Puuttumattomuustodistushakemus, joka koskee eräitä K-supermarket -ketjun yhteistyömuotoja
Ketjutoiminnan arviointi kilpailunrajoituslain 9 §:n perusteella.
Hakija
Kesko Oyj
Hakemus ja lisäselvitykset
Kesko Oyj on hakenut 19.9.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää osasta K-supermarket -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista. Lisäksi Kesko on pyytänyt Kilpailuvirastoa antamaan puuttumattomuustodistuksen muodossa päätöksen siitä, etteivät hakemuksessa esitetyt Keskon ja kauppiaiden väliset sopimusehdot ja K-supermarket -ketjun toimintaan kuuluvat menettelytavat kuten tietojärjestelmän käyttäminen, päätöksenteon valmistelu ja paikallistason markkinointi kuulu kilpailunrajoituslain 6 §:ssä säädettyjen kieltojen piiriin.
Kesko on myös pyytänyt virastoa vahvistamaan, että K-supermarket -ketjun ketjusopimuksen valikoima- ja ostomääräyksiä koskevilla ehdoilla sekä tietojärjestelmillä ei ole kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia ja että ketjutoimintaan ei muutoinkaan sisälly sellaisia kilpailunrajoituksia, joilla olisi kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi.
Hakemusten lähtökohtana on ollut Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin. Tällöin kauppiaiden välinen yhteistyö korvataan Keskon toteuttamilla kauppiaiden toimintojen ohjauksella.
Hakija on toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 7.11., 13.12. ja 18.12.2000 sekä 11.1.2001 päivätyillä kirjeillä.
Kesko
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskauppaa tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Myös tytär- ja osakkuusyhtiöt osallistuvat vähittäiskaupan tukipalvelujen tuottamiseen. Kesko-konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Kesko Oyj:n ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Kesko jakautuu organisatorisesti neljään tulosryhmään sekä näiden ulkopuolisiin yksiköihin. Tulosryhmiä ovat päivittäistavararyhmä, käyttötavararyhmä, rautaryhmä sekä maatalous- ja koneryhmä. Tulosryhmät yhtiöitetään vuoden 2001 aikana. Tulosryhmien ulkopuolisista yksiköistä merkittävimmät ovat Kaukomarkkinat Oy, VV- Auto Oy sekä kiinteistöjä ja tietojärjestelmiä hallinnoivat tukiyksiköt. Ketjunohjauksesta vastaavat tulosyksiköt toimivat tulosryhmien alaisuudessa.
Kesko Oyj:n osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella olivat 31.12.1999: Keskon Eläkekassa (9.09 %), Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), K-kauppiasliitto ry (6.62 %), Valluga-sijoitus Oy (3.58 %), Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.68 %) ja Lasse Aaltonen Oy (0.87 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 1999 oli 36 333 milj. mk., josta päivittäistavararyhmän liikevaihtoa oli 19 365 milj. mk. K-kauppojen kokonaismyynti samana vuonna oli 39 677 milj. mk, josta päivittäistavarakauppojen osuus oli 23 273 milj. mk. Kiinteitä myymälöitä vuoden 1999 lopussa oli yhteensä 2042, joista päivittäistavarakauppoja oli 1240. Yhteistoimintasopimuksella kauppiaiden käytössä oli 826 Keskon hallitsemaa kauppapaikkaa, joista 339 oli Keskon omistamia ja 487 sen vuokraamia.
Päivittäistavarakaupan rakenne K-ryhmässä
K-ryhmän päivittäistavarakauppa kattaa maantieteellisesti koko Suomen. Ryhmässä toimii seitsemän päivittäistavarakaupan ketjua: Citymarket (39), Rimi (45), K-supermarket (89), K-market (232), K-lähikauppa (309) ja K-extra (397). K-ryhmässä on lisäksi ketjujen ulkopuolella toimivia päivittäistavarakauppoja (129).[1] Uutena tulokkaana markkinoille on tullut Pikkolo -ketju.
Vähittäiskauppaa palvelevia ketjuyksiköitä on kaksi: Lähikesko ja Marketkesko. Lähikesko toimii K-lähikauppa-, K-market-, K-extra-, Rimi- ja Pikkolo- ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana. Marketkesko toimii K-supermarket- ja Citymarket -ketjujen ketjuyksikkönä ja tukkukauppana.
Muusta päivittäistavaroiden tukkukaupasta vastaa erillinen nouto- ja toimitustukkutoimintaa harjoittava Keskon tytäryhtiö Kespro Oy. Sen asiakkaita ovat muun muassa huoltoasema- ja ravintolaketjut sekä elintarvikealan pienyritykset ja ketjuihin kuulumattomat K-kaupat.
K-supermarket -ketju ja sen päätöksentekojärjestelmä
K-supermarket -ketjuun kuuluvat kaupat ovat päivittäistavaroita myyviä suuria ja keskisuuria K-kauppoja, joiden valikoimiin kuuluu täydentävänä osana pieni määrä käyttötavaroita. K-supermarket -kaupat sijaitsevat kaupungeissa tai suurissa kuntakeskuksissa, joiden ostovoima on vähintään 80 milj. mk. Konseptin mukainen myyntipinta-ala on vähintään 1.200 m2 ja vuosimyynti yli 30 milj. mk. Käytännössä vuosimyynti vaihtelee 30:stä 180:een milj. mk:aan.
Osapuolina K-supermarket -ketjussa ovat Kesko Oyj ja vähittäiskauppayritys (ketjuyritys). Ketjuyritys harjoittaa päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa K-supermarket -ketjun jäsenenä. Ketjuyritys toimii itsenäisenä yrityksenä omaan lukuunsa ja omalla riskillään ja vastaa K-kaupan taloudellisesta tuloksesta.
Ketjutoimintaa koskevat oikeudet ja velvollisuudet on määrätty ketjusopimuksessa ja sen liitteissä, ketjusopimuksessa mainituissa muissa sopimuksissa, ketjukäsikirjassa, sekä sopimusten ja käsikirjojen perusteella annetuissa ohjeissa.
Ketjuun kuuluva kauppias toteuttaa ja päättää ketjukonseptin asettamissa rajoissa kauppakohtaisista asioista. Kauppias vastaa kauppakohtaisesta markkinoinnista, jonka tulee olla ketjuyksikön antamien ohjeiden mukaista. Kauppias päättää itsenäisesti muusta kuin ketjuvalikoimasta, kuitenkin ketjuyksikön määrittämiä yleisiä valikoimanmuodostuksen periaatteita noudattaen. Kauppias voi poiketa Keskon antamista ohjehinnoista ja alittaa annetut enimmäishinnat. Niiltä osin kuin sitovaa ostopaikkaa ei ole määrätty, voi kauppias tehdä hankintansa haluamastaan ostopaikasta.
K-supermarket -ketjuun ei kuulu Keskon tytär- tai osakkuusyhtiöiden kauppoja. Keskon suunnitelmissa ei myöskään ole ryhtyä harjoittamaan vähittäiskauppaa liittämällä tytäryhtiöitään ketjuun. Kesko voi kuitenkin poikkeustilanteessa väliaikaisesti ottaa vastatakseen liiketoiminnasta.
Ketjuyksikkö
K-supermarket -ketjua koskevat päätökset tekee Keskon organisaatioon kuuluva ketjuyksikkö. Ketjuyksikössä päätösvaltaa käyttävät eri tehtäväalueiden vastuuhenkilöt. Viime kädessä päätöksenteosta vastaa ketjuyksikön johtaja.
Ketjuyksiköllä on päätösvalta seuraavissa asioissa: valikoiman muodostaminen ketjuvalikoiman osalta (valikoimalla tarkoitetaan myös lajitelmaa); ostopaikan valitseminen osassa valikoimaa; vähittäishinnoittelu osassa valikoimaa; liiketunnukset; kaupan visuaalinen ilme, pohjaratkaisu ja kalusto; kaupan toiminnallinen vähimmäistaso ja koulutus; ketjumarkkinointi; logististen mallien valinta sekä tietojärjestelmien valinta ja tiedonhallinnan määrittely.
Ketjujohtokunta
Ketjuun kuuluvat K-kauppiaat valitsevat keskuudestaan jäsenet ketjun johtokuntaan. K-kauppiasliitto organisoi ketjujohtokunnan valinnan ja toiminnan.
Ketjuyksikkö kuulee ketjujohtokuntaa ketjun tärkeimpien linjaratkaisujen valmistelussa ja seurannassa. Tällaisia asioita ovat: ketjun pitkäntähtäyksen suunnitelman ja vuosisuunnitelman laatiminen sekä niiden toteutumisen seuranta, konseptin kehittämislinjat ja ketjukäsikirjojen olennaiset muutokset, markkinoinnin ja tavararyhmähallinnan tärkeimmät strategiset linjaratkaisut, laatuarvioinnin tekeminen sekä ketjuun kuuluvien kauppiaiden toiminnan kannattavuuden seuranta kokonaisuutena ja muut periaatteellisesti merkittävät asiat, joista ketjuyksikkö on asian valmistelun yhteydessä pyytänyt lausuntoa ketjujohtokunnalta.
Ketjujohtokunta ei ole osa Keskon tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Ketjujohtokunta ei ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin.
Suunnitteluryhmät
Suunnitteluryhmät ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka antavat ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvien ratkaisujen osalta.
Ketjuyksikkö päättää suunnitteluryhmien muodostamisesta ja kutsuu niiden jäseniksi tarpeellisen määrän kauppiaita. Ryhmän puheenjohtajana toimii ketjuyksikön edustaja. Ryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi seuraaville osa-alueille: johtaminen, henkilöstön kehittäminen, konseptin kehittäminen, markkinointi, tavararyhmähallinta, osto ja logistiikka sekä tiedonhallinta. Suunnitteluryhmän valmistelutyön jälkeen päätökset tekee ketjuyksikössä se henkilö, jonka toimenkuvaan ja toimivaltaan asian päättäminen kuuluu.
Ilmoitetut kilpailunrajoitukset
Määrähinnoittelu
Ketjuyksikkönä toimiva Marketkesko määrää K-supermarket -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat (jäljempänä myös määrähinnat). Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikat määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös Keskon omat tuotemerkit, kuten Pirkka, Diva ja Rico sekä Keskon yksinmyyntituotteet.
Kauppojen kokoluokat määräytyvät myynnin perusteella ja niitä on ketjussa vähintään […][2].
Määrähinnat ovat voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa. Ketjun markkinoinnissa esiintyvien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien tuoretuotteiden määrähinnat ovat voimassa neljää kuukautta lyhyemmän ajan.
Kauppiaalla on aina mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön määräämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Tuotteet, joiden ylimmät myyntihinnat ketjuyksikkö päättää, ovat pääasiassa teollisia tuotteita, kodintarvikkeita ja teollisten tuotteiden lailla käyttäytyviä valtakunnallisia tuoretuotteita, kuten lihajalosteita, juustoja, margariineja ja eineksiä. Ketjuyksikkö voi määrätä myös alueellisille tuoretuotteille ylimpiä myyntihintoja. Käytännössä tuotteet kuitenkin ovat alan suurten kansainvälisten yritysten tai kotimaisten valtakunnallisten ns. ykköstuottajien valmistamia. Tämä tarkoittaa sitä, että Keskon ostovoima kohdistuu ensisijassa sellaisiin tavarantoimittajiin, jotka itsekin omaavat huomattavan markkinavoiman.
Ohjehinnoittelu
Ketjuyksikkö määrittelee suositushinnat ensisijaisesti sellaisille ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden vähittäishinnoilla on ketjun asiakaslupausten kannalta keskeinen merkitys. Ketjuyksikkö voi määritellä suositushintoja myös sellaisille tuotteille, joille on olemassa valtakunnallinen tai alueellinen markkinahinta. Suositushinnoittelun laajuus vaihtelee ketjun kauppojen tarpeiden ja tietojärjestelmien kehittymisen mukaan.
Keskon osto-osaston tuoteryhmäyksikkö välittää määrähintojen lisäksi myös ohjehinnat kauppoihin sähköisesti tietojärjestelmäyhteyksiä hyväksi käyttäen. Kauppiaalla on aina mahdollisuus muuttaa ohjehintoja paikallisen hintatason ja olosuhteiden mukaisiksi.
Ketjuvalikoima
Ketjuvalikoimalla tarkoitetaan ketjuun kuuluville kaupoille määriteltävää yhtenäistä tuotevalikoimaa, johon kuuluvat tuotteet kauppiaiden on pidettävä aktiivisessa myynnissä.
Ketjuyksikkö määrittelee ketjuvalikoiman valikoimajaksoittain, joka on enintään neljä (4) kuukautta. Tämä vastaa päivittäistavara-alan kauppatapaa ja teollisuuden tuotannon jaksotusta.
Ketjuvalikoiman suuruus vaihtelee kaupan kokoluokasta riippuen, minkä lisäksi ketjuyksikkö voi määrätä osan ketjuvalikoimaan kuuluvista tuotteista alueellisesti. Ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 80:tä prosenttia.
Ketjuvalikoima on osa K-supermarket -kaupan kokonaisvalikoimaa. Kukin kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä itsenäisesti ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Kaikkia ketjuvalikoimatuotteita ei myöskään määritellä tuotemerkki- ja pakkauskohtaisesti, jolloin kauppiaalla on käytettävissään useita tavarantoimittajia ja ostopaikkoja.
Kesko pitää mahdollisuuksiensa mukaan ketjuvalikoimatuotteet valikoimissaan. Kauppias valitsee kuitenkin tuotteiden ostopaikan itsenäisesti, lukuun ottamatta enimmäishinnoiteltavia tuotteita.
Kaupan hyllykuvia ei laadita kauppakohtaisesti, vaan kokoluokittain, joten niiden yksityiskohtaista toteuttamista kaupassa ei edellytetä. Hyllykuvat laaditaan lisäksi siten, että kauppias voi sijoittaa myös kauppakohtaisia tuotteita jokaisen tuoteryhmän yhteyteen. Näin ollen sellaisia määrä- ja ohjehinnoiteltavia tuoteryhmiä ei ole, joihin kauppiaan päätösvaltaan kuuluvia tuotteita ei mahtuisi.
Tavaroiden hankinta
Ketjuyksikkö valitsee ketjuvalikoimasta ne tuotteet, joille se määrittelee kauppoja sitovan ostopaikan. Niiden tuotteiden osuus ei ylitä […] prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Vaikka mukaan laskettaisiinkin Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet, ei mainittu osuus ylitä 35:tä prosenttia.
Keskon ostoyksiköt neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille Keskon tukkuostohinnat. Niiden tuotteiden osalta, joissa ketjuyksikkö määrittelee ostopaikan, ostohinta pyritään neuvottelemaan erityisen alhaiseksi tarjoamalla tavarantoimittajille vastineeksi kuluttajalle edullista vähittäishintaa ja hyvää menekkiä seuraavan valikoimajakson ajaksi.
Kun ostohinnat tavarantoimittajien kanssa on sovittu, ketjuyksikkö määrittelee ketjuvalikoimatuotteiden tukkuhinnat ketjuun kuuluville kaupoille. Laskutuskaupassa Keskon neuvottelemat ostohinnat tulevat sellaisinaan ketjun kauppojen hyväksi laskutuspalkkiota lukuun ottamatta.
