Poikkeusluvan hakija
Neste Markkinointi Oy
Hakemuksen sisältö
Neste Markkinointi Oy haki 13.7.2001 päivätyllä hakemuksellaan kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa Neste Quick Shop -ketjussa toteutettavalle hintaohjaukselle.
Neste Markkinoinnin mukaan Neste Quick Shop -ketjun toiminta ei ole kilpailunrajoituslain vastaista. Hakemuksessaan Neste Markkinointi kuitenkin totesi, että jos Kilpailuvirasto katsoisi sen maksimihintaohjeistuksessa olevan kyse kilpailunrajoituslain 4 §:n tarkoittamasta enimmäishinnoittelusta, yhtiö hakee tällaiselle menettelylle poikkeuslupaa. Lupaa haetaan viideksi vuodeksi.
Lisäksi yhtiö katsoi, että ketjun toiminnassa ei myöskään ole kyse kielletystä horisontaalisesta yhteistyöstä, ja haki puuttumattomuustodistusta kilpailunrajoituslain 6 §:stä. Mikäli Kilpailuvirasto kuitenkin katsoisi, että konseptiohjausryhmän kauppiasedustus johtaa 6 §:n 1 tai 2 kohtien tarkoittamaan yhteistyöhön, yhtiö ilmoitti hakevansa poikkeuslupaa myös horisontaaliselle yhteistyölle.
Neste Markkinointi peruutti kirjeellään 26.3.2003 puuttumattomuustodistus-/poikkeuslupa-hakemuksen kilpailunrajoituslain 6 §:n kiellon osalta.
Poikkeuslupahakemuksen taustojen selvittämiseksi viraston edustajat tekivät yrityskäynnit Neste Markkinointi Oy:öön 30.8.2001 ja 20.9.2001, Neste Quick Shop -ketjun Hietalahden myymälään 31.8.2001 ja Munkkivuoren myymälään 4.9.2001. Neste Markkinointi on antanut lisäselvityksiä kirjallisesti 22.8.2002, 31.10.2002, 4.2.2003, 6.2.2003, 24.2.2003 ja 26.3.2003 sekä suullisesti 18.9.2002. Käytettävissä ovat myös olleet Neste Markkinointia koskeneen kilpailunrajoitusselvityksen (dnro 99/61/02) yhteydessä saadut asiapaperit ja asiassa 31.5.2002 virastolle toimitettu vastine.
Neste Quick Shop -ketju
Neste Quick Shop on Nesteen liikenneasemien yhteydessä toimiva myymäläketju, jonka toiminta perustuu franchising-periaatteeseen. Konseptin omistaa Neste Markkinointi Oy ja luvakkeensaajana toimii yksityisiä kauppiaita, Nesteco-yhtiöt ja Motorest-liikepaikoissa Foodstop Oy. Nesteco-yhtiöillä tarkoitetaan Neste Markkinoinnin selvityksen mukaan Nesteen yksin ja yhdessä Tradekan kanssa omistamia osakeyhtiöitä. Yhtiöiden omistuksessa on kahdeksan Quick Shop -myymälää. Foodstop Oy:n, jonka hallinnassa on 11 myymälää, pääomistajana on Rautakirjan tytäryhtiö Eurostrada ja vähemmistöosakkaana Neste Markkinointi. Itsenäisten kauppiaiden hallinnassa on 47 myymälää.
Neste Markkinointi Oy on Fortum Oyj:n tytäryhtiö, jonka toimialana on mm. harjoittaa poltto- ja voiteluaineiden maahantuontia, kauppaa ja jakelua sekä huoltamotoimintaa omistamansa Neste-asemaverkoston kautta. Neste-asemaverkosto muodostuu liikenneasemista ja niiden yhteydessä toimivista Quick Shop -myymälöistä, Neste-taukopaikoista, A24-automaatti-verkostosta sekä ammattiliikenteelle tarkoitetuista D-asemista. Neste Markkinoinnin liikevaihto vuonna 2001 oli 908 milj. euroa.
Ketjun yhteenlaskettu myynti vuonna 2001 oli […][1] milj. mk. Tähän lukuun sisältyvät myymälä-, fast food- ja palvelutuotteet. Valtaosa myynnistä muodostui myymälätuotteiden myynnistä. Myymälöiden myynnissä ovat muun muassa savukkeet, oluet ja kevytviinit, veikkaus, tuoretuotteet, makeiset, leipomotuotteet, virvoitusjuomat, jäätelöt, pikaruuat, snacks -tuotteet, lehdet ja autotarvikkeet. Palvelutuotteilla tarkoitetaan tässä yhteydessä välitystuotteita, kuten Veikkauksen online ja arpamyynti sekä Raha-automaattiyhdistyksen pelit.
