Hakija
K-kauppiasliitto ry
Kesko Oyj
Hakemus
K-kauppiasliitto ry ja Kesko Oyj ovat hakeneet 27.3.1998 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa K -lähikauppa, K -market, K -supermarket, Citymarket ja Anttila -ketjujen perusvalikoimiin kuuluvien tuotteiden ketjukohtaiselle yhtenäishinnoittelulle sekä muiden myynti- ja toimitusehtojen, ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistamiselle. Poikkeuslupaa on haettu vähintään viiden (5) vuoden ajaksi siten, että sen voimassaolo päättyisi samanaikaisesti muiden K-ryhmän poikkeuslupien kanssa.
Hakemuksen mukaan kunkin ketjun sisäiseen yhteistoimintaan osallistuisivat K-kauppayritykset ja ketjun toimintaan vähittäiskaupan harjoittajina osallistuvat Keskon tytär- ja osakkuusyhtiöt, ketjun keskusyksikkönä ja poikkeustilanteissa ketjuun kuuluvan vähittäiskaupan liiketoiminnan harjoittajana toimiva Kesko tytäryhtiöineen sekä mahdollisesti K-kauppiasliitto, sen toimialayhdistykset ja niiden omistamat yhtiöt.
Hakijat ovat täydentäneet hakemustaan 2.7., 27.8. ja 2.12.1998 päiväämillään kirjeillä.
Hakijoiden esittämät selvitykset ja perustelut
Päivittäistavarakaupan rakenne K-ryhmässä
K-ryhmän perusyksikön muodostaa K-vähittäiskauppayritys. K-kauppiaat ovat perustaneet erilaisia yhteisöjä tukemaan yksityisten kauppojen toimintaa. Tärkeimmät näistä yhteisöistä ovat Kesko ja K-kauppiaiden etuja valvova K-kauppiasliitto. K-vähittäiskauppayrityksellä tarkoitetaan juridista yksikköä, jonka nimissä vähittäiskauppaliiketoimintaa harjoitetaan. Yhteen K-kauppayritykseen voi sisältyä useita K-kauppoja.
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskaupan tukipalveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Osa vähittäiskaupan tukipalveluista hoidetaan tytär- ja osakkuusyhtiöiden toimesta. Kesko-konsernin harjoittamaa vähittäiskauppaa hoitavat erilliset tytäryhtiöt.
K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaramyynnin osuus oli 20.262 milj. markkaa. Kauppoja oli vuoden 1997 lopussa yhteensä 1431 kappaletta (luvussa on mukana myös K-kauppa-autot, joita oli 78 kappaletta). K-ryhmä kattaa päivittäistavarakaupan osalta maantieteellisesti koko Suomen ja muodostuu toisiaan täydentävistä ja toistensa kanssa kilpailevista K-kaupoista ja K-ketjuista. Ryhmässä toimii kuusi päivittäistavarakaupan ketjua: Rimi (21 kpl), Anttila (25 kpl), Citymarket (38 kpl), K-supermarket (82 kpl) K-market (218 kpl) ja K-lähikauppa (360 kpl). K-ryhmässä on lisäksi ketjujen ulkopuolella toimivia päivittäistavarakauppoja (687 kpl).
Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kolme: Lähikesko, Citymarketkesko ja Supermarketkesko. Lähikeskon palveluvastuulle kuuluvat K-marketit, K-lähikaupat, Rimit ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat. Supermarketkesko palvelee K-supermarketteja. Citymarketkesko puolestaan vastaa Citymarkettien lisäksi päivittäistavararyhmän käyttötavaroiden tukkumyynnistä kaikille ketjuille. Anttila -ketju on kokonaisuudessaan organisoitu Keskossa käyttötavararyhmään.
Ketjujen päätöksentekojärjestelmä
K-ketjujen organisaatiot ja päätöksentekojärjestelmät on määritelty ketjusopimuksissa. K-ketjuilla on pääpiirteissään yhdenmukainen organisaatio.
Ketjusopimuksen mukaan kauppias harjoittaa vähittäiskauppaa itsenäisenä yrittäjänä. Kesko toimii K-ryhmän keskusliikkeenä ja K-kauppiasliitto K-kauppiaiden ammatillisia etuja valvovana järjestönä. K-kauppiaat ovat Keskon perusosakkaita ja K-kauppiasliiton jäseniä. Kauppiaalla on oikeus samoilla perusteilla kuin muillakin samaan ketjuun kuuluvilla kauppiailla saada Keskon tarjoamat ketjuyhteistyöhön liittyvät edut ja palvelut. Kauppaehdot määräytyvät erikseen ketjun ja kauppiaan suoritteiden pohjalta.
Ketjun toiminnan järjestämisestä ja kehittämisestä vastaa Kesko yhdessä ketjun kauppiaiden kanssa. Kauppiaita edustavat ketjun hallinnossa ja kehittämisessä johtokunta ja johtokunnan niin päättäessä aluetoimikunnat. Kauppiaat valitsevat edustajansa ketjun toimielimiin vuosittain pidettävissä kauppiaskokouksissa. Kauppiaskokouksessa jokaisella kauppiaalla on yksi ääni. Kesko nimeää toimielinten sihteerit.
Ketjujohtokuntien apuna toimii ketjusta riippuen vaihteleva määrä erilaisia avustavia kauppiastoimikuntia ja -työryhmiä. K-ketjujen ketjusopimuksissa ja ohjesäännöissä on määräyksiä alue- ja tavara-alatoimikunnista, joiden tehtävänä voi olla esimerkiksi alueellista tai tavara-alakohtaista markkinointia koskeva päätöksenteko. Toimikunnat ja työryhmät ovat ketjukohtaisia. Virallisten toimikuntien lisäksi ketjujohtokuntien alaisuudessa voi toimia erilaisia ketjusopimuksissa tai ohjesäännöissä sääntelemättömiä työryhmiä, joiden tehtävänä voi olla muun muassa yhteisen perusvalikoiman valmistelu.
Ketjusopimuksen mukaan ketjujohtokunta voi tehdä ketjukonseptin määräämissä rajoissa kauppiasta sitovia päätöksiä muun muassa perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden vähittäishinnoista ja hankintapaikoista silloin, kun voimassa oleva kilpailunrajoituslaki tai lain kiellosta saatu poikkeuslupa sen sallii.
Keskolle kuuluvia keskusyksikkötehtäviä hoitaa ja koordinoi erikseen nimetty Keskon yksikkö. K-ketjusta ja Keskon kulloisestakin organisaatiosta riippuen se voi olla Keskon kaupallisen ryhmän kauppiasmyynnistä vastaava osasto, sen alayksikkö tai osaston tietyt henkilöt.
Hinnoittelupäätökset kauppiaiden tavarahankinnoissa
Kauppiaat hankkivat vähittäiskaupoissa myytäväksi tarkoitetut tavarat joko Keskosta varasto-ostoina (varastokauppa/-myynti) tai suoraan valmistajilta. Jälkimmäisessä vaihtoehdossa laskutus tapahtuu pääsääntöisesti Keskon kautta (laskutuskauppa/-myynti). Tällöin Kesko vastaa tavarantoimittajalle kauppiaan veloista siinäkin tapauksessa, että kauppias todetaan maksukyvyttömäksi. Ilman kauttalaskutusta tapahtuvia suoraostoja arvioidaan olevan noin 5 prosenttia kauppiaan kaikista ostoista. Loppuosa jakautuu tasan varasto- ja laskutuskaupan välillä.
Varastokaupassa Kesko määrittelee tavaran tukkuhinnan kauppiaita kuulematta. Keskon hankintayksikkö tarjoaa varastossa olevia tuotteita kauppiaalle vähittäiskauppaa palvelevien ketjuyksiköiden välityksellä. Kunkin ketjun tavarakaupasta vastaava yksikkö määrittelee tuotteelle oman hintansa, jolla sitä tarjotaan ko. ketjun kauppiaille. Hinnat vaihtelevat ketjuttain, koska ketjujen aiheuttamat kustannukset poikkeavat toisistaan. Tuotteen perushinta ketjussa on sama kaikille ketjun kauppiaille.
Laskutuskaupassa Kesko solmii tavarantoimittajan kanssa perusehtosopimuksen, joka määrittelee kauttalaskutuspalkkion ja valmistajan mahdollisesti maksamat markkinointikustannukset. Kukin kauppias neuvottelee itsenäisesti ko. tavarantoimittajan kanssa ostamiensa tuotteiden hinnat ja muut mahdolliset etuisuudet.
Kolmannessa vaihtoehdossa K-kauppias tilaa tavaran itsenäisesti edullisemmaksi katsomaltaan tavarantoimittajalta ja maksaa tavarat suoraan ilman, että maksu kiertäisi keskusliikkeen kautta.
