Hakija
Kärkimedia Oy
Hakemus
Kärkimedia Oy (jäljempänä Kärkimedia) on hakenut 22.3.1999 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa Kärkimedian valtakunnalliselle ja osavaltakunnalliselle yhteistyölle merkkitavaramainonnassa. Kärkimedia on pyytänyt, että kaupan ketjujen mainonta rinnastettaisiin poikkeusluvan tarkoittamaksi merkkitavaramainonnaksi.
Hakijan aikaisempi sanomalehtien yhteistyötä merkkitavaramainonnassa koskeva poikkeuslupa oli voimassa 11.4.1996–11.4.1999 välisen ajan. Uutta poikkeuslupaa on haettu 12.4.1999 alkaen kymmenen (10) vuoden ajaksi.
Hakija on täydentänyt hakemustaan 29.6.1999 päivätyllä kirjeellä. Lisäksi hakija on antanut 20.8.1999 päivätyssä vastineessaan kommenttinsa Kilpailuviraston päätösluonnoksesta.
Yritykset
Kärkimedia on 1.4.1995 toimintansa aloittanut, alunperin 26 sanomalehtiä kustantavan yrityksen yhteisesti omistama yhtiö, jonka toimialana on sanomalehtimedian myynti, välittäminen, markkinointi ja myynninedistäminen eri muodoissaan sekä siihen liittyvä konsultointi ja muu liiketoiminta. Tällä hetkellä osakkaita on 27.
Kärkimedian osakkaina ovat 22.3.1999 olleet seuraavat yhtiöt: Kustannus Oy Aamulehti (Aamulehti), Etelä-Saimaan Kustannus Oy (Etelä-Saimaa), Esan Kirjapaino Oy (Etelä-Suomen Sanomat), Sanoma Osakeyhtiö (Helsingin Sanomat), Hufvudstadsbladet Ab (Hufvudstadsbladet), Hämeen Sanomat Oy (Hämeen Sanomat), IS-Yhtymä Oy (Iisalmen Sanomat), Ilkka Oy (Ilkka), Itä-Savo Oy (Itä-Savo), Kainuun Sanomain Kirjapaino Oy (Kainuun Sanomat), Kirjapaino Osakeyhtiö Kaleva (Kaleva), Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oy (Karjalainen), Keski-Pohjanmaan Kirjapaino Oy (Keskipohjanmaa), Keskisuomalainen Oy (Keskisuomalainen), Keski-Uusimaa Oy (Keski-Uusimaa), Kymen Viestintä Oy (Kouvolan Sanomat), Kymen Sanomalehti Oy (Kymen Sanomat), Lapin Kansa Oy (Lapin Kansa), Länsi-Savo Oy (Länsi-Savo), Oy Länsi-Suomi (Länsi-Suomi), Vaasa Oy (Pohjalainen), Pohjolan Sanomat Oy (Pohjolan Sanomat), Salon Seudun Sanomalehti Oy (Salon Seudun Sanomat), Satakunnan Kirjateollisuus Oy (Satakunnan Kansa), Savon Sanomat Oy (Savon Sanomat), Oy Turun Sanomat (Turun Sanomat) ja Ab Vasabladet (Vasabladet).
Seuraavat Kärkimedian osakasyhtiöt ovat konsernisuhteessa keskenään:
- Sanoma-konserni (Sanoma Osakeyhtiö, Etelä-Saimaan Kustannus Oy, Kymen Viestintä Oy ja Kymen Sanomalehti Oy)
- Alma-Media -konserni (Kustannus Oy Aamulehti, Kainuun Sanomain Kirjapaino Oy, Lapin Kansa Oy, Pohjolan Sanomat Oy ja Satakunnan Kirjateollisuus Oy)
- Ilkka-konserni (Ilkka Oy ja Vaasa Oy)
- Savon Sanomat -konserni (Savon Sanomat Oy ja IS-Yhtymä Oy)
- Länsi-Savo -konserni (Itä-Savo Oy ja Länsi-Savo Oy)
Kärkimedia Oy:n osakasyhtiöistä Keskisuomalainen Oy, Ilkka Oy, TS-Yhtymä Oy ja Sanoma Osakeyhtiö ovat muodostaneet Savon Mediat Oy:n (ent. Keski-Suomen Media Oy), jonka toimialana on harjoittaa joko tytär- tai osakkuusyhtiöiden kautta -graafista ja sähköistä joukko- ja kohdeviestintää. Savon Mediat Oy kustantaa Savon Sanomia ja Iisalmen Sanomia.
Kärkimedia markkinoi ja hallinnoi ns. Kärkimedia-ilmoituspakettia. Konsepti on pysynyt perusrakenteeltaan samana koko toiminnan ajan eli Kärkimedian kautta ilmoitus voidaan saada yhtä aikaa vähintään kolmeen ja tällä hetkellä enintään 27 osakaslehteen. Markkina-alueita on yhteensä 18, joissa kussakin toimii 1–3 osakaslehteä. Kärkimedian markkina-aluejako vastaa Gallup-Median aluekohtaista mainonnan tarkastelua koskevaa markkinointialuejakoa. Kärkimedia toimii aktiivisesti myös tutkimustoiminnassa. Kärkimedian käynnistämiä tutkimusprojekteja ovat muun muassa AlueMedia Tutkimus (AMT), levikkipeitto-tietokanta, ilmoitusten toimivuuden mittaus sekä toimialatutkimukset.
Varsinainen yhtiökokous, joka kokoontuu vuosittain kesäkuun loppuun mennessä käsittelee yhtiöjärjestyksen mukaiset asiat. Tarvittaessa ja vähintään kerran vuodessa on kutsuttava koolle kaikkien Ilmoituspakettiin kuuluvien lehtien eli Osakaslehtien kokous (osakassopimuksessa Pakettilehtien kokous). Osakaslehtien kokouksessa käsitellään osittain samoja asioita kuin yhtiökokouksessa, mutta sen asema on epämuodollinen suhteessa yhtiökokoukseen. Osakaslehtien kokouksessa käydään keskustelut tietyistä tärkeistä linjapäätöksistä ennen niiden viemistä varsinaiseen yhtiökokoukseen. Kärkimedian toiminnasta ja hallinnosta vastaa hallitus, jonka jäsenet valitaan varsinaisessa yhtiökokouksessa. Kaikki hallituksen jäsenet ovat osakasyhtiöiden edustajia. Kärkimedian operatiivinen johtaminen on markkinointijohtajan vastuulla.
Kukin Kärkimedian perustajaosakas on merkinnyt yhden yhtiön osakkeen. Lisäksi osakkaat ovat sitoutuneet pitämään omistuksen sellaisena, että yksikään lehti/osakasyhtiö ei omista enempää kuin 10 prosenttia osakkeista. Lehti voi erota Kärkimedia-ilmoituspaketista ilmoittamalla erostaan kirjallisesti viimeistään kunkin vuoden kesäkuun viimeisenä päivänä, jolloin ero tulee voimaan saman vuoden viimeisenä päivänä. Lisäksi lehti voi erota Ilmoituspaketista aina, kun paketin ehtoja tai lehtiä koskevia hinnastoja muutetaan. Kärkimedia-yhteistyö ja osakkuus on avoin myös nykyisten osakaslehtien ulkopuolisille sanomalehdille. Perustajaosakkaiden lisäksi osakkaita on tullut yksi lisää.
Kilpailunrajoitus
Kärkimedian osakasyhtiöt ovat sopineet Kärkimedian toimitusehtoja ja hinnoittelua koskevasta päätöksenteosta osakassopimuksessa ja sen liitteissä.
Toimitusehdot koskevat muun muassa ilmoitusten julkaisutiheyttä ja sijoittamista lehdessä, kampanjavariointia ja ilmoitusten maksuehtoja. Lisäksi ehtona on minimivaatimus samansisältöisen ilmoituksen julkaisemisesta yhtä aikaa vähintään kolmessa Kärkimediaan kuuluvassa lehdessä.
