Hakija
Kärkimedia Oy
Asian vireilletulo
Kärkimedia Oy (Kärkimedia) hakee 6.9.2002 päivätyllä hakemuksellaan Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:ssä tarkoitettua poikkeuslupaa sanomalehtien valtakunnalliselle ja osavaltakunnalliselle yhteistyölle merkkitavaramainonnassa. Kilpailuvirasto on myöntänyt 11.4.1996 Kärkimedialle poikkeusluvan, jota on jatkettu 25.9.1999 annetulla päätöksellä. Poikkeuslupaa haetaan siten, että myös kaupan ketjujen mainonta rinnastetaan merkkitavaramainonnaksi. Poikkeuslupaa haetaan toistaiseksi voimassa olevaksi tai toissijaisesti vähintään viideksi vuodeksi.
Hakija on toimittanut asiassa lisäselvityksiä Kilpailuvirastoon 16.10.2002 (17.10.2002 Kilpailuvirastossa pidetyn neuvottelun taustamateriaali), 18.12.2002, 20.12.2002, 3.2.2003, 26.3.2004 ja 6.4.2004.
Kärkimedia
Kärkimedia on 1.4.1995 toimintansa aloittanut, tällä hetkellä 30 sanomalehteä kustantavan yrityksen yhteisesti omistama yhtiö, jonka toimialana on sanomalehtimedian myynti, välittäminen, markkinointi ja myynninedistäminen sekä tähän liittyvä konsultointi ja muu liiketoiminta. Vuonna 2002 sen liikevaihto oli noin 3,6 miljoonaa euroa ja nettomyynnin arvo noin 91,3 miljoonaa euroa. Kärkimedia markkinoi ja hallinnoi niin sanottua Kärkimedia-ilmoituspakettia. Ilmoituspaketin kautta sanomalehti-ilmoitus voidaan saada samanaikaisesti ja samansisältöisenä vähintään kolmeen ja enimmillään 30 osakaslehteen. Osakasyritykset ja niiden keskinäiset konsernisuhteet on lueteltu liitteessä yksi.
Osakassopimus
Kärkimedian osakkaat ovat sopineet yhtiötä koskevan osakassopimuksen, jota myös uudet osakkaat sitoutuvat noudattamaan. Osakassopimuksen mukaan Kärkimedian hallituksen muodostavat neljän liikevaihdoltaan suurimman lehden edustajat sekä neljä edustajaa muiden lehtien piiristä. Hallituksen jäsenet valitaan vuosittain pidettävässä varsinaisessa yhtiökokouksessa.
Osakassopimuksen mukaan Kärkimedia laskuttaa ilmoituspakettiin kuuluvilta lehdiltä eli Kärkimedian osakaslehdiltä kustannuksensa, eikä pyri tuottamaan voittoa. Kustannukset jaetaan ilmoituspakettiin kuuluvien lehtien kesken niiden ilmoituspakettia koskevan liikevaihdon suhteessa. Lisäksi lehdet sitoutuvat maksamaan vuosittaista kiinteää markkinointimaksua, jonka suuruuden päättää hallitus.
Osakassopimuksen mukaan Kärkimedian osakkaat päättävät hinnoittelumallista ja toimitusehdoista. Kärkimedian hallitus voi enemmistöpäätöksellä päättää Kärkimedia-ilmoituspaketissa olevien lehtien Kärkimedia-hinnoista, korotusprosenteista, alennuksista ja muista ehdoista. Toimitusehdot koskevat muun muassa ilmoitusten julkaisutiheyttä ja sijoittamista lehdessä, kampanjavariointia ja ilmoitusten maksuehtoja. Lisäksi ehtona on minimivaatimus samansisältöisen ilmoituksen julkaisemisesta yhtä aikaa vähintään kolmessa Kärkimediaan kuuluvassa lehdessä. Päätökset sitovat kaikkia osakkaita.
