Hakija
K-kauppiasliitto ry
Kesko Oy
Hakemus
K-kauppiasliitto ry ja Kesko Oy ovat hakeneet 22.12.1997 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa K-ryhmän päivittäistavarakaupan ketjuissa markkinoitavien Pirkka-tuotteiden yhteishinnoittelulle. Pirkka-tuotteet ovat K-ryhmän päivittäistavarakaupoissa myytäviä elintarvikkeita ja käyttötavaroita, joiden valmistuttajana toimii Kesko Oy.
Hakijoiden aikaisempi Pirkka-tuotteita koskeva poikkeuslupa oli voimassa 1.3.1994 ja 28.2.1998 välisen ajan. Uutta poikkeuslupaa on haettu 1.3.1998 alkaen vähintään viiden (5) vuoden ajaksi.
Hakemuksen mukaan yhteistoimintaan osallistuisivat Pirkka-tuotteita myyvät K-kauppayritykset ja vähittäiskaupan harjoittajina Pirkka-tuotteita myyvät Keskon tytär- ja osakkuusyhtiöt, Kesko tytäryhtiöineen Pirkka-tuotteiden valmistuttajana ja poikkeustilanteissa K-ryhmään kuuluvan vähittäiskaupan liiketoiminnan harjoittajana sekä K-kauppiasliitto, sen toimialayhdistykset ja niiden omistamat yhtiöt.
Hakijoiden esittämät selvitykset ja perustelut
Päivittäistavarakaupan rakenne K-ryhmässä
K-ryhmän perusyksikön muodostaa K-vähittäiskauppayritys. K-kauppiaat ovat perustaneet erilaisia yhteisöjä tukemaan yksityisten kauppojen toimintaa. Tärkeimmät näistä yhteisöistä ovat Kesko ja K-kauppiaiden etuja valvova K-kauppiasliitto. K-vähittäiskauppayrityksellä tarkoitetaan juridista yksikköä, jonka nimissä vähittäiskauppaliiketoimintaa harjoitetaan. Yhteen K-kauppayritykseen voi sisältyä useita K-kauppoja.
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oy. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskaupan tukipalveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Osa vähittäiskaupan tukipalveluista hoidetaan tytär- ja osakkuusyhtiöiden toimesta. Kesko-konsernin harjoittamaa vähittäiskauppaa hoitavat erilliset tytäryhtiöt.
K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaramyynnin osuus oli 20.262 milj. markkaa. Kauppoja oli vuoden 1997 lopussa yhteensä 1431 kappaletta (luvussa on mukana myös K-kauppa-autot, joita oli 78 kappaletta). K-ryhmä kattaa päivittäistavarakaupan osalta maantieteellisesti koko Suomen ja muodostuu toisiaan täydentävistä ja toistensa kanssa kilpailevista K-kaupoista ja K-ketjuista. Ryhmässä toimii kuusi päivittäistavarakaupan ketjua: Rimi (21 kpl), Anttila (25 kpl), Citymarket (38 kpl), K-supermarket (82 kpl) K-market (218 kpl) ja K-lähikauppa (360 kpl). K-ryhmässä on lisäksi ketjujen ulkopuolella toimivia päivittäistavarakauppoja (687).
Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kolme. Lähikesko, Citymarketkesko ja Supermarketkesko. Lähikeskon palveluvastuulle kuuluvat K-marketit, K-lähikaupat, Rimit ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat. Supermarketkesko palvelee K-supermarketteja. Citymarketkesko puolestaan vastaa Citymarkettien lisäksi päivittäistavararyhmän käyttötavaroiden tukkumyynnistä kaikille ketjuille. Anttila -ketju on kokonaisuudessaan organisoitu Keskossa käyttötavararyhmään. Ketjuyksiköiden tarjoamat palvelut käsittävät ketjujen keskusyksikköinä toimimisen lisäksi muun muassa päivittäistavaroiden tukkumyynnin ao. ketjun kaupoille.
Pirkka-tuotteita koskeva horisontaalinen yhteistyö
K-ryhmän omien päivittäistavararyhmään kuuluvien merkkituotteiden strategiasta vastaa Keskon päivittäistavararyhmä. Pirkka-tuotesarjaan ja sen markkinointiin liittyvästä strategiasta ja yleisistä suuntaviivoista vastaa Keskon ohella myös K-kauppiaita edustava K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hallitus. Hallitus muodostuu erikseen nimetyn puheenjohtajan ja varapuheenjohtajan lisäksi kunkin K-päivittäistavarakaupan -ketjun ketjujohtokunnan puheenjohtajasta sekä ketjuihin kuulumattomia K-kauppayrityksiä edustavasta K-kauppiaasta.
Kesko omistaa Pirkka-tavaramerkin ja valmistuttaa tuotteet K-kauppiaiden sille K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hallituksen välityksellä antamasta toimeksiannosta hallituksen asettamalla tukku- ja vähittäishinnalla. Tukkuhinnan osalta päätös edellyttää myös Keskon hyväksyntää. Pirkka-tuotteet on tarkoitettu ainoastaan K-päivittäistavarakaupoissa myytäväksi. Sarjaan kuuluu lähes 640 erilaista tuotetta.
