Poikkeuslupa Taskukirja Loisto Oy:n kautta harjoitetulle yhteistoiminnalle kirjamarkkinoilla

Hakijat

Gummerus Kustannus Oy (jäljempänä Gummerus)

Kustannusosakeyhtiö Otava (Otava)

Kustannusosakeyhtiö Tammi (Tammi)

Werner Söderström Osakeyhtiö (WSOY)

Hakemus

Hakijat ovat pyytäneet 23.11.2001 Kilpailuvirastolle saapuneessa hakemuksessaan poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 19 §:n nojalla Taskukirja Loisto Oy:n (jäljempänä Loisto) kautta harjoitetulle yhteistoiminnalle kirjamarkkinoilla 5.10.2000–6.9.2001 väliselle ajalle.

Loiston hallituksen jäsenet olivat ajalla 5.10.2000–6.9.2001 osakasyhtiöiden edustajia. Tämä oli hakijoiden mukaan tarpeen Loiston ja taskukirjamarkkinoiden toiminnan käynnistämiseksi uskottavasti. Osakasyhtiöt ovat toistensa kanssa kilpailevia kustantajia, joten kilpailunrajoituslain 19 §:n perusteella tällaiselle yhteistoiminnalle on haettava poikkeuslupaa. Loiston hallituksessa harjoitettu yhteistoiminta on sisältänyt seuraavia osa-alueita: Loiston jakelujärjestelmästä ja jälleenmyyntisopimusten ehdoista sopimisen, Loiston kustantajasopimusten ehdoista ja kustantajakorvauksista sopimisen sekä hankinta- ja logistiikkayhteistyöstä sopimisen.

Hakijat ovat pyytäneet ensisijaisesti kilpailunrajoituslain 19a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta yhteistoiminnalleen 6.9.2001 jälkeiselle ajalle. Mikäli puuttumattomuustodistuksen edellytyksien ei katsota täyttyvän, hakijat ovat toissijaisesti pyytäneet samalle ajalle poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 19 §:n nojalla toistaiseksi.

Hakijat ovat toimittaneet lisäselvitystä 27.12.2001, 18.1.2002, 15.3.2002, 15.4.2002, 26.4.2002, 30.4.2002, 6.5.2002, 30.8.2002 ja 23.9.2002. Lisäksi Otava ja Tammi ovat toimittaneet lisäselvityksen 17.5.2002, Gummerus 20.5.2002 ja WSOY 24.5.2002. Kilpailuviraston edustajia on 18.4.2002 käynyt tarkastuskäynnillä Loisto Oy:ssä.

Yritykset

Gummerus Kustannus Oy kuuluu Gummerus-konserniin. Vuonna 2000 Gummerus Kustannus Oy:n liikevaihto oli noin 64,8 miljoonaa markkaa ja yrityksen palveluksessa oli 24 henkilöä. Gummerus Kustannus Oy julkaisi 291 kirjaa, joista uutuuksia oli 125 ja uusintapainoksia 166.

Kustannusosakeyhtiö Otava kuuluu Otava Kuvalehdet Oy-konserniin. Kustannusosakeyhtiö Otavan liikevaihto vuonna 2000 oli noin 254 miljoonaa markkaa ja sen palveluksessa on noin 218 henkilöä. Vuonna 2000 Otava julkaisi 1.086 kirjauutuutta ja uusintapainosta.

Kustannusosakeyhtiö Tammi on osa Bonnier-mediakonsernia. Yhtiön liikevaihto vuonna 2000 oli noin 163 miljoonaa markkaa ja sen palveluksessa toimi noin 107 henkilöä. Tammikonsernin yhtiöt julkaisivat vuosittain noin 400 uutta kirjaa sekä 200 muuta nimikettä.

Werner Söderström Osakeyhtiö on SanomaWSOY Oyj:n tytärkonserni. WSOY-yhtymän liikevaihto vuonna 2000 oli noin 1.210 miljoonaa markkaa ja sen palveluksessa on noin 1.800 henkilöä. Vuonna 2000 WSOY-yhtymä julkaisi 612 kirjauutuutta ja 1.261 uusintapainosta.

Taskukirja Loisto Oy on Gummerus Kustannus Oy:n (25%), Kustannusosakeyhtiö Otavan (25%), Kustannusosakeyhtiö Tammen (25%) ja Werner Söderström Osakeyhtiön (25%) omistama Loisto-pokkareita julkaiseva yhtiö. Taskukirja Loisto Oy on perustettu 5.10.2000, mutta varsinaisen toimintansa Loisto aloitti keväällä 2001. Ensimmäiset 50 Loisto-pokkaria ilmestyivät huhtikuussa 2001 ja kesäkuusta 2001 lähtien on uusia pokkareita ilmestynyt kymmenkunta joka kuukausi.

Pokkaritukku Oy:n omistavat yhden kolmasosan tasaosuuksin Pocket Grossisten AB Ruotsista, Karto Oy ja Kirjavälitys Oy. Suomen Pokkaritukku Oy myy taskukirjoja ja muita tuotteita. Pokkaritukku on perustettu keväällä 2001.

Kirjavälitys Oy:llä on yli 200 omistajaa, joista 10 suurimman omistusosuudet ovat seuraavat: Kustannusosakeyhtiö Otava (20,4 %), Rautakirja Oyj (17,6 %), Stockmann Oy Ab (14,0 %), Kirjakauppalehden Julkaisu Oy (10,5 %), SOK (6,1 %), Suomen Kirjakauppasäätiö (5,4 %), Suomalainen Kirjakauppa Oy (2,7 %), KIPA Osuuskunta (1,3 %), Söderström & Co Förlags Ab (1 %) ja Karkkilan Kirjakauppa Oy (0,9 %). Kirjavälitys on kustantajien ja kirjakauppiaitten omistama palveluyritys, joka tuottaa asiakkailleen logistiikka- ja tietopalveluja.

Asian selvittäminen

Yhteistyötä koskevat sopimukset ja muut asiakirjat

Osakassopimus. Loiston osakaskustantajat ovat 5.10.2000 allekirjoittaneet osakassopimuksen, jossa on sovittu Loiston tarkoituksesta, liiketoiminnasta, hallinnosta, omistuksesta, taloudellisesta vastuusta, tuloksen jakamisesta, sopimuksen voimassaolosta ja erimielisyyksien ratkaisemisesta. Loiston osakkaat ovat ilmoittaneet Kilpailuvirastolle 26.4.2002 sopivansa osakassopimuksen muuttamisesta.

Osakassopimuksessa on sovittu mm. seuraavaa:

Loiston osakkaana voi olla vain sellainen suomenkielistä kustannustoimintaa harjoittava yhtiö, jolla on kattava vuosittainen julkaisuohjelma erityisesti kaunokirjallisuudessa ja joka pystyy osakkaana toimimaan osakassopimuksen tarkoituksen ja käytännön sitoumusten mukaisesti. Allekirjoittaneet perustajaosakkaat sitoutuvat siihen, että enemmistöllä on oikeus sovittujen kriteerien perusteella päättää sekä osakkaan lunastamisesta yhtiöstä että uusien osakkaiden hyväksymisestä. Edellä mainitut määräykset osakassopimuksesta on ilmoitettu poistettavaksi.
Loistolla on oikeus ottaa valikoimaansa minkä tahansa kustantajan teoksia oman liiketoimintatuloksen vahvistamiseksi.
Loistolla ei ole oikeutta ostaa oikeuksia suoraan ulkomaalaisilta oikeudenomistajilta eikä tehdä kustannussopimuksia suoraan kotimaisten tekijöiden kanssa. Loistolla on vähintään kahden vuoden etuoikeus osakkaiden ja niiden konserniin kuuluvien yksiköiden julkaisemien teosten taskukirjalaitoksiin, mikä tarkoittaa, että osakkaat ja niiden muut julkaisuyksiköt eivät Loistoa kuulematta ota itse taskukirjapainoksia eivätkä myy niiden oikeuksia kolmansille osapuolille. Etuoikeuden käyttöä koskevat perusteet (korvaukset, etuoikeutta koskevat aika- tms. rajoitukset) hyväksyy yhtiön hallitus vuosittain budjettikäsittelyn yhteydessä siten että vuosittain maksettavasta kustantajakorvauksesta päättää lopullisesti Loiston yhtiökokous. Edellä mainitut määräykset osakassopimuksesta on ilmoitettu poistettavaksi.
Loiston hallitukseen valitaan yhtiöjärjestyksen mukaisesti yksi kunkin osakkaan nimeämä ylempää johtoa edustava henkilö. Puheenjohtajuus vaihtuu vuosittain siten, että kunkin osakkaan edustaja toimii vuorollaan puheenjohtajana. Hallituksen kokouksissa tulee kaikkien osakkaiden olla edustettuna. Edellä mainitut määräykset osakassopimuksesta on ilmoitettu poistettavaksi.
Hallituksen kanta muodostuu enemmistöpäätöksellä siten, että puheenjohtajalla ei ole ratkaisuvaltaa, mikäli varsinainen äänestys menee tasan. Hallitus ei voi ottaa käsiteltäväksi Loiston markkinoiman julkaisuohjelman yksittäisiä teoksia eikä tehdä niitä koskevia päätöksiä.
Osakkaat sitoutuvat siihen, että jaettavissa oleva vuositulos lasketaan seuraavasti: osinkotulo, jota jaetaan osakeyhtiölain ja yritysverotuksen sallimissa rajoissa omistuksen suhteessa ja joka voi olla enintään 30 %:a jaettavissa olevasta tuloksesta
Kustantajakorvaus jaetaan osakkaiden ja niiden konserniyhtiöiden Loistolle luovuttamien teosten tilikauden aikana tuottaman myyntikatteen suhteessa. Kustantajakorvaus voidaan maksaa ainoastaan niistä teoksista, joiden alkuperäiskustantaja on korvausta jaettaessa edelleen Loiston osakas tai kuuluu sen konserniomistukseen. Hallitus esittää yhtiökokouksen hyväksyttäväksi täsmälliset jakoperusteet vuosittain tuloslaskelman ja taseen käsittelyn yhteydessä. Edellä mainitut määräykset osakassopimuksesta on ilmoitettu poistettavaksi.

