Hakija
Kesko Oyj
Ruokakesko Oy
Hakemus
Kesko Oyj on hakenut 15.12.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää Pirkka -tuottei-den ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi, kuitenkin niin, että sen voimassaolo päättyisi samaan aikaan muiden Keskolle myönnettyjen päivittäistavara-alan vertikaalista ketjutoimintaa koskevien poikkeuslupien kanssa.
Hakijan mukaan poikkeuslupahakemus on muita K-ketjujen poikkeuslupahakemuksia täydentävä. Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelu ei tule laajentamaan K-ketjuille aikaisemmin myönnettyjen ja edelleen voimassa olevien vertikaalisten ketjukohtaisten poikkeuslupien sallimaa perusvalikoimatuotteiden määrähinnoittelua.
Kesko Oyj:n päivittäistavarakaupan liikennetoiminnot siirtyivät 1.10.2001 alkaen Keskon yksin omistamalle tytäryhtiölle Ruokakesko Oy:lle. Tämän johdosta Kesko ja Ruokakesko ovat 12.4.2002 päivätyllä kirjeellä ilmoittaneet Kilpailuvirastolle, että Pirkka -tuotteita koskevan poikkeuslupahakemuksen hakijana toimii Keskon lisäksi myös Ruokakesko.
Hakijat (jäljempänä hakija) ovat toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 13.3., 12.4. ja 10.5.2002 päivätyillä kirjeillä. Muuta päivittäistavarakauppaa koskevien hakemusten käsittelyn yhteydessä aiemmin annetut selvitykset liittyvät osittain myös Pirkka -tuotteiden poikkeuslupahakemukseen.
Kesko-konserni
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö tuottaa tytäryhtiöitä tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Päivittäistavarakauppa on keskitetty Ruokakesko Oy:lle, käyttötavarakauppa Keswell Oy:lle, maataloudessa käytettävien tarvikkeiden kauppa Maatalouskesko Oy:lle sekä rauta- ja rakennustarvikekauppa Rautakesko Oy:lle. Muita merkittäviä yksikköjä ovat Kaukomarkkinat-konserni ja VV- Auto Oy.
Keskon ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Keskon osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella 31.12.2001 olivat: Keskon Eläkekassa (9.09 %), K-kauppiasliitto ry (7.26 %),Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), Valluga-sijoitus Oy (3.57 %) ja Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.71 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 2001 oli 6214 milj. euroa, josta Ruokakeskon osuus oli 3433 milj. euroa, Rautakeskon 746 milj. euroa, Keswellin 695 milj. euroa ja Maatalouskeskon 699 milj. euroa.
Ruokakesko
Ruokakesko Oy toimii päivittäistavarakaupan liiketoimintamallien kehittäjänä sekä tukku- ja vähittäiskauppana. Yhtiön keskeiset liiketoiminnot Suomessa ovat päivittäistavarakauppojen ketjutoiminta ja suurtalouskauppa ammattiasiakkaille.
Ruokakeskon päivittäistavarakauppa kattaa maantieteellisesti koko Suomen. Yhtiöön kuului vuoden 2001 lopussa seitsemän päivittäistavarakaupan ketjua: Citymarket (42), K-supermarket (123), K-market (251), K-lähikauppa (238), K-extra (276), Rimi (46) ja K-pikkolo (8). Lisäksi ketjujen ulkopuolella toimii K-päivittäistavarakauppoja (131) ja K-kauppa-autoja (42).
Ruokakeskon hankinta on keskitetty sekä vähittäiskauppa- että suurkulutustuotteiden osalta yhtiön Osto-yksikköön. Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kaksi: Lähikesko ja Marketkesko. Lähikesko toimii K-market, K-lähikauppa, K-extra, Rimi ja K-pikkolo -ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana. Marketkesko puolestaan toimii Citymarket ja K-supermarket -ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana. Muusta päivittäistavaroiden tukkukaupasta vastaa erillinen nouto- ja toimitustukkutoimintaa harjoittava Ruokakeskon tytäryhtiö Kespro Oy. Sen asiakkaita ovat muun muassa huoltoasema- ja ravintolaketjut sekä elintarvikealan pienyritykset ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat.
Pirkka -tuotesarja
Pirkka -tavaramerkki on Kesko Oyj:n omistama ja rekisteröimä. Ruokakesko kuitenkin vastaa tuotesarjan strategiasta sekä Pirkka -tuotteiden valinnasta, valmistuttamisesta, laadusta ja hinnoittelusta.
Pirkka -tuotteet ovat pääsääntöisesti teollisia elintarvikkeita ja kodintarvikkeita. Tuotesarjan valikoimaan kuuluu yli tuhat erilaista tuotetta, kun kokonaismäärään huomioidaan myös saman tuotteen eri variaatiot. Tuotesarjan perustavoitteena on tarjota kuluttajille mahdollisuus ostaa edulliseen hintaan kaikista K-päivittäistavarakaupoista heidän usein tarvitsemiaan tuotteita.
Pirkka -tuotteet on tarkoitettu K-päivittäistavarakaupan omaksi merkkituote -sarjaksi eikä tuotteita myydä muille kuin K-kauppiaille. Kauppiaan kanssa solmittavaan ketjusopimukseen tai vaihtoehtoisesti K-asiakassopimukseen sisältyy määräys, jonka perusteella Ruokakeskolla on oikeus valvoa Pirkka -tuotteiden enimmäishintojen noudattamista.
Tukkuhinnat voivat olla ketjukohtaisia. Tukkuhintojen ketjukohtaiset erot johtuvat ketjujen erilaisista kustannuksista ja ketjuyksikön tavoittelemasta tuloksesta. Tavaran käsittelykustannukset ja ketjuyksikön kustannukset riippuvat muun muassa kauppojen tilausmääristä. Ruokakeskon tukkuhinta sisältää Pirkka -tuotteiden osalta myös kuljetuskustannukset vähittäiskauppoihin.
