädännön asettamin rajoituksin.
Lähivuosina käyttöön otettava uusi ERP -tietojärjestelmä lisää huomattavasti yhteisen tiedonhallinnan mahdollisuuksia. Uuden tietojärjestelmän vaikutuksia tiedonhallinalle ei vielä tunneta kaikilta osin ja esimerkiksi tiedon käytölle asetettavien rajoitusten tarkka toteutus ei ole selvillä.
Järjestelmän tavoitteena on yksinkertaistaa tiedonkulkua kauppiaan ja Keskon välillä ja samalla helpottaa muun muassa kauppiaan hinnoittelutyötä. Järjestelmä sisältää yhteisen tuoterekisterin, joka kattaa kaupan koko valikoiman. Keskitetyn tuoterekisterin avulla ketjuyksikkö saa käyttöönsä oikea-aikaisen, tuotekohtaisen menekkitiedon, joka puolestaan on perustana konseptin kehittämiselle, valikoimalle, kampanjoille ja markkinoinnille sekä toimitusketjun ja logistiikan ohjaukselle. Tietojärjestelmää käytetään hyväksi ketjunohjauksessa tavararyhmähallinnassa tarvittavien yhdistelmätietojen tuottamiseen. Kesko ei sen sijaan seuraa kauppakohtaisesti kauppiaan ostohintoja.
K-kauppiaiden välinen tietojenvaihto ei koske esimerkiksi hintoja tai niiden määräytymisperusteita. Kuitenkin kauppakohtainen tavararyhmittäin koottu bruttotuottotieto olisi saatavissa.
Ketjujen kauppiaat ovat Keskon K-tilipalvelun tai jonkin muun valitsemansa tilitoimiston asiakkaita. Kauppias on velvollinen toimittamaan Keskolle sen tarvitsemat sellaiset tiedot, joihin sillä ketjusopimuksen ja lainsäädännön asettamin rajoituksin on ketjutoimintaan liittyen oikeus.
Järjestelyn kesto ja sanktiot
Keskon ja kauppiaan välillä solmittava ketjusopimus on voimassa toistaiseksi, kuitenkin enintään kymmenen (10) vuotta. Sopimuksen enimmäisvoimassaoloaika voi olla lyhyempi, mikäli Keskon kauppapaikan hallintaoikeus on kymmentä vuotta lyhyempi.
Kauppias voi irtisanoa ketjusopimuksen kolmen (3) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen ja Kesko kuuden (6) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen.
Ketjuyksikkö valvoo sopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, sanktioina voivat olla korjauskehotus, huomautus, irtisanominen tai sopimuksen purkaminen.
Hakijan esittämät poikkeuslupahakemuksen tehokkuusperustelut
Keskon ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Keskon käsityksen mukaan tiiviimpään ketjuohjaukseen perustuvaan ketjutoimintamalliin siirtyminen tehostaa Keskon ja K-kauppiaiden toimintaa. Vertikaalinen päätöksenteko yksinkertaistaa ketjun hallinnointia ja päätöksentekoa ostotoiminnassa, markkinoinnissa, logistisissa järjestelyissä sekä kaupan perustoimintojen järjestämisessä.
Ylimmillä myyntihinnoilla Kesko varmistaa ketjun hintakilpailukyvyn ja sen, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun. Muutoin kauppias voi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Tällaisia tilanteita voivat olla esimerkiksi kauppiaan eläkkeelle siirtyminen, kauppapaikan vaihtaminen tai kilpailun puuttuminen esimerkiksi kilpailijan lähimmän myymälän lopettamisen vuoksi. Ylihinnat vaikuttavat negatiivisesti kaikkien saman ketjun kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin.
Ketjuohjauksen tehostamiseksi ja hyötyjen siirtämiseksi kuluttajille on välttämätöntä, että osan valikoimasta enimmäishinnoittelee ketjuyksikkö. Tämä puolestaan edellyttää sitä, että tuotteille voidaan varmistaa tehokas osto- ja logistiikkatoiminta, joka saadaan aikaan, kun keskusyksikkö määrää tuotteiden ostopaikan. Pikkolo -ketjun ketjukonseptin mahdollisimman tehokkaan toteutumisen edellytyksenä on myös se, että ketjuyksikkö voi määrätä kaupan koko valikoiman. Kauppojen valikoimien yhtenä merkittävänä painopisteenä ovat muun muassa valmiit ja puolivalmiit ateriaratkaisut. Jos kauppiaalla olisi mahdollisuus vapaasti määrätä valikoimansa tai osan siitä, olisi mahdollista, että valikoimiin tulisi liikaa tuotteita tai tuotteita, jotka eivät sopisi myymälän luonteeseen. Tällöin pyrkimys kustannustehokkuuteen saattaisi vaarantua.
Yhteisellä ketjuvalikoimalla ja tavararyhmähallinnalla on olennainen merkitys Pikkolo -ketjun kauppiaiden toiminnan tehostajana. Kauppojen yhtenäiset ratkaisut ja hyllytilan suunnittelu mahdollistavat logistiikan kehittämisen siten, että kauppaan tulevat tuotteet ovat samassa järjestyksessä kuin ne hyllyille asetetaan. Yksittäiset tavarakuljetukset vähenevät. Kaikista näistä aiheutuu merkittäviä säästöjä. Yhteinen ketjuvalikoima myös parantaa tavaravirroista kerättävän tiedon laatua. Saadessaan parempaa ohjaustietoa, Kesko kykenee auttamaan kauppoja lisäämään näiden omaa kilpailukykyä ja tehokkuutta paikallisilla markkinoilla.
Yhteinen ketjuvalikoima ja tuotteiden määrähinnoittelu on lisäksi välttämätöntä ketjumarkkinoinnissa, koska markkinoitavien tuotteiden hinnat tulee julkisesti ilmoittaa. Vertikaalisessa järjestelmässä tämä on mahdollista vain silloin, kun keskusyksikkö suorittaa hinnoittelun.
Kun ylimmät myyntihinnat määrää vertikaalisessa ketjutoimintamallissa Kesko eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan. Lisäksi määrähinnat voivat olla erilaiset eri ketjuissa, mikä takaa tuotemerkkien sisäisen kilpailun tehokkuuden.
Kesko selkeyttää tukkuhinnoittelua. Keskon tukkuhinnoista poistetaan vähittäiskauppakonseptien kehittämiseen liittyvät yleiskulut, jotka siirretään kauppiaiden ketjumaksuihin. Tämä johtaa tukkuhintojen alenemiseen sekä parempaan kustannusvastaavuuteen hinnoittelussa.
Kauppoihin kohdistuvalla ostovelvoitteella voidaan varmistaa neuvottelu- ja ostoprosessin yksiportaisuus suhteessa tavarantoimittajaan ja saada kauppiaille varatuista lisäalennuksista ja hyvityksistä puhdistettu ostohinta. Tämä varmistetaan kauppiaille asetetulla kiellolla neuvotella erillisestä markkinointituesta. Ostovelvoite on perusteltu myös siksi, että Kesko tarjoaa kauppiaalle tukipalveluja edullisilla ehdoilla ja sellaista taito-tietoa, jota kauppias ei saisi muualta. Ostopaikan määrääminen mahdollistaa myös sen, että Kesko voi suhteessa tavarantoimittajaan sitoutua tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoutumista vastaan tavarantoimittaja myöntää Keskolle edullisemmat osto-hinnat ja ostoehdot. Tästä hyötyvät kauppiaat edullisimpina tukkuhintoina ja kuluttajat edullisempina vähittäishintoina.
Hinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa. Myös yhteiset tietojärjestelmät ja niiden avulla kauppiaille tarjottavat tiedot säästävät kaupan henkilöstökuluja. Ohjelmat mahdollistavat tuotteiden hinnoittelun lisäksi myös joustavan tilaamisen.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Mainonnan koordinoinnilla on mahdollista säästää valtakunnallisessa, alueellisessa ja paikallisessa mainonnassa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Päätösvallan siirtäminen ketjuyksikölle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa asiakastyytyväisyyden ja toimivuuden kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa. Tehokkuusvaikutusten siirtäminen kuluttajahintoihin takaa tuotteiden kysynnän ja mahdollistaa liikevaihdon kasvun.
Tavarantoimittajalle muodostuvat kustannussäästöt
Ketjun tehokkuusvaikutukset koituvat myös teollisuuden hyväksi. Yhteinen ketjuvalikoima ja ostopaikan määrääminen mahdollistavat sen, että tavarantoimittajat kykenevät paremmin ennakoimaan ostomäärät, mikä helpottaa valmistuksen mitoittamista ja resurssien jakamista. Ostopaikan määrääminen ja ostojen keskittäminen vähentävät myös tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta. Pikkolo -ketjussa tavarantoimittajien vähäisempi määrä merkitsee ostoerien kasvua. Tästä puolestaan seuraa tavaran toimittajille kustannussäästöjä.
Kun Kesko hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista tilanteissa, joissa jokainen kauppias hinnoittelee tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Luotettavan kysynnän lisäksi Keskon ostoyksikkö voi tavararyhmähallinnan tietojen perusteella esitellä tavarantoimittajalle tämän tuotteiden sijoittelua kaupassa. Kun kyseessä on ostopaikan määräämisen piirissä oleva tavarantoimittaja, tälle voidaan neuvotteluissa ilmoittaa tuotteen enimmäishinta vähittäismyynnissä, jolloin tavarantoimittajalle syntyy kuva tuotteen hinnoittelusta ja edullisen hinnan tuomasta menekistä.
Markkinoinnin keskittäminen ketjuyksikölle johtaa säästöihin myös teollisuudessa. Yksittäisten kauppiaiden kanssa tehtävien mainossopimusten määrä tulee olennaisesti alenemaan. Tästä seuraa säästöjä muun muassa tavarantoimittajan neuvottelukustannuksissa. Neljän kuukauden valikoimien määrittelyjakso helpottaa teollisuuden tuotannon suunnittelua ja tuo säästöjä ostoehtoneuvotteluiden vähetessä. Yksittäisten tilausten ehdoista ei myöskään tarvitse neuvotella.
Hyötyjä koskevat laskelmat
Pikkolo -ketjussa säästöt koostuvat markkinointikustannusten alenemisista, ostojen keskittämisen tuomista edullisemmista ostoehdoista ja keskitetystä ohjausjärjestelmästä.
Siirtymäkauden jälkeen alenevat koko ketjussa myös ostojen henkilöstökustannukset, pääomakustannukset sekä kuljetus- ja varastointikustannukset. Säästöt painottuvat vähittäiskauppaan.
Koska Pikkolo -ketjun toiminta on vasta aloitusvaiheessa, ei hakijan mukaan ole mahdollisuutta esittää laskelmia syntyvistä säästöistä aikaisempaan verrattuna. Tässä yhteydessä Kesko kuitenkin viittaa vertikaalisesta ketjutoiminnasta yleensä odotettavissa oleviin hyötyihin.
Tutkimusten mukaan tuotannon jälkeisen logistiikan kustannukset ovat merkittävä osa tuotteen kuluttajahintaa. Kuluttajahinnasta 7.5 % on arvioitu koostuvan tavarantoimittajan pakkauskustannuksista, […] % Keskon jakelukustannuksista ja […] % myymälän logistiikkakus- tannuksista.
Logististen ratkaisujen parantamisessa on kysymys vaikuttamisesta yllä kuvattuun yhteensä […] %:n osuuteen tuotteiden kuluttajahinnoista. Keskitetty päätöksenteko mahdollistaa merkittävien uudistusten toteuttamisen työmenetelmissä myymälätasolla. Työmenetelmiä on tutkittu työntutkimuksen keinoin Citymarket, K-supermarket ja K-market -ketjun kaupoissa. Tutkimuksessa on selvitetty logististen ratkaisujen vaikutuksia kaupan lihajalosteiden logistiikassa. Tutkittuja työvaiheita ovat olleet tilaaminen, hintahallinta, työt ennen hyllytystä, hyllytys ja paluulogistiikka. Tutkimuksessa on selvitetty optimaalisia työmenetelmiä sekä toteutettavaa pakkaustapamuutosta, jossa kuljetuslavat on täytetty entistä tehokkaammin.
Kolmen tutkitun ketjun lihajalosteiden tilaukset ovat yhteensä noin […] miljoonaa kuluttajapakkausta vuodessa. Tehtyjen mittausten perusteella siirtyminen puhelin- ja telefaksitilauksesta skannattavaan, sähköisesti lähetettävään tilaukseen tuo säästöjä […] penniä kuluttajapakkaukselta eli yhteensä […] milj. mk, josta vähittäiskaupan osuus on […] milj. mk ja teollisuuden […] milj. mk. Siirtyminen kassajärjestelmästä lähtevään tilaukseen tulee vähentämään tilauskustannuksia lisää noin […] penniä kuluttajapakkaukselta, jolloin kaupan säästöt nousevat noin […] milj. mk:aan. Mainitut säästöt syntyvät pääosin henkilöstökustannusten alenemisesta.
Säästöjä on myös saatavissa hyllytystyön tehostamisesta. Tutkimuksen kohteena olleessa kolmessa ketjussa hyllytetään teollisia elintarvikkeita vuosittain noin […] miljoonaa kuluttajapakkausta. Siirtymällä hyllyttämään osa, esimerkiksi 10 % edellä mainitusta volyymistä kuluttajapakkausten sijasta myymäläpakkauksin, säästetään […] penniä kuluttajapakkaukselta eli yhteensä […] milj. mk vuodessa.
Pakkausmuutoksesta aiheutuu säästöjä sekä teollisuudelle että Keskolle. Teollisuus säästää pakkausmateriaaleissa noin […] penniä kuluttajapakkaukselta ja Kesko […] penniä kuluttajapakkaukselta.