Sopimus taskukirjalaitoksen julkaisemisesta ja markkinoinnista eli ns. kustantajasopimus. Sopimuksessa sovitaan siitä, että teos, johon kustantajalla on kustannusoikeus julkaistaan Loisto-taskukirjasarjassa kustantajan julkaisuna. Sopimuksessa on sovittu teoksen myyntituottojen jakautumisesta Loiston ja kustantajan välillä. Kustantajan osuus (kustantajakorvaus) on ollut joko […][1] tai […] % Loiston teokselle antamasta verottomasta suositushinnasta, riippuen siitä, onko kyseessä ulkomainen tai kotimainen nimike. Muutamassa alkuvaiheessa tehdyssä kustantajasopimuksessa on käytetty kappalehintaa.[…]

Jakelutiesopimukset. Loisto on solminut jakelua koskevat sopimukset Rautakirja Oyj:n (jäljempänä Rautakirja) ja Pokkaritukku Oy:n (jäljempänä Pokkaritukku) kanssa. Loisto on myöntänyt Pokkaritukulle yksinoikeuden toimia Loiston tukkuriliikkeenä lukuun ottamatta Rautakirjan hallinnoimia kioskimyymälöitä joihin Rautakirja toimittaa Loisto-pokkarit. Pokkaritukun myyntipalkkio on […] % Loisto-pokkarin suositushinnasta ja Rautakirjan myyntipalkkio on […] % suositushinnasta. [….]

Hakijoiden esittämät selvitykset ja perustelut

Yhteistyön sisältö

Yleistä. Hakijat ovat lokakuussa 2000 perustaneet yhteisyrityksen nimeltä Taskukirja Loisto Oy. Yhdelläkään osakkaalla ei ole määräysvaltaa yrityksessä. 6.9.2001 jälkeen osakasyritysten omistajarooli rajoittuu hakemuksen mukaan yhtiökokousedustukseen ja yhtiökokouksissa tehtäviin päätöksiin.

Loiston osakkaiden tarkoituksena on kehittää Suomeen toimivat taskukirjamarkkinat. Loisto markkinoi sekä osakkaina toimivien että muiden kustantajien aikaisemmin julkaisemia teoksia taskukirjoina. Yhtiön toimitusjohtaja valitsee ne kirjat, jotka soveltuvat Loiston taskukirjasarjaan. Loisto tekee kyseisistä kirjoista nk. kustantajasopimuksen alkuperäiskustantajan kanssa. Teokset ovat yksilöllisiä tuotteita ja näin ollen sopimukseen sisältyvät taloudelliset ehdot vaihtelevat tapauskohtaisesti.

Hakijat ovat katsoneet, että poikkeuslupahakemuksen relevantteina markkinoina on pidettävä kirjojen myyntimarkkinoita Suomessa.

Kustantajakorvaus ja vuosihyvitys. Loisto maksaa kustantajalle kustantajasopimuksen nojalla ns. kustantajakorvausta, joka on […] tai […] % Loiston teokselle antamasta verottomasta suositushinnasta. Niinä vuosina, joina Loisto tuottaa liikevoittoa, se jakaa tuloksestaan hallituksen päättämän summan kustantajakorvauksen vuosihyvityksenä niille kustantajille, joilta Loiston taskukirjaohjelmassa on ollut vähintään kymmenen uutta teosta. Hallituksen päättämä summa jaetaan siihen oikeutettujen kustantajien kesken kustantajien uusien teosten Loistolle ao. vuonna tuottamien myyntikatteiden suhteessa. Vuosihyvitys maksetaan kaikille kustantajille riippumatta mahdollisesta osakkuudesta Loistossa.

Kustantaja saa siis ensin tietyn kiinteän, Loiston tuloksesta riippumattoman kustantajakorvauksen Loisto-taskukirjasarjassa julkaistuista teoksistaan suoraan kustantajan ja Loiston välisen sopimuksen perusteella ja voi saada vielä ylimääräisen vuosihyvityksen, jos Loisto tekee voittoa. […] Loisto on päätynyt kyseiseen järjestelyyn mm. korostaakseen riippumattomuuttaan omistajakustantajista ja omistuksen määräävyydestä tuloksen jaossa. Periaate korostaa hakijoiden mukaan myös omistajien keskinäistä kilpailuasetelmaa. Loisto-taskukirjasarjassa julkaistujen teosten menestys pitää kohdistaa ensisijaisesti kirja-/kustantajakohtaisesti eikä omistuksen suhteessa.

Kymmenen teosta on hakijoiden mukaan asetettu rajaksi, koska tämä määrä ohjaa jatkuvampaan yhteistyöhön eikä vain yksittäisten teosten tekemiseen, mikä taas on Loiston suppean organisaation kannalta mielekästä ja helpottaa työprosesseja. Kymmenen teoksen rajan saavuttaminen on hakijoiden mukaan hyvinkin mahdollista muillekin kuin isommille kustantamoille. Loiston toiminnan kulmakivenä ja samalla markkinoiden kehityksen edellytyksenä on se, että Loisto-sarja saa riittävästi ns. kriittistä volyymiä, eli riittävää tarjontaa kysynnän herättämiseksi. Kysynnän herättämiseksi sekä omistajien että muiden kustantajien nimikkeistön pitää olla pokkaritarjonnassa eli tarjolla Loisto-taskukirjasarjaan mahdollisimman laajasti.

Suositushinnoittelu. Loisto-taskukirjasarjan kannet noudattavat samaa formaattia. Teokset on myös valmistettu samoista materiaaleista. Loisto-pokkarit asetetaan suositushintakategorioihin painamalla teokseen hintaryhmätunnuksen A, B, C, D tai E. Suositushinnat on jaettu viiteen eri hintaryhmään (5,99 €, 6,99€, 7,99€, 8,99€ ja 9,99€). Yksittäisen Loisto-pokkarin suositushinta käy ilmi erillisestä seinään tai hyllyyn kiinnitetystä suositushintalistasta, josta näkyy hintaryhmätunnus ja sen hinta (A 5,99€, B 6,99€, C 7,99€, D 8,99€ ja E 9,99€). Hintaryhmämerkinnän tarkoituksena on ohjata Loisto-pokkareiden myyntiä tiettyyn maksimihinnoitteluun ja siten alhaisiin hintoihin. On tärkeää, että taskukirjan hintamielikuva pysyy halpana, kun käytetään uusia jakelupisteitä, kuten kioskeja ja marketteja. Taskukirjan on pystyttävä kilpailemaan hinnalla mm. aikakausilehtien ja muun arkiviihteen kanssa. Hinnat ovat hakijoiden mukaan ainoastaan suosituksia ja jälleenmyyjä voi, kilpailuoikeuden perusperiaatteiden mukaisesti, täysin vapaasti itse määrittää myynnissä käytetyn hinnan.

Jakelun järjestäminen. Loisto-taskukirjasarjaan kuuluvien pokkareiden jakelu pyritään ohjaamaan kanaviin, joita ei ole aikaisemmin käytetty markkinoilla. Uudella jakelujärjestelmällä haetaan kustannussäästöjä ja tehokkaampaa kirjojen jakelua ja suurempia myyntivolyymejä ja siten alhaisempia hintoja. Loistolla on tällä hetkellä sopimus kahden tukkukauppiaan, Rautakirja Oyj:n kanssa ja Pokkaritukku Oy:n kanssa.

Rautakirja edustaa uutta jakelukanavaa, koska aikaisemmin taskukirjoja ei ole myyty kioskeissa. Loistolle on tärkeätä saada kattava verkosto taskukirjojen uudelle jakelujärjestelmälle. Rautakirja on tällaisessa jakelussa luonnollinen kanava laajalla kioskiverkostollaan. Rautakirja ei kuitenkaan ole kirjojen luonteva tukkukauppias, koska sillä ei ole hakijoiden mukaan myyntiorganisaatiota tai intressiä kehittää laajempaa jakelujärjestelmää ja koska se keskittyy jälleenmyymään taskukirjoja vain omille kioskeilleen. Koska Rautakirja toisaalta hakijoiden mukaan on tukkuri omassa kioskiketjussaan ja sen ostamat myyntimäärät ovat suuret, on Loiston kannalta tehokkaampaa myydä taskukirjoja suoraan Rautakirjalle sen sijaan, että Rautakirja ostaisi taskukirjoja toiselta tukkukauppiaalta.

Loisto on solminut tukkukauppiassopimuksen Pokkaritukun kanssa, koska Loiston ei kannata rakentaa omaa myyntiorganisaatiota. Pokkaritukku on erikoistunut taskukirjojen myyntiin jälleenmyyjille ja sillä on riittävät voimavarat, osaaminen ja volyymit tähän toimintaan. Taskukirjojen alhaisesta hinnasta johtuen Loiston ei kannata pitää useampaa tukkukauppiasta, koska silloin jakelukustannukset nousisivat liian korkeiksi. Taskukirjojen tukkumyynti on keskitettävä yhdelle taholle, jolla suurten volyymien takia on riittävät intressit kehittää uutta jakelujärjestelmää. Pokkaritukku tarjoaa muun ohella ns. racking-palvelun (myyntitelineet), joka on keskeinen tekijä taskukirjojen tehokkaassa myynnissä. Erityisesti markettien ja vastaavien uusien jälleenmyyjien osalta on tärkeää, että myyntimenetelmät ja kiertonopeus on järjestetty tehokkaasti, jolloin näillä tahoilla on riittävät resurssit ottaa taskukirjat valikoimiinsa.