Päätökset, jotka koskevat Kärkimedia-ilmoituspaketin toimitus-/ myyntiehtojen oleellista muutosta toimintaperiaatteisiin, rakenteeseen ja/tai laajuuteen, edellyttävät Kärkimedian hallituksen yksimielistä päätöstä. Mikäli hallitus niin päättää tai yksimielistä päätöstä ei synny yhden kuukauden kuluessa siitä, kun asia on tullut esille, ratkaistaan asia enemmistöpäätöksellä osakaslehtien kokouksessa kaikkia ilmoituspaketissa mukana olevia osakkaita sitovasti.
Kukin osakaslehti voi osakassopimuksen mukaan vapaasti hinnoitella Kärkimediasta riippumatta oman, itsenäisesti myymänsä mainostilansa sekä luoda itse omat tuotteensa ja laatia sopimusehtonsa niin ikään itsenäisesti. Osakkailla on oikeus halutessaan osallistua myös muuhun ilmoitustilan myyntiä koskevaan Kärkimedian ulkopuoliseen yhteistyöhön.
Kärkimedia-osakkuuden tekniset ja toiminnalliset edellytykset ovat: lehden jakaminen varhaisjakelussa, nelivärisyys, pääsääntöisesti seitsenpäiväisyys, broad-sheet-formaatti, rotaatio- ja painolaatu, sanomalehtimäinen rakenne/sanomalehden luonne ja sille asetettavat kriteerit, riittävästi toimituksellista aineistoa, asiakashallinta- sekä sähköisten tilaus- ja laskutusjärjestelmien olemassaolo tai kyky ja halukkuus niiden luomiseen, digitaalisten aineistonsiirtojärjestelmien ja siirtoyhteyksien luominen, sitoutuminen Kärkimedia-konseptin pelisääntöihin ja ilmoituspaketin ehtoihin sekä osakassopimukseen ja tietyn päätäntävallan delegointiin Kärkimedialle.
Osakkaaksi pääsyn edellytyksenä olevat teknis-tuotannolliset kriteerit ovat hakijan mukaan perusteltuja sanomalehtiluonteen, sen brandiarvon sekä mediaympäristön takia. Varhaisjakelu on mahdollistanut sanomalehtien aseman viestintävälineenä ja joukkotiedotuksessa. Nelivärisyys tuo huomioarvoa, jota merkkitavaramainostajat edellyttävät. Nelivärisyys sekä rotaatio- ja painolaatu myös edesauttaa kilpailua tv:n ja aikakauslehtien kanssa. Seitsenpäiväisyys liittyy tuotteen ajankohtaisuuteen, lukemiseen ja kontakteihin sekä mediaympäristön arvoon. Broad-sheet- formaattia hakijat perustelevat sillä, että lehdillä tulee olla samantyyppinen ulkoasu, jotta voidaan käyttää tietyn kokoisia ilmoituksia ja lehden taitto on yhtenäinen.
Hakijan esittämät tehokkuusperustelut
Hakijan mukaan ilman Kärkimediaa yksittäiset sanomalehdet eivät olisi kyenneet luomaan valtakunnallisille merkkitavaramainonnan markkinoille uutta kilpailukykyistä ja itsenäistä mediatuotetta. Kärkimedia-konsepti on tehnyt asiakkaille mahdolliseksi sanomalehtien valtakunnallisen hinnan vertaamisen muihin valtakunnallisiin mainosvälineisiin. Kilpailu mainosmarkkinoilla on viime vuosina kiristynyt hakijan mukaan huomattavasti ja Kärkimedia tehostaa kilpailua edelleen. Sanomalehdet ovat valtakunnallinen media vain Kärkimedian kautta. Sanomalehtien pääsääntöisesti paikallisesta tai alueellisesta levikkirakenteesta johtuen lehdet voivat kilpailla muiden valtakunnallisten tai laajempien alueiden mainosvälineiden kanssa ainoastaan yhteistyöllä. Yhteistyö on erityisen merkityksellinen pienille osakaslehdille.