Kampanjatuotteiden ostot puolestaan tapahtuvat pääsääntöisesti Keskon välityksellä. Tällöin ketjujohtokunta taikka sen apuna toimiva markkinointi- tai valikoimaryhmä valitsee kampanjatuotteet sekä osallistuu tukkuhintojen ja kampanjatuotteiden vähittäishintojen määrittelyyn. Lopulliset kampanjoita ja markkinointitoimenpiteitä koskevat päätökset tekee kaikissa tapauksissa ketjujohtokunta. Kampanjapäätösten tekemisen jälkeen ketjujohtokunta antaa Keskossa toimivalle ketjuyksikölle toimeksiannon sopia tavarantoimittajien kanssa kampanjaan sisältyvien tuotteiden kauppaehdoista. Ketjuyksikkö hyväksyy myös omalta osaltaan kampanjatuotteiden tukkuhinnat. Toimeksiannot välitetään ketjuyksiköstä edelleen ao. Keskon ostoyksiköille.
Poikkeuslupahakemuksen tavoitteet
Hakijoiden mukaan tavoitteena on saada poikkeuslupa, joka sallisi K-lähikauppa, K -market, K-supermarket, Citymarket ja Anttila -ketjujen toimintaan osallistuvien elinkeinonharjoittajien yhdenmukaistaa kerrallaan enintään neljän (4) kuukauden ajaksi kunkin ketjun perusvalikoimaan kuuluvien hyödykkeiden vähittäismyyntihinnat, muut myynti- ja toimitusehdot sekä ostohinnat ja muut ostoehdot. Yhteistoimintaan ei kuitenkaan sisältyisi määräyksiä tai suosituksia ketjun valikoimaan kuuluvien tuotteiden hankintapaikoista.
Hakijoiden mukaan muilla myynti- ja toimitusehdoilla samoin kuin ostoehdoilla tarkoitetaan kaikkia niitä seikkoja, joista normaalisti voidaan sopia ostajan ja myyjän kesken. Tällaisia seikkoja voivat olla esimerkiksi alennukset, rahti- ja kuljetuskustannukset, käytettävät toimitustapalausekkeet, maksu- ja luottoehdot, tarjottavat oheispalvelut ja hyvityskäytännöt virhetilanteissa. Edelleen hakijoiden mukaan ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistaminen on otettu hakemuksen kattaman toiminnan osaksi ensisijaisesti sen vuoksi, että yhteiseen vähittäishinnoitteluun liittyy olennaisesti myös ostovoiman kokoaminen ja hankintojen keskittäminen. Ostohintojen yhteisen sopimisen salliva poikkeuslupa mahdollistaisi sen, että ketjujohtokunnan päätöksen mukaisesti joku tai jotkut kauppiaista voisivat neuvotella ja sopia tavarantoimittajien kanssa ostohinnat keskitetysti ketjun kaikille kauppiaille tai alueellisten kauppiasryhmien kaikille jäsenille.
Tarkoituksena on, että kukin ketjujohtokunta tekisi hintapäätökset. Hinnat olisivat pääosin voimassa neljä (4) kuukautta. Hakijat perustelevat neljän kuukauden jaksotusta sillä, että tavarantoimittajasopimukset tehdään useimmiten saman pituisiksi, perusvalikoimien sisältö tarkistetaan neljän kuukauden välein ja myös markkinointikaudet jaetaan samalla jaksotuksella.
Yhtenäisesti hinnoiteltavien perusvalikoimatuotteiden määrä voisi vaihdella ketjusta, ajankohdasta ja ketjukauppojen kilpailutilanteesta riippuen yhteisesti mainostettavien tuotteiden hinnoittelusta lähes kaikkien kunkin ketjun perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden yhteishinnoitteluun. Hinnoittelupäätökset voisivat olla luonteeltaan myös suosituksia. Eräiden hedelmä- ja vihannestuoteryhmiin kuuluvien tuotteiden hinnoittelu olisi jatkossakin pitkälti kauppakohtaista.
Hakijoiden mukaan ketjujohtokunnan perusvalikoimatuotteita koskevien hintapäätösten alittaminen olisi ketjun kauppiaalle aina sallittua. Sen sijaan ketjujohtokuntien tekemien hintapäätösten ylittämistä koskeva kontrolli ja mahdolliset sanktiot voivat eräissä tapauksissa olla ketjun jäsenten ja sen keskusyksikön kannalta välttämättömiä.
Perusvalikoimien laajuudet
Kaikilla hakemuksen kattamilla ketjuilla on valtakunnallinen perusvalikoima/ -vali-koimat, joilla tässä päätöksessä tarkoitetaan kunkin ketjun johtokunnan tarkemmin määrittelemiä tuotteita, jotka jokaisen ketjun toimintaan osallistuvan kaupan tulee pitää myynnissään.
Valtakunnallisen perusvalikoiman lisäksi valikoimiin voi kuulua myös alueellisesti määriteltyjä tuotteita. Toimintaympäristöstä ja kilpailutilanteesta riippuen ketjuilla voi olla erilaisia perusvalikoimavaihtoehtoja, joista yksittäinen kauppa voi valita sen toimintaan parhaiten sopivan valikoimaratkaisun.
Kukin K-kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä perusvalikoimaa ja tarjoamalla myös perusvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Perusvalikoiman osuus kokonaisvalikoimasta vaihtelee 30 ja 55 prosentin välillä yhtä ketjua lukuun ottamatta, jossa tavoitteena on 70 % elintarvikeosaston kokonaisvalikoimasta.
Perusvalikoiman määrä vaihtelee ketjukohtaisesti. Elintarvikkeissa se voi pienimmillään olla noin 1 000 ja enimmillään noin 5 000 kappaletta. Käytännössä kuitenkin perusvalikoimat ovat alle 3 500 kappaletta. Perusvalikoimaan kuuluvien käyttötavaroiden määrää ketjuissa jää alle 1 000 kappaletta lukuun ottamatta Citymarket -ketjuun kuuluvia tavarataloja, joissa käyttötavaroiden määrä on yli 5 000 kappaletta. Edellisissä luvuissa ei ole huomioitu Anttila -ketjuun kuuluvien tavaratalojen käyttötavarakauppaa, koska niistä vastaa Keskon tytäryhtiö. Perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden osuus ketjuun kuuluvien kauppojen vähittäismyynnistä vaihtelee 25 – 40 %:n välillä ketjusta riippuen.
K-ryhmän asema markkinoilla
A.C. Nielsen Finland Oy:n julkaiseman ACNielsen Finland Newsletter 1/98 mukaan koko Suomen päivittäistavaroiden kokonaismyynti vuonna 1997 oli noin 58.000 milj. markkaa. Päivittäistavarakauppojen kautta myytiin ko. tuotteita 53.796 milj. markan arvosta. Päivittäistavaroiden myynti kasvoi 3.4 % edelliseen vuoteen verrattuna. Myynnistä noin 9 % tapahtuu kioskien, huoltoasemien ja muiden jakelukanavien välityksellä.
ACNielsenin mukaan ryhmittymien markkinaosuudet vuonna 1997 olivat seuraavat (suluissa myynti mmk): K-ryhmä 38.1 % (20.498), S-ryhmä 25.1 % (13.486), Tradeka/Elanto-ryhmä 12.5 % (6.721), Spar-ryhmä 11.3 % (6.077), Wihuri 5.2 % (2.790), Stockmann/Sesto 2.8 % (1.496) ja muut 5.1 % (2.728). Vuoden 1997 lopussa myymälöitä oli kaikkiaan 4814. Puolet kaikesta myynnistä tapahtui 410 suurimmassa myymälässä.
Hakijoiden mukaan A.C. Nielsen Finland Oy:n myymälärekisteri perustuu yksittäisten kauppojen ja keskusliikkeiden ilmoituksiin toteutuneista tai arvioiduista myynneistä sekä ilmoitusten puuttuessa ACNielsenin omiin arvioihin myynneistä. Ilmoitusten tarkkuuteen vaikuttavat toisaalta kauppojen laskenta- ja tilastointijärjestelmien kehittyneisyys ja toisaalta kauppojen käyttämät tavararyhmäluokitukset. Eri ketjuihin tai kaupan ryhmittymiin kuuluvat kaupat käyttävät erilaisia tavararyhmäluokituksia, jonka vuoksi päivittäistavaramyynnin osuutta kaupan kokonaismyynnistä on vaikea luotettavasti arvioida.
Hakijoiden antaman selvityksen mukaan K-ryhmän päivittäistavarakauppojen kokonaismyynti vuonna 1997 oli 25.871 milj. markkaa, josta päivittäistavaroiden osuus oli 20.262 milj. markkaa. Päivittäistavaroiden myynti jakautui seuraavasti (suluissa kokonaismyynti): Citymarket 4.417 (6.151) milj. markkaa, K-supermarket 4.478 (4.776) milj. markkaa, K-market 4.654 (4.928) milj. markkaa, K-lähikauppa 3.015 (3.282) milj. markkaa, K-extra 1.381 (1.799) milj. markkaa, Rimi 207 (208) milj. markkaa, Anttila 1.274 (3.696) milj. markkaa, K-kauppa-autot 186 (186) milj. markkaa, muut päivittäistavarakaupat 650 (845) milj. markkaa.