Loiston ja Pokkaritukun välisen sopimuksen mukaan Pokkaritukulla on yksinoikeus myydä Loisto-taskukirjoja jälleenmyyjille, lukuun ottamatta Rautakirjan oikeutta myydä taskukirjoja kioskeille. Pokkaritukku rakentaa uutta jakelujärjestelmää, joten sillä on isoja avauskustannuksia. Jotta Pokkaritukulla olisi riittävät taloudelliset kannustimet kehittää ja ylläpitää uutta jakelujärjestelmää, on sille hakijoiden mukaan annettava tällainen yksinoikeus. Pokkaritukun on saatava myös hyödyntää kehittämiään uusia jakelukanavia ja siihen tekemiään investointeja, muuten sen ei kannattaisi ryhtyä tähän. Mikäli Pokkaritukulla ei olisi yksinoikeutta tukkuportaalla, olisi hakijoiden mielestä olemassa riski ns. vapaamatkustamisesta, koska muut tukkutoimijat voisivat käyttää hyväkseen Pokkaritukun tekemiä investointeja ja ryhtyä myymään taskukirjoja vähittäismyyjille huomattavasti alhaisemmin kustannuksin.

Hakijoiden näkemys järjestelyn välttämättömyydestä

Hakijoiden mukaan taskukirjamarkkinasegmentti on jäänyt kehittymättömäksi ja on runsaat 10 % Ruotsin vastaavasta markkinasegmentistä.[2] Taskukirjamarkkinoiden kehittyminen edellyttää merkittävää osto- ja kulutuskulttuurin herättämistä. Keskeisiä keinoja markkinoiden kehittämiselle ovat laajapohjainen taskukirjavalikoima sekä jakelujärjestelmä myös perinteisten kirjakauppojen ulkopuolella, laajapohjainen kotimaisen ja käännöskirjallisuuden lajipohja, riittävät hintahoukuttimet sekä yhteinen vahva taskukirjabrandi. Yksittäinen kustantaja ei voi hakijoiden mukaan toteuttaa konseptia, koska nimikkeistö on tällöin liian suppea ja kustannusten ja kannattavuuden tueksi vaaditaan laajapohjaisuutta.

Suomessa ei muutamaa ns. kioskikirjallisuuteen keskittynyttä pienkustantajaa lukuun ottamatta ole ennen Loistoa ollut päätoimisesti taskukirjamarkkinoihin keskittynyttä toimijaa. Eri kustantajat ovat vuosien aikana julkaisseet taskukirjoja pieninä sarjoina satunnaisesti. Yritykset ovat käytännössä epäonnistuneet, koska yksittäinen kustantaja ei tehokkaalla tavalla pysty julkaisemaan menestyksellisesti omaa taskukirjasarjaansa.

Tammi on selvityksensä mukaan julkaissut omaa taskukirjasarjaansa Kurki vuodesta 1956. Sarja oli suunnattu ns. jälkimarkkinoille ja sisälsi lähinnä Keltaisessa kirjastossa julkaistuja laatukirjoja. Klassikkopokkarit korvasivat Kurki-taskukirjasarjan vuonna 1997. Taskukirjojen myynti oli vähäistä, mutta kuitenkin ennustettavissa aina siihen asti, kun suuret kauppaketjut aloittivat voimakkaan kovakantisten kirjojen halpamyynnin (70-luvun lopulla Info-ketjun kilokirjakampanjat, 80-luvun lopulta lähtien kaikkien ketjujen omat kampanjat), joka johti siihen, että vähälevikkisenä pysynyt taskukirja ei ollut enää markkinoiden edullisin, vaan parhaimmillaan yli kolme kertaa kalliimpi kuin ketjun erikoistarjous. Jäännöskirjamarkkinat laimenivat kun kustantajien varastot tyhjenivät ja tarjonta heikkeni.

Taskukirjojen kampanjointi alkoi Tammen selvityksen mukaan kiinnostaa uudestaan kauppoja osana ns. uutta urbaania trendiä. Johtava kustantaja WSOY rakensi 90-luvun alussa poikkeuksellisen näyttävän taskukirjakampanjan (Pokkaripysäkki), joka lähes täydellisesti esti muilta mahdollisuuden saada uusia taskukirjoja myymälöihin. Tammi oli aiemmin 80-luvun lopulla uudistanut Kurki-sarjan ulkoasua ja lisännyt vuosittain julkaisumääriä (12 uutuutta vuosittain), mutta se joutui vähäisen ennakkokysynnän vuoksi pidättäytymään kokonaan taskukirjapainoksista 90-luvun alussa useamman vuoden ajan. 90-luvun taskukirjamarkkinoilla vaikutti ns. vuoristorataefekti. Yksi tai useampi kustantaja innostui panostamaan taskukirjojen julkaisemiseen tiettynä vuonna, jolloin tarjolla oli runsaasti taskukirjanimikkeitä. Nämä eivät kuitenkaan menneet kaupaksi, vaan ne jäivät varastoihin ja myytiin halpamyynnillä. Tammi ei myöskään yleiskustantajana ole nähnyt mahdolliseksi panostaa varsinaisesti taskukirjamyyntiin, koska myyntiodotukset on koettu vähäiseksi ja katemarginaalit tiedetään pieniksi. Taskukirjajulkaisemista voidaankin Tammen osalta luonnehtia enemmän laatukirjallisuuden saatavuutta tukevaksi kuin varsinaiseksi liiketoiminnaksi.

Otava on selvityksen mukaan laajentanut taskukirjatuotantoaan edellisen kerran 80-luvulla ilman mainittavaa menestystä. Otavan mukaan taskukirjojen heikkoon menestykseen Suomessa on ollut useita syitä. Yksittäinen kustantaja ei saa käyntiin jakeluun tarvittavia investointeja. Taskukirjoja on myyty perinteisissä myyntipisteissä muiden kirjojen seassa. Pienten volyymien ongelmaa on yritetty vähentää pitämällä hintatasoa n. 50 % nykyistä korkeampana. Kuluttajille ei ole syntynyt selkeää hintamielikuvaa. Taskukirjasta ei ole tullut heräteostosta myyntipisteiden vähäisyyden vuoksi. Taskukirjanimikkeiden julkaiseminen on ollut epätasaista. Ajoittain markkinoilla on ollut tarjolla taskukirjanimikkeitä liikaa ja välillä taas erityisesti tuoreita nimikkeitä on ollut liian vähän, mistä johtuen vähittäiskaupan luottamus taskukirjojen tarjontaan on ollut heikko. Edellä mainituista syistä taskukirjojen keskimyynti on jäänyt kannattamattomalle tasolle ja uusien nimikkeiden tuottaminen on hiipunut. Jäännöserät ovat riittämättömien myyntivolyymien seurausta.

Gummeruksen selvityksen mukaan sen koko kirjavalikoima on liian kapea riittävän laajan ja mielenkiintoisen taskukirjatuotannon toteuttamiseksi. Taskukirjat ovat pääsääntöisesti kovakantisten kirjojen elämänjatke eikä taskukirjoina julkaista originaalititteleitä. Ketjut eivät ota taskukirjoja kuin alimpaan hintaryhmäänsä, jolloin ulosmyyntihinta on suunnilleen se, mitä kustantajan pitäisi saada kirjaa kohden. Ellei pokkareita ole riittävän paljon nimikemäärältään, ne eivät saa hyllytilaa ja ellei jatkuvasti tule uusia pokkareita, ne eivät säilytä hyllytilaa.

WSOY:n omien taskukirjasarjojen myyntimäärät ovat sen antaman selvityksen mukaan jääneet huomattavasti vähäisemmiksi kuin samojen teosten normaalilaitosten myyntimäärät. Maissa, joissa on kehittyneet taskukirjamarkkinat, taskukirjojen myyntimäärät ovat päinvastoin huomattavasti suuremmat kuin normaalilaitosten myyntimäärät. Ero johtuu WSOY:n mukaan suomalaisen jälleenmyyntikanavan tavasta käsitellä taskukirjoja normaalilaitosten tapaan, jolloin teoksia tilataan muutamia kappaleita kerrallaan. Niissä maissa, joissa on kehittyneet taskukirjamarkkinat, taskukirjoja käsitellään massatuotteina ja niihin kohdistetaan massatuotteelle ominaisia markkinointitoimia. Yhden kustantajan mahdollisuudet panostaa voimakkaasti omien taskukirjasarjan markkinoimiseen ovat rajoitetut, sillä yksittäisen kustantajan nimikevalikoima on liian suppea tuottaakseen voimakkaiden markkinointipanostusten edellyttämät tuotot. WSOY:n näkemyksen mukaan taskukirjasarjaan tulee lisätä 8–10 nimikettä kuukaudessa, jotta lukevan yleisön mielenkiinto sarjaa kohti pysyy yllä ja sarja säilyy elinkelpoisena. Kun otetaan huomioon, että taskukirjoja voidaan julkaista kannattavasti vain parhaiten myyvistä nimikkeistä, on helppo havaita, että Suomessa yksittäisen kustantajan nimikevalikoima ei pysty ylläpitämään taskukirjasarjaa.

Hakijoiden näkemys tehokkuuseduista ja hyödyn siirtymisestä asiakkaille ja kuluttajille

Kustantajien yhteinen panostus karsii hakijoiden mukaan päällekkäisiä kustannuksia ja antaa siten mahdollisuuden tuottaa kilpailukykyisiä taskukirjoja kuluttajille. Tehokkaamman toiminnan myötä kovakantisista uutuuskirjoista saadaan aikaisempaa nopeammin taskukirjaversio (6–12 kk:ssa). Mitä nopeammin taskukirja tulee markkinoille, sitä tehokkaammin se myös kilpailee kovakantisten kirjojen kanssa. Teoksille avautuu ensisijaisten kovakantisten markkinoiden jälkeen uudet markkinat, taskukirjamarkkinat. Toimivat ja kasvavat taskukirjamarkkinat antavat tilaa myös uusille, etenkin pienemmille toimijoille. Kilpailun lisääntyminen markkinoilla pakottaa myös muut toimijat markkinoilla tehostamaan toimintaansa.