Kärkimedian hinnoittelumalli muodostuu kiinteästä ja muuttuvasta osasta. Kiinteä osa perustuu ilmoitustilan hinnoittelun kustannuslähtöiseen alarajaan, koska osa lehden kustannuksista, kuten sivunvalmistuksen osuus ei vaihtele painosmäärien mukaan. Muuttuva osa perustuu lehtien kontaktikykyyn, minkä seurauksena hinnat vaihtelevat lehtien levikkilukujen mukaan. Lehtien levikin laskennassa käytetään Suomen Mediatarkastus Oy:n laskentatapaa. Osakassopimuksen mukaan osakkailla on velvollisuus tarkistuttaa touko-tai kesäkuun lopun levikkinsä virallisesti vuosittain saman vuoden elokuun loppuun mennessä, ellei toisin yksimielisesti sovita. Lisäksi osakkaat ovat sopineet yhtenäiset alennusperusteet. Perushinnoista lasketaan ensin lehtien lukumäärään perustuva alennus, jonka jälkeen lasketaan lehtikohtaisesti ilmoituskokoon ja kierrosmäärään tai vuosivolyymiin perustuvat alennukset. Viimeisenä alennuksena vähennetään media-, mainostoimiston tai suora-asiakkaan korvaus.
Päätökset, jotka koskevat Ilmoituspaketin myyntiehtoja tai merkitsevät oleellista muutosta Kärkimedian toimintaperiaatteisiin, rakenteeseen ja/tai laajuuteen, edellyttävät Kärkimedian hallituksen yksimielistä päätöstä. Mikäli hallitus niin päättää tai yksimielistä päätöstä ei synny yhden (1) kuukauden kuluessa siitä, kun asia on tullut esille, ratkaistaan asia enemmistöpäätöksellä osakaslehtien kokouksessa kaikkia Ilmoituspaketissa mukana olevia osakkaita sitovasti.
Kärkimedian hallitus voi edellä mainitun hinnoittelumallin puitteissa päättää enemmistöpäätöksellä Kärkimedian Ilmoituspaketissa mukana olevien lehtien Kärkimedia-hinnoista, korotusprosenteista, alennuksista ja muista ehdoista kulloinkin vallitsevan markkinatilanteen edellyttämällä tavalla.
Kukin osakaslehti voi osakassopimuksen mukaan vapaasti hinnoitella Kärkimediasta riippumatta oman mainostilansa sekä luoda itse omat tuotteensa ja laatia sopimusehtonsa niin ikään itsenäisesti.
Asian selvittäminen
Hakijan esittämät perustelut
1. Kärkimedian taloudellinen kehitys
Kärkimedian tarkoituksena ei hakijan mukaan ole tuottaa voittoa yhtiöön (ns. non-profit toiminta-ajatus). Esitettyjen tilinpäätösten mukaan Kärkimedian liikevaihto on ollut noin 9 milj.markkaa vuosina 1996–1997 ja yli 10 milj.markkaa vuonna 1998. Liikevoitto on ollut noin 900.000 markkaa vuonna 1996 ja 200.000 markkaa vuonna 1997. Tilikauden 1998 tappio on ollut noin 630.000 markkaa. Kärkimedian myynti on tarkasteluajankohtana kehittynyt siten, että se on ollut noin 308 milj.markkaa vuonna 1996, 377 milj.markkaa vuonna 1997 ja 445 milj.markkaa vuonna 1998. Hakija on katsonut, että Kärkimedian taloudellinen kehitys vastaa valtakunnallisten mediamarkkinoiden kehitystä.
2. Tehokkuusperustelut
Hakija on katsonut, että Kärkimedia-yhteistyö on lisännyt ja tehostanut mediavälineiden välistä kilpailua intermediatasolla. Tästä ovat hakijan mukaan osoituksena seuraavat seikat:
Vuosina 1995–1998 mediamainonnan määrä on kasvanut noin 4,5 miljardista noin 5,7 miljardiin markkaan, merkkitavaramainonnan osuus mediamainonnasta on kasvanut noin 2,4 miljardista markasta noin 3,2 miljardiin markkaan ja sanomalehtimainonta on kasvanut noin 2,7 miljardista markasta noin 3,1 miljardiin markkaan. Kärkimedian myynnin osuus merkkitavaramainonnasta on noussut vastaavana ajankohtana noin 8 prosentista 13–14,5 prosenttiin. Kilpailun lisääntymistä osoittaa hakijan mukaan myös se, että valtakunnallisen intermediavaihtoehdon (television) kasvu mainosvälineenä on ollut mediamainonnan ja Kärkimedialehtien kasvua pienempää.
Se, että sanomalehdet ovat kyenneet vastaamaan mainosmarkkinoiden kiristyneeseen kilpailutilanteeseen, on hakijan mukaan pitkälti Kärkimedian ansiota. Kärkimedia-yhteistyö on ollut olennaisesti vaikuttamassa siihen, että sanomalehdet ovat selviytyneet intermediatason kilpailussa muiden valtakunnallisten mainosvälineiden kanssa. Yhteistyö on hakijan mukaan kuitenkin tuonut tehokkuushyötyjä myös yhteistyöhön osallisille ja hyödyt ovat siirtyneet asiakkaille.
Ennen Kärkimedia-konseptin markkinoilletuloa ei asiakas kyennyt vertailemaan sanomalehtien valtakunnallisen ilmoittelun hintoja suhteessa muihin valtakunnallisiin mainosvälineisiin.Yhtenäinen hinnoittelu mahdollistaa hakijan mukaan vertailun muun muassa aikakauslehtien, television ja suoramainonnan kanssa, mikä on omiaan lisäämään eri mainosvälineiden välistä kilpailua. Hakijan esittämän selvityksen mukaan Kärkimedian pakettihinnat ovat selkeästi yksittäisten Kärkimedialehtien hintoja edullisemmat, parhaimmillaan jopa 42–44 % alhaisemmat.
Kärkimedian asiakkaille koituu hyötyjä myös siten, että Kärkimedian kautta tapahtuva ilmoitustilan tilaaminen ja ostaminen on aiempaa helpompaa, koska asia hoituu yhdellä yhteydenotolla sen sijaan, että asiakas joutuisi ottamaan yhteyttä useampaan sanomalehteen erikseen. Kärkimedia on myös kehittänyt ilmoitusaineiston siirtoa varten ns. digitaalisen aineistonsiirtojärjestelmän. Asiakas lähettää vain yhden digitaalimuodossa olevan aineiston Kärkimedialle, joka toimittaa sen verkkonsa kautta edelleen kaikkiin lehtiin, jotka liittävät sen osaksi toimituksellista sivuntaittoa. Aiemmin kukin asiakas rakensi omat verkkonsa erikseen kaikkiin käytettäviin lehtiin tai toimitti aineiston fyysisesti filmeillä viimeistään viikkoa ennen julkaisemista erikseen niin ikään kaikkiin käytettäviin lehtiin. Filmien toimittamisen materiaalikustannukset 27 lehteen ovat olleet hakijan mukaan huomattavat.
Yhteistyöstä syntyy yhteistyöhön osallisille tehokkuusetuja hakijan mukaan sitä kautta, että markkinointikustannukset suhteessa tuottoon ovat laskeneet markkinoinnin keskittymisen myötä ja lehtien hallinnolliset kustannukset ovat laskeneet hallinnon keskittyessä ja vähentyessä. Lisäksi hakija katsoo, että Kärkimedian laatuprojektit ovat parantaneet sanomalehtien ilmoitusten teknistä laatua merkittävästi, millä seikalla on olennaista merkitystä Kärkimediaan kuuluville sanomalehdille niiden kilpaillessa esimerkiksi aikakauslehtien kanssa.
3. Kaupan mainonnan rinnastaminen merkkitavaramainontaan
Hakija on todennut, että aiemmassa poikkeuslupapäätöksessä on nimenomaisesti ollut maininta siitä, että jatkossa Kärkimedian toiminta saattaa laajentua myös kaupan ketjujen valtakunnalliseen mainontaan. Hakija on myös katsonut, että kaupan ketjujen valtakunnallinen ja osavaltakunnallinen mainonta on merkkitavaramainontaa tai siihen täysin rinnastettavaa toimintaa. Asiassa ei hakijan mukaan ole kyse poikkeusluvan laajennuksesta, vaan vallinneen ja toimivaksi osoittautuneen käytännön ja asiaintilan vahvistamisesta.
Hakija on väittänyt, että mediamarkkinoinnin ja kaupan ketjujen rakenteiden muutoksen myötä kaupan ketjujen mainonnan tarpeet ovat muuttuneet. Aiemmin tyypillinen suomalainen maakuntalehti kattoi hyvin tavaratalon tai ketjun koko myyntialueen, kun ketjuuntumisen seurauksena tarvitaan nyt useita maakuntalehtiä vastaamaan kauppaketjujen mainostarpeisiin.
