Hakija
Maatalouskesko Oy
Hakemus ja lisäselvitykset
Kesko Oyj on hakenut 29.12.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää osasta K-maatalous -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi.
Kesko Oyj:n maatalousryhmän liikennetoiminnot siirtyivät 1.10.2001 alkaen Keskon yksin omistamalle tytäryhtiölle Maatalouskesko Oy:lle. Tämän johdosta Kesko ja Maatalouskesko ovat 1.10.2001 päivätyllä kirjeellä ilmoittaneet Kilpailuvirastolle, että K-maatalous -ketjua koskeva poikkeuslupahakemus on siirtynyt Maatalouskesko Oy:n nimiin.
Hakemusten lähtökohtana on ollut Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin vuoden 2001 alusta lukien.
Hakija on toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 7.11., 13.12. ja 18.12.2000 sekä 11.1., 2.2., 11.2., 13.2., 4.7., 10.9. ja 1.10.2001 päivätyillä kirjeillä. Aiemmin päivittäistavara- ja käyttötavarakauppaa koskevien hakemusten käsittelyn yhteydessä annetut selvitykset liittyvät osittain myös maataloustavarakaupan poikkeuslupahakemukseen.
Kesko
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö tuottaa tytäryhtiöitä tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Päivittäistavarakauppa on keskitetty Ruokakesko Oy:lle, käyttötavarakauppa Keswell Oy:lle, maataloudessa käytettävien tarvikkeiden kauppa Maatalouskesko Oy:lle sekä rauta- ja rakennustarvikekauppa Rautakesko Oy:lle. Muita merkittäviä yksikköjä ovat Kaukomarkkinat Oy, VV- Auto Oy sekä kiinteistöjä ja tietojärjestelmiä hallinnoivat tukiyksiköt.
Kesko Oyj:n ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Kesko Oyj:n osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella 31.12.2000 olivat: Keskon Eläkekassa (9.09 %), Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), K-kauppiasliitto ry (6.72 %), Valluga-sijoitus Oy (3.57 %), Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.69 %) ja Hannu Aaltonen Oy (1.11 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 2000 oli 37 503 milj. mk, josta päivittäistavararyhmän liikevaihtoa oli 20 530 milj. mk, rautaryhmän 4674 milj. mk, käyttötavararyhmän 4318 milj. mk, maatalous- ja koneryhmän 3715 milj. mk, Kaukomarkkinat Oy:n 1749 milj. mk ja VV-Auto Oy:n 2865 milj. mk.
K-maatalous -ketju ja sen päätöksentekojärjestelmä
Liiketoimintastrategia
K-maatalous -ketjuun kuului vuoden 2000 lopussa 108 kauppaa. Ketjuun kuuluvan kaupan vuosimyynti vaihtelee 10 ja 100 miljoonan markan välillä. Keskon tytäryhtiö K-maatalous- yhtiöt Oy on suurin K-maatalous -ketjuun kuuluva yritys. Sillä on yhteensä 19 ketjuun kuuluvaa kauppaa. Ketjun ulkopuolella toimi 36 maatalousalan tuotteita myyvää kauppaa.
K-maatalouskauppojen perustamisen lähtökohtina ovat markkina-alueen tarve, ketjuyrityksen sitoutuminen myyjien käyttöön järjestettäviin sähköisiin työkaluihin ja henkilökunnan riittävä ammattitaito.
K-maatalous -ketjun kaupat tarjoavat maataloustuotannossa tarvittavia koneita, tarvikkeita ja palveluja. Ne harjoittavat myös viljakauppaa. K-maatalous -kaupan osallistuminen kuluttajille suuntautuvaan myyntiin riippuu yksittäisen kauppiaan päätöksestä. Kauppakohtaiset ratkaisut osallistumisesta kuluttajakauppaan riippuvat muun muassa kauppiaan ja henkilökunnan kiinnostuksesta ja ammattitaidosta, liikepaikan sijainnista ja myymälätilojen käyttökelpoisuudesta.
Ketjun kaupat pyrkivät luomaan viljelijälle mahdollisuuden onnistua paremmin maataloustuotannossaan. Ketjun kaupat hallitsevat kone-, vilja- ja tuotantotarvikekaupan markkinatiedon ja markkinatilanteet. Kaupat tarjoavat asiakkailleen myös neuvonta- ja rahoituspalveluja.
Osapuolina K-maatalous -ketjussa ovat Maatalouskesko Oy ja vähittäiskauppayritys (ketjuyritys). Ketjuyritys toimii itsenäisenä yrityksenä omaan lukuunsa ja omalla riskillään ja vastaa K-maatalous -kaupan taloudellisesta tuloksesta. Ketjutoimintaa koskevat oikeudet ja velvollisuudet määrätään ketjusopimuksessa ja sen liitteissä, ketjusopimuksessa mainituissa muissa sopimuksissa, ketjukäsikirjassa sekä sopimusten ja käsikirjojen perusteella annetuissa ohjeissa.
Ketjuyksikkö
K-maatalous -ketjun ketjuyksikkönä toimii Maatalouskesko Oy, jolla on vastuu koko ketjua koskevasta päätöksenteosta, ketjukonseptin ylläpidosta ja kehittämisestä sekä ketjun ohjauksesta ja valvonnasta. Maatalouskeskon tehtävänä on myös harjoittaa maatalousalan tavaroiden tukkumyyntiä kaikille K-ryhmään kuuluville kaupoille.
Ketjuyksiköllä on päätösvalta seuraavissa asioissa: ketjuvalikoiman muodostaminen (valikoimalla tarkoitetaan myös lajitelmaa), vähittäishinnoittelu ja ostopaikan valitseminen rajoitetun ketjuvalikoiman osalta, liiketunnukset, kaupan visuaalinen ilme, pohjaratkaisu ja kalusto, kaupan toiminnallinen vähimmäistaso ja koulutus, ketjumarkkinointi, logististen mallien valinta sekä tietojärjestelmien valinta ja tiedonhallinnan määrittely.
Ketjujohtokunta
Ketjuun kuuluvat kauppiaat valitsevat keskuudestaan jäsenet ketjun johtokuntaan. K-kauppiasliitto organisoi ketjujohtokunnan valinnan ja toiminnan.
Ketjuyksikkö kuulee ketjujohtokuntaa ketjun tärkeimpien linjaratkaisujen valmistelussa ja seurannassa. Tällaisia asioita ovat: ketjun pitkäntähtäyksen suunnitelman ja vuosisuunnitelman laatiminen sekä niiden toteutumisen seuranta, konseptin kehittämislinjat ja ketjukäsikirjojen olennaiset muutokset, markkinoinnin ja tavararyhmähallinnan tärkeimmät strategiset linjaratkaisut, laatuarvioinnin tekeminen sekä ketjuun kuuluvien kauppiaiden toiminnan kannattavuuden seuranta kokonaisuutena ja muut periaatteellisesti merkittävät asiat, joista ketjuyksikkö on asian valmistelun yhteydessä pyytänyt lausuntoa ketjujohtokunnalta.
Ketjujohtokunta ei ole osa Maatalouskeskon tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Ketjujohtokunta ei ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin.
Suunnitteluryhmät
Päätöksenteon valmisteluun osallistuvat kauppiaista, kauppojen henkilökunnasta ja Maatalouskeskon henkilökunnasta muodostettavat suunnitteluryhmät.
Suunnitteluryhmät ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka voivat antaa ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvista asioista.
Ketjuyksikkö päättää suunnitteluryhmien muodostamisesta ja kutsuu niiden jäseniksi tarpeellisen määrän kauppiaita. Ryhmän puheenjohtajana toimii ketjuyksikön edustaja. Ryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi seuraaville osa-alueille: johtaminen, henkilöstön kehittäminen, konseptin kehittäminen, markkinointi, tavararyhmähallinta, osto ja logistiikka sekä tiedonhallinta. Suunnitteluryhmän valmistelutyön jälkeen päätökset tekee ketjuyksikössä se henkilö, jonka toimenkuvaan ja toimivaltaan asian päättäminen kuuluu.
