Hakija
Kaupan Keskusliitto ry
Hakemus
Kaupan Keskusliitto on hakenut 31.1.2003 päivätyllä kirjeellä kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 6 §:ssä säädetystä hintayhteistyökiellosta. Poikkeuslupa koskisi hintojen sopimista elinkeinonharjoittajien kuluttajille suuntaamien tarjouskampanjoiden toteuttamisessa. Poikkeuslupaa on haettu 1.3.2003 alkaen viideksi (5) vuodeksi.
Kaupan Keskusliitto on hakenut poikkeuslupaa jäsenyhdistystensä ja näiden piirissä toimivien vapaaehtoisten ketjujen sekä franchising-ketjujen puolesta. Hakijan mukaan poikkeuslupaa tulisi soveltaa myös hakijaliiton ulkopuolella toimiviin ketjuihin.
Ketjujen yhteismarkkinoinnissa toteutettavat lyhytaikaiset tarjouskampanjat
Hakemuksen mukaan yhteishinnoittelulla tarkoitetaan kahden tai useamman samalla jakeluportaalla toimivan elinkeinonharjoittajan perimän hinnan (ilmoitushinta) yhdenmukaistamista. Hinnoitteluyhteistoimintaa voidaan harjoittaa joko suoraan elinkeinonharjoittajien välillä tai näiden yhteenliittymien tai keskusyksikön välityksellä.
Ilmoitushinta voi olla joko tarjous- tai kampanjahinta. Tarjoushinnalla tarkoitetaan normaalihintaa alhaisempaa, poikkeuksellisesti tiettynä ajanjaksona hyödykkeestä perittävää hintaa. Kampanjahinnalla puolestaan tarkoitetaan markkinointikampanjan yhteydessä ilmoitettavaa ja perittävää hintaa sellaisesta hyödykkeestä, joka ei aikaisemmin ole ollut myynnissä kampanjaan osallistuvissa liikkeissä.
Valtakunnalliset tai alueelliset tarjouskampanjat koskevat yksilöityjä tavaroita tai palveluja. Kampanjahyödykkeiden lukumäärä edustaa yleensä vähäistä osaa kampanjaan osallistuvien liikkeiden hyödykevalikoimasta.
Hakijan mukaan kampanjoiden kestoaikaa ei tulisi rajoittaa, koska erilaiset kilpailutilanteet vaativat erilaisia ratkaisuja. Yleensä kuitenkin kampanjoiden kestoaika on pisimmillään kaksi kuukautta. Edelleen hakemuksessa todetaan, että elinkeinonharjoittajat saavat alittaa sovitun hinnan ja mainostaa kampanjahyödykkeitä itsenäisesti. Hinnoittelusopimuksiin ei liity sanktioita.
Hakija katsoo, että hyötyjen välittyminen edellyttää, että kuluttajat tai asiakkaat kykenevät tunnistamaan yhteistyöhön osallistuvat yritykset muista elinkeinonharjoittajista. Tämä on mahdollista silloin, kun kampanjatoimintaan osallistuvat yritykset muodostavat ketjun. Vähittäiskauppayritykset muodostavat ketjun silloin, kun niillä on tunnettu, pitempiaikaisessa käytössä oleva tai sellaiseksi tarkoitettu, kaupoissa näkyvä yhteinen ketjutunnus.
Markkinat
Hakija toteaa, että markkinoiden määrittely on käytännössä ongelmallista johtuen vaikeudesta määritellä toisiaan korvaavat tuotteet ja korvaava maantieteellinen hankinta-alue. Luotettavaa tietoa tuote- tai tuoteryhmäkohtaisista markkinaosuuksista on käytännössä mahdotonta saada. Jos markkinat määritellään toisaalta hyödykkeiden ja toisaalta markkina-alueiden laajuuden suhteen, tulee ottaa huomioon kaikki vaihtoehtoiset jakelukanavat.
Paikallistasoilla, jossa kilpailu asiakkaista käydään, eri ketjujen ja ryhmien markkinaosuudet voivat vaihdella suuresti verrattuna keskiarvoihin. Joillakin paikkakunnilla voi yksittäisen ketjun tai ryhmän jäsen olla ainoa tai määräävässä asemassa oleva kauppaliike. Olennaista hakijan mukaan on kuitenkin se, että millään ketjulla tai ryhmällä ei ole yleisesti tällaista asemaa.