Hakija on katsonut S.A.M.I. Ernst & Young Management Consulting Oy:n tutkimusraporttiin viitaten, että ketjuuntuva kauppa näkee toimintansa ja toimipaikkansa brandina eli kaupan mainonnan luonne on merkkitavaramainonnalle tyypillistä tunnettuus- ja brandimainontaa täysin riippumatta siitä, sisältyykö siihen myytävien tuotteiden ja hintojen mainontaa. Tutkimusraportista käy myös ilmi, että ketjut näkevät mediat toisensa korvaavina tai ainakin vahvasti toisiaan täydentävinä. Sanomalehtien vaihtoehtoina tulevat kyseeseen esimerkiksi televisio sekä suoramainonta.
Hakija on katsonut, että merkkitavaramainontaa koskevat tehokkuusperustelut soveltuvat sellaisenaan myös kaupan ketjujen mainontaan. Kärkimedia on hakijan mukaan kontaktimääriltään ja kustannuksiltaan edullinen ns. massamarkkinoinnin kanava ja se kattaa koko Suomen sekä eri osavaltakunnalliset talousalueet kaupan ketjujen myymäläverkon sijaintia vastaavasti. Kärkimedia myös mahdollistaa kaupan ketjujen myymälöiden myynnin aktivoinnin osavaltakunnallisesti. Kaupan ketjujen yhteismarkkinointia koskevana tehokkuusperusteluna on Kärkimedia myös katsonut, että kaupan ketjujen yhteismarkkinointi alentaa ilmoitus- ja markkinointikustannuksia. Tässä yhteydessä on Kärkimedia viitannut Kilpailuviraston päätökseen dno 91/67/98, 24.2.1998.
Hakija on myös katsonut, että mikäli Kärkimedialle ei sallittaisi kaupan ketjujen mainontaa, asetettaisiin muut mainosvälineet sanomalehdistöä parempaan asemaan. Samalla rajoitettaisiin kilpailua ja nostettaisiin mainonnan hintatasoa.
Lausunnot
Sanomalehtien Liiton lausunto sisältyy poikkeuslupahakemukseen. Lisäksi Kilpailuvirasto on pyytänyt 7.4.1999 lausunnot Mainostoimistojen liitto ry:ltä, Mainostajien Liitolta, Kaupan Keskusliitolta, Aikakauslehtien Liitto ry:ltä, MTV Oy:ltä, Oy Ruutunelonen Ab:ltä, Suomen Suoramarkkinointiliitto ry:ltä, Kaupunkilehtien Liitto ry:ltä sekä Suomen Paikallismediat ry:ltä.
Sanomalehtien Liitto toteaa 22.3.1999 päivätyssä lausunnossaan, että tilanne on mainosmarkkinoilla muuttunut oleellisella tavalla viimeisten kymmenen vuoden aikana.
Sanomalehtien Liiton mukaan TV-mainosajan tarjonta on moninkertaistunut vuosina 1989–1998. Televisiomainonnan merkitystä lisää tulevaisuudessa vielä se, että uuden kehitteillä olevan digitaalitekniikan avulla voidaan lähetystaajuuksia käyttää moninkertaisesti tehokkaammin kuin tällä hetkellä. Tämä merkitsee sitä, että televisiomainonnan tarjonnan ennustetaan lisääntyvän huomattavasti voimakkaammin kuin edellisen kymmenen vuoden aikana on tapahtunut. Sanomalehtien Liitto on myös katsonut, että TV:stä on muodostunut media, joka tarjoaa valtakunnallisten mainospalvelujen lisäksi myös alueellisia mainospalveluja. Vuonna 1998 arviolta 16 prosenttia televisiomainonnasta oli alueellista mainontaa. Myös vähittäiskaupan rakenne on muuttanut luonnettaan. Kauppaketjujen toiminta-alue on maantieteellisesti kasvanut vuosikymmenen alun tilanteesta. Kun aikaisemmin tyypillinen suomalainen maakuntalehti kattoi tavaratalon koko myyntialueen, tarvitaan nyt monta maakuntalehteä tyydyttämään kauppaketjujen mainontatarpeet.
Sanomalehtien Liitto toteaa, että sähköisten medioiden alueellisella kilpailulla ja sanomalehtien perinteisten mainostajien toimintatapojen muuttumisella on ollut kielteinen vaikutus sanomalehtien markkina-asemaan. Vielä vuonna 1988 sanomalehtien osuus mediamainonnasta oli 68 % vastaavan luvun ollessa 52 % vuonna 1997. Vastaavat luvut television osalta ovat 11 % vuonna 1988 sekä 21 % vuonna 1997. Myös aikakauslehdet ovat vahvistaneet asemiaan siten, että aikakauslehtien markkinaosuus on kasvanut vuosina 1988–1997 10 prosentista 15 prosenttiin. Suoramainonnan osuus on myös kasvanut.
Sanomalehtien Liitto puoltaa poikkeusluvan myöntämistä edellä esitetyillä mainosmarkkinoiden kehityspiirteiden huomioon ottamisella sekä sen vuoksi, että Kärkimediayhteistyö on oleellisella tavalla edistänyt uuden tietotekniikan käyttöönottoa ilmoitusten siirrossa, mikä puolestaan on alentanut kustannuksia.
Mainostajien Liitto toteaa 16.4.1999 päivätyssä lausunnossaan, että mainosmarkoista kilpailevat valtakunnan tasolla sähköiset mediat, sanomalehdet, aikakauslehdet sekä suoramainonta. Tätä kilpailua Kärkimedia-yhteistyö Mainostajien Liiton mukaan lisää. Paikallisella tasolla sanomalehdet kilpailevat lähinnä ilmaisjakelulehtien ja suoramainonnan kanssa. Mainostajien Liitto on katsonut, että yhteistyö tuo hinnoitteluun ennustettavuutta, mutta samalla kilpailu Kärkimedia-yhteistyössä mukana olevien sanomalehtien välillä vähenee.
Mainostajien Liiton tiedossa ei ole Kärkimedia-yhteistyöstä aiheutuneita vahingollisia vaikutuksia. Liitto ei myöskään pidä perusteltuna sellaista ratkaisua, ettei valtakunnallista ketjumainontaa voitaisi ostaa keskitetysti Kärkimedian kautta. Kaupan ketjujen mainonta on nykypäivänä entistä enemmän brandimainontaa, ja jo ketju itsessään on brandi. Digitaalinen aineistonsiirto ja yksi ilmoitusaineisto myös säästävät mainostajan kustannuksia ja tuovat tehokkuushyötyjä. Mainostajien Liitto kuitenkin edellyttää, että hinnoittelun kehitystä tarkkaillaan. Liitto pitää myös tärkeänä toimenpiteitä, joilla lisätään kunkin median sisällä tapahtuvaa kilpailua. Koska mediakentän kehitys on tällä hetkellä vaikeasti ennustettavissa, pitäisi poikkeuslupa liiton mukaan myöntää lyhyemmäksi ajaksi kuin kymmeneksi vuodeksi.
Mainostoimistojen Liitto (MTL) toteaa 23.4.1999 päivätyssä lausunnossaan, että merkkitavaramainonnan markkinat ovat yleensä valtakunnalliset. Valtakunnallisia medioita ovat televisio, ulkomainonta, aikakauslehdet, radio, suoramainonta, internet ja sanomalehdet (Kärkimedian kautta). MTL toteaa, että vähittäiskaupan mainonta voidaan ja pitääkin rinnastaa merkkitavaramainontaan eli brandin rakentamiseen, mutta tämä pätee vain silloin, kun mainonnassa on muutakin sisältöä kuin pelkkien hintojen ilmoittaminen. MTL kuitenkin edellyttää vähittäiskaupalta mahdollisen yhteismainonnan ostajana hintojen läpinäkyvyyttä mainontaan osallistuviin muihin merkkitavaroihin nähden.
MTL on lausunnossaan todennut, että käsitteellisesti brandimainonnalla tarkoitetaan samaa kuin merkkitavaralla. Brandin tekijät ovat samat kuin merkkitavarallakin eli se koostuu fyysisestä tuotteesta, jonka koostumus ja laatu on aina sama, palvelusta, jonka koostumus ja laatu pyritään pitäämään aina mahdollisimman samanlaisena, erottamis- ja tunnistustekijöistä, joita ovat: nimi ja ulkonäkö, lisäarvo- ja muistijälkitekijät, mielikuva tuotteesta, palvelusta ja yrityksestä sekä pitkäaikainen toiminta, jolla brandi on luotu.
