Hakija
K-kauppiasliitto ry
Kesko Oy
Hakemus
K-kauppiasliitto ry ja Kesko Oy ovat hakeneet 17.2.1998 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa saman lain 6 §:ssä säädetystä hintayhteistyökiellosta K-ryhmän Rimi-ketjussa myytävien tavaroiden hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyön toteuttamiseksi.
Hakijoiden aikaisempi Rimi-ketjua koskeva poikkeuslupa oli voimassa 1.5.1994 ja 28.2.1998 välisen ajan. Uutta poikkeuslupaa on haettu 1.3.1998 alkaen vähintään viiden (5) vuoden ajaksi.
Hakemuksen mukaan yhteistoimintaan osallistuisivat Rimi-ketjun toimintaan osallistuvat K-kauppayritykset ja Rimi-ketjun toimintaan vähittäiskaupan harjoittajina osallistuvat Keskon tytär- ja osakkuusyhtiöt, Rimi-ketjun keskusyksikkönä ja poikkeustilanteissa ketjuun kuuluvan vähittäiskaupan liiketoiminnan harjoittajana toimiva Kesko tytäryhtiöineen sekä mahdollisesti K-kauppiasliitto, sen toimialayhdistykset ja niiden omistamat yhtiöt.
Hakijat ovat täydentäneet hakemustaan 29.6.1998 päiväämällään kirjeellä.
Hakijoiden esittämät selvitykset ja perustelut
Päivittäistavarakaupan rakenne K-ryhmässä
K-ryhmän perusyksikön muodostaa K-vähittäiskauppayritys. K-kauppiaat ovat perustaneet erilaisia yhteisöjä tukemaan yksityisten kauppojen toimintaa. Tärkeimmät näistä yhteisöistä ovat Kesko ja K-kauppiaiden etuja valvova K-kauppiasliitto. K-vähittäiskauppayrityksellä tarkoitetaan juridista yksikköä, jonka nimissä vähittäiskauppaliiketoimintaa harjoitetaan. Yhteen K-kauppayritykseen voi sisältyä useita K-kauppoja.
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oy. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskaupan tukipalveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Osa vähittäiskaupan tukipalveluista hoidetaan tytär- ja osakkuusyhtiöiden toimesta. Kesko-konsernin harjoittamaa vähittäiskauppaa hoitavat erilliset tytäryhtiöt.
K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaramyynnin osuus oli 20.262 milj. markkaa. Kauppoja oli vuoden 1997 lopussa yhteensä 1431 kappaletta (luvussa on mukana myös K-kauppa-autot, joita oli 78 kappaletta). K-ryhmä kattaa päivittäistavarakaupan osalta maantieteellisesti koko Suomen ja muodostuu toisiaan täydentävistä ja toistensa kanssa kilpailevista K-kaupoista ja K-ketjuista. Ryhmässä toimii kuusi päivittäistavarakaupan ketjua: Rimi (21 kpl), Anttila (25 kpl), Citymarket (38 kpl), K-supermarket (82 kpl) K-market (218 kpl) ja K-lähikauppa (360 kpl). K-ryhmässä on lisäksi ketjujen ulkopuolella toimivia päivittäistavarakauppoja (687).
Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kolme. Lähikesko, Citymarketkesko ja Supermarketkesko. Lähikeskon palveluvastuulle kuuluvat K-marketit, K-lähikaupat, Rimit ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat. Supermarketkesko palvelee K-supermarketteja. Citymarketkesko puolestaan vastaa Citymarkettien lisäksi päivittäistavararyhmän käyttötavaroiden tukkumyynnistä kaikille ketjuille. Anttila -ketju on kokonaisuudessaan organisoitu Keskossa käyttötavararyhmään. Ketjuyksiköiden tarjoamat palvelut käsittävät ketjujen keskusyksikköinä toimimisen lisäksi muun muassa päivittäistavaroiden tukkumyynnin ao. ketjun kaupoille.
Valtakunnalliseen Rimi-ketjuun kuuluvat kaupat ovat elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita myyviä päivittäistavarakauppoja, joiden ketjukonseptin mukainen myyntipinta-ala on 250 – 400 m . Vuosimyynti yhdessä kaupassa on alle [12] milj. markkaa.
Rimi-ketjun kaupat sijoittuvat edullisiin liikepaikkoihin kaupunkien lähiöissä siten, että pääosa asiakkaista voi asioida kaupassa ilman kulkuneuvoa. Rimi-kauppojen tavoitteena on tarjota kuluttajille helppo ja nopea kauppapalvelu muita lähikauppoja edullisemmalla hintatasolla. Lajitelmissaan ja valikoimissaan ketju keskittyy toisaalta tuoteryhmien kysytyimpiin ja toisaalta hintakilpailukyvyltään parhaisiin tuotemerkkeihin. Kaupan liiketoiminnasta vastaa itsenäinen K-kauppias.
Rimi-ketjuun kuuluvat kaupat erottuvat kilpailijoistaan yhtenäisen ketjutunnuksen ja myymälätyypin avulla. Yhteisen ketjutunnuksen alla toimivilta kaupoilta edellytetään myös riittävää yhdenmukaisuutta muun muassa markkinointiviestinnässä ja tavaravalikoimissa.
Päätöksentekojärjestelmä
Rimi-ketjun päätöksentekojärjestelmä on määritelty ketjusopimuksessa. Sopimuksen mukaan ketjun toiminnan järjestämisestä ja kehittämisestä vastaa Kesko yhteistyössä Rimi- kauppiaiden kanssa. Ketjuun kuuluvia kauppiaita edustaa ketjun hallinnossa ja ketjun kehittämisessä johtokunta. Ketjujohtokunta koostuu ketjuun kuuluvien kauppojen edustajista.