Koko vähittäiskaupan myynti vuonna 2001 oli 22.281 milj. euroa, josta poikkeuslupahakemuksen piirissä olevien ketjujen myynti oli noin 34 prosenttia eli noin 7.500 milj. euroa (Kaupan Keskusliittoon kuuluvat toimialayhdistykset on lueteltu erikseen poikkeuslupahakemuksen liitteessä).
Hakijan mukaan vähittäiskaupan piiriin kuuluvilla toimialoilla kilpailu on toimivaa eikä erityisiä alalle pääsyn esteitä ole. Tästä on osoituksena kotimaisten ja varsinkin ulkomaisten uusien yrittäjien runsas markkinoille tulo viime vuosien aikana.
Koska hakemus koskee koko vähittäiskauppaa palveluiden tarjoajat mukaan huomioiden, järjestelyn vaikutuspiiriin voivat periaatteessa kuulua kaikki vähittäisportaan myymät tavarat ja palvelut. Yhteistyön kattama markkina-alue vaihtelee. Laajimmillaan se on koko maa, suppeimmillaan osa tietyn kunnan alueesta.
Poikkeuslupahakemuksessa tarkoitettujen ketjujen tai vastaavien yhteistyöryhmien markkinaosuudet vaihtelevat valtakunnallisesti 1–33 prosentin välillä. Alueelliset markkinaosuudet vaihtelevat vastaavasti.
Hakija katsoo, että vähittäiskaupan piirissä ei ole olemassa sellaisen markkinaosuuden omaavia ketjuja, joiden yhteismarkkinointi muodostuisi kilpailua rajoittavaksi. Jos poikkeuslupapäätökseen asetetaan markkinaosuusraja, tarkastelu tulee tehdä koko valtakunnan tasolla. Markkinaosuusraja tulisi myös asettaa sellaiseksi, että edellä todettu markkinaosuuksien vaihteluväli sisältyisi hyväksyttyyn poikkeuslupapäätökseen.
Yhteistoiminnasta aiheutuvat hyödyt
Hakijan mukaan yhteismarkkinoinnissa elinkeinonharjoittajat hankkivat tuotteita yhdessä, jolloin sisäänostohinnat ovat alemmat kuin jos kukin elinkeinonharjoittaja hankkisi tuotteet yksittäisinä ostoina. Samoin rahti-, jakelu- ja varastointikustannukset alenevat yhteishankinnoissa. Hakijan mukaan näillä tekijöillä on tuotantoa ja hyödykkeiden jakelua tehostavia vaikutuksia teollisuuden ja kaupan kaikissa portaissa. Ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat yhteismarkkinoinnissa pienemmät ja näin edistetään taloudellista tehokkuutta ja kehitystä. Useimmissa tapauksissa myös kauppa alentaa omaa palkkiotasoaan.
Hakemuksessa todetaan, että yhteisostojen ja yhteisen ilmoittelun vaikutuksesta yritykset pystyvät myymään kuluttajille hyödykkeitä halvemmilla hinnoilla kuin ilman yhteistoimintaa. Asiakkaalle välittyvä yhteistoiminnasta aiheutuva hyöty ilmenee usein myös tuotteiden parempana laatuna tai laajempana tuotevalikoimana.
Yhteismarkkinointi lisää ketjujen ja muiden yritysten välistä kilpailua. Yhteismarkkinointi antaa pienille yrityksille paremmat mahdollisuudet kilpailla suuryritysten kanssa.
Lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 10.2.2003 lausunnot Kaupan Keskusliiton poikkeuslupahakemuksesta kymmeneltä kauppaa, teollisuutta ja kuluttajia edustavalta järjestöltä sekä Kuluttajavirastolta. Lausunnon ovat antaneet Elintarviketeollisuusliitto ry (28.02.2003), Kodintekniikkaliitto ry (25.02.2003), Kuluttajavirasto (28.02.2003) Suomen Franchising-Yhdistys ry (26.02.2003) Suomen Kuluttajaliitto ry (28.02.2003) ja Suomen Yrittäjät ry (03.03.2003. Lausunnonantajat eivät vastustaneet poikkeusluvan myöntämistä.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kilpailunrajoituksen määrittely
Lyhytaikaisiin tarjouskampanjoihin liittyvässä yhteismarkkinoinnissa kaksi tai useampaa samaan ketjuun tai vastaavaan yhteistyöryhmään kuuluvaa elinkeinonharjoittajaa sopivat keskenään kuluttajilta perittävistä hinnoista (ns. ilmoitushinnoista). Hintayhteistyöhön voi kuulua myös tarjouksessa/kampanjassa tarjottavien hyödykkeiden ostohinnoista sopiminen. Yhteistyötä harjoitetaan joko suoraan elinkeinonharjoittajien välillä tai näiden yhteenliittymien kautta. Yhteismarkkinointi voi olla valtakunnallista tai alueellista.
Kaupan Keskusliitto ry:n poikkeuslupahakemuksessa tarkoitettujen elinkeinonharjoittajien välisessä yhteistyössä on kysymys kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan tarkoittamasta kielletystä hintayhteistyöstä hyödykkeiden hankinnassa, markkinoinnissa ja vähittäismyynnissä.
Relevantit markkinat
Kaupan Keskusliiton poikkeuslupahakemus käsittää useita eri vähittäiskaupan ja palvelualan sektoreita, jonka vuoksi eri relevanttien markkinoiden määrittely yksityiskohtaisesti ei tässä yhteydessä ole mahdollista.
Relevantit markkinat määritellään toisaalta hyödykkeiden ja toisaalta markkina-alueen maantieteellisen laajuuden mukaan.
Yksittäisiin tuotemarkkinoihin kuuluvat kaikki sellaiset tuotteet ja/tai palvelut, joita kuluttaja pitää keskenään vaihdettavissa tai korvattavissa olevina niiden ominaisuuksien, hintojen ja käyttötarkoituksen vuoksi.
Maantieteelliset markkinat muodostuvat alueesta, jolla asianomaiset yritykset ovat sitoutuneet tarjoamaan kyseisiä tavaroita ja palveluja, jolla kilpailuedellytykset ovat riittävän yhtenäiset ja joka voidaan erottaa vierekkäisistä maantieteellisistä alueista erityisesti kilpailuedellytysten erilaisuuden perusteella. Näin ollen yhteismarkkinointia harjoittava ketju ei voi markkinaosuutta arvioidessaan ottaa huomioon sellaista tarjontaa, joka ei ole ketjun vaikutusalueella olevien ostajien hyödynnettävissä esimerkiksi etäisyyden tai kuljetuskustannusten vuoksi.
Tehokkuusperustelut
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että kilpailunrajoituslain 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta. Rajoituksella mahdollisesti saavutettavat tehokkuushyödyt eivät välity riittävästi asiakkaille tai kuluttajille, jos kilpailunrajoituksessa mukana olevilla elinkeinonharjoittajilla on määräävä asema markkinoilla tai jos ne eivät muutoin joudu kilpailemaan muiden alalla toimivien yritysten kanssa.
Hinta-, markkinointi- ja ostoyhteistyö
Samaan ketjuun kuuluvien elinkeinonharjoittajien hinnoittelua koskeva yhteistyö ei välttämättä vähennä kilpailua, koska ketjun tavoitteena on yleensä siihen kuuluvien jäsenten toimintaedellytysten parantaminen muita elinkeinonharjoittajia tai näiden yhteenliittymiä vastaan. Kilpailu asiakkaista tapahtuu siis ensisijaisesti ketjujen välillä, eikä samaan yhteenliittymään kuuluvien yritysten kesken. Usein ketjuun kuuluvat yritykset ovat vielä sijoittuneet niin, että niiden voidaan katsoa vain rajoitetusti kilpailevan samoista asiakkaista.