Tukkuhinnat ovat ketjukohtaisia. Tukkuhintojen ketjukohtaiset erot johtuvat ketjujen erilaisista kustannuksista ja ketjuyksikön tavoittelemasta tuloksesta. Tavaran käsittelykustannukset ja ketjuyksikön kustannukset riippuvat muun muassa ketjun kauppojen koosta.
Markkinointi
K-supermarket -ketjun markkinointi perustuu ketjuyksikön vuosittain laatimaan markkinointisuunnitelmaan. Suunnittelun ja toteuttamisen lähtökohtana ovat ketjuvalikoima ja strategisille tuotteille määriteltävät ylimmät myyntihinnat.
Ketjun markkinointi koostuu valtakunnallisista, alueellisista ja paikallisista markkinointitoimenpiteistä. Osa markkinoinnista kohdistetaan yksinomaan ketjun kanta-asiakkaille.
Kauppiaat täydentävät ketjumarkkinointia kauppakohtaisella markkinoinnilla, jonka tulee olla ketjun liikeidean ja strategioiden mukaista sekä tukea ketjubrandia. Kauppiailla ei ole kuitenkaan oikeutta ilman Keskon suostumusta tehdä markkinointia koskevaa sopimusta tavarantoimittajien kanssa niistä tuotteista, joissa ketjuyksikkö määrää ostopaikan.
Suunnitteluryhmä, jossa on myös kauppiasjäseniä, osallistuu markkinointisuunnitelman valmisteluun. Markkinointisuunnitelman sopeuttamisesta alueellisiin ja paikallisiin tarpeisiin huolehtii ketjun aluepäällikkö apunaan alueellinen suunnitteluryhmä tai yksi markkinointialueen kauppiaita edustava kauppias.
Ketjumarkkinointi rahoitetaan pääasiassa ketjun kauppiaiden maksamalla markkinointimaksuilla. Kertyneet maksut käytetään kokonaisuudessaan ketjumarkkinoinnin kustannusten kattamiseen. Myös ketjun tavarantoimittajat rahoittavat markkinointia. Tavarantoimittajien mainosrahoitus tulee olennaisesti vähenemään aikaisempaan käytäntöön verrattuna Keskon pyrkiessä määrätietoisesti nettohintoihin. Nettohinnoilla tarkoitetaan tavarantoimittajan kanssa sovittuja ostohintoja, jotka on neuvoteltu ilman vaatimuksia ketjun markkinointitoimenpiteiden rahoittamisesta.
K-supermarket -ketjun vuoden 2001 markkinointisuunnitelman mukaan ketjumarkkinoinnin kustannuksista käytetään sanomalehtimainontaan noin […] milj. mk. Kesko arvioi, että tällä rahamäärällä saadaan lähes vastaava teho kuin vuonna 1999 sanomalehtimainontaan käytetyillä […] milj. mk:lla, jolloin säästöä saadaan noin […] milj. mk.
Tiedon hallinta
Kauppias on velvollinen käyttämään Keskon päättämiä tietojärjestelmäpalveluja sekä noudattamaan toimintamallin mukaista tuotetietohallintaa, tavararyhmittelyä, koodeja ja tilanhallintaa sekä pitämään tiedot ajan tasalla. Keskolla on oikeudet ketjujärjestelmässä oleviin ketjun ohjaus- ja tapahtumatietoihin sekä asiakastietoihin, pakottavan lainsäädännön asettamin rajoituksin.
Lähivuosina käyttöön otettava uusi ERP -tietojärjestelmä lisää huomattavasti yhteisen tiedonhallinnan mahdollisuuksia. Uuden tietojärjestelmän vaikutuksia tiedonhallinalle ei vielä tunneta kaikilta osin ja esimerkiksi tiedon käytölle asetettavien rajoitusten tarkka toteutus ei ole selvillä.
Järjestelmän tavoitteena on yksinkertaistaa tiedonkulkua kauppiaan ja Keskon välillä ja samalla helpottaa muun muassa kauppiaan hinnoittelutyötä. Järjestelmä sisältää yhteisen tuoterekisterin, joka kattaa kaupan koko valikoiman. Keskitetyn tuoterekisterin avulla ketjuyksikkö saa käyttöönsä oikea-aikaisen, tuotekohtaisen menekkitiedon, joka puolestaan on perustana konseptin kehittämiselle, valikoimalle, kampanjoille ja markkinoinnille sekä toimitusketjun ja logistiikan ohjaukselle. Tietojärjestelmää käytetään hyväksi ketjunohjauksessa tavararyhmähallinnassa tarvittavien yhdistelmätietojen tuottamiseen. Kesko ei sen sijaan seuraa kauppakohtaisesti kauppiaan ostohintoja.
K-kauppiaiden välinen tietojenvaihto ei koske esimerkiksi hintoja tai niiden määräytymisperusteita. Kuitenkin kauppakohtainen tavararyhmittäin koottu bruttotuottotieto olisi saatavissa.
Ketjujen kauppiaat ovat Keskon K-tilipalvelun tai jonkin muun valitsemansa tilitoimiston asiakkaita. Kauppias on velvollinen toimittamaan Keskolle sen tarvitsemat sellaiset tiedot, joihin sillä ketjusopimuksen ja lainsäädännön asettamin rajoituksin on ketjutoimintaan liittyen oikeus.
Kilpailunrajoitusten laajuuden määrittäminen
Keskon käsityksen mukaan ketjujohtokunnan kuuleminen ja suunnitteluryhmissä tapahtuva ketjun päätöksenteon valmistelu ei ole luonteeltaan sellaista, että se johtaisi horisontaaliseen kauppiaiden väliseen yhteistyöhön. Myöskään Keskon ja kauppiaiden tai kauppiaiden välisessä tietojen vaihdossa ei ole kysymys kilpailunrajoituslain 6 §:n piiriin kuuluvista menettelytavoista.
Edelleen Keskon mukaan ketjuvalikoimaa, määrähinnoittelua ja ostopaikkavelvoitetta koskevien prosenttirajojen teknisessä määrittämisessä hakija on tukeutunut komission ryhmäpoikkeusasetukseen. Ryhmäpoikkeusasetuksen (N:o 2790/1999) mukainen 80 %:n kilpailukieltovelvoitteen raja lasketaan ostajan edellisen kalenterivuoden ostojen arvon perusteella. Jos komission ryhmäpoikkeusasetusta sovellettaisiin sen sanamuodon mukaan tämä tarkoittaisi sitä, että prosenttiosuus laskettaisiin jälkikäteen, yksittäisen kauppiaan vuotuisten ostojen markkamäärästä. Tässä hakemuksessa lähtökohdaksi on käytännön syistä otettu ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräinen vuotuinen myynti.
Laskukaavan perustaminen myynteihin ostojen sijasta – jotka vastaavat toisiaan, kun kaupan keskimääräinen kate ja arvonlisäveron osuus otetaan huomioon – on luontevaa, sillä tiedot myyntihinnoista ovat julkisia ja toisaalta myyntien ottaminen laskelman perustaksi mahdollistaa luotettavan kassajärjestelmään perustuvan seurantajärjestelmän kehittämisen. Nykyisin käytössä oleva tietojärjestelmä ei anna luotettavaa ja yksiselitteistä tietoa kauppiaan ostoista.
Tarkastelu perustuu yksittäisen kaupan sijasta ketjun kunkin kokoluokan keskiarvoon ja se tapahtuu jälkikäteen. Myynnin seuranta kokoluokkatasolla on järjestettävissä kohtuullisin kustannuksin siten, että luotavan seurantajärjestelmän avulla voidaan puuttua seurantajakson aikana mahdollisiin prosenttirajoitusten ylityksiin riittävän nopeasti. Seurantajakso on kalenterivuosi ja välitarkistukset tehdään joka neljäs kuukausi. Kokoluokittainen tarkastelu ottaa riittävästi huomioon eri kokoisten kauppojen olosuhteet.
Keskimäärälukujen käyttö on olennaista kilpailunrajoitusten määrittämisessä, jotta Kesko voi varmistua siitä, että sen päätöksenteko on ketjusopimusten mukainen. Tällä tarkoitetaan sitä, että kussakin yksittäisessä kokoluokassa ketjusopimuksen määräykset sitovat samalla tavoin kaikkia kauppiaita ja ovat siten kokoluokan kattavia. Tällöin riittää, että Kesko valvoo kokoluokittain prosenttiosuuksien noudattamista, mutta ei joudu tekemään tätä yksittäisten kauppiaiden osalta.
Keskolla on kokemusperäistä tietoa eri tuotteiden menekistä ja erilaisten markkinointitoimenpiteiden vaikutuksista menekkiin. Tämän kokemuksen perusteella ketjuvalikoimatuotteet pyritään määrittelemään jo etukäteen siten, että 80 %:n raja ei ylity. Kullekin ketjuvalikoimaan kuuluvalle tuotteelle annetaan ketjun tietojärjestelmässä tunnus, jonka perusteella se voidaan erottaa muista. Vertaamalla kokoluokan päivittäistavaroiden ketjuvalikoimatuotteiden myynnin määrää kokoluokan päivittäistavaroiden kokonaismyyntiin kolmannesvuosittain saadaan selville ketjuvalikoimatuotteiden myynnin osuus kokoluokan kokonaismyynnistä. Jos saadun tuloksen perusteella näyttää todennäköiseltä, että ketjuvalikoimatuotteiden arvioitu myynti ylittää 80 %:n rajan, ketjuyksikkö vähentää ketjuvalikoimatuotteiden määrää siten, ettei raja ylity. Vastaavalla tavalla seurataan ostopaikkavelvoitteen alaisia ja määrähinnoiteltuja tuotteita.
Järjestelyn kesto ja sanktiot
Keskon ja kauppiaan välillä solmittava ketjusopimus on voimassa toistaiseksi, kuitenkin enintään kymmenen (10) vuotta. Sopimuksen enimmäisvoimassaoloaika voi olla lyhyempi, mikäli Keskon kauppapaikan hallintaoikeus on kymmentä vuotta lyhyempi.
Kauppias voi irtisanoa ketjusopimuksen kolmen (3) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen ja Kesko kuuden (6) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen.
Ketjuyksikkö valvoo sopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, sanktioina voivat olla korjauskehotus, huomautus, irtisanominen tai sopimuksen purkaminen.
Hakijan esittämät poikkeuslupahakemuksen tehokkuusperustelut
Keskon ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Keskon käsityksen mukaan tiiviimpään ketjuohjaukseen perustuvaan ketjutoimintamalliin siirtyminen tehostaa Keskon ja K-kauppiaiden toimintaa. Vertikaalinen päätöksenteko yksinkertaistaa ketjun hallinnointia ja päätöksentekoa ostotoiminnassa, markkinoinnissa, logistisissa järjestelyissä sekä kaupan perustoimintojen järjestämisessä.
Ylimmillä myyntihinnoilla Kesko varmistaa ketjun hintakilpailukyvyn ja sen, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun. Muutoin kauppias voi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Tällaisia tilanteita voivat olla esimerkiksi kauppiaan eläkkeelle siirtyminen, kauppapaikan vaihtaminen tai kilpailun puuttuminen esimerkiksi kilpailijan lähimmän myymälän lopettamisen vuoksi. Ylihinnat vaikuttavat negatiivisesti kaikkien saman ketjun kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin.
Ketjun yhteinen ketjuvalikoima ja tuotteiden määrähinnoittelu on myös välttämätöntä ketjumarkkinoinnissa, koska markkinoitavien tuotteiden hinnat tulee julkisesti ilmoittaa. Vertikaalisessa järjestelmässä tämä on mahdollista ainoastaan määrähinnoittelun kautta.
Kun ylimmät myyntihinnat määrää vertikaalisessa ketjutoimintamallissa Kesko, eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan. Toisaalta määrähinnat voivat olla erilaiset eri ketjuissa, mikä takaa tuotemerkkien sisäisen kilpailun tehokkuuden.
Keskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa K-supermarket -ketjun kaupoissa on määrätyt tuotteet saatavilla enintään tiettyyn hintaan.
Hinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikön toimesta. Tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Kesko selkeyttää tukkuhinnoittelua. Keskon tukkuhinnoista poistetaan vähittäiskauppakonseptien kehittämiseen liittyvät yleiskulut, jotka siirretään kauppiaiden ketjumaksuihin. Tämä johtaa tukkuhintojen alenemiseen sekä parempaan kustannusvastaavuuteen hinnoittelussa.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä aiheutuvasta mainoskulujen vähentymisestä. Mainoskulut vähenevät ensisijaisesti päällekkäisen markkinoinnin poistumisen myötä, sillä mainonnan koordinoinnilla on mahdollista vähentää valtakunnallista, alueellista ja paikallista mainontaa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Uudessa ketjutoimintamallissa on painotettu logistiikan kehittämistä tavararyhmähallintaa ja tietojärjestelmiä hyödyntämällä. Ketjuvalikoima on välttämätön edellytys logistiikan tehokkuushyötyjen keräämiselle. Logistisia toimintamalleja vähentämällä syntyy säästöä kaikissa jakeluportaissa varastoihin ja kuljetuskalustoihin kohdistuvan investointitarpeen vähetessä. Myös pääomakustannukset ja hävikki alenevat, koska tavarat ovat oikeaan aikaan oikeassa paikassa.
Rajoitetulla ostovelvoitteella – yhdistettynä valikoimamääräyksiin – Kesko pyrkii varmistamaan sellaisen ohjausvaikutuksen saavuttamisen, joka takaa erityisesti logististen hyötyjen saamisen täysimääräisenä. Ostovelvoitteen asettaminen 35 %:iin perustuu etupunnintaan, jossa – Keskon markkinaosuus huomioiden – on pyritty löytämään sitovalta vaikutukseltaan kohtuullinen, mutta vielä riittävän ohjaustehon takaava malli. Ostovelvoite on perusteltu myös siksi, että Kesko tarjoaa kauppiaalle tukipalveluja edullisilla ehdoilla ja sellaista taito-tietoa, jota kauppias ei saisi muualta.
Ostovelvoitteella voidaan varmistaa neuvottelu- ja ostoprosessin yksiportaisuus suhteessa tavarantoimittajaan ja saada kauppiaille varatuista lisäalennuksista ja hyvityksistä puhdistettu ostohinta. Tämä varmistetaan kauppiaille asetetulla kiellolla neuvotella markkinointituesta niiden tuotteiden osalta, joiden ostopaikka on määrätty.
Ostopaikan määrääminen mahdollistaa myös sen, että Kesko voi suhteessa tavarantoimittajaan sitoutua tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoutumista vastaan tavarantoimittaja myöntää Keskolle edullisemmat osto-hinnat ja ostoehdot. Tästä hyötyvät kauppaat edullisimpina tukkuhintoina ja kuluttajat vähittäishintoina.
Tehokkaan ketjutoiminnan ehdoton edellytys on kauppojen valikoimien hallinta. Malli, jossa kauppiaalla säilyy valikoimaansa päätösvalta vähintään 20 %:n osalta ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä, on nähty ratkaisuna, joka ei aiheuta tavarantoimittajien tai tuotteiden suljentaa pois markkinoilta, mutta joka kuitenkin takaa ketjuohjauksen toimivuuden.
Yhteinen ketjuvalikoima edistää tavararyhmähallinnan tehokkuutta ja parantaa tavaravirroista kerättävän tiedon laatua. Jos Kesko saa itse parempaa ohjaustietoa, se kykenee antamaan parempaa tietoa kauppiaan toiminnan suunnittelun ja ohjauksen tueksi, mikä on omiaan lisäämään kauppojen kilpailukykyä ja tehokkuutta.