Kärkimedia-yhteistyö tehostaa ilmoitustuotantoa. Kärkimedia-lehtien kustannukset ovat pienentyneet markkinoinnin ja hallinnon keskityttyä. Yhteistyö hyödyttää kaikkia markkinointiviestinnän toteuttamiseen osallistuvia osapuolia tehostamalla mainostajien, mainostoimistojen ja lehtien resurssien käyttöä.
Kärkimedian toiminta tehostaa sanomalehtialan ja samalla koko mediatoimialan teknistä ja taloudellista kehitystä luomalla kokonaan uusia palvelujärjestelmiä. Kärkimedian puitteissa on toteutettu mittavia järjestelmäinvestointeja[1]. Hakijan mukaan Kärkimedia on edistänyt merkittävällä tavalla uuden tietotekniikan käyttöönottoa ilmoitusten siirrossa. Kärkimedian teknisen kehittämisen tarkoituksena on edistää Kärkimedian ja osakaslehtien liiketoimintaa kehittämällä teknologiaratkaisuja ja toimintamalleja, joilla voidaan täyttää asiakkaiden toiminnalliset ja laadulliset tarpeet sekä tehostaa ilmoitusten käsittelyprosesseja sekä Kärkimediassa että lehdissä. Kärkimedia on myös luonut tiedonsiirto- ja laatustandardeja, jotka ovat nykyään kaikkien graafisen alan toimijoiden käytettävissä.
Kärkimedia on edistänyt merkittävällä tavalla tutkimustoimintaa. Tutkimustoiminnasta hakijat ovat korostaneet levikkipeitto-tietokantaa, ilmoitusten toimivuuden mittauksia, toimialatutkimusta sekä erityisiä tutkimusprojekteja. Alueellisten medioiden kulutukseen ja asiointiin liittyvä tieto on myös Kärkimediaan kuulumattomien paikallis- ja ilmaisjakelulehtien saatavilla.
Kärkimedia-tuotot ovat merkitykselliset sanomalehtien medialiiketoiminnalle ja niiden yleiselle tiedonvälitystehtävälle. Tuottojen menettäminen vaikuttaisi ratkaisevasti sanomalehtien palvelukyvyn ylläpitoon sekä vaarantaisi erityisesti pienten ja keskisuurten lehtien alueellisen tiedonvälitystehtävän ja toimintaedellytykset ylipäätään.
Hintayhteistyö
Kärkimedia-lehtien hinnat on määritelty matemaattisella mallilla, joka huomioi sekä lehden virallisen levikin että valtakunnallisen mediatutkimusten tuottamat lukijamäärät. Omilla alueellisilla ilmoitusmarkkinoillaan lehdet päättävät itsenäisesti omat hintansa Kärkimedia-yhteistyöstä riippumatta. Valtakunnallisilla mainosmarkkinoilla yhtenäinen hinta on välttämätön. Valtakunnallisilla markkinoilla toimiminen edellyttää yhteistä tuotemerkkiä/brandia ja yhteistä markkinointia. Hakijan mukaan yksittäinen Kärkimedia-lehti ei edes pystyisi hinnoittelemaan kilpailukykyisesti ja itsenäisesti omaa Kärkimedia-ilmoituspaketin osatuotettaan kulloistakin valtakunnallisen intermediatason markkinatilannetta vastaavasti. Yhtenäinen ja läpinäkyvä Kärkimedia-hinta on hakijan mukaan yhteydessä asiakkaiden saamaan hyötyyn. Asiakkaiden etsintäkustannukset vähenevät, koska Kärkimediassa on luotu yksi kontaktipinta sekä yhtenäinen hinta valtakunnallisille ilmoituspaketeille. Hyötyä saadaan myös yhtenäisen hinnan mahdollistamasta yhtenäisestä laskutuskäytännöstä.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille
Kärkimedia-yhteistyön hyödyt välittyvät hakijan mukaan myös asiakkaille ja kuluttajille. Mainostaja-asiakas saa hyötyä paitsi valtakunnallisesta mediavaihtoehdosta sinänsä myös laadukkaasta tuotteesta ja palvelusta. Kärkimedia on tehostanut ilmoitustilan tilaamista ja ostamista, koska asiakas voi hoitaa ne yhdellä yhteydenotolla ottamatta yhteyttä kuhunkin lehteen erikseen. Asiakas lähettää yhden digitaalimuotoisen aineiston Kärkimedialle tai yksittäiseen lehteen, joka toimittaa sen edelleen Kärkimedia-verkossa haluttuihin lehtiin. Kärkimedian ansiosta asiakkaiden toiminnalliset ja ilmoitustuotantokustannukset ovat laskeneet huomattavasti.[2] Asiakkaat säästävät myös aikaa ja ilmoitustuotteen laatu on parantunut.