Neljän kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä yhteensä noin […] miljoonaa markkaa vuodessa verrattuna kahden kuukauden valikoimajaksotukseen. Säästöerät syntyvät erityisesti logistiikkakustannuksissa, markkinointikustannuksissa ja hinnoittelukustannuksissa sekä ketjuyksikössä että vähittäiskaupassa sekä tilanhallintatyössä vähittäiskaupassa. Lyhyempi valikoimajakso pienentäisi tässä hakemuksessa esitettyjä hyötyjä. Neljän kuukauden valikoimajakso on toiminnallisesti tehokas, sillä myyntisesonkien pituus on noin neljä kuukautta.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Keskon käsityksen mukaan vertikaalisesta ketjutoimintamallista ja siihen sisältyvistä kilpailunrajoituksista saatavat tehokkuushyödyt välittyvät pääosin kuluttajille. Koska vertikaaliseen järjestelmään siirtymisen taustalla on ollut huoli kilpailukyvyn menettämisestä ja laskevista markkinaosuuksista, on selvää, että kauppiaiden on voitettava uudestaan kuluttajien luottamus siihen, että ketjuun kuuluvat kaupat ovat hinta-laatu -suhteeltaan parempia kuin kilpailijoiden liikkeet. Tämä edellyttää jatkuvaa kilpailua hinnoilla.
Kuluttajat hyötyvät kaupan edullisesta hintatasosta. Osa syntyvästä taloudellisesta säästöstä siirtyy kuluttajalle edullisempina hintoina. Säästöt perustuvat parannuksiin logistiikassa, ostotoiminnassa, markkinoinnissa sekä henkilö- ja pääomakustannuksissa. Lisäksi Kesko ja ketjun kaupat toimivat tuotteiden osalta normaalia alhaisemmalla myyntikatteella.
Tutkittuun menekkitietoon perustuva ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta, vähentää hävikkiä ja takaa tuotteiden tuoreuden. Yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä kaupasta. Ketjun eri kauppojen samanlaiset ja selkeät pohjaratkaisut ovat kuluttajalle monella tavalla etu. Asiointi nopeutuu asiakkaan totuttua löytämään tietyn tuoteryhmän tuotteet aina samasta paikasta. Samanlainen ympäristö eri Pikkolo -kaupoissa luo asiakkaalle turvallisen käyntikohteen tutussa ympäristössä.
Ketjun kauppojen entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa Pikkolo -ketjun erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen ketjun kauppojen hintatasosta. Tämä helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Vertikaalinen ketjutoimintamalli antaa Keskolle mahdollisuuden asettaa kauppiaille myös sellaisia kuluttajaa hyödyttäviä velvoitteita, joista kaikista ei synny yksiselitteisesti rahassa mitattavia hyötyjä. Tällaisia hyötyjä seuraa muun muassa ISO 9000–2000 periaatteiden mukaan luotavasta laadunhallintajärjestelmästä.
Hyvä hinta-laatu -suhde on erityisen tärkeä Pikkolo -ketjun strategiassa. Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja ketjusopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään ketjun kauppojen laadunvaihteluita. Tutkimuksissa asiakaslupausten täyttyminen mitataan suhteessa asiakastarpeisiin, pääkilpailijaan, ketjun keskiarvoon ja alan kehitykseen. Tuoreiden kuluttajatutkimusten mukaan laadun merkitys on kasvanut jopa hintaa tärkeämmäksi tekijäksi elintarvikkeita valittaessa. Ketjun toiminnan laadun ja tehokkuuden arviointi tapahtuu vuosittain Suomen laatupalkinnon arviointiperusteilla.
Koska toimintamalli on uusi, näytön esittäminen esimerkiksi tilastoihin tai tutkimuksiin tukeutuen ei ole mahdollista. Keskon käsitys kuluttajille siirtyvistä hyödyistä perustuu mallin toimivuuden todennäköisyyteen.
Kaikki hyödyt eivät näy välittömästi tai edes lyhyellä aikavälillä, koska siirtyminen ketjutoimintamallista toiseen tulee käytännössä viemään useita vuosia. Kun Kesko, kauppiaat ja tavarantoimittajat ovat täysin omaksuneet uudet toimintatavat, voidaan odottaa myös kuluttajille siirtyvien hyötyjen tulevan täysimääräisiksi.
Markkinat
Päivittäistavarakaupan markkinat
A.C. Nielsenin tilastojen mukaan päivittäistavaramarkkinat olivat 106 miljardia markkaa vuonna 1999. Päivittäistavarakaupan vähittäismyynnin arvo vuonna 1999 oli yhteensä 57,1 mrd. markkaa. Tämä luku sisältää päivittäistavaramyynnin, mutta ei kauppojen koko myyntiä.
Päivittäistavaroiden jakelukanavat suomessa vuonna 1999
Suomen päivittäistavarakaupan rakennemuutokselle tyypillisiä piirteitä ovat viime vuosina olleet myymälämäärän nopea väheneminen sekä yksikkökoon kasvu. Vuonna 1985 Suomessa oli noin 9000 päivittäistavaramyymälää, vuonna 2000 niitä oli noin 4500. Rakenteellisesti päivittäistavarakauppa keskittyy yhä suurempiin yksiköihin. Hypermarkettien lukumäärä on vuodesta 1990 vuoteen 1999 lähes kaksinkertaistunut ja pienmyymälöiden lukumäärä samana aikana puoliintunut. Vuonna 1990 hypermarketit myivät päivittäistavaroista alle 3%, vuonna 1999 niiden myynnin osuus oli kasvanut yli 11%:iin.
Päivittäistavarakaupan keskittyminen ja ketjuuntuminen ovat viime vuosina jatkuneet. Vuonna 1999 kahden suurimman ryhmän yhteenlaskettu markkinaosuus oli 65.6 %, kolmen suurimman 77.9 % ja neljän suurimman 87.7 %. Kaupparyhmittymiin kuulumattomien myymälöiden osuus kokonaismyynnistä oli vuonna 1980 noin 9 % ja vuonna 1999 noin 5 %.
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa K-ryhmän päivittäistavaraketjujen markkinaosuus oli vuonna 1999 A.C. Nielsenin tilastojen mukaan 37.8 %. Arvioidaan, että K-ryhmän päivittäistavaraketjujen markkinaosuus olisi edelleen laskenut vuoden 2000 aikana. Seuraavassa taulukossa esitetään ryhmittymien markkinaosuudet vuosina 1980–1999.[3]
| MYYNTIOSUUDET RYHMITTÄIN (ML. LOPETTANEET) 1980–1999 | ||||||
| Ryhmittymä | 1980 | 1985 | 1990 | 1995 | 1998 | 1999 |
| mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | |
| K-ryhmä | 8019 37,8 | 14256 39,8 | 19599 40,5 | 20347 39,9 | 21427 38,2 | 21578 37,8 |
| S-ryhmä | 4234 19,9 | 6286 17,5 | 7719 15,9 | 11179 21,9 | 14729 26,3 | 15871 27,8 |
| Tradeka | 3045 14,3 | 4630 12,9 | 5357 11,1 | 4876 9,6 | 6836 12,2 | 7012 12,3 |
| Ol. Elanto | sis.Tradekaan | sis. Tradekaan | 1614 3,3 | 1329 2,6 | sis. Tradekaan | sis. Tradekaan |
| T-ryhmä | 4141 19,5 | 7706 21,5 | 11505 23,8 | 10012 19,7 | ||
| Spar-ryhmä | 5861 10,5 | 5609 9,8 | ||||
| Wihuri | 2660 4,7 | 2518 4,4 | ||||
| Stockmann/Sesto | 1606 2,9 | 1643 2,9 | ||||
| Muut | 1790 8,5 | 2983 8,3 | 2632 5,4 | 3206 6,3 | 2891 5,2 | 2880 5,0 |
Keskon mukaan Pikkolo -ketjun markkinaosuus päivittäistavara-alan vähittäiskaupassa on marginaalinen, koska ketjussa oli poikkeuslupahakemuksen virastolle jättämisajankohtana vasta yksi kauppa.