Hakijoiden esittämät tehokkuusperustelut
Hintayhteistyöllä on kilpailun kannalta myönteisiä vaikutuksia tilanteessa, jossa samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat hankkivat hyödykkeitä yhdessä ja mainostavat hankkimiaan tuotteita yhteisissä ilmoituksissa. Yhteistoiminta vähentää tarvittavia resursseja ja tuottaa sitä kautta yhteistyöhön osallistuville elinkeinonharjoittajille kustannussäästöjä. Yhteistoiminta antaa myös pienille yrityksille mahdollisuuden markkinoida tuotteitaan samoilla edellytyksillä kuin suuret yritykset. Yhteistoiminnan johdosta kuluttajien ja muiden asiakkaiden etsintäkustannukset alenevat.
Ostoyhteistyöllä päästään yleensä suurempiin ostovolyymeihin ja sitä kautta mittakaavaetuihin, muun muassa alhaisempiin ostohintoihin, parempiin alennuksiin ja ostajalle edullisempiin kauppa- ja toimitusehtoihin. Tavaraerien kasvaminen mahdollistaa sen, että sekä kuljetuksia että varastointia pystytään rationalisoimaan. Yhteisostojen seurauksena yksittäisiä kauppatapahtumia on vähemmän kuin ilman yhteistoimintaa, jolloin ostoprosessista – tavaroiden tarjoamisesta, tilaamisesta, laskutuksesta ja reklamaatioista – aiheutuvia kokonaiskustannuksia pystytään pienentämään. Kaikkien näiden tekijöiden yhteisvaikutuksesta jakelukustannukset alenevat.
Ketjun kauppojen yhteistoiminnan avulla on mahdollista hyödyntää teollisuuden tuotantokapasiteetti tehokkaasti ja taloudellisesti. Pitkäaikaisilla toimitussopimuksilla tuotteiden valmistajille varmistetaan tasainen menekki. Valikoimasuunnittelun johdosta kasvavat kertatilaukset ja suuremmat tuotantoerät mahdollistavat rationalisointietujen ja tuotteiden pienempien yksikkökustannusten saavuttamisen. Pitkien tuotantosarjojen johdosta valmistusprosessia voidaan yksinkertaistaa ja nopeuttaa. Tasainen ja kasvava ostovolyymi on myös tavarantoimittajan kannalta mahdollisimman edullinen. Tavarantoimittaja pystyy ennakoimaan tuotantonsa parhaalla mahdollisella tavalla ja pitämään välivarastot pienempinä. Ketjuttain osin yhtenäinen vähittäishinnoittelu parantaa menekkiarvioiden luotettavuutta. Ajoissa tehdyt tilaukset mahdollistavat suunnitelmallisen tuotannon sijoittamisen aikaan, jolloin tehtaan kapasiteetti olisi muutoin vajaakäytössä. Tuotannollinen tehostuminen johtaa valmistajan kannalta suoriin kustannussäästöihin. Varsinaisen tuotannollisen prosessin lisäksi suurten tuotantoerien valmistaminen johtaa kustannussäästöihin myös muissa toiminnoissa, kuten tilaus- ja pakkaustoiminnassa.
Tukkukaupan rahti-, varastointi- ja jakelukustannukset alenevat ketjun kauppiaiden yhteistoiminnan myötä. Ketjun ostoyhteistyöhön kuuluu olennaisena osana toimiva ja tehokas logistinen järjestelmä, joka takaa sen, että oikea tavara kyetään toimittamaan oikeaan paikkaan ennakolta sovittuna aikana. Ketjun valikoimissa olevien tuotteiden tasainen tilausvirta ja suuret myyntivolyymit mahdollistavat keskitetyn ja tehokkaan kuljetustoiminnan parhaalla tavalla järjestettyjen eräkokojen seurauksena. Välivarastointi jää lyhyeksi eikä kuljetuseriä tarvitse jakaa pienempiin osiin. Yleisesti tämä johtaa siihen, että varastojen kierto on nopeaa. Tämä merkitsee toimintaan osallistuvien kannalta tehokasta pääomien käyttöä ja tässä suhteessa säästöjä hyödykkeiden yksikkökohtaisissa käsittelykustannuksissa. Lisäksi nopea varastojen kierto merkitsee asiakkaiden kannalta entistä uudempia tai tuoreempia tuotteita.
Ketjumainen toimintatapa ja siihen olennaisesti liittyvä yhteistoiminta lisäävät ketjujen ja ryhmittymien sekä monimyymäläyritysten välistä kilpailua markkinoilla. Ketjujen välinen kilpailu asettaa paineita kunkin ketjun ja sen jäsenten toiminnan tehostamiseksi, uusien liiketoimintamuotojen kehittämiseksi ja kokoaan uusien liikeideoiden löytämiseksi. Uudet toimintamuodot ovat todennäköisesti entistä tehokkaampia. Ne tarjoavat kuluttajille tai asiakkaille uutta lisäarvoa tai entistä laajempia valintamahdollisuuksia. Toimintamallien monipuolistuminen ja uusien toimintamallien kehittäminen madaltavat myös alalle tulon kynnystä. Ketjutoiminnalla on saavutettavissa hyötyjä kaikilla tuotanto- ja jakeluportailla. Vain osa syntyvistä hyödyistä on muutettavissa rahamääräisiksi ilman vaikeita arvostuskysymyksiä. Ketjumarkkinoinnin kustannuksia voidaan verrata kauppakohtaisen markkinoinnin kustannuksiin ja esittää laskelmia syntyvistä hyödyistä. Sen sijaan esimerkiksi ketjutoiminnan pienille yrityksille antama mahdollisuus markkinoida tuotteitaan samoilla edellytyksillä kuin suuret yritykset ja sitä kautta saavutettavia hyötyjä – kuluttajien tai asiakkaiden valintamahdollisuuksien lisääntymistä, etsintäkustannusten pienenemistä tai alalle tulon helpottumista – on käytännössä mahdotonta muuntaa rahamääräisiksi.
Keskitetty mainostaminen on olennainen osa yhteismarkkinointia ja johtaa mainonnasta aiheutuvien yksikkökohtaisten kustannusten pienentymiseen. Ketjun kauppiaille aiheutuvat ilmoittelu- ja muut mainoskustannukset ovat yhteisesti toteutetussa markkinoinnissa merkittävästi pienemmät verrattuna tilanteeseen, jossa jokainen ketjun kauppias yksin pyrkisi tyypillisillä vähittäiskaupan mainosvälineillä markkinoimaan myymiään hyödykkeitä sekä jakamaan tarvittavaa tietoa asiakkaille.
Hyötyjä myös saavutetaan tehokkaita toimintatapoja tukevien tietojärjestelmien ja ohjelmistojen hankinnan avulla. Uusien tietojärjestelmien ja yhtenäisten tuotekoodien avulla ketjun perusvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti yhdessä paikassa ketjun keskusyksikössä. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu perusvalikoima vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa merkittäviä rationalisointietuja. Suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta kaikki osapuolet hinnoittelevat tuotteet kilpailukykyisiksi. Näin ketjun perusvalikoimatuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti.
Hakijat toteavat edelleen, että elinkeinon harjoittamisen vapauteen kuuluu olennaisena osana myös oikeus harjoittaa yhteistyötä toisten elinkeinonharjoittajien kanssa. Useimmissa tapauksissa yritysten välinen yhteistoiminta myös edistää taloudellista kehitystä ja aikaansaa tervettä ja toimivaa taloudellista kilpailua. Yhteistoiminnalla voidaan usein saavuttaa mittakaavaetuja huomattavasti joustavammin ja taloudellisemmin kuin fuusiolla tai yrityskoon kasvattamisella.
Kilpailukeinojen vapaaseen käyttöön kuuluu periaatteessa myös vapaus olla käyttämättä aktiivisesti jotain kilpailukeinoa, mikäli tällä tavoin päästään kokonaisuudessaan yrityksen ja asiakkaiden kannalta parhaaseen lopputulokseen. K-ryhmään kuuluvat itsenäiset K-kauppayritykset harjoittavat yhteismarkkinointia kyetäkseen tarjoamaan asiakkailleen näiden haluamia hyödykkeitä mahdollisimman edullisesti. Vähittäiskaupan hinnoittelu on olennainen tekijä arvioitaessa jonkin hyödykkeen menekkiä ja tätä kautta ostoyhteistyöllä aikaansaatavissa olevia hyötyjä. Hinta ei periaatteessa poikkea muista vähittäiskaupan käytössä olevista kilpailukeinoista, vaikka onkin niistä tärkein.