Ketjujohtokunnan apuna toimii markkinointiryhmä. Ryhmän jäsenet nimeää ketjujohtokunta. Markkinointiryhmä tekee ketjujohtokunnalle ehdotukset Rimi-ketjun lajitelma- ja valikoimaratkaisuista, mainonnassa ja kampanjayhteismarkkinoinnissa käytettävistä tuotteista ja niiden vähittäishinnoista. Lisäksi ryhmä tekee ketjujohtokunnalle ehdotukset eri sesonkeja varten ketjun valikoimiin valittavista erityistuotteista ja niiden vähittäishinnoista. Markkinointiryhmän tehtävänä on myös valmistella ketjun perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien tuotteiden hinnoitteluesitykset johtokunnan hyväksyttäväksi. Ketjun perusvalikoimalla/-valikoimilla tarkoitetaan tässä päätöksessä kunkin ketjun ketjujohtokunnan tarkemmin määrittelemiä tuotteita, jotka jokaisen ketjun toimintaan osallistuvan kaupan tulee pitää myynnissään.
Kampanjapäätösten tekemisen jälkeen ketjujohtokunta antaa Keskossa toimivalle ketjuyksikölle toimeksiannon sopia tavarantoimittajien kanssa kampanjaan ja kauppojen tavaravalikoimiin sisältyvien tuotteiden kauppaehdoista. Ketjuyksikkö vahvistaa tuotteiden tukkuhinnat neuvoteltuaan niistä kauppiaita edustavan ketjujohtokunnan kanssa. Myös kampanjoiden ulkopuolella tapahtuvissa yhteisostoissa ketjujohtokunta sopii yhtenäiset ostohinnat ketjun kauppiaiden puolesta. Toimeksiannot välitetään ketjuyksiköstä ao. Keskon ostoyksiköille.
Keskolle ketjusopimuksen mukaan kuuluvia keskusyksikkötehtäviä hoitaa ja koordinoi erikseen nimetty Keskon yksikkö. K-ketjusta ja Keskon kulloisestakin organisaatiosta riippuen se voi olla Keskon kaupallisen ryhmän kauppiasmyynnistä vastaava osasto, sen alayksikkö tai osaston tietyt henkilöt. Rimi-ketjun keskusyksikön tehtäviä hoitaa Lähikesko.
Poikkeuslupahakemuksen tavoitteet
Tavoitteena on saada poikkeuslupa, jonka nojalla Rimi-ketju voisi harjoittaa ketjusopimuksen mukaista, ketjutoimintaan kuuluvaa valtakunnallista ja alueellista kampanjayhteismarkkinointia sekä perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien tuotteiden yhteishinnoittelua.
Yhteismarkkinointi
Rimi-ketjun markkinointi koostuu ketjujohtokunnan päättämistä valtakunnallisista ja alueellisista markkinointitoimenpiteistä, jotka muodostuvat tuotemainonnasta ja tarjouskampanjoista. Alueellinen markkinointi voi olla paikallista tai sitä laajemmalla alueella tapahtuvaa yhteistoimintaa. Yhteismarkkinoinnin lisäksi ketjuun kuuluvat kaupat voivat harjoittaa kauppakohtaisesti tai kauppiasryhmittäin osittain ketjumarkkinointia tukevaa tuotemainontaa tai muuta kampanjointia. Rimi-ketjussa voidaan toteuttaa myös yksinomaan Rimi-kauppojen tai/ja K-ryhmän kanta-asiakkaille tarkoitettua markkinointia.
Hakijoiden mukaan lyhytaikaiset hinta- tai mainoskampanjat olisivat enintään yhden (1) viikon kestäviä valtakunnallisia hedelmä- ja vihanneskampanjoita. Tuotteita niihin sisältyisi kerrallaan alle [10] kappaletta. Enintään yhden (1) kuukauden voimassa oleviin koko ketjun valtakunnallisiin yhteismarkkinointikampanjoihin puolestaan kuuluisi alle [170] kampanjatuotetta, joista osa vaihtuisi viikottain. Markkinointi voi olla ainoastaan tuotemainontaa, jolloin erityisiä kampanjahintoja ei olisi. Lisäksi yleensä yhden (1) kuukauden kestävissä kanta-asiakastarjouksissa tuotteita olisi kampanjan aikana alle [10] kappaletta.
Ketjumarkkinoinnin lisäksi Rimi-ketjussa toimivat yksittäiset kaupat ja kauppiasryhmät voisivat toteuttaa kauppa- tai kauppiasryhmäkohtaista markkinointia. Kauppiasryhmien toiminta olisi kauppiaitten itsenäisesti järjestämää ja ryhmien kokoonpano ja toimintatavat voisivat vaihdella ajan ja tarpeen mukaan.
Hakijoiden mukaan ketjujohtokunta tulisi myös päättämään tuotteet, jotka kuuluisivat Rimi-ketjun valikoimiin. Samoin ketjujohtokunta hinnoittelisi kaikki ketjun perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvat tuotteet. Hinnat olisivat kerralla voimassa enintään neljä (4) kuukautta. Hedelmä- ja vihannestuoteryhmissä johtokunta määrittelisi vain viikoittain mainostettavien tuotteiden hinnat. Muutoin hedelmä- ja vihannestuoteryhmiin kuuluvien tuotteiden hinnoittelu olisi kauppakohtaista. Yhteisesti sovitun hinnan alittaminen vähittäisportaassa olisi aina mahdollista.
Hakijat perustelevat neljän kuukauden jaksotusta sillä, että tavarantoimittajasopimukset tehdään useimmiten saman pituisiksi ja myös markkinointikaudet jaetaan neljän kuukauden jaksoihin. Hinnoittelun toteuttaminen samalla jaksotuksella olisi sen johdosta tarkoituksenmukaisinta ja tehokkainta ketjun strategian kannalta.
Ketjun mainosvälineitä ovat viikottain ilmestyvä ketjun oma suoramainoskirje ja K-ryhmän kanta-asiakastarjouskirje. Muina mainosvälineinä ketju käyttää muun muassa paikallislehtiä ja ulkomainontaa.