Loiston keskeinen toimintaidea on laajapohjaisen nimikkeistön ylläpitäminen. Taskukirjatarjonta on nimikkeistön osalta moninkertaistunut vuosien 2001 ja 2002 aikana. Vuoden 2001 loppuun mennessä Loisto on lanseerannut jo 120 taskukirjanimikettä ja Loiston myötä markkinoille on syntynyt ainakin kolme uutta taskukirjasarjaa. Taskukirjatuotanto on myös ajankohtaistunut: esimerkiksi kirjat, joiden pohjalta on tehty elokuvia, tulevat taskukirjaversiona markkinoille välittömästi.

Kotimaisten taskukirjojen myynti on olennaisesti lisääntynyt. Toisaalta Suomen Pokkaritukun toimitusjohtajan mukaan Loisto-taskukirjojen osuus Pokkaritukun kotimaisten taskukirjojen kokonaismyynnistä on suhteellisesti supistunut. Tämä osoittaa sitä, että Pokkaritukun valikoimiin on markkinoiden herätessä voitu ottaa myös muita taskukirjoja. Kirjakauppojen ostot Pokkaritukun myynnistä indikoivat jakelun monipuolistumista. Perinteiset kirjakaupat ostivat vielä vuonna 2001 valtaosan Pokkaritukun myynnistä, mutta vuoden 2002 aikana niiden osuus on laskenut merkittävästi. Muiden kustantamoiden myyntiluvut ovat myös kasvaneet, mikä on ollut seurausta Loiston avaamista markkinoista. Like Kustannus Ltd:n ja Karisto Oy:n julkaisemien nimikkeiden määrä on kasvanut vuoden 2002 aikana merkittävästi.

Hakijoiden mukaan saavutetut tehokkuusedut siirtyvät kuluttajahintoihin, koska taskukirjatuotteet osallistuvat sinänsä tehokkaasti toimivaan markkinakilpailuun, jossa kirjakauppatuotteet, kirjakerhotuotteet, kioskikirjat, aikakausilehdet yms. ovat vaihtoehtoisia ja kilpailevia tuotteita. Taskukirja on uusi vaihtoehto ja lisää siten aikaisempaa kilpailua markkinoilla. Tehokas kilpailu pakottaa siirtämään yhteistoiminnasta koituvat tehokkuusedut hintoihin. Kustantajien aikaisemmin julkaisemien taskukirjojen hinta on ollut noin 12–13 euroa, kun Loisto-taskukirjojen hintahaarukka on 6–10 euroa. Näin ollen keskihinta on laskenut 40–50 %. Tämä on seurausta laajemmista painosvolyymeistä ja laskeneista yksikkökustannuksista. Näin ollen kuluttajille pystytään tarjoamaan hinnaltaan huomattavasti edullisempia taskukirjoja.

Loiston avoin järjestelmä ei hakijoiden mukaan vaikuta haitallisesti minkään markkinaosapuolen toimintaan tai kilpailuun, vaan päinvastoin lisää kilpailua luomalla uuden toimivan kirjavaihtoehdon. Loisto-konsepti toteuttaa myös EY:n tavoitetta korkeatasoisen kirjallisuuden menestymismahdollisuuksien turvaamisesta.

Lausunnot

Kilpailuvirasto on pyytänyt keväällä ja kesällä 2002 asiassa lausuntoa Karisto Oy:ltä, Like Kustannus Oy:ltä, Nemo Kustannusosakeyhtiöltä, Kustannus Oy Jalavalta, Edita Publishing Oy, Kirjanvälitys Oy:ltä, Libri-Logistiikka Oy:ltä, Suomen Pokkaritukku Oy:ltä, Suomen Kustannusyhdistys Oy:ltä, Kirjakauppaliitto ry:ltä, Akateemiselta kirjakaupalta, Suomalaiselta kirjakaupalta, Infolta, Kipalta, S-ryhmältä, Kirja-Q:lta, Rautakirja Oyj:ltä, Varkauden kirjapörssiltä, Kirjapörssi Helsingiltä, Lukulaarilta, Turun huokeatkirjalta, Fundeerolta, Suomen kääntäjien ja tulkkien liitolta, Suomen Tietokirjailijat ry:ltä, Suomen Kirjailijaliitto ry:ltä ja Finlands svenska författareförening r.f:ltä.

Lausunnoissa on todettu, että taskukirjamarkkinat ovat kehittymättömät. Lausunnoissa on pääsääntöisesti mainittu kaksi pääsyytä taskukirjamarkkinoiden kehittymättömyydelle. Kovakantisen kirjan hinta on ollut liian lähellä pehmeäkantisen kirjan hintaa ja pehmeäkantisten kirjojen valikoima on ollut liian kapea. Yhdessä lausunnossa kehittymättömyyden syyksi on mainittu kirjan merkittävä esine-arvo. Kirja on ollut Suomessa ehkä liikaakin ”kulttuurituote”. Taskukirjasta on taas todettu, että sillä ei ole juurikaan esinearvoa ja että taskukirja ostetaan sisällön vuoksi. Se on käyttötavara, jota myös tulee tuottaa, markkinoida ja myydä käyttötavarana. Taskukirjamarkkinoiden kehittymättömyyden on katsottu yhdessä lausunnossa liittyvän suomalaisten arvokäsityksiin. Kirjallisuutta ja lukemista arvostetaan, mutta pehmeäkantista kirjaa ei mielletä arvostetuksi lukutuotteeksi.

Monessa lausunnossa on katsottu, että Loistossa harjoitettu yhteistoiminta on tarpeen, jotta taskukirjamarkkinat kehittyisivät Suomessa. Melkein kaikissa lausunnoissa on katsottu, että Loistossa harjoitettava yhteistoiminta ei estä muiden kustantajien taskukirjamarkkinoille pääsyä ja että yhteistoiminta tehostaa tuotantoa ja jakelua. Loistossa harjoitettavan yhteistoiminnan johdosta kovakantiset kirjat ilmestyvät pehmeäkantisina nopeammin, 6–12 kuukauden kuluttua kovakantisen ilmestymisestä. Eräässä lausunnossa on katsottu, että neljän suuren kustantajan yhteistoiminta saattaa aluksi kehittää taskukirjamarkkinoita, mutta jatkossa vaarana on, että taskukirjamarkkinat kapenevat Loistossa harjoitetun yhteistoiminnan johdosta. Yhdessä lausunnossa on katsottu, että Loistossa harjoitettu yhteistoiminta estää kilpailua markkinoilla ja ettei yhteistoiminta tehosta tuotantoa tai jakelua eikä tuota muutakaan tehokkuushyötyä. Joissain lausunnoissa on katsottu, että tehokkuushyöty on siirtynyt kuluttajalle tai asiakkaalle alentunein hinnoin. Eräässä lausunnossa on todettu kuluttajahinnoissa olevan nousupainetta.

Yhdessä lausunnossa on esitetty huomio Loisto-pokkareiden jakelun kanavoimisesta Suomen Pokkaritukku Oy:n kautta. Yksittäisen kirjakaupan kannalta ei ole lausunnon mukaan erityisen tehokasta, että pokkarit joudutaan tilaamaan erillisestä pokkaritukusta, koska kirjakaupan on tilattava kirjoja tietty vähimmäismäärä saadakseen ne kilpailukykyiseen hintaan. Tavoiteltavaa olisi, että kirjakauppa voisi tilata taskukirjat samasta paikasta kuin muunkin kirjallisuuden ostoehtojaan menettämättä. Tällöin kirjakaupalle olisi mahdollista tilata useasti pieniä eriä muun kirjallisuuden tilausten yhteydessä. Jakelun tehokkuus takaisi sen, että kirjakauppa pystyisi hinnoittelemaan taskukirjat mahdollisimman edullisesti. Loisto-pokkareita voi tilata ainakin osittain muutakin kautta, mutta ostoehtopolitiikka ohjaa tilaukset erilliseen Pokkaritukkuun. Pääsääntöisesti Loisto-pokkareita on myyty suosituslistan hinnoilla muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta.

Kilpailuoikeudellinen arvio

Markkinatilanne

Hakijoita on pyydetty arvioimaan yleisiä kirja- ja aikakausilehtimarkkinoita ja hakijoiden markkinaosuuksia vuonna 2001 sekä taskukirjamarkkinoita ja hakijoiden markkinaosuuksia kyseisillä markkinoilla vuosina 1999–2002. Hakijat ovat käyttäneet arvioissaan Tilastokeskuksen ja Suomen Kustannusyhdistyksen laatimia tilastoja.

Kirjamarkkinat. Tilastokeskuksen mukaan kirjojen kokonaismyynnin arvo oli vuonna 2001 noin 460 milj. euroa ja kirjoja myytiin 28,5 milj. kappaletta. Suomen Kustannusyhdistyksen jäsenkustantajille on kertynyt vuonna 2001 Suomen Kustannusyhdistyksen tilastojen mukaan noin 307 milj. euroa kirjojen myynnistä. Suomen kustantajista hakijat mukaan lukien on noin 80 % Kustannusyhdistyksen jäseniä. Hakijoiden yhteenlaskettu markkinaosuus yleisillä kirjamarkkinoilla vaihtelee hakijoiden esittämien arvioiden mukaan 61–85 %:n välillä.

Aikakausilehtimarkkinat. Gummerus-konsernilla, johon Gummerus kuuluu, ei ole aikakausilehtitoimintaa. Tammi ei harjoita aikakausilehtien julkaisutoimintaa, mutta Bonnier-mediakonsernilla, johon Tammi kuuluu, on aikakausilehtien julkaisutoimintaa Ruotsissa ja muissa Pohjoismaissa. Suomessa Bonnier AB julkaisee muutamaa erikoisaikakausilehteä. Bonnier AB:n markkinaosuus aikakausilehtimarkkinoilla Suomessa on hyvin vähäinen eivätkä hakijat ole nimenneet sitä viiden suurimman kilpailijan joukkoon. Aikakausilehtimarkkinoilla toimii Sanoma Magazines Finland Oy, joka kuuluu SanomaWSOY-konserniin, kuten WSOY, ja Otava-Kuvalehdet Oy, johon kuuluu Kustannusosakeyhtiö Otava. Aikakausilehtimarkkinoiden kokonaisarvo on vuonna 2001 ollut Tilastokeskuksen arvion mukaan noin 620 miljoonaa euroa. Hakijoiden yhteenlaskettu markkinaosuus aikakausilehtimarkkinoilla vaihtelee hakijoiden arvioiden mukaan 31–42 %:n välillä.