K-ryhmään kuuluvien kauppojen päivittäistavaroiden merkittävimpänä hankintapaikkana toimii Kesko. S-ryhmä ja Tradeka hankkivat osan päivittäistavaroistaan yhteisen logistiikka- ja hankintayhtiönsä Inex Partnersin kautta. Inexin palveluja käyttää myös Elanto. Spar-myymälät puolestaan hankkivat päivittäistavaroita TukoSparin välityksellä. Osan päivittäistavaroista kaupat ja ketjut ostavat itse suoraan valmistajilta.
Suomalaiset päivittäistavarakaupan yritykset toimivat lisäksi yhteistyössä ulkomaisten hankintaorganisaatioiden kanssa. Esimerkkeinä voidaan mainita, että Kesko on yksi eurooppalaisen Associated Marketing Service AG:n jäsenyrityksistä ja että Inex Partners Oy tekee merkittävää yhteistyötä N.A.F International Amba:n kanssa.
K-päivittäistavaraketjuihin kuuluvat kaupat hankkivat noin 90 % ostoistaan Keskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Varastokaupan osuus on lähes puolet mainitusta kokonaismäärästä. Hakija arvioi, että sen markkinaosuus päivittäistavarakauppiaille suunnatussa tukkukaupassa on 25–35 %. Keskon myynti ketjuun kuulumattomille K-kaupoille ei muuta arviota ketjuuntumattomien K-kauppojen vähäisen lukumäärän vuoksi.
Vuonna 1999 Kesko toi oman ilmoituksensa mukaan päivittäistavaroita ulkomailta alla olevan taulukon mukaisesti. Tuonti ei sisällä sellaisia tavarantoimittajia, joilla on oma myyntiorganisaatio Suomessa eikä varsinaisia suurkuluttajatavaroita.
| Kaikki | Tuonti | Tuonnin | |||
| pt-ostot | osuus % | ||||
| Teolliset tuotteet | […] | […] | […] | ||
| Tuoretuotteet | […] | […] | […] | ||
| Hedelmät ja vihannekset | […] | […] | […] | ||
| Yhteensä | […] | […] | […] | ||
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Suomalaista päivittäistavarakauppaa on usein luonnehdittu toimialaksi, jossa ulkomaisten yritysten alalle tulo on epätodennäköistä muun muassa markkinoiden pienestä koosta ja kaavoituksen hitaudesta johtuen. Viime aikaiset tapahtumat osoittavat kuitenkin, että kansainvälistyminen voi koskea myös Suomen päivittäistavarakauppaa.
Markkinoille on tullut ja on tulossa päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa toimivia yrityksiä, kuten ruotsalainen Axfood ja saksalainen Lidl. Axfood muodostettiin, kun vuonna 1999 päivittäistavaraketjut Hemköp ja D&D fuusiotuivat. Tähän kaupparyhmittymään yhdistettiin myös Ruotsin Spar sekä Axel Johnson -konsernin hankkimat Suomen Sparin toiminnat. Lidl on perustanut Suomeen tytäryhtiön Lidl Holding Suomi Oy:n. Lidlin toimintamallina on pyrkiä olemaan tehokkaasti toimiva hintajohtaja pienehköllä tavaravalikoimalla. Ympäri vuorokauden avoinna oleva 7-Eleven -ketjun odotetaan lähivuosina tulevan Suomeen. Liikkeet myyvät perusruokatarvikkeita. Myös viimeaikaiset kotimaiset yrityskaupat kuvaavat kasvavaa kiinnostusta päivittäistavarakauppaan. Muun muassa Wihuri-konserni on viime aikoina aktiivisesti hankkinut uusia kauppapaikkoja ja noutotukkuja.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 17.10.2000 lausunnot K-ryhmän Supermarket -ketjun poikkeuslupahakemuksesta Samassa yhteydessä virasto pyysi lausunnon myös S-ryhmän poikkeuslupahakemuksesta (Dnro 384/67/2000). Kilpailuvirasto tulkitsee annettuja lausuntoja siten, että ne koskevat Keskon kaikkia päivittäistavarakaupan ketjuja. Lausunnon ovat antaneet: Avena Nordic Grain Oy (lausunto päivätty 22.12.2000), CM-johtokunta (2.11.2000), Elintarviketeollisuusliitto ry (30.11.2000), Kaupan Keskusliitto (8.11.2000), K-kauppiasliitto (21.11.2000), Kuluttajavirasto (10.11.2000), Laitila-Muna Oy (2.11.2000), Maa- ja Metsätaloustuottajain Keskusliitto ry (24.11.2000), Maatilayhtymä Kitola (10.11.2000), Muna-Rasila Ky (15.11.2000), Munatukku A. Tamminen Oy (14.11.2000), Päivittäistavarakauppa ry (8.11.2000), Risetti Oy (30.10.2000), Suomen Kuluttajaliitto ry (30.11.2000), Suomen Spar Oyj (1.11.2000), Suomen Yrittäjät (14.12.2000), Teollisuuden ja Työnantajien Keskusliitto (30.11.2000), Veikko Laine Oy (1.12.2000) ja Wihurin päivittäistavarakaupparyhmä (3.11.2000). Lausuntojen osalta Kilpailuvirasto viittaa aiemmin antamiinsa Keskon päivittäistavarakaupan ketjuja koskeviin päätöksiin (Dnro:t 562/67/2000, 953/67/2000 ja 954/67/2000), joihin sisältyy tiivistelmät lausuntojen sisällöstä.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Päivittäistavaroihin kuuluvat pääasiassa elintarvikkeet, juomat, tupakkatuotteet sekä kodin käyttötavarat, ns. non-food -tuotteet (siivoustuotteet, kosmetiikka, kertakäyttöpaperituotteet ja hygieniatuotteet). Tuotteet ovat osa sitä tavaravalikoimaa, ”päivittäistavarakoria”, jonka kuluttajat odottavat löytävänsä päivittäistavaramyymälöistä. Kilpailu käydään pääasiassa sellaisten kauppojen välillä, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan valikoiman, että kuluttaja voi ostaa suurimman osan päivittäistavarakoristaan samasta paikasta.
Tällaista valikoimaa eivät tarjoa elintarvikkeita myyvät erikoisliikkeet, joiden tarjonta keskittyy yleensä tiettyyn tuotteeseen tai tuoteryhmään. Erikoisliikkeet eivät ole myöskään liikeidean, myyntialan tai keskimääräisen hintatason suhteen suorassa kilpailuasemassa markettien tai muiden vastaavien liikkeiden kanssa, joista kuluttaja saa kaikki tarvitsemansa tuotteet samalla kertaa. Erikoisliikkeiden tarjonta toimii näin ollen elintarvikkeiden vähittäismyynnin täydentäjänä.