Rimi-ketjun -kaupoissa on yhdenmukainen valtakunnallinen perusvalikoima, joka käsittää alle [2000] tuotetta. Perusvalikoiman osuus Rimi-kaupan kokonaisvalikoimasta on keskimäärin lähes 80 %. Ketjulle on määritelty myös perusvalikoimaa täydentävä valikoima, johon sisältyy alle [1000] tuotetta. Täydentävä valikoima kattaa kilpailu- ja kysyntätilanteen perusteella alueellisesti määritellyt tuotteet sekä yksittäisten kauppojen laajemman valikoimatarpeen. Perusvalikoimaa täydentävää valikoimaa voivat kaikki ketjuun kuuluvat kaupat käyttää hyväkseen.
Yhteismarkkinointiin samanaikaisesti osallistuvat tuotteet olisivat määrältään alle [1.0] % ketjun perusvalikoimasta ja Rimi-kaupan kokonaisvalikoimasta. Yhtenäisesti hinnoiteltujen tuotteiden osuus ketjun kokonaismyynnistä olisi noin [95] %, jos arvioinnin perustana käytetään ketjun myyntiä vuonna 1997. Tuolloin kokonaismyynti oli 208 milj. markkaa.
Kesko pitää mahdollisuuksien mukaan ketjujohtokunnan määrittelemiin valikoimiin kuuluvat tuotteet tukkuvalikoimissaan. Ketjun valikoimiin kuuluvien tuotteiden hankintalähdettä ei kuitenkaan määritellä tai sidota Keskoon, joten jokainen ketjun kauppias valitsee ketjun valikoimiin kuuluvien tuotteiden hankintakanavat ja hankkii tuotteet itsenäisesti. Kaikkia ketjun valikoimiin kuuluvia tuotteita ei myöskään ole määritelty valmistaja- tai tuotemerkkikohtaisesti.
Rimi-ketjun kauppiaat hankkivat lähes kaikki tuotteet Keskosta tai Keskon kautta (kauttalaskutus). Perusteena hankintojen ohjautumiselle Keskoon on yhtiön tarjoaman tai neuvotteleman hinnan kilpailukykyisyys.
Rimi-ketjun asema markkinoilla
ACNielsen Finland Oy:n julkaiseman ACNielsen Finland Newsletter 1/98 mukaan koko Suomen päivittäistavaroiden kokonaismyynti vuonna 1997 oli noin 58.000 milj. markkaa. Päivittäistavarakauppojen kautta myytiin ko. tuotteita 53.796 milj. markan arvosta. Päivittäistavaroiden myynti kasvoi 3.4 % edelliseen vuoteen verrattuna. Myynnistä noin 9 % tapahtuu kioskien, huoltoasemien ja muiden jakelukanavien välityksellä.
ACNielsenin mukaan ryhmittymien markkinaosuudet vuonna 1997 olivat seuraavat (suluissa myynti mmk): K-ryhmä 38.1 % (20.498), S-ryhmä 25.1 % (13.486), Tradeka/Elanto-ryhmä 12.5 % (6.721), Spar-ryhmä 11.3 % (6.077), Wihuri 5.2 % (2.790), Stockmann/Sesto 2.8 % (1.496) ja muut 5.1 % (2.728). Vuoden 1997 lopussa myymälöitä oli kaikkiaan 4814. Puolet kaikesta myynnistä tapahtui 410 suurimmassa myymälässä.
Hakijoiden mukaan A.C. Nielsen Finland Oy:n myymälärekisteri perustuu yksittäisten kauppojen ja keskusliikkeiden ilmoituksiin toteutuneista tai arvioiduista myynneistä sekä ilmoitusten puuttuessa ACNielsenin omiin arvioihin myynneistä. Ilmoitusten tarkkuuteen vaikuttavat toisaalta kauppojen laskenta- ja tilastointijärjestelmien kehittyneisyys ja toisaalta kauppojen käyttämät tavararyhmäluokitukset. Eri ketjuihin tai kaupan ryhmittymiin kuuluvat kaupat käyttävät erilaisia tavararyhmäluokituksia, jonka vuoksi päivittäistavaramyynnin osuutta kaupan kokonaismyynnistä on vaikea luotettavasti arvioida.
Hakijoiden mukaan K-ryhmään kuuluvien kauppojen yhteenlasketulla markkinaosuudella valtakunnallisesti, alueellisesti tai paikallisesti ei ole merkitystä Rimi-ketjun markkina-aseman arvioinnissa. Ketjun markkinaosuus päivittäistavarakaupan kokonaismyynnistä on alle 0.5 %. Rimi-kauppojen vaikutusalueella sijaitsee poikkeuksetta ainakin yksi suuren kokoluokan kilpaileva päivittäistavarakauppa tai tavaratalo. Lisäksi Rimi kilpailee 1 – 3 lähikilpailijan kanssa, joiksi hakijat luokittelevat muun muassa lähikaupat, laatikkomyymälät, kioskit ja huoltoasemat (Alepat, Salet, Siwat ja Siwa 2000-kaupat, Ruokavarastot, Tarmo-lähikaupat, K-lähikaupat ja Spar-kaupat). Näin ollen Rimin asema markkinoilla ei ole sellainen, että se voisi hinnoittelussaan toimia kilpailijoista riippumatta tai muuten toiminnallaan vaikuttaa haitallisesti kilpailuoloihin.
Hakijoiden antaman selvityksen mukaan K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaroiden osuus oli 20.262 milj. markkaa. Päivittäistavaroiden myynti jakautui seuraavasti (suluissa kokonaismyynti): Citymarket 4.417 (6.151) milj. markkaa, K-supermarket 4.478 (4.776) milj. markkaa, K-market 4.654 (4.928) milj. markkaa, K-lähikauppa 3.015 (3.282) milj. markkaa, K-extra 1.381 (1.799) milj. markkaa, Rimi 207 (208) milj. markkaa, Anttila 1.274 (3.696) milj. markkaa, K-kauppa-autot 186 (186) milj. markkaa, muut päivittäistavarakaupat 650 (845) milj. markkaa.