Neste Quick Shop -kauppias tai myymälää hoitava yhtiö toimii omalla riskillään vastaten Quick Shop -myymälän taloudellisesta tuloksesta. Kauppias solmii Neste Markkinoinnin kanssa kaksi sopimusta: yhteistoimintasopimuksen liiketoiminnastaan ja franchise-sopimuksen Quick Shop -konseptin käytöstä. Allekirjoittaessaan konseptisopimuksen kauppias sitoutuu samalla noudattamaan myös sopimuksen liitteenä olevan Quick Shop -ketjutoiminnan perusperiaatteet sisältävän Quick Shop -myymäläkäsikirjan ohjeita. Konseptisopimuksessa todetaan, että jos jompikumpi sopijapuoli laiminlyö sopimuksessa tai Quick Shop -myymäläkäsikirjassa määriteltyjä sopimusvelvoitteita, on toisella sopijapuolella oikeus välittömästi purkaa yhteistyöhön liittyvät sopimukset.
Hakijan mukaan Quick Shop konseptiin sisältyy runsaasti tietotaitoa. Quick Shop kauppiaan suhde ketjuun antaa kauppiaalle joustavan ja toimivan mallin saada liikkeenjohdollista ja asiakaspalveluun liittyvää koulutusta. Quick Shop -ratkaisut takaavat myös edullisen rahoituksen myymälän perustamiseen ja ylläpitämiseen.
Ketjun päätöksenteko-organisaatio
Neste Markkinoinnin poikkeuslupahakemuksen 13.7.2001 mukaan ylintä päätösvaltaa Quick Shop -konseptiin liittyvissä asioissa käyttää konseptiohjausryhmä (jäljempänä myös ohjausryhmä), johon kuuluu Neste Markkinoinnin ja kauppiaiden edustajia. Sekä kauppiaat että Neste Markkinointi valitsevat itse omat edustajansa ohjausryhmään. Ohjausryhmä tekee päätökset tuotteistosta ja hinnoittelusta. Lisäksi ohjausryhmän tehtäviin kuuluvat myös konseptien kehityshankkeiden hyväksyminen ja niiden toteutumisen valvonta, kehitystiimien toiminnan ohjaaminen, käsikirjapäivitykset, ketjun markkinointiohjelman ja -panostuksen sekä yhteistyökumppanien hyväksyminen. Konseptisopimuksen mukaan Quick Shop -ohjaus-ryhmän tehtäviin kuuluu myös Quick Shop -käsikirjaan tehtävien muutosten vahvistaminen.
Lisäselvityksissään Neste Markkinointi on myöhemmin täsmentänyt hakemustaan toteamalla, että vaikka ketjussa on edelleen ohjausryhmä, määräysvalta on tosiasiassa Neste Markkinoinnilla. Määräysvalta ketjussa seuraa hakijan mukaan siitä, että Neste Markkinointi valmistelee kaikki ohjausryhmässä käsiteltävät asiat, eivätkä ryhmän kauppiasedustajat tee Neste Markkinoinnin vastaisia päätöksiä. Ohjausryhmä hyväksyy muodollisesti uuden tuotteiston, mutta sen kuitenkin vahvistaa Neste Markkinointi. Ohjausryhmä ei myöskään tee hinnoittelupäätöksiä. Vastuu ketjukonseptin kehittämisestä ja ohjaamisesta on yksin Neste Markkinoinnilla ohjausryhmän roolin ollessa konsultoiva.
Tuotteistotiimi, joka lakkautettiin vuonna 2000, perustettiin uudelleen vuonna 2002. Se käsittelee mm. ehdotukset uusiksi tuotteistoiksi, tuotteistosta saadut palautteet, logistiikkakysymykset ja muut kauppiaspalautteet. Kyseessä ei hakijan mukaan kuitenkaan ole itsenäinen päätöksentekoelin, vaan se on keskustelufoorumina toimiva konseptiohjausryhmän alainen työryhmä. Tuotteistotiimiin kuuluu kolme Neste Markkinoinnin ja kaksi kauppiaiden edustajaa.