Pehmeäkantisten kirjojen ja taskukirjojen markkinat. Tilastokeskuksella tai Suomen Kustannusyhdistyksellä tai kustantajilla ei ole erillisiä tilastoja pehmeäkantisista kirjoista, vaan pehmeäkantiset kirjat näkyvät kovakantisten kirjojen kanssa samoissa tilastoissa. Hakijat ovat antaneet oman arvionsa taskukirjamarkkinoista.

Otava on aloittanut oman taskukirjoja koskevan seurannan vuonna 1999. Otava on arvioinut taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvoksi vuonna 1999 2,2 milj. euroa ja taskukirjojen määräksi 600.000 kappaletta, vuonna 2000 2,6 milj. euroa ja 700.000 kappaletta, vuonna 2001 3,7 milj. euroa ja 1 milj. kappaletta ja vuoden 2002 1. neljännekselle 0,85 milj. euroa ja 0,25 milj. kappaletta.
Tammi on arvioinut taskukirjojen kokonaismarkkinoiden arvoksi vuonna 1999 6,2 milj. euroa ja taskukirjojen määräksi 700.000 kappaletta, vuonna 2000 9,0 milj. euroa ja 1 milj. kappaletta, vuonna 2001 11,5 milj. euroa ja 1,4 miljoonaan kappaletta ja vuoden 2002 1. neljännekselle 4,5 milj. euroa ja 0,6 milj. kappaletta. Tammen lukuihin sisältyvät myös pehmeäkantiset oppikirjat.
Gummerus ei ole arvioinut aikaisempien vuosien taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvoja. Gummerus on arvioinut, että vuonna 2001 Suomessa myytiin lähes 1 milj. taskukirjaa, josta Gummerus myi 111.674 pokkaria.
WSOY:n esittämän arvion mukaan taskukirjoja myydään Suomessa 1 milj. kappaletta vuodessa ja taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on noin 3,0 milj. euroa.

Hakijoiden esittämät arviot Loiston markkinaosuudeksi taskukirjamarkkinoilla vaihtelevat 23–40 %:n välillä ja arviot Loiston ja sen osakasyritysten yhteisestä markkinaosuudesta vaihtelevat 75–93 %:n välillä.

Hakijoiden lisäksi taskukirjamarkkinoilla toimivat ainakin Karisto Oy, Like Kustannus Oy ja Kustannus Jalava Oy.

Karisto Oy:n kustannustoiminnan liikevaihto oli vuonna 2001 noin 3,3 milj. euroa. Karisto Oy on arvioinut taskukirjojen osuuden kustannustoiminnastaan olevan 6,97 % vuonna 2001. Karisto Oy taskukirjojen myynnin arvo oli vuonna 2001 n. 0,2 milj. euroa.
Like Kustannus Oy:n liikevaihto vuonna 2001 oli 2,1 milj. euroa. Like Kustannus Oy on aikaisemmin julkaissut pehmeäkantisia kirjoja, mutta vasta vuoden 2002 huhtikuussa se aloitti taskukirjasarjan julkaisemisen ja kesäkuuhun mennessä se on julkaissut 11 nimikettä ja aikoo julkaista tämän vuoden aikana vielä parisenkymmentä uutta nimikettä. Like Kustannus Oy on arvioinut myyvänsä tänä vuonna noin 50.000 taskukirjaa.
Kustannus Jalava Oy:n liikevaihdosta on pehmeäkantisten osuus yli 80 %, mutta vuosittain Kustannus Oy Jalava on julkaissut 20–32 teosta.

Hakijat eivät ole selvityksissä maininneet Karisto Oy:tä, Kustannus Jalava Oy:tä tai Kustannus Like Oy:tä viiden tärkeimmän toimijan joukkoon taskukirjamarkkinoilla.

Johtopäätökset. Verrattaessa taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvoa (n. 3–8 milj. euroa) vuonna 2001 yleisiin kirjamarkkinoihin (n. 300–400 milj. euroa) ja aikakausilehtimarkkinoihin (n. 600 milj. euroa) voidaan havaita, että taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on huomattavasti pienempi kuin yleisten kirjamarkkinoiden ja aikakausilehtimarkkinoiden, vain muutama prosentti edellä mainittujen markkinoiden kokonaisarvosta.

Tämän ratkaisun kannalta relevanttien markkinoiden tarkka määrittely ei ole tarpeen, vaan markkinamäärittely voidaan jättää avoimeksi. Vaikka relevantit hyödykemarkkinat määriteltäisiin käsiteltävässä tapauksessa niin, että pehmeäkantisten taskukirjojen lisäksi hyödykemarkkinoihin kuuluisivat kovakantiset kirjat ja/tai aikakausilehdet, olisi hakijoiden yhteinen markkinaosuus huomattava. Hakijoiden omat arviot yhteisestä markkinaosuudestaan yleisillä kirjamarkkinoilla vaihtelevat 61–89 %:n välillä, aikakausilehtimarkkinoilla 31–42 %:n välillä ja taskukirjamarkkinoilla 75–93 %:n välillä.

Samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimiva elinkeinonharjoittajien yhteenliittymä

Yleistä

Kilpailunrajoituslain 6 §:n mukaan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yhteenliittymät eivät saa sopimuksella, päätöksellä tai niihin rinnastettavalla menettelyllä määrätä tai suosittaa elinkeinotoiminnassa perittäviä tai maksettavia hintoja tai vastikkeita tai rajoittaa tuotantoa, jakaa markkinoita tai hankintalähteitä, elleivät ne ole välttämättömiä järjestelyille, jotka tehostavat tuotantoa tai jakelua taikka edistävät teknistä tai taloudellista kehitystä ja hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.

Kilpailunrajoituslakia koskevassa hallituksen esityksessä (162/1991 vp. s. 10) on todettu, että sanotun lain 6 §:n kielto tarkoittaa sekä yritysten nimenomaisia sopimuksia tai tähän rinnastettavaa yritysten yhteisymmärrystä kuin myös yritysten yhteiselinten ja yhteenliittymien päätöksiä tai vastaavia järjestelyjä, joilla rajoitetaan ja ohjataan horisontaalisessa tasossa yritysten kilpailukeinojen käyttöä. Järjestelyn oikeudellinen muoto ei ole ratkaiseva, vaan sen tosiasiallinen tarkoitus ja merkitys markkinoilla.

Kilpailuneuvosto on ottanut kantaa päätöksissään siihen, milloin järjestelyä on pidettävä 6 §:ssä tarkoitettuna horisontaalisena kilpailunrajoituksena. Kilpailuneuvosto katsoi Valio Oy:tä koskevassa päätöksessä muun ohella (Valio Oy, d:o 7/359/93; kilpailuneuvoston päätös 2.12.1993), että 6 §:n soveltamista ei estä se, että järjestely juridisesti on toteutettu yhteisen markkinointiyhtiön avulla. Kilpailuneuvosto on katsonut, että Valio ei ole sellainen kilpailun kannalta neutraali markkinointiyhtiö, jonka osakkaiden tuotteet voisivat läpäistä ilman että yhteismarkkinointi vaikuttaa seuraavalta jakeluportaalta perittäviin hintoihin. Gramexia koskevassa kilpailuneuvoston päätöksessä (Gramex r.y, d:o 3/359/95; kilpailuneuvoston päätös 5.10.1995) on todettu, että 6 §:n soveltaminen ei ole poissuljettua sellaisissa tapauksissa, joissa yhteisen jakeluorganisaation kautta rajoitetaan osakkaiden välistä kilpailua horisontaalisessa tasossa.

Osakkaiden yhteistyön arviointi

Poikkeuslupaa hakijat ovat hakeneet Loisto Oy:n kautta harjoitetulle yhteistoiminnalle kirjamarkkinoilla 5.10.2000–6.9.2001 väliselle ajalle, koska Loiston hallituksessa toimivat tällöin osakasyhtiöiden edustajat. Hakijoiden käsityksen mukaan Loiston puitteissa harjoitettava liiketoiminta ei edellyttäisi kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa, koska Loistossa 6.9.2001 jälkeen toteutettu yhteistyö ei täytä kilpailunrajoituslain 6 §:ssä kielletyn horisontaalisen yhteistyön tunnusmerkkejä. Loiston hallituksen jäsenet eivät ole osakkaiden edustajia, vaan omistajista riippumattomia asiantuntijajäseniä, kuten myös yhtiön toimitusjohtaja. Loisto on hakijoiden mukaan itsenäinen yhteisyritys, joka toimii omista liiketaloudellisista lähtökohdistaan itsenäisesti markkinoilla, eikä siten ole omistajiensa liiketoiminnasta riippuvainen yhtiö. Tästä syystä hakijat ovat hakeneet ensisijaisesti kilpailunrajoituslain 19 a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta 6.9.2001 jälkeiselle ajalle.