Pirkka -tuotteiden keskitetyn markkinoinnin toteuttaa lähes kokonaisuudessaan Ruokakesko. Valtakunnallisen markkinoinnin lisäksi K-päivittäistavaraketjut voivat ottaa Pirkka -tuotteita ketjumarkkinointiinsa ja kauppiaat kauppakohtaiseen markkinointiinsa. Ruokakeskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että kauppakohtaiset tai muut paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat ketjun liikeidean ja strategian mukaisia.
Kilpailunrajoitus, jota poikkeuslupahakemus koskee
Määrähinnoittelu
Kesko Oyj ja Ruokakesko Oy hakevat poikkeuslupaa Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelulle siten, että Ruokakeskolla on mahdollisuus päättää Pirkka -tuotteiden enimmäishinnoista tai enimmäishintoja muodostavista hinnoitteluperusteista.
Koska Pirkka -sarjassa on myös tuoretuotteita, joiden hinnat vaihtelevat teollisten tuotteiden hintoja nopeammin, pakkauksiin ei pääsääntöisesti paineta vähittäishintaa. Poikkeusluvan hakijan mukaan tällä varaudutaan myös siihen, että vähittäishinnat voivat tarvittaessa olla ketjukohtaisia, ottaen huomioon kunkin ketjun kilpailutilanne ja Pirkka -tuotteiden hankinnoista ketjuille syntyvät erilaiset kustannukset.
Pirkka -tuotteiden enimmäishinnoittelu koskee K-päivittäistavaraketjujen kauppiaita sekä sellaisia ketjuihin kuulumattomia K-kauppiaita, jotka ovat allekirjoittaneet Ruokakeskon kanssa asiakassopimuksen. Myös muiden tavara-alojen K-ketjujen kauppiailla ja asiakassopimuskauppiailla on oikeus ostaa ja myydä Pirkka -tuotteita. Pirkka -tuotteita myyvät myös Ruokakeskon vähittäiskauppatoimintaa harjoittavat tytäryhtiöt. Hakijan mukaan osto- ja myyntioikeuden laajuudesta huolimatta suunnitelmissa ei ole tuottaa päivittäistavarakaupan ulkopuolisille ketjuille niiden omaan liikeideaan soveltuvia erikoistuotteita.
Kauppiaalla on aina mahdollisuus myydä tuotteet Ruokakeskon määräämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Kesko Oyj ei puutuu Pirkka -tuotteiden määrähinnoitteluun tai muihinkaan käytännön kysymyksiin. Koska Kesko kuitenkin omistaa ko. tuotteita koskevan tavaramerkin, ovat Kesko ja Ruokakesko halunneet varmistua yhteisellä hakemuksella siitä, ettei poikkeusluvan hakijan oikeudesta tehdä hakemus ja päättää muun muassa määrähinnoista synny epäselvyyttä.
Hakijan esittämät tehokkuusperustelut
Ruokakeskon ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Hakijan mukaan Pirkka -tuotteiden yhtenäiset enimmäishinnat ovat välttämättömiä, jotta Ruokakesko ja K-kaupat voisivat tehokkaasti kilpailla omalla tuotesarjallaan laajentuvilla päivittäistavarakaupan markkinoilla. Enimmäishinnoittelulla Ruokakesko haluaa myös varmistua siitä, että Pirkka -tuotteiden tehostuneesta hankintatoiminnasta ja markkinoinnista syntyvät hyödyt todella siirtyvät kuluttajille.
Kun Pirkka -tuotteiden enimmäishinnat määrää Ruokakesko eivätkä kauppiaat, ei ole vaarana, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan. Vapaassa hinnoittelussa kauppias voisi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Pirkka -tuotteiden ylihinnat vaikuttaisivat negatiivisesti kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin.
Edullisiksi määrähinnoitellut kaupan omat merkkituotteet lisäävät toisaalta ketjujen ja ryhmittymien sekä monimyymäläyritysten ja toisaalta eri tavaramerkkien välistä kilpailua markkinoilla. Ruokakeskon tavoitteena onkin pitää Pirkka -tuotteet markkinoiden kustannustehokkaimpana päivittäistavara-alan ja kodintarvikkeiden tuotesarjana. Sarjaan valitaan tuotteita, jotka ovat luonteeltaan kotitalouksien perustarvikkeita, joiden hinnanvaihtelut ovat mahdollisimman vähäiset.
Edelleen hakijan käsityksen mukaan Pirkka -tuotteiden edulliset vähittäishinnat lisäävät tuotteiden kysyntää. Tämä puolestaan vaikuttaa positiivisesti tuotteiden hankintahintoihin. Kun tietyn Pirkka -tuotteen hankinta suurina erinä vielä tapahtuu pitkäaikaiseen sopimukseen perustuen keskitetysti yhdeltä valmistajalta, saavutetaan kuluttajan kannalta paras mahdollinen lopputulos.
Myyntihinnan keskitetty määrittely mahdollistaa myös tuotteen menekin suhteellisen tarkan ennakoinnin. Kun tuotteiden menekki kyetään ennustamaan riittävän tarkasti, voidaan ostotoimintaan liittyvät eri toimenpiteet suunnitella mahdollisimman toimivaksi kokonaisuudeksi ja näin edelleen alentamaan kaupan eri portaiden kustannuksia.
Määrähinnoittelu on myös välttämätöntä ketjumarkkinoinnissa, koska markkinoitavien tuotteiden hinnat tulee julkisesti ilmoittaa. Vertikaalisessa järjestelmässä tämä on mahdollista ainoastaan hinnoittelemalla ennakkoon markkinoinnissa mukana olevat tuotteet.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä aiheutuvasta mainoskulujen vähentymisestä. Mainoskulut vähenevät ensisijaisesti päällekkäisen markkinoinnin poistumisen myötä, sillä mainonnan koordinoinnilla on mahdollista vähentää valtakunnallista, alueellista ja paikallista mainontaa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Hinnoittelun kohteena olevien Pirkka -tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin pääsääntöisesti ketjujen keskusyksiköiden toimesta. Tämä merkitsee kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Hinnoittelussa osittaisen päätösvallan siirtyminen Ruokakeskolle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa asiakastyytyväisyyden, toimivuuden ja erityispiirteiden kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa.