Myöskään kioskit ja huoltoasemat eivät tarjoa sellaista palvelutasoa, joka suoraan kilpailisi varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luettavien liikkeiden kanssa. Esimerkiksi huoltoasemien myymälät ovat yleensä kooltaan ja tavaravalikoimaltaan pienempiä ja kuivatuotteilla on merkittävä osuus myynnissä. Tavallisissa päivittäistavarakaupoissa tuoretuotteet muodostavat noin puolet myynnistä. Lisäksi osa huoltoasemien myymälöiden tuotteista on tarkoitettu yksinomaan autoilijoille. Huoltoasemien myymälöiden hintataso myös on päivittäistavarakauppoja korkeampi. Kuluttaja on siten valmis maksamaan selvästi korkeampia hintoja hyötyäkseen muun muassa joustavammista aukioloajoista ja myymälän sijainnista. Koska ostoksia huoltoasemilla tehdään muilla perusteilla kuin elintarvikkeiden vähittäismyymälöissä, nämä jakelukanavat eivät ole kuluttajalle keskenään vaihtoehtoisia ostopaikkoja.
Merkityksellisiksi eli relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi voidaan näin ollen katsoa tuore- ja kuivaelintarvikkeita sekä taloudessa tarvittavia non-food -tuotteita myyvät liikkeet, joista asiakkaalla on mahdollisuus hankkia kerralla taloudessaan tarvitsemat päivittäistavarat. Nämä markkinat eivät sisällä myyntiä pienissä erikoismyymälöissä, kioskeissa ja huoltoasemilla, jotka täydentävät, mutta eivät korvaa varsinaisia päivittäistavarakauppoja.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia päivittäistavarakorinsa. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteista.
Valtaosa suomalaisista päivittäistavaramyymäläketjuista toimii valtakunnallisesti. K-ryhmän ketjujen myymälät sijaitsevat eri puolilla Suomea. Sama koskee kilpailijoiden – S- ja Spar-ryhmän sekä Tradekan -myymälöitä. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa.
Edellä esitettyjen syiden perusteella Kilpailuvirasto arvioi, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Määritellyillä markkinoilla K-ryhmän osuus vuoden 1999 lopussa oli 37.8 prosenttia. Markkinaosuus on vuoden 2000 aikana saattanut edelleen laskea. Poikkeusluvan arvioinnissa lähtökohtana on koko ryhmittymän – ei yksittäisen ketjun – yhteenlaskettu markkinaosuus relevanteilla markkinoilla, koska on perusteltua arvioida yhdessä kaikkia niitä ketjuja, joiden toimintaa Kesko ohjaa.
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät päivittäistavaroiden myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tulee tarkastella valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia. Tavarantoimittajat valmistavat yleensä yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä eivätkä pysty helposti muuntamaan tuotantoaan toisenlaisten tuotteiden valmistamista varten.
Kotimainen päivittäistavaroiden vähittäiskauppa ei ole yleensä ainoa jakelukanava, jonka kautta esimerkiksi elintarvikkeiden valmistajat voivat myydä tuotteitaan. Muita jakelukanavia ovat erikoisliikkeet, noutotukut, muut tukkuliikkeet, ravintolat ja vienti. Vaikka jakelukanavien merkitys vaihtelee tuoteryhmittäin, päivittäistavaroiden vähittäiskauppa on useimpien tuoteryhmien selvästi tärkein jakelukanava.
Valmistajan kannalta eri jakelukanavat eivät kuitenkaan välttämättä ole keskenään vaihdettavissa. Tuotteen pakkaus, koko ja koostumus tai myyntistrategiat voivat poiketa toisistaan eri jakelukanavissa, mikä edellyttää näin ollen erilaista tietämystä ja yhteyksiä. Jakelukanavien välistä vaihdettavuutta vaikeuttaa myös erilainen logistiikka. Useimmissa tuoteryhmissä asiakkaan menetystä ei voida nopeasti ja ongelmitta korvata muiden jakelukanavien kautta tapahtuvalla myynnillä. Tämäkin viittaa siihen, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on tarkasteltava muista jakelukanavista erillään.
Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto arvioi, että relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi on katsottava päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat. Koska eri tuoteryhmien kysyntä on rakenteeltaan pitkälti samanlaista ja keskittynyttä, arviointia ei ole välttämätöntä tehdä tuoteryhmittäin.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Suurin osa suomalaisissa päivittäistavarakaupoissa myytävistä tuotteista on kotimaisia. Useimmiten näiden tuotteiden valmistajien pääasialliset markkinat ovat kotimaan markkinat. Vuonna 1999 esimerkiksi suomalaisen elintarviketeollisuuden tuotannosta meni vientiin keskimäärin 9.8 prosenttia. Näin ollen vain harva suomalainen elintarvikevalmistaja pystyy korvaamaan asiakkaanaan olevan vähittäiskaupparyhmittymän menetyksen viennillä ulkomaille.
Huomioon on myös otettava se, että kansainvälisten valmistajien – joiden tuotteista suuri osa on mukautettu Suomen markkinoille esimerkiksi kielen ja pakkauksen suhteen – tärkein tai jopa ainoa tapa saavuttaa suomalaiset kuluttajat on suomalaisen päivittäistavaroiden vähittäiskaupan kautta.
Edellä mainituista seikoista johtuen Kilpailuvirasto katsoo, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuus, joka vuonna 1999 oli 37.8 prosenttia vähittäiskaupan markkinoilla, kuvaa karkeasti myös sen asemaa hankintamarkkinoilla johtuen muun muassa riippuvuudesta näiden markkinoiden välillä. Hankinnat K-ryhmässä jakautuvat siten, että tavaravirrasta kaupoille kulkee Keskon kautta puolet tai lähes puolet ja loput toimituksista tapahtuu kauppiaiden suoraostoina, joskin laskut kulkevat useimmiten Keskon kautta.
Kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamat kilpailunrajoitukset
Kesko on pyytänyt Kilpailuvirastoa vahvistamaan, että ketjusopimuksen valikoima- ja ostomääräyksiä koskevilla ehdoilla ja tietojärjestelmillä ei ole kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia ja että ketjutoimintaan ei muutoinkaan sisälly sellaisia kilpailunrajoituksia, joilla olisi kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia, mikäli menettely on hakemuksessa esitetyn kaltaista.
Kilpailunrajoituslain 9 §:n mukaan rajoituksella, joka ei ole 4–7 §:n perusteella kielletty, katsotaan olevan vahingollisia vaikutuksia, jos se terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla vähentää tai on omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä tai estää tai vaikeuttaa toisen elinkeinon harjoittamista. Säännöksen soveltamisen periaatteena on, että kilpailunrajoitukseen puututaan, jos se tapauskohtaisen harkinnan perusteella todetaan vahingolliseksi.