Hakijoiden esittämät tehokkuusperustelut
Hintayhteistyöllä on kilpailun kannalta myönteisiä vaikutuksia tilanteessa, jossa samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat hankkivat hyödykkeitä yhdessä ja mainostavat hankkimiaan tuotteita yhteisissä kampanjailmoituksissa. Yhteistoiminta vähentää tarvittavia resursseja ja tuottaa sitä kautta yhteistyöhön osallistuville elinkeinonharjoittajille kustannussäästöjä. Kampanjailmoituksista ja muista markkinointitoimenpiteistä aiheutuvat kokonaiskustannukset jäävät pienemmiksi tai samoilla kustannuksilla saavutetaan suurempi ilmoitusvolyymi kuin tilanteessa, jossa kukin kauppa toimisi erikseen. Yhteistoiminta antaa pienille yrityksille mahdollisuuden markkinoida tuotteitaan samoilla edellytyksillä kuin suuret yritykset. Kampanjatoiminnan johdosta kuluttajien ja muiden asiakkaiden etsintäkustannukset alenevat.
Ostoyhteistyöllä päästään yleensä suurempiin ostovolyymeihin ja sitä kautta mittakaavaetuihin, muun muassa alhaisempiin ostohintoihin, parempiin alennuksiin ja ostajalle edullisempiin kauppa- ja toimitusehtoihin. Tavaraerien kasvaminen mahdollistaa sen, että sekä kuljetuksia että varastointia pystytään rationalisoimaan. Yhteisostojen seurauksena yksittäisiä kauppatapahtumia on vähemmän kuin ilman yhteistoimintaa, jolloin ostoprosessista – tavaroiden tarjoamisesta, tilaamisesta, laskutuksesta ja reklamaatioista – aiheutuvia kokonaiskustannuksia pystytään pienentämään. Kaikkien näiden tekijöiden yhteisvaikutuksesta jakelukustannukset alenevat. Vastaavasti ostovolyymien kasvu mahdollistaa tavarantoimittajille tuotannon mittakaavaetujen saavuttamisen.
Ketjumainen toimintatapa ja siihen olennaisesti liittyvä kampanjatoiminta lisäävät ketjujen ja ryhmittymien sekä monimyymäläyritysten välistä kilpailua markkinoilla ja lisäksi parantavat pienyritysten mahdollisuuksia kilpailla suurempia yrityksiä vastaan. Ketjujen välinen kilpailu asettaa paineita kunkin ketjun ja sen jäsenten toiminnan tehostamiseksi, uusien liiketoimintamuotojen kehittämiseksi ja kokonaan uusien liikeideoiden löytämiseksi. Uudet toimintamuodot ovat todennäköisesti entistä tehokkaampia. Ne tarjoavat kuluttajille tai asiakkaille uutta lisäarvoa tai entistä laajempia valintamahdollisuuksia. Toimintamallien monipuolistuminen ja uusien toimintamallien kehittäminen madaltavat myös alalle tulon kynnystä.
Kampanjayhteistoiminnalla on saavutettavissa hyötyjä kaikilla tuotanto- ja jakeluportailla. Vain osa syntyvistä hyödyistä on muutettavissa rahamääräisiksi ilman vaikeita arvostuskysymyksiä. Kampanjamarkkinoinnin kustannuksia voidaan verrata kauppakohtaisen markkinoinnin kustannuksiin ja esittää laskelmia syntyvistä hyödyistä. Sen sijaan esimerkiksi ketju- ja kampanjatoiminnan pienille yrityksille antama mahdollisuus markkinoida tuotteitaan samoilla edellytyksillä kuin suuret yritykset ja sitä kautta saavutettavia hyötyjä – kuluttajien tai asiakkaiden valintamahdollisuuksien lisääntymistä, etsintäkustannusten pienenemistä tai alalle tulon helpottumista – on käytännössä mahdotonta muuntaa rahamääräisiksi.
Päivittäistavara-alalla kauppojen vähittäishintatasolla ja erityisesti kuluttajien keskuudessa kauppojen hintatasosta vallitsevilla mielikuvilla on alan kilpailussa keskeinen merkitys. Yksittäisellä päivittäistavarakaupalla ei ole riittäviä resursseja todellisen hintatasonsa viestittämiseen asiakkailleen ja sen vuoksi kuluttajien ostopäätökset tapahtuvat huomattavassa määrin mielikuvien pohjalta. Vuoden 1995 ketju-uudistukseen saakka K-ryhmän päivittäistavarakaupat ovatkin selviytyneet erilaisissa hintatasotutkimuksissa muita kaupan ryhmittymiä heikommin sekä todellisen hintatason että kuluttajien keskuudessa vallitsevien hintamielikuvien osalta. Ketju-uudistuksen jälkeen molemmat hintatasoa kuvaavat mittarit ovat kehittyneet positiivisesti. Ketjuyhteistyön avulla K-kaupat ovat saavuttaneet merkittäviä kustannussäästöjä ja parempia ostoehtoja. Tätä kautta myös kauppakohtaisia hintoja on pystytty alentamaan. Voimakkaalla yhteismainonnalla hintatason laskua on pystytty myös tehokkaasti viestittämään kauppojen asiakkaille.
Rimi-ketjun suoramainoskirjeen suunnittelukustannukset tulevat vuonna 1998 olemaan noin […] markkaa. Painotöihin kuluu noin […] milj. markkaa ja jakeluun […] milj. markkaa. Edellä mainittuihin kustannuksiin sisältyvät viikoittaisen suoramainoskirjeen lisäksi myös kahdeksasta ylimääräisestä kirjeestä aiheutuvat kustannukset. Imagomainonnan osalta jakeluautoihin tehtäviin ketjun mainoksiin käytetään vuonna 1998 noin […] markkaa, ulkomainontaan noin […] markkaa ja myymälämainonnan tuotantoon noin […] markkaa. Avausmarkkinoinnin kokonaiskustannukset ovat noin […] markkaa. Ketjumarkkinoinnin kokonaiskustannukset vuonna 1998 tulevat kokonaisuudessaan olemaan noin […] milj. markkaa. Mikäli ketjun kukin kauppa teettäisi itselleen oman kauppakohtaisen suoramainoskirjeen, kustannukset olisivat jo pelkästään tältä osin ainakin kaksinkertaiset.
