Hakija
Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta
Hakemus ja lisäselvitykset
Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta (SOK) on 27.4.2000 päivätyllä kirjeellään hakenut kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa S-ryhmän eri ketjuissa tapahtuvan osuuskauppojen välisen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistoiminnan toteuttamiseksi. Kyseessä on Kilpailuviraston aikaisemmin myöntämän poikkeusluvan uusimista koskeva hakemus. Poikkeuslupaa on haettu vähintään viideksi vuodeksi 1.5.2005 saakka.
Virasto on käsitellyt hakemuksen kahdessa osassa siten, että ensimmäisessä vaiheessa hakemusta arvioitiin päivittäistavarakaupan osalta. Virasto myönsi 29.1.2001 ehdollisen poikkeusluvan yhteistoimintaan siltä osin kun oli kysymys Prisma-, S-market-, ja Sale-ketjuissa tapahtuvasta, päivittäistavaroita koskevasta hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistoiminnasta (dnro 384/67/2000). Nyt käsillä oleva päätös käsittelee hakemusta käyttötavarakaupan[1] (jäljempänä käytetään myös nimitystä erikoiskauppa/erikoistavarakauppa) osalta.
Hakija on toimittanut virastolle sen pyytämiä lisäselvityksiä 14.5., 8.6., 19.6. ja 13.8.2001. Hakijan aiemmin päivittäistavarakauppaa koskevan poikkeusluvan käsittelyn yhteydessä annetut selvitykset liittyvät osittain myös käyttötavarakauppaan.
S-ryhmä ja S-ryhmän ketjut
S-ryhmä muodostuu S-osuuskaupoista ja niiden perustamasta Suomen Osuuskauppojen Keskuskunnasta sekä osuuskauppojen ja SOK:n tytäryhtiöistä. Alueosuuskauppoja on 23 ja paikallisosuuskauppoja 22.
S-ryhmän liiketoimintaa toteutetaan keskeisiltä osiltaan S-ryhmän eri ketjuissa. S-ryhmän vähittäiskauppaa harjoittavia market-ketjuja ovat Prisma-, S-market- sekä Sale-ketju, tavaratalokauppaa harjoitetaan Sokos-ketjussa. Pääkaupunkiseudulla toimii lisäksi Alepa-ketju, jonka kaikki yksiköt ovat Helsingin Osuuskaupan (HOK) omistamia. Kaikki market-ketjuihin kuuluvat yksiköt ovat osuuskauppojen omistamia. Sokos-ketjuun kuuluu nykyisin yhteensä 18 Sokos-tavarataloa, joista paikalliset tavarataloyhtiöt, joiden pääomistajana on SOK, omistavat viisi. Loput 13 ovat alueosuuskauppojen omistuksessa.
Käyttötavaramyynnin osuus vaihtelee S-ryhmän eri ketjuissa huomattavasti: Sokos-ketjussa lähes koko myynti koostuu asumiseen, pukeutumiseen ja vapaa-aikaan liittyvistä käyttötavaroista, Prismoissa käyttötavaramyynti on noin neljännes myynnistä ja S-marketeissa muutaman prosentin. Sale-ketjuissa käyttötavaroiden myynti on hyvin vähäistä. Vuonna 1999 market-ketjujen käyttötavarakauppa oli 2,4 mrd. markkaa ja Sokos-ketjun 1,8 mrd. markkaa.
Ketjuyksiköiden lukumäärät ja käyttötavarakaupan markkinaosuudet olivat vuonna 1999 seuraavat. Mukana ovat myös HOK:n kokonaan omistaman Alepa-ketjun luvut.
| Ketju | Myymälöiden markkinaosuus |
Lukumäärä käyttötavarakaupassa |
|---|---|---|
| Prisma | 37 | 5,4 |
| S-Market | 238 | 1,6 |
| Sokos | 22 | 4,3 |
| Sale | 176 | 0,2 |
| Alepa | 45 | 0,1 |
Hakemuksesta ilmenee, että markkinaosuusarvio perustuu hakijan näkemykseen, jonka mukaan vuonna 1999 käyttötavaroiden kokonaismarkkinat olivat 33,6 mrd. mk niillä tuotealueilla, joilla S-ryhmän ketjut toimivat (asuminen mukaan lukien kodintekniikka, pukeutuminen ja vapaa-aika).
Hakija on ilmoittanut, että vuonna 1999 S-ryhmän kokonaismarkkinaosuus käyttötavarakaupan edellä mainituilla tuotealueilla oli 12,5 %. Kokonaismarkkinaosuuteen on laskettu mukaan kaikki hakemuksessa mainitut ketjut, joiden yhteenlaskettu markkinaosuus oli 11,6 % sekä muita kuin em. kanavia käyttäen tapahtuva S-ryhmän myynti (mm. Agrimarketit ja huoltoasemat). Hakijan myöhemmin toimittamissa lisäselvityksissä on kuitenkin todettu, että käyttötavaroiden kokonaismarkkinat olivat vuonna 1999 hakemuksessa ilmoitettua laajemmat, joten markkinaosuudet olisivatkin todellisuudessa edellä kuvattua alhaisemmat.
Hakijan mukaan S-ryhmän markkinaosuudet olivat eri tuotealueilla vuonna 1999 seuraavat:
| pukeutuminen | 15 % |
| asuminen | 23 %[2] |
| vapaa-aika | 11 % |
| kodintekniikka | 3 % |
Ketjuyhteistyö
Ketjuohjausorganisaatio
Ketjuohjausorganisaatio koostuu ketjuhallituksesta, ketjujohdosta, ohjausryhmistä, SOK-yhtymän ketjuohjaushenkilöistä sekä eri tarkoitusta varten perustetuista pysyvistä tai tilapäisistä työryhmistä. Prisma-, S-market- ja Sale -ketjuilla on yksi yhteinen Market-ketjuhallitus. Ketjuhallituksen nimeää SOK:n hallituksen esityksestä hallintoneuvosto. Ketjuhallitus ja ohjausryhmät koostuvat alueosuuskauppojen edustajista. Sokos-ketjulla on oma ketjuhallitus sekä erillisiä työryhmiä; niiden valinta ja tehtävät ovat samat kuin market-ketjuorganisaatiossakin. Ketjuhallituksen tehtävänä on valvoa ketjuohjausorganisaation toimintaa ja tehdä ketjun toimintaa koskevat strategiset päätökset. Osa keskeisistä päätöksistä edellyttää lisäksi SOK:n hallituksen ja hallintoneuvoston hyväksymistä. Ketjuhallituksen päätökset ovat kaikkia ko. ketjuun kuuluvia yksiköitä sitovia. Ketjun operatiiviseen toimintaan liittyvä yhteistyö (valikoima-, hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyö) on organisoitu erillisiin työryhmiin.
SOK:n (ketjuluvan antaja) ja osuuskaupan (ketjuluvan saaja) välillä solmitussa ketjusopimuksessa määritellään ketjuyhteistyön toteuttamisen periaatteet sekä osapuolten oikeudet ja velvollisuudet.
Valikoima- ja hankintayhteistyö
Ketjuohjausorganisaatio määrittelee ketjuvalikoimiin kuuluvat tuotteet. Käyttötavaroiden valikoimaluokkia on Prismoilla viisi, S-marketeilla kuusi[3] ja Saleilla yksi. Osuuskauppa määrittelee kunkin myymälän tavararyhmittäin tiettyyn valikoimaluokkaan. Esimerkiksi yksittäinen Prisma-hypermarket voi yhden tuoteryhmän osalta kuulua laajimpaan ja toisen osalta suppeampaan valikoimaluokkaan. Käyttötavaroiden valikoimaluokkien laajuus määritellään nimikemäärinä. Esimerkiksi kodintekniikan osalta pienin valikoimaluokka käsittää hieman alle […][4] nimikettä ja laajin yli […] nimikettä.
Ketjuun kuuluvan myymälän kokonaisvalikoima muodostuu ketjuvalikoimasta ja kunkin osuuskaupan omille myymälöilleen määrittelemästä valikoimasta. Osuuskauppa voi niin ikään määritellä omille saman ketjun myymälöilleen yhtenäisen ns. alueellisen ketjuvalikoiman. Hakijan mukaan tavararyhmähallinta- ja hyllykuvajärjestelmät mahdollistavat osuuskauppojen ja/tai myymälöiden omat valikoimaratkaisut niin, että näillä on mahdollisuus sijoittaa ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita jokaisen tuoteryhmän yhteyteen.