Ilmoitetut kilpailunrajoitukset
Ketjuvalikoima
Ketjuvalikoimalla tarkoitetaan ketjuun kuuluville kaupoille määriteltävää yhtenäistä tuotevalikoimaa, johon kuuluvat tuotteet kauppiaiden on pidettävä aktiivisessa myynnissä. Ketjuvalikoiman osuus ketjun kauppojen keskimääräisestä vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 80 prosenttia. Osa ketjuvalikoimasta voi määräytyä alueellisesti tai kaupan koon mukaan.
Ketjuvalikoima määritellään pääosin kahdentoista (12) kuukauden jaksoissa. Määrittelyjakso perustuu tuotteiden sesonkeihin eli käyttökausiin. Ketjun asiakas, yleensä maanviljelijä, tekee kuhunkin toimintoon liittyvät ostopäätökset tavallisesti kerran vuodessa. Tämän vuoksi valikoima kullekin asiakkaan toiminnolle on ajankohtainen käyttökauden ja sitä edeltävän ennakkomyyntiajan, eikä valikoimaa kokonaisuudessaan ole perusteltua määritellä useammin kuin kerran vuodessa. Ketjuvalikoimaan tehdään tarkistuksia neljän kuukauden välein sen varmistamiseksi, että markkinoille tulevat uutuudet pääsevät ketjuvalikoimaan. Kauppakohtaiset tuotteet jäävät kahdentoista kuukauden valikoimamääräyksen ulkopuolelle.
Ketjuvalikoima on osa K-maatalous -kaupan kokonaisvalikoimaa. Kukin K-maatalous -kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Kauppias päättää kauppakohtaisen valikoiman sisällöstä itsenäisesti, kuitenkin ketjuyksikön määrittämiä yleisiä valikoimanmuodostuksen periaatteita noudattaen.
Pääosa K-maatalous -kaupan ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnistä tapahtuu toimitusmyyntinä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että normaalin kaupanteon jälkeen asiakas saa tavaransa myöhemmin toimitettuna suoraan tehtaan varastosta. Kaupassa varastoitavien ketjuvalikoimatuotteiden myynti muodostaa vähemmistön koko ketjuvalikoimatuotteiden myynnistä ja varastoitavien ketjuvalikoimatuotteiden lukumäärä on niin pieni, että K-maatalouskauppojen koko ei tosiasiallisesti rajoita kaupan mahdollisuuksia pitää varastotuotteina myös muita kuin ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita. Kun otetaan huomioon ketjuvalikoiman koko, ketjuvalikoiman osin alueellinen määrittely ja myynnin painottuminen toimitusmyyntiin, ketjuvalikoimien määrittely ei käytännössä rajoita kaupan kokonaisvalikoiman muodostamista. Näin ollen pienten ja keskisuurten tavarantoimittajien tuotteiden ottaminen lähinnä alueellisiin ketjuvalikoimiin sekä kauppakohtaisiin valikoimiin on mahdollista. Näiden tavarantoimittajien tuotteilla vastataan paikallisten käyttötottumusten aikaansaamaan kysyntään.
Ketjuyksikkö tulee jatkossa laatimaan hyllykuvat kauppojen esillepanon pohjaksi. Hyllykuvat suhteutetaan kauppojen fyysiseen kokoon ja laaditaan siten, että myös kauppakohtaisen valikoiman tuotteille jää hyllytilaa ao. tuoteryhmän yhteyteen.
Tavaroiden hankinta
K-maatalous -ketjussa ketjuyksikkö valitsee ketjuvalikoimasta ne tuotteet, joille se määrää kauppoja sitovan ostopaikan. Niiden tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä.
Maatalouskeskon ostoyksiköt neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille Maatalouskeskon tukkuostohinnat. Kun ostohinnat tavarantoimittajien kanssa on sovittu, ketjuyksikkö päättää ketjuvalikoimatuotteiden tukkuhinnat ketjuun kuuluville kaupoille. Laskutuskaupassa Maatalouskeskon neuvottelemat ostohinnat tulevat sellaisinaan ketjun kauppojen hyväksi laskutuspalkkiota lukuun ottamatta.
Maatalouskesko pitää mahdollisuuksien mukaan ketjuvalikoimatuotteet valikoimissaan. Kauppias valitsee kuitenkin tuotteiden ostopaikan itsenäisesti, lukuun ottamatta enimmäishinnoiteltuja tuotteita, joiden osalta myös tuotteen ostopaikka yleensä määritellään ketjuyksikön toimesta.
Määrähinnoittelu
Ketjuyksikkö määrää K-maatalous -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille enimmäishinnat (jäljempänä myös määrähinnat). Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikat määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita.
Määrähinnat ovat voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa. Ketjun markkinoimien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien tuotteiden määrähinnat ovat voimassa neljää kuukautta lyhyemmän ajan.
Ketjuyksikkö syöttää määrähinnat kauppojen kassajärjestelmiin ketjunohjausjärjestelmän avulla. Hinnat tulevat voimaan ketjuyksikön ilmoittamana ajankohtana. Kauppiaalla on kuitenkin aina mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön päättämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Määrähinnoitellut tuotteet, joiden ostopaikka on määrätty, ovat käytännössä alan suurten kansainvälisten yritysten tai kotimaisten valtakunnallisten ykköstuottajien valmistamia. Tämä tarkoittaa sitä, että Maatalouskeskon ostovoima kohdistuu ensisijassa sellaisiin tavarantoimittajiin, jotka itsekin omaavat huomattavan markkinavoiman.
Ohjehinnoittelu
Ketjuyksikkö määrittelee suositushinnat ensisijaisesti sellaisille ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden vähittäishinnoilla on ketjun kannalta keskeinen merkitys. Ketjuyksikkö voi määritellä suositushintoja myös sellaisille tuotteille, joille on olemassa valtakunnallinen tai alueellinen markkinahinta. Suositushinnoittelun laajuus vaihtelee ketjun kauppojen tarpeiden ja tietojärjestelmien kehittymisen mukaan. Myös suositushinnat syötetään suoraan kauppojen kassajärjestelmiin.
Markkinointi
K-maatalous -ketjun markkinointi perustuu ketjuyksikön vuosittain laatimaan markkinointisuunnitelmaan. Suunnittelun ja toteuttamisen lähtökohtana ovat ketjuvalikoima ja strategisille tuotteille määriteltävät ylimmät myyntihinnat.
Ketjun markkinointi koostuu valtakunnallisista ja alueellisista markkinointitoimenpiteistä. Markkinoinnin tärkein kohderyhmä ovat Suomen maatilataloudet.
Valtakunnallinen ketjumarkkinointi perustuu ketjun yhteisiin markkinointikampanjoihin, joiden sisältämät tuotetarjoukset ovat voimassa ketjuyksikön päätöksellä kaikissa ketjuun kuuluvissa kaupoissa.
Alueellisessa ketjumarkkinoinnissa ketjuyksikkö muodostaa suunnitteluryhmiä, joihin kutsutaan ketjuyksikön edustajien lisäksi alueen kauppiaita tai heidän henkilökuntaansa. Suunnitteluryhmien ketjuyksikköä edustavina jäseninä toimivat myyntipäälliköt, jotka toimivaltuuksien pohjalta päättävät joko itse markkinointitoimenpiteen toteutuksesta tai vievät asian eteenpäin seuraavalle päätöstasolle.
Kauppakohtainen markkinointi on kauppiaan itsensä toteuttamaa markkinointia. Kauppakohtaisen markkinoinnin tulee olla ketjun liikeidean ja strategioiden mukaista sekä tukea ketjubrandia. Kauppiailla ei ole kuitenkaan oikeutta ilman ketjuyksikön suostumusta tehdä markkinointia koskevaa sopimusta tavarantoimittajien kanssa niistä tuotteista, joissa ketjuyksikkö määrää ostopaikan.