Ratkaisu
Keskon virastolle esittämät kilpailunrajoitukset eivät yksittäisinä määräyksinä ole sellaisia, että niiden mahdolliset vahingolliset vaikutukset voitaisiin tässä vaiheessa todeta kilpailunrajoituslain tarkoittamalla tavalla. Kilpailunrajoitusten vaikutukset ilmenevät vasta ajan kuluessa, kun selviää, miten yksittäisiä kilpailunrajoituksia käytännössä sovelletaan tai mitkä useiden rajoitusten yhteisvaikutukset ovat päivittäistavarakaupan markkinoihin.
Kilpailuvirasto hylkää Keskon pyynnön 9 §:n mukaisesta arvioinnista ja poistaa asian tältä osin käsittelystä.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Kesko Oyj on hakenut Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä osalle Pikkolo -ketjun vähittäiskaupoissa myytävistä hyödykkeistä ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Poikkeuslupahakemuksen mukaan määrähinnoittelua koskevassa menettelyssä Keskon ketjuyksikkö määrää Pikkolo -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat. Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikan määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35 % ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös Keskon omat tuotemerkit ja yksinmyyntituotteet.
Määrähinnat ovat voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa. Kauppiaalla on mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön määräämiä ylimpiä myyntihintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Pikkolo -ketjun ketjuyksikön suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todettiin muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoituslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.
Ohjehinnoittelusta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta määrätä osalle Pikkolo -ketjun kaupoissa myytävistä tuotteista ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet toteamalla, että K-ryhmän ketjujen viime vuosina alentuneeseen markkinaosuuteen on ollut yhtenä syynä K-kauppojen kilpailijoita korkeampi hintataso. Määrähinnoittelulla Kesko haluaa varmistua siitä, että Keskon ja Pikkolo -ketjun toiminnan kokonaistehostumisesta saavutettavat hyödyt todella siirtyvät myös tuotteiden vähittäishintoihin ja edelleen kuluttajille.
Edelleen Keskon käsityksen mukaan aikaisemmissa K-kauppiaiden keskinäisissä yhteistyömuodoissa tehokkuushyödyt eivät ole riittävästi siirtyneet kuluttajahintoihin. Tähän osasyynä on ollut myös sellaisilla paikallisilla olosuhteilla, joissa kilpailua ei ole ollut tai se on ollut huomattavan vähäistä. Keskon näkemystä K-ryhmään kuuluvien ketjujen kalleudesta tukee myös Kuluttajatutkimuskeskuksen lausunto, jonka se antoi Keskon vuonna 1998 tekemästä poikkeuslupahakemuksesta (Dno 281/67/98). Kuluttajatutkimuskeskuksen mukaan K-ryhmässä saavutetut kustannusedut eivät ole näkyneet tuotteiden vähittäishinnoissa. K-ryhmän päivittäistavarakaupat ovat suurista kaupan ryhmistä kaikissa kokoluokissa kalleimpia. Näin ollen hyöty kustannussäästöistä, jotka K-ryhmällä on mahdollista saavuttaa suuren kokonsa ansiosta, ei näytä siirtyvän kuluttajille. Edelleen lausunnossa todettiin, että kilpailu päivittäistavarakaupassa käydään kaupparyhmien eikä niinkään ketjujen ja yksittäisten kauppojen välillä. Tärkein syy markkinavoiman hyväksikäyttöön ja vähittäishintojen nousuun ovat suuret ryhmäkohtaiset alueelliset markkinaosuudet. K-ryhmän markkinaosuus on useilla maantieteellisillä alueilla yli 50 prosenttia.
Keskon heikentynyttä asemaa päivittäistavarakaupan markkinoilla osoittaa myös markkinaosuustarkastelu. Kun Keskon markkinaosuus vuonna 1995 oli lähes 40 prosenttia, oli se vuoden 2000 lopussa enää 37.6 prosenttia. Vastaavana aikana S-ryhmä on kasvattanut osuuttaan seitsemän prosenttiyksikköä.
Kesko on ilmoittanut poikkeuslupahakemuksessaan virastolle, että sen Pikkolo -ketjun ketjuyksikkö määrää ketjuun kuuluville kaupoille yhtenäisen ketju(perus)valikoiman ja antaa määrähintojen (35 prosenttia) lisäksi suositushintoja, joiden laajuus vaihtelee. Pikkolo -ketjussa ketjuyksikkö määrittelee sen tuotejoukon, josta ketjuun kuuluva kauppias kokoaa valikoimansa. Ketjuvalikoiman lisäksi ketjuyksikkö määrittelee lisävalikoiman. Kauppiaalla ei ole oikeutta täydentää valikoimaansa muilla kuin suuremman kokoluokan ketjuvalikoimaan tai lisävalikoimaan kuuluvilla tuotteilla.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla on tietyissä markkinatilanteissa mahdollisuus asettaa hinnat kilpailulliselle tasolle silloin, jos hintakilpailu ei ole toimivaa. Ylemmän portaan enimmäishinnoittelusta saattavat hyötyä kuluttajien lisäksi sekä kaupan eri portaat että tavaroiden valmistaja. Yhden ryhmittymän antamilla ketjukohtaisilla enimmäishinnoilla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, leviäisivät ne samoina jokaiseen Suomessa olevaan päivittäistavarakauppaan. Tällöin tuotteen sisäinen kilpailu ei todennäköisesti toimisi varsinkaan, jos kyseessä on tuote, jolla ei ole kilpailijoita. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yksi tukkuporras tai sitä vastaava elin, pitävät muihin ryhmittymiin kuuluvat kilpailijat huolta siitä, että kuluttajahinnat ovat jatkuvan muutospaineen kohteena. Laaja määrähinnoittelu mahdollistaa kuitenkin myös sen, että tavaroiden valmistajat ryhtyvät seuraamaan kilpailijoittensa hintoja, jolloin toisiaan vastaavien tuotteiden keskinäinen kilpailu vähenee. Ulkomailta tuleva kilpailupaine kuitenkin vähentää tätä riskiä.
Kuten Kesko on todennut, hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät kuluttajille myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Jos vähittäisportaan toteuttamat hinnankorotukset uhkaavat vähentää tuotteen kysyntää, valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä on asettaa tuotteille maksimihinta.
Vaikka jokin vähittäiskauppa voi absoluuttisessa mielessä olla pieni, se voi omata omilla paikallisilla markkinoillaan monopoliin verrattavaa voimaa. Asemansa turvin se voi pyrkiä nostamaan hintoja sekä tavaran toimittajan että kuluttajien vahingoksi. Korkeista hinnoista kärsii myös tukkuliike tai muu vastaava yksikkö. Vahingot saattavat muodostua joko välittöminä taloudellisina menetyksinä tai välillisesti goodwill -arvon laskuna. Näin ollen tukkukauppa edistää sekä omaa että kuluttajan etua rajoittamalla vähittäiskaupan mahdollisuutta käyttää monopolivoimaansa.