Käyttötavaroiden ketjuvalikoima muodostetaan jatkuvan valikoiman ja kausivalikoiman tuotteista. Jatkuvan valikoiman tavoitteena on parantaa kuluttajan kannalta tuotteiden saatavuutta sekä toisaalta kaupan kannalta tuotteiden kiertoa ja esillepanojen myyvyyttä. Jatkuvan valikoiman tuotteet ovat varastoituna yhteen paikkaan joko tavarantoimittajan tai hankintayhtiön varastossa. Ostoehdot, varastointi, tilauserät, tilaaminen, kuljetukset ym. sovitaan niin, että tuotteet saadaan kustannustehokkaasti ketjuyksikköön ja mahdollistetaan liikeidean mukainen kilpailukykyinen hinnoittelu. Kausivalikoima muodostetaan kausittain tuotteista, jotka ovat esimerkiksi sesongeittain vaihtelevia muotituotteita. Tuotteet ostetaan yksiköittäin tehdyn ennakkotilauksen mukaan koko ketjulle kerrallaan.
Käyttötavaroiden keskitettyä hankintaa varten on perustettu SOK:n yksin omistama tytäryhtiö Intrade Partners Oy (jäljempänä myös Intrade Partners tai Intrade). Sen liiketoiminta käsittää pääasiassa asumisen, pukeutumisen ja vapaa-ajan tuoteryhmien tuotteiden hankinnat S-ryhmän ketjuyksiköille. Intrade neuvottelee ja sopii ketjuvalikoimiin valittujen tuotteitten hankintaehdot valmistajien ja maahantuojien kanssa. Intrade Partnersilla on yhteensä lähes 2000 tavarantoimittajaa, joista noin puolet kotimaisia ja puolet ulkomaisia. Intraden oman tuonnin osuus ostoista on vajaa viidennes. Suurimmalla osalla kansainvälisistä merkkituotteiden valmistajista on tytäryhtiö tai oma maahantuoja Suomessa. Toisin sanoen vaikka kauppakumppaneista merkittävä osa on kotimaisia, ulkomaista alkuperää olevien tuotteiden osuus käyttötavaroista on merkittävä. Valtaosassa tuoteryhmiä ulkomaisten tuotteiden osuus ylittää 75 %. Kodintekniikassa, vapaa-ajan jalkineissa ja vaatteissa sekä urheiluvälineissä lähes kaikki tuotteet ovat ulkomaista alkuperää.
Osa Intraden tuonnista tapahtuu komissiokauppana sveitsiläisen Gemex Trading AG:n (jäljempänä myös Gemex Trading tai Gemex) kautta. Intrade Partners solmi vuonna 1996 komissiosopimuksen Gemex Tradingin kanssa. Gemex tarjoaa Intradelle hankintapalveluja kuten toimittajien etsintää ja arviointia, ostajien matkojen suunnittelua ja avustamista, tilausten seurantaa ja laadun valvontaa. Gemex Trading toimii komissionäärinä Intradelle mm. Kaukoidässä ja Etelä-Euroopassa. Intraden ostoista 7–8 % on ohjautunut Gemex Tradingin kautta. Gemex ostaa tuotteet tavarantoimittajilta Intraden tilausten perusteella omissa nimissään mutta Intrade Partnersin lukuun. Gemex Trading kuuluu Metro-Groupiin.
Kilpailuviraston aiemman ratkaisun (242/61/94, 5.4.1995, S-ryhmän kauppaehdot päivittäistavarakaupassa) yhteydessä SOK ilmoitti, että S-ryhmän ketjuihin kuuluvat osuuskaupat voivat ostaa ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita myös muualta kuin SOK:n omilta hankintayhtiöiltä. SOK on puolestaan ilmoittanut, että Intrade Partnersin tavarantoimittajat voivat myydä tuotteitaan myös suoraan Intraden asiakkaille.
Hintayhteistyö
Tuotteen kuuluminen ketjuvalikoimaan merkitsee samalla sitä, että tuote on hintayhteistyön piirissä. Kaikissa ketjuissa käyttötavaroita koskeva hintayhteistyö on keskimäärin laajempaa kuin päivittäistavaroita koskeva. Sokos-ketjun lähes koko käyttötavaramyynti on ollut yhteishinnoittelun piirissä, Prismojen käyttötavaramyynnistä yhteishinnoitellaan lähes kolme neljäsosaa, S-markettien ja Sale-myymälöiden käyttötavaramyynnistä käytännöllisesti katsoen kaikki on yhteishinnoittelun piirissä. Sokoksissa paikallisten valikoimien so. ketjuvalikoiman ulkopuolella olevan valikoiman osuus on kuitenkin viime aikoina kasvanut. Paikalliseen valikoimaan kuuluvat tuotteet hinnoitellaan paikallisesti. Hintayhteistyön kohteena kerrallaan olevien tuotenimikkeiden lukumäärät ovat kasvaneet kaikissa ketjuissa, erityisesti tämä koskee Prisma-ketjua.
Käyttötavaroiden hintayhteistyöjaksojen pituudet vaihtelevat kolmesta neljään kuukauteen. Neljän kuukauden rytmiin kuuluvat sellaiset käyttötavarat, joiden hankinnat tapahtuvat suurissa erissä usean kuukauden menekkiä varten. Kolmen kuukauden hintarytmiin kuuluvat perinteisesti vaatteet, joiden myynnissä ja hankinnassa noudatetaan vuodenajan sesonkeja.
Keskitetty hintojen määrittely ja hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus ovat oleellinen osa yhteistoimintaa.
Hakemuksessa todetaan, että osuuskaupat voivat halutessaan alittaa sovitut hinnat ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti. Keskitetysti määriteltyihin hintoihin tehdään muutoksia osuuskauppa- ja myymäläkohtaisesti alueellisista kilpailusyistä. Muutokset koskevat useimmiten voimakkaan hintakilpailun kohteena yleisesti olevia tuotteita. Myymäläkohtaisesti vastataan kilpailijoiden hintaiskuihin ja tarjouksiin tekemällä omia tarjouksia ja kampanjoita. Ketjuyhteistyön tarkoituksena ei ole hakemuksen mukaan rajoittaa osuuskauppojen vapaata päätöksentekoa, vaan saada aikaan kustannussäästöjä toiminnan tehostumisen myötä.
Yhteistoiminnalla saavutettavat hyödyt
Koska poikkeuslupahakemus on koskenut S-ryhmän ketjujen koko tuotevalikoimaa – sekä päivittäis- että käyttötavaroita – hakijan esittämät perustelut viittaavat koko valikoimaan. Osa perusteluista koskee kuitenkin erityisesti päivittäistavaroiden hankintaa, markkinointia ja hinnoittelua koskevaa yhteistyötä, koska ketjujen myynti ja sen myötä yhteistyökin painottuu päivittäistavarakauppaan. Tämä koskee erityisesti market-ketjuja (Prisma, Sale, S-market). Hakija on lisäselvityksissä esittänyt arvioita siitä, miltä osin yhteistoiminnalla saavutettavat hyödyt koskevat erityisesti käyttötavaroiden kauppaa.
Ketjuyhteistyön tavoitteena on oikealla resurssien ohjauksella ja työnjaolla tehostaa toimintaa ja säästää kustannuksia. Yhteistoiminta tähtää pysyvän edulliseen hintatasoon ja laajempiin ja parempiin valikoimiin. Hakemuksessa todetaan, että valikoima- ja hintayhteistyöllä on saavutettu ja saavutetaan merkittäviä tehokkuushyötyjä ja kustannussäästöjä. Säästöjen kokonaismäärä on vuositasolla useita satoja miljoonia markkoja, josta market-ketjujen käyttötavarakaupan osuus on […] miljoonaa markkaa.