Yhtenäisen hinnoittelun säästövaikutuksia voidaan vertailla perinteisen lähikaupan hinnoitteluun. Lähikaupan kolme kertaa viikossa tapahtuva hinta- ja tarjouslappujen muuttaminen vaatii keskimäärin 1,5 työtuntia päivää kohden. Kustannus viikkotasolla on […] markkaa. Rimi-ketjun kaupoissa vastaavaa työtä tehdään pysyvämmän edullisen hintatason ansiosta keskimäärin vain 1,5 työtuntia viikossa. Kustannushyöty perinteiseen lähikaupan toimintaan verrattuna on tällöin kauppakohtaisesti […] markkaa viikossa ja […] markkaa vuodessa. Lisäksi kaikkien Rimi-kauppojen hintaetiketit painatetaan keskitetysti, mikä johtaa osaltaan kustannusetujen saavuttamiseen.
Ketjujohtokunnan ja Keskon yhteistyössä on suunniteltu tietojärjestelmä, jolla ylläpidetään Rimi-kauppojen valikoimaan kuuluvien tuotteiden tuoteteknistä informaatiota sekä vähittäishinnoittelua. Kustannussäästöjä muodostuu, kun Rimi-kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti yhdessä paikassa ketjun keskusyksikössä. Esimerkiksi perusvalikoimajakson vaihtuessa tuotetiedoston ylläpitoon kuluu keskimäärin 40 tuntia. Jos tiedostoa ylläpidetään jokaisessa kaupassa erikseen, työaikaa kuluisi yhteensä 840 tuntia. Tuotetietojen siirron jälkeen Rimi-kaupan tietojärjestelmä tulostaa automaattisesti kaupan hyllynreunaan tulevat hintaetiketit. Kuluttajat hyötyvät sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä.
Rimi-ketjun tehostamistoimenpiteiden avulla ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa merkittäviä rationalisointietuja. Lähikauppojen työtuntiteho (myynti työtuntia kohden) on keskimäärin […] markkaa/työtunti. Rimi-ketjun tehokkaan toiminnan ansiosta ketjun toimintamallissa työtuntiteho on noin […] markkaa/työtunti. Rationalisointien ansiosta ketjun kaupat pystyvät toimimaan keskimääräistä alhaisemmalla myyntikatteella. Näin ketjun valikoimiin kuuluvien tuotteiden vähittäishinnat muodostuvat olennaisesti pienemmäksi, kuin siinä tapauksessa, että ketjun kauppiaat toimisivat markkinoilla erikseen.
Hakijat haluavat vielä korostaa, että Rimi-ketjun keskeisin myyntivaltti on pysyvästi halvat hinnat. Yhtenäisen vähittäishinnoittelun puuttuessa olisi vaarana, että kilpailutilanteen niin salliessa yksittäiset kaupat voisivat hinnoittelullaan tuhota liikeidean. Lisäksi Rimi-ketjun välittömillä kilpailijoilla on mahdollisuus koko valikoiman yhteishinnoitteluun. Mikäli Rimi-ketju ei saa poikkeuslupaa yhteishinnoittelulle, ketjuun kuuluvien kauppojen toimintaedellytykset heikkenesivät olennaisesti. Vaarana on, että edullisen hintakuvan menettämisen myötä kauppojen myynnit laskevat tasolle, jolla kannattavan toiminnan edellytykset jäävät puuttumaan. Viime kädessä tämä merkitsisi koko ketjun lakkauttamista.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille tai kuluttajille
Ketjun kampanjatoiminnasta aiheutuva hyöty tulee pääosin kuluttajille tai asiakkaille. Hakijoiden mukaan hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, nopeammat toimitukset tai muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä. Hyödyt voivat jaksottua pidemmälle aikavälille ja ne voivat olla joko välittömiä tai välillisiä.
Alhainen vähittäishinta on kaikille asiakkaille selkeä etu, joka on pohjimmiltaan seurausta keskitetystä ostamisesta ja suuresta ostomäärästä sekä yhteismainonnasta. Ketjun kaupoissa myytävien hyödykkeiden tuotannossa, jakelussa ja varastoinnissa sekä mainonnassa saavutetuista kustannussäästöistä syntyvä hyöty siirtyy vähittäiskaupan kautta asiakkaille ja kuluttajille alempina myyntihintoina. Ketjutoiminnan seurauksena myös siinä mukana olevien tuotteiden varastointiaikaa voidaan lyhentää ja tuotteiden kiertonopeuksia parantaa. Kuluttajat tai asiakkaat saavat hyötyä uudempina tai tuoreempina tuotteina. Myös asiakkaiden etsintäkustannukset pienenevät ja valintamahdollisuudet lisääntyvät. Kokonaisuudessaan hyötyjen välittymisen varmistaa se, että ketju on aidossa kilpailutilanteessa ja joutuu tehokkaasti kilpailemaan muiden alalla toimivien kaupparyhmien, ketjujen ja yksittäisten yritysten kanssa.
Hakijat ovat toimittaneet Kilpailuvirastolle myös A.C. Nielsen Finland Oy:n Rimi-ketjua koskevan hintatasotutkimuksen, jota liikesalaisuuksien vuoksi ei tässä voida esittää.
Pyydetyt lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 13.1.1998 lausunnot K-ryhmän päivittäistavarakauppaa harjoittavien ketjujen poikkeuslupahakemuksista kahdeltakymmeneltä elintarvikkeiden ja päivittäistavarakaupassa myytävien käyttötavaroiden valmistajalta. Pyyntöön vastasi ainoastaan Elintarviketeollisuusliitto ry, joka antoi lausunnon jäsenyritystensä puolesta.