Tiedon hallinta
Kauppias on velvollinen käyttämään Maatalouskeskon päättämiä tietojärjestelmäpalveluja sekä noudattamaan toimintamallin mukaista tuotetietohallintaa, tavararyhmittelyä, koodeja ja tilanhallintaa sekä pitämään tiedot ajan tasalla. Maatalouskeskolla on oikeudet ketjujärjestelmässä oleviin ketjun ohjaus- ja tapahtumatietoihin sekä asiakastietoihin, pakottavan lainsäädännön asettamin rajoituksin.
Lähivuosina käyttöön otettava uusi ERP -tietojärjestelmä lisää huomattavasti yhteisen tiedonhallinnan mahdollisuuksia. Uuden tietojärjestelmän vaikutukset tiedonhallinalle eivät vielä ole hakijan tiedossa kaikilta osin ja esimerkiksi tiedon käytölle asetettavien rajoitusten tarkka toteutus ei ole selvillä.
Järjestelmän tavoitteena on yksinkertaistaa tiedonkulkua kauppiaan ja Maatalouskeskon välillä ja samalla helpottaa muun muassa kauppiaan hinnoittelutyötä. Järjestelmä sisältää yhteisen tuoterekisterin, joka kattaa kaupan koko valikoiman. Keskitetyn tuoterekisterin avulla ketjuyksikkö saa käyttöönsä oikea-aikaisen, tuotekohtaisen menekkitiedon, joka puolestaan on perustana konseptin kehittämiselle, valikoimalle, kampanjoille ja markkinoinnille sekä toimitusketjun ja logistiikan ohjaukselle. Tietojärjestelmää käytetään hyväksi ketjunohjauksessa tavararyhmähallinnassa tarvittavien yhdistelmätietojen tuottamiseen. Maatalouskesko ei sen sijaan seuraa kauppakohtaisesti kauppiaan ostohintoja.
Kauppiaiden välinen tietojenvaihto ei koske esimerkiksi hintoja tai niiden määräytymisperusteita. Kuitenkin kauppakohtainen tavararyhmittäin koottu bruttotuottotieto olisi saatavissa.
K -kauppiaat ovat Keskon osakkuusyhtiönä 2.1.2001 alkaen toimineen Vähittäiskaupan Tilipalvelu VTP Oy:n tai jonkin muun valitsemansa tilitoimiston asiakkaita. Kauppias on velvollinen toimittamaan Maatalouskeskolle sen tarvitsemat sellaiset tiedot, joihin sillä ketjusopimuksen ja lainsäädännön asettamin rajoituksin on ketjutoimintaan liittyen oikeus.
Järjestelyn kesto ja sanktiot
Maatalouskeskon ja kauppiaan välillä solmittava ketjusopimus on voimassa toistaiseksi, kuitenkin enintään kymmenen (10) vuotta. Sopimuksen enimmäisvoimassaoloaika voi olla lyhyempi, mikäli Maatalouskeskon kauppapaikan hallintaoikeus on kymmentä vuotta lyhyempi.
Kauppias voi irtisanoa ketjusopimuksen kolmen (3) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen ja Maatalouskesko kuuden (6) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen.
Ketjuyksikkö valvoo sopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, sanktioina voivat olla korjauskehotus, huomautus, irtisanominen tai sopimuksen purkaminen.
Hakijan esittämät poikkeuslupahakemuksen tehokkuusperustelut
Maatalouskeskon ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Poikkeusluvan hakijan käsityksen mukaan tiiviimpään ketjuohjaukseen perustuvaan ketjutoimintamalliin siirtyminen tehostaa Maatalouskeskon ja K-maatalous -kauppiaiden toimintaa. Vertikaalinen päätöksenteko yksinkertaistaa ketjun hallinnointia ja päätöksentekoa ostotoiminnassa, markkinoinnissa, logistisissa järjestelyissä sekä kaupan perustoimintojen järjestämisessä.
Ylimmillä myyntihinnoilla Maatalouskesko varmistaa ketjun hintakilpailukyvyn ja sen, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun. Muutoin kauppias voi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla esimerkiksi ketjun omien merkki- ja yksimyyntituotteiden hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Etenkin ketjun omien merkkituotteiden ja yksinmyyntituotteiden ylihinnoittelua helpottaa se, että liikkeiden välinen kilpailu on vähäistä niiden keskinäisen maantieteellisen sijainnin vuoksi. Ylihinnat vaikuttavat negatiivisesti kaikkien saman ketjun kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin. Tavoitteena on myös saavuttaa pääkilpailijaa edullisempi hintataso erityisesti ketjun hinnoittelustrategian kannalta keskeisissä tuotteissa. Lisäksi enimmäishinnoittelulla varmistetaan keskitetyllä ostotoiminnalla saavutettavien tehokkuusetujen välittyminen kauppojen asiakkaille. Ketjuyksikön asettamat määrähinnat ovat myös tehokkaan ja kustannuksia säästävän markkinoinnin edellytys.
Ketjuohjauksen tehostamiseksi ja hyötyjen siirtämiseksi asiakkaille on välttämätöntä, että ketjuyksikkö enimmäishinnoittelee osan tuotevalikoimasta. Tämä puolestaan edellyttää sitä, että tuotteille voidaan varmistaa tehokas osto- ja logistiikkatoiminta, joka saadaan aikaan, kun keskusyksikkö määrää tuotteiden ostopaikan. K-maatalous -ketjun ketjukonseptin mahdollisimman tehokkaan toteutumisen edellytyksenä on myös se, että ketjuyksikkö voi määrätä osan kaupan valikoimasta.
Yhteisellä ketjuvalikoimalla ja tavararyhmähallinnalla on olennainen merkitys K-maatalous -ketjun kauppiaiden toiminnan tehostajana. Kauppojen yhtenäiset ratkaisut mahdollistavat logistiikan kehittämisen siten, että yksittäiset tavarakuljetukset vähenevät. Kaikista näistä aiheutuu merkittäviä säästöjä. Yhteinen ketjuvalikoima myös parantaa tavaravirroista kerättävän tiedon laatua. Saadessaan parempaa ohjaustietoa Maatalouskesko kykenee auttamaan kauppoja lisäämään näiden omaa kilpailukykyä ja tehokkuutta paikallisilla markkinoilla.
Kun ylimmät myyntihinnat määrää Maatalouskesko eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan.
Maatalouskesko selkeyttää tukkuhinnoittelua. Yhtiön tukkuhinnoista poistetaan vähittäiskauppakonseptien kehittämiseen liittyvät yleiskulut, jotka siirretään kauppiaiden ketjumaksuihin. Tämä johtaa tukkuhintojen alenemiseen sekä parempaan kustannusvastaavuuteen ja läpinäkyvyyteen hinnoittelussa.
Kauppoihin kohdistuvalla ostovelvoitteella voidaan varmistaa neuvottelu- ja ostoprosessin yksiportaisuus suhteessa tavarantoimittajiin ja saada kauppiaille varatuista lisäalennuksista ja hyvityksistä puhdistettu ostohinta. Tämä varmistetaan kauppiaille asetetulla kiellolla neuvotella erillisestä markkinointituesta niistä tuotteista, joiden ostopaikka on määrätty. Ostovelvoite on perusteltu myös siksi, että Maatalouskesko tarjoaa kauppiaalle tukipalveluja edullisilla ehdoilla ja sellaista taito-tietoa, jota kauppias ei saisi muualta. Ostopaikan määrääminen mahdollistaa myös sen, että Maatalouskesko voi suhteessa tavarantoimittajaan sitoutua tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Maatalouskeskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoutumista vastaan tavarantoimittaja myöntää Maatalouskeskolle edullisemmat ostohinnat ja ostoehdot. Tästä hyötyvät kauppiaat edullisimpina tukkuhintoina ja asiakkaat edullisempina vähittäishintoina.
Hinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa. Myös yhteiset tietojärjestelmät ja niiden avulla kauppiaille tarjottavat tiedot säästävät kaupan henkilöstökuluja. Ohjelmat mahdollistavat tuotteiden hinnoittelun lisäksi myös joustavan tilaamisen.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Mainonnan koordinoinnilla on mahdollista säästää valtakunnallisessa, alueellisessa ja paikallisessa mainonnassa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Päätösvallan siirtäminen ketjuyksikölle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa. Tehokkuushyötyjen siirtäminen vähittäishintoihin takaa tuotteiden kysynnän ja mahdollistaa liikevaihdon kasvun.
Tavarantoimittajalle muodostuvat kustannussäästöt
Ketjun tehokkuusvaikutukset koituvat myös teollisuuden hyväksi. Yhteinen ketjuvalikoima ja ostopaikan määrääminen mahdollistavat sen, että tavarantoimittajat kykenevät paremmin ennakoimaan ostomäärät, mikä helpottaa valmistuksen mitoittamista ja resurssien jakamista. Ostopaikan määrääminen ja ostojen keskittäminen vähentävät myös tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta.
Kun Maatalouskesko hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista tilanteissa, joissa jokainen kauppias hinnoittelee tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Luotettavan kysynnän lisäksi Maatalouskesko voi tavararyhmähallinnan tietojen perusteella esitellä tavarantoimittajalle tämän tuotteiden sijoittelua kaupassa. Kun kyseessä on ostopaikan määräämisen piirissä oleva tavarantoimittaja, tälle voidaan neuvotteluissa ilmoittaa tuotteen enimmäishinta vähittäismyynnissä, jolloin tavarantoimittajalle syntyy kuva tuotteen hinnoittelusta ja edullisen hinnan tuomasta menekistä.
Markkinoinnin keskittäminen ketjuyksikölle johtaa säästöihin myös teollisuudessa. Yksittäisten kauppiaiden kanssa tehtävien mainossopimusten määrä tulee olennaisesti alenemaan. Tästä seuraa säästöjä muun muassa tavarantoimittajan neuvottelukustannuksissa. Kahdentoista kuukauden valikoimien määrittelyjakso helpottaa teollisuuden tuotannon suunnittelua ja tuo säästöjä ostoehtoneuvotteluiden vähetessä. Yksittäisten tilausten ehdoista ei myöskään tarvitse neuvotella.
Hyötyjä koskevat laskelmat
K-maatalous -ketjussa säästöt koostuvat markkinointikustannusten alenemisesta, ostojen keskittämisen tuomista edullisemmista ostoehdoista ja keskitetystä ohjausjärjestelmästä. Siirtymäkauden jälkeen alenevat koko ketjussa myös ostotoiminnan henkilöstökustannukset, pääomakustannukset sekä kuljetus- ja varastointikustannukset. Säästöt painottuvat vähittäiskauppaan.
Poikkeusluvan hakijan mukaan ketjutoiminnan uudistamisesta aiheutuu merkittäviä säästöjä, joista noin […] [1] milj. mk on arvioitu vuonna 2003 muodostuvan kilpailunrajoituksista. Muusta toiminnasta säästöjä muodostuisi […] milj. mk. Esitetyissä laskelmissa todetaan muun muassa seuraavaa:
Vähittäiskaupan Tilipalvelu Oy:n tekemän kannattavuustutkimuksen 12/2000 mukaan K-maatalous -ketjun kauppojen mainoskulut olivat vuositasolla keskimäärin […] mk. hakija arvioi, että markkinointia keskittämällä voidaan kustannuksia alentaa noin […] %, joka tarkoittaisi yhteensä lähes […] milj. mk:n säästöjä vuodessa.
Maatalouskeskossa on arvioitu, että varaston ja myymälän kautta kulkevan tavaran käsittelyn tehostumisesta muodostuu noin […] milj. mk:n säästö ja massatuotteiden logistiikan tehostamisesta muodostuu rahtitaksojen alentumista vuositasolla noin […] milj. mk:n säästöä.
Esitetyt laskelmat perustuvat kahdentoista kuukauden valikoimajaksoon. Valikoima- ja hinnoittelujakson tiivistäminen edellyttäisi kahden henkilön palkkaamista Maatalouskeskoon, mikä merkitsisi noin […] markan vuosittaista kustannuslisää. Lisäksi suunnitteluryhmien kokoustahtia olisi lisättävä kahdella kokouksella ryhmää kohti, mikä merkitsisi noin […] markan kustannuslisää. Tiheämpi kokousrytmi sitoisi suunnitteluryhmiin kuuluvia kauppiaita ja heidän henkilökuntaansa ja veisi heidän työaikaansa vähittäiskauppojen toiminnoista, vaikka Maatalouskesko korvaakin suunnitteluryhmien kokouksista aiheutuvat välittömät kustannukset. Lyhyempi valikoimajakso pienentäisi esitettyjä hyötyjä. Kahdentoista kuukauden valikoimajakso on toiminnallisesti tehokas, sillä käyttökaudet toistuvat yleensä kerran vuodessa.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille
Maatalouskeskon käsityksen mukaan vertikaalisesta ketjutoimintamallista ja siihen sisältyvistä kilpailunrajoituksista saatavat tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille. Koska vertikaaliseen järjestelmään siirtymisen taustalla on ollut huoli kilpailukyvystä, on selvää, että kauppiaiden on voitettava uudestaan asiakkaiden luottamus siihen, että ketjuun kuuluvat kaupat ovat hinta-laatu -suhteeltaan parempia kuin kilpailijoiden liikkeet. Tämä edellyttää jatkuvaa kilpailua hinnoilla.
Asiakkaat hyötyvät kaupan edullisesta hintatasosta. Osa syntyvästä taloudellisesta säästöstä siirtyy asiakkaille edullisempina hintoina. Säästöt perustuvat parannuksiin logistiikassa, ostotoiminnassa, markkinoinnissa sekä henkilö- ja pääomakustannuksissa. Lisäksi Maatalouskesko ja ketjun kaupat toimivat määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta normaalia alhaisemmalla myyntikatteella.
Hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, kattavammat takuut, nopeammat toimitukset, muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä tai parempi huoltotoiminta.
Tutkittuun menekkitietoon perustuva ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä. Yhteinen ketjuvalikoima antaa asiakkaille varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä kaupasta.
Ketjun kauppojen entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa ketjun erotettavuutta muista ketjuista ja antaa asiakkaille luotettavan käsityksen ketjun kauppojen hintatasosta. Tämä helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää asiakkaiden tarvetta vertailukäynteihin.
Vertikaalinen ketjutoimintamalli antaa Maatalouskeskolle mahdollisuuden asettaa kauppiaille myös sellaisia asiakasta hyödyttäviä velvoitteita, joista kaikista ei synny yksiselitteisesti rahassa mitattavia hyötyjä. Tällaisia hyötyjä seuraa muun muassa ISO 9000–2000 periaatteiden mukaan luotavasta laadunhallintajärjestelmästä.
Hyvä hinta-laatu -suhde on erityisen tärkeä ketjun strategiassa. Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja ketjusopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään ketjun kauppojen laadunvaihteluita. Tutkimuksissa asiakaslupausten täyttyminen mitataan suhteessa asiakastarpeisiin, pääkilpailijaan, ketjun keskiarvoon ja alan kehitykseen. Ketjun toiminnan laadun ja tehokkuuden arviointi tapahtuu vuosittain Suomen laatupalkinnon arviointiperusteilla.
Markkinat
Maataloustavarakaupan markkinat
Suomessa ei ole saatavilla maatalouden tuotantopanosmarkkinoita kuvaavia kokonaisvaltaisia tilastoja. Poikkeusluvan hakijan Kilpailuvirastolle esittämät yksityiskohtaiset selvitykset perustuvat muun muassa rekisteröintitilastoihin, tavarantoimittajien antamiin tietoihin, konemyynti- ja tuontitilastoihin. Edelliseen perustuen hakija toteaakin, että jäljempänä esitettävien markkinaosuuksien pohjana olleet laskelmat kattavat vain osan markkinoista eivätkä markkinaosuudet näin ollen anna täysin oikeaa kuvaa. Markkinaosuudet, ainakin hakijan osalta, olisivat todennäköisesti alhaisemmat, mikäli kaikki asiaan vaikuttavat tiedot olisivat käytettävissä.