Kilpailuvirasto katsoo, että Loiston osakasyritykset ovat keskenään kilpailevia kustannusyhtiöitä eli ne toimivat samalla tuotanto- ja jakeluportaalla kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittamassa merkityksessä. Loiston osakasyritykset kilpailevat keskenään myös taskukirjamarkkinoilla. Osakasyrityksillä on omia taskukirjasarjoja, kuten Tammella Klassikkopokkarit ja Otavalla Seven -nimiset pokkarit. Gummerus ei varsinaisesti julkaise omaa taskukirjasarjaa, mutta kustantaa yksittäisiä teoksia pokkareina. Gummeruksen omistaman Book Studion kirjoista osa on taskukirjoja. WSOY:llä ei ole taskukirjasarjaa, jota täydennettäisiin etukäteen määrätyllä määrällä kirjoja tai etukäteen määrätyllä tahdilla, vaan WSOY:n taskukirjasarjoja täydennetään, mikäli kyseisen sarjan profiiliin sopiva teos on menestynyt hyvin ja sille arvioidaan saatavan lisää myyntiä taskukirjana. Vaikka osakasyritysten julkaisemien taskukirjojen kokonaismäärä on taskukirjamarkkinoiden kehittymättömyydestä johtuen pysynyt melko alhaisena, kullakin Loiston osakasyrityksellä on Kilpailuviraston käsityksen mukaan resurssit taskukirjamarkkinoille menemiseen laajamittaisesti yksinkin.

Kilpailuvirasto katsoo, että kilpailunrajoituslain 6 §:n vastaisen yhteistyön tunnusmerkit toteutuvat tässä tapauksessa ilman osakasyritysten hallitusyhteistyötäkin. Osakasyritykset toimivat samoilla taskukirjamarkkinoilla kuin Loisto, kukin omistaa Loistosta merkittävän osuuden (25%) ja Loistolla ja sen osakasyrityksillä on huomattava markkinaosuus tarkasta markkinamäärittelystä riippumatta. Yhteisen yrityksen perustaminen tällaisten olosuhteiden vallitessa on omiaan sovittamaan yhteen osakasyritysten välistä kilpailukäyttäytymistä, vaikka ne eivät olisi edustettuina hallituksessa. Osapuolille syntyy kannustin yhdenmukaistaa esimerkiksi hintoja sekä tuotanto- ja myyntimääriä koskevaa liiketoimintapolitiikkaansa taskukirjamarkkinoilla. Vaikka osakasyritykset valitsisivat hallitukseen ns. asiantuntijajäseniä, jotka eivät edusta yksittäisen osakasyrityksen etuja hallituksessa, osakeyhtiön hallitus ei ole koskaan ”isännätön” vaan vastaa toiminnastaan yhtiön omistajille. Osakasyritykset voivat erottaa hallituksen, mikäli se esimerkiksi toimii vastoin osakkaiden yhteistä intressiä. Hakijat Loiston osakkaina osallistuvat yhtiökokouksiin, joissa mm. valitaan hallitus, myönnetään hallituksen jäsenille vastuuvapaus, vahvistetaan tuloslaskelma ja tase ja päätetään hallituksen esitysten perusteella yhtiötä koskevista asioista.

Edellä esitetyn perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että Loisto on kilpailunrajoituslain 6 §:ssä tarkoitettu samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteenliittymä.

Hintayhteistyö

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan mukaan kiellettyjä ovat elinkeinonharjoittajien tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymien väliset horisontaaliset hintoja tai vastikkeita koskevat sopimukset, suositukset tai vastaavat järjestelyt.

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan kielto on varsin laaja. Paitsi paljaita kilpailunrajoituksia, joissa sopimuksen ainoana tai pääasiallisena tarkoituksena on hintakilpailun rajoittaminen, kielto koskee myös muita samalla alalla toimivien yritysten välisiä järjestelyjä, joissa laajempaan sopimuskokonaisuuteen on liitetty hinnoittelua koskevia määräyksiä.

Hintayhteistyön kielto koskee hallituksen esityksen (162/91) mukaan sekä yritysten nimenomaisia sopimuksia tai tähän rinnastettavaa yritysten yhteisymmärrystä että yritysten yhteiselinten ja yhteenliittymien päätöksiä tai vastaavia järjestelyjä, joilla rajoitetaan tai ohjataan horisontaalisessa tasossa yritysten kilpailukeinojen käyttöä. Tämä koskee paitsi hyödykkeistä perittäviä tai maksettavia hintoja, myös alennuksia tai erilaisia toimitusmaksuja sekä vastaavia toimitusehtoja, jotka vaikuttavat hyödykkeen hintaan. Myös yritysten hankintayhteistyö kuuluu kiellon piiriin, jos siihen liittyy hinnoista sopimista. Hintoja koskevat suositukset ja ohjeet yhdenmukaistavat myös yritysten hinnoittelua ja haittaavat markkinoiden itseohjautuvuutta. Suositusluonteisten hinnoitteluohjeiden antaminen ja niiden soveltaminen johtaa käytännössä lähes aina samaan lopputulokseen kuin nimenomainen hintoja koskeva sopimus.

Loiston osakkaiden harjoittama hintayhteistyö sisältää kustantajasopimusten solmimisen, kustantajakorvausten ja vuosihyvitysten suorittamisen, jakelutiesopimukset, teosten painattamisen ja hintasuositusjärjestelmän, jossa teoksille annetaan hintasuositus painamalla taskukirjaan hintaryhmän tunnus.

Loistossa harjoitetulla hintayhteistyöllä on lisäksi heijastusvaikutuksia osakasyritysten omaan hinnoitteluun. Viraston mielestä ei ole uskottavaa, että osakkaat ryhtyisivät omilla taskukirjasarjoillaan kilpailemaan hinnoilla samoilla markkinoilla omistamansa yhteisyrityksen kanssa. Loiston hintasuositukset voivat vaikuttaa myös osakasyritysten ja muiden taskukirjojen hintoihin ohjeellisesti.

Edellä esitetyn perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että Loisto on kilpailunrajoituslain 6 §:ssä tarkoitettu samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteenliittymä, jonka puitteissa harjoitettava hintayhteistyö edellyttää kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa.

Muut kilpailunrajoitukset

Kilpailunrajoituslain 6 §:n 2 kohdassa kielletään yrityksiä jakamasta markkinoita. Samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yhteenliittymät eivät saa sopimuksella, päätöksellä tai niihin rinnastettavalla menettelyllä rajoittaa tuotantoa, jakaa markkinoita tai hankintalähteitä, elleivät ne ole välttämättömiä järjestelyille, jotka tehostavat tuotantoa tai jakelua taikka edistävät teknistä tai taloudellista kehitystä ja hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.

Loisto on tehnyt sopimuksen tuotannon kohdentamisesta kahdelle tukkukauppiaalle ja sopinut asiakkaiden jakamisesta näiden tukkukauppiaiden kesken, Pokkaritukun ja Rautakirjan kanssa. Loiston ja Pokkaritukun välillä solmitun yhteistyösopimuksen mukaan Pokkaritukulla on oikeus tehdä Loiston koko kulloistakin nimikkeistöä koskevia myyntisopimuksia tietyin ehdoin eri alojen vähittäiskauppojen ja/tai niiden muodostamien ketjujen kanssa Rautakirjan hallinnoimia kioskimyymälöitä lukuun ottamatta. Loisto-pokkarit joudutaan tilaamaan Pokkaritukusta, poikkeuksena Rautakirjan hallinnoimat kioskit, tai Pokkaritukku ainakin asettaa ostoehdot, jos Loisto-pokkarit tilataan jotain muuta kautta. Käytännössä Pokkaritukun yksinoikeus rajoittaa kirjakauppiaiden mahdollisuuksia hankkia Loisto-pokkareita muilta tukkuriliikkeiltä, kuten Rautakirjalta, tai suoraan Loistolta. Tämä samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien yritysten yhteenliittymän solmimaan sopimukseen perustuva myynnin rajoitus on kilpailunrajoituslain 6 §:n 2 kohdan vastainen.

Osakassopimuksessa on sovittu, että Loistolla on vähintään kahden vuoden etuoikeus osakkaiden ja niiden konserniin kuuluvien yksiköiden julkaisemien teosten taskukirjalaitoksiin. Osakkaat ja niiden muut julkaisuyksiköt eivät Loistoa kuulematta ota itse taskukirjapainoksia eivätkä myy niiden oikeuksia kolmansille osapuolille. Etuoikeuden käyttöä koskevat perusteet (korvaukset, etuoikeutta koskevat aika- tms. rajoitukset) hyväksyy yhtiön hallitus vuosittain budjettikäsittelyn yhteydessä siten, että vuosittain maksettavasta kustantajakorvauksesta päättää lopullisesti Loiston yhtiökokous osakassopimuksessa esitetyllä tavalla. Loiston etuoikeus rajoittaa osakasyritysten mahdollisuuksia tuottaa omia taskukirjoja kilpailunrajoituslain 6 §:n 2 kohdan vastaisesti.

Niinä vuosina, joina Loisto tuottaa liikevoittoa, se jakaa tuloksestaan hallituksen päättämän summan kustantajakorvauksen vuosihyvityksenä niille kustantajille, joilta Loiston taskukirjaohjelmassa on ollut vähintään kymmenen uutta teosta. Hallituksen päättämä summa jaetaan siihen oikeutettujen kustantajien kesken kustantajien uusien teosten Loistolle ao. vuonna tuottamien myyntikatteiden suhteessa. Vuosihyvitys maksetaan kaikille kustantajille riippumatta mahdollisesta osakkuudesta Loistossa. Kilpailuvirasto katsoo, että kymmenen teoksen asettaminen vuosihyvityksen rajaksi syrjii käytännössä muita kuin osakaskustantajia kilpailunrajoituslain 6 §:n 2 kohdan vastaisesti. Muiden kuin osakkaiden mahdollisuus saada kymmenen kirjaa Loisto-pokkareiden valikoimaan on riippuvainen Loiston julkaisupolitiikasta. Lisäksi kymmenen kirjan raja vuosihyvitykselle voi sitoa sekä osakasyritykset että mahdolliset muut kustantajat julkaisemaan vähintään kymmenen teosta Loiston kautta. Tällainen sitova vaikutus on myös 6 §:n 2 kohdan vastainen kilpailunrajoitus.