Tavarantoimittajalle muodostuvat säästöt
Pirkka -tuotteiden valmistamisesta ja mahdollisimman suuresta menekistä hyötyvät myös teollisuusyritykset, koska ne voivat käyttää tuotantomahdollisuutensa mahdollisimman täysipainoisesti. Pitkäaikaiset valmistussopimukset ja tasaisen varma menekki lisäävät edelleen teollisuusyrityksen omaa toimintavarmuutta.
Keskitetty tavarantoimitus vähentää tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta. Markkinoinnin keskittyminen Ruokakeskolle johtaa niin ikään kustannussäästöihin myös valmistajan osalta.
Kun Ruokakesko hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista tilanteissa, joissa jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Teollisuuden kustannussäästöjen tulisi myös alentaa Ruokakeskon ostohintoja. Saadut edut yhtiö pyrkii siirtämään pääosin vähittäiskaupalle, mikä myös osaltaan mahdollistaa kuluttajahintojen alentamisen.
Hyötyjä koskevat laskelmat
Keskitetty mainostaminen on olennainen osa Pirkka -tuotteiden yhteismarkkinointia ja johtaa mainonnasta aiheutuvien yksikkökohtaisten kustannusten pienentymiseen. Pirkka -tuotteiden markkinointi poikkeaa merkkitavaramarkkinoinnista siinä, että mainonnan toteuttaa pääasiassa Ruokakesko. Siten teollisuuden ja vähittäiskaupan mainoskulut jäävät Pirkka -tuotteiden osalta pois lähes kokonaan.
Valmistajan mainoskulujen osuus on merkkitavaroissa teollisuuden myyntihinnasta keskimäärin noin 4 %, teknokemian tuotteissa vielä huomattavasti enemmän. Pirkka -tuotteiden markkinointikustannukset (mainonta, pakkaukset, hinnastot ja myynninedistäminen) ovat noin […] % myynnistä. Tuotteiden hintaan sisältyvät ilmoittelu- ja muut mainoskustannukset ovat yhteisesti toteutetussa markkinoinnissa moninkertaisesti pienemmät verrattuna tilanteeseen, jossa jokainen kauppias yksin pyrkisi tyypillisillä vähittäiskaupan mainosvälineillä markkinoimaan myymiään hyödykkeitä sekä jakamaan tarvittavaa tietoa asiakkaille. Sama koskee tilannetta, jossa jokaisella tuotteella tai tuoteryhmällä olisi oma merkki, joka pitäisi tehdä kuluttajille tunnetuksi ja jonka imagoa pitäisi ylläpitää. Suurin osa valtakunnallisen markkinoinnin välineistä ei ilman yhteismarkkinointia voisi olla lainkaan yksittäisten kauppojen käytettävissä.
Mainonnan ja muiden myynnin edistämistoimintojen keskittämisellä kauppa pystyy saamaan tehokkuushyötyä, jos sillä on laaja omien merkkien sarja. Suhteelliset mainoskustannukset tuotetta kohti pienenevät sarjan kasvaessa. Kauppa pystyy lisäksi tehostamaan markkinointiaan siten, että merkkimainonta ja ketjumainonta suunnitellaan tukemaan toisiaan.
Teollisuuden sekä tukku- ja vähittäiskaupan tehostunut toiminta antaa kooltaan pienemmillekin K-kaupoille mahdollisuuden tarjota kuluttajille hintaetuja Pirkka -tuotteiden osalta. Pirkka -tuotteiden vähittäismyyntihinta on 5–20 % vastaavien johtavien merkkitavaroiden hintaa alhaisempi.
Kaupan omilla merkkituotteilla saavutettavia muita erityisiä hyötyjä – pienten yritysten toimintamahdollisuuksien paranemista, kuluttajien tai asiakkaiden valintamahdollisuuksien lisääntymistä tai etsintäkustannusten pienenemistä – on käytännössä vaikea muuntaa rahamääriksi.
Ruokakesko viittaa myös aiemmissa päivittäistavaraketjujen poikkeuslupahakemuksissa esittämiinsä tehokkuusperusteluihin ja laskelmiin toteamalla, että ne soveltuvat myös Pirkka -tuotteisiin. Edelleen hakija toteaa, että edellä ja aiemmissa poikkeuslupahakemuksissa esitetyt tehokkuusvaikutukset tulevat Pirkka -tuotteiden sekä ketjukauppiaiden että asiakassopimuskauppiaiden hyväksi ja koskevat Pirkka -tuotteita silloinkin, kun ne eivät kuulu ketjuvalikoimiin (katso vuonna 2001 Ruokakeskolle myönnettyjen poikkeuslupapäätösten vastaava kohta).
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Poikkeusluvan hakijan mukaan määrähinnoittelu varmistaa sen, että pääosa Pirkka -tuottei-den tuotannossa, jakelussa, varastoinnissa ja markkinoinnissa saavutetuista kustannussäästöistä siirtyy alhaisina myyntihintoina vähittäiskaupan välityksellä kuluttajille tai muille mahdollisille asiakkaille.
Hyötyjen välittymisen varmistaa myös se, että kuluttajat kykenevät yksiselitteisesti tunnistamaan merkkituotesarjaa myyvät K-kauppiaat muista yrityksistä.
Pirkka -tavaramerkki yhdistetään poikkeuksetta K-kauppoihin, jotka erottuvat muista kaupan ryhmittymistä ja ketjuista K-tunnuksen ja ketjunimien avulla. Hyvä tunnistettavuus ja pyrkimys Pirkka -tuotteiden mahdollisimman laajan saatavuuden varmistamiseen vähentävät olennaisesti kuluttajien tai asiakkaiden etsintäkustannuksia.
Pirkka -tuotesarja ja Pirkka -tuotteille aiemmin myönnetty enimmäishinnoittelua koskeva poikkeuslupa ovat merkittävästi lisänneet kilpailua ao. tuoteryhmien sisällä, jolloin muiden merkkitavaroiden hinnat ovat monessa tapauksessa laskeneet tai ainakin pysyneet inflaatiosta huolimatta ennallaan. Pirkka -tuotteiden selkeän hinnoittelun johdosta myös hintavertailujen tekeminen eri tuotteiden ja kauppojen välillä on helpottunut. Kuluttajat hyötyvät näin ollen laajemminkin Pirkka -merkkituotesarjan määrähinnoittelusta.