Yhteisellä ketjuvalikoimalla ja tavararyhmähallinnan kehittämisellä on olennainen merkitys kauppiaiden toiminnan tehostajana. Liikkeiden yhtenäiset ratkaisut mahdollistavat tältäkin osin logistiikan kehittämisen, joka puolestaan vähentää yksittäisiä tavarakuljetuksia. Kaikista näistä seikoista aiheutuu merkittäviä säästöjä.
Kesko katsoo, että valikoimamääräykset lisäävät Keskon ja kauppojen toiminnan tehokkuutta ja muodostavat perustan uudelle toimintamallille. Valikoimamääräykset ovat myös tarpeellisia ja välttämättömiä koko ketjutoimintaa koskevan uudistuksen toteuttamiseksi ja siitä saatavien tehokkuushyötyjen saavuttamiseksi. Yhtenäiset valikoimat luovat välttämättömän perustan tehokkaalle tavararyhmähallinnalle ja logististen säästöjen syntymiselle.
Yhteiset tietojärjestelmät ja niiden avulla kauppiaille tarjottavat tiedot säästävät kaupan henkilöstökuluja. Ohjelmat mahdollistavat tuotteiden joustavan tilaamisen ja hinnoittelun.
Päätösvallan osittainen siirtäminen ketjuyksikölle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa asiakastyytyväisyyden, toimivuuden ja erityispiirteiden kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa. Tehokkuusvaikutusten siirtäminen kuluttajahintoihin takaa tuotteiden kysynnän ja mahdollistaa liikevaihdon kasvun. Määrähinnoittelu tukee kauppiasta hänen pyrkiessään kilpailukykyiseen hinnoitteluun. Myös suositushinnat auttavat kauppiasta löytämään kilpailukykyisen hinnan.
Tavarantoimittajalle muodostuvat kustannussäästöt
Ketjutoimintauudistuksen tehokkuusvaikutukset koituvat myös teollisuuden hyväksi. Yhteinen ketjuvalikoima ja ostopaikan määrääminen ketjuvalikoiman rajoitetulla osalla mahdollistavat sen, että tavarantoimittajat kykenevät paremmin ennakoimaan ostomäärät, mikä helpottaa valmistuksen mitoittamista ja resurssien jakamista. Ostopaikan määrääminen ja ostojen keskittäminen vähentävät myös tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta.
Kun Kesko hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista tilanteissa, joissa jokainen kauppias hinnoittelee tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Luotettavan kysynnän lisäksi Keskon ostoyksikkö voi tavararyhmähallinnan tietojen perusteella esitellä tavarantoimittajalle tämän tuotteiden sijoittelua kaupassa. Kun kyseessä on ostopaikan määräämisen piirissä oleva tavarantoimittaja, tälle voidaan neuvotteluissa ilmoittaa tuotteen enimmäishinta vähittäismyynnissä, jolloin tavarantoimittajalle syntyy kuva tuotteen hinnoittelusta ja edullisen hinnan tuomasta menekistä.
Markkinoinnin keskittäminen ketjuyksikölle johtaa teollisuuden kustannussäästöihin. Yksittäisten kauppiaiden kanssa tehtävien mainossopimusten määrä tulee olennaisesti alenemaan. Tästä seuraa säästöjä muun muassa tavarantoimittajan neuvottelukustannuksissa.
Neljän kuukauden määrittelyjakso helpottaa teollisuuden tuotannon suunnittelua. Määrittelyjakso tuo säästöjä myös ostoehtojen neuvottelussa, kun yksittäisten tilausten ehdoista ei tarvitse neuvotella.
Teollisuuden kustannussäästöjen tulisi myös alentaa Keskon ostohintoja. Saadut edut Kesko pyrkii siirtämään pääosin vähittäiskaupalle, mikä mahdollistaa kuluttajahintojen alentamisen.
Hyötyjä koskevat laskelmat
K-supermarket -ketjussa säästöt koostuvat erityisesti markkinointikustannusten alenemisesta ja edullisemmista ostoehdoista. Siirtymäkauden jälkeen alenevat huomattavasti koko ketjussa myös ostojen henkilökustannukset, pääomakustannukset sekä kuljetus- ja varastointikustannukset. Säästöt painottuvat vähittäiskauppaan.
K-supermarket -ketjusta laadituista laskelmista ilmenee, että ketjutoiminnan uudistamisesta aiheutuu merkittäviä säästöjä, joista noin […] milj. mk on arvioitu vuonna 2003 aiheutuvan kilpailunrajoituksista. Arvio perustuu siihen, että valikoimia, ostotoimintaa ja hinnoittelua koskevat määräykset lisäävät erityisesti markkinointikustannusten säästöjä ja logistisia säästöjä sekä vaikuttavat ostohintoja alentavasti.
Tutkimusten mukaan tuotannon jälkeisen logistiikan kustannukset ovat merkittävä osa tuotteen kuluttajahintaa. Kuluttajahinnasta 7.5 % on arvioitu koostuvan tavarantoimittajan pakkauskustannuksista, […] % Keskon jakelukustannuksista ja […] % myymälän logistiikkakus- tannuksista.
Logististen ratkaisujen parantamisessa on kysymys vaikuttamisesta yllä kuvattuun yhteensä […] %:n osuuteen tuotteiden kuluttajahinnoista. Keskitetty päätöksenteko mahdollistaa merkittävien uudistusten toteuttamisen työmenetelmissä myymälätasolla. Työmenetelmiä on tutkittu työntutkimuksen keinoin Citymarket, K-supermarket ja K-market -ketjun kaupoissa. Tutkimuksessa on selvitetty logististen ratkaisujen vaikutuksia kaupan lihajalosteiden logistiikassa. Tutkittuja työvaiheita ovat olleet tilaaminen, hintahallinta, työt ennen hyllytystä, hyllytys ja paluulogistiikka. Tutkimuksessa on selvitetty optimaalisia työmenetelmiä sekä toteutettavaa pakkaustapamuutosta, jossa kuljetuslavat on täytetty entistä tehokkaammin.
Kolmen tutkitun ketjun lihajalosteiden tilaukset ovat yhteensä noin […] miljoonaa kuluttajapakkausta vuodessa. Tehtyjen mittausten perusteella siirtyminen puhelin- ja telefaksitilauksesta skannattavaan, sähköisesti lähetettävään tilaukseen tuo säästöjä […] penniä kuluttajapakkaukselta eli yhteensä […] milj. mk, josta vähittäiskaupan osuus on […] milj. mk ja teollisuuden […] milj. mk. Siirtyminen kassajärjestelmästä lähtevään tilaukseen tulee vähentämään tilauskustannuksia lisää noin […] penniä kuluttajapakkaukselta, jolloin kaupan säästöt nousevat noin […] milj. mk:aan. Mainitut säästöt syntyvät pääosin henkilökustannusten alenemisesta.
Säästöjä on myös saatavissa hyllytystyön tehostamisesta. Tutkimuksen kohteena olleessa kolmessa ketjussa hyllytetään teollisia elintarvikkeita vuosittain noin […] miljoonaa kuluttajapakkausta. Siirtymällä hyllyttämään osa, esimerkiksi 10 % edellä mainitusta volyymistä kuluttajapakkausten sijasta myymäläpakkauksin, säästetään […] penniä kuluttajapakkaukselta eli yhteensä […] milj. mk vuodessa.
Pakkausmuutoksesta aiheutuu säästöjä sekä teollisuudelle että Keskolle. Teollisuus säästää pakkausmateriaaleissa noin […] penniä kuluttajapakkaukselta ja Kesko noin […] penniä kuluttajapakkaukselta.
Neljän kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä yhteensä noin […] miljoonaa markkaa vuodessa verrattuna kahden kuukauden valikoimajaksotukseen. Säästöerät syntyvät erityisesti logistiikkakustannuksissa, markkinointikustannuksissa ja hinnoittelukustannuksissa sekä ketjuyksikössä että vähittäiskaupassa sekä tilanhallintatyössä vähittäiskaupassa. Lyhyempi valikoimajakso pienentäisi tässä hakemuksessa esitettyjä hyötyjä. Neljän kuukauden valikoimajakso on toiminnallisesti tehokas, sillä myyntisesonkien pituus on noin neljä kuukautta.
K-supermarket -ketjulle vertikaalisesta ketjutoimintamallista tulevat säästöt kokonaisuudessaan (milj. mk) olisivat hakijan esittämän arvion mukaan seuraavat, kun vertailuajankohtana on vuosi 2000:
| Vuosi | Yhteensä | Kilpailunrajoituksista muodostuvat säästöt |
| 2001 | […] | […] |
| 2002 | […] | […] |
| 2003 | […] | […] |
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Uudesta ketjutoimintamallista ja siihen sisältyvistä kilpailunrajoituksista aiheutuvat tehokkuushyödyt välittyvät hakijan mukaan pääosin kuluttajille.
Kuluttajat hyötyvät kaupan edullisesta hintatasosta. Osa syntyvästä taloudellisesta säästöstä siirtyy kuluttajalle edullisempina hintoina. Säästöt perustuvat erityisesti parannuksiin logistiikassa ja ostotoiminnan keskittämiseen. Lisäksi määrähinnoiteltujen tuotteiden osalta Kesko ja ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella.
Tutkittuun menekkitietoon perustuva ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä.
Hyvä hinta-laatu -suhde on erityisen tärkeä K-supermarket -ketjun strategiassa. Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja ketjusopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään ketjun kauppojen laadunvaihteluita. Tutkimuksissa asiakaslupausten täyttyminen mitataan suhteessa asiakastarpeisiin, pääkilpailijaan, ketjun keskiarvoon ja alan kehitykseen. Tuoreiden kuluttajatutkimusten mukaan laadun merkitys on kasvanut jopa hintaa tärkeämmäksi tekijäksi elintarvikkeita valittaessa. Ketjun toiminnan laadun ja tehokkuuden arviointi tapahtuu vuosittain Suomen laatupalkinnon arviointiperusteilla.
Laaja yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä kaupasta. Kauppojen parhaiden pohjaratkaisujen hyödyntäminen koko ketjussa siten, että kauppa pyritään järjestämään loogisella ja selkeällä tavalla, on kuluttajalle etu. Samanlaisten pohjaratkaisujen hyödyntäminen johtaa myös siihen, että asiakas tottuu löytämään tietyn tuoteryhmän tuotteet aina samasta paikasta.
Ketjun kauppojen entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa niiden erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen ketjun kauppojen hintatasosta. Tämä helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Koska toimintamalli on uusi, näytön esittäminen esimerkiksi tilastoihin tai tutkimuksiin tukeutuen ei ole mahdollista. Keskon käsitys kuluttajille siirtyvistä hyödyistä perustuu mallin toimivuuden todennäköisyyteen.
Koska siirtyminen uuteen ketjutoimintamalliin tulee käytännössä viemään useita vuosia, ei voida olettaa, että kaikki hyödyt näkyisivät välittömästi tai edes lyhyellä aikavälillä. Vasta sitten, kun Kesko, kauppiaat ja tavarantoimittajat ovat täysin omaksuneet uudet toimintatavat, voidaan odottaa myös kuluttajille siirtyvien hyötyjen tulevan täysimääräisesti näkyviin.
Markkinat
Päivittäistavarakaupan markkinat
A.C. Nielsenin tilastojen mukaan päivittäistavaramarkkinat olivat 106 miljardia markkaa vuonna 1999. Päivittäistavarakaupan vähittäismyynnin arvo vuonna 1999 oli yhteensä 57,1 mrd. markkaa. Tämä luku sisältää päivittäistavaramyynnin, mutta ei kauppojen koko myyntiä.
Päivittäistavaroiden jakelukanavat Suomessa vuonna 1999
Suomen päivittäistavarakaupan rakennemuutokselle tyypillisiä piirteitä ovat viime vuosina olleet myymälämäärän nopea väheneminen sekä yksikkökoon kasvu. Vuonna 1985 Suomessa oli noin 9000 päivittäistavaramyymälää, vuonna 2000 niitä oli noin 4500. Rakenteellisesti päivittäistavarakauppa keskittyy yhä suurempiin yksiköihin. Hypermarkettien lukumäärä on vuodesta 1990 vuoteen 1999 lähes kaksinkertaistunut ja pienmyymälöiden lukumäärä samana aikana puoliintunut. Vuonna 1990 hypermarketit myivät päivittäistavaroista alle 3%, vuonna 1999 niiden myynnin osuus oli kasvanut yli 11%:iin.
Päivittäistavarakaupan keskittyminen ja ketjuuntuminen ovat viime vuosina jatkuneet. Vuonna 1999 kahden suurimman ryhmän yhteenlaskettu markkinaosuus oli 65.6 %, kolmen suurimman 77.9 % ja neljän suurimman 87.7 %. Kaupparyhmittymiin kuulumattomien myymälöiden osuus kokonaismyynnistä oli vuonna 1980 noin 9 % ja vuonna 1999 noin 5 %.
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa K-ryhmän päivittäistavaraketjujen markkinaosuus oli vuonna 1999 A.C. Nielsenin tilastojen mukaan 37.8 %. Arvioidaan, että K-ryhmän päivittäistavaraketjujen markkinaosuus olisi edelleen laskenut vuoden 2000 aikana. Seuraavassa taulukossa esitetään ryhmittymien markkinaosuudet vuosina 1980–1999.[3]
| Myyntiosuudet ryhmittäin (ml. lopettaneet) 1980–1999 | ||||||
| Ryhmittymä | 1980 | 1985 | 1990 | 1995 | 1998 | 1999 |
| mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | mmk % | |
| K-ryhmä | 8019 37,8 | 14256 39,8 | 19599 40,5 | 20347 39,9 | 21427 38,2 | 21578 37,8 |
| S-ryhmä | 4234 19,9 | 6286 17,5 | 7719 15,9 | 11179 21,9 | 14729 26,3 | 15871 27,8 |
| Tradeka | 3045 14,3 | 4630 12,9 | 5357 11,1 | 4876 9,6 | 6836 12,2 | 7012 12,3 |
| Ol. Elanto | sis.Tradekaan | sis. Tradekaan | 1614 3,3 | 1329 2,6 | sis. Tradekaan | sis. Tradekaan |
| T-ryhmä | 4141 19,5 | 7706 21,5 | 11505 23,8 | 10012 19,7 | ||
| Spar-ryhmä | 5861 10,5 | 5609 9,8 | ||||
| Wihuri | 2660 4,7 | 2518 4,4 | ||||
| Stockmann/Sesto | 1606 2,9 | 1643 2,9 | ||||
| Muut | 1790 8,5 | 2983 8,3 | 2632 5,4 | 3206 6,3 | 2891 5,2 | 2880 5,0 |
Keskon mukaan K-supermarket -ketjun markkinaosuus päivittäistavara-alan vähittäiskaupassa oli 9.3 % vuonna 1999. Markkinaosuutta arvioitaessa ei ole otettu huomioon kioskien, huoltoasemien ja halpahintamyymälöiden päivittäistavaramyyntiä. Jos näiden myynti huomioidaan, K-supermarket -ketjun markkinaosuus olisi ollut 8.4 %. Anttila -tavaratalojen ruokaosastojen muuttaminen K-supermarketeiksi kevään 2000 aikana on todennäköisesti nostanut ketjun markkinaosuuden noin 10.6 %:iin. Muutos ei kuitenkaan vaikuta arvioon K-ryhmän koko markkinaosuudesta.