Ketjun toimielimiin kuuluu myös konseptimarkkinointitiimi (aikaisemmin käytettiin myös nimitystä markkinointiryhmä), joka ohjausryhmän ja tuotteistotiimin tavoin muodostuu Neste Markkinoinnin ja ketjun kauppiaiden edustajista. Konseptimarkkinointitiimi osallistuu mm. valtakunnallisten ketjukampanjoiden tuotevalintoihin, mutta ylimmistä hinnoista päättää Neste Markkinointi. Kauppias voi tehdä asemakohtaisia markkinointikampanjoita ilmoittamalla näistä alueen ketjupäällikölle.
Hintaohjaus Quick Shop -ketjussa
Neste Markkinoinnin selvityksen mukaan yhtiö antaa tuotteille hintasuositukset, joista kauppiailla on mahdollisuus poiketa ylöspäin enintään 5 %. Käytännössä tämä tarkoittaa ylimmän myyntihinnan määräämistä. Kauppiaat voivat alittaa hinnat vapaasti sekä mainostaa tuotteita itsenäisesti edellyttäen, että mainokset eivät ole ristiriidassa ketjun yhtenäisen markkinointistrategian kanssa. Hinnat ovat hakijan mukaan voimassa enintään 4 kk kerrallaan.
Neste Quick Shop -ketjun valikoiman hallinnasta ja kehittämisestä vastaa käytännössä […]. Kauppiaiden tuote- ja hintaohjaus toteutetaan käytännössä valikoimajaksoittain toimitettavan hinta- ja valikoimakirjan avulla. Quick Shop -ketjun tuotteistoehdotuksen suositushintoineen valmistelee […]. Uuden tuotteiston hyväksyy Neste Markkinointi.
Päivittäistavarakaupan osalta Quick Shop -kauppiaiden sopimukset tavarantoimittajien kanssa solmii […] ja autotuotteiden osalta Neste Markkinointi. Tavarantoimittajat toimittavat tuotteet suoraan myymälöihin, ja laskut lähetetään Neste Markkinoinnin kautta kullekin myymälälle. Neste Markkinoinnin rooli rajoittuu tilausten välittämiseen ja kauttalaskutukseen. Myös suoralaskutus on mahdollista.
Hakijan mukaan Neste Quick Shop -kauppiaat voivat ostaa ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita muualtakin kuin Neste Markkinointi -ketjuorganisaation kautta, sopimustoimittajilta tai mahdollisilta Neste Markkinointi Oy:n kokonaan tai osaksi omistamilta hankintayhtiöiltä. Kauppiailla on myös mahdollisuus hinnoitella ja valita tuotteita itsenäisesti. Pääosan eli 80 % valikoimasta määrää kuitenkin Neste Markkinointi.
Valvonta ja sanktiot
Poikkeuslupahakemuksen mukaan Neste Markkinointi valvoo yhteistoiminta- ja konseptisopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, seurauksena on korjauskehotus, joka vaikutuksettomana voi lopulta johtaa sopimuksen purkamiseen.
Hakijan esittämät tehokkuusperustelut
Hakemuksen mukaan Quick Shop -toimintamalli mahdollistaa suurtuotannon etujen yhdistämisen pienimuotoiseen paikalliseen yritystoimintaan. Kauppiaat tuntevat paikallisyrittäjinä markkina-alueensa kilpailijat, asiakkaat, toimintatavat ja tapahtumat, mutta samalla ne pystyvät ketjun jäseninä hyötymään ketjutoiminnalla saavutetuista eduista.
Hakija katsoo, että päivittäistavarakauppaa täydentävillä markkinoilla keskeisiä kilpailutekijöitä ovat aukioloajat, sijainti, tuotteiden hinta ja valikoima. Keskimääräisen ostoksen arvo on varsin pieni, joten asiakas ei hae tuotetta kauempaa kuin on välttämätöntä, ei ainakaan ketjun toisesta pisteestä. Kilpailu päivittäistavarakauppaa täydentävien palvelujen markkinoilla onkin ennen kaikkea ketjujen välistä eikä ketjun sisäistä kilpailua. Neste Quick Shop -ketjun keskeinen elementti on yhtenäinen kaupallinen konsepti ja esiintyminen yhtenäisenä ketjuna suhteessa asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Quick Shop -ketjun yrittäjät eivät ole keskenään kilpailijoita, sillä myymälät on sijoitettu maantieteellisesti siten, että kullakin on oma luonnollinen asiakaspiirinsä.