MTL on viitannut vuosina 1996–1998 tapahtuneen mediamarkkinoiden kilpailuasetelmien muuttumisen osalta Suomen Gallup-Media Oy:n tutkimukseen ”Mainonnan määrä Suomessa”. MTL on todennut, että sanomalehtien osuus merkkitavaramainonnasta on lisääntynyt vuosina 1996–1998 kahdella prosentilla. Sanomalehtien osuus kaikesta mediamainonnasta on kyseisinä vuosina laskenut. Kärkimedian osuus kaikesta merkkitavaramainonnasta (ottaen huomioon eri mainosvälineet) on vuosina 1996–1998 noussut 10,55 %:sta 12,03 %:iin. Kärkimedian osuus sanomalehtien merkkitavaramainonnasta on noussut vuosina 1996–1998 25,74 %:sta 27,97 %:iin.
Kärkimedian puitteissa harjoitettu hintayhteistyö on MTL:n mukaan alentanut merkittävästi sanomalehtimainonnan hintoja niissä tapauksissa, joissa on ollut kyse yli kolmen lehden samansisältöisestä ilmoituksesta. Hintayhteistyö ei ole MTL:n mukaan kuitenkaan yhtenäistänyt sanomalehtien ilmoitushintoja. MTL on katsonut, että Kärkimedia-konsepti ei voisi toimia ilman hintayhteistyötä. Tästä koituisi vaikeuksia muun muassa mainonnan suunnittelujänteen pidentymisenä, ajan ja vaivan muodossa sekä vertailtavuuden vaikeutumisena suhteessa muihin medioihin. Lisäksi aineiston siirrolta putoaisi pohja pois. MTL on myös katsonut, että pienet lehdet kärsisivät ja suuret lehdet hyötyisivät.
MTL on kuitenkin kritisoinut sitä, että Kärkimedialla on mahdollisuus käyttää mainonnan konsultointi- ja suunnittelupalveluita mainostilan kaupassa. MTL:n mukaan kyseiset palvelut on ainakin hinnoiteltava erikseen ja mainostilan hinnan on oltava sama sekä sellaisille asiakkaille, jotka ostavat konsulttipalvelun että sellaisille yrityksille, jotka eivät kyseistä konsulttipalvelua osta.
MTL puoltaa poikkeusluvan jatkamista ja katsoo, että poikkeusluvan tulisi olla mahdollisimman pitkä johtuen siitä, että markkinointisuunnittelu tehdään alkavilla tuotteilla vähintään viiden vuoden arviona.
Kaupan Keskusliitto (KKL) on 27.4.1999 päivätyssä lausunnossaan katsonut, että kaupan ketjujen mainonta on nykyisin merkkitavaramainonnan kaltaista. Esimerkiksi omien merkkitavaroiden ja päivittäistavaraketjujen yhteismainonta on luonteeltaan selvää brandimainontaa. Kaupan ketjujen mainonta on vuosina 1996–1998 jakautunut eri mainosvälineiden kesken (ilman suoramainontaa) siten, että sanomalehtien osuus on ollut noin 75 %, television noin 20 % ja aikakauslehtien ja ulkomainonnan osuus noin 5 %. Kärkimedian kautta ostettu osuus on KKL:n mukaan noin 20 % valtakunnallisten mediasopimusten arvosta.
Kärkimedian väite sen asettamisesta muita mainosvälineitä huonompaan asemaan, mikäli sille ei sallittaisi kaupan ketjun yhteismainontaa, on KKL:n mukaan perusteltu. Hintayhteistyön harjoittaminen on KKL:n mukaan välttämätöntä, sillä konsepti ei voisi muutoin toimia. Kärkimedian väite ilmoittelun kustannustason alenemisesta on oikea, sillä digitaalinen aineistonsiirto sekä ostamisen helppous ja vaivattomuus ovat lisänneet kilpailua medioiden kesken. KKL puoltaa poikkeusluvan jatkamista.
Aikakauslehtien Liitto on 29.4.1999 päivätyssä lausunnossaan katsonut, että merkkitavaramainonnaksi luetaan yhden lähettäjän allekirjoittama merkki- tai brandimainonta. Jälleenmyyjä- eli diilerimainontaa ei lueta merkkitavaramainonnaksi.
Yleisenä havaintona eri tutkimuksista on liitto todennut, että sanomalehdet ovat olleet 1990-luvulla mainosmarkkinoiden menettäjiä. Ne ovat kuitenkin saaneet vallattua asemansa takaisin kohti 1990-luvun loppua. Kehitys on johtunut osin taloudellisten suhdanteiden muuttumisesta ja osin Kärkimedia-yhteistyöstä. Alueellisesti kohdistetussa mainonnassa Kärkimedia on vienyt markkinoita erityisesti televisiomainonnalta ja aikakauslehdiltä sekä myös pieniltä sanomalehdiltä.
Liiton tietojen mukaan Kärkimedia-yhteistyöstä vallitsee kaksi käsitystä: toinen positiivisempi (ilmoitustilan osto on helppoa ja vaivatonta sekä edullista) sekä toinen negatiivisempi (yhteistyö on nostanut ilmoitustilan hintaa).
Kärkimedia-yhteistyö ei voisi Aikakauslehtien Liiton mukaan toimia, mikäli hinnoitteluperusteista ei voitaisi sopia osakasyhtiöiden kesken. Aikakauslehtien Liiton mukaan Kärkimedia-yhteistyö on todennäköisesti tuonut kuluneen kolmen vuoden aikana siihen kuuluville lehdille selvää kilpailuetua, koska sen hinnoittelutapa on suosinut merkkitavaramainonnan siirtämistä ryhmittymän sanomalehtiin. Tehokkuusetujen osalta on Liitto todennut, että toiminnalliset ja hallinnolliset kustannukset ovat todennäköisesti laskeneet. Liitto on myös katsonut, että mikäli Kärkimedialle sallitaan kaupan ketjujen valtakunnallisen mainonnan yhteishinnoittelu, on se sallittava myös muille. Mikäli poikkeuslupa myönnetään, sen pituus ei saa olla yli kolme vuotta.
MTV 3 on katsonut 30.4.1999 päivätyssä lausunnossaan, että merkkitavaramainonnalla tarkoitetaan tietyn tuotemerkin eli brandin tekemistä tunnetuksi joko valtakunnallisesti tai alueellisesti. Merkkitavaramainonnassa toisiaan korvaavia mainosvälineitä ovat valtakunnallinen ja alueellinen televisio, valtakunnallinen mainosradio ja kaupalliset paikallisradioketjut sekä aikakauslehdet ja Kärkimedia.
Kaupan ketjujen mainonnan erottaminen merkkitavaramainonnasta ei ole MTV 3:n mukaan mielekästä, sillä ketjutkin pyrkivät tekemään itseään tunnetuksi enenevässä määrin brandina. Vähittäiskaupan ketjujen mainonnan painopiste on siirtymässä ja osittain jo siirtynytkin suoranaisesta sisäänvetoartikkeleiden hintamainonnasta ketjun brandin rakentamiseen. MTV 3 on myös todennut, että vuosina 1996–1998 eri mainosvälineiden välinen kilpailu on lisääntynyt valtakunnallisilla merkkitavaramarkkinoilla.
MTV 3 on todennut, että Kärkimedian hintayhteistyö on merkittävä kilpailutekijä MTV:lle, koska yhdellä hinnalla Kärkimedia on kilpailukykyisempi. Lisäksi MTV on todennut, että television ja Kärkimedian välistä kilpailuasetelmaa vääristää merkittävästi televisiolle asetettu veronluonteinen toimilupamaksu. Televisio- ja radiotoiminnan digitalisoinnin myötä tilanne kärjistyy lähivuosina entisestään.
MTV3 on myös todennut, että kaupan rakennemuutos ja ketjuuntuminen ovat muuttaneet medioiden käyttöä. Kaupan ketjujen mainontaa ja brändimainontaa on entistä vaikeampi erottaa toisistaan. Mikäli Kärkimedia on mukana kaupan ketjujen mainonnassa, on tämä MTV3:n mukaan omiaan lisäämään tältä osin kilpailua.