Alueellisella tasolla yksittäisten K-supermarkettien markkinaosuudet vaihtelevat alueesta ja paikkakunnasta riippuen. K-supermarket -ketjuun kuuluvan kaupan pääkilpailija on kuitenkin yleensä muu kuin K-päivittäistavaraketjuun kuuluva kauppa. Pääkilpailijoiden lisäksi K-supermarket -ketjun yksittäisten kauppojen kanssa kilpailee paikkakunnasta riippuen 2–6 päivittäistavaraliikettä, joiden joukossa useimmiten on myös muihin K-päivittäistavaraket-juihin kuuluvia kauppoja.
K-ryhmään kuuluvien kauppojen päivittäistavaroiden merkittävimpänä hankintapaikkana toimii Kesko. S-ryhmä ja Tradeka hankkivat osan päivittäistavaroistaan yhteisen logistiikka- ja hankintayhtiönsä Inex Partnersin kautta. Inexin palveluja käyttää myös Elanto. Spar-myymälät puolestaan hankkivat päivittäistavaroita TukoSparin kautta. Osan päivittäistavaroista kaupat ja ketjut ostavat itse suoraan valmistajilta.
Suomalaiset päivittäistavarakaupan yritykset toimivat lisäksi yhteistyössä ulkomaisten hankintaorganisaatioiden kanssa. Esimerkkeinä voidaan mainita, että Kesko on yksi eurooppalaisen Associated Marketing Service AG:n jäsenyrityksistä ja että Inex Partners Oy tekee merkittävää yhteistyötä N.A.F International Amba:n kanssa.
K-päivittäistavaraketjuihin kuuluvat kaupat hankkivat noin 90 % ostoistaan Keskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Varastokaupan osuus on lähes puolet mainitusta kokonaismäärästä. Hakija arvioi, että sen markkinaosuus päivittäistavarakauppiaille suunnatussa tukkukaupassa on 25–35 %. Keskon myynti ketjuun kuulumattomille K-kaupoille ei muuta arviota ketjuuntumattomien K-kauppojen vähäisen lukumäärän vuoksi.
Vuonna 1999 Kesko toi oman ilmoituksensa mukaan päivittäistavaroita ulkomailta alla olevan taulukon mukaisesti. Tuonti ei sisällä sellaisia tavarantoimittajia, joilla on oma myyntiorganisaatio Suomessa eikä varsinaisia suurkuluttajatavaroita.
| Kaikki | Tuonti | Tuonnin | |
| pt-ostot | osuus % | ||
| Teolliset tuotteet | […] | […] | […] |
| Tuoretuotteet | […] | […] | […] |
| Hedelmät ja vihannekset | […] | […] | […] |
| Yhteensä | […] | […] | […] |
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Suomalaista päivittäistavarakauppaa on usein luonnehdittu toimialaksi, jossa ulkomaisten yritysten alalle tulo on epätodennäköistä muun muassa markkinoiden pienestä koosta ja kaavoituksen hitaudesta johtuen. Viime aikaiset tapahtumat osoittavat kuitenkin, että kansainvälistyminen voi koskea myös Suomen päivittäistavarakauppaa.
Markkinoille on tullut ja on tulossa päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa toimivia yrityksiä, kuten ruotsalainen Axfood ja saksalainen Lidl. Axfood muodostettiin, kun vuonna 1999 päivittäistavaraketjut Hemköp ja D&D fuusiotuivat. Tähän kaupparyhmittymään yhdistettiin myös Ruotsin Spar sekä Axel Johnson -konsernin hankkimat Suomen Sparin toiminnat. Lidl on perustanut Suomeen tytäryhtiön Lidl Holding Suomi Oy:n ja on palkannut Suomesta työntekijöitä toiminnan käynnistämiseksi. Lidlin maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli 93,9 mrd mk, josta päivittäistavarakaupan osuus oli arviolta 78,5 mrd mk. Lidlin toimintamallina on pyrkiä olemaan tehokkaasti toimiva hintajohtaja pienehköllä tavaravalikoimalla. Ympäri vuorokauden avoinna oleva 7-Eleven -ketjun odotetaan lähivuosina tulevan Suomeen. Liikkeet myyvät perusruokatarvikkeita. Myös viimeaikaiset kotimaiset yrityskaupat kuvaavat kasvavaa kiinnostusta päivittäistavarakauppaan. Muun muassa Wihuri-konserni on viime aikoina aktiivisesti hankkinut uusia kauppapaikkoja ja noutotukkuja.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 17.10.2000 lausunnot K-ryhmän Supermarket -ketjun poikkeuslupahakemuksesta 35 elintarvikkeiden ja päivittäistavarakaupassa myytävien käyttötavaroiden valmistajalta, Keskon kilpailijoilta, teollisuutta, kauppaa ja kuluttajia edustavilta järjestöiltä sekä kuluttajaviranomaisilta. Samassa yhteydessä virasto pyysi lausunnon myös S-ryhmän poikkeuslupahakemuksesta (Dnro 384/67/2000). Lausunnon ovat antaneet: Avena Nordic Grain Oy (lausunto päivätty 22.12.2000), CM-johtokunta (2.11.2000), Elintarviketeollisuusliitto ry (30.11.2000), Kaupan Keskusliitto (8.11.2000), K-kauppiasliitto (21.11.2000), Kuluttajavirasto (10.11.2000), Laitila-Muna Oy (2.11.2000), Maa- ja Metsätaloustuottajain Keskusliitto ry (24.11.2000), Maatilayhtymä Kitola (10.11.2000), Muna-Rasila Ky (15.11.2000), Munatukku A. Tamminen Oy (14.11.2000), Päivittäistavarakauppa ry (8.11.2000), Risetti Oy (30.10.2000), Suomen Kuluttajaliitto ry (30.11.2000), Suomen Spar Oyj (1.11.2000), Suomen Yrittäjät (14.12.2000), Teollisuuden ja Työnantajien Keskusliitto (30.11.2000), Veikko Laine Oy (1.12.2000) ja Wihurin päivittäistavarakaupparyhmä (3.11.2000). Seuraavassa esitetään lausunnot tiivistetysti siltä osin kuin ne koskevat K-ryhmää.
Avena Nordic Grain Oy toteaa lausunnossaan, että kahden suuren keskusliikkeen päätäntävallan lisääntyminen kaupankäynnin ketjuissa heikentää kuluttajan asemaa. Keskusliikkeiden päätäntävallan lisäämisellä on vahingollista vaikutusta päivittäistavaramarkkinoiden lisäksi myös muiden markkinoiden – esimerkiksi viljakaupan – toimivuuteen.
CM-johtokunta toteaa lausunnossaan muun muassa, että enimmäishinnoitellut tuotteet tulee saada ostaa mistä tahansa, mikäli Kesko ei ole kilpailukykyinen. Johtokunnan käsityksenä myös on, että jos Keskon tarkoituksena on rajoittaa mainontaa, tällainen toimenpide vähentää kilpailua vähittäisportaassa ja nostaa tuotteiden hintoja.
Vertikaalinen ketjuohjaus ei aina alenna vähittäishintoja. Siitä käyvät todisteena eräät yhteiset valtakunnalliset kampanjat. Tällöin saattaa käydä niin, että kauppakohtainen tukkuhinta on paljon halvempi kuin valtakunnallinen tukkuhinta. Koska volyymi koko ketjulle on niin suuri, ettei yksittäinen teollisuuslaitos kykene sitä valmistamaan, syntyy sille tuotanto-ongelmia. Kauppiaiden omissa kampanjoissa ei näin käy.
Keskon tarkoituksena on määrähinnoitella suuria valtamerkkejä. Seurauksena on kilpailun vinoutuminen, koska pienten alueellisten yritysten pääsy jakeluun vaarantuu. Pienen alueellisen teollisuuden jakeluun pääsy vaarantuu myös siinä tapauksessa, jos ketjuyksikkö määrää alueellisen valikoiman. Suorat toimitukset ovat tärkeä osa alueellista hinta- ja laatukilpailua.
Elintarviketeollisuusliitto ry toteaa lausunnossaan muun muassa, että Kauppa- ja teollisuusministeriön alainen Elintarviketeollisuus 2000 -työryhmä pitää loppuraportissaan tärkeänä, että Suomessa säilyy markkinatasapaino päivittäistavarakaupan ja teollisuuden välillä. Pyrkimys tasapainoon tulee ottaa huomioon hintayhteistyötä koskevia poikkeuslupia myönnettäessä. Työryhmän mukaan viranomaisten tulee jatkuvasti seurata markkinatasapainon kehittymistä ja hintayhteistyötä koskevien poikkeuslupien vaikutuksia tavarantoimittajille, kaupalle ja kuluttajille.
Käytännössä kaksi suurinta ryhmittymää määrittelevät sekä kuluttajan saatavissa olevan valikoiman että päivittäistavarakaupan hintatason. Poikkeusluvan myöntäminen toisi Keskolle (ja myös S-ryhmälle) määräävän markkina-aseman Suomen päivittäistavarakaupassa.
Markkinatasapainon häiriintymisen estämiseksi Elintarviketeollisuusliitto esittää, että Keskolle myönnetään poikkeuslupa vain kahden kuukauden mittaiseen kampanjayhteistyöhön. Useissa tuoteryhmissä neljän kuukauden hinnoittelujakso on liiton mukaan liian pitkä. Hintamuutoksia on tuoteryhmästä riippuen tarpeen tehdä kuukausittain. Valikoimajaksoksi voidaan sen sijaan määritellä neljä kuukautta. Poikkeuslupaa sitovaan määrähinnoitteluun ei tule myöntää.
Myös hintayhteistyöstä saatava säästö tulee pääsääntöisesti tavarantoimittajilta tiukempien ostoehtojen kautta. Kesko ei ole hakemuksessaan konkreettisesti osoittanut, että hyöty yhteistyöstä tulisi kuluttajalle, mitä poikkeusluvan myöntäminen edellyttää.
Lausunnossa todetaan, että poikkeuslupahakemuksessa on painotettu menekkiennusteiden helpottavan tuotannon suunnittelua ja alentavan tavarantoimittajan kustannuksia. Tämä ei toimi käytännössä, sillä menekkiennusteita tai takeita valikoimiin kuulumisesta on ollut mahdoton saada. Kauppa on vaatinut 100 %:n toimitusvarmuutta pystymättä kuitenkaan vastavuoroisesti ennusteiden laatimiseen.
Logistiikan keskittäminen aiheuttaa lausunnon mukaan huomattavia lisäkustannuksia logistisissa kokonaiskustannuksissa, mikä heijastuu kuluttajahintoihin. Logististen ratkaisujen toimivuuden, niiden välisen kilpailun ja kuluttajan hyödyn varmistamiseksi ostoa ja logistiikkaa ei tulisi kytkeä yhteen vain ketjuyksikössä päätettäväksi.
Elintarviketeollisuus 2000 -työryhmän teettämän Kuluttajatutkimuskeskuksen selvityksen mukaan useilla tuotteilla teollisuuden myyntihinnat ovat vuosina 1997–1999 laskeneet enemmän kuin vastaavien tuotteiden vähittäismyyntihinnat. Kaupan osuus hintarakenteissa on tänä jaksona keskimäärin kasvanut. Kokonaisuutena lisäyksen arvioidaan saman jakson aikana olleen 1–2 prosenttiyksikköä. Varsinaisen kaupan palkkion lievän kasvun lisäksi ovat teollisuuden kaupalle maksamat markkinatuet lisääntyneet. Tänä osoittaa, ettei hintaetu nykytilanteessa siirry kuluttajalle.
Elintarviketeollisuuden mielestä poikkeuslupa tulee myöntää vain kahdeksi vuodeksi, jotta voidaan tarkastella markkinatasapainon kehittymistä ja reagoida kaupan rakenteen mahdollisiin muutoksiin.
Mikäli poikkeuslupa kampanjayhteistyölle myönnetään määrähinnoittelun asemesta, tulee sille asettaa seuraavat ehdot: Hintapäätösten tulee perustua itsenäisten kauppiaiden muodostaman neuvoston päätöksiin. Hinnoittelun tulee olla läpinäkyvää ja suoritteisiin perustuvaa. Itsenäisillä kauppiailla tulee olla oikeus valita tavaroiden ostopaikka ja sopia toimitustavasta tavarantoimittajan kanssa. Kauppiailla tulee olla mahdollisuus itsenäisesti valita vähintään 50 % ketjuvalikoimaan kuuluvaan tuoteryhmään kuuluvista tuotteista.
Kaupan Keskusliitto toteaa lausunnossaan muun muassa, että ketjumaisesti toimivien yritysten markkinaosuus Suomen päivittäistavaroiden vähittäiskaupan kokonaismarkkinoista on yli 95 prosenttia. Suomen elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden vähittäismyyntitaso laski Suomen EU-jäsenyyden johdosta runsaat kymmenen prosenttia ja on vieläkin kuusi prosenttia alempi kuin ennen jäsenyyttä.
Suomen nykyinen päivittäistavaramarkkinoiden tilanne vahvistaakin käsitystä siitä, että samaan ketjuun kuuluvien elinkeinonharjoittajien ilmoitushintoja koskeva yhteistyö on kilpailua tehostavaa. Ketjujen ensisijaisena tavoitteena ei ole kilpailun rajoittaminen ketjun jäsenten välillä, vaan yksittäisten jäsenten toimintaedellytysten parantaminen muita elinkeinonharjoittajia, ketjuja ja näiden yhteenliittymiä vastaan. Kilpailu asiakkaista tapahtuu pääasiassa ketjujen ja niihin kuulumattomien itsenäisesti toimivien yritysten välillä, mitä tosiasiaa vahvistaa samaan ketjuun kuuluvien myymälöiden sijoittuminen niin, että ne vain rajoitetusti kilpailevat samoista asiakkaista. Ketjumainen toimintatapa ja siihen liittyvä yhteismarkkinointi lisäävät ketjujen, ryhmien ja monimyymäläyritysten välistä kilpailua ja siten parantavat pienyritysten mahdollisuuksia kilpailla suurempien yritysten kanssa.
Kansainvälinen kilpailu on tullut Suomeen ja uudet ulkomaiset yritykset valmistelevat tuloaan. Kotimaisen kaupan on uudessa kilpailutilanteessa edelleen tehostettava kilpailukykyään ja ketjutoimintamalli on tällöin ainoa vaihtoehto. Kaupan Keskusliitto esittää, että poikkeuslupahakemus hyväksyttäisiin.
K-kauppiasliitto ry totesi lausunnossaan muun muassa, että se on ollut kehittämässä Keskon kanssa uutta ketjutoimintamallia. Liiton hallitus on hyväksynyt uuden ketjutoimintamallin K-kauppiaiden liiketoiminnan kannalta tarpeellisena uudistuksena.
Uusi ketjutoimintamalli tarkoittaa käytännössä siirtymistä horisontaalisesta kauppiaiden välisestä hintayhteistyöstä vertikaaliseen malliin, jossa kauppiaiden toimintaa ohjataan aikaisempaa enemmän Keskon toimesta.