Kesko myy Pirkka-tuotteet kaikille K-kaupoille samalla tukkuhinnalla, joka sisältää myös kuljetuskustannukset vähittäiskauppoihin. Pirkka-tuotteet pyritään saamaan edullisiksi muun muassa kilpailuttamalla valmistajia. Hakijan mukaan Pirkka-tuotteita valittaessa kilpailutetaan kotimaisia valmistajia sekä keskenään että myös ulkomaisten valmistajien kanssa.
Hakijoiden mukaan Pirkka-tuotesarjaa koskevasta toimintamallista ei ole erillisiä säännöksiä Keskon ja K-kauppiaan välisissä kauppiassopimuksissa eikä myöskään K-kauppiasliiton tai K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen säännöissä. Toimintamalli perustuu pitkään noudatettuun käytäntöön. Päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hallituksella ei ole oikeudellista perustetta tehdä K-kauppiaita sitovia, Pirkka-tuotteita koskevia päätöksiä. Tällä perusteella Pirkka-tuotteiden vähittäishintoja koskevat päätökset voitaisiin katsoa vain suositushinnoiksi. K-kauppiailla on kuitenkin K-kauppiassopimuksen mukaan velvollisuus muun muassa toimia hyvän kauppatavan mukaisesti sekä muutoinkin vastuuntuntoisesti ja K-ryhmän yhteistä etua edistäen. Heidän tulee myös käyttää K-ryhmän tavaramerkkejä Keskon antamien ohjeiden mukaisesti. Pirkka-tuotteiden keskeinen piirre on pysyvä, edullinen ja valmiiksi tuotteeseen merkitty hinta. Jos yksittäinen K-kauppias murentaa toiminnallaan tuotesarjan edullisuuskuvaa tai hänen toimintansa on kuluttajansuojan näkökulmasta harhaanjohtavaa, Keskolla on periaatteessa mahdollisuus puuttua tilanteeseen edellä mainittujen sopimuskohtien perusteella. Näin K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hintapäätökset muodostavat käytännössä Pirkka-tuot-teiden enimmäishinnat.
K-ryhmään kuuluva vähittäiskauppias ei ole juridisesti velvollinen ottamaan valikoimiinsa Pirkka-tuotteita lukuun ottamatta tilannetta, jossa Pirkka-tuote kuuluu yksittäisen K-ketjun perusvalikoimaan. Pirkka-tuotteiden mainonnassa ei myöskään ilmoiteta, että niitä olisi saatavissa kaikista K-kaupoista.
Pirkka-tuotteiden markkinointia koskevat päätökset tekee ja keskitetyn markkinoinnin toteuttaa lähes kokonaisuudessaan Pirkka-tuotteiden markkinoinnista vastaava Keskon yksikkö K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hyväksymien periaatteiden mukaisesti. Mainonta on pääosin imagotyyppistä, jonka Kesko rahoittaa. Valtakunnallisen markkinoinnin lisäksi K-kauppiaat päättävät itsenäisesti kauppakohtaisesta Pirkka-tuotteiden markkinoinnista.
Pirkka-tuotesarjan asema markkinoilla
Päivittäistavarakauppa
ACNielsen Finland Oy:n julkaiseman ACNielsen Finland Newsletter 1/98 mukaan koko Suomen päivittäistavaroiden kokonaismyynti vuonna 1997 oli noin 58.000 milj. markkaa. Päivittäistavarakauppojen kautta myytiin ko. tuotteita 53.796 milj. markan arvosta. Päivittäistavaroiden myynti kasvoi 3.4 % edelliseen vuoteen verrattuna. Myynnistä noin 9 % tapahtuu kioskien, huoltoasemien ja muiden jakelukanavien välityksellä.
ACNielsenin mukaan ryhmittymien markkinaosuudet vuonna 1997 olivat seuraavat (suluissa myynti mmk): K-ryhmä 38.1 % (20.498), S-ryhmä 25.1 % (13.486), Tradeka/Elanto-ryhmä 12.5 % (6.721), Spar-ryhmä 11.3 % (6.077), Wihuri 5.2 % (2.790), Stockmann/Sesto 2.8 % (1.496) ja muut 5.1 % (2.728). Vuoden 1997 lopussa myymälöitä oli kaikkiaan 4814. Puolet kaikesta myynnistä tapahtui 410 suurimmassa myymälässä.
Hakijoiden mukaan ACNielsen Finland Oy:n myymälärekisteri perustuu yksittäisten kauppojen ja keskusliikkeiden ilmoituksiin toteutuneista tai arvioiduista myynneistä sekä ilmoitusten puuttuessa ACNielsenin omiin arvioihin myynneistä. Ilmoitusten tarkkuuteen vaikuttavat toisaalta kauppojen laskenta- ja tilastointijärjestelmien kehittyneisyys ja toisaalta kauppojen käyttämät tavararyhmäluokitukset. Eri ketjuihin tai kaupan ryhmittymiin kuuluvat kaupat käyttävät erilaisia tavararyhmäluokituksia, jonka vuoksi päivittäistavaramyynnin osuutta kaupan kokonaismyynnistä on vaikea luotettavasti arvioida.