Suomen Suoramarkkinointiliitto ry on lausunnossaan 22.4.1999 todennut, että useimmat yritykset tarvitsevat mainontansa toteuttamiseen useita mainosvälineryhmiä. SSML:n mukaan ainakin suurimmat mainosvälineiden ryhmät, kuten sanomalehtimainonta, suoramainonta, aikakauslehtimainonta ja TV-mainonta kilpailevat keskenään mainosmarkkinoilla.
SSML on katsonut, että kaupan ketjujen mainonta on pääosin tarjousten esittelyä sekä uutuuksien esille tuomista ja myös jossakin määrin brandi- ja imagomainontaa. Vastausta siihen kysymykseen, pitäisikö kaupan ketjujen mainonta rinnastaa merkkitavaramainontaan tulisi SSML:n mukaan etsiä siitä, miten laajennus palvelee ostajien eli lähinnä kuluttajien etuja. SSML on katsonut, että ei ole aihetta kiistää Kärkimedian hakemuksessa esitettyjä argumentteja kustannusten alenemisesta. Väite siitä, että Kärkimedia asetettaisiin huonompaan asemaan verrattuna muihin mainosvälineisiin, mikäli sille ei sallita kaupan ketjujen mainontaa, ei ole kuitenkaan SSML:n mukaan perusteltu. Yleisesti SSML on katsonut, että kilpailu eri medioiden ja mediaryhmien kesken on lisääntynyt. Sinänsä SSML ei näe estettä poikkeusluvan myöntämiselle. Haettu 10 vuoden aika vaikuttaa SSML:n mukaan kuitenkin tarpeettoman pitkältä.
Kaupunkilehtien liitto on 21.4.1999 päivätyssä lausunnossaan todennut, ettei liitto näe estettä poikkeusluvan myöntämiselle ja poikkeusluvan tarvetta koskevat perustelut vaikuttavat liiton mukaan hyväksyttäviltä.
Ruutunelonen ja Paikallismediat Oy eivät ole Kilpailuviraston lausuntopyyntöön vastanneet.
Sanomalehdistössä tapahtuneet muutokset
Sanomalehtien määrä on kokonaisuudessaan hiukan laskenut 1990-luvulla[1]. Päivälehtien (7–4 päiväiset) osuus on säilynyt vuosina 1993–1996 ennallaan, mutta muiden sanomalehtien (3–1 päiväiset) osuus on vuodesta 1992 tasaisesti laskenut. Yhteensä päivälehtiä oli vuonna 1996 56 kappaletta ja muita sanomalehtiä 170 kappaletta. Päivälehtiin luetaan myös iltapäivälehdet sekä osa erikoissanomalehdistä ja ilmestymispaikkakuntiensa kakkoslehdistä. Tällä hetkellä tilanne on Sanomalehtien Liiton lausunnon mukaan se, että päivälehtiä (pääkaupungin sanomalehdet, maakuntalehdet ja aluelehdet) on yhteensä 55 kappaletta ja muita lehtiä (paikallislehdet) 143 kappaletta.
Sanomalehtien kokonaislevikki on supistunut vuosina 1990–1997 4,1 miljoonasta 3,3 miljoonaan kappaleeseen. Kokonaislevikin lasku on kuitenkin hidastunut vuoden 1994 jälkeen. Vuonna 1996 on päivälehtien keskimääräinen levikki ollut noin 42 000 kappaletta ja muiden sanomalehtien noin 6 200 kappaletta. Mikäli sanomalehtien levikkimuutosta tarkastellaan lehtityypin mukaan 1990-luvulla, on suurten ykköslehtien (Helsingin Sanomat, Aamulehti, Turun Sanomat) levikki tasaisesti noussut, kun taas muiden markkina-alueiden ykköslehtien levikkien nousu on ollut hitaampaa. Kakkoslehtien levikit ovat selkeästi laskeneet.
Sanomalehtien osuus koko joukkoviestinnän liikevaihdosta on kasvanut vuosina 1990–1996 5,1 miljardista markasta 5,4 miljardiin markkaan. Vuonna 1996 sanomalehtien osuus koko joukkoviestinnän liikevaihdosta on ollut noin 31 %.
Sanomalehdistön ketjuuntuminen on edelleen jatkunut Kärkimedian perustamisen jälkeen.Ketjuuntumisen lisäksi sanomalehdistö on myös tiivistänyt toimituksellista yhteistyötään sekä lehtiketjujen sisällä että toisistaan omistuksellisesti riippumattomien lehtien ja lehtiyritysten välillä.
Markkinat
Mainonnan markkinoiden kehitys
Mainonta jaetaan kansainvälisen tavan mukaan kolmeen osaan eli mediamainontaan, suoramainontaan ja menekinedistämiseen.[2] Mediamainonta kattaa mainonnan joukkoviestimissä (lehdet, televisio, radio, internetmainonta, elokuva, ulkomainonta). Suoramainonta kattaa osoitteellisen ja osoitteettoman suoramainonnan ja menekinedistäminen muun muassa messut, liikelahjat ja sponsoroinnin.
Mediamainontaan luettavien eri mainosvälineiden osuudet ovat vuosina 1995–1998 kehittyneet seuraavasti (ilman tuotantokustannuksia):
Mainosväline vuosi 1995 vuosi 1998
Sanomalehdet 54.3 % 51.8 %
Aikakauslehdet 13.5 % 15.9 %
Televisio 21.0 % 20.5 %
Radio 3.6 % 3.6 %
Ulkomainonta 3.1 % 3.3 %
Mediamainonta kokonaisuudessaan on lisääntynyt vuoden 1998 aikana 9,8 % vuoteen 1997 verrattuna. Eniten mainonta on lisääntynyt aikakauslehdissä, radiossa, ilmaisjakelulehdissä sekä elokuvissa ja internetissä.
Mediamainontaan panostettiin vuonna 1998 (ilman tuotanto- ja suunnittelukustannuksia) 5,7 mrd. mk. Merkkitavaramainonnan osuus on ollut tästä luvusta 3,7 mrd.mk, joten markkamääräisesti merkittävin osuus mediamainonnasta on siten merkkitavaramainostajilla.
Mainostajien Liiton Mainosbarometri ennakoi tasaantuvaa mainospanostusten kasvua vuodelle 2000. Markkinoinnin trendit -kyselyn mukaan mainostajat ennakoivat vuonna 2000 panostavansa erityisesti sanomalehtimainontaan ja televisiomainontaan. Myös internet-mainonnalle ja suoramainonnalle ennakoidaan kasvua. Aikakauslehtimainonnan käyttö näyttäisi vuonna 2000 kyselyn mukaan vähenevän.[3]
Merkkitavaramainonta
Merkkitavaramainonnaksi on perinteisesti katsottu maahantuojien, valmistajien ja palveluntarjoajien mainonta sekä yrityskuvamainonta.
Merkkitavaramainonnan markkamäärät ovat vuosina 1996–1998 kasvaneet 2,9 mrd.mk:sta 3,7 mrd.mk:aan. Sanomalehdissä olleen merkkitavaramainonnan markkamäärä on tuolloin kasvanut 1,2 mrd.mk:sta 1,6 mrd.mk:aan. Merkkitavaramainonnan osuudet medioittain ovat kehittyneet vuosina 1995–1998 seuraavasti:
Mainosväline Vuosi 1995 Vuosi 1998
Sanomalehdet 42 % 43 %
Aikakauslehdet 18 % 19 %
Televisio 32 % 29 %
Radio 3 % 3 %
Ulkomainonta 5 % 4 %
Kärkimedian myynti on kehittynyt siten, että se on ollut vuonna 1996 377 milj.markkaa ja vuonna 1998 445 milj.markkaa. Olettaen, että Kärkimedian kautta myydään vain merkkitavaramainontaa, voidaan todeta, että Kärkimedian kautta myydyn merkkitavaramainonnan osuus kaikesta sanomalehtien merkkitavaramainonnasta on kasvanut 25,6 %:sta 27,8 %:iin vuosina 1996–1998. Kärkimedian osuus kaikesta merkkitavaramainonnan myynnistä on kasvanut vastaavana ajankohtana 10,6 %:sta 12,03 %:iin. [4]
Suoramainonta ja menekinedistäminen
Suoramainonta on joukkoviestinmainonnan ohella tärkeä mainonnan muoto. Suoramainontaan käytetty kokonaismarkkamäärä oli vuonna 1998 yhteensä 2640 Mmk. Osoitteellisen suoramainonnan osuus oli 74 % ja osoitteettoman 26 % kaikesta suoramainonnasta.