Hakemuksen mukaan ketjun konseptin toimivuudelle on keskeistä, että Quick Shop -kaup-piaat noudattavat Neste Markkinoinnin hintapolitiikkaa. Neste Markkinointi katsoo, että koska koko Quick Shop -ketjun keskeinen liikeidea ja kilpailuetu on ”kilpailukykyinen hinta”, on erittäin tärkeää, ettei ketju leimaudu kalliiksi. Koska kuluttaja mieltää Quick Shop -myy-mälät tuotevalikoimaltaan ja hintatasoltaan keskenään samanlaisiksi, on tärkeätä, että mahdolliset ylihinnoittelut voidaan välttää ja että laatutaso pysyy kauttaaltaan samana. Suositushintojen avulla hintataso on hakijan mukaan pyritty asettamaan tuotekohtaisesti kioskin ja lähikaupan väliin, lähelle lähikaupan hintoja. Neste Quick Shopin keskeinen kilpailuetu markkinoilla on edullisemmat hinnat verrattuna kilpaileviin ketjuihin. Quick Shop -ketjun tulo markkinoille on Neste Markkinoinnin näkemyksen mukaan tuonut kuluttajien kaipaamaa hintakilpailua ja parantanut kuluttajien mahdollisuuksia saada kohtuuhintaisia päivittäistavaroita myös varsinaisten päivittäistavarakauppojen aukioloajan jälkeen.
Yhteisen hinnoittelujärjestelmän ansiosta katelaskentaa, hintarekisterien ylläpitoa ja hinnan asettamista ei tarvitse tehdä erikseen jokaisessa toimipaikassa, vaan tuotetiedot voidaan siirtää sähköisesti toimipaikoille. Lisäksi laskukohtainen ostohintavalvonta voidaan tehdä keskitetysti, jolloin ostohinnan muutokset pystytään heti siirtämään myös kuluttajahintoihin siten, että suunniteltu kate säilyy. Tuotteiden sähköinen tiedonhallinta on edellytys EAN-pohjaiselle rahastukselle, jolla pystytään varmistamaan oikea hinnoittelu kuluttajalle. Hakija arvioi, että yhteisen hinnoittelujärjestelmän aikaansaama säästö on suuruudeltaan […] henkilötyövuotta eli noin […] euroa liikepaikkaa kohti.
Ketjun yhdenmukaistetulla tuotteistolla saavutetaan kuluttajiin nähden yhdenmukainen mielikuva tietystä perustuotteistosta sekä hintatasosta. Ketjun kauppiaat tai asiakkaat eivät koe ketjun myymälöitä keskenään kilpaileviksi yrityksiksi, vaan yhtenäiseksi ketjuksi, jolla on sama konsepti. Tutkittuun menekkitietoon perustuva yhteinen ketjuvalikoima myös lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä puolestaan parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä. Valikoimasuunnittelussa käytettävän tiedon hankkiminen ja käsittely on edullisempaa keskitetysti kuin liikepaikkakohtaisesti. Yhteinen ketjuvalikoiman suunnittelu vähentää väärien tuotteiden valintaa, joka aiheuttaisi hävikkiä ja varastojen arvon kohoamista.
Lisäksi yhteinen tuotevalikoima mahdollistaa tehokkaan yhteismarkkinoinnin. Painettaessa ketjun kampanjajulisteet ja muu markkinointiaineisto keskitetysti, pienennetään liikepaikkakohtaisia markkinointikustannuksia ja saadaan aikaan kustannussäästöjä. Yhteismarkkinointi myös edistää asiakkaiden mielikuvaa yhtenäisestä ketjusta.
Hakija huomauttaa, että keskitetty valikoimasuunnittelu on myös perusta keskitetylle hyllypaikkasuunnittelulle. Quick Shop -kokoluokan myymälöissä ei myymäläkohtaiselle hyllypaikkasuunnittelulle ole taloudellisia mahdollisuuksia. Sama tuotteiden sijainti eri myymälöissä helpottaa myös kuluttajaa löytämään haluamansa tuotteet. Lisäksi tuotteiden hyllyttäminen on helppoa ja nopeaa hyllytyssuunnitelmien ansiosta ja tuotevalikoima pysyy ajanmukaisena. Säästö liikepaikkakohtaisesti on hakijan arvion mukaan noin […] henkilötyöpäivää eli […] euroa vuodessa. Tämän lisäksi myymäläilme ja tuoteasettelu ovat ammattimaisesti toteutettuja.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Hakijan mukaan Neste Quick Shop -ketjun hintaohjauksesta ja hankintayhteistyöstä saatavat tehokkuushyödyt välittyvät pääosin kuluttajille.