Hakijoiden antaman selvityksen mukaan K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaroiden osuus oli 20.262 milj. markkaa. Päivittäistavaroiden myynti jakautui seuraavasti (suluissa kokonaismyynti): Citymarket 4.417 (6.151) milj. markkaa, K-supermarket 4.478 (4.776) milj. markkaa, K-market 4.654 (4.928) milj. markkaa, K-lähikauppa 3.015 (3.282) milj. markkaa, K-extra 1.381 (1.799) milj. markkaa, Rimi 207 (208) milj. markkaa, Anttila 1.274 (3.696) milj. markkaa, K-kauppa-autot 186 (186) milj. markkaa, muut päivittäistavarakaupat 650 (845) milj. markkaa.
Tuotemerkkien välinen kilpailu
Tuotemerkkien välinen kilpailu päivittäistavarakaupassa oli pitkään vain teollisuuden valmistamien tuotteiden ja merkkien välistä kilpailua. Vähittäiskaupan tehtävänä oli tuotteiden välittäminen edelleen kuluttajille. Kun teollisuuden tuotemerkkejä oli saatavissa kattavasti lähes kaikista kaupoista, vähittäiskaupan kilpailukeinoiksi jäivät lähinnä tuotteiden saavutettavuus (myymäläverkko), hintataso ja mielikuva.
Kaupan ketjuuntuminen ja tietojärjestelmien kehittyminen ovat kuitenkin muuttaneet tilannetta siten, että ketjujen painoarvo tuotteiden koko jakeluketjussa on kasvanut. Kaupalla on yhä parempaa tietoa kuluttajan ostokäyttäytymisestä ja merkkien arvostuksesta. Kaupan ryhmittymät ja ketjut ovat ryhtyneet luomaan omia merkkituotteitaan erottumistekijöiksi kilpailijoistaan ja samalla kilpailemaan teollisuuden merkkituotteiden kanssa. Kaikilla kaupan ryhmittymillä on omia tuotemerkkejä. Suomen Spar Oy käyttää pääasiassa kahta merkkiä (Spar ja Eldorado). SOK ja Tradeka ovat toistaiseksi keskittyneet tuoteryhmäkohtaisiin merkkeihin (mm. Amigo, Aromi, Cat, Cleani, Countryside, Daily, Dog, Mio, Pasta d´Italia, Premium, Rainbow, Soila ja Softline).
Pirkka-tuotteiden myynti Keskolta K-kaupoille oli vuonna 1996 arvonlisäverollisin hinnoin […] milj. markkaa ja arvio K-kaupoista tapahtuneesta arvonlisäverollisesta vähittäismyynnistä noin […] milj. markkaa. Vuoden 1997 osalta arvio Pirkka-tuotteiden myynnistä Keskolta K-kaupoille on […] milj. markkaa ja K-kauppojen vähittäismyyntiarvio puolestaan […] milj. markkaa. Edellä kerrotut vähittäismyynnit vastaavat alle 5:ttä prosenttia K-päivittäistavarakauppojen koko myynnistä. Pirkka-tuotteiden osuus eri ketjuihin kuuluvien K-kauppojen vähittäismyynnistä on vaihdellut 2 %:n ja 10 %:n välillä.
Teollisiin elintarvikkeisiin ja kodintuotteisiin kuuluvien Pirkka-tuotteiden markkinaosuuksia on seurattu tuoteryhmätasolla siten, että ACNielsen on tehnyt seurantaa Keskon toimeksiannosta. Seuranta on kattanut yhteensä 66 tuoteryhmää. Tutkimuksen mukaan Pirkka-tuotteiden keskimääräinen markkinaosuus K-päivittäistavara- kaupoissa oli vuonna 1996 omissa tuoteryhmissään noin […] % ja vastaavasti koko maan päivittäistavarakaupassa noin […] %. Tuoteryhmittäin valtakunnalliset markkinaosuudet olivat lähes poikkeuksetta alle 20 prosenttia. Tuloksia arvioitaessa on vielä huomioitava, että perusjoukkona käytetty ACNielsenin myymälärekisteri ei kata kaikkia niitä toimipaikkoja, jotka myyvät tutkittujen Pirkka-tuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Hakijoiden mukaan joillakin teollisuuden merkkituotteiden valmistajilla saattaa olla määräävä markkina-asema, jos markkinoita tarkastellaan tuotteittain tai suppeasti rajatuissa tuoteryhmissä. Sen sijaan millään vähittäiskauppaketjun tai kaupparyhmittymän omalla tuotemerkillä ei ole vastaavaa asemaa päivittäistavaramarkkinoilla eivätkä K-kauppiaat voi hinnoitella Pirkka-tuotteita ottamatta huomioon kokonaiskilpailua ja Pirkka-tuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Hakijoiden esittämät tehokkuusperustelut
Kaupan omat merkkituotteet lisäävät yhtäältä ketjujen ja ryhmittymien sekä monimyymäläyritysten ja toisaalta eri tuotemerkkien välistä kilpailua markkinoilla. Lisäksi ne parantavat pienten vähittäiskauppayritysten mahdollisuuksia kilpailla suurempia yrityksiä vastaan. Kaupan omat merkkituotteet asettavat paineita kilpailevien ketjujen ja ryhmittymien sekä niiden jäsenten toiminnan tehostamiseksi. Vastaava vaikutus niillä on myös teollisuuden toimintojen tehostamistarpeeseen. Kehitystyön seurauksena kuluttajille tai asiakkaille tarjotaan edullisempia tuotteita, uusia tuoteominaisuuksia tai kokonaan uusia tuotteita.