Maataloudessa käytettäviä tuotteita myyvät laajalla tuotevalikoimalla S-ryhmään kuuluva Agrimarket -ketju ja K-ryhmään kuuluva K-maatalous -ketju. Molemmilla on toimipaikkoja koko maassa. Maatalouskaupassa toimii lisäksi tietyille tuotesektoreille erikoistuneita yrityksiä kuten tuotantotarvike-, vilja- ja konekauppaa harjoittavat Yrittäjien Maatalous Oy sekä Maatalouskauppiaiden Tukku Oy, viljakauppaa harjoittava Avena Nordic Grain, karjatalouskoneiden kauppaa harjoittavat De-Laval Oy ja Pellonpaja Oy sekä rehukauppaa harjoittavat Kinnusen Mylly Oy ja Feedex Oy. Edellisten lisäksi esimerkiksi maatalouskone- ja tarvikekaupassa on kymmeniä pieniä valmistajia ja maahantuontiyrityksiä.
K-ryhmän Kehittyvä Kauppa -lehden 5/01 mukaan maatalouskaupan kokonaismarkkinat vuonna 2000 olivat 9935 milj. mk ja se jakautui seuraavasti (suluissa myymälöiden lukumäärä): S-ryhmä 3968 milj. mk (139), K-ryhmä 3424 milj. mk (144), Yrittäjien maatalous 412 milj. mk (34), Suomen Maataloustukku 340 milj. mk (47) ja muut 1791 milj. mk.
Kehittyvä Kauppa -lehden mukaan merkittävimpien maatalousalan liikkeiden osalta markkinaosuudet vuonna 2000 olivat seuraavat: S-ryhmä 40 %, K-ryhmä 35 %, yrittäjien Maatalous 4 %, Suomen Maataloustukku 3 % ja muut 18 %.
Poikkeusluvan hakijan mukaan K-maatalous -ketjuun kuuluvat kaupat hankkivat tosiasiallisesti noin 90 % ostoistaan Maatalouskeskon kautta. Hakija arvioi, että sen markkinaosuus K-maatalousalan vähittäiskaupoille suunnatussa tukkukaupassa on noin 31 %. Myynti ketjuun kuulumattomille K-kaupoille ei muuta edellä esitettyä arviota ketjuuntumattomien K-kauppojen vähäisen lukumäärän vuoksi.
Alueellisella tasolla yksittäisten K-maatalous -kauppojen markkinaosuudet vaihtelevat alueesta ja paikkakunnasta riippuen. Jokaisen K-maatalous -ketjuun kuuluvan kaupan pääkilpailija on yleensä Agrimarket -ketjuun kuuluva liike. Pääkilpailijan lisäksi K-maatalous -ketjun yksittäisten kauppojen kanssa kilpailee paikkakunnasta riippuen 1–2 muuta maatalouden tuotantohyödykkeitä myyvää kauppaa.
Vaikka Maatalouskeskon tuonnin osuudeksi lasketaan vain 13 % kokonaisostoista, oli tuotteista lähes 35 % alkuperältään ulkomaisia. Tuontiin ei ole sisällytetty esimerkiksi Kemiran, Bernerin ja Suomen Motokovin ulkomaista alkuperää olevien tuotteiden myyntiä Maatalouskeskolle, sillä mainituilla tavarantoimittajilla on Suomessa omat myyntiorganisaationsa.
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Maatalouskeskon näkemyksen mukaan markkinoilla ei ole sellaisia rakenteita, jotka estäisivät tai merkittävästi vaikeuttaisivat uusien kilpailijoiden markkinoille tuloa. Liikekiinteistöjen saatavuus ei ole myöskään ongelma, sillä niiden sijainti ei juuri vaikuta maatalouskaupan toimintamahdollisuuksiin. Maahantuontia harjoittaville yrityksille on tarjolla runsaasti tuote-edustuksia. Kotimaisten valmistajien tuotteiden saatavuudessa ei myöskään ole esteitä lukuun ottamatta konekauppaa, jossa koneliike on yleensä valmistajan edustajana Suomessa.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 10.8.2001 lausunnon K-maatalous -ketjun poikkeuslupahakemuksesta yhdeksältä teollisuutta ja kauppaa edustavalta yritykseltä sekä maatalousyrittäjiä ja kuluttajia edustavalta järjestöltä. Lausunnon antoivat K-kauppiasliitto (7.9.2001) ja Starkki Oy Ab (27.8.2001).
K-kauppiasliitto toteaa lausunnossaan muun muassa, että uusi ketjutoimintamalli tarkoittaa käytännössä siirtymistä horisontaalisesta kauppiaiden välisestä hintayhteistyöstä vertikaaliseen malliin, jossa kauppiaan toimintaa ohjataan aikaisempaa enemmän Keskosta.
Ketjutoimintauudistuksen kulmakivinä ovat määritellyt prosessit ja niiden toimivuus. Aikaisempaa tiiviimpi ostotoiminnan keskittäminen ja osan ketjuvalikoimiin kuuluvien tuotteiden enimmäishinnoittelu tukevat edellä mainittuja prosesseja. Enimmäishinnoiteltuja tuotteita ja tuotteita, joiden ostopaikka on ketjuyrityksille ketjuyksikön toimesta määritelty on enintään noin kolmasosa tuotteita. Enimmäishinnoitellut ketjuvalikoimatuotteet ovat pääosin suurten tavarantoimittajien valmistamia merkkituotteita. Ketjutoimintauudistuksessa K-kauppiaalla on tärkeä rooli paikallisena asiantuntijana arvioida kuluttajien tottumukset ja tarjota heille paikallisia ja alueellisia kulutustottumuksia vastaavia tuotteita.
Keskitetty ostaminen ja hinnoittelu helpottavat kauppiaan työtä ja vähentävät kustannuksia. Enimmäishinnoiteltujen tuotteiden osalta niin Kesko kuin K-kauppiaat tinkivät katteistaan, joka tarkoittaa alhaisempia kuluttajahintoja. Hinnoittelujakson ollessa pitkä voidaan kuluttajalle tarjota tasainen, edullinen hintataso. Tavaralogistiikka paranee ja sen myötä kustannukset alenevat.
K-kauppiasliiton hallitus on todennut ketjuliiketoimintamallin tuovan huomattavia kustannussäästöjä ja lisäävän kauppiaiden hintakilpailukykyä ja tarjoavan näin kuluttajille edullisia hintoja.
Starkki Oy Ab toteaa lausunnossaan muun muassa, että poikkeuslupahakemuksessa kuvattu toimintamalli ei yhtiön näkemyksen mukaan aiheuta sellaista tilannetta markkinoilla, että siitä olisi syytä esittää kielteinen kannanotto.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Maataloustavaroiden vähittäiskaupan markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Maatalouteen erikoistuneissa kaupoissa on tarjolla laaja valikoima erilaisia maataloudessa käytettäviä tuotteita (tuotantopanoksia). Myynnillisesti suurimpia tuoteryhmiä ovat rehut, lannoitteet, siemenet, kasvinsuojeluaineet, traktorit, puimurit ja muut maataloudessa käytettävät työkoneet sekä karjatalouskoneet ja -rakennukset.
Maatalousalan kaupat ostavat myös viljaa maatiloilta ja myyvät sitä edelleen joko suoraan tai keskusliikkeensä välityksellä alan teollisuudelle ja vientimarkkinoille. Lisäksi maatalousalan kaupat myyvät kulutustavaroita maatilojen ohella myös tavanomaiselle kuluttajasektorille. Tällaisia tuotteita ovat muun muassa pienkoneet, kuten moottorisahat, mopedit, puutarhakoneet ja puutarha-alan tavarat. Myynti kuluttajille muodostaa liikkeiden kokonaismyynnistä yleensä varsin vähäisen osan.