Merkittävin kustannussäästö saavutetaan ostoehtojen parantumisena. Tavarantoimittajat kilpailutetaan jatkuvan valikoiman tuotteiden osalta pääsääntöisesti neljän kuukauden väliajoin ja kausituotteiden osalta mallistokohtaisesti. Myyntihinnan keskitetty määrittely mahdollistaa tuotteen menekin suhteellisen tarkan ennakoinnin ja on samalla sen välttämätön edellytys. Kun tuotteiden menekki kyetään ennustamaan riittävän tarkasti hankintasopimuksia tehtäessä, tavaravirrasta tulee tasainen ja tuotannon suunnittelu helpottuu ja tehostuu. Ketjun omien myyntihinnaltaan edullisten private label -mallistojen teettämisen kannalta menekin tarkka ennustaminen on koko toiminnan välttämätön edellytys. Tuotantokustannusten alentuessa tavarantoimittajat kykenevät alentamaan hintojaan. Kilpailuttamisen ja toimintamallin avulla saavutettavat säästöt ovat tuoteryhmästä riippuen arviolta […] % hintayhteistyön kohteena olevien tuotteiden hankintahinnasta. Saavutettava säästö market-käyttötavarakaupassa on vuositasolla yhteensä arviolta […] miljoonaa markkaa. Hakemuksessa todetaan, että erityisesti Sokos-ketjussa kampanjatuotteiden prosentuaalinen hintaetu voi olla jopa 10–20 %.
Yhteistoiminnalla varmistetaan hakemuksen mukaan myös tuotteen saatavuus, mikä osaltaan vähentää toiminnan kustannuksia ja parantaa asiakaspalvelua ja myös toiminnan tulosta. Seurauksena on positiivinen kierre, joka viimekädessä koituu kuluttajan eduksi edullisempina hintoina ja parempana palveluna.
Pienemmistä laiteinvestoinneista ja päällekkäisen työn vähenemisestä osuuskaupoissa ja niiden ketjuyksiköissä syntyy vuosittain merkittävää säästöä. Nykytilanteessa päällekkäisen työn väheneminen merkitsee arviolta yhteensä yli […] miljoonan markan säästöä, josta market-käyttötavarakaupan osuus on noin […] miljoonaa markkaa vuositasolla. Säästöä syntyy hakemuksen mukaan myös hinnoitteluvirheiden vähenemisestä.
Hakijan mukaan ketju- ja hintayhteistyö on merkinnyt myös mainos- ja markkinointikustannusten supistumista. Perusteluna hakija on esittänyt selvityksen markkinointikulujen ja niihin kohdistettujen tuottojen erotuksen kehityksestä ketjuittain vuosina 1995–1999. Kustannukset ovat mm. ilmoituskuluja, ketjumaksuja ja asiakasomistajamarkkinointia. Tuottoina on otettu huomioon teollisuuden maksama markkinointituki. Bruttomääräisiä tietoja erikseen kuluista ja tuotoista ei ole käytettävissä johtuen S-ryhmän noudattamasta tiliöintikäytännöstä, jossa markkinointikulut ja -tuet on kirjattu samoille tileille. Käytäntöä ollaan muuttamassa. Koska kattavia ketjukohtaisia erittelyjä ei ole olemassa, esimerkkinä on toimitettu yhden osuuskaupan tiedoista kerätty erittely. Tämän selvityksen mukaan varsinaiset markkinointikulut ovat vuodesta 1993 vuoteen 1999 lähes kaksinkertaistuneet. Samaan aikaan teollisuuden maksamat markkinointituet ovat kolminkertaistuneet. Markkinointikulujen osuus liikevaihdosta on pysynyt suunnilleen vakiona.
Hakijan mukaan myös käyttötavaroiden kaupassa vallitsee käytäntö, jossa tavarantoimittajat osallistuvat ketjujen/osuuskauppojen markkinointikulujen kattamiseen ja samalla vaikuttavat osittain valittaviin mainonta- ja markkinointiratkaisuihin, mediakanavien valintaan ja myös jossain määrin mainonnan määrään. Toisaalta kaikkea tavarantoimittajilta saatavaa markkinointitukea ei käytetä varsinaiseen markkinointiin, vaan ohjataan tuotteiden hinnan alennuksiin. Hakijan mukaan nimenomaan keskitetty valikoima- ja hintayhteistyö on lisännyt merkittävästi markkinointituen muodossa tavarantoimittajilta saatuja etuja.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Hakemuksessa todetaan, että S-ryhmän ketjujen markkinointi- ja hintayhteistyöllä saavutetut tehokkuusedut ovat koituneet asiakkaiden hyödyksi mm. alentuneina kuluttajahintoina sekä valikoimien ja palvelun parantumisena.
Prisma-ketjun, S-Market -ketjun ja Sale-ketjun ketjuvalikoimatuotteitten hinnoittelu perustuu hintajohtajuustavoitteeseen. Käyttötavaroiden hinnoittelussa tavoitteena on kertahinnoittelu, jossa tuotteen hinta on edullinen sesongin alusta alkaen. Kysyntä ja volyymit kasvavat, mikä mahdollistaa kannattavan toiminnan kuluttajalle edullisilla hinnoilla.
S-ryhmän markkinaosuuden kasvu päivittäis- ja käyttötavarakaupassa osoittaa hakemuksen mukaan selvästi sen, että S-ryhmän ketjujen kilpailukyky on entisestään parantunut ja asiakkaat ovat kokeneet S-ryhmän ketjut edullisiksi ja monipuolisiksi ostopaikoiksi. Tämä on ollut mahdollista vain ketjutoiminnan ja kustannustehokkaan markkinointi- ja hintayhteistyön avulla. S-ryhmän ketjujen hintayhteistyö edistää tosiasiassa kilpailua koko kaupan alalla ja on siten myös kuluttajien edun mukaista.
Valikoimatuotteiden keskitetty suunnittelu, kilpailuttaminen ja hinnoittelu on tehnyt liikeidean mukaisen hintajohtajuusstrategian toteuttamisen mahdolliseksi. Hintajohtajuusstrategian pitkäjännitteinen toteuttaminen on lisännyt hintakilpailua markkinoilla ja pakottanut myös kilpailijoita alentamaan hintojaan.
Hakija muistuttaa, että hintakorivertailujen tuloksia tarkasteltaessa on huomattava myös eri ryhmittymien kanta-asiakkailleen myöntämien lisäetujen vaikutus, joka on hakijan mukaan S-ryhmässä suurempi kuin kilpailijoilla (K-Plus ja YkkösBonus). S-ryhmän osuuskaupat jakoivat asiakasomistajilleen bonusta vuonna 1999 yhteensä 392 mmk, mikä merkitsi kullekin bonusta saaneelle asiakasomistajalle keskimäärin 2,4 %:n alennusta ostohinnasta. Hakija korostaa kuitenkin sitä, että S-ryhmän hintajohtajuustavoite tarkoittaa edullisempaa ostohintaa kaikille asiakkaille, minkä lisäksi tulevat asiakasomistajille annettavat edut.
Valikoima- ja hintayhteistyön avulla myös S-ryhmän ketjujen valikoimien laajuus on kasvanut ja sen myötä kaupat palvelevat entistä paremmin kuluttajia.
Markkinat
Erikoiskaupan kehitykselle on viime vuosina ollut tyypillistä kansainvälistyminen sekä ketjumaisen toimintatavan ja kilpailun lisääntyminen. Uudet, usein ulkomaiset ketjut ovat merkittäviä esimerkiksi vaatteiden, jalkineiden sekä kodintekniikan vähittäiskaupan markkinoilla. Uudet jakelukanavat ja ketjut ovat haastaneet entiset, samoin trendien ja elämäntyylien muuttuminen on ollut omiaan tuomaan erikoiskaupan eri sektorien yrityksiä toistensa perinteiselle alueelle, esimerkkinä vaatemyynnin siirtyminen osittain urheiluliikkeisiin.
Erikoistavaroiden jakelukanavina ovat varsinaisen erikoiskaupan lisäksi tavaratalot sekä hypermarketit ja vähäisessä määrin hypermarketteja pienemmät marketit. Jonkin verran erikoistavaroita kanavoituu kuluttajille myös postimyynnin ja sähköisen kaupan kautta.