Osoitteellisen suoramainonnan lähetysmäärät ovat nousseet 370 miljoonasta kappaleesta (vuosi 1992) 503 miljoonaan kappaleeseen (vuosi 1998). Osoitteellisen suoramainonnan kokonaismarkkamäärä on noussut 1397 Mmk:sta (vuosi 1992) 1955 Mmk:aan (1998). Osoitteeton suoramainonta on myös noussut vuosina 1992–1998 sekä lähetysmäärän että kokonaismarkkamäärän perusteella tarkasteltuna.
Suoramainonnan osuus mainonnasta suunnittelu- ja tuotantokustannuksineen (ns. iso mainoskakku, 12,6 mrd.mk) oli vuonna 1998 21 %, sanomalehtien 26 %, television 11 %, aikakauslehtien 9 %, myymälämainonnan 8 %, mainoslahjojen 6 %, sponsoroinnin 3 %, hakemistojen 3 %, tapahtumamarkkinoinnin 2 %, radion 2 % ja ulkomainonnan 2 %.
Menekinedistämiseen luetaan messut, hakemistot, sponsorointi, tapahtumamarkkinointi, myymälämainonta sekä mainos- ja liikelahjat. Kokonaisuutena tarkastellen menekinedistäminen on vuonna 1998 lisääntynyt 10 % vuoteen 1997 verrattuna.
Alueellinen mainonta
Alueellinen mainonta[5] jakaantuu vähittäiskaupan mainontaan sekä alueelliseen merkki- ja luokiteltuun mainontaan. Mainostajien kokonaispanostus alueelliseen mainontaan on ollut vuonna 1997 3,9 mrd.mk. Koko alueellisesta mainonnasta vähittäiskaupan mainonta muodostaa 58 % ja alueellinen merkki- ja luokiteltu mainonta 42 %.
Alueellinen mainonta on jakaantunut vuonna 1997 mainosvälineittäin siten, että sanomalehtien osuus alueellisesta mainonnasta on ollut 70 %, ilmaisjakelulehtien 5 %, osoitteettoman suoramainonnan 18 %, television 5 % ja radion 3 %. Vuoteen 1996 verrattuna muiden mainosvälineiden paitsi television osuus alueellisesta mainonnasta on noussut. Lisäksi tutkimuksesta käy ilmi, että sanomalehtien 70 %:n osuudesta Kärkimedialehtien osuus on 52 %.
Vähittäiskaupan panostus mainontaan on ollut vuonna 1997 2,2 mrd.mk. Sanomalehtien osuus vähittäiskaupan mainonnasta on ollut 60 %, ilmaisjakelulehtien 5 %, osoitteettoman suoramainonnan 30 %, television 3 % ja radion 2 %. Kärkimedialehtien osuus sanomalehtien 60 %:n osuudesta on ollut 46 %. Vuoteen 1996 verrattuna eniten on noussut osoitteettoman suoramainonnan osuus (6 %). Sanomalehtien osuus on noussut 1 %. Muiden mainosvälineiden osuudet ovat laskeneet.
Kyseisestä selvityksestä puuttuu osoitteellinen suoramainonta (osoitteellisen suoramainonnan osuus on 3/4 kaikesta suoramainonnasta). S.A.M.I. Ernst &Young Consulting Oy:n raportin (johon on lisätty osoitteellisen suoramainonnan osuus katsoen, että osoitteellisesta suoramainonnasta noin 35 % voi olla kaupan suoraa mainontaa) mukaan Kärkimedialehtien osuus vähittäiskaupan mainonnasta on 36 %, muiden sanomalehtien ja ilmaisjakelulehtien yhteensä 14 %, suorajakelun 46 % ja sähköisen median 4 %.
Kaupan ketjujen mediakäyttö vuonna 1998
Hakija on esittänyt Kilpailuvirastolle S.A.M.I. Ernst & Young Consulting Oy:n laatiman selvityksen eri medioiden osuudesta vuonna 1998 ketjujen päivittäistavara- ja tavaratalokaupan ilmoittelussa. Selvityksen mukaan koko päivittäistavarakaupan ilmoittelun arvo on ollut yhteensä 527,0 mmk. Ketjujen osuus oli yhteensä lähes 86 %, loppuosa 14 % oli ketjuuntumattoman kaupan ilmoittelua ja kaupan ryhmien yhteisilmoittelua. Tavaratalokaupan ilmoittelun arvo on ollut noin 219,8 mmk. Yhteensä päivittäistavara- ja tavaratalokaupan ilmoittelun arvo on ollut 746,9 mmk.
Kärkimediaa käyttäneitä päivittäis- ja tavarataloketjuja oli vuonna 1998 vain kuusi. Tavaratalot edustivat em. ketjujen käytöstä valtaosaa (noin 79 %). Edellä mainitut kuusi ketjua käyttivät medioihin yhteensä 171,8 mmk, josta Kärkimedialehtiin suuntautui 116,9 mmk (68 %). Kärkimedialehdissä olleesta ketjujen ilmoittelusta Kärkimedian kautta kulki 81,2 mmk (69,5 %). Jos Kärkimedian ketjulaskutus kuitenkin suhteutetaan ketjujen kokonaismediakäyttöön (746,9 mmk), on Kärkimedian osuus noin 11 %.
Selvitysten mukaan pienten lähikauppojen (esim. SIWA, K-lähikaupat, Alepa) ketjubrandin rakentamisessa päämediana on maakunnan ykköslehti. Kärkimediaa on käytetty vain harvoin, mutta kun ketjun yksikkömäärä kasvaa, tullaan Kärkimedian palveluita käyttämään, mikäli se on halvempi kyseeseen tulevasta kahdesta mediasta (televisio ja Kärkimedia).
Keskisuurissa myymälöissä (esim. KK-market, Valintatalo) maakunnan ykköslehti ja TV ovat vaihtoehtoja brandin rakentamisessa, koska kumpikin on liian kallis pelkkään tuote/hintailmoitteluun. Sanomalehden käyttöä brandin rakentamisessa suosii muun muassa se seikka, että sanomalehti on peitoltaan riittävän tarkka silloin, kun ketjun myymäläverkko ei kata tasaisesti koko maata. Valtakunnallista markkinointiohjelmaa toteuttava keskisuurten myymälöiden ketju käyttää Kärkimediaa noin 40 %:n panostusosuudella. Alueellisesti painottunutta päätöksentekoa harjoittava ketju voi hyödyntää Kärkimediaa vain kaupparyhmän kaikkien ketjujen yhteisilmoittelussa, jota on harvoin. Toiminta-alueiden ykköslehdet saavat markkinointipanostuksesta 50 %:n osuuden, mutta mikäli ketju päättää voimakkaammasta keskittämisestä, on Kärkimedia mediakanavana hyvä vaihtoehto.
Suurten supermarkettien (esim. KKK-Supermarket, Euro-Spar, S-Market) tärkeimpiä mainosvälineitä ovat maakunnan (joskus pelkän paikkakunnan) ykköslehti, suoramainonta tai/ja ilmaisjakelulehdet, TV ja kanta-asiakasjulkaisut. Suoramainonta ja ilmaisjakelulehti nähdään lähinnä sanomalehden täydentäjänä ja joissakin olosuhteissa korvaajana. TV:tä pidetään puhtaan brandimainonnan mainosvälineenä tärkeimpänä, mutta sen on katsottu tarvitsevan tuekseen sanomalehtien tai suoramainonnan tuotemainontaa. Valtakunnallisen peiton omaavat ketjut voivat käyttää Kärkimediaa merkittävimmin vain silloin, kun keskisuurten myymälöiden, lähimarkettien ja suurten supermarkettien markkinointiohjelma on sama. Alueelliset ketjut käyttävät lähinnä alueensa ykkössanomalehtiä. Kutenkin ketjut, joilla yksikkömäärä ja peitto on suuri, saattavat tulevaisuudessa tehdä myös useampia talousalueita kattavaa ilmoittelua, jolloin Kärkimedia on eräs massamediavaihtoehto.