Yhtenäiset vähittäishinnat ovat välttämättömiä, jotta K-ketjut voivat kilpailla nykyaikaisilla vähittäiskauppamarkkinoilla. Kuluttajien vaatimusten mukaisen asiakasinformaation jakaminen on taloudellisesti mahdollista vain suurille yrityksille tai vaihtoehtoisesti yhteistyötä tekeville yrityksille. Kuluttajansuojalakiin liittyvä hintamerkintäasetus edellyttää vähittäishinnan ilmoittamista kaikessa kuluttajille kohdistetussa tuotemarkkinoissa, minkä vuoksi tehokas yhteismarkkinointi ilman yhteisiä hintoja on käytännössä mahdotonta.
Päivittäistavarakaupassa edullinen hintataso, sen viestittäminen asiakkaille ja markkinoinnissa annettujen lupausten lunastaminen ovat kilpailussa menestymisen ehdottomia edellytyksiä. Ilman perusvalikoiman kattavaa yhteishinnoittelua yksittäiset kaupat voivat kilpailutilanteen niin salliessa maksimoida katteensa hinnoittelussaan ja vaikuttaa näin toiminnallaan negatiivisesti koko ketjun hintakuvaan. Tämän vuoksi on välttämätöntä, että poikkeuslupa kattaa ketjun koko perusvalikoimaa koskevan yhteishinnoittelun.
Hakijoiden mukaan samoilla markkinoilla toimivien, samaan ketjuun kuuluvien ja keskenään kilpailevien K-kauppojen hintojen yhtenäistämisellä ei ole ketjujen markkina-aseman huomioon ottaen merkittäviä kilpailua rajoittavia vaikutuksia. Muun muassa yhtenäisestä toimintatavasta johtuen ketjun kauppojen kustannusrakenne on varsin yhdenmukainen, jolloin hintayhteistyön hintoja jäykistävä vaikutus on vähäinen. Yhteisesti sovitun hinnan alittaminen olisi sallittua, joten hintayhteistyö ei koidu asiakkaan vahingoksi.
Yhteistoimintaan osallistuville K-kauppiaille ei aseteta hakemuksen kattaman toiminnan yhteydessä sellaisia rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä ko. yhteistoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi. Järjestelyjen avulla K-kauppiaille ei myöskään synny mahdollisuutta toimia siten, että kilpailu ketjun valikoimiin kuuluvien hyödykkeiden osalta vähenisi. Kilpaillessaan muihin kaupparyhmittymiin ja ketjuihin kuuluvien yritysten kanssa K-kauppiaat kilpailevat voimakkaasti myös keskenään.
Yhteismarkkinointi muodostaa vain osan kunkin K-kaupan markkinointiponnistuksista. Yhteismarkkinointi on välttämätön kilpailukeino muita kaupan ryhmittymiä vastaan, mutta se ei merkittävällä tavalla rajoita samoilla markkinoilla toimivien K-kauppojen välistä jatkuvaa kilpailua asiakkaista. Toisaalta yhteismarkkinoinnin kieltäminen asettaisi K-kauppiaat muita yrityksiä olennaisesti heikompaan kilpailutilanteeseen Suomen vähittäiskaupassa. Samalla koko K-ryhmä joutuisi, ilman saavutettavissa olevia kilpailupoliittisia hyötyjä, ratkaisevalla tavalla kärsimään yksityisyrittäjyyttä edistävästä toimintamallistaan.
Edellä esitetyillä perusteilla hakijat katsovat, että hakemuksessa tarkoitettu elinkeinonharjoittajien yhteistoiminta vähittäiskaupan alalla täyttää asiakkaita tai kuluttajia hyödyttävänä kilpailunrajoituksista annetun lain 19 §:ssä tarkoitetun poikkeusluvan antamiselle asetetut edellytykset.
Arvioidut säästöt
Hakijat ovat myös esittäneet laskelmia säästöistä, joita ketjujen sisäisestä yhteistoiminnasta saattaisi muodostua.
Hakijoiden mukaan perusvalikoimatuotteiden vähittäishintayhteistyön ja ostoehtojen yhdenmukaistamisen arvioidaan johtavan pitkällä aikajaksolla kussakin ketjussa noin 0.2 – 0.8 %:n säästöön yhteishinnoiteltujen tuotteiden ostohinnoissa. Käytännössä tämä merkitsisi esimerkiksi K-supermarket -ketjussa 9.0 – 10.0 milj. markan säästöä vuositasolla. Hakijat ovat perustelleet syntyvää säästöä toteamalla muun muassa, että nykyistä laajempi ja pitempikestoinen yhteishinnoittelu mahdollistaisi yhteistyön kohteena olevien tuotteiden ostohintojen alentamisen kysynnän kasvun ja sen ennustettavuuden paranemisen myötä. K-päivittäistavarakauppojen entistä kilpailukykyisemmät ostoehdot mahdollistuvat paitsi valmistus- ja varastointiprosessin tehostumisen, myös tavarantoimittajille syntyvien suorien kustannussäästöjen myötä. Perusvalikoimatuotteiden ostohintojen yhtenäistäminen johtaa erityisesti ostohintoja koskevan neuvotteluprosessin tehostumiseen, mikä osaltaan tulisi vaikuttamaan K-päivittäistavarakauppojen ostoehtoihin myönteisesti.
Ketjujen keskusyksiköiden arvion mukaan lähes kaikki nyt kaksi kuukautta kerrallaan olevat kampanjahinnat muuttuisivat jatkossa neljä kuukautta kerrallaan voimassa oleviksi jatkuvasti edullisiksi hinnoiksi, mikä säästäisi kampanjakustannuksia K-supermarket ketjussa 0.3 – 0.5 milj. markkaa vuositasolla. Hakijat ovat perustelleet syntyvää säästöä toteamalla muun muassa, että K-päivittäistavarakauppaketjujen yhteiskampanjatuotteiden hintojen vaihtoon kuluu jokaisessa ketjuun kuuluvassa kaupassa aikaa vähintään kolme minuuttia jokaista kampanjassa mukana olevaa tuotetta kohti. Aikaa kuluu sekä kaupan kassajärjestelmän päivittämiseen, uuden hintalapun tulostamiseen ja paikalleen asettamiseen että tuotteiden esillepanon uudelleen järjestämiseen. Jos pitempikestoinen perusvalikoimahinnoittelu vähenisi merkittävästi, ketjujen keskusyksiköiden tekemän arvion mukaan lähes kaikki nyt kaksi kuukautta kerrallaan olevat kampanjahinnat muuttuisivat jatkossa neljä kuukautta kerrallaan voimassa oleviksi jatkuvasti edullisiksi hinnoiksi.
Arviolta kahden vuoden kuluessa kaikki K-päivittäistavarakaupan ketjut siirtyisivät ns. ketjuohjausjärjestelmään, jossa yhteishinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjujen keskusyksiköiden toimesta. Tämä merkitsisi ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä, koska yhteisten vähittäishintojen vaihto kassajärjestelmissä voitaisiin toteuttaa keskitetysti. Perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden yhteishinnoittelun arvioidaan tuovan ketjulle säästöä 1.0 – 2.0 milj. markkaa. Myös mainonnan tarve vähenisi noin 4.0 – 5.0 milj. markalla. Mainonnan vähentäminen mahdollistuisi ennen kaikkea siksi, että pitempikestoisella hinnoittelulla K-ryhmän päivittäistavarakauppojen luotettavuus ja yleinen hintamielikuva paranisivat, jolloin myös hintoja viestittävää mainosilmoittelua olisi mahdollista vähentää. Pitempikestoisen yhteishinnoittelun seurauksena yhteismainonnan kustannukset alenisivat myös mainonnan kustannustehokkuuden paranemisen sekä mainonnan suunnittelu- ja tekokustannusten myötä. Käytännössä K-supermarket -ketjun kustannukset pienenisivät noin 14.5 – 17.5 milj. markalla vuodessa. Vastaavasti säästöä muodostuisi K-lähikauppa -ketjussa noin 13.5 – 16.0, K-market -ketjussa 15.5 – 18.0, Citymarket -ketjussa 8.0 – 11.0 ja Anttila -ketjussa 2.0 – 4.0 milj. markkaa vuodessa.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille tai kuluttajille
Ketjun yhteistoiminnasta aiheutuva hyöty tulee pääosin kuluttajille tai asiakkaille. Hakijoiden mukaan hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, kattavammat takuut, nopeammat toimitukset, muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä tai parempi huoltotoiminta. Hyödyt voivat jaksottua pidemmälle aikavälille ja ne voivat olla joko välittömiä tai välillisiä.