Vuonna 2000 vähittäiskaupan myynti (ilman alv) toimialoittain oli Tilastokeskuksen kaupan myyntitilaston mukaan seuraava.
| Vähittäiskauppa | 125,3 mrd mk |
|---|---|
| Elintarvikkeiden erikoistumaton kauppa | 45,0 |
| Elintarvikkeiden erikoistunut kauppa | 1,5 |
| Alkoholijuomien kauppa | 2,3 |
| Tavaratalokauppa | 22,0 |
| Lääkkeiden ja sairaanhoitotarvikkeiden kauppa | 9,0 |
| Tekstiilien ja vaatteiden kauppa | 6,9 |
| Jalkineiden kauppa | 1,1 |
| Huonekalujen ja muiden kotitaloustarvikkeiden kauppa | 5,3 |
| Kodinkoneiden kauppa | 5,0 |
| Rautakauppatavaroiden kauppa | 9,0 |
| Kirjojen, sanomalehtien ja paperitavaran kauppa | 2,1 |
| Valokuvausalan kauppa | 0,6 |
| Optisen alan kauppa | 1,2 |
| Kultasepänteosten ja kellojen kauppa | 1,2 |
| Urheilualan ja veneiden kauppa | 3,2 |
| Tietokonelaitteiden ja toimistokoneiden kauppa | 3,8 |
| Muu vähittäiskauppa | 3,3 |
| Postimyynti | 2,2 |
| Tori- ja markkinakauppa | 0,6 |
Kaupan keskusliiton tekemä vähittäiskaupan myynnin tilastointi perustuu liiton jäsenkunnasta kerättyihin tietoihin ja näin ollen jonkin verran poikkeaa Tilastokeskuksen keräämistä luvuista. Liiton myyntitilaston mukaan vuonna 2000 vähittäiskaupan myynti ilman autokauppaa oli 108 miljardia markkaa.
Kun arvioidaan S-ryhmän asemaa erikoistavarakaupan markkinoilla, voidaan lähtökohtana pitää tavara-aloittain (taloustavarat, kodintekstiili, kodintekniikka, vaatteet, jalkineet, kosmetiikka, urheilu, kirjat, lelut jne.) tapahtuvaa tarkastelua. On myös mahdollista arvioida markkinoita myymälätyypin perusteella. Tavaratalojen ja hypermarkettien voidaan tällöin katsoa muodostavan sellaisen palvelukokonaisuuden, että ne kilpailevat myös keskenään. Tavaratalo- ja hypermarketkaupan markkinaosuudet olivat vuonna 2000 seuraavat: Prisma 30 %, Citymarket 26 %, Stockmann 15 %, Anttila 10 %, Euromarket 8 %, Sokos 7 %, Maxi 3 % ja Aleksi 13 1 %.
Lukuisten eri erikoiskaupan alojen arviointi erikseen ei ole mahdollista. Seuraavassa tarkastellaan S-ryhmän asemaa kahdella merkittävällä tavara-alalla: pukeutumiskaupassa ja urheilukaupassa. S-ryhmän pukeutumiskaupan (Sokos-tavaratalot, Prismat, osuuskauppa Arinan omistama Pukumies Oy) myynnin määräksi on arvioitu hieman alle 1,9 mrd. mk vuonna 2000, mikä muodostaisi kymmenisen prosenttia pukeutumisen 18 miljardin markan kokonaismarkkinoista.[5]
Kehittyvä Kauppa -lehden 5/01 mukaan urheilutavaroiden erikoiskaupan vähittäismyynti vuonna 2000 oli 3 930 milj. mk. Markkinaosuudet jakautuivat seuraavasti: Intersport ja Kesport 30,0 %, Sportia 12,6 % ja Elmo/Top-Sport 9,0 % sekä muut erikoiskaupat 32,1 %. Venekauppa on arvioitu erikseen ja sen osuudeksi on ilmoitettu 16,3 %. Markettien ja tavaratalojen myynniksi on ilmoitettu 1 040 milj. mk, mutta sitä ei ole sisällytetty edellä mainittuun markkinaosuuslaskentaan. Mikäli markettien ja tavaratalojen myynti otettaisiin mukaan, urheilukaupan kokonaismyynti ilman venemyyntiä olisi vuonna 2000 ollut 4 300 milj. mk. Tästä S-ryhmän ketjujen (Prismat ja Sokokset) osuudeksi on arvioitu runsaat 300 milj. mk eli noin 7 %.
Erikoistavarakaupan eri aloilla ei näytä olevan erityisiä markkinoille tulon esteitä, mitä osoittaa mm. ulkomaisten ketjujen voimakas alalle tulo esim. pukeutumisen, kodintekniikan ja urheilun sektoreille.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi hakemuksesta lausunnon kahdeltatoista taholta, mukana oli teollisuutta, kaupan alaa ja kuluttajia edustavia järjestöjä sekä viranomaisia. Lausunnon antoivat Kuluttajavirasto (5.7.2001) ja Kaupan Keskusliiton toimialajärjestö Päivittäistavarakauppa ry (15.6.2001).
Kuluttajavirasto toteaa lausunnossaan muun muassa, että S-ryhmän hakema poikkeuslupa samankaltaistaa kaupankäyntiä valtakunnallisesti ja vähentää paikallista omaleimaisuutta valikoimissa ja hinnoittelussa. Vaikka myynti alempaan hintaan olisikin mahdollista, saattaa toimiminen muutoin tarkassa ketjumallissa ja keskustason seurannassa vähentää uskallusta toimia paikallisella tasolla.
Lausunnon mukaan poikkeuslupahakemuksessa esitettyjen, yhteistyöstä aiheutuvien etujen syntymisestä ei ole varmuutta. Tehokkuusetujen todentaminen jää ainoastaan ketjujen itsensä antamien tietojen varaan, koska erikoistavarakaupassa hintojen muutosten seuranta on tavaravalikoimien sekä merkkien ja mallien muuttumisen takia vaikeaa. Vaikka hintojen muutoksia pystyttäisiinkin seuraamaan, on lähestulkoon mahdotonta osoittaa, että hinnanalennukset tai muut tehokkuusedut johtuvat erityisesti poikkeusluvan mukaisesta yhteistyöstä.
Kuluttajaviraston mukaan ketjujen hintayhteistyöstä voi olla kuluttajille myös hyötyä. Kuluttajat saattavat kokea ostosten teon vaivattomampana, jos he voivat luottaa tiettyyn hintatasoon saman ketjun myymälöissä. Myös se, että samat tarjoukset koskevat koko ketjua, mahdollistaa asioinnin lähimmässä ketjun myymälässä ja vähentävät siten kuluttajien turhia matkoja myymälästä toiseen. Lisäksi ulkomaisten ketjujen tulo Suomen markkinoille on erikoistavarakaupassa todennäköisempää kuin päivittäistavarakaupassa, mikä lisää kuluttajille tarjolla olevia vaihtoehtoja ja osaltaan vähentää pelkoa hinnoittelun ja valikoiman liiallisesta yhdenmukaistumisesta.
Kuluttajavirasto suhtautuu kuitenkin epäilevästi laajaan yhteishinnoitteluun. Kuluttajien etu edellyttää todellista kilpailutilannetta markkinoilla. Poikkeuslupia ei siten pitäisi myöntää myöskään erikoiskaupan osalta ilman luotettavaa selvitystä siitä, kuinka hyödyn siirtyminen kuluttajille turvataan sekä siitä, kuinka sen toteutumista voidaan seurata.
Päivittäistavarakauppa ry viittaa aiemmin päivittäistavarakaupan poikkeuslupahakemusten käsittelyn yhteydessä 8.11.2000 antamaansa lausuntoon ja toteaa puoltavansa nyt käsiteltävänä olevaa poikkeuslupahakemusta. Lausunnossa todetaan muun muassa, että S-ryhmän käyttötavarakauppa joutuu yhä enenevässä määrin kilpailemaan ulkomaisten Suomessa toimivien yritysten kanssa. Paikalliseen osuustoimintaan perustuvan käyttötavarakaupan on voitava toimia valtakunnallisesti hakemusten mukaisessa ketjuyhteistyössä pystyäkseen vastaamaan kansainväliseen kilpailuun. Ketjuyhteistyön salliminen on tärkeää myös kotimaisen käyttötavarateollisuuden kannalta ja hyöty yhteistyöstä koituu pääosaltaan asiakkaille.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kilpailunrajoituksen määrittely
S-ryhmän Prisma-, S-market-, Sale- ja Sokos-ketjuissa harjoitettavasta hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistoiminnasta päätetään Market/Sokos-ketjuohjauksen ketjuhallituksessa ja ketjujen erillisissä ohjausryhmissä, jotka koostuvat alue- ja paikallisosuuskauppojen edustajista. Ketjuhallituksen päätökset ovat kaikkia ko. ketjuun kuuluvia yksiköitä sitovia. Hakijan mukaan osuuskaupat voivat kuitenkin halutessaan alittaa sovitun hinnan sekä hankkia ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti.
Osuuskaupat ovat samalla jakeluportaalla toimivia elinkeinonharjoittajia. Kilpailunrajoituslain 6 §:ssä kielletään samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien tai näiden yhteenliittymien hintoja tai vastikkeita koskevat sopimukset, suositukset ja vastaavat järjestelyt. S-ryhmän kussakin ketjussa harjoitettavassa yhteistoiminnassa on siten kysymys lain kieltämästä hintayhteistyöstä, jonka toteuttaminen edellyttää kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa.
Aikaisemmat poikkeusluvat
S-ryhmä haki markkinointi- ja hintayhteistoimintaa koskevaa poikkeuslupaa ensimmäisen kerran vuonna 1993. Kilpailuvirasto myönsi 30.4.1993 tekemällään päätöksellä (69/67/93) poikkeusluvan S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen Prisma-, S-market-, Sokos- ja Sale-ketjujen hintayhteistoiminnalle siltä osin, kun yhteisesti sovitut hinnat ovat voimassa enimmillään neljä kuukautta. Poikkeuslupa myönnettiin 1.5.1995 asti. Luvan ehdoissa edellytettiin, että mainittuihin ketjuihin kuuluvien alue- ja paikallisosuuskauppojen tulee halutessaan voida alittaa ketjun yhteisesti sopimat vähittäismyyntihinnat ja mainostaa tuotteita itsenäisesti eikä hintayhteistoimintaan osallistuminen saa rajoittaa osuuskauppojen muuta toimintaa. Poikkeuslupa ei sisältänyt hintayhteistyön laajuutta rajoittavia ehtoja niin, että esimerkiksi hintayhteistyön kohteena olevien nimikkeiden tai myynnin määrää olisi rajoitettu. Poikkeuslupa koski ketjujen koko tuotevalikoimaa, sekä päivittäistavaroita että käyttötavaroita.
SOK haki poikkeusluvan jatkamista 26.4.1995. Virasto teki poikkeusluvan uusimista koskevan päätöksen 1.6.1995 (428/67/95) edellä mainituin ehdoin. Poikkeuslupa myönnettiin hankintaa, markkinointia ja hinnoittelua koskevalle yhteistoiminnalle 1.5.2000 asti siten, että lupa koski koko tuotevalikoimaa. Poikkeusluvan uusimisen perusteista todettiin, että valikoima-, markkinointi- ja hintayhteistyössä tai osuuskauppojen kilpailuolosuhteissa tai muutoin ei ole tapahtunut mitään sellaisia olennaisia muutoksia, jotka estäisivät poikkeusluvan uusimisen. Poikkeuslupahakemusta arvioitaessa S-ryhmän ketjujen markkinaosuus oli Suomen päivittäistavarakaupan markkinoilla 20,4 % ja käyttötavaramarkkinoilla 9,4 %.
Poikkeusluvan jatkohakemus 30.4.2000 koski edellä mainittujen ketjujen koko tuotevalikoimaa. Viraston käsiteltäväksi tuli samoihin aikoihin päivittäistavarakaupan markkinoita koskeva, K-ryhmän ketju-uudistukseen liittyvä määrähinnoittelua koskeva poikkeuslupahakemus (Supermarket-ketjun poikkeuslupahakemus 562/67/2000, myöhemmin myös muita K-ryhmän ketjuja koskevat vastaavat hakemukset). Koska K- ja S-ryhmien markkinaosuus Suomen päivittäistavarakaupassa oli vuonna 1999 yhteenlaskettuna 65 %, virasto päätti arvioida Suomen päivittäistavarakaupan markkinoita laajemmin ja yhdistää hakemusten käsittelyn. S-ryhmän hakemus tuli näin ollen arvioitavaksi erikseen päivittäistavaroiden ja käyttötavaroiden osalta.
Päivittäistavarakauppaa koskeva poikkeuslupa myönnettiin 29.1.2000 (384/67/2000). Poikkeusluvassa Kilpailuvirasto määräsi, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen yhteistoimintaan siltä osin kuin on kysymys Prisma-, S-market-, ja Sale-ketjuissa tapahtuvasta, päivittäistavaroita koskevasta hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistoiminnasta. Poikkeusluvan ehtojen mukaan:
- Osuuskaupan tulee voida halutessaan alittaa yhteisesti sovitut vähittäismyyntihinnat ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti.
- Elintarvikkeiden yhteisesti sovitut myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen (3) kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita, joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä (4) kuukautta. Muiden päivittäistavaroiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä (4) kuukautta.
- Ketjusopimuksen mukainen alin ketjuvalikoima ei saa ylittää 60:tä prosenttia kunkin ketjun vuosittain jälkikäteen lasketusta päivittäistavaramyynnistä. Osuuskaupalla tulee olla ketjusopimuksen estämättä mahdollisuus valita, hankkia ja hinnoitella vähintään 40 prosenttia päivittäistavaramyynnistään.
- Osuuskauppojen tulee voida ostaa myös ketjuvalikoimiin kuuluvia tuotteita muualtakin kuin SOK:n ketjuorganisaation kautta tai SOK:n kokonaan tai osaksi omistamilta hankintayhtiöiltä.
Relevantit markkinat
Erikois(tavara)kaupan tuotteisiin luetaan kaikki yksityiseen kulutukseen menevät kestokulutustavarat. Kuluttajan kannalta kilpailevia hankintapaikkoja ovat sellaiset kaupat, jotka tarjoavat kuluttajan kannalta riittävän valikoiman samaan tuotekategoriaan, esimerkiksi vaatteet, kuuluvia tuotteita. Saman alan erikoisliikkeiden lisäksi kilpailijoita ovat myös sellaiset tavaratalot ja hypermarketit, joissa on ko. alan tuotteiden osasto tai joiden valikoimiin ko. tuotteet muuten kuuluvat. Joidenkin tuotteiden osalta tarjontaa voi olla vähäisessä määrin myös pienemmissä marketeissa. Lisäksi postimyynti ja sähköinen kauppa toimivat monien erikoistavarakauppaan kuuluvien tuoteryhmien jakelukanavana ja kuluttajan kannalta relevanttina hankintapaikkana. Tehdyn selvityksen mukaan kuluttajat olivat tehneet viimeisen erikoistavarahankintansa useimmiten erikoisliikkeestä, toiseksi useimmiten tavaratalosta ja harvimmin automarketista[6].
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia tarvitsemiaan käyttötavaroita. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko erikoistavarakaupan kilpailuolosuhteista. Useimmat erikoiskaupan ketjut toimivat valtakunnallisesti. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa. Tämä viittaa siihen, että erikoistavaroiden vähittäiskaupan eri alojen markkinat ovat Suomen laajuiset.
Siinä osassa erikois/käyttötavarakauppaa, jossa poikkeuslupaa hakeneet S-ryhmän tavaratalot ja marketit toimivat, on lukuisia eri relevantteja tuotemarkkinoita. Hyödyke- tai maantieteellisten markkinoiden tarkka määrittely ei ole poikkeuslupahakemuksen kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta kuitenkaan tarpeen, vaan johtopäätökset voidaan tehdä arvioimalla yleisesti S-ryhmän asemaa käyttötavarakaupassa. Sama koskee myös käyttötavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita. Käyttötavaroiden valmistusportaan kilpailuolosuhteet vaihtelevat tuoteryhmästä toiseen, joten valmistusportaan yksiselitteinen luonnehdinta ei tule kysymykseen. On kuitenkin ilmeistä, että useilla tavara-aloilla ulkomaisten suurten merkkitavaravalmistajien osuus on huomattavasti suurempi kuin päivittäistavarakaupassa.
S-ryhmän asema käyttötavarakaupassa
Hakija on ilmoittanut, että vuonna 1999 S-ryhmän kokonaismarkkinaosuus niillä käyttötavarakaupan tuotealueilla, joilla S-ryhmän ketjut toimivat (asuminen mukaan lukien kodintekniikka, pukeutuminen, vapaa-aika), oli 12,5 %. Tähän kokonaismarkkinaosuuteen on laskettu mukaan kaikki hakemuksessa mainitut ketjut – Prisma, Sale, S-market sekä Sokos – joiden yhteenlaskettu markkinaosuus oli 11,6 % sekä muita kuin em. kanavia käyttäen tapahtuva myynti (mm. Agrimarketit ja huoltoasemat). Hakijan myöhemmin toimittamissa lisäselvityksissä on kuitenkin todettu, että käyttötavaroiden kokonaismarkkinat olisivat olleet vuonna 1999 hakemuksessa ilmoitettua laajemmat ja markkinaosuudet olisivat näin ollen todellisuudessa edellä kuvattua alhaisemmat.
Hakija on arvioinut, että sen markkinaosuus eri käyttötavarakaupan lohkoilla oli vuonna 1999 seuraava: pukeutuminen 15 %, asuminen 23 %[7], vapaa-aika 11 % ja kodintekniikka 3 %. S-ryhmän markkinaosuus kodintekniikassa on hakemuksen jättämisen jälkeen kasvanut uuden HOT-ketjun ansiosta, vuonna 2000 markkinaosuus oli noussut 6 %:in.
Viraston tekemissä selvityksissä tai saamissa lausunnoissa ei ole tullut esiin sellaisia tietoja, että hakijan esittämiä markkinaosuusarvioita olisi aihetta kyseenalaistaa, joten niitä voidaan käyttää poikkeuslupaharkinnassa.
Tehokkuusperustelut
Hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyön tehokkuusperustelut
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että kilpailunrajoituslain 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta. Rajoituksella mahdollisesti saavutettavat tehokkuushyödyt eivät välity riittävästi asiakkaille tai kuluttajille, jos kilpailunrajoituksessa mukana olevilla elinkeinonharjoittajilla on määräävä asema markkinoilla tai jos ne eivät muutoin joudu kilpailemaan muiden alalla toimivien yritysten kanssa.
Hankintayhteistyö
Ketjumaiseen toimintatapaan kuuluu usein olennaisena osana hankintojen yhdistäminen, millä pyritään mittakaavaetuihin. Ostoyhteistyöllä saavutetaan suuremmat ostovolyymit, rationalisoidaan kuljetuksia ja varastointia sekä yleensäkin vähennetään ostoprosessiin liittyviä vaihdantakustannuksia. Näiden tekijöiden yhteisvaikutuksesta ketjun ja mahdollisesti myös tavarantoimittajien jakelukustannukset alenevat. Suurten yhteistilausten vaikutuksesta tavarantoimittaja voi joissakin tapauksissa saavuttaa myös tuotannon mittakaavaetuja.
Ostoyhteistyöjärjestelyillä pyritään ensisijaisesti ostohintojen alentamiseen. Yhteistoiminta mahdollistaa suuremmat ostovolyymit ja siten paremman neuvotteluaseman mukanaan tuomat paljousalennukset. Mikäli yhteistyöjärjestelyssä mukana olevilla yrityksillä on suuri markkinaosuus ja järjestelyyn liittyy uskollisuusvelvoitteita, saattaa seurauksena olla myös toimittajan markkinavoiman liiallinen heikkeneminen ja kilpailutilanteen vinoutuminen. Vaikka ostajavoiman syntyminen voi lyhyellä aikavälillä merkitä alhaisempia hintoja kuluttajalle, se ei välttämättä edistä kilpailua pidemmällä aikavälillä.
Edullisempiin ostoehtoihin johtavan kysyntävoiman käyttö ei ole sinänsä kokonaistaloudelliselta kannalta katsoen haitallista. Erityisesti silloin, kun tavarantoimittajat ovat keskittyneet ja kysyntävoimaa omaaviin ostajiin kohdistuu niiden omilla myyntimarkkinoilla tehokasta kilpailua, minkä vuoksi niiden on siirrettävä ostoissa saavuttamansa edut omille asiakkailleen, kysyntävoima voi estää monopoli- tai oligopolivoittojen syntymisen tarjontapuolella. Sen sijaan jos ostajavoimaa omaavalla yrityksellä on omilla myyntimarkkinoillaan vahva asema, jota kilpailu ei riittävästi rajoita, ostoissa saavutetut edut eivät välttämättä siirry asiakkaille.
Arvioinnin lähtökohtana on hankintayhteistyöhön osallistuvien yritysten ostajavoima. Osapuolilla voidaan olettaa olevan ostajavoimaa, jos ostosopimus kattaa niin suuren osuuden ostomarkkinoiden kokonaisvolyymista, että hinnat voidaan ajaa alle kilpailukykyisen tason tai hankintamarkkinat voidaan sulkea kilpailijalta. Hankintayhteistyöhön osallistuvien yritysten suuri ostajavoima tavarantoimittajiin nähden voi aiheuttaa markkinoilla tehottomuutta kuten laadun alenemista, innovaatioiden vähenemistä tai lopulta tuotantomäärien jäämistä alle optimaalisen tason. Tavarantoimittajat voivat yrittää saada takaisin yhdeltä ostajalta perimänsä alhaisemmat hinnat nostamalla muiden asiakkaiden hintoja tai sitten kilpailijoiden saataville jää vähemmän tehokkaita toimittajia. Ostajavoima voi näin johtaa ostajavoimaa omaavien yritysten kilpailijoiden kustannusten nousuun myyntimarkkinoilla.
Ei ole kuitenkaan asetettavissa yleistä, kaikkiin tapauksiin soveltuvaa ylärajaa, jonka ylittyessä ostoyhteistyöllä saavutetaan sellaista ostajavoimaa, jonka perusteella järjestely tulisi todeta terveen ja toimivan kilpailun vastaiseksi. Yhteisen ostosopimuksen vaikutuksia markkinoihin on tutkittava tarkemmin ottaen huomioon markkinarakenteen keskittyminen ja vahvojen tavarantoimittajien mahdollinen tasapainottava voima. Yhteisostoista voi seurata tilauksissa ja kuljetuksissa mittakaavaetujen kaltaista taloudellista hyötyä, joka ehkä korvaa niiden rajoittavat vaikutukset. Kustannussäästöt, jotka johtuvat pelkästä markkinavoiman olemassaolosta eivätkä hyödytä kuluttajaa, eivät ole riittävä peruste poikkeusluvan myöntämiselle.
Markkinointi- ja hintayhteistyö
Hyödykkeen hinta on keskeinen markkinoiden toimintaa ohjaava tekijä, sillä tarjontaa ja kysyntää koskevat päätökset tehdään hyödykkeiden hinta- ja laatusuhteiden perusteella. Yleensä elinkeinonharjoittajien hintayhteistyö nostaa hyödykkeiden hintoja ja vähentää tarjolla olevien hyödykkeiden määrää. Vain erityisten edellytysten vallitessa hinnoista sopimisella voi olla kilpailua lisääviä ja ostajia hyödyttäviä vaikutuksia.
Kilpailuvirasto on arvioinut vähittäiskaupassa tapahtuvan markkinointi- ja hintayhteistyön tehokkuusvaikutuksia mm. ketjujen kampanjayhteistyötä koskevan poikkeuslupahakemuksen käsittelyn yhteydessä (dno 91/67/98, 24.2.1998).
Samaan ketjuun kuuluvien elinkeinonharjoittajien markkinointia ja hinnoittelua koskeva yhteistyö voi olla kilpailua tehostavaa lähinnä seuraavista syistä. Ketjujen ensisijainen tavoite ei ole niinkään kilpailun rajoittaminen ketjun jäsenten välillä, vaan yksittäisten jäsenten toimintaedellytysten parantaminen muita elinkeinonharjoittajia tai näiden yhteenliittymiä vastaan. Kilpailu asiakkaista tapahtuu siis ketjujen välillä, eikä niinkään samaan yhteenliittymään kuuluvien yritysten kesken. Usein ketjuun kuuluvat yritykset ovat vielä sijoittuneet niin, että niiden voidaan katsoa vain rajoitetusti kilpailevan samoista asiakkaista.
Ketjumainen toimintatapa ja kampanjayhteistoiminta lisäävät kilpailua kaupan eri sektoreilla ja luovat alalla toimiville kaupan ryhmille, ketjuille ja yksittäisille vähittäiskauppiaille kannusteita toimintansa tehostamiseen. Eri liiketoimintaideoilla toimivilla ketjuilla on myös uusien yrittäjien markkinoille tuloa helpottavia vaikutuksia. Ketjuyhteistyön kautta markkinoille tulee myös uusia liiketoimintamuotoja, jotka tehostavat hyödykkeiden jakelua ja lisäävät kuluttajien valintamahdollisuuksia.
Viraston arvion mukaan hintayhteistyöllä saattaa olla kilpailun kannalta myönteisiä vaikutuksia tilanteissa, joissa samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat hankkivat hyödykkeitä joko yhdessä tai erikseen ja/tai mainostavat niitä yhteisissä kampanjailmoituksissa. Yhteismarkkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi.
Edellä esitettyä, kampanjayhteistyön tehokkuusvaikutuksia koskevaa arviointia voidaan soveltuvin osin käyttää myös silloin kun kyseessä on kampanjayhteistyön sijasta laajempi hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyö. Huomiota kiinnitetään kuitenkin lisäksi mm. yhteistyön mahdollisiin hintajäykkyyttä lisääviin vaikutuksiin markkinoilla. Yhteishinnoittelevien ketjujen hinnoissa ei huomioida yksittäisten myymälöiden kustannuseroja, joihin vaikuttavat muun muassa myymälän koko, ikä ja sijainti. Tämän vuoksi on vaarana, että yhteisesti sovitut hinnat määräytyvät korkeimmin kustannuksin toimivan myymälän hintojen mukaan. Tällaisessa tapauksessa hintayhteistyö olisi omiaan suojaamaan yhteistyöhön osallistuvia tehottomia yrityksiä, mikä aiheuttaisi kustannustason nousua. Valtakunnallisesti yhdenmukaiset myyntihinnat eivät myöskään anna mahdollisuutta alueellisiin tai paikallisiin kilpailuolosuhteisiin perustuvaan hinnanasetantaan.
Hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Kilpailuvirasto on käsitellyt S-ryhmän poikkeuslupahakemuksen edellä kuvatuilla perusteilla erikseen päivittäistavaroiden ja käyttötavaroiden osalta. Koska alkuperäinen poikkeuslupahakemus koski ketjujen koko tuotevalikoimaa, esitetyt tehokkuusperustelut sekä hyödyn välittyminen kuluttajille viittaavat pääsääntöisesti koko valikoimaan ja siinä erityisesti päivittäistavaroihin, jotka etenkin market-ketjuissa muodostavat myynnistä valtaosan. Virasto toteaa, että market-ketjujen päivittäistavaroiden ja käyttötavaroiden muodostama valikoima muodostaa kokonaisuuden, jonka arviointi erikseen edellä mainittujen tuoteryhmien osalta on jossain määrin hankalaa.
SOK:n mukaan hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyöstä saatavat tehokkuushyödyt ovat seuraavat: ostoehtojen paraneminen, tuotteiden saatavuuden varmistuminen, pienemmät laiteinvestoinnit ja päällekkäisen hinnoittelutyön väheneminen sekä siihen liittyen hinnoitteluvirheiden väheneminen sekä mainos- ja markkinointikustannusten supistuminen.
Hakijan mukaan myyntihinnan keskitetty määrittely mahdollistaa tuotteen menekin suhteellisen tarkan ennakoinnin. Kun tuotteiden menekki kyetään ennustamaan riittävän tarkasti hankintasopimuksia tehtäessä, tavaravirrasta tulee tasainen ja tuotannon suunnittelu helpottuu ja tehostuu. Tuotantokustannusten alentuessa tavarantoimittajat kykenevät alentamaan hintojaan. Hakijan mukaan samalla varmistetaan tuotteen saatavuus, mikä osaltaan vähentää toiminnan kustannuksia ja parantaa asiakaspalvelua ja myös toiminnan tulosta.
Kilpailuvirasto toteaa, että ostoehtojen paraneminen perustuu paitsi kustannussäästöihin myös hankintayhteistyöllä saavutettavan ostajavoiman kasvuun. Ostajavoiman mahdollisten haitallisten vaikutusten todennäköisyys on käyttötavarakaupassa kuitenkin vähäisempi kuin päivittäistavaroiden kaupassa. Ostajavoimaa tasapainottaa suurten merkkitavaravalmistajien vahva asema monilla käyttötavarakaupan tuotealueilla, esimerkiksi urheilukaupassa. Käyttötavaroiden ostajina toimiviin vähittäiskaupan yrityksiin kohdistuu myös niiden omilla myyntimarkkinoilla tehokasta kilpailua, jonka vuoksi niiden on siirrettävä ostoissa saavuttamansa edut omille asiakkailleen.
Hakijan mukaan pienemmistä laiteinvestoinneista ja päällekkäisen työn vähenemisestä osuuskaupoissa ja niiden ketjuyksiköissä aiheutuu vuosittain merkittävää säästöä. Säästöä syntyy hakemuksen mukaan myös hinnoitteluvirheiden vähenemisestä.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että hintayhteistyöllä saadaan aikaan säästöä niin laite- kuin työvoimakustannuksissakin. Keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus keskitetysti vähentävät todennäköisesti kaupan kustannuksia. Tuotenimikkeiden määrän kasvu on ollut omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Erityisesti käyttötavaroiden kaupassa korostuu tuotenimikkeiden suuri määrä; esimerkiksi Prisma-ketjussa käyttötavarat muodostavat myynnistä noin viidenneksen, mutta nimikemäärästä selvästi yli puolet.
Hakijan mukaan valikoima- ja hintayhteistyö on pienentänyt ketjujen mainos- ja markkinointikustannuksia. Tämän johtopäätöksen tueksi on esitetty aikasarjoja markkinointikulujen sekä niihin kohdistettujen, teollisuuden maksamien markkinointitukien kehityksestä. Aikasarjan mukaan kulujen ja tuottojen erotus on kasvanut, kun markkinointituet ovat kasvaneet nopeammin kuin markkinoinnin kustannukset.
Kilpailuviraston arvion mukaan yhteismarkkinoinnilla on pääsääntöisesti markkinointikustannuksia alentava vaikutus. Hakijan esittämät selvitykset viittaavat kuitenkin myös siihen, että hakijoiden yhteistyö on lisännyt ostajavoimaa, minkä seurauksena markkinoinnin maksajana on aikaisempaa useammin tavarantoimittaja.
Hakija on esittänyt arviot edellä kuvattujen, yhteistyön mukanaan tuomien tehokkuusvaikutusten markkamääräisestä suuruudesta.
Hakemuksen mukaan nykyinen hinnoittelurytmi, joka vaihtelee tuoteryhmästä riippuen kolmesta neljään kuukauteen, on osoittautunut tehokkaimmaksi. S-ryhmän poikkeuslupa olisi mahdollistanut kaikkien tuotteiden osalta neljän kuukauden hintajaksot.
Hyödyn välittyminen kuluttajille
Hakija toteaa, että S-ryhmän ketjujen hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyöllä saavutetut tehokkuusedut ovat koituneet asiakkaiden hyödyksi mm. alentuneina kuluttajahintoina sekä valikoimien ja palvelun parantumisena.
Osoituksena tehokkuusetujen siirtymisestä kuluttajille hakija mainitsee S-ryhmän markkinaosuuden kasvun, hyvän menestymisen kuluttajaviranomaisten hintatutkimuksissa sekä EU-jäsenyyden aiheuttaman raaka-ainehintojen laskun tehokkaan kanavoimisen kuluttajille. Hakija toteaa lisäksi, että S-ryhmän ketjujen hintayhteistyö on lisännyt hintakilpailua markkinoilla ja pakottanut myös kilpailijoita alentamaan hintojaan.
S-ryhmän markkinaosuuden kasvu päivittäis- ja käyttötavarakaupassa osoittaa hakemuksen mukaan sen, että asiakkaat ovat kokeneet S-ryhmän ketjut edullisiksi ja monipuolisiksi ostopaikoiksi, mikä on ollut mahdollista vain ketjutoiminnan ja kustannustehokkaan markkinointi- ja hintayhteistyön avulla. Hakija toteaa, että keskeisenä syynä ja edellytyksenä S-ryhmän market-ketjujen menestykseen ja markkinaosuuden kasvuun on ollut hintayhteistyön avulla saavutettu hintajohtajuus, mikä on mahdollistanut ketjujen toiminnan ja konseptien edelleen kehittämisen ja luonut edellytykset uusien yksiköiden perustamiselle ja olemassa olevien uudistamiselle.
Kilpailuvirasto toteaa, että S-ryhmän markkinaosuuden kasvu on ollut osoitus ryhmittymän lisääntyneestä vetovoimasta kuluttajien keskuudessa, mutta ei välttämättä suoraan osoita osuuskauppojen välisen yhteistyön tehokkuusvaikutusten siirtymistä kuluttajille.
On lisäksi otettava huomioon se, että markkinaosuuden kasvuun vaikuttaa huomattavasti uusperustanta. Hakija itse on arvioinut, että S-ryhmän markkinaosuuden kasvusta puolet johtuu uusperustannasta, noin neljäsosa vanhojen myymälöiden uudistamisesta ja neljäsosa toiminnan tehostumisesta.
Käyttötavaroiden kaupassa laajoja viranomaisten tekemiä hintavertailuja ei juuri ole, joten etujen kanavoitumista kuluttajille ei voi tätä kautta suoraan todistaa. Virasto arvioi kuitenkin, että kun kilpailu on pääsääntöisesti toimivaa kaikilla niillä tavara-aloilla, joilla S-ryhmä käyttötavarakaupassa toimii, on todennäköistä, että edut kanavoituvat myös kuluttajille.
Johtopäätökset
Yhteenvetona S-ryhmän osuuskauppojen käyttötavaroita koskevan hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyön tehokkuusvaikutuksista ja niiden välittymisestä kuluttajille Kilpailuvirasto toteaa seuraavan.
S-ryhmän osuuskauppojen toteuttamalla yhteistyöllä on sekä päivittäis- että käyttötavaroiden jakelua ja tuotantoa tehostavia vaikutuksia. Virasto pitää tehokkuutta lisääviä vaikutuksia merkittävämpinä kuin yhteistyön kilpailun toimivuudelle mahdollisesti aikaansaamia haittoja. Hyötyjen kanavoituminen kuluttajille on todennäköistä.
Toisin kuin päivittäistavarakaupassa ostajavoiman käytöllä ei erilaisesta markkinatilanteesta johtuen ole käyttötavaroiden kaupassa samanlaisia kielteisiä vaikutuksia kuin päivittäistavarakaupassa. Suuret valmistajat tasapainottavat ostajavoimaa ja vähittäisportaan toimiva kilpailu on omiaan varmistamaan etujen välittymisen myös kuluttajille.
Osuuskauppojen mahdollisuus paikalliseen kilpailuun turvataan määräämällä, että osuuskauppojen tulee halutessaan voida alittaa yhteisesti sovitut vähittäishinnat. Virasto pitää edelleen tärkeänä myös sitä, että käyttötavaroiden vähittäiskaupan markkinoilla ei eliminoida ryhmittymän sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että osuuskaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy siten, että ryhmittymät eivät sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta.
Ratkaisulla halutaan varmistaa, että osuuskaupoilla on mahdollisuus mukauttaa myös käyttötavaravalikoimaansa alueellisen ja paikallisen kysynnän mukaan. Samalla helpotetaan tavarantoimittajien, joiden kapasiteetti ei riitä koko ketjun kysynnän tyydyttämiseen, pääsyä valikoimiin. Näistä syistä alin käyttötavaroiden ketjuvalikoima, jota osuuskaupat ketjusopimuksissa sitoutuvat toteuttamaan, ei saa ylittää 80:tä prosenttia kunkin ketjun vuosittain jälkikäteen lasketusta käyttötavaramyynnistä. Jotta alinta ketjuvalikoimaa ei asetettaisi siten, että pienemmillä osuuskaupoilla ei olisi käytännössä mahdollisuutta hankkia muita kuin ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita, poikkeusluvan ehdoissa määrätään, että osuuskaupalla tulee olla ketjusopimuksen estämättä mahdollisuus valita, hankkia ja hinnoitella vähintään 20 prosenttia käyttötavaramyynnistään.
Käyttötavaroiden hinnoittelujakson enimmäispituus on edelleen neljä kuukautta.
Kilpailuvirasto on käsitellyt hakemuksesta poiketen poikkeusluvan erikseen päivittäis- ja käyttötavarakaupan osalta, koska markkinaolosuhteet poikkeavat näissä olennaisesti. Päivittäistavarakauppaa koskeva poikkeuslupa on voimassa hakemusta lyhyemmän ajan vuoden 2003 loppuun asti. Käyttötavarakaupan osalta ei ole tarvetta lyhentää voimassaoloaikaa hakemuksessa esitetystä, vaan poikkeuslupa on tältä osin voimassa hakemuksen mukaisesti 1.5.2005 asti.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta S-ryhmän alue- ja paikallisosuuskauppojen yhteistoimintaan siltä osin kun on kysymys Prisma-, S-market-, Sale- ja Sokos-ketjuissa tapahtuvasta, käyttötavaroita koskevasta hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistoiminnasta seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Osuuskaupan tulee voida halutessaan alittaa yhteisesti sovitut vähittäismyyntihinnat ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti.
- Yhteisesti sovitut myyntihinnat voivat olla voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa.
- Osuuskaupalla tulee olla ketjusopimuksen estämättä mahdollisuus valita, hankkia ja hinnoitella vähintään 20 prosenttia käyttötavaramyynnistään.
- Osuuskauppojen tulee voida ostaa myös ketjuvalikoimiin kuuluvia tuotteita muualtakin kuin SOK:n ketjuorganisaation kautta tai SOK:n kokonaan tai osaksi omistamilta hankintayhtiöiltä.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
1.5.2000–30.4.2005
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 6 §, 19 §
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan hakea muutosta kilpailuneuvostolta siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] . Terminologia on osin vakiintumatonta ja saattaa vaihdella mm. yrityksittäin. Hakemuksessa käyttötavaroilla tarkoitetaan sitä osaa tavaratalojen ja markettien valikoimasta, joka ei kuulu päivittäistavaroihin. ’Käyttötavara’ on ’erikoistavaraa’ suppeampi käsite. Erikoiskaupalla tarkoitetaan kestokulutushyödykkeiden ja niihin liittyvien palveluiden myyntiin erikoistunutta vähittäiskauppaa.
[2] Vertailulukuna käytettyihin ”asumisen” kokonaismarkkinoihin ei ole laskettu mukaan rautakauppaa eikä huonekalukauppaa.
[3] vuonna 2002 neljä
[4] […] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[5] Market-lehti 3/2001
[6] LTT:n selvityksessä Erikoistavaroiden kauppapalvelujen koettu saavutettavuus (sarja B 151, 1999) tutkittiin kuluttajien vaate-, kenkä- ja urheiluvälinehankintoja. Erikoisliikkeistä oli ostanut viimeksi vaatteita 48 %, kenkiä 58 % sekä urheiluvälineitä tai -tarvikkeita 73 % niistä vastaajista, jotka näitä erikoistavaroita olivat hankkineet. Tavarataloista oli viimeksi hankkinut vaatteita 37 %, kenkiä 30 % sekä urheiluvälineitä tai -tarvikkeita 15 %. Automarketeista ostaneiden osuus oli eri tavararyhmissä 7–10 % ja postimyynnin kautta hankkineiden osuus vaihteli kahdesta kuuteen prosenttiin.
[7] Asumisen kokonaismarkkinoihin ei ole laskettu mukaan rautakauppaa eikä huonekalukauppaa.