Keskustavaratalokaupassa ja hypermarketeissa on päivittäistavarakauppaa selvästi pidempi perinne nähdä tavaratalon kokonaisuus markkinoitavana ”tuotteena”-brandina. Sitä pidetäänkin mainonnan ydinsisältönä. Median on kyettävä toimimaan samantasoisesti ketjun kaikkien yksikköjen alueilla, koska markkinointiohjelma on tavarataloille yhteinen. Lisäksi median on oltava jatkuvasti seurattu väline alueella ja sillä tulee olla myös kohdistettavuutta. Mikäli käyttötavara- ja elintarvikeohjelma on keskitetty, voidaan kaikki sanomalehdissä oleva ilmoittelu toteuttaa Kärkimedian kautta. Muutoin Kärkimedia nähdään potentiaalisena mainosvälineenä, joka kilpailee ulkoisten medioiden kapenevasta osuudesta.
Päätös
Kilpailuoikeudellinen arviointi
1) Kilpailunrajoituksen määrittely
Kärkimedian osakkaina on 27 alussa mainittua lehtiyhtiötä, joiden julkaisemat sanomalehdet ovat mukana Kärkimedian ilmoituspaketeissa. Kyseiseen yhteistyöhön osallistuu sekä valtakunnallisia että maakunnallisia lehtiä. Suurin osa ilmoituspakettiin kuuluvista sanomalehdistä on kuitenkin lehtiä, joiden pääasiallinen ilmestymisalue kattaa tietyn maakunnan tai talousalueen. Tällaiset maakunnallisetkin Kärkimediaan kuuluvat sanomalehdet kilpailevat samoista lukijoista levikkialueidensa rajoilla, joskin rajoitetusti. Lisäksi sekä valtakunnalliset että maakunnalliset sanomalehdet voivat olla tilaaja-asiakkailleen ns. kakkoslehtiä, jotka tilataan alueen valtalehden lisäksi. Kärkimediaan kuuluvien sanomalehtien voidaan siten katsoa kilpailevan osittain samoilla maantieteellisillä markkinoilla. Kyseiset lehdet kilpailevat myös samoilla tuotemarkkinoilla, sillä eri alueilla ilmestyvät sanomalehdet eivät poikkea toisistaan niin merkittävästi, etteikö kullakin lehtiyhtiöllä olisi tarvittava tietämys toisen lehden levikkialueelle laajentumiseen. Kärkimedia-yhteistyöhön osallistuvia lehtiä ja lehtiyhtiöitä voidaan siten pitää keskenään kilpailevina elinkeinonharjoittajina.
Kärkimedia on keskenään kilpailevien lehtiyhtiöiden perustama yhteisyritys. Yhtiön osakkaat ovat sopineet Kärkimedia-pakettien toimitusehdoista, hinnoittelumallista ja alennusperusteista. Yhtiön hallituksessa sovitaan olennaisista muutoksista myyntiehtoihin, toimintaperiaatteiden rakenteeseen tai laajuuteen yksimielisesti tai tämän epäonnistuttua osakaslehtien kokouksessa enemmistöpäätöksellä. Yhtiön hallituksessa tehdään ääntenenemmistöllä päätökset Kärkimedia-hinnoista, korotusprosenteista, alennuksista ja muista ehdoista kulloinkin vallitsevan markkinatilanteen edellyttämällä tavalla. Päätökset sitovat kaikkia Kärkimedian osakkaita. Kyseessä on kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa tarkoitettu hintayhteistyö.
2) Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen ja hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto pitää lähtökohtana, että erilaiset mainosvälineet eivät yleensä voi korvata toisiaan täydellisesti. Parhaiten eri mainosvälineet voivat korvata toisensa merkkitavaramainonnassa, joka on usein valtakunnallista. Mikäli sanomalehdistön osuutta tarkastellaan joukkoviestimissä toteutettavan merkkitavaramainonnan markkinoilla (sanomalehdet, aikakauslehdet, televisio, radio, ulkomainonta) voidaan havaita, että sen asema on edelleen varsin vahva. Kärkimedia tarjoaa valtakunnallisen merkkitavaramainonnan lisäksi mainostajille mahdollisuuden myös osavaltakunnalliseen merkkitavarailmoitteluun. Mikäli mainontaa tarkastellaan alueellisesti (sisältää sekä vähittäiskaupan mainonnan että alueellisen merkki- ja luokitellun mainonnan) voidaan todeta, että sanomalehtien osuus alueellisesta mainonnasta on ollut eri mainosvälineistä ylivoimaisesti suurin. Gallup-Median aluekohtaisessa mainonnan tarkastelussa, joka vastaa Kärkimedian osavaltakunnallista jakoa, on yksittäisten Kärkimedialehtien asema erittäin vahva sekä intermedia- että intramediatasolla.
Harkitessaan Kärkimedian poikkeusluvan uusimisen edellytyksiä, on Kilpailuvirasto arvioinut mainonnan markkinoiden muutosta sekä erityisesti sitä, miten Kärkimedian perustaminen on vaikuttanut merkkitavaramainonnan kehitykseen. On selvää, että Kärkimedia-yhteistyö on entisestään vahvistanut Kärkimedian osakasyhtiöiden kustantamien sanomalehtien markkina-asemaa. Vaikka Kärkimedialehtien asema niin valtakunnallisesti kuin alueellisestikin on vahva, on Kärkimedian kautta myydyn merkkitavaramainonnan osuus sanomalehtien kaikesta merkkitavaramainonnan myynnistä selvitysten mukaan kuitenkin vain noin kolmannes. Kärkimedian osuus kaikesta merkkitavaramainonnan myynnistä on myös edelleen varsin vähäinen.
Yhteistyö on tuonut tehokkuusetuja Kärkimedian osakasyrityksille sitä kautta, että lehtien ilmoitustuotantokustannukset, markkinointikustannukset suhteessa tuottoon sekä lehtien hallinnolliset kustannukset ovat hakijan antamien selvitysten mukaan pienentyneet hallinnon keskittyessä ja vähentyessä. Horisontaalisella kilpailunrajoituksella ei kuitenkaan saa asettaa osallistuville yrityksille rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä esimerkiksi tavoiteltujen tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Kärkimedia on toteuttanut 2.12.1996 laaditussa osakassopimuksen liitteessä Kilpailuviraston 11.4.1996 poikkeuslupapäätöksessä esittämän ehdon, että osakassopimukseen otetaan erillinen maininta siitä, että osakkailla on mahdollisuus myydä ilmoitustilaa Kärkimedian ohi sekä osallistua halutessaan muuhunkin ilmoitustilan myyntiä koskevaan yhteistyöhön.
Hakija on selvittänyt, että yhteistyö on selkeyttänyt ilmoitustilan hinnoittelua lisäämällä hinnoittelun läpinäkyvyyttä, joten Kärkimedian asiakkaat ovat voineet paremmin tehdä hintavertailuja eri mainosvälineiden kesken. Selvityksen mukaan asiakkaille tehokkuusetuja on siirtynyt myös sitä kautta, että Kärkimedian pakettihinnat ovat osakaslehtien hinnastohintoihin verrattuna useissa tapauksissa alhaisemmat. Kärkimedian asiakkaat ovat myös hyötyneet siitä, että ilmoitusaineisto voidaan siirtää entistä tehokkaammin ns. digitaalisella aineistonsiirtomenetelmällä ja mainostilan ostaminen on helpompaa ja vaivattomampaa. Hakija on myös katsonut, että asiakkaat ovat hyötyneet järjestelystä sanomalehtien laadun parantumisen kautta.
Esitetyn selvityksen mukaan on ilmeistä, että Kärkimedia-yhteistyö on parantanut sekä sanomalehdistön kokonaisuudessaan että yksittäisten Kärkimedialehtien kilpailuasemaa valtakunnallisessa ja osavaltakunnallisessa merkkitavaramainonnassa sekä tuonut tehokkuusetuja.Yhteistyöstä aiheutuvien hyötyjen on myös selvitetty siirtyneen asiakkaille. Kärkimedia-yhteistyö on siten osaltaan tehostanut eri mainosvälineiden välistä kilpailua mainostajista, mikä on omiaan edistämään taloudellista kehitystä alalla.
Poikkeusluvan laajentaminen kaupan ketjujen mainontaan
1) Aikaisempi poikkeuslupa
Hakija on tulkinnut Kilpailuviraston 11.4.1995 (dno 1013/67/95) antamaa poikkeuslupapäätöstä siten, että se on kattanut myös kaupan ketjujen mainonnan. Poikkeuslupapäätöksessä on todettu, että…”sen (Kärkimedian) toiminta saattaa hakijan mukaan laajentua kaupan ketjujen valtakunnalliseen mainontaan, koska tällainen mainonta ostetaan yhä useammin keskitetysti ja on yhä enemmän luonteeltaan merkkimainontaa”. Kilpailuvirasto katsoo, että edellä mainitussa lausumassa ei ole ollut kyse poikkeusluvan kattamasta toiminnasta, vaan ainoastaan hakijan toimintaa ja merkkitavaramainonnan tulevaa kehitystä koskevasta toteamuksesta.