Yhtenä liiketoiminnan muotona ketjumainen toimintatapa lisää kilpailua kaupan eri sektoreilla ja luo alalla toimiville kaupan ryhmille, kilpaileville ketjuille ja yksittäisille vähittäiskauppiaille kannusteita toimintansa tehostamiseen. Eri liiketoimintaideoilla toimivilla ketjuilla on myös uusien yrittäjien markkinoille tuloa helpottavia vaikutuksia. Ketjuyhteistyön kautta markkinoille tulee myös uusia liiketoimintamuotoja, jotka tehostavat hyödykkeiden jakelua ja lisäävät kuluttajien valintamahdollisuuksia.
Kilpailuviraston käsityksenä on, että hintayhteistyöllä saattaa olla kilpailun kannalta myönteisiä vaikutuksia Kaupan keskusliiton poikkeuslupahakemuksessa tarkoitetuissa tilanteissa, joissa samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat hankkivat hyödykkeitä joko yhdessä tai erikseen ja mainostavat niitä yhteisissä kampanjailmoituksissa.
Yhteismarkkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitänsä yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Yhteisilmoittelu on merkittävää senkin vuoksi, että pienet ja keskisuuret yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin suuret monimyymäläyritykset.
Yhteisen markkinoinnin lisäksi ketjujen yhteistyöllä on saavutettavissa mittakaavaetuja myös ostotoiminnassa. Ostoyhteistyöllä saavutetaan suuremmat ostovolyymit, rationalisoidaan kuljetuksia ja varastointia sekä yleensäkin vähennetään ostoprosessiin liittyviä vaihdantakustannuksia. Näiden tekijöiden yhteisvaikutuksesta ketjun jakelukustannukset alenevat. Lisäksi yhteisostot mahdollistavat paremman neuvotteluaseman ansiosta suuremmat paljousalennukset. Suurten yhteistilausten vaikutuksesta myös tavarantoimittajat voivat saavuttaa tuotannon mittakaavaetuja.
Hyödyn välittyminen kuluttajille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että tarjouskampanjayhteistoiminnan ansiosta on mahdollista, että kuluttajat saavat sekä edullisempia hyödykkeitä että laajemmat hyödykevalikoimat. Ottaen huomioon, että ketjut joutuvat kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu ketjuille tarve edistää kokonaismyyntiä tarjoamalla kuluttajille myös erityisen edullisia tuotteita tarjouskampanjoiden muodossa.
Ketjut
Tässä poikkeusluvassa ketjuna pidetään vähittäisportaassa toimivien elinkeinonharjoittajien ja näiden yhteiselimenä toimivan keskusyksikön muodostamaa vapaaehtoiseen sopimukseen perustuvaa yhteenliittymää, jonka toimintaan kuuluvat ainakin yhteismarkkinointi, jäsenliikkeiden samankaltainen tavara- tai palveluvalikoima ja yhteinen liiketunnus.
Ketjuksi katsotaan myös sellainen ketjumainen itsenäisten elinkeinonharjoittajien yhteistyöryhmä, joilla on keskitettyä ostotoimintaa, yhteismarkkinointia ja yhteinen liiketunnus, mutta ei samankaltaista tavaravalikoimaa.
Markkinaosuusraja
Kilpailuvirasto asettaa poikkeusluvan ehdoksi 30 prosentin markkinaosuusrajan. Jos yhteenliittymällä on suurempi markkinaosuus on vaarana, että yhteistyön kustannussäästöt eivät enää välity lain tarkoittamalla tavalla ostajille pelkästään ketjujen välisen kilpailun vaikutuksesta. Kilpailupoliittisesti on perusteltua, että 30 prosenttia suuremman markkinaosuuden omaavien ketjujen osalta vaaditaan enemmän ketjun sisäistä kilpailua myös kampanjahinnoittelussa. Enemmän kuin 30 prosentin markkinaosuutta hallitsevien yritysten yhteistoimintaa Kilpailuvirasto arvioi kussakin yksittäistapauksessa erikseen eikä näitä tapauksia ole syytä liittää tämän poikkeusluvan piiriin.
Markkinaosuuden laskennassa otetaan huomioon kaikkien sellaisten ketjujen markkinointi, joiden toimintaa yhteen sovitetaan. Tämä vaatimus on otettu sen vuoksi, ettei tässä päätöksessä mainittua 30 prosentin markkinaosuutta voida kiertää jakamalla samanlaisia hyödykeryhmiä markkinoivia ketjuja siten, että kunkin ketjun markkinaosuus alittaisi tässä päätöksessä markkinaosuusrajaksi määrätyn 30 prosenttia.