Elintarviketeollisuusliitto ry viittasi 16.2.1998 antamassaan lausunnossa myös aikaisemmin 19.11.1997 päiväämäänsä lausuntoon, jossa liitto totesi muun muassa, että poikkeuslupakäytäntöä tulisi edelleen jatkaa, koska se sisältää teollisuuden myynnin ja markkinoinnin kannalta myönteisiä tekijöitä. Poikkeuslupa myös saattaa rakenteeltaan eri kaupan ryhmittymät keskenään tasavertaiseen asemaan.
Elintarviketeollisuuden käsityksen mukaan kaupan ryhmittymien poikkeusluvalla harjoittama kampanjayhteistyö on useissa tuoteryhmissä mahdollistanut kustannussäästöjä ja kampanjoissa myydyt määrät ovat kasvaneet. Toisaalta myös kampanjoiden kustannukset ovat useissa tapauksissa nousseet. Kaupan tehostuneesta ostotoiminnasta muodostuneet tehokkuushyödyt eivät kuitenkaan aina ole riittävästi siirtyneet kuluttajille. Tämän vuoksi poikkeusluvissa pitäisi määritellä ostoehtoihin sisältyvän kiinteän markkinointi- tai mainosrahan käytön edellytykset.
Keskeistä on myös kaupan hinnoittelun läpinäkyvyys, jotta teollisuusyritys myynti- ja kampanjatoimenpiteitään harkitessaan tietää tuotteittensa vähittäishinnan ketjuun kuuluvassa liikkeessä. Vähittäismyymälöissä tulisi myös olla yhtenäinen käyttäytyminen sovittujen kampanja- tai hintayhteistyöaktiviteettien noudattamisessa. Liitto toteaa myös, että kampanjayhteistyön kesto tulisi rajoittaa yhteen kuukauteen. Muun hintayhteistyön osalta ei kiinteitä hintoja pitäisi määritellä yli neljän kuukauden jaksoille, koska raaka-aineiden ja muiden tuotannontekijöiden hintoja tulisi voida tarvittaessa muuttaa lyhyempienkin aikajaksojen sisällä.
Päätös
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta K-ryhmään kuuluvassa Rimi-ketjussa harjoitettavaan hintayhteistoimintaan, joka koskee yhteisissä mainoksissa (ilmoituksissa) käytettävistä hinnoista sopimista yhteisen valtakunnallisen, alueellisen tai paikallisen kampanjayhteismarkkinoinnin toteuttamiseksi eikä sellaisten hyödykkeiden ostohinnoista sopimiseen, jotka hankitaan myytäväksi tässä päätöksessä tarkoitettujen elinkeinonharjoittajien kampanjayhteismarkkinoinnissa.
Kilpailuvirasto määrää myös, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta K-ryhmään kuuluvassa Rimi-ketjussa harjoitettavaan hintayhteistoimintaan, joka koskee ketjun perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien hyödykkeiden vähittäismyyntihintojen
Poikkeuslupa koskee Rimi-ketjun toimintaan osallistuvia K-kauppayrityksiä, Rimi-ketjun toimintaan vähittäiskaupan harjoittajina osallistuvia Keskon tytär- ja osakkuusyhtiötä, Keskoa tytäryhtiöineen Rimi-ketjun keskusyksikkönä ja poikkeustilanteissa ketjuun kuuluvan vähittäiskaupan liiketoiminnan harjoittajana, K-kauppiasliittoa sekä sen toimialayhdistyksiä ja niiden omistamia yhtiöitä silloin, kuin ne osallistuvat Rimi-ketjun toimintaan tässä päätöksessä tarkoitetulla tavalla.
Tämä päätös koskee ainoastaan poikkeusluvan ehdoissa mainitussa laajuudessa tehtävää hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyötä. Päätöksessä ei ole otettu kantaa muihin kilpailunrajoituksiin, joita Rimi-ketjun sisäisessä yhteistyössä mahdollisesti saattaa esiintyä.
Poikkeuslupa on voimassa 1.3.1998 ja 28.2.2003 välisen ajan.
Poikkeusluvan ehdot
- kampanjahinnoista sovitaan sellaisen markkinoinnin toteuttamiseksi, johon kuuluu myytävän hyödykkeen hinnanalennus tai erityinen edullisuus
- yhteismarkkinoinnissa käytettävistä kampanjahinnoista sovitaan kerrallaan enintään kahden kuukauden ajaksi
- perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien hyödykkeiden vähittäishintojen yhdenmukaistamisesta sovitaan kerrallaan enintään neljän kuukauden ajaksi
- yhteistyöhön osallistuva elinkeinonharjoittaja voi alittaa kampanjan sekä perusvalikoiman ja sitä täydentävien valikoimien hinnoittelussa sovitut hinnat ja mainostaa tuotteita itsenäisesti myös alennetuilla hinnoilla
- yhteistyöhön osallistuva elinkeinonharjoittaja voi halutessaan hankkia myytävät hyödykkeet myös muualta kuin Keskosta tai Keskon osoittamasta ostopaikasta
- kampanjayhteismarkkinointia sekä perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien tuotteiden hintojen yhtenäistämistä harjoittavat elinkeinonharjoittajat kuuluvat samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään siten, että asiakkaat tai kuluttajat voivat erottaa ketjuun tai ryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat kilpailevista elinkeinonharjoittajista.
Päätöksen perustelut
Kilpailunrajoitusten määrittely
K-ryhmän Rimi-ketjussa toimivien vähittäiskauppiaiden valtakunnallisesta yhteismarkkinointikampanjoista päätetään Rimi-ketjun kauppiaista muodostuvissa toimielimissä. Ketjun markkinointiryhmä valmistelee ketjun kampanjat ja tekee ehdotuksia kampanjahinnoista sekä ketjuvalikoimiin kuuluvien tuotteiden vähittäishinnoista. Ketjun johtokunta tekee lopulliset päätökset kampanjamarkkinoinnista ja siinä käytettävistä hinnoista samoin kuin perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien tuotteiden vähittäishinnoista. Kampanjoihin ja vähittäishintojen yhdenmukaistamiseen liittyy myös yhteisostoja, jotka johtavat yhdenmukaisista ostohinnoista sopimiseen. Ostohintojen sopimisessa kauppiaita edustaa ketjujohtokunta. Valtuutuksensa ketjun toimielimet saavat ketjun jäseniltä. Ketjun toimintaan saattaa osallistua myös K-kauppiaiden perustama K-kauppiasliitto.