Alhainen vähittäishinta on kaikille asiakkaille selkeä etu, joka on seurausta keskitetystä ostamisesta ja suuresta ostomäärästä sekä yhteismainonnasta. Ketjun kaupoissa myytävien hyödykkeiden tuotannossa, jakelussa ja varastoinnissa sekä mainonnassa saavutetuista kustannussäästöistä syntyvä hyöty siirtyy vähittäiskaupan kautta asiakkaille ja kuluttajille alempina myyntihintoina.
Ketjutoiminnan seurauksena siinä mukana olevien tuotteiden varastointiaikaa voidaan lyhentää ja tuotteiden kiertonopeuksia voidaan parantaa. Kuluttajat tai asiakkaat saavat hyötyä uudempina tai tuoreempina tuotteina.
Ensisijaisesti kaupparyhmittymien ja ketjujen ja vasta toissijaisesti saman ketjun eri kauppojen keskinäinen kilpailu asettaa ketjuille vaatimuksia niiden profiloinnista kuluttajien tai asiakkaiden silmissä. Profilointia toteutetaan mm. tuotelajitelmia ja -valikoimia erilaistamalla. Tämä avaa myyntimahdollisuuksia useammille, myös uusille, tuotteille ja tavarantoimittajille. Näin ketjun yhteistoiminnasta aiheutuu kuluttajille ja asiakkaille hyötyjä myös markkinoilta saatavan tavaravalikoiman laajentumisena. Kuluttajat ja asiakkaat hyötyvät yhteistoiminnan ja ketjujen välisen kilpailun seurauksena syntyvistä uusista toimintamalleista ja kokonaan uusista liikeideoista valintamahdollisuuksien lisääntyessä ja koko jakelujärjestelmän palvelukyvyn parantuessa.
Suuri osa jakelujärjestelmässä ketjun yhteistoiminnalla saavutettavista kustannussäästöistä siirtyy asiakkaille tai kuluttajille alempina myyntihintoina. Myös asiakkaiden etsintäkustannukset pienenevät ja valintamahdollisuudet lisääntyvät. Yhteistoiminta lisää myös tuotteiden nopeaa kiertoa, joka varmistaa korkeatasoisten tuotteiden saatavuuden. Kokonaisuudessaan hyötyjen välittymisen varmistaa se, että ketju on aidossa kilpailutilanteessa ja joutuu tehokkaasti kilpailemaan muiden alalla toimivien kaupparyhmien, ketjujen ja yksittäisten yritysten kanssa.
Pyydetyt lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 19.10.1998 lausunnot K-ryhmän päivittäistavarakauppaa harjoittavien ketjujen poikkeuslupahakemuksesta kymmeneltä elintarvikkeiden ja päivittäistavarakaupassa myytävien käyttötavaroiden valmistajalta, eräiltä valmistajia ja kauppaa edustavilta liitoilta sekä kuluttaviranomaisilta. Pyyntöön vastasivat Kuluttajatutkimuskeskus ja Elintarviketeollisuusliitto ry.
Kuluttajatutkimuskeskus totesi 2.11.1998 päiväämässään lausunnossa muun muassa, että K-ryhmä on mahdollisesti saavuttanut myymälöidensä ketjuttamisella kustannussäästöjä ja säästöt ilmeisesti lisääntyisivät ketjukohtaisella yhtenäishinnoittelulla sekä muiden myynti- ja toimitusehtojen, ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistamisella. Tähän mennessä saavutetut kustannusedut eivät kuitenkaan ole näkyneet tuotteiden vähittäishinnoissa. K-ryhmän päivittäistavarakaupat ovat suurista kaupan ryhmistä kaikissa kokoluokissa kalleimpia. Näin ollen hyöty kustannussäästöistä, jotka K-ryhmällä on mahdollista saavuttaa suuren kokonsa ansiosta, ei näytä siirtyvän kuluttajille eikä poikkeuslupaa ketjukohtaiselle yhtenäishinnoittelulle tulisi myöntää.
Lausuntonsa perusteluissa Kuluttajatutkimuskeskus totesi, että nykyisinkin K-ryhmä hoitaa suurelta osin tavarahankintansa keskitetysti ja siten on todennäköistä, että K-ryhmän tavarahankinoissa päästään kustannussäästöihin. Koska K-ryhmä on selvästi suurin päivittäistavarakaupan ryhmistä, voisi olettaa, että tavarahankintojen kustannukset olisivat tämän vuoksi alhaisemmat kuin muilla kaupparyhmillä.
Kuluttajaviraston tekemissä päivittäistavarakaupan hintavertailuissa K-ryhmän myymälät ovat olleet keskimäärin muiden kaupparyhmien myymälöitä kalliimpia. Syy muita korkeampaan hintatasoon johtuu ilmeisesti siitä, että K-ryhmä ei saa kustannussäästöjä taikka kustannussäästöt eivät jostain syystä kanavoidu kuluttajille. Mikäli K-ryhmä ei tällä hetkelläkään saa kustannussäästöjä suuresta neuvotteluvoimastaan huolimatta, on vaikea nähdä miten nyt haettavana oleva poikkeuslupa toteutuessaan saisi aikaan säästöjä. Toisaalta, jos kyse on siitä, että kustannussäästöt eivät välity kuluttajille saakka, on aivan yhtä vaikea nähdä, kuinka ne myönteisen poikkeusluvan jälkeenkään kanavoituisivat kuluttajille.
Edelleen Kuluttajatutkimuskeskus toteaa lausunnossaan, että kilpailu päivittäistavarakaupassa käydään kaupparyhmien välillä eikä niinkään ketjujen ja yksittäisten kauppojen välillä.
Tärkein syy markkinavoimien hyväksikäyttöön ja vähittäishintojen nousuun päivittäistavarakaupassa ovat suuret ryhmäkohtaiset alueelliset markkinaosuudet. Kaupparyhmän organisaatiorakenteella ei ole vaikutusta suureen markkinaosuuteen perustuvan markkinavoiman käyttöön. Kaikki kaupparyhmittymät näyttävät siis toimivan jo tällä hetkellä keskitetysti. K-ryhmä käyttää hyväkseen markkinaosuuttaan, kuten muutkin kaupan ryhmät. K-ryhmän suuri koko tekee sen markkinaosuuteen perustuvan markkinavoiman hyväksikäytön kuitenkin muita ryhmiä tehokkaammaksi. Sen markkinaosuus on useilla maantieteellisillä alueilla yli 50 prosenttia. Muilla kaupparyhmillä näin suuria markkinaosuuksia on harvoin.
Jos K-ryhmän ketjuille annetaan oikeus yhtenäishinnoitteluun päivittäistavarakaupan kilpailullisuus todennäköisesti vähenee entisestään (kilpailullisuudella tässä tarkoitetaan suurtuotannon etujen, keskittymisen ja markkinavoiman yhteisvaikutusta suomalaisessa päivittäistavarakaupassa).
Elintarviketeollisuusliitto ry totesi 12.11.1998 päiväämässään lausunnossa muun muassa, että kilpailunrajoituslakia uudistettaessa kaupan lyhytaikaiset kampanjat mainittiin esimerkinomaisesti poikkeuksena lain 6 §:n 1 kohdan kieltoon harjoittaa hintayhteistyötä samalla tuotanto- tai jakeluportaalla. Tähänastiset poikkeusluvat ovatkin koskeneet kampanjoissa tapahtuvaa lyhytaikaista hintayhteistyötä. Nyt haettava poikkeuslupa antaisi mahdollisuuden pysyvään hintayhteistyöhön ja samalla tekisi kilpailunrajoituslain 6 §:n käytännössä tarpeettomaksi. Hakijan ilmoittamalla hintayhteistyön neljän kuukauden kestoajalla ei ole merkitystä, koska tämän jälkeen sama hintayhteistyö samoilla hinnoilla voisi jatkua aina uudet toisiaan seuraavat neljä kuukautta.
Hintayhteistyö koskisi vain perusvalikoiman tuotteita, joiden osuus vaihtelee hakijoiden ilmoituksen mukaan 30 – 70 %:iin kokonaisvalikoimasta. Mikään ei kuitenkaan takaa, ettei perusvalikoima tulevaisuudessa nousisi lähemmäksi 100 % kokonaisvalikoimasta, koska erityisesti ketjuohjauksessa olevat yritykset ovat pyrkineet supistamaan valikoimiaan.
K-ryhmän hakemuksessaan esittämä hintayhteistyö on vähittäishinnoittelua laajempi pitäen sisällään laajasti myös ostoehdot. Kun nämä ehdot vaihtelevat kauppa- ja tavarantoimittajakohtaisesti, sidottaisiin näin yksittäisen elinkeinonharjoittajan toimintamahdollisuuksia kytkemällä ehdot ketjujohtokunnan päätöksiin. Tavarantoimittajan kauppakohtainen panostus ei tällöin myöskään ulottuisi kuluttajaan saakka, jos ketjujohtokunta tekisi hinnoittelupäätökset. Jo nyt ostopäätökset K-ryhmässä tehdään keskitetysti. Uusi poikkeuslupa ei tässä suhteessa lisäisi ostovoimaa eikä toisi kuluttajalle lisähyötyä, koska perusvalikoiman tavarantoimittajahinnat ovat jo niin alhaiset, että niiden alentaminen edelleen on käytännössä mahdotonta.