Suurin intressi enimmäishinnoitteluun on useimmiten kuitenkin tavaroiden valmistajalla, joka pyrkii siten lisäämään tuotteidensa kysyntää. Kun ylimmät sallitut myyntihinnat asettaa muu kuin valmistaja, esimerkiksi keskusliike tai muu hankintayksikkö, on hinnoittelua mahdollista tarvittaessa käyttää myös päinvastaiseen tarkoitukseen. Vahvaa neuvotteluasemaansa hyväksi käyttäen määrähinnoittelija voi ennakkoon ilmoittaa tavarantoimittajalle niin alhaisen vähittäisportaassa perittävän vähittäishinnan, ettei epämieluisaksi koettu tavarantoimittaja yksinkertaisesti kykene toimituksiin, kun taloudelliset seikat otetaan huomioon. Tämä on mahdollista etenkin tilanteissa, joissa ketjuvalikoimaan pääsy on lähes ainoa keino päästä myös jakeluun. Ketjuvalikoiman ollessa laaja myös pitkäaikaisilla ostosopimuksilla voidaan lähes kokonaan estää kilpailevan tuotteen pääsy jakeluun. Määrähinnoittelua ja laajaa valikoimapäätösvaltaa yhdessä käyttämällä keskusliike tai muu hankintayksikkö kykenee kasvattamaan neuvotteluvoimaansa suhteessa tavarantoimittajiin. Edelleen neuvotteluvoimaa kyetään kasvattamaan liittämällä edellisiin kauppiaille osoitettu ostovelvoite. Tällöin valmistajan on lähes mahdoton päästä jakeluun, mikäli keskusyksikkö ei sitä halua.
Ketjun toimintaa ohjaava yksikkö voi pyrkiä rajoittamaan jakeluun pääsyä myös hyllytilaa tai perusvalikoimaa koskevilla yksilöidyillä määräyksillä. Mitä laajempia ja yksityiskohtaisempia määräyksiä annetaan, sitä vaikeampi ketjuvalikoimaan kuulumattomalla tuotteilla on päästä jakeluun.
Suomen kaltaisilla keskittyneillä päivittäistavaroiden markkinoilla määrähinnoittelu ja sitä tukeva ketjuvalikoima yhdessä ostovelvoitteen kanssa saattavat muodostua sellaisiksi, että tavarantoimittajien mahdollisuus päästä jakeluun kokonaan estyy. Tästä syystä on kilpailun toimivuuden kannalta tärkeää, että Pikkolo -ketjun kauppiaalla on riittävän suuri mahdollisuus täydentää ketjuvalikoimaa paikallista kysyntää tyydyttävillä tuotteilla ja perus(ketju)valikoiman kanssa kilpailevilla rinnakkaistuotteilla. Lisäksi on tärkeää, että kauppiaat saavat ostaa ketjuvalikoimaankin kuuluvia tuotteita myös muualta kuin oman kaupparyhmän keskusliikkeestä tai sen määräämästä ostopaikasta.
Keskon mukaan ostopaikan määräämisellä se voi sitoutua tavarantoimittajaan nähden tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keskosta tai Keskon määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoumusta vastaan tavarantoimittaja myöntää Keskolle edullisemmat ostohinnat ja muut ostoehdot. Toisaalta Kesko on poikkeuslupahakemuksessaan todennut, että sillä on kokemusperäistä tietoa eri tuotteiden menekistä ja erilaisten markkinointitoimenpiteiden vaikutuksista menekkiin ja että kaupat hankkivat noin 90 prosenttia ostoistaan Keskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Varastokaupan osuus on tästä puolet tai lähes puolet.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostopaikan määräämistä ei voida perustella pelkästään määrähinnoittelulla. Mikäli Kesko on kilpailukykyinen verrattuna muihin hankintalähteisiin, kauppiaat ostavat ilman erityisiä velvoitteitakin Keskosta tai Keskon osoittamasta hankintapaikasta. Keskon asiantuntemus myös riittää tekemään sellaisia hankintasopimuksia, joissa hankintahinta ja muut ehdot saadaan mahdollisimman edullisiksi verrattuna yksittäisen kauppiaan tai muutaman kauppiaan yhteisostoihin.
Kilpailuvirasto on aikaisemminkin antamissaan ratkaisuissa katsonut merkittäväksi sen, että kauppiaalla on ostotoiminnassa mahdollisuus ohittaa oma tukkuporras. Esimerkiksi vuonna 1993 antamassaan päätöksessä (Dno 444/61/92) virasto katsoi, että K-kauppiassäännöissä oleva ostovelvoitemääräys oli vahingollinen kilpailunrajoitus. Päätöksessä virasto totesi muun muassa, että K-kauppiassäännöissä olevalla ostovelvollisuutta koskevalla määräyksellä kauppias ohjataan Keskon asiakkaaksi. Määräys estää kauppiasta etsimästä uusia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, jotka olisivat hinnan, laadun tai muun sellaisen tekijän kannalta kauppiaalle parempi vaihtoehto. Vähittäiskaupan kannalta ostovelvollisuusmääräys merkitsee sitä, että kauppa ei voi testata keskusliikkeen tehokkuutta hankkimalla tuotteet suoralaskutuksella teollisuudelta tai joltain muulta tavarantoimittajalta.
Kesko on ilmoittanut, että Pikkolo -kaupat jaetaan kahteen kokoluokkaan sen mukaan, miten suuri kunkin kaupan pinta-ala on. Kilpailuvirasto katsoo, että kaupat on luokiteltava siten, että myös vuosimyynniltään pienimmillä kaupoilla on mahdollisuus hankkia muitakin kuin vain ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita.
Määrähinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Hakijan mukaan tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Uudella tietojärjestelmällä ja yhtenäisillä tuotekoodeilla ketjun ketjuvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Päivittäistavarakaupan valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Kesko toteaa hakemuksessaan edelleen, että markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää olennaisesti kauppakohtaisen mainonnan tarvetta ja näin ollen edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että Pikkolo -ketjun keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa päivittäistavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamisen.
Keskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa Pikkolo -ketjun kaupoissa tietyt tuotteet ovat saatavilla määrättyyn hintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Kesko on myös todennut, että neljän kuukauden hinnoittelu- ja valikoimajaksotus tuo huomattavia säästöjä verrattuna lyhyempään jaksotukseen. Neljän kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä erityisesti logistiikka-, markkinointi- ja hinnoittelukustannuksissa.
Elintarviketeollisuusliitto on katsonut lausunnossaan, että poikkeuslupa tulisi myöntää vain kahden kuukauden mittaiseen kampanjayhteistyöhön. Useissa tuoteryhmissä neljän kuukauden hinnoittelujakso on liian pitkä. Valikoimajaksoksi voidaan sen sijaan määritellä neljä kuukautta. Edellä mainittu näkemys sisältyy myös Maa- ja Metsätaloustuottajain Keskusliitto ry:n lausuntoon.
Kilpailuvirasto arvioi, että neljän kuukauden hinnoittelurytmi saattaa olla liian pitkä sellaisissa tuoteryhmissä, joiden raaka-ainehinnat vaihtelevat usein. Tällöin valmistajat saattavat ennakoida tulevia hinnan korotuksia ylihinnoittelemalla tuotteet.
Toisaalta virasto kiinnittää huomiota siihen, että Kesko on hakemuksessaan todennut, että ketjun markkinoinnissa esiintyvien kampanjatuotteiden sekä nopeasti muuttuvien tuoretuotteiden enimmäishinnat ovat voimassa selvästi neljää kuukautta lyhyemmän ajan.