2) Kaupan ketjujen mainonnan rinnastaminen merkkitavaramainontaan
Mediamainonta on perinteisesti jaettu merkkituotteiden mainontaan, kaupan ketjujen ja vähittäisliikkeiden mainontaan ja luokiteltuun mainontaan. Valtaosa lausunnonantajista on kuitenkin katsonut, että vähittäiskaupan rakennemuutoksen myötä myös kaupan ketjujen mainonta on entistä useammin merkkitavaramainonnan kaltaista brandimainontaa, joka tulisi rinnastaa merkkitavaramainontaan.
Kilpailuvirasto katsoo, että kaupan ketjujen mainonta voidaan rinnastaa merkkitavaramainontaan vain siltä osin, kuin on kyse brandimainonnasta. Kaiken kaupan ketjujen mainonnan rinnastaminen merkkitavaramainontaan hakijan esittämällä tavalla ei siten ole perusteltua. Hakijan esittämä S.A.M.I Ernst & Youngin tutkimusraportti tukee Kilpailuviraston käsitystä siitä, että kaikki kaupan ketjujen mainonta ei suinkaan ole brandimainontaa, vaan se sisältää myös puhdasta tuote- ja hintailmoittelua sekä ns. yhdistettyä tuote-, hinta- ja brandimainontaa.
Ollakseen brandimainontaa, joka voitaisiin rinnastaa poikkeusluvan tarkoittamaan merkkitavaramainontaan, tulee mainoksen muodostua pääosin ketjun imagon rakentamista tarkoittavista tekijöistä. Mainonnan keskeisenä roolina ei tällöin voi olla tuotteen hinnan ja ostopaikan kertominen.
3) Tehokkuusvaikutukset ja hyödyn välittyminen asiakkaille
Jotta kaupan ketjujen mainonta voitaisiin brandimainonnan osalta rinnastaa poikkeusluvan tarkoittamaan merkkitavaramainontaan, on hakijan kyettävä osoittamaan, että poikkeusluvan edellytyksenä olevat kilpailunrajoituslain 19 §:n ehdot täyttyvät myös tältä osin.
Hakijan esittämien selvitysten ja lausuntojen perusteella vaikuttaa ilmeiseltä, että valtaosa kaupan ketjujen mainonnasta on tänä päivänä brandimainontaa. Kaupan ketjut ovat selvittäneet käyttävänsä brandimainonnassa useita eri mediavälineitä, joskin selvityksistä käy ilmi, että kaikki ketjutyypit näkevät sanomalehden (lähinnä maakunnan ykköslehden) tärkeänä brandimainonnan välineenä.
Yhteistyön kilpailullinen ja taloudellinen merkitys Kärkimedialehdille on merkittävä, sillä selvitysten mukaan yli puolet Kärkimedialehtien saamasta ketjuilmoittelusta kulkee jo nyt Kärkimedian kautta. Hakija on myös katsonut, että Kärkimedia-yhteistyö tuo osakasyrityksille ja mainostajille tehokkuusetuja, jotka ovat sisällöllisesti samat kuin merkkitavaramainonnan osalta on esitetty eli vertailtavuus, edullisuus, tilaamisen ja ostamisen helppous sekä toiminnalliset ja hallinnolliset kustannussäästöt, digitaalinen aineistonsiirto, laatu sekä joustavuus. Kilpailuvirasto toteaa, että sillä ei ole lähtökohtaisesti syytä epäillä edellä mainittujen tehokkuusvaikutusten olemassaoloa myöskään kaupan ketjujen brandimainonnassa. Ottaen myös huomioon, että Kärkimedian osuus kaupan ketjujen kokonaismediakäytöstä on varsin pieni tällä hetkellä, voidaan tämän seikan katsoa osaltaan viittaavan siihen, että tehokkuushyötyjä siirtyy asiakkaiden (kaupan ketjujen) hyväksi.
Yhteistyön tehokkuushyödyt siirtyvät kuitenkin selvitysten mukaan tällä hetkellä pääasiassa vain päätöksenteossaan keskitetyille kaupan ketjuille. Tällaisia ketjuja on tällä hetkellä varsin vähän, mutta nämä ketjut ovat koko maassa tai useammalla talousalueella vaikuttavia, ja näillä ketjuilla on myös selvitysten mukaan taipumus panostaa voimakkaasti sanomalehti-ilmoitteluun. Tehokkuusetuja voi kuitenkin tulevaisuudessa siirtyä myös muille kuin päätöksenteossaan keskitetyille kaupan ketjuille, mikäli ketjujen rakennemuutos etenee talousalueiden välisestä ketjuyhteistyöstä valtakunnalliseksi.
Perustelut poikkeusluvan ehdolle ja sen voimassaoloajalle
Kärkimedian toimitusehdot edellyttävät, että ilmoitus on julkaistava yhtä aikaa vähintään kolmessa ja enintään 27:ssä osakaslehdessä. Kilpailuviraston saaman selvityksen mukaan valtaosa Kärkimedian kautta myytävästä osavaltakunnallisesta merkkitavaramainonnasta käsittää alle kymmenen osakaslehden yhdistelmän. Vähimmäislehtilukumäärän nostaminen ei saatujen selvitysten mukaan ole kuitenkaan perusteltua. Toisaalta vähimmäislehtilukumäärän laskemisella saattaisi olla alueellista tai paikallista kilpailua rajoittavia vaikutuksia, etenkin kun poikkeuslupa ulotetaan myös kaupan ketjujen brandimainontaan.
Kilpailuvirasto katsoo, että markkinoiden tässä kehitysvaihessa on perusteltua myöntää poikkeuslupa vain kolmeksi vuodeksi. Tämä johtuu erityisesti siitä, että Kärkimedian osakasyhtiöillä on markkinavoimaa useilla mediamainonnan eri osamarkkinoilla ja mediamarkkinoiden pirstoutuessa (erityisesti digitaaliset TV-kanavat, internetmainonta, uudet aikakauslehdet) maakuntalehtien asema ilmoitusvälineinä vahvistuu todennäköisesti entisestään. Voimassaoloaika on perusteltu myös siitä syystä, että poikkeusluvan laajentamisella kaupan ketjujen mainontaan voi olla brandimainonta -termin osittaisesta tulkinnanvaraisuudesta johtuen sellaisia vaikutuksia alueelliseen mainontaan ja kaupan ketjujen mediakäyttöön, joita ei tässä vaiheessa kyetä vielä arvioimaan.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta Kärkimedia-ilmoituspaketteja koskevien hintojen määrittämiseen Kärkimediaan kuuluvien osakasyhtiöiden välillä valtakunnallisessa ja osavaltakunnallisessa merkkitavaramainonnassa. Kaupan ketjujen mainonta rinnastetaan brandimainonnan osalta merkkitavaramainontaan ja se koskee vain kaupan ketjujen päivittäistavara-, tavaratalo- ja/tai erikoistavarakaupassa toteutettavaa brandimainontaa.
Poikkeusluvan ehdot
1) Kärkimedian käyttö on mahdollista ilmoittamalla yhtä aikaa vähintään kolmessa osakaslehdessä.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 12.4.1999 lähtien 30.9.2002 saakka.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 §:n 1 kohta ja 19 §:n 1 ja 2 momentti.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n 1 momentin mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Joukkoviestimet 1998. Tilastokeskus (uusimmat tilastotiedot koskevat vuotta 1996) sekä Sanomalehtien Liiton www-sivut.
[2] Tietojen lähteenä Mainonnan määrä Suomessa 1995, Mainonnan määrä Suomessa 1998. Suomen Gallup-Media
[3] Mainostajien Liiton Mainosbarometri 2000 ja Markkinoinnin trendit 2000
[4] Tiedot perustuvat Suomen Gallup-Median Mainonnan määrä Suomessa -tutkimuksiin sekä Kärkimedian tilinpäätöksiin
[5] Tilastotietojen lähteenä Alueellinen mainonta 1997. Gallup-Media, Gallup-Mainostieto