Ketjutoimintauudistuksen kulmakivinä ovat määritellyt prosessit ja niiden toimivuus. Aikaisempaa tiiviimpi ostotoiminnan keskittäminen ja osan ketjuvalikoimiin kuuluvien tuotteiden enimmäishinnoittelu tukevat edellä mainittuja prosesseja. Enimmäishinnoitellut ketjuvalikoimatuotteet ovat pääosin valtakunnallisten, suurten tavarantoimittajien valmistamia tuotteita. Paikallisten ja alueellisten valmistajien mahdollisuudet saada tuotteitaan K-kauppojen valikoimiin säilyvät edelleen hyvinä. Ketjutoimintauudistuksessa K-kauppiaalla on tärkeä rooli paikallisena asiantuntijana arvioida kuluttajien tottumukset ja tarjota heille paikallisia ja alueellisia tuotteita.
Keskitetty ostaminen ja hinnoittelu helpottavat kauppiaan työtä ja vähentävät kustannuksia. Enimmäishinnoiteltujen tuotteiden osalta niin Kesko kuin K-kauppiaat tinkivät katteestaan. Tämä tarkoittaa alhaisempia kulutushintoja. Hinnoittelujakson ollessa pitkä voidaan kuluttajille tarjota tasainen ja edullinen hintataso.
K-kauppiasliiton hallitus on todennut ketjutoimintamallin tuovan kauppiaalle huomattavia kustannussäästöjä, lisäävän kauppiaiden hintakilpailukykyä ja tarjoavan näin kuluttajille edullisia hintoja.
Kuluttajavirasto totesi lausunnossaan muun muassa, että K-ryhmän poikkeuslupahakemuksessa esitetty ketjutoimintomalli merkitsisi siirtymistä tähän saakka poikkeusluvalla sallitusta horisontaalisesta yhteistyöstä ketjuohjattuun vertikaaliseen malliin, jossa puututtaisiin nykyistä laajemmin yksittäisen elinkeinonharjoittajan hankinta-, valikoima- ja hinnoittelupäätöksiin. Muutos toimintavapauteen myymälätasolla olisi K-ryhmässä huomattava.
Hakemuksen hyväksyminen merkitsisi Suomen päivittäistavarakaupassa huomattavaa siirtymistä paikallisesta päätöksenteosta vähittäismyyntiä koskevissa, kuluttajaa lähellä olevissa asioissa keskitettyyn valtakunnalliseen päätöksentekoon, minkä seurauksena tukkukauppa keskittyisi entistä harvempiin käsiin. Tämän seurauksena myymälöiden mahdollisuudet reagoida kuluttajien paikallisiin tarpeisiin tuskin paranisivat; paikallinen vaihtoehtoinen hyödyketarjonta saattaisi myös loppua kaupan ostojen puuttuessa.
Hintavalvonnan aikana saadut kokemukset vahvistetuista enimmäishinnoista osoittivat niiden hinnoittelun jäykistävän vaikutuksen: hinnoittelua kilpailukeinona ei käytetty, vaan enimmäishinnasta muodostui tuotteen vähittäishinta. Sama kehitys on odotettavissa nytkin, jos sallittaisiin vertikaalisesti hyväksyttyjen enimmäishintojen ja suositushintojen laaja käyttö. Vaikka lyhyellä aikavälillä vaikuttaisi, että hinnoittelu kilpailukeinona lisääntyisi, saattaisi ajan mittaan käydä niin, että yhtenäiset hinnat pidentäisivät hinnoitteluvälejä ja reagointi hintatekijöihin vähenisi myös kuluttajien taholla, mikä entisestään yhtenäistäisi hintoja. Jos vielä kahden suuren ketjun hinnoittelu lähenisi toisiaan, saattaisi syntyä tilanne, jossa kilpailu ei enää ainakaan hintojen osalta toimisi toivotulla tavalla ja toisi kuluttajille etuja.
Kuluttajavirasto suhtautuu epäilevästi poikkeuslupahakemuksessa esitetyn määrähinnoittelun toimivuuteen. Jää myös epäselväksi, miksi määrä- ja suositushintojen asettaminen on Keskolle niin tärkeää. Onko tosiaan niin, ettei K-ryhmässä voida lisätä Keskon ja ketjujen taloudellista tulosta hankintoja tehostamalla ilman, että tulee puuttua yksittäisen kauppiaan hinnoitteluun.
Kuluttajaviraston mielestä poikkeuslupia ei tulisi myöntää ilman tarkkaa selvitystä siitä, kuinka hyödyn siirtyminen kuluttajille turvataan, sekä siitä, miten siirron toteuttamista myöhemmin seurataan.
Laitila-Muna Oy totesi lausunnossaan muun muassa, että Kesko Oyj:n vertikaalinen malli heikentää kilpailua ja nostaa tukkuhintoja, josta on seurauksena myös kuluttajahintojen nousu. Näin tapahtuisi ainakin tuoretuotteiden kohdalla. Perinteisesti kauppa on kilpailuttanut tavarantoimittajia ja usein päätynyt paikallisiin pienempiin toimittajiin, jotka ovat pienin kustannuksin pystyneet palvelemaan niin kauppaa kuin kuluttajiakin edullisin ja joustavin toimituksin.
Täydellisen vertikaalisen mallin toteutuessa kananmunan tarjoajia K-kaupoille olisi vain yksi, suurista tavaramääristä johtuen. Laitila- Muna Oy katsoo, että kananmunia ei saa määritellä tuotekohtaisesti eikä ostopaikkaa määrätä.
Maa- ja Metsätaloustuottajain Keskusliitto ry toteaa lausunnossaan muun muassa, että poikkeuslupahakemuksessa esitetty päätöksentekojärjestelmä keskittää tarpeettomasti päätöksentekoa tuotevalinnoissa eikä Keskon esittämää ketjumallia voida tästä syystä hyväksyä. Päätösvalta ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden osalta olisi säilytettävä mahdollisimman lähellä kuluttajaa ja siten tässä tapauksessa paikallisilla kauppiailla. Ketjuvalikoima ei myöskään saisi ylittää tuotteita kuin korkeintaan 30 prosenttia kaupan liikevaihdosta, jotta paikallisille kauppiaille jäisi todellisia mahdollisuuksia suuntautua toiminnassaan kuluttajalähtöisesti.
Kesko on ilmoittanut hakemuksessaan, että se pyrkii nettohintoihin. Tämä ei vaikuta uskottavalta, koska mitään estettä nettohintoihin siirtymiselle ei ole tälläkään hetkellä. Mikäli poikkeuslupa myönnetään, tulisi ehtoihin sisällyttää velvollisuus siirtyä välittömästi nettohinnoitteluun niin, ettei tavarantoimittajilta voitaisi edellyttää osallistumista markkinointikustannuksiin.
MTK:n käsityksen mukaan Kesko ei ole esittänyt hakemuksessaan riittäviä perusteita eikä näyttöä siitä, että suunnitellusta järjestelystä olisi hyötyä asiakkaille tai kuluttajille. Lisäksi Kesko yhdessä SOK:n kanssa muodostaa kilpailunrajoituslaissa tarkoitetun määräävän markkina-aseman. Liiton mielestä esitetty hakemus tulisi hylätä.
Jos kuitenkin poikkeuslupa myönnetään, tulisi siihen sisällyttää seuraavat ehdot: Lupa tulisi myöntää korkeintaan kahdeksi vuodeksi ja samalla kaupan ja markkinoiden rakennetta ja kaupan kannattavuutta tulisi tarkoin seurata. Annetut hinnat voisivat olla voimassa enintään kaksi kuukautta kerrallaan. Tavarantoimittajien kanssa tehtävien toimitussopimusten kesto tulisi rajoittaa enintään kahdeksi kuukaudeksi, jotta alallepääsykynnystä voitaisiin alentaa. Tavarantoimittajien mainosrahoituksesta olisi välittömästi luovuttava. Ketjutuotteiden kuluttajahinnat eivät saisi alittaa kaupan sisäänostohintoja.
Maatilayhtymä Kitola totesi lausunnossaan muun muassa, että merkittävimmässä asemassa toimitussuhteen pysyvyydelle ovat laadun tasaisuus, toiminnan joustavuus sekä toimitusvarmuus ja -nopeus. Hinta tulee vasta näiden jälkeen. Etenkin K-kauppojen kohdalla kauppiasvetoisuus on avainasemassa edellä mainittujen kriteerien muodostumiselle. Tavarantoimittaja tuntee yleensä sekä kauppiaan että sisäänostajan, jolloin toimitettavan tavaran laadusta vastaaminen nousee toiselle tasolle kuin käytäessä kauppaa keskusliikkeen sisäänosto-organisaation kanssa.
Hakemuksen perusteluissa väitetään asiakkaille syntyvän säästöä myös siitä syystä, että tuottajia kilpailutettaessa sisäänostohinta saadaan alemmaksi. Näin luultavasti aluksi tulisikin tapahtumaan, mutta se tapahtuisi laadun kustannuksella.
Nykyinen kaupankäyntimalli, jossa viljelijä voi markkinoida tuotteensa valmiuksiensa mukaisesti joko keskusliikkeille tai suoraan kauppoihin, ja jossa kauppiaat voivat vapaasti suorittaa hankintansa, joko tukkuliikkeestään tai suoraan viljelijältä, on todettu käytännössä toimivaksi, eikä sitä ole tarpeen muuttaa kilpailua rajoittamalla.
Muna-Rasila Ky totesi lausunnossaan muun muassa, että Kesko Oyj:n ketju-uudistus johtaa kananmunapakkaamoiden eriarvoiseen asemaan. Jos sama tuotemerkki pitää olla ketjun kaikissa myymälöissä, ei pienehkö pakkaamo pääse lainkaan jakeluun.
Munatukku A. Tamminen Oy totesi lausunnossaan muun muassa, että Kesko Oyj asettaa tavarantoimittajat eriarvoiseen asemaan uudella ketjutoimintamallilla, koska kapasiteettierot karsivat pienet pakkaamot pois. K-kauppias ei voi enää itsenäisesti käyttää lähialueen toimittajia, vaan kananmunat toimitetaan keskitetysti keskusliikkeen varastoista. Tämä aiheuttaa lisää rahtikustannuksia ja tuotteen laatu kärsiin pidentyneistä varastointiajoista.
Päivittäistavarakauppa ry totesi lausunnossaan muun muassa, että Suomen elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden vähittäismyyntitaso laski Suomen EU-jäsenyyden johdosta runsaat kymmenen prosenttia ja on vieläkin kuusi prosenttia alempi kuin ennen Suomen jäsenyyttä.
Suomen nykyinen päivittäistavaramarkkinoiden tilanne vahvistaa käsitystä siitä, että samaan ketjuun kuuluvien elinkeinonharjoittajien ilmoitushintoja koskeva yhteistyö on kilpailua tehostavaa. Ketjujen ensisijaisena tavoitteena ei ole kilpailun rajoittaminen ketjun jäsenten välillä, vaan yksittäisten jäsenten toimintaedellytysten parantaminen muita elinkeinonharjoittajia, ketjuja ja näiden yhteenliittymiä vastaan. Kilpailu asiakkaista tapahtuu pääasiassa ketjujen ja niihin kuulumattomien itsenäisesti toimivien yritysten välillä, mitä tosiasiaa vahvistaa samaan ketjuun kuuluvien myymälöiden sijoittuminen niin, että ne vain rajoitetusti kilpailevat samoista asiakkaista.
Yhteisen markkinoinnin lisäksi ketjujen yhteistoiminnalla on saavutettavissa mittakaavaetuja myös ostotoiminnassa ja logistiikassa. Ostoyhteistyöllä saavutetaan suuremmat ostovolyymit ja rationalisoidaan logistiikkakustannuksia. Yhteistilausten vaikutuksesta tavarantoimittaja voi saavuttaa myös tuotannon mittakaavaetuja.
Päivittäistavarakauppa ry esittää edellä esitetyn perusteella poikkeuslupahakemusten hyväksymistä.
Risetti Oy totesi lausunnossaan muun muassa, että yhtiö on harjoittanut hyvää yhteistyötä K-ryhmän kanssa. K-ryhmässä asiointi on tapahtunut suoraan vähittäiskauppojen kanssa. Siellä päätöksenteko on ollut nopeaa ja mahdollistanut useiden tuotteiden saamisen kuluttajille tarjottavaksi. Mikäli tarkoituksena on siirtyä nettohintoihin, erillistä mainostukea ei voi vaatia. Mikäli jokaista tavarantoimittajaa kohdellaan tasapuolisesti, ei Risetti Oy vastusta keskitettyä neuvottelumenettelyä.
Suomen Kuluttajaliitto ry totesi lausunnossaan muun muassa, että puuttumattomuustodistus- ja poikkeuslupahakemuksen mahdollinen hyväksyminen tehostaa elinkeinoelämän logistiikkaketjua ja markkinointitoimenpiteitä. Niiden ja hankintojen keskittyminen tuovat keskusliikkeelle huomattavan taloudellisen hyödyn. Nähtäväksi jää, miten ja millainen osa hyödystä ohjautuu kuluttajille. Kuluttajan kannalta on eduksi, jos kehitys johtaa yhtenäishinnoittelun lisääntyvään käyttöön ketjujen välisenä kilpailukeinona ja sitä kautta edullisempaan hintatasoon.
Joiltakin osin kehityksessä saattaa kuitenkin piillä riskejä. Liiton käsityksen mukaan hankkeen toteutuminen tulee nopeuttamaan meneillään olevaa päivittäistavarakaupan rakennemuutosta.
Pienten lähikauppojen ketjuohjattu tuotevalikoima jää suppeaksi. Niiden kilpailukyky heikkenee etenkin vaativien ja ostovoimaisten kuluttajien keskuudessa, kun kauppiaat joutuvat sitoutumaan ketjuohjattuun valikoimaan. Tämä osaltaan ohjaa ostovoimaa yhä suurempiin yksiköihin.
Kyseessä olevien hankkeiden myötä myös kuluttajien kotimaisten tuotteiden valikoima on vaarassa supistua; oman ilmoituksensakin mukaan Kesko tulee käytännössä kohdistamaan ostovoimansa ensisijaisesti alan suurten kansainvälisten yritysten tai kotimaisten ykköstuottajien tuotteisiin.
Lähikauppojen vähetessä ja ketjuohjattujen valikoimien markkinaosuuden kasvaessa voi laajan valikoiman saatavuus kohtuullisen läheltä muodostua ongelmaksi. Tämä saattaa myös merkitä tuotteiden hankinnoissa paikallisesti hallitsevia markkina-asemia ja pienille yrityksille vaikeuksia saada tuotteitaan markkinoille silloinkin, kuluttajat haluaisivat ostaa niitä.
Suomen Spar Oyj totesi lausunnossaan muun muassa, että poikkeusluvan tulee olla väliaikainen ja poikkeuksellisia tilanteita varten annettu. Ei voida pitää oikeana sitä, että kerran myönnetty poikkeuslupa määräajoin uusitaan ja siitä syntyy pysyvä käytäntö. Mikäli tämä olisi ollut lainsäätäjän tarkoitus, olisi se kirjattu lakiin.
Esitetyt hinnoittelumallit johtavat tosiasiassa sidottuihin hintoihin eivätkä ne ole kuluttajan edun mukaista. Jos yhä tiukemmassa ketjutoiminnassa annetaan lupa sopia hinnoista hakemuksessa esitetyllä tavalla, se estää hintojen asettamisen sovittua alemmaksi, vaikka väitettäisiinkin sovittavan enimmäishinnoista. Esteeksi muodostuu muun muassa yhteinen ketjumainonta, jossa tuotteiden hinnat ilmoitetaan koko ketjua koskevina. Tuolloin tuotteita ei käytännössä myydä alle ilmoitetun hinnan.