Laaja yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä myymälästä. Ketjun myymälöiden entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa niiden erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen Quick Shop myymälöiden hintatasosta. Tämä puolestaan helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja Quick Shop -konseptisopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään Quick Shop -myymälöiden laadunvaihteluita. Hakija katsoo, että Neste Quick Shop -ketjun toiminta lisää kuluttajien luottamusta tuotteiden ja palvelun laatuun. Konseptiin kuuluvat lisäksi tehokkaat suoriteperusteiset mittausjärjestelmät ja tiukka laadunvalvonta.
Neste Markkinointi katsoo, että huoltamotoimintaan liitetystä päivittäistavaramyynnistä on hyötyä kuluttajille monessa suhteessa. Kuluttajat hyötyvät vähittäismyymälöitä joustavammista aukioloajoista ja kioskeja edullisemmasta hintatasosta. Huoltoasemalla asioiva asiakas saa samalla käyntikerralla myös tarvitsemansa päivittäistavarat kilpailukykyiseen hintaan. Kannattava päivittäistavaramyynti lisää myös polttonesteiden jakelupalveluiden tarjontaa ja mahdollistaa mm. auton välittömään ylläpitoon liittyvien tarvikkeiden myynnin ylläpitämällä palvelevaa huoltoasemaa tilanteessa, jossa muutoin vaihtoehtoina olisivat automatisointi tai lopettaminen.
Markkinat
Päivittäistavaroiden vähittäiskaupassa yksittäiset huoltoasemat ja huoltoasemaketjut kilpailevat lähinnä keskenään ja samoja tuotteita myyvien kioskien kanssa, joskin päivittäistavarakauppojen pidentyneet aukioloajat ovat aiempaa enemmän vaikuttamassa myös huoltoasemien kilpailuolosuhteisiin.
A.C. Nielsen Finland Oy:n mukaan päivittäistavarakaupan kokonaismyynti (ml. Alko) Suomessa vuonna 2001 oli runsaat 76 mrd. mk. Noin puolet eli runsaat 35 mrd. mk myytiin hypermarketeissa, tavarataloissa ja muissa isoissa supermarketeissa, noin 15 % pienissä supermarketeissa ja noin 18 % valintamyymälöissä. Kioskien osuus päivittäistavaramyynnistä oli noin 2,7 mrd. mk eli 3,5 % ja huoltoasemien 2,5 mrd. mk eli 3,3 %.
Autotarvikkeita Suomessa myyvät huoltoasemien lisäksi alan erikoisliikkeet, ja yleisimmin kysyttyjä tuotteita myydään myös päivittäistavaroita tarjoavissa suurissa marketeissa. Autotarvikkeiden ja muiden huoltoasemilla myytävien käyttötarvikkeiden myynnistä ei ole saatavissa luotettavia myyntilukuja.
A.C. Nielsenin tilaston mukaan Suomessa oli vuonna 2001 kaikkiaan 1283 huoltoasemaa. Monien huoltoasemien yhteydessä sijaitsee myös liikennemyymälä, jossa myydään mm. päivittäistavaroita. Toimipisteitä oli eniten Esso Snack & Shopilla (noin 80 toimipistettä). Neste Quick Shop -myymälöitä oli keskimäärin 65, Shell Selectejä 55, Teboil-myymälöitä 42 ja ABC-liikennemyymälöitä 25.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Relevantit hyödykemarkkinat
Päivittäistavaroiden vähittäiskauppa voidaan jakaa varsinaiseen päivittäistavarakauppaan ja sitä täydentävään kauppaan. Varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luetaan marketit ja muut sellaiset kaupat, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan tuotevalikoiman, että kuluttajalla on mahdollisuus hankkia kaikki talouden välttämättömyystavarat kerralla yhdestä paikasta.
Huoltoasemat eivät tarjoa yhtä laajaa tavaralajitelmaa taikka sellaista palvelutasoa, joka suoraan kilpailisi varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luettavien liikkeiden kanssa. Ne eivät ole myöskään erikoistuneet tiettyyn tavararyhmään samalla tavoin kuin erikoisliikkeet. Huoltoasemien myymälät ovat kooltaan ja tavaramäärältään pienempiä kuin päivittäistavarakaupat ja niissä myydään enemmän kuivatuotteita. Tavallisissa päivittäistavarakaupoissa tuoretuotteet muodostavat puolet myynnistä. Lisäksi osa huoltoasemien myymälöiden tuotteista on tarkoitettu yksinomaan autoilijoille.