Kaupan omia merkkituotteita koskevalla yhteistoiminnalla on saavutettavissa hyötyjä kaikilla tuotanto- ja jakeluportailla: valmistuksessa sekä tukku- ja vähittäiskaupassa. Vain osa syntyvistä hyödyistä on muutettavissa rahamääräisiksi ilman vaikeita arvostuskysymyksiä. Yhteismarkkinoinnin kustannuksia voidaan verrata tuote-, tuoteryhmä- tai kauppakohtaisen markkinoinnin kustannuksiin ja esittää laskelmia syntyvistä hyödyistä. Sen sijaan esimerkiksi kaupan omien merkkituotteiden seurauksena saavutettavia muita hyötyjä – pienten yritysten toimintamahdollisuuksien paranemista, kuluttajien tai asiakkaiden valintamahdollisuuksien lisääntymistä tai etsintäkustannusten pienenemistä – on käytännössä mahdotonta muuntaa rahamääräisiksi.
Pirkka-tuotteisiin liittyvä yhteistoiminta ja keskitetty jatkuva suurten määrien ostotoiminta lisäävät tehokkuutta kaikilla jakeluportailla. Yleisesti voidaan sanoa, että teollisuudessa tuotantoprosessi rationalisoituu, tukkukaupassa ostotoiminta, kuljetukset ja varastointi tehostuvat ja vähittäiskaupassa tuotteiden käsittelyyn, varastointiin ja markkinointiin tarvittavia resursseja vapautuu muuhun käyttöön.
Keskitetty mainostaminen on olennainen osa Pirkka-tuotteiden yhteismarkkinointia ja johtaa mainonnasta aiheutuvien yksikkökohtaisten kustannusten pienentymiseen. Pirkka-tuotteiden markkinointi poikkeaa merkkitavaramarkkinoinnista siinä, että mainontaa toteuttaa pääasiassa tukkuporras eli valmistuttajana toimiva Kesko. Sekä teollisuudelta että vähittäiskaupalta jäävät mainoskulut Pirkka-tuotteiden osalta pois lähes kokonaan. Merkkitavaroissa valmistajan mainoskulujen osuus teollisuuden myyntihinnasta on keskimäärin noin 4 %, teknokemian tuotteissa vielä enemmän. Pirkka-tuotteiden markkinointikustannukset ovat noin 1.2 % myynnistä. Tuotteiden hintaan sisältyvät ilmoittelu- ja muut mainoskustannukset ovat yhteisesti toteutetussa markkinoinnissa moninkertaisesti pienemmät verrattuna tilanteeseen, jossa jokainen ketjun kauppias yksin pyrkisi tyypillisillä vähittäiskaupan mainosvälineillä markkinoimaan myymiään hyödykkeitä sekä jakamaan tarvittavaa tietoa asiakkaille. Sama koskee tilannetta, jossa jokaisella tuotteella tai tuoteryhmällä olisi oma merkki, joka pitäisi tehdä kuluttajille tunnetuksi ja jonka imagoa pitäisi ylläpitää. Suurin osa valtakunnallisen markkinoinnin välineistä ei ilman yhteismarkkinointia voisi olla lainkaan yksittäisten kauppojen käytettävissä.
K-kauppiaat pyrkivät edistämään Pirkka-tuotteiden menekkiä myös alentamalla omaa palkkiotasoaan. Suuremmat myyntivolyymit antavat kauppiaalle mahdollisuuden pienentää hyödykkeiden yksikkökohtaista myyntipalkkiota. Pirkka-tuotteisiin ei valmiiden hintamerkintöjen johdosta liity hinnoittelukustannuksia vähittäiskauppaportaassa. Teollisuuden sekä tukku- että vähittäiskaupan tehostunut toiminta johtaakin osapuolten kannalta pienempään katetarpeeseen, mikä antaa kooltaan pienemmillekin K-ryhmään kuuluville vähittäiskaupoille mahdollisuuden tarjota kuluttajille hintaetuja Pirkka-tuotteiden osalta. Vähittäiskauppa myy Pirkka-tuotteet pääsääntöisesti kunkin tuoteryhmän normaalilla prosentuaalisella myyntipalkkiolla. Kun tuotteiden myyntihinta on vastaavan laatuisia johtavia merkkitavaroita 5 – 20 % alempi, markkamääräinen myyntipalkkio jää merkkitavaroiden tuottamia palkkioita pienemmäksi.