Rimi-ketjun vähittäiskauppiaiden alueellisesta ja paikallisesta yhteismarkkinoinnista päätetään kampanjamarkkinointiin osallistuvissa kauppiasryhmissä, joiden kokoonpano ja toimintatavat vaihtelevat ryhmästä riippuen.
K-ryhmän Rimi-ketjuun kuuluvien elinkeinonharjoittajien yhteistoiminnassa on kysymys kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittamasta kielletystä hintayhteistyöstä tavaroiden hankinnassa, markkinoinnissa ja vähittäismyynnissä.
Yleisperustelut
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että kilpailunrajoituslain 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Kilpailuvirasto antoi 24.2.1998 Kaupan Keskusliitto ry:n hakemuksesta yleisen poikkeuslupapäätöksen (Dno 91/67/98: Poikkeuslupa elinkeinonharjoittajien hintayhteistyölle kuluttajille tarkoitettujen tarjouskampanjoiden toteuttamisessa). Poikkeusluvan ehdoissa virasto muun muassa edellytti, että kampanjahinnoista sopivien yritysten yhteinen markkinaosuus ei ylitä 30 prosenttia niillä markkinoilla, joita hintayhteistoiminta koskee. Samassa päätöksessä Kilpailuvirasto totesi myös, että markkinaosuuden laskennassa otetaan huomioon sellaiset ketjut, joiden toimintaa yhteen sovitetaan.
Rimi-ketju kuuluu K-ryhmään, jossa ko. ketjun lisäksi toimii viisi muuta päivittäis- ja käyttötavaroita myyvää ketjua. Niiden yhteinen markkinaosuus ylittää 30 prosentin rajan. K-ryhmässä samat ketjuyksiköt palvelevat samanaikaisesti useita ketjuja. Eri ketjujen tavarahankinnoista vastaavat Keskon ao. tuotealueiden ostoyksiköt, jotka keräävät eri ketjuista tulleet ostotoimeksiannot ja neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa tuotteiden ostoehdot. Ketjuyksiköt puolestaan kuuluvat Keskon organisaatiossa päivittäistavararyhmään, joka jakautuu ketjuyksiköiden lisäksi useisiin eri tehtäväalueisiin. Päivittäistavararyhmään kuuluvilla yksiköillä on yhteinen johto, joka puolestaan on vastuussa toiminnoistaan päivittäistavarakaupasta vastaavalle johdolle ja edelleen Keskon pääjohtajalle.
Lisäksi K-kauppiaiden toimintaa yhteen sovitetaan yhteisellä kauppapaikkapolitiikalla sekä kauppias- ja ketjusopimuksilla. Sopimukset edellyttävät kaikilta K-kauppiailta tiettyä solidaarisuutta K-ryhmää kohtaan. Kauppiassopimuksessa on muun muassa todettu, että kauppiaan tulee pyrkiä hyödyntämään täyspainoisesti K-ryhmän ostoyhteistyön ja omien merkkituotteiden tarjoamat edut. Kauppias ei saa perusteettomasti asettaa Keskoa muita tavarantoimittajia huonompaan asemaan.
Edellä mainittujen syiden johdosta K-ryhmän Rimi-ketjussa harjoitettava kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittama kampanjayhteistoiminta edellyttää yksilöllistä poikkeuslupaa. Hakijoiden esittämä ketjun perusvalikoiman ja sitä täydentävien valikoimien keskitetty hinnoittelu edellyttää yksilöllistä poikkeuslupaa ilman edellä manittuja syitäkin.
Yksityiskohtaiset perustelut
Hakijat ovat toimittaneet Kilpailuvirastolle selvityksen kustannussäästöjen muodostumisesta sekä markkamääräisen arvion säästöistä eriteltyinä kustannustekijöittäin. Niiden perusteella voidaan todeta, että saavutettavat edut perustuvat ketjun yhteistyöllä saavuttamaan ostovoiman kasvun, yhteismarkkinoinnin, keskitetyn hinnoittelun ja muista päällekkäisten toimintojen vähentämisen tuottamaan tehokkuuden lisäykseen.
Rimi-kaupat lukeutuvat ns. laatikkomyymälöihin, joille on ominaista henkilökohtaisten palvelujen tarjonnan vähäisyys ja pienemmät valikoimat kuin perinteisissä lähimyymälöissä. Lajitelmissaan ja valikoimissaan myymälät keskittyvät sekä tuoteryhmien kysytyimpiin että hintakilpailukyvyltään parhaisiin tuotemerkkeihin. Lisäksi myymälät sijaitsevat yleensä paikoissa, joissa liikkuu tai asuu suuria määriä ihmisiä. Kaiken kaikkiaan ketjuihin kuuluvien laatikkomyymälöiden ulkoinen yhdenmukaistaminen, toimintojen yksinkertaistaminen, keskitetty ohjaus ja hinnoittelu sekä hintamerkintöjen tuottaminen on yleensä viety pidemmälle kuin muissa ketjuihin kuuluvissa päivittäistavarakaupoissa.
Horisontaalisesti sovitut hinnat aiheuttavat yleensä kustannustehottomuutta. Hinnat määräytyvät useimmiten korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan, minkä johdosta saatetaan päätyä tarpeettoman korkeiden hintojen suosittelemiseen. Hintayhteistyö on siten omiaan suojaamaan tehottomia ketjun yksiköitä. Tämä puolestaan aiheuttaa kustannustason nousua, joka kumoaa hintayhteistyöllä mahdollisesti tavoiteltavat säästöt. Valtakunnallisesti yhtenäistetyt hinnat ovat vahingollisia myös siksi, että paikalliset olosuhteet ovat erilaisia. Tällaisessa tilanteessa joustava sopeutuminen paikalliseen kysyntään edellyttää pääsääntöisesti hinnoittelun itsenäisyyttä.