Pirkka -tuotteiden kiertonopeudet ovat lähes poikkeuksetta olleet parempia kuin muilla tuotteilla. Näin Pirkka -tuotteiden varastointiaika jää keskiarvoaikoja lyhyemmäksi. Hyöty tulee kuluttajille uusien ja tuoreiden tuotteiden muodossa.
Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelusta ja muista edellä mainituista välittömistä ja välillisistä hyödyistä muodostuu kokonaisuus, joka pakottaa kaikki osapuolet – Pirkka -tuotteita valmistavan teollisuuden, Ruokakeskon, K-kauppiaat ja kilpailijat – tehostamaan liiketoimintaansa ja luovuttamaan aikaisempaa suuremman osan saamastaan hyödystä tuotteita ostavalle kuluttajalle.
Markkinat
Päivittäistavarakaupan markkinat
Suomen päivittäistavarakaupan rakennemuutokselle tyypillisiä piirteitä ovat viime vuosina olleet myymälämäärän nopea väheneminen sekä yksikkökoon kasvu. Kun vuonna 1985 oli 9000 päivittäistavaramyymälää, niin vuoden 2001 lopussa niitä oli A.C. Nielsen Finland Oy:n tilastojen mukaan enää 4165. Näistä koko päivittäisvalikoimaa myi 3555 myymälää. Loput olivat erikoismyymälöitä ja kauppahalleja.
Rakenteellisesti päivittäistavarakauppa on keskittynyt yhä suurempiin yksikköihin. Hypermarkettien lukumäärä on vuodesta 1990 lähes kaksinkertaistunut ja pienmyymälöiden lukumäärä samana aikana puoliintunut. Kauppojen lisääntynyt mahdollisuus pitää myymälänsä avoinna myös viikonloppuisin tosin saattaa muuttaa tai ainakin hidastaa 90 -luvun kehitystä.
Päivittäistavarakaupan alalla toimii neljä vahvaa kaupan ryhmittymää, jotka kaikki ovat edustettuina koko maassa sekä alueellisesti että paikallisesti. Ruokakeskon käsityksen mukaan päivittäistavarakaupan ryhmittymien välinen kilpailu on toimivaa, mitä osoittaa viime vuosina varsinkin K ja S -ryhmien voimasuhteissa tapahtuneet muutokset.
A.C. Nielsenin tilastojen mukaan päivittäistavaroiden myynti Suomessa oli 12.5 mrd. euroa vuonna 2001. Ryhmittymien markkinaosuudet samana vuonna olivat seuraavat (suluissa myynti mrd. euroina): K-ryhmä 36.5 % (3.84), S-ryhmä 30.5 % (3.21), Tradeka/Elanto-ryhmä 12.6 % (1.33), Spar-ryhmä 8.7 % (0.91) ja muut yksittäiset kaupat 11.7 % (1.23).
Pirkka -tuotteiden asema markkinoilla
Kaupan ryhmittymät ja ketjut ovat luoneet omia merkkituotteita erottumistekijöiksi kilpailijoistaan ja samalla ryhtyneet kilpailemaan teollisuuden merkkituotteiden kanssa. Suomen Spar Oy käyttää pääasiassa kahta merkkiä (Spar ja Eldorado), sen sijaan SOK ja Tradeka ovat toistaiseksi keskittyneet tuoteryhmäkohtaisiin merkkeihin (mm. Amigo, Aromi, Cat, Cleani, Countryside, Daily, Dog, Mio, Pasta d´Italia, Premium, Rainbow, Soila ja Softline).
Tilastoinnin puutteiden ja epätarkkuuksien vuoksi yksittäisten tuotteiden tai tuoteryhmien valtakunnallisten, alueellisten tai paikallisten markkinaosuuksien luotettava laskeminen on vaikeaa. Teollisiin elintarvikkeisiin ja kodintuotteisiin kuuluvien Pirkka -tuotteiden markkinaosuuksia on Ruokakeskon mukaan kuitenkin seurattu tuoteryhmätasolla siten, että A.C. Nielsen on suorittanut seurantaa Ruokakeskon toimeksiannosta. Markkinaosuusseuranta perustuu Scantrack -tutkimukseen, joka mittaa lähinnä pakattujen elintarvikkeiden, teknokemian tuotteiden ja kodintarvikkeiden markkinoita. Seurantatutkimuksen mukaan Pirkka -tuotteiden markkinaosuus on omissa tuoteryhmissään vaihdellut K-päivittäistavarakaupoissa ketjuittain […] %:n ja […] %:n välillä, ollen keskimäärin […] %. Vastaavasti Pirkka -tuotteiden markkinaosuus koko maan päivittäistavarakaupasta on ollut noin […] %. Tuoteryhmittäin valtakunnalliset markkinaosuudet olivat lähes poikkeuksetta alle […] %. Vertailuja tehtäessä on kuitenkin huomioitava, että A.C. Nielsenin myymälärekisteri ei kata kaikkia niitä toimipaikkoja, jotka myyvät Pirkka -tuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Suomalaista päivittäistavarakauppaa on usein luonnehdittu toimialaksi, jossa ulkomaisten yritysten alalle tulo on epätodennäköistä muun muassa markkinoiden pienestä koosta ja kaavoituksen hitaudesta johtuen. Viime aikaiset tapahtumat kuitenkin osoittavat, että kansainvälistyminen koskee myös Suomen päivittäistavarakauppaa.
Markkinoille on tullut ja on tulossa päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa toimivia yrityksiä, kuten ruotsalainen Axfood ja saksalainen Lidl. Axfood muodostettiin, kun vuonna 1999 päivittäistavaraketjut Hemköp ja D&D fuusiotuivat. Tähän kaupparyhmittymään yhdistettiin myös Ruotsin Spar sekä Axel Johnson -konsernin hankkimat Suomen Sparin toiminnat. Lidl on perustanut Suomeen tytäryhtiön Lidl Holding Suomi Oy:n. Ympäri vuorokauden avoinna oleva 7-Eleven -ketjun odotetaan lähivuosina tulevan Suomeen. Viimeaikaiset kotimaiset yrityskaupat myös kuvaavat kasvavaa kiinnostusta päivittäistavarakauppaan. Muun muassa Wihuri-konserni on aktiivisesti hankkinut uusia kauppapaikkoja ja noutotukkuja.