Elintarviketeollisuusliitto toteaa edelleen, että K-ryhmän poikkeuslupahakemuksen hyväksyminen merkitsisi erittäin suurta poikkeamaa kilpailunrajoituslain kirjaimesta ja hengestä sitoen yksittäisten yrittäjän toimintamahdollisuuksia. Hakemuksen mukainen järjestely ei myöskään toisi mitään sellaista uutta etua tai hyötyä kuluttajille, jota jo aikaisemmin K-ryhmälle myönnetyt poikkeusluvat eivät antaisi. On todennäköistä, että nyt haettava järjestely johtaisi valikoimien supistumiseen ja kuluttajan valinnanvaran vähenemiseen.
Edellä esitetyn perusteella Elintarviketeollisuusliitto suhtautuu haetun poikkeusluvan myöntämiseen kielteisesti.
Päätös
Kilpailuoikeudellinen arviointi
K-kauppiasliitto ry ja Kesko Oyj ovat hakenet poikkeuslupaa K-ryhmään kuuluville K -lähikauppa, K-market, K-supermarket, Citymarket ja Anttila -ketjujen sisäiselle yhteistyölle, jossa ketjun perusvalikoimaan kuuluvien hyödykkeiden vähittäismyyntihinnat yhdenmukaistettaisiin enintään neljän kuukauden jaksoissa. Poikkeuslupaa on haettu myös muiden myynti- ja toimitusehtojen sekä ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistamiselle. Hakijoiden tarkoittamat yhdenmukaistamiset tapahtuisivat ketjujohtokunnissa, jotka muodostuvat johtokuntaan valituista ko. ketjun kauppiaista. Hakijoiden mukaan yhdenmukaistaminen ei kuitenkaan estäisi kauppoja alittamasta sovittuja vähittäishintoja eikä rajoittaisi kauppojen itsenäistä tavaroiden hankintapaikan valintaa.
Ketjujohtokuntien päättämät vähittäismyyntihinnat, muiden myynti- ja toimitusehtojen sekä ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistaminen ovat kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittamaa kiellettyä hintayhteistyötä.
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että 6 §:n säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Päivittäistavarakaupan markkinat
Päivittäistavarakaupassa 90 -luvulla tapahtuneet muutokset eivät ole olleet merkittäviä, jos muutoksien perustana pidetään alalla toimivien eri keskusliikkeiden ja niihin sitoutuneiden päivittäistavarakauppojen keskinäistä kilpailuasemaa. Näköpiirissä ei myöskään ole sellaisia uusia tekijöitä, jotka muuttaisivat lyhyellä aikavälillä toimialan kilpailutilannetta huomattavasti.
90 -luvulla myymälöitä on lopetettu runsaasti. Myymälöiden poistumasta huolimatta on vähittäiskaupan yhteenlaskettu kokonaispinta-ala kuitenkin kasvanut. Tähän on vaikuttanut muun muassa suurmyymälöiden määrän kaksinkertaistuminen tämän vuosikymmenen aikana.
Samaan aikaan, kun päivittäistavarakauppojen määrä on vähentynyt, on osa elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavarakaupoissa myytävien tuotteiden myynnistä siirtynyt huoltoasemille ja kioskeille. Niiden myynti elintarvikkeissa ylittää jo tavaratalojen päivittäistavaroiden kaupan. Kasvun odotetaan edelleen jatkuvan kuluttajien elämäntapamuutosten ja uusien tehokkaampien myymälöiden myötä. Myös päivittäistavarakauppaa harjoittavat keskusliikkeet ovat lähteneet kilpailemaan asiakkaista perinteisten huoltoasemien ja kioskien rinnalle uusilla liikeideoilla, jotka sallivat pitää liikkeet avoinna myös viikonloppuisin ja myöhään iltaisin.
Vuonna 1996 Kesko osti Tukon. Euroopan unionin komission päätöksen johdosta Kesko kuitenkin luopui Tukon liiketoiminnoista rautakauppaa harjoittavaa Rautiaa sekä päivittäis- ja erikoistavarakauppaa harjoittavaa Anttilaa lukuun ottamatta. Kauppojen jälkeen jäljelle jääneen Spar -ryhmäksi muuttuneen Tukon merkitys ryhmittymien välisessä kilpailussa heikkeni ainakin väliaikaisesti. Tradekan ja Elannon yrityssaneeraukset ja niitä seuranneet toimenpiteet ovat lähentäneet myös näiden yhtiöiden keskinäisiä liiketoimintoja. Yhteistyön tuloksena muun muassa Tradekan päivittäistavarakaupan ketjuissa toimii sen itsensä omistamien myymälöiden lisäksi myös Elannon omistamia liikkeitä.
Kaupan ketjuuntuminen on ollut merkittävää. K-ryhmä muun muassa on ketjuttanut kaikki tietyn perustason täyttävät päivittäistavarakauppansa kuuteen eri ketjuun. Vastaava toimenpide on tapahtunut myös muissa ryhmittymissä. Ketjuttamisesta huolimatta on kauppojen asema keskusliikkeisiin nähden pysynyt lähes ennallaan. Ryhmiin kuuluvien ketjujen ja yksittäisten kauppojen tavarahankinta tapahtuu edelleen pääasiallisesti oman keskusliikkeen tai hankintayhtiön varastosta, taikka kauttalaskutuksella keskusyksikön osoittamista hankintapaikoista. Esimerkiksi nyt tarkastelun kohteena olevassa K-ryhmässä eri ketjujen tavarahankinnoista vastaavat pääasiallisesti Keskon ao. tuotealueiden ostoyksiköt, jotka keräävät eri ketjuista tulleet ostotoimeksiannot ja neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa tuotteiden ostoehdot. Ketjujen keskusyksiköt kuuluvat Keskon kaupalliseen ryhmään. Lisäksi K-kauppiaiden toimintaa yhteen sovitetaan Keskon toimesta kauppias- ja ketjusopimuksilla. Sopimukset edellyttävät kaikilta K-kauppiailta tiettyä solidaarisuutta Keskoa ja K-ryhmää kohtaan. Kauppiassopimuksessa on muun muassa todettu, että kauppiaan tulee pyrkiä hyödyntämään täysipainoisesti K-ryhmän ostoyhteistyön ja omien merkkituotteiden tarjoamat edut. Kauppias ei myöskään saa perusteettomasti asettaa Keskoa muita tavarantoimittajia huonompaan asemaan.
Ryhmät pyrkivät rajoittamaan sisäistä kilpailua muun muassa kauppapaikkojen valinnalla. Kauppaverkosto rakennetaan sellaiseksi, etteivät varsinkaan samaan ketjuun kuuluvat liikkeet joutuisi kilpailemaan keskenään samoista asiakkaista. Kuluttajatutkimuskeskuksen vuonna 1998 julkaiseman tutkimuksen mukaan kilpailu käydäänkin lähinnä ryhmittymien välillä. Tutkimuksessa todetaan myös, että mitä suurempi on kaupan oman ryhmän markkinaosuus tietyllä maantieteellisellä alueella, sitä korkeampaa hintaa ryhmä veloittaa ja että suurinta markkinaosuutta hallussaan pitävän K-ryhmän hinnat ovat pääsääntöisesti korkeammalla tasolla kuin muiden ryhmien.
Yhteistyö K-ryhmässä
Ostoyhteistyö
K-ryhmä on merkittävä asiakas suomalaisille tavarantoimittajille. Sen lähes 40 prosentin markkinaosuus edustaa sellaista ostovoimaa, ettei varsinkaan elintarvikkeiden valmistajilla ole käytännössä varaa kieltäytyä liikesuhteesta. Tämä pakolliseen kauppakumppanuuteen verrattava tilanne johtaa myös siihen, että K-ryhmä kykenee tai ainakin pitäisi kyetä neuvottelemaan tavarantoimittajilta vähintään yhtä hyvät ostoehdot kuin sen merkittävin kilpailija.