Pirkka-tuotteissa on yhtenäiset tuotekoodit ja vähittäishinnat. Ne voidaan hyödyntää täysipainoisesti, kun ketjutoiminnan seurauksena K-ketjujen kauppoihin ja ketjujen keskusyksikkönä toimiviin Keskon yksiköihin on tullut tai on tulossa uudet tietojärjestelmät. Edellä mainittujen tekijöiden ansiosta Pirkka-tuotteiden tuotekoodit ja perustiedot sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Pakkauksissa valmiina olevien hintamerkintöjen ansiosta tuotteisiin tai hyllyjen reunoihin kiinnitettävien hintamerkintöjen tekeminen käy kaupassa tarpeettomaksi. Näin Pirkka-tuotteet osaltaan pienentävät kaupan henkilökustannuksia.
Pirkka-tuotteiden yhtenäiset hinnat ovat välttämättömiä, jotta K-päivittäistavara-kaupat voivat kilpailla omalla tuotesarjallaan nykyaikaisilla vähittäiskauppamarkkinoilla. Kuluttajien vaatimusten mukaisen asiakasinformaation jakaminen on taloudellisesti mahdollista vain suurille yrityksille tai vaihtoehtoisesti yhteistyötä tekeville yrityksille ketjun puitteissa. Pirkka-tuotteiden pakkauksiin valmiiksi merkitty vähittäishinta liittyy myös olennaisesti koko tuotesarjan imagoon ja markkinointiin. Pirkka-tuotteiden edulliset ja vakaat vähittäishinnat yhdessä tuotteiden hyvän laadun kanssa ovat tehtyjen selvitysten mukaan kuluttajien erityisesti arvostamia ominaisuuksia.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille tai kuluttajille
Pirkka-tuotteita koskevasta K-kauppojen yhteistoiminnasta aiheutuva hyöty tulee pääosin kuluttajille tai asiakkaille. Hakijoiden mukaan hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, nopeammat toimitukset tai muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä. Hyödyt voivat jaksottua pidemmälle aikavälille ja ne voivat olla joko välittömiä tai välillisiä.
Pirkka-tuotemerkki yhdistetään poikkeuksetta K-kauppoihin. Hyvä tunnistettavuus ja pyrkimys Pirkka-tuotteiden mahdollisimman laajan saatavuuden varmistamiseksi vähentävät olennaisesti kuluttajien tai asiakkaiden etsintäkustannuksia. Myös alhainen vähittäishinta on kaikille asiakkaille etu, joka on pohjimmiltaan seurausta keskitetystä ostamisesta ja suuresta ostomäärästä sekä yhteismainonnasta. K-kaupoissa myytävien Pirkka-tuotteiden tuotannossa, jakelussa ja varastoinnissa sekä mainonnassa saavutetuista kustannussäästöistä syntyvä hyöty siirtyy vähittäiskaupan kautta asiakkaille ja kuluttajille edullisempina myyntihintoina.
Pirkka-tuotesarjan luominen ja Pirkka-tuotteiden hinnanasetanta ovat merkittävästi lisänneet kilpailua ao. tuoteryhmien sisällä, jolloin muiden merkkitavaroiden hinnat ovat useissa tapauksissa laskeneet tai ainakin pysyneet inflaatiosta huolimatta ennallaan. Pirkka-tuotteiden selkeän, pysyvän hinnoittelun johdosta hintavertailujen tekeminen eri tuotteiden ja kauppojen välillä on helpottunut. Kuluttajat hyötyvät näin ollen Pirkka-tuotteita laajemminkin K-kauppiaiden myymää merkkituotesarjaa koskevasta yhteistyöstä.
Pirkka-tuotteiden kiertonopeudet ovat lähes poikkeuksetta olleet parempia kuin muilla tuotteilla. Näin Pirkka-tuotteiden varastointiaika jää keskiarvoaikoja lyhyemmäksi. Kuluttajat tai asiakkaat saavat hyötyä uudempina tai tuoreempina tuotteina.
Suuri osa Pirkka-tuotteisiin liittyvällä yhteistoiminnalla saavutettavista kustannussäästöistä siirtyy asiakkaille tai kuluttajille alempina myyntihintoina. Kun tähän hintahyötyyn lisätään kaikki muut syntyvät hyödyt, muun muassa välillinen vaikutus muiden tuotteiden hintoihin, etsintäkustannusten pieneneminen, tuotekohtaisten valintamahdollisuuksien lisääntyminen ja uudemmat tai tuoreemmat tuotteet, pääosa kampanjatoimintaan liittyvillä kilpailunrajoituksilla saavutettavista hyödyistä siirtyy lain edellyttämällä tavalla kuluttajille tai asiakkaille. Sekä Pirkka-tuotteet tuotemarkkinoilla että K-kauppiaat koko päivittäistavara-alan markkinoilla ovat aidossa kilpailutilanteessa ja joutuvat tehokkaasti kilpailemaan muiden markkinoilla olevien tuotteiden ja tuoteryhmien tai niillä toimivien kaupparyhmien, ketjujen ja yksittäisten yritysten kanssa. Tämä varmistaa hyötyjen välittymisen asiakkaille tai kuluttajille.