Asiakas säästää myös varojaan. Kärkimedian puitteissa harjoitettu hintayhteistyö on hakijan mukaan alentanut valtakunnallisen/osavaltakunnallisen sanomalehtimainonnan hintoja. Kärkimedian pakettihinnat ovat osakaslehtien perushinnastoihin verrattuna useissa tapauksissa myös huomattavasti alhaisemmat. Hakijan mukaan sekä Kärkimedian kautta ostetun ilmoitustilan että kaiken sanomalehti-ilmoittelun hinnat ovat pysyneet suurin piirtein ennallaan vuodesta 2000.
Markkinat
Markkinoita arvioitaessa nousee esiin kaksi merkittävää kysymystä. Merkitystä on ensinnäkin, missä määrin eri mediat on määriteltävä toisiaan korvaaviksi. Toisekseen on arvioitava, missä määrin mainonta voidaan jaotella alalajeihin.
Mediavalintaa tehdessään mainostaja-asiakas harkitsee, mitä se mainonnalla tavoittelee. Esimerkiksi mediatoimisto Oy Dagmar Ab:n 25.3.2002 lausunnossa[3] kuvattiin asiakkaan mediaryhmän valintaan vaikuttavan budjetti ja kampanjan kestoaika, tuotteen elinkaaren vaihe, halutaanko kampanjasta palautetta, tavoiteltava kohderyhmä, kustannustehokkuus, kuinka nopeasti viesti halutaan perille, tuotteen ominaisuudet, kilpailijoiden mediakäyttö, mediaryhmän antama mediaympäristö ja aineiston tekemisen kustannukset.
Yleisemmin mainonnalla voidaan tavoitella tunnettuus- tai muistutusmainontaa taikka tavoitella ennemminkin informaation jakamista (esimerkiksi hintamainontaa). Useimmiten mainonnalla tavoitellaan kuitenkin useampia arvoja ja usein myös eri mediat ovat mainoskampanjassa luonteeltaan toisiaan täydentäviä eikä vaihtoehtoisia. Tällöin voidaan tarkastella asiakkaan päämediavalintaa.
Mediamainontaan panostettiin vuonna 2003 yhteensä 1 079 miljoonaa euroa[4]. Sanomalehtien osuus tästä on noin puolet. Kärkimedia-lehtien osuus koko mediamainonnasta on noin 40% ja muiden sanomalehtien reilu 10 %[5]. Kärkimedian osuus koko mediamainonnasta on vajaa 10%. Sanomalehti on mainosvälineistä uutispainotteisin. Sanomalehdessä voi mainostaa juuri sinä päivänä, kun se on mainostajan kannalta tarkoituksenmukaisinta. TNS Gallup Oy:n mukaan television osuus koko mediamainonnasta oli vuonna 2003 noin 19%. Televisio on elämyksellinen ja sitä on kuvattu massakulutustuotteiden mainoskanavaksi, jossa mainonnan tuotantokustannukset nousevat korkeiksi. Televisio- ja radiomainokset (noin 4%) ovat kertaluonteisia ja niissä toistojen merkitys nousee suureksi. Aikakauslehdessä (noin 16%) mainostaja voi tarkemmin valita kohderyhmänsä. Kaupunki- ja noutopistelehtien osuus koko mediamainonnasta oli vajaa 6%, verkko- ja ulkomainonnan noin 5%.