Oikea tapa toimia olisi pyrkimys saada ketjujen ostohinnat mahdollisimman kilpailukykyisiksi. Se mahdollistaisi myymälöiden itsenäisen hinnoittelun aina paikallisen markkinatilanteen mukaisesti vaarantamatta myymälöiden kilpailukykyä. Juuri tähän kilpailulainsäädäntö pyrkii, ostohinnoista saadaan sopia – myyntihinnoista ei.
Suomen Spar Oyj katsoo, ettei Kesko Oyj:lle tulisi myöntää puuttumattomuustodistusta ja poikkeuslupaa, koska edellytykset niiden myöntämiselle puuttuvat.
Suomen Yrittäjät totesi lausunnossaan muun muassa, että K-ryhmän rakenteita on lähdetty muuttamaan tehokkuuden kasvattamiseksi ja uusien kilpailuetujen saamiseksi. Tavoitteena näyttää olevan menestyminen ryhmittymien välisessä kilpailussa. Järjestelmän muutoksesta odotetaan hyötyjä myös kauppiaille ja kuluttajille. Suunniteltu järjestely on kuitenkin erittäin radikaali itsenäisinä yrittäjinä toimineiden kauppiaiden kannalta. Se toimintavapaus, mikä itsenäiseen yrittämiseen yleensä kuuluu, kaventuu olennaisesti. Toisaalta tämä on luonnollistakin, jos aiotaan toimia tiukassa vertikaalisessa ketjuohjauksessa.
Uuteen järjestelmään siirtyminen tapahtuu sopimusteitse. Kauppiaille tarjotaan tiukasti säännelty ketjuyrittäjän paikka oikeuksineen ja velvollisuuksineen. Kauppias voi kylläkin joko hyväksyä tai hylätä sopimuksen. Merkittävää sopimustilanteessa on kuitenkin se, että kauppiaalla ei ole todellista vaihtoehtoa, jos hän ei halua allekirjoittaa sopimusta. Tämä johtuu päivittäiskaupan rakenteesta, jossa kauppiaan takana lähes aina toimii voimakas tukkuliike. Ilman tukkuliikettä kauppiaan toimintamahdollisuudet ovat lähinnä teoreettiset.
Ketjusopimukseen liittyvä enimmäishinnan ylittämiskielto estää kauppiaan vapaan hinnoitteluoikeuden. Tähän liittyvä ongelma syntyy muun muassa siitä syystä, että rahdit tukkuliikkeen varastosta kauppiaalle vaihtelevat pitkien etäisyyksien maassa huomattavasti. Kaukana sijaitseva myymälä menettää osan katteestaan korkeamman rahdin johdosta. Toinen ongelma muodostunee siitä, että hinnat eri ketjujen kauppiaille poikkeavat toisistaan. Olisi tärkeää, että eri ketjuihin kuuluvat kaupat olisivat samassa asemassa tavarahankinnassaan. Kuluttajien kannalta olisi hyödyllistä, että myös samaan ryhmittymään kuuluvat kaupat voisivat kilpailla tasavertaiselta pohjalta.
Kolmas enimmäishinnoitteluun liittyvä ongelma on, että se sinänsä jäykistää hintakilpailua. Käytännön hinnoilla on tiettävästi taipumus asettua lähelle enimmäishintoja. Vaatimus siitä, että Kesko voisi määritellä myös alueellisten tuoretuotteiden enimmäishinnat, vaikuttaa liioittelulta. Kauppias hankkii tässä tarkoitetut tuoretuotteet suoraan toimittajilta. Tavarantoimittaja laskuttaa suoraan kauppiasta. Vuodenajoista riippuen tuoretuotteiden hinnat ja laatu saattavat vaihdella huomattavastikin. Niissä olosuhteissa kauppias parhaiten tietänee, mikä hinta tuotteelle on asetettava.
Kauppiaiden taholta Suomen Yrittäjiin on viestitetty, että ostopaikkavelvoite on rakennettu aivan liian tiukaksi. Kauppiaiden mielestä velvoite estää joissakin tapauksissa taloudellisesti järkevän toiminnan. Päinvastoin kuin lausuntopyynnön liitteenä olleessa muistiossa on esitetty, järjestelmä heikentää pienten ja keskisuurten tavarantoimittajien asemaa. Suurimmissa vaikeuksissa ovat keskisuuret tavarantoimittajat, jotka kilpailevat valtakunnallisesti toimivien suuryritysten kanssa.
Teollisuuden ja Työnantajien Keskusliitto totesi lausunnossaan muun muassa, että jos Kesko Oyj:lle myönnettäisiin mahdollisuus määrätä seuraavan myyntiportaan hinnasta, johtaisi tämä kilpailunrajoituslain keskeisen periaatteen murenemiseen. Teollisuuden ja Työnantajien Keskusliitto korostaa kilpailunrajoituslain määrähintakiellon periaatteellista merkitystä ja katsoo, että hakija ei ole esittänyt sellaisia etuja muodostuvan, jotka olisivat riittäviä poikkeusluvan myöntämiselle. Liitto katsoo, että poikkeuslupaa määrähintakieltoon ei tule myöntää.
Veikko Laine Oy totesi lausunnossaan muun muassa, että K-kauppiaat ovat tähän asti toimineet varsin itsenäisesti ja kukin kauppayritys on voinut päättää hankinnoista itse ja muista riippumatta. Näin on ylläpidetty normaalia ja tervettä K-ryhmän ja muiden hankintaorganisaatioiden välillä sekä itsenäisten tavarantoimittajien kesken. Vallitsevassa järjestelmässä useat kauppiasyritykset ovat menestyneet taitavan liikkeenjohdon seurauksena ketjujen välisestä kovasta kilpailusta huolimatta.
Veikko Laine Oy ei ota kantaa kysymykseen enimmäishintakiellosta, koska Laineen kohdalla tällä kysymyksellä ei ole merkittävämpää käytännön merkitystä.
Keskon esittämän suunnitelman seurauksena ainoastaan sellaiset jakelijat pääsevät tavarantoimittajiksi, jotka ovat niin suuria, että he voivat toimittaa ketjun tarpeita vastaavan määrän tavaraa tai joka tapauksessa paikallisesti hyvin suuria määriä. Jakelija, joka ei mahdu kahden suurimman tavarantoimittajan joukkoon, menettää käytännössä mahdollisuutensa kokonaan toimittaa K-ketjulle, koska ketjuun kuuluva kauppias ei sääntöjen mukaan saa ostaa tavaraa muualta kuin ketjun valitsemalta toimittajalta. Tämä vaikuttaa haitallisesti tavarantoimittajan liiketoiminnan kehittymiseen ja vaikeuttaa huomattavasti kilpailua sekä alalla toimimista että alalle pääsyä. Samalla voidaan todeta, ettei tällaisella keskittämisellä saavuteta sellaisia etuja, jotka koituisivat kuluttajan hyödyksi.
Mikäli Keskolle annetaan oikeus määrätä, kuka voi toimittaa ketjuun kuuluvalle kauppiaalle tavaraa, tulee kilpailutilanne vääristymään. Samalla poistetaan kauppiaiden perinteinen oikeus käydä omia hankinta- ja ostoneuvotteluja sellaisten tavarantoimittajien kanssa, joilla on mahdollisuus kokonsa tai toiminta-alueensa johdosta toimittaa joustavin ehdoin esimerkiksi alueellisesti rajatulla alueella.
Wihurin päivittäistavararyhmä totesi lausunnossaan muun muassa, että käytettävissä olevien tietojen pohjalta Wihuri ei näe estettä poikkeusluvan myöntämiselle Kesko Oyj:n enimmäishinnoittelujärjestelmälle.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat
Relevantit tuotemarkkinat
Päivittäistavaroihin kuuluvat pääasiassa elintarvikkeet, juomat, tupakkatuotteet sekä kodin käyttötavarat, ns. non-food -tuotteet (siivoustuotteet, kosmetiikka, kertakäyttöpaperituotteet ja hygieniatuotteet). Tuotteet ovat osa sitä tavaravalikoimaa, ”päivittäistavarakoria”, jonka kuluttajat odottavat löytävänsä päivittäistavaramyymälöistä. Kilpailu käydään pääasiassa sellaisten kauppojen välillä, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan valikoiman, että kuluttaja voi ostaa suurimman osan päivittäistavarakoristaan samasta paikasta.
Tällaista valikoimaa eivät tarjoa elintarvikkeita myyvät erikoisliikkeet, joiden tarjonta keskittyy yleensä tiettyyn tuotteeseen tai tuoteryhmään. Erikoisliikkeet eivät ole myöskään liikeidean, myyntialan tai keskimääräisen hintatason suhteen suorassa kilpailuasemassa markettien tai muiden vastaavien liikkeiden kanssa, joista kuluttaja saa kaikki tarvitsemansa tuotteet samalla kertaa. Erikoisliikkeiden tarjonta toimii näin ollen elintarvikkeiden vähittäismyynnin täydentäjänä.
Myöskään kioskit ja huoltoasemat eivät tarjoa sellaista palvelutasoa, joka suoraan kilpailisi varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luettavien liikkeiden kanssa. Esimerkiksi huoltoasemien myymälät ovat yleensä kooltaan ja tavaravalikoimaltaan pienempiä ja kuivatuotteilla on merkittävä osuus myynnissä. Tavallisissa päivittäistavarakaupoissa tuoretuotteet muodostavat noin puolet myynnistä. Lisäksi osa huoltoasemien myymälöiden tuotteista on tarkoitettu yksinomaan autoilijoille. Huoltoasemien myymälöiden hintataso myös on päivittäistavarakauppoja korkeampi. Kuluttaja on siten valmis maksamaan selvästi korkeampia hintoja hyötyäkseen muun muassa joustavammista aukioloajoista ja myymälän sijainnista. Koska ostoksia huoltoasemilla tehdään muilla perusteilla kuin elintarvikkeiden vähittäismyymälöissä, nämä jakelukanavat eivät ole kuluttajalle keskenään vaihtoehtoisia ostopaikkoja.
Relevanteiksi eli merkityksellisiksi tuotemarkkinoiksi voidaan näin ollen katsoa tuore- ja kuivaelintarvikkeita sekä taloudessa tarvittavia non-food -tuotteita myyvät liikkeet, joista asiakkaalla on mahdollisuus hankkia kerralla taloudessaan tarvitsemat päivittäistavarat. Nämä markkinat eivät sisällä myyntiä pienissä erikoismyymälöissä, kioskeissa ja huoltoasemilla, jotka täydentävät, mutta eivät korvaa varsinaisia päivittäistavarakauppoja.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia päivittäistavarakorinsa. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko päivittäistavarakaupan kilpailuolosuhteista.
Valtaosa suomalaisista päivittäistavaramyymäläketjuista toimii valtakunnallisesti. K-ryhmän ketjujen myymälät sijaitsevat eri puolilla Suomea. Sama koskee kilpailijoiden – S- ja Spar-ryhmän sekä Tradekan -myymälöitä. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa.
Edellä esitettyjen syiden perusteella Kilpailuvirasto arvio, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Määritellyillä markkinoilla K-ryhmän osuus vuoden 1999 lopussa oli 37.8 prosenttia. Markkinaosuus on vuoden 2000 aikana saattanut edelleen laskea. Poikkeusluvan arvioinnissa lähtökohtana on koko ryhmittymän – ei yksittäisen ketjun – yhteenlaskettu markkinaosuus relevanteilla markkinoilla, koska on perusteltua arvioida yhdessä kaikkia niitä ketjuja, joiden toimintaa Kesko ohjaa.
Päivittäistavaroiden hankintamarkkinat
Relevantit tuotemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät päivittäistavaroiden myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tulee tarkastella valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia. Tavarantoimittajat valmistavat yleensä yksittäisiä tuotteita tai tuoteryhmiä, eivätkä pysty helposti muuntamaan tuotantoaan toisenlaisten tuotteiden valmistamista varten.
Kotimainen päivittäistavaroiden vähittäiskauppa ei ole yleensä ainoa jakelukanava, jonka kautta esimerkiksi elintarvikkeiden valmistajat voivat myydä tuotteitaan. Muita jakelukanavia ovat erikoisliikkeet, noutotukut, muut tukkuliikkeet, ravintolat ja vienti. Vaikka jakelukanavien merkitys vaihtelee tuoteryhmittäin, päivittäistavaroiden vähittäiskauppa on useimpien tuoteryhmien selvästi tärkein jakelukanava.
Valmistajan kannalta eri jakelukanavat eivät kuitenkaan välttämättä ole keskenään vaihdettavissa. Tuotteen pakkaus, koko ja koostumus tai myyntistrategiat voivat poiketa toisistaan eri jakelukanavissa, mikä edellyttää näin ollen erilaista tietämystä ja yhteyksiä. Jakelukanavien välistä vaihdettavuutta vaikeuttaa myös erilainen logistiikka. Useimmissa tuoteryhmissä asiakkaan menetystä ei voida nopeasti ja ongelmitta korvata muiden jakelukanavien kautta tapahtuvalla myynnillä. Tämäkin viittaa siihen, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on tarkasteltava muista jakelukanavista erillään.
Edellä mainituilla perusteilla Kilpailuvirasto arvioi, että merkityksellisiksi tuotemarkkinoiksi on katsottava päivittäistavaroiden hankintamarkkinat. Koska eri tuoteryhmien kysyntä on rakenteeltaan pitkälti samanlaista ja keskittynyttä, arviointia ei ole välttämätöntä tehdä tuoteryhmittäin.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Suurin osa suomalaisissa päivittäistavarakaupoissa myytävistä tuotteista on kotimaisia. Useimmiten näiden tuotteiden valmistajien pääasialliset markkinat ovat kotimaan markkinat. Vuonna 1999 esimerkiksi suomalaisen elintarviketeollisuuden tuotannosta meni vientiin keskimäärin 9.8 prosenttia. Näin ollen vain harva suomalainen elintarvikevalmistaja pystyy korvaamaan asiakkaanaan olevan vähittäiskaupparyhmittymän menetyksen viennillä ulkomaille.
Huomioon on myös otettava se, että kansainvälisten valmistajien – joiden tuotteista suuri osa on mukautettu Suomen markkinoille esimerkiksi. kielen ja pakkauksen suhteen – tärkein tai jopa ainoa tapa saavuttaa suomalaiset kuluttajat on suomalaisen päivittäistavaroiden vähittäiskaupan kautta.
Edellä mainituista seikoista johtuen Kilpailuvirasto katsoo, että päivittäistavaroiden hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuus, joka vuonna 1999 oli 37.8 prosenttia vähittäiskaupan markkinoilla, kuvaa karkeasti myös sen asemaa hankintamarkkinoilla johtuen muun muassa riippuvuudesta näiden markkinoiden välillä. Hankinnat K-ryhmässä jakautuvat siten, että tavaravirrasta kaupoille kulkee Keskon kautta puolet tai lähes puolet ja loput toimituksista tapahtuu kauppiaiden suoraostoina, joskin laskut kulkevat useimmiten Keskon kautta.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Kesko Oyj on hakenut Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä osalle K-supermarket -ketjun vähittäiskaupoissa myytävistä hyödykkeistä ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Poikkeuslupahakemuksen mukaan määrähinnoittelua koskevassa menettelyssä Keskon ketjuyksikkö määrää K-supermarket -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat. Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikan määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35 % ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös Keskon omat tuotemerkit ja yksinmyyntituotteet.