Kauppiaiden kaikista ostoista noin puolet tapahtuu Keskon varastosta, jolloin tuotteen perushinta on kaikille ketjun kauppiaille sama. Vaikka laskutuskaupassa periaatteena on, että kukin kauppias neuvottelee itsenäisesti tavarantoimittajan kanssa tuotteiden hinnat, on ketjun ja koko ryhmän markkinavoima hintaneuvottelussa ensiarvoisen tärkeä. Kesko ja K-kauppiasliitto ovatkin poikkeuslupahakemuksessaan todenneet, että ”ketjujen kauppiaat hankkivat suuren osan kauppojensa perusvalikoimiin kuuluvista tuotteista Keskosta tai Keskon kautta (kauttalaskutus). Perusteena tälle on Keskon tarjoaman hinnan kilpailukykyisyys. Tällä tavoin ketjun ostovoima pystytään tehokkaasti hyödyntämään ja siten saamaan tuotteiden valmistukseen ja logistiikkaan volyymin kasvusta aiheutuvia tehokkuushyötyjä.” Kampanjoita koskevien poikkeuslupien hakemuksissa hakijat puolestaan totesivat, että ”kauppiaat hankkivat ketjujohtokunnan määrittelemät kampanjatuotteet lähes poikkeuksetta Keskosta tai Keskon kautta (kauttalaskutus).” Edelleen kampanjapoikkeuslupahakemuksien kohdassa, jossa kuvattiin ketjutoiminnan peruselementtejä, hakijat totesivat, että ”Ketjun ostovoiman kokoaminen ja keskitetty käyttö ovat ketjuyhteistyön keskeisiä menestystekijöitä. Kesko kerää K -ketjun ostovoiman yhteen ja pyrkii tarjoamaan kaupoille mahdollisimman kilpailukykyiset kauppaehdot.”
Liiallinen ostotoiminnan ohjaaminen rajoittaa kuitenkin sekä kauppiaiden että tavarantoimittajien mahdollisuutta toimia aidossa kilpailutilanteessa. Hankintahintojen yhtäläistäminen syrjii ennen kaikkea enemmän myyviä liikkeitä, jotka kykenisivät myös yksinään hankkimaan tavaroita vaihtoehtoisia hankintakanavia käyttäen. Isot kertaostot ja vaihtoehtoiset hankintapaikat saattaisivat olla hinnaltaan edullisempia kuin yhteisellä sopimuksella sovittu hankintajärjestely. Yhtenäiset ostohinnat vähentäisivät myös teollisuuden kannusteita tarjota yksittäisille kaupoille muita edullisempia tuotehintoja ja parempia maksuehtoja. Näin ollen ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhdenmukaistaminen johtaisi kauppojen väliseen hintasubventointiin, jossa suuria eriä ostavat yritykset menettäisivät osan saamistaan eduista pienemmille liikkeille ja hankintapaikkaa lähempänä olevat kaupat joutuisivat maksamaan osan etäämpänä sijaitsevien kauppaliikkeiden kuljetuskustannuksista.
Kilpailuviraston eri yhteyksissä haastattelemat elintarvikkeiden valmistajat ovat pitäneet neljän kuukauden hinnoittelujaksoa liian pitkänä. Käytännössä jaksotus estää valmistajia nostamasta hintoja kesken hinnoittelukauden, vaikka muutokset esimerkiksi raaka-aineiden hinnoissa sitä edellyttäisivät. Jos tuotteiden ostohinnat on sidottu jatkuvasti toisiaan seuraavien neljän kuukauden jaksoihin, saattaisi seurauksena olla, että tavarantoimittajat tekisivät hinnankorotuksia ”varmuuden vuoksi”. Näkemystään tavarantoimittajat ovat perustelleet sillä, että elintarvikkeiden raaka-aineiden hinnat muuttuvat herkemmin kuin kestokulutushyödykkeiden.
Tässä yhteydessä Kilpailuvirasto viittaa myös kilpailuneuvoston 16.6.1997 antamaan päätökseen, jossa neuvosto hylkäsi Vaatetusteollisuuden Keskusliitto VATEVA ry:n ja Tekstiilikauppiaiden Liitto ry:n poikkeuslupahakemuksen saada antaa jäsenyrityksille suosituksia maksuaikojen ja niitä vastaavien kassa-alennuksien yhdenmukaistamisesta (Kilpailuvirasto oli aiemmin 25.1.1996 antanut asiassa päätöksen, jossa se hylkäsi hakijoiden poikkeuslupahakemuksen).
Kilpailuneuvoston päätöksen mukaan maksuehtosuositus voi alentaa neuvottelukustannuksia ja tiedon etsintäkustannuksia. Neuvosto piti kuitenkin merkittävämpänä sitä, että yksityiskohtainen myönnettäviä alennuksia koskeva suositus on omiaan yhdenmukaistamaan alan hinnoittelua ja vähentämään kassa-alennusten käyttämistä hinnoitteluun liittyvänä kilpailukeinona. Kilpailuneuvoston päätöksen mukaan hakijat eivät olleet osoittaneet, että suositus muutoinkaan olisi tarpeen tai edesauttaisi pienten yritysten säilymistä markkinoilla hakijoiden esittämällä tavalla. Kilpailuneuvosto hylkäsi hakemuksen, koska se katsoi, ettei maksuehtosuosituksen käytölle ollut esitetty kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentissa tarkoitettuja poikkeusluvan edellytyksiä (ks. tarkemmin kilpailuneuvoston päätös 5/359/96 ja Kilpailuviraston päätös 759/67/95).
Myyntiyhteistyö
Myös vähittäiskaupassa yhteistoiminta on K-ryhmässä viety varsin pitkälle. Kilpailuvirasto on myöntänyt vuoden 1998 aikana K-Kauppiasliitto ry:n ja Kesko Oyj:n hakemuksesta muun muassa K-lähikauppa, K-market, K-supermarket, Citymarket, Anttila ja Rimi -ketjuille poikkeusluvat, joiden nojalla kukin ketju voi harjoittaa hintayhteistyötä ko. ketjujen kaupoissa myytävien tuotteiden kampanjayhteismarkkinoinnin toteuttamiseksi. Tällöin enimmäishinnoista voidaan sopia sellaisen markkinoinnin toteuttamiseksi, johon kuuluu myytävän hyödykkeen hinnanalennus tai erityinen edullisuus. Yhteismarkkinointihinnoista voidaan sopia enintään kahden kuukauden ajaksi. Poikkeusluvat ovat voimassa helmikuun loppuun vuonna 2003.
Myönnettyjen poikkeuslupien perusteella jokaisessa ketjussa voidaan harjoittaa samanaikaisesti valtakunnallista, alueellista, paikallista, kauppiaskohtaista ja tietyille asiakasryhmille suunnattua kampanjointia. Myöntämissään poikkeusluvissa Kilpailuvirasto on rajannut yhteismarkkinoinnin ja samalla myös yhteishinnoittelun kohteena olevien tuotteiden kulloisenkin lukumäärän sellaiseksi, kuin hakijat ovat poikkeuslupahakemuksissaan esittäneet. Poikkeuslupahakemuksissa annettujen tietojen perusteella voidaan arvioida, että samanaikaisesti yhden kaupan erilaisissa tarjouskampanjoissa voi olla eri elintarviketuotteita yhteensä 300 – 400 kappaletta, ketjusta riippuen. Lisäksi tulevat käyttötavaratuotteet, joita kampanjoissa samanaikaisesti voi olla yhden kaupan tarjoamana 100 – 250 kappaletta. Kampanjoiden ja tällöin myös yhtenäishinnoittelun kohteena olevat tuotteet, etenkin elintarvikkeet, ovat lisäksi sellaisia tuotteita, joihin kotitalouksien jokapäiväinen kysyntä voimakkaasti kohdistuu.
K-ryhmä on myös saanut vuoden 2003 helmikuun loppuun saakka ulottuvan poikkeusluvan Pirkka -tuotteiden ylimpien hintojen yhtenäistämiseksi. Sarjaan kuuluu noin 640 erilaista valmiiksi hinnoiteltua tuotetta. Tuotteiden lukumäärää on jatkuvassa kasvussa. Vastaava poikkeuslupa on myös Rimi -ketjulla, jossa ketjun yhteistyöhön osallistuvat elinkeinonharjoittajat voivat valmiiksi yhteishinnoitella kampanjatuotteiden lisäksi kaikki ketjun perusvalikoimaan ja sitä täydentäviin valikoimiin kuuluvat noin 3 000 tuotetta. Kauppiaalla on kaikissa tapauksissa oikeus alittaa yhteisesti hyväksytyt enimmäishinnat. Lisäksi Anttila ja Citymarket -tavaratalojen käyttötavaroita myyvät yksiköt voivat, lukuun ottamatta viittä yksityisten kauppiaiden hallussa olevaa Citymarkettia, hinnoitella kaikki tuotteensa keskitetysti, koska niiden käyttötavarakaupasta vastaavat Keskon tytäryhtiöt.
Kampanjayhteismarkkinoinnin kohteena olevien tuotteiden hinnoittelu ja hintatietojen välittäminen yksittäisiin kauppoihin tapahtuu ketjuttain keskitetysti. Kauppiaiden hinnoiteltavaksi jäävät kampanjatuotteita lukuun ottamatta muut perusvalikoimaan kuuluvat tuotteet ja sellaiset tuotteet, joita kauppias pitää perusvalikoiman lisäksi.