Kärkimedian toiminnan valtakunnallinen kattavuus huomioon ottaen maantieteellisinä markkinoina tarkastellaan ensisijaisesti valtakunnallisia markkinoita, mutta koska ilmoituspakettiin on mahdollista valita vain muutamakin lehti voivat relevantit maantieteelliset markkinat olla asiakkaiden näkökulmasta myös alueelliset tai paikalliset. Alueellisilla mainosmarkkinoilla sanomalehtien asema on vahva. Sanomalehtimarkkinat suosivat suurinta toimijaa. Levikkikierre vahvistaa entisestään vahvimman asemaa ilmoittelumarkkinoilla. Poikkeuslupahakemuksen mukaan sanomalehtien osuus alueellisesta mainonnasta on noin 85%. Alueellisilla markkinoilla sanomalehtien vahvin kilpailija on osoitteellinen ja osoitteeton suoramainonta.
Sanomalehtimarkkinat ovat keskittyneet siten, että kahdeksan suurimman viestintäyrityksen osuus kokonaislevikistä nousee 70%:iin. Yksin Sanoma WSOY – konserniin kuuluvat lehdet vastaavat noin neljännestä kokonaislevikistä[6]. Edelleen Kärkimedia-lehtien asema alueellisina ykköslehtinä on huomattava. Sanomalehtien Liiton kuntalevikki 2001 -tutkimuksen lukuihin perustuen voidaan todeta, että ainoastaan kolmessa maakunnassa Kärkimedia-lehtien osuus sanomalehtien kokonaislevikistä on alle 60%. Uudellamaalla ja Lapissa Kärkimedia-lehtien levikkiosuus on jopa yli 90%. Uudeltamaalta saatavat ilmoitustuotot ovat reilu 40% koko maan ilmoitustuotoista[7].
Kärkimedian ilmoituspaketti on valtakunnallinen tai osavaltakunnallinen, mutta lehtien omat tuotteet ovat alueellisia tai suurimpien osakaslehtien osalta osavaltakunnallisia tai jopa valtakunnallisia.
Mainonnan jakaminen alalajeihin havaittiin Kilpailuviraston selvityksissä ongelmalliseksi. Poikkeuslupaa on haettu siten, että myös kaupan ketjujen mainonta rinnastettaisiin merkkitavaramainontaan. Hakemuksen mukaan kaupan ketjut toimivat ketjuilmettä ja brandia rakentaessaan nykyisin merkkitavaramainostajan tavoin ja kaupan ketjujen mainonnassa on usein yhdistettyä tuote-, hinta- ja brandi-mainontaa. Käytännössä kaupan ketjujen brandimainontaan on kuulunut myös selkeiden hintatietojen ilmoittaminen valikoitujen tuotteiden osalta.
Käsiteltävän tapauksen kannalta Kilpailuvirasto ei näe kuitenkaan tarpeelliseksi määrittää relevantteja tuote- tai maantieteellisiä markkinoita tarkasti.
Lausunnot
Kilpailuvirasto kuuli asiassa laajasti markkinatoimijoita. Kilpailuvirasto on saanut lausunnot Aikakauslehtien liitolta, Kaupunkilehtien liitto ry:ltä, Mainostajien liitolta, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL:ltä, MediaCom Oy:ltä, Oy Metro-lehti Ab:ltä, MTV Oy:ltä, OMD Finland Oy:ltä, Oy Ruutunelonen Ab:ltä, Suomen Paikallismediat ry:ltä sekä Suomen Radioiden Liitolta. Poikkeusluvan käsittelyn aikana Kilpailuvirasto haastatteli myös lääninhallitusten avustamana laajasti Suomessa toimivia ns. kakkoslehden asemassa olevia sanomalehtiä.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan mukaan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yhteenliittymät eivät saa sopimuksella, päätöksellä tai niihin rinnastettavalla menettelyllä määrätä tai suosittaa elinkeinotoiminnassa perittäviä tai maksettavia hintoja tai vastikkeita.