Johtopäätökset
Poikkeusluvan ehtona on, että hinnoista sopiminen voi koskea vain kaupan kampanjatuotteita tai muuten erityisen edullisesti hinnoiteltuja hyödykkeitä. Kilpailun toimivuuden kannalta ei ole perusteltua, että ketjun jäsenet voisivat sopia tätä laajemmin yhdenmukaisten hintojen käytöstä.
Jos elinkeinonharjoittajat sopivat ilmoitushinnat pitkäaikaisesti on vaarana, että hinnat jäykistyvät tarpeettomasti. Tästä syystä ilmoitushinnoista voidaan sopia enintään kahdeksi kuukaudeksi kerrallaan.
Kuluttajien hyödyn varmistamiseksi on niin ikään välttämätöntä, että ketjun tai siihen rinnastettavan yhteistyöryhmän jäsenellä on mahdollisuus myydä hyödyke tarvittaessa sovittua kampanjahintaa edullisemmin ja myös esittää alempi hinta omissa mainoksissaan.
Hyödykkeiden yhteisostot eivät ole edellytyksenä tarjouskampanjoiden järjestämisessä, vaan elinkeinonharjoittajat voivat myös hankkia myytävät hyödykkeet muualtakin kuin mahdollisesti yhteisesti sovituista ostopaikoista.
Kampanjahintojen sopimisen kilpailuoikeudellinen arviointi perustuu yksin taloudellisiin seikkoihin eikä elinkeinonharjoittajien jäsenyys hakijaliiton jäsenyhdistyksissä vaikuta poikkeuslupaharkinnan lopputulokseen. Tästä syystä poikkeuslupa koskee muitakin kuin hakijaliiton toimialayhdistyksiin kuuluvia elinkeinonharjoittajia.
Poikkeusluvan piiriin kuuluvat varsinaisen vähittäiskaupan lisäksi myös erilaiset palvelujen tarjoajat, silloin kun nämä täyttävät poikkeusluvassa mainitut ehdot.
Poikkeusluvassa ei ole otettu kantaa muihin mahdollisiin kilpailunrajoituksiin, joita ketjumaisessa yhteistyössä saattaa esiintyä.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta kaikkien jäljempänä mainittujen ehtojen vallitessa sellaiseen samalla jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien hintayhteistoimintaan, joka koskee yhteisissä mainoksissa käytettävistä hinnoista sopimista yhteisen lyhytaikaisen valtakunnallisen tai alueellisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi eikä sellaisten hyödykkeiden (tavaroiden ja palveluiden) ostohinnoista sopimiseen, jotka hankitaan myytäväksi tässä poikkeuslupapäätöksessä tarkoitettujen elinkeinonharjoittajien tarjouskampanjoissa.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.3.2003 ja 28.2.2008 välisen ajan.
Poikkeusluvan ehdot
Poikkeuslupa koskee kampanjahinnoista sopimista edellyttäen, että
- kampanjahinnoista sovitaan sellaisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi, johon kuuluu myytävän hyödykkeen hinnanalennus tai erityinen edullisuus
- kampanjahinnoista sovitaan kerrallaan enintään kahdeksi kuukaudeksi
- uusi kampanjajakso ei saa välittömästi seurata edellistä kampanjaa
- yhteistyöhön osallistuva elinkeinonharjoittaja voi alittaa sovitun hinnan ja mainostaa kampanjahyödykkeitä itsenäisesti
- yhteisesti markkinoitavat palvelut ja tuotteet on standardisoitu siten, että niiden sisältö ja laatu on kaikissa kampanjaan osallistuvissa yrityksissä samanlainen
- elinkeinonharjoittajat kuuluvat samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään siten, että asiakkaat tai kuluttajat voivat erottaa ketjuun tai ryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat kilpailevista elinkeinonharjoittajista
- kampanjahinnoista sopivien yritysten yhteinen markkinaosuus ei ylitä 30 prosenttia niillä markkinoilla, joita hintayhteistoiminta koskee.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 §:n 1 kohta, 19 §
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.