Määrähinnat ovat voimassa enintään neljän (4) kuukauden jaksoissa. Kauppiaalla on mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön määräämiä ylimpiä myyntihintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
K-supermarket -ketjun ketjuyksikön suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todetaan muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoituslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todetaan vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.
Ohjehinnoittelusta todetaan vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta määrätä osalle K- supermarket -ketjun kaupoissa myytävistä tuotteista ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet toteamalla, että K-ryhmän ketjujen viime vuosina alentuneeseen markkinaosuuteen on ollut yhtenä syynä K-kauppojen kilpailijoita korkeampi hintataso. Määrähinnoittelulla Kesko haluaa varmistua siitä, että Keskon ja K-supermarket -ketjun toiminnan kokonaistehostumisesta saavutettavat hyödyt todella siirtyvät myös tuotteiden vähittäishintoihin ja edelleen kuluttajille.
Edelleen Keskon käsityksen mukaan aikaisemmissa K-kauppiaiden keskinäisissä yhteistyömuodoissa tehokkuushyödyt eivät ole riittävästi siirtyneet kuluttajahintoihin. Tähän osasyynä on ollut myös sellaisilla paikallisilla olosuhteilla, joissa kilpailua ei ole ollut tai se on ollut huomattavan vähäistä. Keskon näkemystä K-ryhmään kuuluvien ketjujen kalleudesta tukee myös Kuluttajatutkimuskeskuksen lausunto, jonka se antoi Keskon vuonna 1998 tekemästä poikkeuslupahakemuksesta (Dno 281/67/98). Kuluttajatutkimuskeskuksen mukaan K-ryhmässä saavutetut kustannusedut eivät ole näkyneet tuotteiden vähittäishinnoissa. K-ryhmän päivittäistavarakaupat ovat suurista kaupan ryhmistä kaikissa kokoluokissa kalleimpia. Näin ollen hyöty kustannussäästöistä, jotka K-ryhmällä on mahdollista saavuttaa suuren kokonsa ansiosta, ei näytä siirtyvän kuluttajille. Edelleen lausunnossa todettiin, että kilpailu päivittäistavarakaupassa käydään kaupparyhmien eikä niinkään ketjujen ja yksittäisten kauppojen välillä. Tärkein syy markkinavoiman hyväksikäyttöön ja vähittäishintojen nousuun ovat suuret ryhmäkohtaiset alueelliset markkinaosuudet. K-ryhmän markkinaosuus on useilla maantieteellisillä alueilla yli 50 prosenttia.
Keskon heikentynyttä asemaa päivittäistavarakaupan markkinoilla osoittaa myös markkinaosuustarkastelu. Kun Keskon markkinaosuus vuonna 1995 oli lähes 40 prosenttia, oli se vuoden 1999 lopussa enää 37.8 prosenttia. Vastaavana aikana S-ryhmä on kasvattanut osuuttaan lähes kuusi prosenttiyksikköä. Keskon mukaan sen markkinaosuus vuoden 2000 aikana on edelleen laskenut.
Kesko on ilmoittanut poikkeuslupahakemuksessaan virastolle, että sen K-supermarket -ketjun ketjuyksikkö määrää ketjuun kuuluville kaupoille yhtenäisen ketju(perus)valikoiman ja antaa määrähintojen (35 prosenttia) lisäksi suositushintoja, joiden laajuus vaihtelee. Enimmillään määrä- ja suositushintojen yhteinen osuus voi olla 80 prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä myynnistä. Siten myöskään ketjuvalikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin osuus ei ylitä 80:tä prosenttia.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla on tietyissä markkinatilanteissa mahdollisuus asettaa hinnat kilpailulliselle tasolle silloin, jos hintakilpailu ei ole toimivaa. Ylemmän portaan enimmäishinnoittelusta saattavat hyötyä kuluttajien lisäksi sekä kaupan eri portaat että tavaroiden valmistaja. Yhden ryhmittymän antamilla ketjukohtaisilla enimmäishinnoilla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, leviäisivät ne samoina jokaiseen Suomessa olevaan päivittäistavarakauppaan. Tällöin tuotteen sisäinen kilpailu ei todennäköisesti toimisi varsinkaan, jos kyseessä on tuote, jolla ei ole kilpailijoita. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yksi tukkuporras tai sitä vastaava elin, pitävät muihin ryhmittymiin kuuluvat kilpailijat huolta siitä, että kuluttajahinnat ovat jatkuvan muutospaineen kohteena. Laaja määrähinnoittelu mahdollistaa myös sen, että tavaroiden valmistajat ryhtyvät seuraamaan kilpailijoittensa hintoja, jolloin toisiaan vastaavien tuotteiden keskinäinen kilpailu vähenee. Ulkomailta tuleva kilpailupaine kuitenkin vähentää tätä riskiä.
Kuten Kesko on todennut, hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät kuluttajille myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Jos vähittäisportaan toteuttamat hinnankorotukset uhkaavat vähentää tuotteen kysyntää, valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä on asettaa tuotteille maksimihinta.
Vaikka jokin vähittäiskauppa voi absoluuttisessa mielessä olla pieni, se voi omata omilla paikallisilla markkinoillaan monopoliin perustuvaa voimaa. Monopolien tapaan se voi pyrkiä nostamaan hintoja sekä tavaran toimittajan että kuluttajien vahingoksi. Korkeista hinnoista kärsii myös tukkuliike tai muu vastaava yksikkö. Vahingot saattavat muodostua joko välittöminä taloudellisina menetyksinä tai välillisesti goodwill -arvon laskuna. Näin ollen tukkukauppa edistää sekä omaa että kuluttajan etua rajoittamalla vähittäiskaupan mahdollisuutta käyttää monopolivoimaansa.
Suurin intressi enimmäishinnoitteluun on useimmiten kuitenkin tavaroiden valmistajalla, joka pyrkii siten lisäämään tuotteidensa kysyntää. Kun ylimmät sallitut myyntihinnat asettaa muu kuin valmistaja, esimerkiksi keskusliike tai muu hankintayksikkö, on hinnoittelua mahdollista tarvittaessa käyttää myös päinvastaiseen tarkoitukseen. Vahvaa neuvotteluasemaansa hyväksi käyttäen määrähinnoittelija voi ennakkoon ilmoittaa tavarantoimittajalle niin alhaisen vähittäisportaassa perittävän vähittäishinnan, ettei epämieluisaksi koettu tavarantoimittaja yksinkertaisesti kykene toimituksiin, kun taloudelliset seikat otetaan huomioon. Tämä on mahdollista etenkin tilanteissa, joissa ketjuvalikoimaan pääsy on lähes ainoa keino päästä myös jakeluun. Ketjuvalikoiman ollessa laaja myös pitkäaikaisilla ostosopimuksilla voidaan lähes kokonaan estää kilpailevan tuotteen pääsy jakeluun. Määrähinnoittelua ja laajaa valikoimapäätösvaltaa yhdessä käyttämällä keskusliike tai muu hankintayksikkö kykenee kasvattamaan neuvotteluvoimaansa suhteessa tavarantoimittajiin. Edelleen neuvotteluvoimaa kyetään kasvattamaan liittämällä edellisiin kauppiaille osoitettu ostovelvoite. Tällöin valmistajan on lähes mahdoton päästä jakeluun, mikäli keskusyksikkö ei sitä halua.
Ketjun toimintaa ohjaava yksikkö voi pyrkiä rajoittamaan jakeluun pääsyä myös hyllytilaa tai perusvalikoimaa koskevilla yksilöidyillä määräyksillä. Mitä laajempia ja yksityiskohtaisempia määräyksiä annetaan, sitä vaikeampi ketjuvalikoimaan kuulumattomalla tuotteilla on päästä jakeluun. Kesko tosin on ilmoittanut Kilpailuvirastolle, että kukin kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä itsenäisesti ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Kaikkia ketjuvalikoimatuotteita ei myöskään määritellä tuotemerkki- ja pakkauskohtaisesti, jolloin kauppiaalla on käytettävissään useita tavarantoimittajia ja ostopaikkoja. Kesko on myös todennut, että kaupan hyllykuvia ei laadita kauppakohtaisesti, vaan kokoluokittain, joten niiden yksityiskohtaista toteuttamista kaupassa ei edellytetä. Hyllykuvat laaditaan lisäksi siten, että kauppias voi sijoittaa myös ketjuvalikoiman ulkopuolisia tuotteita jokaisen tuoteryhmän yhteyteen.
Suomen kaltaisilla keskittyneillä päivittäistavaroiden markkinoilla määrähinnoittelu ja sitä tukeva ketjuvalikoima yhdessä ostovelvoitteen kanssa saattavat muodostua sellaiseksi, että tavarantoimittajien mahdollisuus päästä jakeluun kokonaan estyy. Tästä syystä on kilpailun toimivuuden kannalta tärkeää, että K-supermarket -ketjun kauppiaalla on riittävän suuri mahdollisuus täydentää ketjuvalikoimaa paikallista kysyntää tyydyttävillä tuotteilla ja perus(ketju)valikoiman kanssa kilpailevilla rinnakkaistuotteilla. Lisäksi on tärkeää, että kauppiaat saavat ostaa ketjuvalikoimaankin kuuluvia tuotteita myös muualta kuin oman kaupparyhmän keskusliikkeestä tai sen määräämästä ostopaikasta.
Keskon mukaan ostopaikan määräämisellä se voi sitoutua tavarantoimittajaan nähden tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keskosta tai Keskon määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoumusta vastaan tavarantoimittaja myöntää Keskolle edullisemmat ostohinnat ja muut ostoehdot. Toisaalta Kesko on poikkeuslupahakemuksessaan todennut, että sillä on kokemusperäistä tietoa eri tuotteiden menekistä ja erilaisten markkinointitoimenpiteiden vaikutuksista menekkiin ja että kaupat hankkivat noin 90 prosenttia ostoistaan Keskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Varastokaupan osuus on tästä puolet tai lähes puolet.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostopaikan määräämistä ei voida perustella pelkästään määrähinnoittelulla. Mikäli Kesko on kilpailukykyinen verrattuna muihin hankintalähteisiin, kauppiaat ostavat ilman erityisiä velvoitteitakin Keskosta tai Keskon osoittamasta hankintapaikasta. Keskon asiantuntemus myös riittää tekemään sellaisia hankintasopimuksia, joissa hankintahinta ja muut ehdot saadaan mahdollisimman edullisiksi verrattuna yksittäisen kauppiaan tai muutaman kauppiaan yhteisostoihin.
Kilpailuvirasto on aikaisemminkin antamissaan ratkaisuissa katsonut merkittäväksi sen, että kauppiaalla on ostotoiminnassa mahdollisuus ohittaa oma tukkuporras. Esimerkiksi vuonna 1993 antamassaan päätöksessä (Dno 444/61/92) virasto katsoi, että K-kauppiassäännöissä oleva ostovelvoitemääräys oli vahingollinen kilpailunrajoitus. Päätöksessä virasto totesi muun muassa, että K-kauppiassäännöissä olevalla ostovelvollisuutta koskevalla määräyksellä kauppias ohjataan Keskon asiakkaaksi. Määräys estää kauppiasta etsimästä uusia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, jotka olisivat hinnan, laadun tai muun sellaisen tekijän kannalta kauppiaalle parempi vaihtoehto. Vähittäiskaupan kannalta ostovelvollisuusmääräys merkitsee sitä, että kauppa ei voi testata keskusliikkeen tehokkuutta hankkimalla tuotteet suoralaskutuksella teollisuudelta tai joltain muulta tavarantoimittajalta. Ostovelvoitemääräyksen vuoksi uudet tavarantoimittajat eivät voi olla suoraan liikesuhteissa K-kauppiaisiin, vaan ne joutuvat tekemään laskutussopimuksen Keskon tai sen alueorganisaation kanssa. Samalla ne joutuvat maksamaan Keskolle laskutuspalkkion. Näin ostovelvoite vaikeuttaa uusien tavarantoimittajien alalle pääsyä. Vaihtoehtoisten jakelukanavien puuttuminen vaikuttaa kuluttajahintoja nostavasti.
Edelleen virasto totesi samassa päätöksessä, että K-kauppiassääntöjen ostovelvoitetta koskeva määräys on vahingollinen kilpailunrajoitus. Kilpailunrajoituslakia sovelletaan K-ryhmän sisäiseen ostovelvollisuuteen niin, että kauppiailla on tosiasiallinen mahdollisuus ostaa hyödykkeitä muualtakin kuin Keskosta tai Keskon kauttalaskuttamina. Jos kauppias käyttää ryhmän yhteistä liiketunnusta, tältä voidaan kuitenkin edellyttää sellaista tavaravalikoimaa, joka vastaa asiakkaiden odotuksia tiettyä tunnusta käyttävästä kaupasta.
Kesko on ilmoittanut luokittelevansa ketjun kaupat vähintään kahteen ryhmään. Kauppojen vuosimyynti vaihtelee 30:stä 180:een milj. mk:aan. Kilpailuvirasto katsoo, että luokituksia pitää olla riittävästi, koska muutoin on vaarana, että kuhunkin kokoluokkaan kuuluvien vuosimyynniltään pienimpien kauppojen mahdollisuus hankkia muita kuin ketjutuotteita vaarantuu.
Määrähinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Hakijan mukaan tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Uudella tietojärjestelmällä ja yhtenäisillä tuotekoodeilla ketjun ketjuvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Päivittäistavarakaupan valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Kesko toteaa hakemuksessaan edelleen, että jos jokainen kauppias pyrkisi tyypillisillä vähittäiskaupan mainosvälineillä markkinoimaan myymiään hyödykkeitä sekä jakamaan tarvittavaa tietoa asiakkaille, muodostuisi kaupoille ylimääräinen kustannuserä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää tätä tarvetta olennaisesti ja näin ollen alentaa edelleen kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että K-supermarket -ketjun osittain keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa päivittäistavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamiseen.
Keskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa K-supermarket -ketjun kaupoissa tietyt tuotteet ovat saatavilla määrättyyn hintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Kesko on myös todennut, että neljän kuukauden hinnoittelu- ja valikoimajaksotus tuo huomattavia säästöjä verrattuna lyhyempään jaksotukseen. Neljän kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä erityisesti logistiikka-, markkinointi- ja hinnoittelukustannuksissa.
Elintarviketeollisuusliitto on katsonut lausunnossaan, että poikkeuslupa tulisi myöntää vain kahden kuukauden mittaiseen kampanjayhteistyöhön. Useissa tuoteryhmissä neljän kuukauden hinnoittelujakso on liian pitkä. Valikoimajaksoksi voidaan sen sijaan määritellä neljä kuukautta. Edellä mainittu näkemys sisältyy myös Maa- ja Metsätaloustuottajain Keskusliitto ry:n lausuntoon.
Kilpailuvirasto arvioi, että neljän kuukauden hinnoittelurytmi saattaa olla liian pitkä sellaisissa tuoteryhmissä, joiden raaka-ainehinnat vaihtelevat usein. Tällöin valmistajat saattavat ennakoida tulevia hinnan korotuksia ylihinnoittelemalla tuotteet.