Kilpailijasuhde ja kilpailunrajoitus
Sanomalehtien asiakkaita ovat sekä mainostajat että lukijat. Sanomalehdet kilpailevat siis toisaalta ilmoitusten myyntituloista ja toisaalta lehtien myyntituloista. Kärkimedian osakkaina on 30 lehtiyhtiötä, joiden julkaisemat sanomalehdet ovat mukana Kärkimedian ilmoituspaketeissa. Kyseiseen yhteistyöhön osallistuu sekä valtakunnallisia että maakunnallisia lehtiä. Suurin osa ilmoituspakettiin kuuluvista sanomalehdistä on kuitenkin lehtiä, joiden pääasiallinen ilmestymisalue kattaa tietyn maakunnan tai talousalueen. Tällaiset maakunnallisetkin Kärkimediaan kuuluvat sanomalehdet kilpailevat samoista asiakkaista levikkialueidensa rajoilla, joskin rajoitetusti. Vaikka suurimpien lehtien päämarkkina-alueet ovat suurimmat kaupungit, niiden levikki ulottuu huomattavasti laajemmalle alueelle. Suurimman lehden, Helsingin Sanomien, levikki kattaa lähes koko maan ja sitä voi näin ollen pitää valtakunnallisena lehtenä. Lisäksi sanomalehdet voivat olla tilaaja-asiakkailleen ns. kakkoslehtiä, jotka tilataan alueen valtalehden lisäksi. Kärkimediaan kuuluvien sanomalehtien voidaan siten katsoa kilpailevan osittain samoilla maantieteellisillä markkinoilla. Kyseiset lehdet kilpailevat myös samoilla tuotemarkkinoilla, sillä eri alueilla ilmestyvät sanomalehdet eivät poikkea toisistaan niin merkittävästi, etteikö kullakin lehtiyhtiöllä olisi tarvittava tietämys toisen lehden levikkialueelle laajentumiseen. Kärkimedia-yhteistyöhön osallistuvia lehtiä ja lehtiyhtiöitä voidaan siten pitää keskenään kilpailevina elinkeinonharjoittajina.
Kärkimedia on keskenään kilpailevien lehtiyhtiöiden perustama yhteisyritys. Yhtiön osakkaat ovat sopineet Kärkimedia-pakettien toimitusehdoista, hinnoittelumallista ja alennusperusteista. Yhtiön hallituksessa sovitaan olennaisista muutoksista myyntiehtoihin, toimintaperiaatteiden rakenteeseen tai laajuuteen yksimielisesti tai tämän epäonnistuttua osakaslehtien kokouksessa enemmistöpäätöksellä. Yhtiön hallituksessa tehdään ääntenenemmistöllä päätökset Kärkimedia-hinnoista, korotusprosenteista, alennuksista ja muista ehdoista kulloinkin vallitsevan markkinatilanteen edellyttämällä tavalla. Päätökset sitovat kaikkia Kärkimedian osakkaita. Kyseessä on kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa tarkoitettu hintayhteistyö, jolle on haettava poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 19 §:n nojalla.
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei 4–6 §:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusanalyysi
Kärkimedian kaltaisella laajalla yhteistyöjärjestelyllä voi olla kielteisiä vaikutuksia toimialan kilpailuun ensisijaisesti siksi, että sen kautta toimijoilla voi olla mahdollisuus yhdenmukaistaa markkinakäyttäytymistään.