Poikkeusluvan myöntämisen edellytykset

Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei lain 6 §:n säännöstä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille. Poikkeusluvan hakijan on osoitettava tehokkuusedut ja se, että hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille ja kuluttajille.

Järjestely voi tehostaa tuotantoa tai jakelua esimerkiksi parantamalla hyödykkeen laatua tai karsimalla päällekkäisiä toimintoja. Tekninen ja taloudellinen kehitys voi tarkoittaa esimerkiksi teknistä tai taloudellista innovaatiota, teknologian siirtoa taikka uuden tai parannetun hyödykkeen markkinoille saattamista.

Hakijat ovat katsoneet, että kustantajien yhteinen panostus karsii päällekkäisiä kustannuksia ja antaa siten mahdollisuuden tuottaa kilpailukykyisiä taskukirjoja kuluttajille. Tehokkaamman toiminnan myötä saadaan kovakantisista uutuuskirjoista aikaisempaa nopeammin taskukirja (6–12 kk). Mitä nopeammin taskukirja tulee markkinoille, sitä tehokkaammin se myös kilpailee kovakantisten kirjojen kanssa. Hakijat pitävät Loisto-yhteistyötä välttämättömänä, jotta taskukirjamarkkinat kehittyisivät. [3]

Hakijoiden käsitysten mukaan saavutetut tehokkuusedut siirtyvät kuluttajahintoihin, koska pokkarituotteet osallistuvat tehokkaasti toimivaan markkinakilpailuun, jossa kirjakauppatuotteet, kirjakerhotuotteet, kioskikirjat, aikakausilehdet yms. ovat vaihtoehtoisia ja kilpailevia tuotteita.

Lausunnoissa on todettu, että Loiston parissa harjoitettu yhteistoiminta tuottaa tehokkuusetuja ja ettei Loisto estä muiden kustantajien taskukirjamarkkinoille pääsyä. Lausunnoissa on yhdytty hakijoiden käsityksiin, joiden mukaan taskukirjamarkkinat ovat kehittymättömät ja että yhteistoiminta on välttämätöntä, jotta taskukirjamarkkinat kehittyisivät.

Yleisten kirja- ja aikakausilehtien markkinoiden kokonaisarvo on laskettavissa sadoissa miljoonissa euroissa ja taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on taasen laskettavissa muutamassa miljoonassa eurossa vuonna 2001. Kovakantisia kirjoja myytiin 28 miljoonaa kappaletta vuonna 2001 ja taskukirjoja reilu miljoona kappaletta. Taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on pieni verrattuna yleisiin kirja- ja aikakausilehtimarkkinoihin. Taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on Otavan arvioiden perusteella kasvanut vuodesta 1999 vuoteen 2000 18 % ja vuodesta 2000 vuoteen 2001 42 % ja taskukirjojen kappalemäärät ovat kasvaneet vuodesta 1999 vuoteen 2000 mennessä 17 % ja vuodesta 2000 vuoteen 2001 43 %. Gummerus on lisäselvityksessään arvioinut, että taskukirjamarkkinat kasvavat 20 % vuodessa, jos Loiston aloittama myyntipisteiden lisääminen ja kuluttajien mielenkiinto kyetään ylläpitämään mm. edullisilla hinnoilla. Otava on katsonut lisäselvityksessään, että taskukirjamarkkinat voivat jatkaa 30 %:n vuosikasvua seuraavat kolme vuotta, jos taskukirjojen tuotanto ja jakelu kehittyvät toivotulla tavalla. WSOY on arvioinut lisäselvityksessään, että taskukirjamarkkinat kehittyvät noin 10 %:n vuosivauhtia ja todennut, että mikäli Loiston toiminta kielletään, on tällä WSOY:n käsityksen mukaan merkittävä markkinoiden kehitystä haittaava vaikutus.

Kilpailuvirasto katsoo edellä mainitun ja lausuntojen perusteella tulleen selvitetyksi, että taskukirjamarkkinat ovat voimakkaasti kasvavat ja kehittyvät markkinat. Taskukirjamarkkinoiden kehittymättömyydelle on lausunnoissa mainittu syiksi mm. se, että kovakantisen kirjan hinta on ollut liian lähellä pehmeäkantisen kirjan hintaa ja taskukirjavalikoima on ollut liian kapea. Eräässä lausunnossa kehittymättömyyden syyksi on mainittu kirjan merkittävä esine-arvo. Kirja on ollut Suomessa ehkä liikaakin ”kulttuurituote”. Hakijoista WSOY, Tammi ja Otava ovat aikaisemmin julkaisseet taskukirjasarjoja 1980- ja 1990-luvulla, mutta hankkeet eivät ole onnistuneet taskukirjamarkkinoiden kehittymättömyyden vuoksi.

Vuonna 2001 taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvo on Otavan arvion mukaan 3,7 milj. euroa. Loiston toteutuneen myynnin kokonaisarvo on vuonna 2001 ollut noin 1 milj. euroa, joka on näin ollen noin 27 % taskukirjamarkkinoiden kokonaisarvosta. Loisto on myynyt vuonna 2001 n. 330.000 taskukirjaa, joka on noin 30% kaikista sinä vuonna myydyistä taskukirjoista, mikäli taskukirjojen määrä on ollut noin miljoona kappaletta, kuten Otava ja Gummerus ovat kumpikin arvioineet.

Otava on arvioinut vuoden 2002 1. neljänneksen osalta taskukirjamarkkinoiden arvoksi 0,85 milj. euroa ja taskukirjojen määräksi 0,25 milj. kappaletta. Loiston toteutuneen myynnin arvo on ollut noin 0,45 milj. euroa ja Loisto on ensimmäisen neljänneksen aikana myynyt noin 0,15 milj. taskukirjaa. Loiston osuus 1. neljänneksen myynnistä on Otavan arvion perusteella 53 % ja Loiston osuus myydyistä taskukirjoista 60 %. Loisto aloitti huhtikuussa 2001 50:llä Loisto-pokkarilla ja on julkaissut sen jälkeen joka kuukausi 10 uutta Loisto-pokkaria.

Taskukirjamarkkinoiden voimakas kasvu on alkanut jo ennen Loiston toiminnan käynnistämistä. On ennenaikaista arvioida, kuinka paljon Loiston toiminta tulee lisäämään kysyntää taskukirjamarkkinoilla. Loisto on julkaissut taskukirjoja vasta reilun vuoden ajan. Havaittavissa on kuitenkin jo viitteitä siitä, että taskukirjoihin kohdistuva kiinnostus ja kysyntä on lisääntynyt voimakkaasti Loiston myötä. Se, että muutkin kustantajat, kuten Like Kustannus Oy, ovat tulleet markkinoille omilla taskukirjasarjoilla tai ovat lisänneet taskukirjojen julkaisemista, indikoi kysynnän kasvua taskukirjamarkkinoilla.

Taskukirjoihin kohdistuvasta lisääntyvästä kiinnostuksesta kertoo myös se, että Suomalainen kirjakauppa on avannut kaksi Reader’s -nimistä kauppaa, joissa myydään vain taskukirjoja. Taskukirjamarkkinoilla Loiston puitteissa harjoitettu yhteistoiminta on lisännyt saatavilla olevaa taskukirjojen nimikkeistöä ja avannut uusia jakelukanavia, joiden merkitys on hyvin olennainen markkinoiden kehittymisen suhteen. Uudet jakelukanavat, joiden myötä taskukirjoja on laajasti saatavissa muistakin kuin kirjakaupoista, varmistavat sen, että taskukirjoille tulee uutta kysyntää.

Kilpailuvirasto ei pidä uskottavana hakijoiden väittämää siitä, että yhteistyön tehokkuusedut siirtyvät kuluttajahintoihin pitkällä aikavälillä. Loiston ja sen osakasyritysten yhteinen markkinaosuus on huomattava yleisillä kirjamarkkinoilla, aikakausilehtimarkkinoilla ja taskukirjamarkkinoilla riippumatta markkinamäärittelystä. Taskukirjamarkkinoilla Loistolla ja sen osakaskustantajilla ei ole varteenotettavaa kilpailijaa, joka varmistaisi tehokkuushyötyjen siirtymisen kuluttajille. Muilla kustantajilla kuin Loiston osakasyrityksillä (esim. Karisto Oy:llä ja Like Kustannus Oy:llä) on vain muutaman prosentin markkinaosuus taskukirjamarkkinoilla. Loiston osakasyrityksiltä puuttuu kannustin kilpailla yhteisesti omistamansa yrityksen kanssa. Taskukirjamarkkinoiden kehityttyä osakasyrityksillä on mahdollisuus markkinavoimansa turvin nosta yhteisyrityksen välityksellä taskukirjojen hintatasoa yli kilpailullisen tason.

Poikkeusluvan myöntämistä puoltaa kuitenkin taskukirjamarkkinoiden tämänhetkinen tilanne ja useiden lausunnonantajien käsitys siitä, että Loistossa harjoitettua yhteistoimintaa tarvitaan, jotta taskukirjamarkkinat jatkavat kehittymistä. Taskukirjamarkkinoiden kehittymisen kannalta olennaisia ovat Loiston hankkimat uudet jakelukanavat samoin kuin se, että Loisto-taskukirjasarjassa ilmestyy säännöllisesti tietty määrä uusia taskukirjanimikkeitä. Taskukirjamarkkinoiden kehittyminen on myös kuluttajien edun mukaista. Loiston myötä kuluttajille on jo nyt ollut tarjolla laajempi taskukirjanimikkeistö ja samoin kuluttajilla on varmemmin mahdollisuus saada edellisen vuoden hyvin menestyneistä kovakantisista kirjoista taskukirjaversio, joka on edullisempi kuin kovakantinen kirja.

Edellä mainituin perustein Kilpailuvirasto katsoo, että Loiston puitteissa harjoitettu yhteistyö voidaan hakijoiden merkittävästä markkina-asemasta huolimatta poikkeuksellisesti sallia tilapäisenä ratkaisuna nykyisessä markkinatilanteessa, jotta taskukirjamarkkinat kehittyisivät. Loiston toimintaa ja siihen liittyviä kilpailunrajoituksia on kuitenkin rajoitettava poikkeuslupien ehdoilla kilpailun turvaamiseksi myös poikkeusluvan voimassaoloaikana.