Myös tuotemarkkinoilla tapahtuu jatkuvaa uusiutumista ja varsinkin ulkomaisten tuotteiden valikoima tulee edelleen huomattavasti laajenemaan. Näin ollen Pirkka -tuotteiden asema kiristyvässä kilpailussa edellyttää niiden jatkuvaa kehittämistä ja oikeaa hinnoittelua. Esimerkiksi Lidlin odotetaan tuovan Suomen markkinoille laajan valikoiman omia merkkituotteitaan.
Lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 17.10.2000 K-Supermarket -ketjun poikkeuslupahakemuksesta lausunnot 35:ltä elintarvikkeiden ja päivittäistavarakaupassa myytävien käyttötavaroiden valmistajalta, Ruokakeskon kilpailijoilta, teollisuutta, kauppaa ja kuluttajia edustavilta järjestöiltä sekä kuluttajaviranomaisilta. Virasto tulkitsee, että annetut lausunnot koskivat Ruokakeskon kaikkia päivittäistavarakaupan ketjuja ja siten myös Pirkka -tuotteita, koska Pirkka -tuotteiden hinnoittelu ei lähtökohtaisesti eroa ketjujen muusta määrähinnoittelusta ja ne ovat osa ketjujen perusvalikoimaa.
Lausuntojen sisällön osalta Kilpailuvirasto viittaa aiemmin antamiinsa Ruokakeskon ketjuja koskeviin päätöksiinsä (esim. Dnrot 562/67/2000, 953/67/2000 ja 954/67/2000), joissa lausunnot on esitetty.
Ruokakeskon voimassa olevat poikkeusluvat
Kilpailuvirasto on myöntänyt vuoden 2001 aikana Ruokakeskolle (alkuperäisenä hakijana oli Kesko Oyj) poikkeusluvat, jotka sallivat yhtiön ketjukohtaisesti määrähinnoitella osan K-päivittäistavarakaupoissa myytävistä tuotteista. Hakemuksien lähtökohtana oli Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin vuoden 2001 alusta lukien.
Antamissaan poikkeuslupapäätöksissä virasto katsoi, että Ruokakeskolle on perusteltua myöntää määrähinnoittelua koskevat ketjukohtaiset poikkeusluvat, mutta haettua suppeampina ja lyhytaikaisempina sekä asettaa toiminnalle ehtoja määrähinnoittelun ja muiden ilmoitettujen kilpailunrajoitusten muodostaman yhteisvaikutuksen liiallisen sitovuuden estämiseksi. Poikkeusluvat ovat voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2003 välisen ajan. [1]
Poikkeuslupien voimassaoloaikojen rajoittamista virasto perusteli muun muassa sillä, ettei hakijan esittämästä toimintamallista ollut Suomessa käytännön kokemusta, minkä vuoksi järjestelmän kaikkia vaikutuksia päivittäistavarakaupan kilpailuun ei voitu toiminnan aloitusvaiheessa riittävästi arvioida.
Antamissaan päätöksissä Kilpailuvirasto määräsi, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Ruokakesko päättää ohjaamiensa ketjujen kaupoissa myytävien tuotteiden vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet seuraavien ehtojen vallitessa: (1) Ruokakesko voi määrätä ylimmät myyntihinnat ketjuvalikoimiin kuuluville tuotteille, joiden osuus kauppojen keskimääräisestä myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia (tähän sisältyvät myös Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet). (2) Kauppiaat voivat aina alittaa Ruokakeskon antamat ylimmät myyntihinnat ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. (3) Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen kuukauden jaksoissa. Teollisten elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavarakaupoissa myytävien tuotteiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä kuukautta. (4) Ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin osuus kauppojen keskimääräisestä myynnistä ei saa ylittää 60:tä prosenttia. Kauppojen kokoluokitukset tulee määritellä sellaisiksi, että myös liikevaihdoltaan pienimmillä ketjuun kuuluvilla kaupoilla on mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita keskimäärin 40 prosenttia kokonaismyynnistään. (5) Kaupat voivat ostaa ilman Ruokakeskon asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Ruokakeskosta tai Ruokakeskon määräämästä ostopaikasta.
Poikkeuksen edelliseen tekee RIMI -ketju, jossa Ruokakesko voi määrähinnoitella koko perusvalikoiman. Myös muille Kesko-konserniin kuuluville yhtiöille on myönnetty määrähinnoittelua koskevia poikkeuslupia (ks. ehdot tarkemmin ko. päätöksistä).
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Päivittäistavaroihin kuuluvat pääasiassa elintarvikkeet, juomat, tupakkatuotteet sekä kodin käyttötavarat, ns. non-food -tuotteet. Tuotteet ovat osa sitä tavaravalikoimaa, jonka kuluttajat odottavat löytävänsä päivittäistavaramyymälöistä. Kilpailu käydään pääasiassa sellaisten kauppojen välillä, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan valikoiman, että kuluttaja voi ostaa suurimman osan päivittäistavarakoristaan samasta paikasta.
Tällaista valikoimaa eivät tarjoa elintarvikkeita myyvät erikoisliikkeet, joiden tarjonta keskittyy yleensä tiettyyn tuotteeseen tai tuoteryhmään. Erikoisliikkeet eivät ole myöskään liikeidean, myyntialan tai keskimääräisen hintatason suhteen suorassa kilpailuasemassa markettien tai muiden vastaavien liikkeiden kanssa, joista kuluttaja saa kaikki tarvitsemansa tuotteet samalla kertaa. Erikoisliikkeiden tarjonta toimii näin ollen elintarvikkeiden vähittäismyynnin täydentäjänä.