Huoltoasemien myymälöiden hintataso on yleensä päivittäistavarakauppoja korkeampi. Kuluttajien katsotaan olevan valmiita maksamaan korkeampia hintoja hyötyäkseen muun muassa joustavammista aukioloajoista ja myymälöiden sijainnista. Koska ostoksia tehdään huoltoasemilla muilla perusteilla kuin varsinaisissa päivittäistavarakaupoissa ja erikoisliikkeissä, eivät nämä jakelukanavat ole kuluttajalle keskenään vaihtoehtoisia ostopaikkoja.
Liikenne- ja huoltoasemat tarjoavat päivittäistavaroiden lisäksi jonkin verran erilaisia käyttötavaroita kuten autotarvikkeita, varaosia ja erilaisia vapaa-ajantuotteita. Koska Quick Shop -myymälöissä myytävät käyttötavarat muodostuvat useista erillisistä tuotemarkkinoista, joista kunkin osuus on varsin pieni, ei käyttötavarakauppaa ole tarpeen tässä yhteydessä arvioida erikseen.
Kilpailuvirasto katsoo, että päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa täydentävät markkinat on mahdollista jakaa useisiin alamarkkinoihin. Huoltoasemien päivittäistavaramyynnistä Neste Quick Shop -ketjun markkinaosuuden voidaan arvioida vuonna 2001 olleen alle 15 %.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia tarvitsemansa tuotteet. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa varsinaisen eikä sitä täydentävän päivittäistavaroita myyvän kaupan kilpailuolosuhteista, sillä varsinkin suurimmat huoltoasema- ja kioskiketjut ovat levittäytyneet lähes ympäri Suomea ja ne toimivat keskitetysti ohjattuina valtakunnallisesti. Ketjun sisällä koordinoidaan muun muassa myymälöiden alueellista sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua, mikä on omiaan yhtenäistämään kunkin ketjun myymälöiden toimintaa.
Edellä esitetyillä perusteilla Kilpailuvirasto katsoo, että päivittäistavaroita ja erilaisia käyttötarvikkeita myyvien huoltoasemien vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset.
Kilpailunrajoituksen määrittely
Neste Markkinointi Oy on 13.7.2001 päivätyllä hakemuksellaan hakenut kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa Neste Quick Shop -ketjussa toteutettavalle hintaohjaukselle. Neste Markkinointi antaa tuotteille vähittäishinnat, joista kauppiailla on mahdollisuus poiketa ylöspäin enintään 5 %. Käytännössä tämä tarkoittaa ylimmän myyntihinnan määräämistä. Kauppiaat voivat alittaa hinnat vapaasti. Yhtiön antamat hinnat voivat olla voimassa enintään 4 kk kerrallaan.
Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Kilpailuvirasto katsoo, että Neste Markkinointi Oy on luvakkeen antajana ja Quick Shop -ketjunohjausyksikkönä kilpailunrajoituslain 4 §:ssä tarkoitettu ylempi jakeluporras suhteessa ketjun kauppiaisiin. Neste Markkinoinnin hintaohjaus Quick Shop -ketjussa on kilpailunrajoituslain 4 §:ssä tarkoitettua kiellettyä määrähinnoittelua.
Aikaisempi poikkeuslupa
Neste Markkinointi Oy haki 22.1.1998 yhdessä Neste Kauppiaat ry:n kanssa poikkeuslupaa Neste Quick Shop -ketjussa toteutettavalle määrähinnoittelulle sekä hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyölle. Poikkeuslupahakemuksen piiriin eivät kuuluneet polttoaineet, autonpesupalvelut eivätkä huoltopalvelut.
Päätöksessään 11.8.1999 (dnro 106/67/98) Kilpailuvirasto määräsi, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta sellaiseen Neste Quick Shop -ketjussa harjoitettavaan hintayhteistoimintaan, joka koskee yhteisissä mainoksissa käytettävistä hinnoista sopimista yhteisen valtakunnallisen tai alueellisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi, eikä sellaisten hyödykkeiden (tavaroiden ja palveluiden) ostohinnoista sopimiseen, jotka hankitaan myytäväksi poikkeuslupapäätöksessä tarkoitettujen elinkeinonharjoittajien tarjouskampanjoissa. Poikkeuslupa oli voimassa 28.2.2003 saakka.