Perusvalikoimatuotteiden hinnoittelu ei ole K-ryhmän ketjuissa merkittävä kustannus. Hakemuksen mukaan ketjujen perusvalikoimat muodostavat pääsääntöisesti 30 – 55 % kauppojen kokonaisvalikoimasta (kauppojen vähittäismyynnistä 25 – 40 %). Käytännössä tämä merkitsee sitä, että yksittäinen kauppa joutuu joka tapauksessa hinnoittelemaan tarjolla olevista tuotteista 45 – 70 %. Kun vielä huomioidaan poikkeuslupien nojalla ne tuotteet, jotka voidaan keskitetysti yhteishinnoitella, ei jäljelle jäävä perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden määrä kustannuksena ole merkittävä varsinkaan, jos tuotteiden hinnat pysyvät vakaina hakijoiden ilmoittamalla tavalla. Hinnoittelurytmistä hakijat ovat todenneet, että ”ketjujen perusvalikoimiin kuuluvien hyödykkeiden hinnoittelu olisi suhteellisen pitkäaikaista ja hinnat olisivat pääosin voimassa neljä kuukautta. Tavarantoimittajasopimukset tehdään useimmiten neljän kuukauden jaksoissa, perusvalikoimien sisältö tarkistetaan neljän kuukauden välein ja markkinoinnillisen kokemuksen perusteella myös markkinointikaudet jaetaan neljän kuukauden jaksoihin. Hinnoittelun toteuttaminen samalla jaksotuksella on sen johdosta tarkoituksenmukaisinta ja tehokkainta ketjujen strategian kannalta.”
Poikkeusluvan hakijat eivät ole myöskään pitäneet täysin välttämättömänä sellaista toimintaa, jossa kunkin ketjun perusvalikoima tulisi kokonaisuudessaan hinnoitella valmiiksi. Hakijat ovat hakemuksessaan todenneet, että ”yhtenäisesti hinnoiteltavien perusvalikoimatuotteiden määrä voisi vaihdella ketjusta, ajankohdasta ja ketjukauppojen kilpailutilanteesta riippuen yhteisesti mainostettavien tuotteiden hinnoittelusta lähes kaikkien kunkin ketjun perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden yhteishinnoitteluun. Hinnoittelupäätökset voisivat olla luonteeltaan myös suosituksia. Eräiden hedelmä- ja vihannestuoteryhmiin kuuluvien tuotteiden hinnoittelu olisi jatkossakin pitkälti kauppakohtaista.”
Hyödykkeen hinta on keskeinen markkinoiden toimintaa ohjaava tekijä, sillä tarjontaa ja kysyntää koskevat päätökset tehdään hyödykkeiden hinta- ja laatusuhteiden perusteella. Hintakilpailua rajoittavat toimet vähentäisivät ajan mittaan muun muassa asiakkaiden valintamahdollisuuksia, koska kaupat tulisivat ensisijaisesti keskittymään valmiiksi hinnoiteltaviin tuotteisiin, joiden hankinnat muutoinkin ohjautuvat vain valtakunnalliseen tuotantoon kykeneville valmistajille. Uusien ja paikallisten valmistajien tuotteiden jakeluun pääsy tulisi vaikeutumaan. Hakijoiden mukaan ketjujen perusvalikoimaa on tarkoitus myös edelleen kasvattaa, mikä puolestaan rajallisen hyllytilan vuoksi edelleen vähentää kauppiaiden mahdollisuuksia ottaa vaihtoehtoisia kilpailevia tuotteita valikoimiinsa. Lisäksi yhtenäiset hinnat määräytyvät useimmiten korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan, jonka johdosta saatetaan päätyä tarpeettoman korkeiden hintojen käyttämiseen. Hintayhteistyö on siten omiaan suojaamaan tehottomia ketjun yksiköitä. Tämä puolestaan aiheuttaa kustannustason nousua, joka kumoaa hintayhteistyöllä mahdollisesti tavoiteltavat säästöt. Valtakunnalliset vähittäishinnat ovat vahingollisia myös siksi, että paikalliset olosuhteet ovat erilaisia. Tällaisessa tilanteessa joustava sopeutuminen paikalliseen kysyntään edellyttää hinnoittelun itsenäisyyttä. Vaikka joissakin tuotteissa itsenäistä hinnoittelua tapahtuisikin, on todennäköistä, että keskitetysti annettuja hintoja tultaisiin vähittäisportaassa pääsääntöisesti noudattamaan. Lisäksi nyt haettava poikkeuslupa toteutuessaan estäisi kauppiasta hinnoittelemasta yli ketjun johtokunnan antaman hinnan silloinkin, kun kauppiaan kustannus- ja kilpailutilanne niin edellyttäisivät tai sallisivat.
Vaikka kilpailu edellä esitetyn Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksen mukaisesti tapahtuisikin pääsääntöisesti ryhmien välillä, tulee kilpailupolitiikassa lähtökohtana olla sellaiset päivittäistavarakaupan markkinat, jossa yksittäisille kaupoille ja ketjuille on ainakin annettu mahdollisuus kilpailla keskenään riippumatta siitä, kuuluvatko ne samaan tai eri ketjuun taikka ryhmään. Tätä näkemystä puoltaa myös suomalaisen päivittäistavarakaupan suuri keskittymisaste ja sitoutumattomien kauppojen vähäinen merkitys. Kuitenkin nyt haettava poikkeuslupa olisi omiaan rajoittamaan niitä tekijöitä, jotka luovat kauppiaille kannusteita kehittää toimintaansa niin, että nämä kykenisivät kilpailemaan perusvalikoimaan kuuluvien tuotteiden markkinoinnissa muiden ryhmien kauppojen lisäksi myös samaan ketjuun tai samaan ryhmittymään kuuluvien kauppiaiden kanssa.
Yksittäisten kauppiaiden asema ei K-ryhmän kaikissa ketjuissa ole myöskään sellainen, että kauppiaiden edut tulisivat välttämättä yhtäläisesti huomioiduksi. Näin esimerkiksi Citymarket -ketjussa, jossa Keskon tytäryhtiö K-yhtiöt Oy harjoittaa 33:ssa Citymarket -tavaratalossa ja yksityiset kauppiaat 5:ssä tavaratalossa käyttötavarakauppaa. Ketjun sisäinen neuvotteluvoima on selvästi painottunut K-yhtiöt Oy:lle, joka voisi neuvotteluvoimaansa hyväksi käyttäen painottaa esimerkiksi sellaista vähittäishinnoittelua tai ostopaikkapolitiikkaa, joka ei olisi ketjuun kuuluvien yksityiskauppiaiden edun mukaista.
Myös neljän kuukauden jaksotus hinnoittelussa on liian pitkä. Edellä ostotoimintaa käsittelevässä kohdassa todettiin elintarvikkeiden raaka-aineiden hintojen olevan luonteeltaan sellaisia, että ne saattavat edellyttää valmiissa tuotteissa hintamuutoksia useamminkin kuin neljän kuukauden välein. Kilpailuvirasto on lisäksi 24.2.1998 antamassaan tarjouskampanjoita koskevassa poikkeuslupapäätöksessä (Dno 91/67/98) todennut, että kahta kuukautta pitempiaikainen yhteismarkkinointi jäykistää hintoja tarpeettomasti, koska pitkään voimassa olevat hinnat eivät reagoi riittävällä nopeudella markkinoilla tapahtuviin muutoksiin.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto katsoo, että K-kauppiasliitto ry ja Kesko Oyj eivät ole poikkeuslupahakemuksessaan esittäneet kilpailunrajoituslain 19 §:n edellyttämiä riittäviä perusteluja sille, että K-ryhmän K-lähikauppa, K -market, K -supermarket, Citymarket ja Anttila -ketjujen peruvalikoimiin kuuluvien tuotteiden vähittäishintojen ketjukohtainen yhteishinnoittelu, muiden myynti- ja toimitusehtojen sekä ostohintojen ja muiden ostoehtojen yhtenäistäminen laajemmassa muodossa kuin mitä Kilpailuvirasto on vuonna 1998 antamissaan poikkeusluvissa sallinut, ottaen myös huomioon K-ryhmän piirissä tapahtuvan muun yhteistoiminnan, tehostaisi aiempaa enemmän tuotantoa tai jakelua taikka edistäisi teknistä tai taloudellista kehitystä ja että hyöty tulisi pääosaltaan asiakkaille tai kuluttajille. Tämän vuoksi Kilpailuvirasto ei myönnä K-ryhmän ketjuille hakemuksessa tarkoitettua poikkeuslupaa.
Asiaa harkittaessa virasto on myös ottanut huomioon päivittäistavaroiden valtakunnallisten jakelukanavien vähäisyyden, hakijoiden merkittävän osuuden ko. kaupassa, toimialan kilpailun kokonaisuudessaan sekä lausunnon antajien esittämät näkemykset.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 §:n 1 kohta 19 § 1 momentti
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä