Poikkeusluvan hakijat
Pikoil Oy
Ruokakesko Oy
Neste Markkinointi Oy
Asian vireilletulo
Pikoil Oy (jäljempänä Pikoil), Ruokakesko Oy (jäljempänä Ruokakesko) ja Neste Markkinointi Oy (jäljempänä Neste) pyysivät 16.6.2003 päivätyllä hakemuksella Kilpailuvirastoa määräämään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaisesti, että kilpailunrajoituslain 4 §:n kieltoa ei sovelleta Pikoiliin sen päättäessä K-pikkolo – ketjun ja Neste Quick Shop -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden enimmäishinnoista, ja ettei sitä myöskään sovelleta Ruokakeskoon sen päättäessä K-pikkolo-ketjun kaupoissa myytävien Pirkka-tuotteiden enimmäishinnoista. Hakijat ovat hakeneet samassa yhteydessä myös 19 a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta sekä poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 6 §:ssä kielletylle menettelylle. Hakijat ovat 30.4.2004 ilmoittaneet peruuttavansa hakemuksensa siltä osin kuin se koskee muuta kuin enimmäishinnoittelua.
Kilpailuvirasto on myöntänyt Neste Markkinointi Oy:lle 16.4.2003 poikkeusluvan Neste Quick Shop-ketjussa toteutettavalle enimmäishinnoittelulle (Dnro 709/67/2001). Pirkka-tuotteiden enimmäishinnoittelua on arvioitu Kilpailuviraston Ruokakeskolle myöntämissä poikkeuslupapäätöksissä 1212/67/2000 ja 571/67/2003. Edellä todetun perusteella virasto ei katso tarpeelliseksi käsitellä hakemusta muutoin kuin K-Pikkolo-ketjun enimmäishinnoittelun osalta.
Yritykset
Kesko-konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin. Vastuu konsernin linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön, Kesko Oyj:n, hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa. Ruokakesko on Kesko Oyj:n täysin omistama tytäryhtiö, joka toimii päivittäistavarakaupan liiketoimintamallin kehittäjänä sekä tukku- ja vähittäiskauppana. Konsernin liikevaihto vuonna 2002 oli 6466 miljoonaa euroa, josta Ruokakeskon osuus oli 3628 miljoonaa euroa. Ruokakeskolla oli vuoden 2002 lopussa seitsemän päivittäistavarakaupan ketjua, joissa vähittäiskaupasta vastaa itsenäinen K-kauppayritys (”ketjuyritys”) (suluissa ketjuun kuuluvien kauppojen lukumäärä): K-citymarket (47), K-supermarket (136), K-market (272), K-lähikauppa (66), K-extra (119), K-pikkolo (20) ja Rimi (18). Lisäksi ketjujen ulkopuolella toimii itsenäisiä K-päivittäistavarakauppoja. Ruokakeskon ketjujen päivittäistavarakauppa kattaa maantieteellisesti koko Suomen.
Neste Markkinointi on Fortum Oil and Gas Oy:n kokonaan omistama tytäryhtiö. Se harjoittaa Suomessa polttonesteiden, voiteluaineiden ja autokemikaalien vähittäis- ja tukkukauppaa Neste-liikenneasema-, Neste Quick Shop-, A24- ja D-ketjuissa. Neste-liikenneasemaketju muodostuu 175:stä Neste-ilmeisestä omistajakauppiasasemasta ja 96:sta muusta myyntipisteestä, joissa ei käytetä Neste- tunnuksia. Sekä omistajakauppiaat että myyntipistekauppiaat harjoittavat kauppaa omalla riskillään ja omaan lukuunsa. A24 -ketju ja D-ketju ovat Nesteen omistamia ja operoimia. Neste Quick Shop-ketju muodostuu 72:sta kauppapaikasta, joissa polttonesteiden kauppa on komissiokauppaa[1]. Muussa Neste Quick Shopin tavarakaupassa kauppias hankkii myytävän tavaran ja vastaa kaikista kaupankäyntiin liittyvistä riskeistä. Neste Quick Shop -ketjun toiminta perustuu franchising-periaatteeseen ja sen yhteenlaskettu myynti vuonna 2002 oli 73 miljoonaa euroa.
Hakemuksen sisältö
Hakemuksen mukaan Ruokakesko ja Neste perustavat uuden päivittäistavaroiden vähittäiskauppaketjun, K-pikkolo-ketjun, yhdistämällä nykyiset K-pikkolo- ja Neste Quick Shop -ketjut. Uuden ketjun keskusyksiköksi Ruokakesko ja Neste perustavat tasasuuruisin osuuksin yhteisyrityksen, Pikoil Oy:n. Siirtymävaiheen jälkeen kaikki ketjun vähittäiskauppa tapahtuu yhteisyrityksen toimesta. Siirtymävaiheessa ketjussa toimivat vähittäiskauppiaina yhteisyritys itse sekä kaikki K-pikkolo- ja Neste Quick Shop -ketjuissa kulloinkin toimivat yrittäjät. Yrittäjien liiketoiminnat siirtyvät yhteisyrityksen omistukseen sitä mukaa, kun ketju- tai kauppiassopimukset normaalisti päättyvät. Ketjuyrittäjillä on sopimussuhde vain Ruokakeskon tai Nesteen kanssa, ja yrittäjien osallistuminen ketjun hallintoon tapahtuu voimassaolevien ketjusopimusten mukaisten edustuselinten kautta.
K-pikkolo-ketju toimii Ruokakeskon kannalta yhtenä K-päivittäistavaraketjuna, jonka ketjunohjaus on ”ulkoistettu” Pikoilille. Pikoil vastaa K-pikkolo-ketjua ja siirtymävaiheessa myös Neste Quick Shop-ketjua koskevasta suunnittelusta, päätöksenteosta ja johtamisesta, ketju- ja myymäläkonseptien ylläpidosta ja kehittämisestä sekä ketjun toiminnan ohjauksesta.
Hakijat hakevat poikkeuslupaa järjestelylle, jolla Pikoil määräisi kauppiasvetoisille K-pikkoloille ylimmät myyntihinnat ketjun ketjuvalikoimiin kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppiasvetoisten kauppojen vuosittain jälkikäteen lasketusta päivittäis- ja käyttötavaramyynnistä ei saa ylittää 80 %:a. Kauppiaat voivat halutessaan alittaa Pikoilin antamat myyntihinnat ja annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet myyntihinnat ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti. Pikoil päättää omien vähittäiskauppojensa hinnat keskitetysti.
Enimmäishinnat ovat voimassa valikoimajakson ajan. Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita, joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä kuukautta. Muiden myymälätuotteiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä kuukautta. Hakijat ovat todenneet, että em. enimmäishinnoittelu vastaa Neste Quick Shop-ketjua koskevaa poikkeuslupaa ja on myös linjassa komission vertikaalisia sopimuksia koskevan ryhmäpoikkeusasetuksen kanssa.
Hakijoiden mukaan Pikoilin perustaminen ja uuden K-pikkolo-ketjun toiminta merkitsevät uuden päivittäistavaratuotteiden jakelukanavan syntymistä tai vahvistumista. Uusi jakelukanava edistää eri jakeluratkaisujen välistä kilpailua ja lisää kuluttajien valinnanmahdollisuuksia. Ketjutoimintamallista aiheutuu K-Pikkolo-ketjulle säästöjä verrattuna siihen, että kauppiaat toimisivat kukin yksinään. Enimmäishinnoittelulla Pikoil haluaa varmistaa, että ketjuun kuuluvat kaupat ovat kilpailukykyisiä kautta linjan ja erityisesti strategisesti tärkeiden tuotteiden osalta. Enimmäishintojen avulla varmistetaan paitsi ketjujen hintakilpailukyky, myös se, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun.
Ketjujen yhteinen ketjuvalikoima ja tuotteiden enimmäishinnoittelu on myös välttämätön ketjumarkkinoinnin edellytys. Ilman enimmäishinnoittelua ei ole mahdollista saavuttaa säästöjä markkinointikustannuksissa ja toisaalta on vaikea viestiä kuluttajille ketjun kauppojen edullista hintatasoa. Kun enimmäishinnat määrää vertikaalisessa ketjutoimintamallissa myymiensä tavaroiden menekin edistämiseen pyrkivä Pikoil eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan.
Pikkolo-ketjun aikaisempi poikkeuslupa
Kilpailuvirasto myönsi Keskolle 11.5.2001 poikkeusluvan kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakiellosta Pikkolo-ketjussa myytävien hyödykkeiden osalta (Dnro 1009/67/2000). Poikkeuslupa oli voimassa 31.12.2003 saakka. Poikkeusluvalle asetettiin seuraavat ehdot: enimmäishinnoittelu ei ylitä 35 %:a ketjuvalikoiman tuotteista, kauppiailla oli oltava mahdollisuus alittaa annetut myyntihinnat, enimmäishintoja voitiin pitää voimassa 3–4 kuukauden jaksoissa, ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynti sai olla enintään 60 % koko myynnistä ja kaupoilla oli oltava oikeus ostaa myös enimmäishinnoiteltuja tuotteita muualtakin kuin Keskon määräämästä ostopaikasta.
Ruokakeskon poikkeuslupa
Kilpailuvirasto on myöntänyt 16.4.2004 Ruokakeskolle poikkeusluvan 4 §:n määrähintakiellosta, kun Ruokakesko päättää K-päivittäistavaraketjuihin kuuluvien kauppojen ketjuvalikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista. Päätös koskee myös Pirkka-tuotteita. (Dnro 571/67/2003) Enimmäishinnat voidaan määrätä ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35 % sekä kaikille Pirkka-tuotteille. Päätös on voimassa vuoden 2004 loppuun saakka.
Markkinat
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinoihin luetaan kuuluviksi kaikki sellaiset tuotteet, joita myydään samantyyppisiä tuotevalikoimia pitävistä kaupoista. Varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luetaan marketit ja muut sellaiset kaupat, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan tuotevalikoiman, että kuluttajilla on mahdollisuus hankkia kaikki talouden välttämättömyystavarat kerralla yhdestä paikasta.
Suomen päivittäistavaramarkkinat ovat vuonna 2002 olleet arvoltaan noin 20 miljardia euroa. K-päivittäistavara-ketjujen markkinaosuus päivittäistavaramarkkinoiden vähittäiskaupassa oli vuonna 2002 (ACNielsenin tilastojen mukaan) laskentatavasta riippuen 33,4% – 36 %. K-pikkolo-kauppojen markkinaosuus oli vuonna 2002 ns. perinteisillä päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinoilla alle 5 %. Kilpailuviraston oman arvion mukaan Neste Quick Shop -ketjun markkinaosuus huoltoasemien päivittäistavaramyynnistä oli vuonna 2001 alle 15%.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Enimmäishinnoittelu
Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Hakemuksessa mainittu menettely, jolla Pikoil päättää kauppiasvetoisille K-Pikkoloille ylimmät myyntihinnat ketjuvalikoimiin kuuluville tuotteille, on kilpailunrajoituslain 4 §:ssä kielletty menettely, jolle on haettava poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 19 §:n perusteella.
Tehokkuusanalyysi
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei 4–6 §:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Hakijat ovat hakeneet Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa enimmäishinnoittelulle. Virasto on arvioinnissaan ottanut huomioon sen, että hakijoiden kilpailunrajoituslain 4 §:n tarkoittama enimmäishinnoittelu jatkuu vain sen siirtymäkauden ajan kunnes kauppiaiden ketjusopimukset päättyvät ja liiketoiminnat siirtyvät Pikoilin omistukseen.