Huoltoasemat ja kioskit myyvät pääasiassa samoja tuotteita kuin varsinaiset päivittäistavarakaupat, mutta ne eivät myöskään tarjoa yhtä laajaa tavaralajitelmaa taikka sellaista palvelutasoa, joka suoraan kilpailisi varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luettavien liikkeiden kanssa. Huoltoasemien myymälät ovat kooltaan ja tavaramäärältään pienempiä kuin päivittäistavarakauppojen ja niissä myydään enemmän kuivatuotteita. Tavallisissa päivittäistavarakaupoissa tuoretuotteet muodostavat puolet myynnistä. Lisäksi osa huoltoasemien myymälöiden tuotteista on tarkoitettu yksinomaan autoilijoille.
Huoltoasemien myymälöiden ja kioskien hintataso on yleensä päivittäistavarakauppoja korkeampi. Kuluttajien katsotaan olevan valmiita maksamaan korkeampia hintoja hyötyäkseen muun muassa joustavammista aukioloajoista ja myymälöiden sijainnista. Koska ostoksia tehdään huoltoasemilla ja kioskeissa muilla perusteilla kuin elintarvikkeiden vähittäismyymälöissä, eivät jakelukanavat ole kuluttajalle keskenään vaihtoehtoisia ostopaikkoja.
Pirkka -tuotteet ovat pääsääntöisesti teollisia elintarvikkeita ja kodintarvikkeita. Tuotesarjan valikoimaan kuuluu yli tuhat erilaista tuotetta, kun kokonaismäärässä huomioidaan myös saman tuotteen eri variaatiot. Tuotteet myydään pääasiallisesti K-ryhmään kuuluvissa päivittäistavarakaupoissa. Näin ollen Pirkka -tuotteet kilpailevat muiden päivittäistavarakaupoissa myytävien vastaavien tuotteiden kanssa kuluttajien ostopäätöksistä.
Merkityksellisiksi eli relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi voidaan edellisen perusteella katsoa tuore- ja kuivaelintarvikkeita sekä taloudessa tarvittavia non-food -tuotteita myyvät liikkeet, joista asiakkaalla on mahdollisuus hankkia kerralla taloudessaan tarvitsemat päivittäistavarat. Nämä markkinat eivät sisällä myyntiä pienissä erikoismyymälöissä tai kioskeissa ja huoltoasemilla, jotka täydentävät, mutta eivät korvaa varsinaisia päivittäistavarakauppoja.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia päivittäistavarakorinsa. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteista.
Valtaosa suomalaisista päivittäistavaramyymäläketjuista toimii valtakunnallisesti. K-ryhmän ketjujen myymälät sijaitsevat eri puolilla Suomea. Sama koskee kilpailijoiden myymälöitä. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa. Päivittäistavaroita myydään myös yksittäisissä ketjuihin kuulumattomissa päivittäistavarakaupoissa, joita myös on ympäri Suomea.
Edellä esitettyjen syiden perusteella Kilpailuvirasto arvioi, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Määritellyillä markkinoilla K-ryhmän osuus vuoden 2001 lopussa oli 36.5 prosenttia. Poikkeusluvan arvioinnissa lähtökohtana on koko ryhmittymän – ei yksittäisen ketjun – yhteenlaskettu markkinaosuus relevanteilla markkinoilla, koska on perusteltua arvioida yhdessä kaikkia niitä ketjuja ja yksittäisiä ketjuihin kuulumattomia kauppoja, joiden toimintaa Ruokakesko ohjaa.
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät päivittäistavaroiden myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tulee tarkastella valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia. Tavarantoimittajat valmistavat yleensä yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä eivätkä pysty helposti muuntamaan tuotantoaan toisenlaisten tuotteiden valmistamista varten.
Kotimainen päivittäistavaroiden vähittäiskauppa ei ole yleensä ainoa jakelukanava, jonka kautta esimerkiksi elintarvikkeiden valmistajat voivat myydä tuotteitaan. Muita jakelukanavia ovat erikoisliikkeet, noutotukut, muut tukkuliikkeet, ravintolat ja vienti. Vaikka jakelukanavien merkitys vaihtelee tuoteryhmittäin, päivittäistavaroiden vähittäiskauppa on useimpien tuoteryhmien selvästi tärkein jakelukanava.
Valmistajan kannalta eri jakelukanavat eivät kuitenkaan välttämättä ole keskenään vaihdettavissa. Tuotteen pakkaus, koko ja koostumus tai myyntistrategiat voivat poiketa toisistaan eri jakelukanavissa, mikä edellyttää näin ollen erilaista tietämystä ja yhteyksiä. Jakelukanavien välistä vaihdettavuutta vaikeuttaa myös erilainen logistiikka. Useimmissa tuoteryhmissä asiakkaan menetystä ei voida nopeasti ja ongelmitta korvata muiden jakelukanavien kautta tapahtuvalla myynnillä. Tämäkin viittaa siihen, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on tarkasteltava muista jakelukanavista erillään.
Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto arvioi, että myös Pirkka -tuotteiden relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi on katsottava päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat. Koska eri tuoteryhmien kysyntä on rakenteeltaan pitkälti samanlaista ja keskittynyttä, arviointia ei ole välttämätöntä tehdä tuoteryhmittäin.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Suurin osa suomalaisissa päivittäistavarakaupoissa myytävistä tuotteista on kotimaisia. Useimmiten näiden tuotteiden valmistajien pääasialliset markkinat ovat kotimaan markkinat. Vuonna 1999 esimerkiksi suomalaisen elintarviketeollisuuden tuotannosta meni vientiin keskimäärin 9.8 prosenttia. Näin ollen vain harva suomalainen elintarvikevalmistaja pystyy korvaamaan asiakkaanaan olevan vähittäiskaupparyhmittymän menetyksen viennillä ulkomaille.
Huomioon on myös otettava se, että kansainvälisten valmistajien – joiden tuotteista suuri osa on mukautettu Suomen markkinoille esimerkiksi kielen ja pakkauksen suhteen – tärkein tai jopa ainoa tapa saavuttaa suomalaiset kuluttajat on suomalaisen päivittäistavaroiden vähittäiskaupan kautta.