Hakijat ovat myös vertailleet Pirkka-tuotteita Kuluttajaviraston joulukuussa 1996 julkaisemassa elintarvikkeiden hintavertailussa mukana olleiden tuotteiden vähittäishintoihin (Kuluttajaviraston vertailussa mukana olleista teollisuuden merkkituotteista on vertailuun otettu halvin vaihtoehto). Hakijoiden mukaan Pirkka-tuotteista muodostetun korin kokonaisvähittäishinta oli noin 8,5 % edullisempi kuin teollisuuden merkkituotteiden halvimmista vaihtoehdoista muodostetun vertailukorin kokonaishinta.
Pyydetyt lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 13.1.1998 lausunnot K-ryhmän päivittäistavarakauppaa harjoittavien ketjujen poikkeuslupahakemuksista kahdeltakymmeneltä elintarvikkeiden ja päivittäistavarakaupassa myytävien käyttötavaroiden valmistajalta. Samalla virasto pyysi lausuntoa myös Pirkka-tuotteiden hinnoittelusta. Pyyntöön vastasi ainoastaan Elintarviketeollisuusliitto ry, joka antoi lausunnon jäsenyritystensä puolesta.
Elintarviketeollisuusliitto ry:n 16.2.1998 päiväämässä lausunnossa liitto totesi Pirkka-tuotteiden osalta, että kauppiaiden tulisi itsenäisesti voida määritellä omat myyntihintansa ja päättää valikoimapolitiikastaan. Liitto viittasi myös 19.11.1997 päiväämäänsä lausuntoon, jossa se totesi muun muassa, että kaupan omiin tuotemerkkeihin liittyvään hintayhteistyöhön liittyy teollisuuden kannalta sekä myönteisiä että kielteisiä näkökohtia. Yksityiselle teollisuusyritykselle kaupan merkkituotteen valmistaminen merkitsee etuja tuotannon suunnittelussa ja markkinoinnissa. Toisaalta tuotteita valmistava yritys on sitoutunut pitkäaikaiseen kiinteään hintaan ja suureen volyymiin. Jos yksittäisen asiakasryhmän osuus teollisuusyrityksen kokonaistuotannosta on suuri, teollisuuden on vaikea luopua tuotteen valmistamisesta vaarantamatta tulevaisuuttaan, vaikka hinnallisesti tuotteen valmistaminen ei enää kannattaisikaan.
Tällaisen hintayhteistyön kilpailupoliittisten vaikutusten seuraamiseksi Elintarviketeollisuusliitto esittää, että hintayhteistyötä koskeva poikkeuslupa kiinteällä hintamerkinnällä varustettujen tuotteiden osalta myönnettäisiin kahdeksi vuodeksi kerrallaan.
Päätös
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta K-ryhmässä harjoitettavaan yhteistoimintaan siltä osin kuin on kysymys Pirkka-tuotteiden vähittäismyyntihintojen ja kauppiaiden Pirkka-tuotteista Kesko Oy:lle maksamien ostohintojen määrittämisestä.
Poikkeuslupa koskee Pirkka-tuotteita myyviä K-kauppayrityksiä ja vähittäiskaupan harjoittajina Pirkka-tuotteita myyviä Keskon tytär- ja osakkuusyhtiötä, Keskoa tytäryhtiöineen Pirkka-tuotteiden valmistuttajana ja poikkeustilanteissa K-ryhmään kuuluvan vähittäiskaupan liiketoiminnan harjoittajana sekä K-kauppiasliittoa sen toimialayhdistyksiä ja niiden omistamia yhtiöitä silloin, kun ne osallistuvat Pirkka-tuotteiden markkinointiin tässä päätöksessä tarkoitetulla tavalla.
Tämä päätös koskee ainoastaan poikkeusluvan mukaisesti tapahtuvaa hintayhteistyötä Pirkka-tuotteiden hinnoittelussa. Poikkeusluvassa ei ole otettu kantaa muihin kilpailunrajoituksiin, joita Pirkka-tuotteiden hankinnassa, markkinoinnissa tai hinnoittelussa mahdollisesti saattaa esiintyä.
Poikkeuslupa on voimassa 1.3.1998 ja 28.2.2003 välisen ajan.
Poikkeusluvan ehdot
Hintayhteistyöhön osallistuvan elinkeinonharjoittajan tulee halutessaan voida alittaa yhteisesti sovittu hinta ja mainostaa Pirkka-tuotteita myös itsenäisesti.
Päätöksen perustelut
Kilpailunrajoituksen määrittely
K-kauppiaita edustava K-kauppiasliiton päivittäistavarakauppiasyhdistyksen hallitus päättää Pirkka-tuotesarjaan otettavista tuotteista ja niistä Kesko Oy:lle maksettavista tukkuhinnoista sekä vähittäismyyntihinnoista. Hinnoissa myöhemmin tapahtuvista muutoksista päätetään samassa järjestyksessä. Pirkka-tuotteiden yhteishinnoittelussa on kysymys kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittamasta kielletystä hintayhteistyöstä.
Yleisperustelut
Hyödykkeen hinta on keskeinen markkinoiden toimintaa ohjaava tekijä, sillä tarjontaa ja kysyntää koskevat päätökset tehdään hyödykkeiden hinta- ja laatusuhteiden perusteella. Hintakilpailua rajoittavilla toimilla on useita haitallisia vaikutuksia, joiden seurauksena kilpailijoiden välinen yhteistyö hintojen sopimiseksi tai suosittamiseksi nostaa tavallisesti tuotteiden hintoja ja vähentää tarjolla olevien hyödykkeiden määrää. Näistä syistä hintayhteistoiminta on kilpailunrajoituslain 6 §:ssä kielletty. Vain erityisten edellytysten vallitessa hinnoista sopimisella voi olla kilpailua lisääviä ja ostajia hyödyntäviä vaikutuksia.
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta kuitenkin määrätä, että kilpailunrajoituslain 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta. Kaupan hintayhteistyön vaikutusten arvioinnissa on myös otettava huomioon päivittäistavarakaupan markkinarakenne ja sen heijastelemat kilpailulliset ongelmat.
Yksityiskohtaiset perustelut
Hakijat ovat selvittäneet Kilpailuvirastolle kustannussäästöjä, jotka muodostuvat Pirkka-tuotteiden keskitetystä hankinnasta ja markkinoinnista. Selvitysten perusteella voidaan todeta, että saavutettavat edut perustuvat yhteistyöllä saavuttamaan ostovoiman kasvun, yhteishinnoittelun, keskitetyn markkinoinnin ja muista päällekkäisten toimintojen vähentämisen tuottamaan tehokkuuden lisäykseen.
Pirkka-tuotteiden mainonnan hoitaa keskitetysti Kesko Oy. Keskitetyllä mainonnalla voidaan säästää yksittäisten kauppiaiden kustannuksia sekä saavuttaa mittakaavaetuja. Toisaalta mainonnalla vahvistetaan kaupan merkkituotteiden imagoa, joka lisää tuotteiden kysyntää.
Pirkka-tuotteiden suurten tilausmäärien ja niiden valmistuttamiseen liittyvän K-ryhmän sisäisen yhteistyön voidaan olettaa lisäävän myös teollisuuden kustannustehokkuutta. Tuotteiden valmistajille varmistetaan tasainen menekki. Tavaroiden suuret tuotantoerät johtavat myös rationalisointietuihin ja tätä kautta tuotteiden valmistuksen yksikkökustannusten laskuun. Jos valmistajan omien merkkien menekki ei riitä takaamaan tuotantokapasiteetin tehokasta käyttöä, kaupan merkkituotteiden valmistaminen lisää kapasiteetin käyttöastetta ja parantaa sitä kautta valmistuksen kannattavuutta. Pirkka-tuotteiden valmistussopimukset ovat yleensä pitkäaikaisia, mikä helpottaa teollisuuden tuotantosuunnitelmien tekoa. Teollisuuden ei myöskään tarvitse osallistua tuotteiden markkinointiin, joka osaltaan vähentää teollisuuden kustannuksia.
Kilpailuvirasto on pyytänyt lausuntoja Pirkka-tuotteisiin liittyvän yhteistoiminnan mahdollisista haitallisista vaikutuksista muun muassa Pirkka-tuotteita valmistavilta teollisuusyrityksiltä. K-ryhmän markkinavoimaa tuotteiden valmistuttajana ja tilaajana ei ole ilmeisesti pidetty haitallisena, koska sen suuntaisia kannanottoja ei virastoon ole saapunut. Elintarviketeollisuutta edustava liitto totesi kuitenkin lausunnossaan, että vaarana saattaa olla teollisuusyrityksien liiallinen sitoutuminen kaupan omien merkkituotteiden valmistajiksi. Tällöin teollisuusyrityksen voi olla vaikea luopua tuotteen valmistamisesta, vaikka kaupan maksama hinta ei olisi enää kannattava.
Horisontaalisesti sovitut hinnat aiheuttavat yleensä kustannustehottomuutta. Hinnat määräytyvät useimmiten korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan, minkä johdosta saatetaan päätyä tarpeettoman korkeiden hintojen suosittelemiseen. Hintayhteistyö on siten omiaan suojaamaan tehottomia ketjun yksiköitä. Tämä puolestaan aiheuttaa kustannustason nousua, joka kumoaa hintayhteistyöllä mahdollisesti tavoiteltavat säästöt. Valtakunnallisesti yhtenäistetyt hinnat ovat vahingollisia myös siksi, että paikalliset olosuhteet ovat erilaisia. Tällaisessa tilanteessa joustava sopeutuminen paikalliseen kysyntään edellyttää pääsääntöisesti hinnoittelun itsenäisyyttä.