Edellä mainittuja tuotteita myydään maatalousalaan erikoistuneiden yleisliikkeiden lisäksi liikkeissä, jotka ovat erikoistuneet alaan liittyvään kapeampaan tuoteryhmään ja sellaisissa liikkeissä, joiden pääasiallinen tavaravalikoima on muuta kuin maataloudessa käytettäviä tuotteita. Myyntiä maatiloille tapahtuu myös suoraan valmistajilta.
Edellä esitetty tuoteluettelo osoittaa, että alan kaupoissa myytävät tuotteet voisivat muodostaa useita eri relevantteja tuotemarkkinoita. Tässä kuitenkin tarkastellaan vain tarjontaa, joka tapahtuu vähittäiskaupasta loppukäyttäjille. Tällöin kauppojen harjoittama viljakauppa jää tarkastelun ulkopuolelle. Kaupoissa myydään runsaasti myös sellaisia tavanomaiseen kulutukseen meneviä tuotteita, joita on saatavissa maatalousalaan erikoistuneiden kauppojen lisäksi muun muassa marketeista ja tavarataloista.
Tässä tarkastelussa relevanteiksi eli merkityksellisiksi tuotemarkkinoiksi voidaan näin ollen katsoa maataloudessa tarvittavia tuotteita myyvät alan liikkeet.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen asiakkaan kannalta se hankinta-alue, josta tämä voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia maataloudessa käytettäviä tuotteita. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko maataloustavarakaupan kilpailuolosuhteista. Osa alan ketjuista toimii valtakunnallisesti. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa. Myös yksittäisiä alan liikkeitä samoin kuin yleisliikkeitä, joissa myydään ainakin osittain samoja tuotteita kuin alan erikoisliikkeissäkin, löytyy eri puolilta Suomea.
Kilpailuvirasto arvioi, että maatalouskaupan vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Markkinaosuuksien määrittelyä vaikeuttaa kuitenkin se, että alan tarvikkeita myydään maatalouteen erikoistuneiden kauppojen lisäksi esimerkiksi koneliikkeissä ja rautakaupoissa. Joten pelkkä maatalousalan kauppojen markkinaosuustarkastelu ei anna täysin oikeaa kuvaa eri ryhmittymien ja ketjujen asemasta markkinoilla. Kokonaistarkastelua vaikeuttaa myös tilastoinnin puutteellisuus ja jakeluteiden monipuolisuus.
Tarkastelun lähtökohtana voidaan kuitenkin pitää edellä markkinoita käsittelevässä kohdassa esitettyjä markkinaosuuksia. Niiden perusteella voidaan todeta, että K-ryhmän osuus maatalouskaupasta oli vuoden 2000 lopussa noin 35 % ja ketjukohtaisessa tarkastelussa K-maatalous -ketjun osuus vastaavana ajankohtana oli noin 33 %.
K-maatalous -ketjun kauppojen lukumäärä saattaa tulevaisuudessa jonkin verran laskea, koska ketjun kaikkein pienempien kauppojen resurssit eivät jatkossa riitä täyttämään konseptissa määriteltyjä edellytyksiä. Tämä puolestaan saattaa vaikuttaa ketjun markkinaosuuteen maatalousalan tuotteiden kaupassa.
Ketjukohtaista tarkastelua puoltaa se, että eri ketjujen liikeideat poikkeavat toisistaan muun muassa valikoimien, palvelun, markkinoinnin ja hintastrategian suhteen. Ketjujen toimintaa ei muutoinkaan K-ryhmässä soviteta yhteen enää samalla tavalla kuin aikaisemmin.
Maataloustavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät maatalouskaupoissa markkinoitavien tuotteiden (tuotantopanosten) myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tarkastellaan valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia.
Kotimainen maataloustarvikkeiden vähittäiskauppa on keskittynyt maatalousalaan erikoistuneisiin yleisliikkeisiin ja kapeampaa tuoteryhmää edustaviin erikoisliikkeisiin sekä toisaalta vähäisemmässä määrin muita tuotteita pääasiallisesti myyviin liikkeisiin. Muita jakelukanavia ovat muun muassa vienti ja valmistajien suoramyynti asiakkaille.
Valmistajan kannalta merkittävimmät kotimaiset jakelukanavat ovat siis maataloudessa käytettäviin tuotteisiin keskittyneet yleisliikkeet ja kapeampaa tuoteryhmää edustavat erikoisliikkeet. Alan tuotteita myyvistä liikkeistä merkittävimmät toimivat ketjukonseptilla. Yksittäisiä ketjuihin kuulumattomia liikkeitä on vielä runsaasti. Viimeksi mainitut voivat olla erikoistuneet esimerkiksi pienkoneiden myyntiin.
Kilpailuvirasto arvioi, että relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi on katsottava maataloudessa käytettävien tuotteiden yleisliikkeistä ja erikoismyymälöistä tapahtuvan vähittäiskaupan hankintamarkkinat.
Relevantit maantieteelliset markkinat
K-ryhmän myymistä tuotteista ulkomaista alkuperää arvioidaan olevan lähes 35 %. K-ryhmässä tuonnin osuus on kuitenkin viime vuosina ollut vain noin 13 %, sillä suurten kansainvälisten merkkien valmistajien pysyvä suomalainen myyntiorganisaatio katsotaan kansalliselta pohjalta toimivaksi ja kansallisten valmistajien lailla kilpailevaksi yrittäjäksi.
Kilpailuvirasto katsoo, että maataloudessa käytettävien tuotteiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuus maatalousalalla käytettävien tuotteiden vähittäiskaupassa vuonna 2000 oli noin 35 %. Tämä kuvaa myös koko ryhmän asemaa hankintamarkkinoilla. Jos ostotoimintaa tarkastellaan ketjuittain, kuvaa K-maatalous -ketjun 33 %:n markkinaosuus vähittäiskaupassa myös sen asemaa hankintamarkkinoilla. Tässä tapauksessa on kuitenkin oikeampaa tarkastella K-maatalous -ketjun asemaa hankintamarkkinoilla yhdessä koko K-ryhmän kanssa, koska ketjun tavarantoimittajana ja ketjuyksikkönä toimiva Maatalouskesko toimittaa alan tuotteita muillekin K-kaupoille kuin vain ketjuun kuuluville liikkeille.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Maatalouskesko Oy on hakenut Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä osalle K-maatalous -ketjun vähittäiskaupoissa myytävistä hyödykkeistä ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Poikkeuslupahakemuksen mukaan määrähinnoittelua koskevassa menettelyssä Maatalouskesko määrää K-maatalous -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat. Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikan määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia tuotemerkkejä ja yksinmyyntituotteita.
Maatalouskeskon suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todettiin muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoituslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.[2]
Ohjehinnoittelusta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta määrätä osalle K-maatalous -ketjun kaupoissa myytävistä tuotteista ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet toteamalla muun muassa, että se haluaa varmistua siitä, että Maatalouskesko Oy:n ja K-maatalous -ketjun toiminnan kokonaistehostumisesta saavutettavat hyödyt todella siirtyvät myös tuotteiden vähittäishintoihin ja edelleen asiakkaille.
Maatalouskeskon mukaan aikaisemmissa K-kauppiaiden keskinäisissä yhteistyömuodoissa tehokkuushyödyt eivät ole riittävästi siirtyneet vähittäishintoihin. Osaksi tämä on johtunut sellaisista paikallisista olosuhteista, joissa kilpailu on ollut vähäistä. Tämä on mahdollistanut etenkin ketjun omien merkki- ja yksinmyyntituotteiden hinnoittelun tasolle, jossa kysyntä ei ole vastannut odotuksia. Muutaman kauppiaan ylihinnoittelu saattaa murtaa koko ketjun maineen ja kadottaa asiakkaiden luottamuksen. Hakijan käsityksen mukaan ketjun käyttöön tuleva uusi vertikaalinen ohjausjärjestelmä, jossa ketjuohjaus ja muut toiminnot on keskitetty ketjun omistajaa edustavalle ketjuyksikölle, on aikaisempaa järjestelyä tehokkaampi ja tulee vastaamaan asiakkaille annetuista lupauksista. Vertikaalinen toimintamalli ei kuitenkaan mahdollista enimmäishinnoilla varustettua ketjumarkkinointia ilman Kilpailuviraston poikkeuslupaa.