Edellä mainituista seikoista johtuen Kilpailuvirasto katsoo, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuus, joka vuonna 2001 oli 36.5 prosenttia vähittäiskaupan markkinoilla, kuvaa karkeasti myös sen asemaa hankintamarkkinoilla johtuen muun muassa riippuvuudesta näiden markkinoiden välillä. Hankinnat K-ryhmässä jakautuvat siten, että tavaravirrasta kaupoille kulkee Keskon kautta puolet tai lähes puolet ja loput toimituksista tapahtuu kauppiaiden suoraostoina, joskin laskut kulkevat useimmiten Ruokakeskon kautta.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Kesko Oyj ja Ruokakesko Oy ovat hakeneet Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä Pirkka -tuotesarjaan kuuluville tuotteille ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Pirkka -tuotteiden enimmäishinnoittelu koskee K-päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvia kauppiaita sekä sellaisia ketjuihin kuulumattomia K-kauppiaita, jotka ovat allekirjoittaneet Ruokakeskon kanssa asiakassopimuksen. Myös muiden tavara-alojen K-ketjujen kauppiailla ja asiakassopimuskauppiailla on oikeus ostaa ja myydä Pirkka -tuotteita.
Kauppiaalla on mahdollisuus myydä Pirkka -tuotteet Ruokakeskon määräämiä ylimpiä myyntihintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Ruokakeskon suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todettiin muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoi- tuslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.[2]
Ohjehinnoittelusta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on todennut, että K-ryhmän ketjujen viime vuosina alentuneeseen markkinaosuuteen on ollut yhtenä tekijänä K-kauppojen kilpailijoita korkeampi hintataso. Syynä tähän on ollut muun muassa se, etteivät K-kauppiaiden keskinäisen yhteistyön tuloksista syntyneet tehokkuushyödyt ole riittävästi siirtyneet kuluttajahintoihin. Osasyynä tuotteiden kalleuteen on ollut myös sellaisilla paikallisilla olosuhteilla, joissa kilpailua ei ole ollut tai se on ollut huomattavan vähäistä. Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelulla Ruokakesko haluaa varmistua siitä, että uudesta vertikaalisesta toimintatavasta syntyvät hyödyt siirtyvät myös kuluttajahintoihin ja että kuluttajille on tarjolla edulliseen hintaan saatavia jokapäiväiseen käyttöön tarvittavia hyödykkeitä.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla on tietyissä markkinatilanteissa mahdollisuus asettaa hinnat kilpailulliselle tasolle silloin, jos hintakilpailu ei ole kaikilta osin toimivaa. Ylemmän portaan enimmäishinnoittelusta saattavat hyötyä kuluttajien lisäksi sekä kaupan eri portaat että tavaroiden valmistaja. Yhden ryhmittymän antamilla enimmäishinnoilla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, voisivat ne levitä samoina jokaiseen Suomessa olevaan päivittäistavarakauppaan. Tällöin tuotteen sisäinen kilpailu ei todennäköisesti toimisi varsinkaan, jos kyseessä on tuote, jolla ei ole kilpailijoita. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yksi tukkuporras tai sitä vastaava elin, pitävät muihin ryhmittymiin kuuluvat kilpailijat huolta siitä, että kuluttajahinnat ovat jatkuvan muutospaineen kohteena.
Ruokakeskon edellä esittämää näkemystä K-ryhmään kuuluvien ketjujen kalleudesta tukee Kuluttajatutkimuskeskuksen lausunto, jonka se antoi Kilpailuvirastolle Keskon vuonna 1998 tekemästä poikkeuslupahakemuksesta (Dno 281/67/98). Kuluttajatutkimuskeskuksen mukaan K-ryhmässä saavutetut kustannusedut eivät ole näkyneet tuotteiden vähittäishinnoissa. K-ryhmän päivittäistavarakaupat ovat suurista kaupan ryhmistä kaikissa kokoluokissa kalleimpia. Näin ollen hyöty kustannussäästöistä, jotka K-ryhmällä on mahdollista saavuttaa suuren kokonsa ansiosta, ei näyttänyt siirtyvän kuluttajille. Edelleen lausunnossa todettiin, että kilpailu päivittäistavarakaupassa käydään kaupparyhmien eikä niinkään ketjujen ja yksittäisten kauppojen välillä. Tärkein syy markkinavoiman hyväksikäyttöön ja vähittäishintojen nousuun ovat suuret ryhmäkohtaiset alueelliset markkinaosuudet. K-ryhmän markkinaosuus on useilla maantieteellisillä alueilla yli 50 prosenttia.
K-ryhmän heikentynyttä asemaa päivittäistavarakaupan markkinoilla osoittaa myös koko valtakuntaa koskeva markkinaosuustarkastelu. Kun markkinaosuus vuonna 1995 oli lähes 40 prosenttia, oli se vuoden 2001 lopussa enää 36.5 prosenttia. Vastaavana aikana edullisempana pidetty S-ryhmä on kasvattanut osuuttaan lähes yhdeksän prosenttiyksikköä.
Kuten Ruokakesko on todennut, hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät kuluttajille myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös tukkuportaan ja tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Jos vähittäisportaan toteuttamat hinnankorotukset uhkaavat vähentää tuotteen kysyntää, valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä on asettaa tuotteille maksimihinta.
Enimmäishinnan määrittely voi joissakin tapauksissa ylläpitää valmistajan ja kaupan mainetta vastuullisena yrittäjänä ja suojella tuotteelle valittua imagoa. Kilpailuviraston käsityksenä onkin, että hakijan tavoitteena on pitää Pirkka -tuotteiden hinnat tietyllä tasolla, pääsääntöisesti markkinoilla olevia vastaavia teollisuuden merkkituotteita alhaisempina. Enimmäishinnoittelu saattaa myös lisätä valmistajan tai tukkuportaan halua lisäponnisteluihin menekinedistämisessä ja näin kasvattaa myyntimääriä. Tästä puolestaan on seurauksena kaikkien osapuolten hyvinvoinnin kasvu. Ilman enimmäishintoja menekinedistämiskampanjoilla saatu myynnin lisäys voi helposti houkutella jotkut kauppiaat nostamaan tarpeettomasti kyseisten tuotteiden hintoja. Tämä saattaisi heikentää sekä tukkuportaan että ketjun goodwill -arvoa ja voisi viedä uskottavuuden tuotteiden edullisuudesta.