Poikkeusluvalle asetettiin seuraavat ehdot:
- kampanjahinnoista sovitaan sellaisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi, johon kuuluu myytävän hyödykkeen hinnanalennus tai erityinen edullisuus;
- kampanjahinnoista sovitaan enintään kahden kuukauden ajaksi;
- yhteistyöhön osallistuva elinkeinonharjoittaja voi alittaa sovitun hinnan ja mainostaa kampanjahyödykkeitä itsenäisesti;
- yhteismarkkinointiin osallistuva elinkeinonharjoittaja voi halutessaan hankkia yhteismarkkinoinnissa myytävät hyödykkeet myös muualta kuin yhteisesti sovitusta ostopaikasta;
- yhteisesti markkinoitavat palvelut ja tuotteet on standardisoitu siten, että niiden sisältö ja laatu on kaikissa kampanjaan osallistuvissa yrityksissä samanlainen;
- elinkeinonharjoittajat kuuluvat samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään siten, että asiakkaat tai kuluttajat voivat erottaa ketjuun tai ryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat kilpailevista elinkeinonharjoittajista.
Muilta osin Kilpailuvirasto katsoi, että Neste Markkinointi Oy ja Neste Kauppiaat ry eivät olleet poikkeuslupahakemuksessaan esittäneet riittäviä perusteluja sille, että Neste Quick Shop -myymälöissä myytävien ns. avain- ja muiden tuotteiden keskitetty vähittäishinnoittelu tehostaisi tuotantoa tai jakelua taikka edistäisi teknistä tai taloudellista kehitystä ja että hyöty tulisi pääosaltaan asiakkaille tai kuluttajille. Tämän vuoksi Kilpailuvirasto ei myöntänyt Neste Quick Shop -myymäläketjulle hakemuksessa tarkoitettua poikkeuslupaa avain- tai muiden tuotteiden keskitetylle hinnoittelulle.
Poikkeuslupa-arviointi
Hakijan esittämien perustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta hintaohjaukselle toteamalla, että kilpailu päivittäistavarakauppaa täydentävien palvelujen markkinoilla on lähinnä ketjujen välistä. Neste Quick Shop -ketjun keskeinen elementti on yhtenäinen kaupallinen konsepti ja esiintyminen yhtenäisenä ketjuna suhteessa asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Konseptin toimivuudelle on keskeistä, että kauppiaat noudattavat yhteistä hintapolitiikkaa. Jotta kuluttaja mieltäisi Quick Shop -ketjun myymälät tuotevalikoimaltaan ja hintatasoltaan keskenään samanlaisiksi, on tärkeätä, että ylihinnoittelut ketjussa voidaan välttää ja että laatutaso ketjun myymälöissä pysyy kauttaaltaan samana. Tutkittuun menekkitietoon perustuva yhteinen ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä puolestaan parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä.
Hakijan mukaan Quick Shop -ketju on tuonut markkinoille myös hintakilpailua ja parantanut kuluttajien mahdollisuuksia saada kohtuuhintaisia päivittäistavaroita myös varsinaisten päivittäistavarakauppojen aukioloajan jälkeen. Laaja yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä myymälästä. Ketjun myymälöiden entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa Quick Shop -myymälöiden erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen Quick Shop -myymälöiden hintatasosta. Tämä puolestaan helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Franchising-ketju toimii tietyn liikeidean mukaisesti. Yhtenä ketjutoiminnan tunnusmerkkinä voidaan pitää riittävää toimintojen yhdenmukaisuutta ketjun eri yksiköiden välillä. Tämä ja myymälöiden pieni koko vähentää kauppiaiden mahdollisuuksia kehittää sellaisia uusia lisäpalveluja, joita varten niillä tulisi olla oikeus enimmäishintojen ylittämiseen. Sitä vastoin muutamien ketjun yksiköiden korkeista hinnoista saattaa kärsiä koko ketju joko välittöminä taloudellisina menetyksinä tai välillisesti goodwill -arvon laskuna. Kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja, vaan ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, jonka tuotevalikoimasta ja hintatasosta kuluttajalle on kokemusten tai mainonnan ansiosta muodostunut myönteinen mielikuva.
Neste Markkinointi on ilmoittanut, että ketjun kauppiaat voivat ostaa ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita muualtakin kuin Neste Markkinoinnin osoittamista hankintalähteistä. Kauppiailla on myös mahdollisuus valita ja hinnoitella tuotteita itsenäisesti vähintään 20 % myymälätuotteiden myynnistä. Kilpailuvirasto pitää myönteisenä sitä, että Quick Shop -kauppiailla on tämä osittainen mahdollisuus reagoida paikalliseen kilpailutilanteeseen myös omilla hinta- ja valikoimaratkaisuillaan.