Kesko on ilmoittanut myös, että määrähinnoiteltujen tuotteiden osalta Kesko ja Pikkolo -ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys. Mikäli osa aiemmasta myyntikatteesta todella siirretään vähittäishinnoitteluun, saavat kuluttajat entistä edullisempia tuotteita. Tämä puolestaan saattaa lisätä kysyntää ja myös tavaroiden valmistajien toimintaedellytyksiä.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla Keskon ja sen ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa rationalisointietuja. Mikäli Kesko hinnoittelee tuotteet suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta aikaisempaa kilpailukykyisemmiksi, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. Näin ollen enimmäishinnoittelu tukee kauppiasta hänen pyrkiessään kilpailukykyiseen hinnoitteluun. Kesko on perustelujen lisäksi esittänyt myös laskelmia etuisuuksista, joita enimmäishinnoittelu tuottaa.
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että Pikkolo -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu saattaa edellä esitetyillä perusteilla alentaa vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että Pikkolo -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Keskolle ja ketjun kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Perustelut poikkeusluvan voimassaoloajalle ja sen ehdoille
Kilpailuvirasto katsoo, että ketjutoimintojen uudelleen järjestelyjen tässä kehitysvaiheessa Kesko Oyj:lle on perusteltua myöntää poikkeuslupa, mutta haettua suppeampi ja lyhytaikaisempi ja asettaa lisäksi ehtoja poikkeusluvassa tarkoitettujen toimintojen järjestämiselle.
Poikkeusluvan voimassaolon rajoittamista tukee se, ettei Keskon esittämästä mallista ole käytännön kokemusta ja näin ollen sen kaikkia vaikutuksia päivittäistavarakaupan kilpailuun ei tässä vaiheessa voida vielä lopullisesti arvioida, vaikka siitä syntyviä tehokkuusetuja voidaankin pitää todennäköisinä edellä kerrotulla tavalla. Hyödyt myös näyttäisivät pääosin kanavoituvan kuluttajille. Pitkäaikaista poikkeuslupaa ei ole myöskään syytä myöntää sen vuoksi, että päivittäistavarakaupan markkinoilla saattaa lähivuosina tapahtua lisää sellaisia muutoksia, joiden vaikutukset markkinoihin ovat vielä epäselvät.
Mikäli Kesko Oyj hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista seuranta-aineistoa, joka todentaa nyt haetussa poikkeusluvassa ilmoitettujen tehokkuusetujen muodostumisen ja niiden saavuttamisen ylimpien myyntihintojen määräämisellä. Keskon tulee tuolloin myös osoittaa, että saaduista hyödyistä pääosa on siirtynyt lain tarkoittamalla tavalla vähittäishintoihin.
Kilpailuvirasto toteaa vielä, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan keskittyneestä rakenteesta johtuen on tärkeää, että poikkeuslupa muiden kilpailunrajoitusten kanssa ei muodostu niin laajaksi, että teollisuuden ja vähittäiskaupan markkinatasapaino muodostuisi sellaiseksi, että tavarantoimittajan pääsy jakelukanavaan estyisi, tai että järjestely antaisi kaupalle mahdollisuuden kohtuuttomiin sopimusehtoihin. Ostajavoiman viime aikaiseen kasvuun viittaavat kaupan kasvanut osuus eräiden elintarvikkeiden hintarakenteessa sekä teollisuuden maksamien markkinointitukien lisääntyminen.
Ratkaisulla virasto haluaa varmistaa alueellisten ja paikallisten tavarantoimittajien, joiden kapasiteetti ei riitä koko ketjun kysynnän tyydyttämiseen, pääsyn päivittäistavarakaupan valikoimiin. Päivittäistavaroiden kysyntä vaihtelee maan eri osissa niin, että valikoimien alueellisen sopeuttamisen tarve on ilmeinen.
Virasto pitää tärkeänä myös sitä, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa ei eliminoida ryhmittymän sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että päivittäistavaroiden hankintamarkkinoilla tavarantoimittajien ja/tai ketjuun kuuluvan kaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy niin, että ryhmittymät eivät sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta.
Edellä mainituista syistä Kilpailuvirasto asettaa poikkeusluvan ehdoksi muun muassa sen, että Kesko voi määrätä ketjuvalikoimasta, joka on enintään 60 prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Määrähinnoittelu on hyväksytty hakemuksessa esitetyssä laajuudessa. Määrähinnoittelu ja sen laajuus arvioidaan tapauskohtaisesti kunkin poikkeuslupahakemuksen yhteydessä, ottaen huomioon muun muassa edellä mainitut seikat, liikeidea ja yleinen kilpailutilanne.
Tämä päätös koskee vain Keskon hakemaa poikkeuslupaa määrähinnoittelulle eikä sinänsä ota kantaa Pikkolo -ketjun kauppiaiden mahdolliseen Keskosta irralliseen horisontaaliseen yhteistyöhön, jota tarvittaessa arvioidaan erikseen tapauskohtaisesti. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että se on antanut ns. yleispoikkeusluvan (Dno 91/67/98), joka sallii päätöksessä tarkemmin mainitussa laajuudessa ja tilanteissa samalla portaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteiset lyhytaikaiset tarjouskampanjat. Mikäli yhteistoiminta on päätöksessä mainittua laajempaa tai muilta osin poikkeaa päätöksessä asetetuista edellytyksistä, tarvitaan yhteistyölle erillinen poikkeuslupa.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Kesko Oyj päättää vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet Pikkolo -ketjussa myytäville hyödykkeille seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä Pikkolo -ketjun ketju(perus)valikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia. Tähän sisältyvät myös Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet.
- Kauppiaat voivat aina alittaa Keskon antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat, ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Keskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat Pikkolo -ketjun liikeidean ja strategian mukaisia.
- Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen (3) kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita[4], joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä (4) kuukautta. Muiden tavaroiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä (4) kuukautta.
- Pikkolo -ketjun ketju(perus)valikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 60:tä prosenttia. Kauppojen kokoluokitukset tulee määritellä sellaisiksi, että myös liikevaihdoltaan pienimmillä ketjuun kuuluvilla kaupoilla on mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita keskimäärin 40 prosenttia kokonaismyynnistään.
- Ketjuun kuuluvat kaupat voivat ostaa ilman Keskon asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Keskosta tai Keskon määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2003 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 §, 9§ ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] Tiedot ovat 31.12.1999 mukaisia. Kauppojen lukumäärässä tapahtuu jatkuvasti muutoksia.
[2] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[3] A.C. Nielsen: Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri 1999
[4] ] Teollisiksi elintarvikkeiksi katsotaan Kaukevan ja Keskuskauppakamarin laatiman Kaupan valtakunnallisen tavararyhmittelyn (27.3.1991) mukaiset tavaraluokat 07–17: viljatuotteet (07), hedelmä- ja marjavalmisteet (08), säilykkeet (09), pakasteet ja jäätelö (10), ravintovalmisteet (11), sokeri, muut makeuttamisaineet (12), makeiset (13), kahvi, tee, kaakao (14), mausteet, leivonta- ja säilöntäaineet (15), juomat (16) tupakka, tupakointivälineet ja tulitikut (17).