Maatalouskesko on ilmoittanut poikkeuslupahakemuksessaan virastolle, että sen K-maatalous -ketjun ketjuyksikkö määrää ketjuun kuuluville kaupoille yhtenäisen ketju(perus)valikoiman ja antaa määrähintojen lisäksi suositushintoja, joiden laajuus vaihtelee. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita. Ketjuvalikoiman osuus ketjun kauppojen keskimääräisestä vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei hakijan mukaan ylitä 80 prosenttia. Valtakunnallisen ketjuvalikoiman lisäksi voi myös olla myös alueellisia valikoimia.
Viraston käsityksenä on, että hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös koko ketjun, tukkuportaan ja tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Ketjun maine esimerkiksi edullisena ostospaikkana saattaa kärsiä myös toimivan kilpailun markkinoilla, jos yksittäiset kauppiaat käyttäytyvät vastoin ketjun yhteiseksi määriteltyjä tavoitteita. Hintakilpailu saattaa jäädä vähäiseksi myös silloin, kun kysymyksessä on ainoastaan yhdessä ketjussa myytävistä yksinmyynti- tai ketjun omista merkkituotteista ja ketjun liikkeet sijaitsevat riittävän kaukana toisistaan. Näin ollen merkin sisäistä kilpailua ei pääse muodostumaan. Mikäli kyseessä on vielä sellainen tuote, jolla ei ole tasavertaista kilpailijaa, voi kauppias käyttää tilaisuutta hyväkseen ja hinnoitella erityisasemassa olevat tuotteet korkeimmalla mahdollisella kertoimella. Tällaisissa tapauksissa valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä saattaa olla maksimihinnan asettaminen.
Määrähinnoittelun vahingollisia vaikutuksia lieventää se, että ketjuun kuuluvilla myymälöillä ei ole välttämättä tarvetta enimmäishintoja korkeampiin hintoihin siitä syystä, että ketjun eri myymälät toimivat samalla konseptilla eivätkä siten eroa merkittävästi toisistaan esimerkiksi myymälän sisustuksen, tavaroiden sijoittelun, yleisen palvelutason, kustannusten tai jälkimarkkinoiden osalta. Merkittävin osa kilpailusta käydäänkin eri ketjujen ja muiden ryhmien välillä. Tosin eri ketjujen ja ketjuihin kuulumattomien kauppojen valikoimissa voi olla merkittäviä eroja esimerkiksi tuotemerkkien osalta, mikä puolestaan saattaa heikentää myös ketjujen välistä kilpailua.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla saattaa tietyissä olosuhteissa olla mahdollisuus asettaa vähittäishinnat kysyntää kasvattavalle tasolle, jos hintakilpailu ei ole toimivaa tai tuotteiden hintoja halutaan muuten alentaa myynnin edistämiseksi. Hintojen alentamisesta hyötyvät välittömästi asiakkaat, kysynnän kasvusta muun muassa kauppiaat, tavaroiden valmistajat ja niiden jakelijat. Yleensä kuitenkin kauppiaat kilpailevat hinnoilla, jos asiakkaalla on valittavana vaihtoehtoisia ostospaikkoja haluamansa tuotteen osalta. Viraston käsityksenä onkin, että kilpailu maataloustavaroiden kaupassa on toimivaa ottaen huomioon, että tuotteita myydään alaan erikoistuneiden kauppojen lisäksi myös muissa kaupoissa.
Ketjukohtaisella enimmäishinnoittelulla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja tai ne muuten koskisivat useita keskenään kilpailevia ketjuja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, leviäisivät ne samoina jokaiseen samaa tuotetta myyvään kauppaan. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yhden ketjun tukkuportaana toimiva elin, pitävät kilpailijat huolta siitä, etteivät hinnat vähittäisportaassa asetu liian korkealle. Enimmäishinnat eivät myöskään rajoita hintakilpailua samalla tavalla kuin perinteinen määrähinnoittelu, jossa hinnat on joko määrätty täsmällisesti tai kauppiaalle on annettu tietty liikkumisvara. Enimmäishinnoittelussa kauppiaat kykenevät muuntelemaan omia hintojaan annetun ylärajan alapuolella ja siten vastaamaan kulloiseenkin kilpailutilanteeseen.
Kun tukkuportaana toimivalla keskusyksiköllä on mahdollisuus enimmäishinnoitella osa tuotteista sekä tehdä päätökset ketjuvalikoiman sisällöstä ja ketjun kauppojen ostopaikoista, muodostuu sille helposti vahva neuvotteluasema suhteessa tavarantoimittajiin. Ostajavoiman mahdollisten haitallisten vaikutusten todennäköisyys on ko. tavarakaupassa kuitenkin vähäisempi kuin esimerkiksi päivittäistavaroiden kaupassa. Ostajavoimaa tasapainottaa suurten merkkitavaravalmistajien ja kysyttyjen erikoistuotteiden valmistajien vahva asema useilla tuotealueilla. K-ryhmän ostajavoimaa vähentää aikaisempiin vuosiin verrattuna myös se, että konserni on yhtiöittänyt eri ketjujen toiminnoista vastaavia tulosyksiköitä ja näin ollen ketjujen ostot voivat myös kanavoitua tapahtuviksi useiden eri yhtiöiden välityksellä. Myös ketjujen liikeideat poikkeavat toisistaan, jolloin tuotteetkin saattavat vaihdella ketjusta toiseen.
Kilpailun toimivuuden varmistamiseksi on kuitenkin tärkeää, että ketjun kauppiaalla on mahdollisuus täydentää ketjuvalikoimaa paikallista kysyntää tyydyttävillä tuotteilla ja keskusyksikön määräämän valikoiman kanssa kilpailevilla rinnakkaistuotteilla. Lisäksi on tärkeää, että kauppiaat saavat ostaa ketjuvalikoimaankin kuuluvia tuotteita myös muualta kuin omasta kaupparyhmästä tai sen määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan hakija onkin todennut, että K-maatalous -ketjun kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Maatalouskeskon mukaan ostopaikan määräämisellä yhtiö voi sitoutua tavarantoimittajaan nähden tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Maatalouskeskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoumusta vastaan tavarantoimittaja myöntää yhtiölle edullisemmat ostohinnat ja muut ostoehdot. Toisaalta hakija on poikkeuslupahakemuksessaan todennut, että K-maatalous -kauppiaat hankkivat ilman erityistä määräystäkin lähes 90 prosenttia ostoistaan Maatalouskeskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Jos taas kysymyksessä on ketjun yksinmyynti- tai omat merkkituotteet, ei kauppiaalla yleensäkään ole vaihtoehtoja hankintapaikan valinnassa, vaan ne ohjautuvat automaattisesti keskusyksikköön tai sen osoittamaan ostopaikkaan.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostopaikan määräämistä ei voida perustella pelkästään määrähinnoittelulla. Mikäli Maatalouskesko on kilpailukykyinen verrattuna muihin hankintalähteisiin, kauppiaat ostavat ilman erityistä määräystäkin Maatalouskeskosta tai sen osoittamasta hankintapaikasta. Maatalouskeskon asiantuntemus myös riittää tekemään sellaisia hankintasopimuksia, joissa hankintahinta ja muut ehdot saadaan mahdollisimman edullisiksi verrattuna yksittäisen kauppiaan tai muutaman kauppiaan yhteisostoihin.