Neste Markkinointi on perusteluissaan todennut, että keskitetty valikoimasuunnittelu on perusta keskitetylle hyllypaikkasuunnittelulle. Sama tuotteiden sijainti ketjun eri myymälöissä auttaa myös kuluttajaa löytämään haluamansa tuotteet. Yhteisen hinnoittelujärjestelmän ansiosta tuotetiedot voidaan siirtää sähköisesti toimipaikoille.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllypaikkasuunnittelu, vähentävät toimipaikkojen kustannuksia. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät selkeistä ja virheettömistä hintamerkinnöistä.
Yhtenäisessä ketjumarkkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat todennäköisesti pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa mm. suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi omalta osaltaan kasvattaa tuotteiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamiseen.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Kilpailuvirasto toteaa, että Neste Quick Shop -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu antaa edellä esitetyillä perusteilla mahdollisuuksia alentaa vähittäishintoja ja tarjota myös muita etuisuuksia. Ottaen huomioon, että Quick Shop -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden liikennemyymälöiden, kioskien sekä osaksi myös perinteisten päivittäistavaramyymälöiden kanssa, muodostuu Neste Markkinoinnille ja ketjun kauppiaille ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Johtopäätökset
Kilpailuvirasto toteaa, että Neste Markkinoinnille on perusteltua myöntää poikkeuslupa Neste Quick Shop -ketjussa tapahtuvalle enimmäishinnoittelulle. Koska Neste Quick Shop -ketjun markkinaosuus ei anna mahdollisuuksia hintojen tarpeettomaan nostamiseen ja markkinavoiman hyväksikäyttämiseen, yhteistyön hyödyt todennäköisesti kanavoituvat kuluttajille.
Virasto kuitenkin asettaa poikkeusluvalle ehtoja. Turvatakseen kauppiaiden mahdollisuudet paikalliseen kilpailuun Kilpailuvirasto katsoo, että niiden tulee halutessaan voida alittaa Neste Markkinoinnin määräämät vähittäismyyntihinnat.
Edelleen virasto pitää tärkeänä myös sitä, että markkinoilla ei eliminoida ryhmittymän sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että kauppiaan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy siten, että Neste Markkinointi ei sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta.
Edellä mainituista syistä kauppiaita sitova Quick Shop -ketjuvalikoima ei saa ylittää 80:tä prosenttia ketjun vuosittain jälkikäteen lasketusta päivittäis- ja käyttötavaramyynnistä.
Määrähinnoittelujakson pituutta on tarkoituksenmukaista rajoittaa niin, että hinnoittelujakso on elintarvikkeiden osalta enimmillään kolme kuukautta lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita, joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä kuukautta. Muiden myymälätuotteiden hinnoittelujakson pituus on niin ikään enintään neljä kuukautta.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta Neste Markkinoinnin Neste Quick Shop -ketjussa toteuttamaan hintaohjaukseen seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä Neste Quick Shop -ketjun ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kauppojen vuosittain jälkikäteen lasketusta päivittäis- ja käyttötavaramyynnistä ei saa ylittää 80 prosenttia.
- Kauppiaiden tulee voida halutessaan alittaa Neste Markkinoinnin antamat myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet myyntihinnat ja mainostaa hyödykkeitä itsenäisesti. Neste Markkinoinnilla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat Neste Quick Shop -ketjun liikeidean mukaisia.
- Elintarvikkeiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kolmen (3) kuukauden jaksoissa lukuun ottamatta teollisia elintarvikkeita[2], joiden hinnoittelujakson enimmäispituus on neljä (4) kuukautta. Muiden myymälätuotteiden hinnoittelujakson pituus voi olla enintään neljä (4) kuukautta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 13.7.2001 ja 12.7.2006 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 4 § ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.
[1] Hakasulkeilla merkityt kohdat ovat liikesalaisuuksia.
[2] Teollisiksi elintarvikkeiksi katsotaan Kaukevan ja Keskuskauppakamarin laatiman Kaupan valtakunnallisen tavararyhmittelyn (27.3.1991) mukaiset tavaraluokat 07–17: viljatuotteet (07), hedelmä- ja marjavalmisteet (08), säilykkeet (09), pakasteet ja jäätelö (10), ravintovalmisteet (11), sokeri ym. (12), makeiset (13), kahvi, tee, kaakao (14), mausteet, leivonta- ja säilöntäaineet (15), juomat (16) ja tupakka (17).