Hintayhteistyön voidaan kuitenkin katsoa tietyltä osin liittyvän olennaisesti Pirkka-tuotteiden tuotekuvaan ja markkinointiin. Kaupan omien merkkituotteiden imago perustuu yleensä kauppiasryhmän tai ketjun nimeen ja maineeseen. Erilaisilla tuotenimillä ei useinkaan voida ilmaista sellaisia tuotteen erityisominaisuuksia, jotka lisäävät kuluttajien kysyntää. Pirkka-tuotteiden tärkeimpänä ominaisuutena onkin ilmeisesti pidettävä tuotteiden kuluttajille edullisena pysyvää hintaa. Hakijat ovat Kilpailuvirastolle myös osoittaneet, että Pirkka-tuotteiden hinnat ovat pääsääntöisesti muita vastaavia merkkituotteita edullisempia, mikä tukee olettamusta, että nyt haettavalla hintayhteistyöllä saavutetaan hakemuksessa esitettyjä tehokkuushyötyjä. Viraston tiedossa ei myöskään ole, että Pirkka-tuotteiden laatu olisi sellainen, että se edesauttaisi pitämään hinnat alhaisina.
Pirkka-tuotteiden alhaisen hinnan yhtenä edellytyksenä on se, että niitä myyvät kauppiaat tinkivät hyödykekohtaisista markkamääräisistä myyntipalkkioistaan. Toisaalta Pirkka-tuotteiden hinnoitteluun ei valmiiden hintamerkintöjen vuoksi liity hinnoittelukustannuksia myymälöissä. Pirkka-tuotteiden ylimpinä mahdollisina hintoina pidettävien merkintöjen puuttuminen tuotepakkauksista ja tuotteiden kauppakohtainen hinnoittelu saattaisi johtaa kauppiaiden omien katteiden kasvamiseen ja hintojen nousuun. Vaikka yrityskohtainen hinnoittelu onkin toimivan kilpailun lähtökohta, Pirkka-tuotteiden täydellinen hinnoitteluvapaus voisi hämärtää tuotteen hintakuvaa ja muuttaa tuotteen imagoa. Jos kuitenkin markkinaosuus kasvaa huomattavaksi tai muutoin riittävän kilpailukykyiseksi teollisuuden merkkituotteiden kanssa, saattaa silloin olla perusteltua tuotemerkkien välisen kilpailun toimivuuden turvaamiseksi siirtää hinnoittelupäätökset yksittäisen kaupan tehtäväksi. Siirrot voivat olla myös tuotekohtaisia. Tällä hetkellä Pirkka-tuotteiden asema tuotemarkkinoilla ei kuitenkaan vielä ole erityisen merkittävä (omissa tuoteryhmissään alle 10 % koko maan päivittäistavarakauppa huomioon ottaen).
Kilpailuvirasto ei pidä Pirkka-tuotteiden täysin kiinteää hintaa hyväksyttävänä. Tuotteita myyvien myymälöiden välillä on suuria eroja myymälöiden koon, tyypin sekä liikekohtaisten kustannusten välillä (Kuluttajatutkimuskeskuksen mukaan keskimääräinen hinta- ja kustannusero suurimpien ja pienimpien kauppojen välillä on noin 10 prosenttia; Suurtuotannon vaikutus päivittäistavarakauppaan 8/1997). Tämän vuoksi on oletettavaa, että jotkut myymälät kykenevät myymään Pirkka-tuot-teita joko pysyvästi tai tilapäisesti alemmillakin hinnoilla kuin mitä pakkauksiin on merkitty. Kauppiaan on sen vuoksi voitava esteettömästi alittaa Pirkka-tuotteille yhteisesti sovitut hinnat. Lisäksi tuotemerkkien välisen kilpailun toimivuuden varmistamiseksi on tärkeää, että K-ryhmän kauppiailla on mahdollisuus pitää myynnissään Pirkka-tuotteiden kanssa kilpailevien valmistajien tuotteita ja markkinoida itsenäisesti sekä Pirkka-tuotteita että kilpailevien valmistajien tuotemerkkejä.
Perustelujen osalta Kilpailuvirasto viittaa myös Pirkka-tuotteille 1.3.1993 myönnettyyn poikkeuslupaan (512/67/92) ja poikkeusluvan uusimista koskevaan päätökseen, joka on annettu 18.2.1994 (651/67/93).
Hyötyjen välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille. Hakijoiden mukaan Pirkka-tuotteiden yhteishinnoittelussa ja -markki-noinnissa syntyvät tehokkuushyödyt välittyvät asiakkaille muun muassa hyödykkeiden edullisempina myyntihintoina, laajempina tuotevalikoimina ja vähentyneinä etsintäkustannuksina. Hakijat toteavat vielä, että hyödyt voivat olla joko välittömiä tai välillisiä ja jaksottua myös pidemmälle aikavälille.
Kilpailuvirasto katsoo, että Pirkka-tuotteiden yhteishinnoittelu tuottaa edellä esitettyjä kustannussäästöjä ja antaa mahdollisuuden asiakashintojen alentamiseen. Ottaen huomioon, että Pirkka-tuotteet joutuvat kilpailemaan asiakkaista muiden tuotemerk-kien kanssa, muodostuu yhteistyöhön osallistuville kaupoille myös ulkoinen paine välittää yhteishinnoittelusta saatavaa hyötyä asiakkaille. Tähän viittaa myös hakijoiden Kilpailuvirastolle toimittama hintatasoselvitys.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 §:n 1 kohta 19 § 1 momentti
Muutoksenhaku
Kilpailunrajoituslain (480/92) 21 §:n 3 momentin mukaan Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.