Ketjujen keskusyksiköissä Pirkka -tuotteiden hintatiedot tuotetaan ketjuihin kuuluvien kauppojen osalta suoraan niiden kassajärjestelmiin. Hakijan mukaan tämä merkitsee kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kauppojen hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Päivittäistavarakaupan valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Ruokakesko toteaa lisäksi, että jos jokainen kauppias pyrkisi tyypillisillä vähittäiskaupan mainosvälineillä markkinoimaan myymiään hyödykkeitä sekä jakamaan tarvittavaa tietoa asiakkaille, muodostuisi kaupoille ylimääräinen kustannuserä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää tätä tarvetta olennaisesti, koska Ruokakesko voi näin ollen markkinoida tuotteita itsenäisesti. Tämä alentaa edelleen kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että Pirkka -tuotteiden keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa päivittäistavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamisen.
Ruokakeskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että Pirkka -tuotteet ovat kunkin ketjun K-kaupoissa saatavilla määrättyyn hintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Hakija on myös ilmoittanut, että määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta Ruokakesko ja sen K-kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys. Mikäli Ruokakesko hinnoittelee suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta myös Pirkka -tuotteet tavanomaista pienemmällä katteella, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. [3]
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelu todennäköisesti alentaa edellä esitetyillä perusteilla vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että K-ketjut joutuvat kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Ruokakeskolle ja ketjujen kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Johtopäätökset
Kilpailuvirasto katsoo, että Ruokakesko Oy:lle on perusteltua myöntää Pirkka -tuotteiden enimmäishinnoittelua koskeva poikkeuslupa. Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi, kuitenkin niin, että sen voimassaolo päättyisi samanaikaisesti muiden Ruokakeskolle myönnettyjen päivittäistavara-alan vertikaalista ketjutoimintaa koskevien poikkeuslupien kanssa. Ko. poikkeusluvat ovat voimassa vuoden 2003 loppuun saakka.
Pirkka -tuotteiden enimmäishinnoittelu ei laajenna niitä velvoitteita, joita K-kauppiaille voidaan asettaa voimassa olevien muiden poikkeuslupien mukaan. Poikkeuslupien ehdoissa on esimerkiksi Ruokakeskon osalta todettu, että se voi määrätä ylimmät myyntihinnat ketjuvalikoimiin kuuluville tuotteille, joiden osuus kauppojen keskimääräisestä myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia. Mainittuun lukuun sisältyvät myös Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet. Poikkeuksen edelliseen tekee RIMI -ketju, jossa määrähinnoittelu saa käsittää koko ketjuvalikoiman. Ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin enimmäismääräksi on asetettu 60 prosenttia kokonaismyynnistä.
Merkittävin vaikutus poikkeusluvalla on K-ketjuihin kuulumattomien asiakassopimuskaup-piaiden hinnoitteluun silloin, kun nämä hankkivat Pirkka -tuotteita valikoimiinsa. Myös K-ketjuissa toimivien kauppiaiden ketjuvalikoiman ulkopuolella tarjoamat Pirkka -tuotteet tulevat enimmäishinnoittelun piiriin. Molemmissa kauppiasryhmissä Pirkka -tuotteiden hankinta perustuu kuitenkin kauppiaan omaan harkintaan.
Myönnettyjen poikkeuslupien ehdoissa on otettu kantaa myös päivittäistavaroiden ylimpien myyntihintojen voimassaoloaikoihin. Niistä ei ole syytä poiketa Pirkka -tuotteiden hinnoittelussakaan. Aiempien päätösten ehdoissa on lisäksi todettu, että ketjuihin kuuluvat kaupat voivat hankkia tavaransa haluamastaan ostopaikasta. Käytännössä tämä ei kuitenkaan ole mahdollista Keskon omien merkki- ja yksinmyyntituotteiden kohdalla.
Pirkka -tuotteilla on aikaisemminkin ollut poikkeuslupa. Edellinen vuonna 1998 voimaan tullut poikkeuslupa salli Keskon ja K-kauppiaiden yhdessä sopia Pirkka -tuotteiden vähittäishinnat. Horisontaalisesti toimiva järjestelmä lopetettiin vuoden 2001 alusta lukien ja tilalle otettiin vertikaalisesti ohjattu liikestrategia. Hakijan mukaan muutoksesta on odotettavissa toiminnan edelleen tehostuminen. Kilpailuviraston käsityksenä on, että hakijan näkemys tehokkuuden lisääntymisestä vertikaaliseen järjestelmään siirtymisen ansiosta tulisi tulevaisuudessa osittain näkyä myös Pirkka -tuotteiden hinnoittelussa. Näin ollen, jos Ruokakesko hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa Pirkka -tuotteiden määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista aineistoa, joka todentaa myös osan uusista tehokkuuseduista siirtyneen myös Pirkka -tuotteisiin.
Vaikka poikkeusluvan hakijoina ovatkin Kesko Oyj ja Ruokakesko Oy, käytännössä Pirkka -tuotteita koskevat päätökset tekee yksin Ruokakesko. Tämän johdosta seuraavassa päätösosassa on todettu vain mainittu yhtiö.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun:
1. Ruokakesko Oy päättää Pirkka -tuotteiden vähittäismyyntihinnat tai niiden hinnoitteluperusteet.
2. Kauppiaat voivat aina alittaa Ruokakeskon antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Ruokakeskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat Pirkka -tuotteisiin liittyvän strategian mukaisia.
3. Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen (3) kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita, joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä (4) kuukautta. Muiden tavaroiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä (4) kuukautta.
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2003 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 § ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta Markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] Dnrot 562/67/2000, 952/67/2000, 953/67/2000, 954/67/2000, 955/67/2000, 1009/67/2000 ja 1196/67/2000.
[2] Katso myös komission asetus (EY) N:o 2790/1999, minkä mukaan ylimpien hintojen asettaminen on nyttemmin tietyin edellytyksin sallittu.
[3] Kilpailuvirasto viittaa perustelujen osalta myös Ruokakeskolle aikaisemmin myöntämiensä ja edelleen voimassa olevien poikkeuslupien perusteluihin.