Kilpailuvirasto toteaa vielä, että keskusyksikkönä toimivan Maatalouskeskon on luokiteltava kaupat siten tai muulla tavalla pidettävä huolta siitä, että kaikilla ketjuun kuuluvilla kaupoilla on mahdollisuus hankkia myös muita kuin ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita vähintään 20 prosenttia kokonaismyynnistään.
Määrähinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Hakijan mukaan tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Uudella tietojärjestelmällä ja yhtenäisillä tuotekoodeilla ketjun ketjuvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi asiakkaat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Maatalouskesko toteaa hakemuksessaan edelleen, että markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää olennaisesti kauppakohtaisen mainonnan tarvetta ja näin ollen edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että K-maatalous -ketjun keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin yhden henkilön omistuksessa olevat monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa tavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen vähittäishintojen alentamisen.
Maatalouskeskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös asiakkaiden etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa K-maatalous -ketjun kaupoissa tietyt tuotteet ovat saatavilla määrättyyn enimmäishintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että asiakkailla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Maatalouskesko on myös todennut, että neljän kuukauden hinnoittelu- ja kahdentoista kuukauden valikoimajaksotus tuo huomattavia säästöjä verrattuna lyhyempiin jaksotuksiin. Kahdentoista kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä erityisesti logistiikka- ja markkinointikustannuksissa. Maatalouskesko on ilmoittanut myös, että määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta yhtiö ja ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla Maatalouskeskon ja sen ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa rationalisointietuja. Mikäli Maatalouskesko hinnoittelee tuotteet suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta aikaisempaa kilpailukykyisemmiksi, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. Myös oman myyntikatteen pienentäminen, ainakin enimmäishinnoiteltavien tuotteiden osalta, osoittaa Kilpailuviraston käsityksen mukaan K-maatalous -ketjun todellista halua vähittäishintojen laskemiseen ja toisaalta ketjun markkina-aseman parantamiseen.
Maatalouskesko on perustelujen lisäksi esittänyt virastolle laskelmia etuisuuksista, joita enimmäishinnoittelun ja muiden järjestelyjen odotetaan tuottavan.
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että K-maatalous -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu saattaa edellä esitetyillä perusteilla alentaa vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että K-maatalous -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Maatalouskeskolle ja ketjun kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Johtopäätökset
Kilpailuvirasto katsoo, että Maatalouskesko Oy:lle on perusteltua myöntää poikkeuslupa. Hakijan esittämästä mallista ei ketjutoimintojen uudelleen järjestelyjen tässä kehitysvaiheessa tosin ole käytännön kokemusta ja sen vuoksi kaikkia vaikutuksia maatalousalan tuotteiden kaupan kilpailuun ei voida vielä lopullisesti arvioida, vaikka siitä syntyviä tehokkuusetuja voidaankin pitää todennäköisinä aikaisemmin kerrotulla tavalla. Hyödyt myös näyttäisivät pääosin kanavoituvan asiakkaille.
Tehokkaan ketjumarkkinoinnin edellytyksenä on aitojen hintojen ilmoittaminen mainonnassa. Tämä ei olisi käytännössä mahdollista, jos jokainen kauppias voisi ilman rajoituksia täysin itsenäisesti päättää perimistään hinnoista. Ketjumarkkinoinnin turvaaminen ei ole kuitenkaan ollut ratkaisevassa asemassa viraston harkitessa poikkeusluvan myöntämistä enimmäishinnoittelulle.
Viraston käsityksenä on, että maataloustavarakaupan markkinat Suomessa ovat suhteellisen toimivat. Tuotteita myydään alaan erikoistuneiden yleiskauppojen ja kapeampaa tuoteryhmää edustavien erikoiskauppojen lisäksi myös kaupoissa, joiden pääasiallinen tuotevalikoima on muuta kuin maataloudessa käytettäviä hyödykkeitä. Kilpailua lisää vielä valmistajien myynti ohi vähittäisportaan suoraan loppukäyttäjille. Näin ollen yhdessä ketjussa tapahtuva enimmäishinnoittelu ei jäykistä hintakilpailua varsinkaan, kun ketjun kaupat kykenevät tarvittaessa muuttamaan alaspäin keskusyksikön antamia ylimpiä myyntihintoja ja näin vastaamaan hintakilpailuun.
Vaikka K-maatalous -kauppojen ketjuvalikoiman määräytymisaste on suhteellisen korkea, ei sillä viraston käsityksen mukaan ole sellaisia vaikutuksia, että sitä pitäisi alentaa poikkeusluvan hakijan ilmoittamasta määrästä. Alan teollisuus ei ole myöskään tuonut esiin ketjuvalikoimaan mahdollisesti liittyviä kielteisiä vaikutuksia. Maatalouskeskon mukaan ketjuvalikoimassa otetaan huomioon paikalliset olosuhteet ja paikallisten valmistajien pääsy jakeluun turvataan. Valtakunnallisen ja alueellisen ketjuvalikoiman lisäksi kauppiaalle jätetty vapaaosa tekevät yhdessä tavarahankinnasta vähittäisportaassa joustavaa.
Virasto haluaa kuitenkin vielä varmistua siitä, ettei enimmäishinnoittelu muiden ilmoitettujen kilpailunrajoitusten kanssa muodostu sellaiseksi, että järjestely antaisi ketjulle mahdollisuuden vaatia tavarantoimittajilta kohtuuttomia sopimusehtoja. Virasto pitää tärkeänä myös sitä, että maataloustavaroiden vähittäiskaupassa ei eliminoida ketjun sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että tavaroiden hankintamarkkinoilla tavarantoimittajien ja/tai ketjuun kuuluvan kaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy niin, ettei se sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta. Viimeksi mainitulla pyritään turvaamaan myös ketjun tukkuportaana toimivalle yksikölle kannuste pitää yllä omaa kilpailukykyään.
Määrähinnoittelu ja mahdollisten ehtojen laajuus arvioidaan tapauskohtaisesti kunkin poikkeuslupahakemuksen yhteydessä. Mikäli Maatalouskesko hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista seuranta-aineistoa, joka todentaa nyt haetussa poikkeusluvassa ilmoitettujen tehokkuusetujen muodostumisen ja ainakin osaksi niiden saavuttamisen ylimpien myyntihintojen määräämisellä. Maatalouskeskon tulee tuolloin myös osoittaa, että saaduista hyödyistä pääosa on siirtynyt lain tarkoittamalla tavalla vähittäishintoihin.
Tämä päätös koskee vain Maatalouskeskon hakemaa poikkeuslupaa määrähinnoittelulle eikä sinänsä ota kantaa K-maatalous -ketjun kauppiaiden mahdolliseen Maatalouskeskosta irralliseen horisontaaliseen yhteistyöhön, jota tarvittaessa arvioidaan erikseen tapauskohtaisesti. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että se on antanut ns. yleispoikkeusluvan (Dno 91/67/98), joka sallii päätöksessä tarkemmin mainitussa laajuudessa ja tilanteissa samalla portaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteiset lyhytaikaiset tarjouskampanjat. Mikäli yhteistoiminta on päätöksessä mainittua laajempaa tai muilta osin poikkeaa päätöksessä asetetuista edellytyksistä, tarvitaan yhteistyölle erillinen poikkeuslupa.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Maatalouskesko Oy päättää vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet K-maatalous -ketjussa myytäville hyödykkeille seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
1. Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä K-maatalous -ketjun ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia.
2. Kauppiaat voivat aina alittaa Maatalouskeskon antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat, ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Maatalouskeskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat K-maatalous -ketjun liikeidean ja strategian mukaisia.
3. Ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa.
4. Kaikilla kaupoilla tulee olla mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita vähintään 20 prosenttia kokonaismyynnistään.
5. Ketjuun kuuluvat kaupat voivat ostaa ilman Maatalouskeskon asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Maatalouskeskosta tai Maatalouskeskon määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2005 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 §, 9§ ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] […] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[2] Katso myös komission asetus (EY) N:o 2790/1999, minkä mukaan ylimpien hintojen asettaminen on nyttemmin tietyin edellytyksin sallittu.