Toisaalta virasto kiinnittää huomiota siihen, että Kesko on hakemuksessaan todennut, että ketjun markkinoinnissa esiintyvien kampanjatuotteiden sekä nopeasti muuttuvat tuoretuotteiden enimmäishinnat ovat voimassa selvästi neljää kuukautta lyhyemmän ajan. Tuotteet, joiden ylimmät myyntihinnat Kesko päättää koko neljän kuukauden jaksolle, ovat pääasiassa teollisia tuotteita, kodintarvikkeita ja teollisten tuotteiden lailla käyttäytyviä valtakunnallisia tuoretuotteita, kuten lihajalosteita, juustoja, margariineja ja eineksiä.
Kesko on ilmoittanut myös, että määrähinnoiteltujen tuotteiden osalta Kesko ja K-supermarket -ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys. Mikäli osa aiemmasta myyntikatteesta todella siirretään vähittäishinnoitteluun, saavat kuluttajat entistä edullisempia tuotteita. Tämä puolestaan saattaa lisätä kysyntää ja myös tavaroiden valmistajien toimintaedellytyksiä.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla Keskon ja sen ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa rationalisointietuja. Mikäli suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta Kesko hinnoittelee tuotteet aikaisempaa kilpailukykyisemmiksi, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. Näin ollen enimmäishinnoittelu tukee kauppiasta hänen pyrkiessään kilpailukykyiseen hinnoitteluun. Kesko on perustelujen lisäksi esittänyt myös laskelmia etuisuuksista, joita enimmäishinnoittelu tuottaa.
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että K-supermarket -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu saattaa edellä esitetyillä perusteilla alentaa vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että K-supermarket -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Keskolle ja ketjun kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Perustelut poikkeusluvan voimassaoloajalle ja sen ehdoille
Kilpailuvirasto katsoo, että ketjutoimintojen uudelleen järjestelyjen tässä kehitysvaiheessa Kesko Oyj:lle on perusteltua myöntää poikkeuslupa, mutta haettua suppeampi ja lyhytaikaisempi ja asettaa lisäksi ehtoja poikkeusluvassa tarkoitettujen toimintojen järjestämiselle.
Poikkeusluvan voimassaolon rajoittamista tukee se, ettei Keskon esittämästä mallista ole käytännön kokemusta ja näin ollen sen kaikkia vaikutuksia päivittäistavarakaupan kilpailuun ei tässä vaiheessa voida vielä lopullisesti arvioida, vaikka siitä syntyviä tehokkuusetuja voidaankin pitää todennäköisinä aikaisemmin kerrotulla tavalla. Hyödyt myös näyttäisivät pääosin kanavoituvan kuluttajille. Pitkäaikaista poikkeuslupaa ei ole myöskään syytä myöntää sen vuoksi, että päivittäistavarakaupan markkinoilla saattaa lähivuosina tapahtua lisää sellaisia muutoksia, joiden vaikutukset markkinoihin ovat vielä epäselvät.
Mikäli Kesko Oyj hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista seuranta-aineistoa, joka todentaa nyt haetussa poikkeusluvassa ilmoitettujen tehokkuusetujen muodostumisen ja niiden saavuttamisen ylimpien myyntihintojen määräämisellä. Keskon tulee tuolloin myös osoittaa, että saaduista hyödyistä pääosa on siirtynyt lain tarkoittamalla tavalla vähittäishintoihin.
Kilpailuvirasto toteaa vielä, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupan keskittyneestä rakenteesta johtuen on tärkeää, että poikkeuslupa muiden kilpailunrajoitusten kanssa ei muodostu niin laajaksi, että teollisuuden ja vähittäiskaupan markkinatasapaino muodostuisi sellaiseksi, että tavarantoimittajan pääsy jakelukanavaan estyisi tai antaisi mahdollisuuden kohtuuttomiin sopimusehtoihin. Ostajavoiman viime aikaiseen kasvuun viittaavat kaupan kasvanut osuus eräiden elintarvikkeiden hintarakenteessa sekä teollisuuden maksamien markkinointitukien lisääntyminen.
Ratkaisulla virasto haluaa varmistaa alueellisten ja paikallisten tavarantoimittajien, joiden kapasiteetti ei riitä koko ketjun kysynnän tyydyttämiseen, pääsyn päivittäistavarakaupan valikoimiin. Päivittäistavaroiden kysyntä vaihtelee maan eri osissa niin, että valikoimien alueellisen sopeuttamisen tarve on ilmeinen.
Virasto pitää tärkeänä myös sitä, että päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa ei eliminoida ryhmittymän sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että päivittäistavaroiden hankintamarkkinoilla tavarantoimittajien ja/tai ketjuun kuuluvan kaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy niin, että ryhmittymät eivät sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta.
Tämä päätös koskee vain Keskon hakemaa poikkeuslupaa määrähinnoittelulle eikä sinänsä ota kantaa K-supermarket -ketjun kauppiaiden mahdolliseen Keskosta irralliseen horisontaaliseen yhteistyöhön, jota tarvittaessa arvioidaan erikseen tapauskohtaisesti. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että se on antanut ns. yleispoikkeusluvan (Dno 91/67/98), joka sallii päätöksessä tarkemmin mainitussa laajuudessa ja tilanteissa samalla portaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteiset lyhytaikaiset tarjouskampanjat. Mikäli yhteistoiminta on päätöksessä mainittua laajempaa tai muilta osin poikkeaa päätöksessä asetetuista edellytyksistä, tarvitaan yhteistyölle erillinen poikkeuslupa.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Kesko Oyj päättää vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet K-Supermarket -ketjussa myytäville hyödykkeille seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä K-supermarket -ketjun ketju(perus)valikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia. Tähän sisältyvät myös Keskon omat merkki- ja yksinmyyntituotteet.
- Kauppiaat voivat aina alittaa Keskon antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat, ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Keskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat K-supermarket -ketjun liikeidean ja strategioiden mukaisia.
- Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen (3) kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita[4], joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä (4) kuukautta. Muiden tavaroiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä (4) kuukautta.
- K-supermarket -ketjun ketju(perus)valikoimaan kuuluvien tuotteiden myynnin osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 60:tä prosenttia. Kauppojen kokoluokitukset tulee määritellä sellaisiksi, että myös liikevaihdoltaan pienimmillä ketjuun kuuluvilla kaupoilla on mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita keskimäärin 40 prosenttia kokonaismyynnistään.
- Ketjuun kuuluvat kaupat voivat ostaa ilman Keskon asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Keskosta tai Keskon määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2003 välisen ajan.
Puuttumattomuustodistushakemus 6 §:n tarkoittamasta yhteistyöstä
Kesko on pyytänyt Kilpailuvirastoa antamaan puuttumattomuustodistuksen muodossa päätöksen siitä, etteivät hakemuksessa esitetyt Keskon ja kauppiaiden väliset sopimusehdot ja K-supermarket -ketjun toimintaan kuuluvat menettelytavat, kuten tietojärjestelmän käyttäminen, päätöksenteon valmistelu ja paikallistason markkinointi kuulu kilpailunrajoituslain 6 §:ssä säädettyjen kieltojen piiriin.
Kilpailunrajoituksen arviointi
Hakemuksessaan Kesko on ilmoittanut siirtyvänsä päivittäistavarakaupassa vertikaaliseen ketjutoimintamalliin, jossa kauppiaiden välinen yhteistyö korvataan Keskon toteuttamalla kauppiaiden toiminnan ohjauksella. Uudelleen organisoinnin yhteydessä Keskossa on päätetty lopettaa kauppiaista muodostuva hallintoneuvosto ja järjestää hallitus vuoden 2001 alusta lukien niin, että hallitukseen tulee kahdeksan jäsentä, joista neljä on Keskon ketjuissa toimivaa kauppiasta.
K-supermarket -ketjun uudessa toimintamallissa ketjun päätösvaltaa käyttää ketjuyksikkö, joka muodostuu Keskon toimihenkilöistä. Ketjuun kuuluvien kauppiaiden yhteistoiminta tapahtuu ketjun johtokunnassa ja suunnitteluryhmissä. Keskon mukaan ketjujohtokunta ei kuitenkaan ole osa Keskon tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Suunnitteluryhmät puolestaan ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka antavat ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvien asioiden osalta.
Näiden Keskon antamien tietojen perusteella Kilpailuvirasto toteaa, että uuteen ketjutoimintamalliin kuuluu olennaisena osana ketjujohtokunta ja erilaisia työryhmiä, joissa kauppiaat ovat edustettuina. Ketjujohtokunta ei hakijan mukaan ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin. Vaikka johtokunnalla ei ole varsinaista päätösvaltaa, ei voida pitää merkityksettömänä sitä, että kauppiaista muodostuvalla johtokunta käsittelee asioita, joista kilpailijat eivät tavanomaisesti ole yhteistyössä.
Hakijan mukaan suunnitteluryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi johtamisen, henkilöstön kehittämisen, konseptin kehittämisen, markkinoinnin, tavararyhmähallinnan, oston ja logistiikan sekä tiedonhallinnan osa-alueille. Tietojärjestelmän osalta Kesko on todennut, etteivät sen kaikki vaikutukset vielä tässä vaiheessa ole hakija tiedossa. Tietojärjestelmistä kauppailla on saatavissa ainakin kauppakohtaista tavararyhmittäin koottua bruttotuottotietoa. On kuitenkin epäselvää, mikä tiedon käyttötarkoitus on ja mitä muita tietoja kauppiailla on saatavissa ja voidaanko eri tietoja yhdistelemällä selvittää esimerkiksi toisten kauppiaiden hankintahintoja.
Keskon ja viraston käymissä neuvotteluissa ei ole myöskään selvinnyt kauppiaiden todellinen asema markkinoinnissa. Siltä osin puuttumattomuustodistuksen hakija on vain ilmoittanut, että suunnitteluryhmä, jossa on myös kauppiasjäseniä, osallistuu markkinointisuunnitelman valmisteluun ja että markkinointisuunnitelman sopeuttamisesta alueellisiin ja paikallisiin tarpeisiin huolehtii ketjun aluepäällikkö apunaan alueellinen suunnitteluryhmä tai yksi markkinointialueen kauppoja edustava kauppias.
Kilpailuvirasto pitää siten mahdollisena, että varsinkin alueellisessa markkinoinnissa kauppiaiden vaikutusmahdollisuus saattaa olla merkittävä, koska näillä on ensisijainen tieto alueen kilpailuolosuhteista ja asiantuntemuksestaan johtuen mahdollisuus vaikuttaa keskinäisellä yhteistyöllä merkittävästi muun muassa hinnan asetantaan.
Kilpailunrajoituslain 6 §:n kiellon piiriin kuuluvaa yhteistoimintaa ovat yritysten, yritysten yhteenliittymien tai muiden vastaavien yhteiselinten päätökset tai sopimuksiin rinnastettava yhteisymmärrys. Tällainen yhteisymmärrys voi perustua ns. herrasmiessopimukseen, käyttäytymisen hiljaiseen yhdenmukaistamiseen.
Kilpailuviraston käsityksen mukaan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien keskinäinen tietojenvaihto voi myös osaltaan rajoittaa toimivaa kilpailua, jos tietoja voidaan käyttää yritysten toimintavapauden rajoittamiseen tai markkinakäyttäytymisen koordinointiin ja yhdenmukaistamiseen. Tietojen kerääminen, tilastointi ja tietojen välittäminen ei sinänsä ole kilpailua rajoittavaa toimintaa. Yleistä tasoa kuvaavien hinta- ja kustannustietojen kokoaminen ja julkistaminen antaa sekä kuluttajille että yrittäjille mahdollisuuden arvioida hintojen kohtuullisuutta ja suunnitella toimintaansa. Tällaisten tietojen ei kuitenkaan tulisi paljastaa yksittäisten yritysten kustannus- ja valikoimatietoja ja tietojen tulisi perustua riittävän vanhaan aineistoon. Merkitystä ei ole sillä kuka tilastointia sekä tietojen keräämistä ja tiedottamista käytännössä hoitaa.
Ratkaisu
Saadun selvityksen perusteella Kilpailuvirasto ei voi todeta, että Kesko Oyj:n ja kauppiaiden väliset sopimusehdot ja K-supermarket -ketjun toimintaan kuuluvat muutkaan menettelytavat eivät miltään osin sisältäisi kilpailunrajoituslain 6 §:n tarkoittamaa horisontaalista yhteistyötä. Virasto ei näin ollen myönnä Kesko Oyj:n hakemaa puuttumattomuustodistusta.
Kilpailuvirasto hylkää Keskon hakemuksen tältä osin ja poistaa asian käsittelystä.
Kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamat kilpailunrajoitukset
Kesko on pyytänyt Kilpailuvirastoa vahvistamaan, että ketjusopimusten valikoima- ja ostomääräyksiä koskevilla ehdoilla ja tietojärjestelmillä ei ole kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia ja että ketjutoimintaan ei muutoinkaan sisälly sellaisia kilpailunrajoituksia, joilla olisi kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia, mikäli menettely on hakemuksessa esitetyn kaltaista.
Kilpailunrajoituslain 9 §:n mukaan rajoituksella, joka ei ole 4–7 §:n perusteella kielletty, katsotaan olevan vahingollisia vaikutuksia, jos se terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla vähentää tai on omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä tai estää tai vaikeuttaa toisen elinkeinon harjoittamista. Säännöksen soveltamisen periaatteena on, että kilpailunrajoitukseen puututaan, jos se tapauskohtaisen harkinnan perusteella todetaan vahingolliseksi.
Ratkaisu
Keskon virastolle esittämät kilpailunrajoitukset eivät yksittäisinä määräyksinä ole sellaisia, että niiden mahdolliset vahingolliset vaikutukset voitaisiin tässä vaiheessa todeta kilpailunrajoituslain tarkoittamalla tavalla. Kilpailunrajoitusten vaikutukset ilmenevät vasta ajan kuluessa, kun selviää, miten yksittäisiä kilpailunrajoituksia käytännössä sovelletaan tai mitkä useiden rajoitusten yhteisvaikutukset ovat päivittäistavarakaupan markkinoihin.
Kilpailuvirasto hylkää Keskon pyynnön 9 §:n mukaisesta arvioinnista ja poistaa asian tältä osin käsittelystä.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 §, 6 §, 9§, 19 § ja 19 a §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
Liite: Valitusosoitus
[1] Tiedot ovat 31.12.1999 mukaisia. Kauppojen lukumäärässä tapahtuu jatkuvasti muutoksia. 19.9.2000 saadun tiedon mukaan K-supermarket -kauppoja oli 111. Kasvun pääasiallisena syynä oli Anttila -tavaratalojen yhteydessä olleiden päivittäistavarakauppojen liittyminen ketjuun.
[2] […] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[3] A.C. Nielsen: Päivittäistavarakaupan myymälärekisteri 1999
[4] Teollisiksi elintarvikkeiksi katsotaan Kaukevan ja Keskuskauppakamarin laatiman Kaupan valtakunnallisen tavararyhmittelyn (27.3.1991) mukaiset tavaraluokat 07–17: viljatuotteet (07), hedelmä- ja marjavalmisteet (08), säilykkeet (09), pakasteet ja jäätelö (10), ravintovalmisteet (11), sokeri, muut makeuttamisaineet (12), makeiset (13), kahvi, tee, kaakao (14), mausteet, leivonta- ja säilöntäaineet (15), juomat (16) tupakka, tupakointivälineet ja tulitikut (17).