Kilpailuvirasto arvioi, että Pikoilin perustaminen ja uuden K-pikkolo-ketjun toiminta luovat uuden päivittäistavaratuotteiden jakelukanavan, joka puolestaan edistää eri jakeluratkaisujen välistä kilpailua ja lisää kuluttajien valinnanmahdollisuuksia päivittäistavarakaupan markkinoilla. Hakijat esittävät, että myös kauppiaat voivat tehostaa toimintaansa muun muassa kauppojen yhtenäisistä ratkaisuista syntyvien logististen säästöjen seurauksena ja yhteisten tietojärjestelmien avulla muodostuvina henkilöstösäästöinä. Kilpailuvirasto arvioi, että esitettyjen säästöjen syntyminen järjestelyn seurauksena on todennäköistä.
Kilpailuvirasto toteaa, että hakijoiden esittämät tehokkuusperustelut koskien enimmäishinnoittelua synnyttävät todennäköisesti esitettyjä tehokkuusetuja. Tätä tukee hakijoiden esittämä historiallinen tieto siitä, että heidän kokemuksensa mukaan tuotteen vähittäishinta laskee, jos se otetaan ketjuvalikoimaan ja enimmäishinnoitellaan. Virasto arvioi, että enimmäishinnoittelulla saavutetaan todennäköisesti myös säästöjä yritysten markkinointikustannuksissa. Kilpailuvirasto katsoo, että koska Pikoil on haastajan asemassa kilpaillessaan päivittäistavarakaupan markkinoilla, muodostuu sille ja ketjun kauppiaille ulkoinen paine välittää enimmäishinnoittelun avulla saavutettuja tehokkuushyötyjä myös asiakkaille.
Hakijat ovat katsoneet, että ylimmät myyntihinnat tulisi saada määritellä ketjun ketjuvalikoimiin kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppiasvetoisten kauppojen vuosittain jälkikäteen lasketusta päivittäis- ja käyttötavaramyynnistä on enintään 80 %:a. Kilpailuvirasto katsoo, että tässä yhteydessä ei ole aiheellista poiketa aiemmassa K-Pikkolo-ketjulle myönnetyssä poikkeusluvassa määritetystä 35 %:n enimmäisrajoituksesta.
Päätös
Pikoil Oy:n K-Pikkolo- ketjussa tapahtuvalle enimmäishinnoittelulle myönnetään poikkeuslupa. Enimmäishinnat voidaan määrätä ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35 prosenttia. Tässä päätöksessä ei oteta kantaa muihin hakemuksessa esitettyihin kilpailunrajoituksiin kuin enimmäishinnoitteluun.
Poikkeuslupa on voimassa 16.6.2003–31.12.2005 välisen ajan.
Pääsäännöstä poiketen siltä osin, kun kyse on Pikoilin perustamisen siirtymävaiheen tilanteesta, jossa vähittäiskauppiaana toimii edelleen Neste Quick Shop -ketjun yrittäjä, noudatetaan kyseiseen ketjusopimukseen Kilpailuviraston Neste Quick Shop-ketjulle 16.4.2003 myönnetyssä poikkeusluvassa asetettua enimmäishinnoittelua koskevaa ehtoa. Kyseisen ehdon mukaan ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä Neste Quick Shop -ketjun ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppojen vuosittain jälkikäteen lasketuista päivittäis- ja käyttötavaramyynnistä ei saa ylittää 80 prosenttia.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 4 § ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.
[1] Neste Quick Shop- ketjun päätöksenteko-organisaatiota on kuvattu tarkemmin Nesteelle myönnetyssä poikkeusluvassa Neste Quick Shop-ketjussa toteutettavalle enimmäishinnoittelulle (Dno 709/67/2001, 16.4.2003 ja markkinaoikeuden päätöksessä 24.2.2004 Dnro 74/03/KR.