Horisontaalisen hintayhteistyön edut voivat kuitenkin joissakin poikkeustapauksissa olla haittoja suuremmat. Rimi-ketjun toiminta-ajatuksena on ns. laatikkomyymälä -konsepti ja pyrkimys erityiseen kustannustehokkuuteen keskitetyllä yhteisostotoiminnalla ja yksinkertaistamalla kaikki myymälässä tapahtuvat toiminnot. Hakijat ovat Kilpailuvirastolle myös osoittaneet, että Rimi-ketjun hinnat ovat kilpailukykyiset muiden laatikkomyymälöiden kanssa, mikä myös tukee olettamusta, että nyt haettavalla hintayhteistyöllä on saavutettu hakemuksessa esitettyjä tehokkuushyötyjä. Toisaalta ketjun markkinavoima on niin vähäinen, ettei se hinnoittelullaan kykene vaikuttamaan perinteisten palvelumyymälöiden toimintaan. Omassa hinnoittelussaan se joutuu seuraamaan muiden päivittäistavarakauppojen toimenpiteitä. Hintojen yhtenäistäminen ei myöskään vaaranna liikkeen vaikutusalueen kilpailua, koska ketjun kaupat eivät sijaintinsa perusteella kilpaile keskenään. Ne myös sijaitsevat alueilla, joissa toimii useita muita samoja tuotteita markkinoivia kauppoja. Jos ketjun markkinavoima kuitenkin kasvaa, osto- ja myyntihintojen sopiminen ei ilman uusien erityisten tehokkuusetujen syntymistä ole enää perusteltua. Tällä hetkellä Rimi-ketjun asema markkinoilla ei ole merkittävä (noin 0.5 % Suomen päivittäistavaroiden kokonaismyynnistä ja 1.0 % K-ryhmän myynnistä). Perustelujen osalta Kilpailuvirasto viittaa myös Rimi-ketjulle 26.8.1994 myönnettyyn poikkeuslupaan (221/67/94).
Hakijat ovat antaneet riittävän selvityksen myös siitä, että Rimi-ketjuun kuuluvat kaupat muodostavat ulkoisten tunnusmerkkien avulla sellaisen ketjun, jonka asiakkaat tai kuluttajat voivat erottaa muista elinkeinonharjoittajista. Ketjun myymälöillä on muun muassa yhteinen ketjutunnus, myymälät ovat yleisilmeeltään samanlaisia ja kullakin myymälällä on yhdenmukainen perusvalikoima. Myös yksilölliset markkinointitoimenpiteet ovat perusluonteeltaan samanlaisia.
Sen varmistamiseksi, että Rimi-ketjuun kuuluvilla kaupoilla on mahdollisuus ja kannuste kehittää toimintaansa ja kilpailla myös keskenään asiakkaista, on välttämätöntä, että kukin Rimi-kauppa voi alittaa yhteisesti sovitun tarjoushinnan tai yhteisesti sovitun tuotteen perushinnan ja esittää omissa mainoksissaan yhteismarkkinoinnissa sovittua hintaa alhaisemman hinnan. Kauppaliikkeen kilpailukyvyn ja ketjun sisäisen kilpailun edistämiseksi yksittäisen kauppaliikkeen tulee niin ikään halutessaan voida hankkia yhteismarkkinoinnin kohteena olevat tuotteet muualtakin kuin ketjun päättämästä hankintalähteestä silloin, kun se käytännössä on mahdollista.
Rimi-ketjun yhteiskampanjoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Yhteisilmoittelu on merkittävää senkin vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin monimyymäläyritykset. Kampanjayhteismarkkinointi voi myös kasvattaa päivittäistavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat.
Kilpailuviraston käsityksen mukaan yhteismarkkinoinnissa, jossa elinkeinonharjoittajat sopivat hinnat olemaan voimassa pitkäksi aikaa on vaarana, että hinnat jäykistyvät tarpeettomasti, koska ne eivät reagoi riittävällä nopeudella markkinoilla tapahtuviin muutoksiin. Hakijat ovat kuitenkin perustelleet neljän kuukauden jaksotusta tavaroiden perushinnoittelussa sillä, että tavarantoimittajasopimukset tehdään useimmiten saman pituisiksi ja myös markkinointikaudet jaetaan neljän kuukauden jaksoihin. Perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvien tuotteiden hinnoittelun toteuttaminen samalla jaksotuksella saattaa siten olla tarkoituksenmukaisinta ja taloudellisesti tehokkainta Rimi-ketjun strategian kannalta. Kampanjahinnoista voidaan kuitenkin sopia kerrallaan enintään kahden kuukauden ajaksi.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille. Hakijoiden mukaan yhteismarkkinoinnissa syntyvät tehokkuushyödyt välittyvät asiakkaille muun muassa hyödykkeiden edullisempina myyntihintoina, laajempina tuotevalikoimina ja vähentyneinä etsintäkustannuksina. Hakijat toteavat vielä, että hyödyt voivat olla joko välittömiä tai välillisiä ja jaksottua myös pidemmälle aikavälille.
Kilpailuvirasto katsoo, että Rimi-ketjussa harjoitettava yhteismarkkinointi tuottaa edellä esitettyjä kustannussäästöjä ja antaa mahdollisuuden asiakashintojen alentamiseen sekä muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että Rimi-ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien yritysten kanssa, muodostuu ketjun yhteistyöhön osallistuville kaupoille myös ulkoinen paine välittää yhteismarkkinoinnista saatavaa hyötyä asiakkaille. Tähän viittaa myös hakijoiden Kilpailuvirastolle toimittama A.C Nielsen Finland Oy:n hintatasoselvitys.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 §:n 1 kohta 19 § 1 momentti
Muutoksenhaku
Kilpailunrajoituslain (480/92) 21 §:n 3 momentin mukaan Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.