Perustelut poikkeusluvan ehdoille

Hallitusyhteistyö mahdollistaa tietojen vaihtumisen yhteisessä yrityksessä samoilla markkinoilla kilpailevien yritysten edustajien kesken ja johtaa kilpailijoiden väliseen yhteistyöhön kilpailun kannalta oleellisista asioista, kuten hinnoittelusta, tuotannon rajoittamisesta ja markkinoiden jakamisesta. Loiston osakasyritysten edustajat eivät saa toimia Loiston hallituksessa, vaan hallituksen jäsenten on oltava osakasyrityksistä riippumattomia asiantuntijajäseniä. Loistoa ei saa myöskään käyttää kilpailun kannalta oleellisten tietojen vaihtamiseen osakasyritysten välillä.

Loisto-konseptin avulla voidaan ylläpitää tai jopa nostaa taskukirjojen hintoja taskukirjojen kysynnän kasvaessa, kun markkinoilta puuttuvat sellaiset kilpailijat, jotka pystyvät kilpailemaan Loisto-konseptin kanssa. Loisto-taskukirjasarjan suositushinnat voivat vaikuttaa myös muiden kuin Loisto-taskukirjojen hintaan. Suositushintojen tosiasiallinen vaikutus voi olla sama kuin määrähintojen Loiston ja sen osakaskustantajien vahvan markkina-aseman vuoksi. Suositushinnat ja hintaryhmämerkintä taskukirjassa ovat kuitenkin tarpeellisia uusien jakelukanavien, kuten kauppojen ja kioskien, kannalta, koska taskukirjoja ei tarvitse hinnoitella erikseen. Uudet jakelukanavat ovat välttämättömät, jotta taskukirjamarkkinat kehittyvät. Kilpailuvirasto katsoo, että suositushinnat hintaryhmämerkintä voidaan hakijoiden merkittävästä markkina-asemasta huolimatta poikkeuksellisesti sallia osana tilapäistä järjestelyä taskukirjamarkkinoiden kehittämiseksi. Kilpailuvirasto asettaa hakijoille myös selvittämisvelvollisuuden siitä, miten markkinat kehittyvät ja miten kilpailu toimii markkinoilla.

Osakassopimuksessa sovittu Loiston etuoikeus rajoittaa osakasyritysten mahdollisuuksia tuottaa omia taskukirjoja. Osakaskustantajien on luovuttava osakassopimuksessa sovitusta etuoikeudesta, jotta Loiston osakaskustantajien mahdollisuudet omien taskukirjojen tuotantoon eivät rajoitu. Osakaskustantajien on luovuttava vuosihyvitykselle asetetusta kymmenen taskukirjan rajasta sen sitovan vaikutuksen vuoksi.

Loiston Pokkaritukulle myöntämä yksinoikeus toimittaa taskukirjoja muille kuin R-kioskeille rajoittaa kirjakauppiaiden mahdollisuuksia hankkia Loisto-pokkareita muilta tukkuriliikkeiltä, esimerkiksi Rautakirjalta tai Loistolta suoraan. Rautakirjalla on puolestaan oikeus toimittaa taskukirjoja vain R-kioskeille. Tällainen asiakkaidenjakosopimus kahden jälleenmyyjän kesken voidaan kuitenkin hyväksyä, koska Pokkaritukku on rakentanut Loisto-pokkareille uutta jakelujärjestelmää ja sillä on ollut tästä johtuvia kustannuksia. Pokkaritukulle myönnetty yksinoikeus varmistaa, että sillä on kannustin kehittää ja ylläpitää uutta jakelujärjestelmää. Pokkaritukku välittää myös kaikkien muiden kustantajien taskukirjoja, joten Pokkaritukun luomat uudet jakelukanavat hyödyttävät myös muita taskukirjoja julkaisevia kustantajia. Jälleenmyyjälle asetettua velvoitetta pidättyä kokonaan kaupoista oman asiakaspiirin ulkopuolelta tulevien asiakkaiden kanssa (passiivisen myynnin kielto) on kuitenkin vahingollinen kilpailunrajoitus. Kilpailuvirasto ei näe syytä passiivisen myynnin rajoittamiseen tässäkään tapauksessa. Kanta on yhteneväinen EY-sopimuksen 81 artiklan soveltamiskäytännön kanssa. Pokkaritukulle ja Rautakirjalle on myönnettävä oikeus myydä passiivisesti muille kuin niille määrätyille asiakkaille.

Poikkeuslupa

Kilpailuvirasto määrää, että

1) kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta Loisto Oy:ssä ja sen osakasyritysten välillä edellä kuvattuun yhteistyöhön. Yhteistyö käsittää Loisto-taskukirjojen suositushintajärjestelmän, Loiston kustantajasopimusten ehdoista ja kustantajakorvauksista sopimisen sekä hankinta- ja logistiikkayhteistyöstä sopimisen.

2) kilpailunrajoituslain 6 §:n 2 kohtaa ei sovelleta Loisto Oy:ssä harjoitettavaan yhteistyöhön. Yhteistyö käsittää Loiston jakelujärjestelmästä ja jälleenmyyntisopimusten ehdoista sopimisen.

Poikkeusluvan ehdot

Hallitus

Loiston osakasyritysten edustajat eivät saa toimia Loiston hallituksessa. Hallituksen jäsenten on oltava osakasyrityksistä riippumattomia asiantuntijajäseniä. Osakasyritykset eivät myöskään saa Loiston välityksellä tai muutoin vaihtaa tietoa taskukirjamarkkinoiden tai muiden markkinoiden hinnoista, myyntiehdoista, myyntimääristä tai markkinaosuuksista taikka muista liikesalaisuuksiksi katsottavista tiedoista.

Suoramyyntioikeus ja vuosihyvitys

Loisto ei saa suoraan tai epäsuoraan (esim. hinnoittelujärjestelmin) sitoa osakasyrityksiään tai asiakkaitaan julkaisemaan taskukirjoja kauttaan. Loiston kahden vuoden etuoikeudesta osakkaiden ja niiden konserniin kuuluvien yksiköiden julkaisemien teosten taskukirjalaitoksiin on poistettava. Loiston kustantajille maksamien korvausten on oltava tasapuolinen kaikille kustantajille eikä se saa olla riippuvainen kustannettujen kirjojen määrästä.

Jakelutiesopimukset

Pokkaritukulle ja Rautakirjalle myönnetty yksinoikeus toimia Loisto-pokkareiden tukkukauppiaana on sallittu poikkeusluvan voimassaoloajan edellyttäen, että niillä on oikeus myydä passiivisesti muille kuin niille määrätyille asiakkaille. Passiivisella myynnillä tarkoitetaan vastaamista yksittäisen asiakkaiden omasta aloitteestaan tekemiin tiedusteluihin, mukaan lukien tavaroiden tai palveluiden toimittaminen näille asiakkaille. Yleistä mainontaa tai myynninedistämistä tiedotusvälineissä tai Internetissä pidetään passiivisena myyntinä silloin kun se tavoittaa asiakkaat muiden jakelijoiden yksinmyyntialueilla tai niiden asiakasryhmissä, mutta se on kohtuullinen keino tavoittaa asiakkaat noiden myyntialueiden tai asiakasryhmien ulkopuolella, esimerkiksi muualla kuin jakelijoiden yksinmyyntialueella tai omalla alueella.

Selvitys- ja toimitusvelvollisuus

Loiston on toimitettava uusi osakassopimus Kilpailuvirastolle 31.10.2002 mennessä.

Loiston on toimitettava selvitys vuosittain virastolle siitä, miten taskukirjamarkkinat kehittyvät ja miten kilpailu markkinoilla toimii. Ensimmäinen selvitys on toimitettava 15.10.2003 mennessä, toinen 15.10.2004 menneessä ja kolmas 15.10.2005 mennessä.

Poikkeusluvan voimassaoloaika

Poikkeuslupa on voimassa 15.10.2005 saakka.

Sovelletut säännökset

Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 § ja 19 §.

Muutoksenhaku

Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.

[1] […] -symbolilla merkityt kohdat ovat liikesalaisuuksia.

[2] Hakijat ovat viitanneet Kauppalehdessä 17.10.2001 julkaistuun artikkeliin, jonka mukaan: ”Ruotsin kustantajien tilastojen mukaan uusien taskukirjojen myynti kasvoi 75 prosenttia vuosina 1995–1999 ja Pocket Shopin myynti on kolmen viime vuoden aikana kasvanut kolmesta miljoonasta tämän vuoden 8–9 miljoonaan kappaleeseen”. Ruotsissa toimii Mån Pocket, joka kuuluu Handelsbolaget Månadens Bok-yhtiöön. Månadens Bok-yhtiöstä omistaa Bonnier AB 56 %, P.A.Norstedt & Söner 30 % ja Per Gedin 14 %. Mån Pocketilla on hakijoiden arvion mukaan noin 40 %:n markkinaosuus taskukirjavolyymistä, joskin nimikkeistä eli teoksista se hallitsee vain 20 %.

[3] Hakijat ovat hakemuksessaan vedonneet Ruotsin kilpailuviranomaiseen päätökseen, joka koski Loistoa vastaavaa yhteistyötä Ruotsissa. Ruotsissa Mån Pocketin markkinaosuus taskukirjamarkkinoista on Ruotsin kilpailuviranomaiselta saadun tiedon mukaan ollut 25 % ja taskukirjamarkkinoilla Ruotsissa on noin 40 toimijaa. Ruotsin kilpailuviranomainen katsoi päätöksessään, ettei ollut riittävää syytä tutkia kirjakauppiasyhdistyksen tekemää toimenpidepyyntöä liittyen Månadens Bokiin.