Hakijan esittämiä tehokkuusperusteluja on arvioitu ensisijaisesti intermediamarkkinoilla. Kilpailuvirasto näkee lähtökohtaisesti, etteivät erilaiset mainosvälineet voi korvata toisiaan täydellisesti. Mainosvälineet korvaavat toisensa parhaiten valtakunnallisessa mainonnassa. Kärkimedian markkinaosuus koko mediamainonnasta on hakemuksessa annettujen tietojen perusteella vain alle 10%. Merkkitavaroiden mainonnastakin yhtiön osuus on hakemuksen mukaan noin 16%. Kärkimedian osakasyritysten yhteenlaskettu markkinaosuus on sen sijaan varsin huomattava. Hakijoiden mukaan Kärkimedia-lehtien osuus koko mediamainonnasta olisi noin 40% ja merkkitavaramainonnasta noin 28%.
On huomattava, että Kärkimedia-yhteistyössä ovat mukana suuret mediakonsernit, joiden toimialaan kuuluvat myös merkittävät tv-kanavat. Kilpaillessaan intermediamarkkinoilla Kärkimedia kilpailee siis omiin osakaslehtiinsä konserniyhteydessä olevien toimijoiden kanssa. Kilpailupainetta tarkasteltaessa on huomattava, että konserneilla lienee yhtenä tavoitteena taloudellisen hyödyn maksimoiminen konsernitasolla. Hakija on esittänyt, että konsernien sisällä olisi kilpailua eri medioiden kesken. Hakija on myös painottanut, että asiakkaiden mediavalinnat eivät ole konsernilähtöisiä. Kilpailuviraston selvityksissä ei ole noussut esiin sellaisia seikkoja, joiden perusteella Kärkimedia-lehtien konserniyhteyksien voisi olettaa vaikuttavan merkittävästi esitettyjen Kärkimedia-yhteistyöstä aiheutuvien tehokkuushyötyjen syntymiseen ja hyötyjen välittymiseen asiakkaille.
Hakija on todennut aiempien poikkeuslupapäätösten yhteydessä esitettyjen tehokkuusperustelujen olevan edelleen voimassa ja korostanut lisäksi pienten lehtien mahdollisuutta toimia valtakunnallisesti Kärkimedian kautta. Kilpailuviraston tiedossa ei ole seikkoja, joiden perusteella aiemmin esitettyjä tehokkuusperusteluja ei voitaisi sinänsä pitää edelleen voimassa olevina. Kilpailuvirasto katsoo Kärkimedia-yhteistyön tehostaneen eri mainosvälineiden välistä kilpailua.
Mainonnan jaottelu alalajeihin
Kärkimedia on pyytänyt hakemuksessaan poikkeusluvan laajentamista kaupan ketjujen mainontaan kokonaisuudessaan. Aiempi poikkeuslupa käsitti kaupan ketjujen mainonnan yksinomaan siltä osin kuin se on brandimainontaa. Huomioon on otettava kuitenkin se, että mainonnan eri tyyppien (esimerkiksi merkkitavaramainonta, hintamainonta) välille on vaikea, jos ei mahdotonta vetää rajaa.
Kilpailuviraston näkemyksen mukaan poikkeuslupaa ei ole enää mielekästä rajata merkkitavaramainontaan käsitteen epämääräisyyden takia.
Alueelliset markkinat
Kärkimedia-ilmoituspakettiin voidaan valita minimissään kolme sanomalehteä, jolloin on mahdollista, että asiakas valitsee nämä lehdet yhdeltä maantieteellisesti rajoitetulta alueelta. Tällöin Kärkimedia-tuote saattaa olla asiakkaan näkökulmasta vaihtoehto alueelliselle medialle. On kuitenkin epätodennäköistä, että Kärkimedia-ilmoituksen annettaisiin kilpailla voimakkaasti sanomalehtien alueellisen mainostilan kanssa. Kärkimedia-lehtien omien tuotteiden asema alueellisilla markkinoilla on vahva.
Hakija on perustellut Kärkimedian tuotteen olevan valtakunnallinen ja kilpailevan muiden valtakunnallisten medioiden kanssa. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan Kärkimedia-ilmoituspaketin valtakunnallisuus ei kuitenkaan toteudu, jos asiakas voi valita koko ilmoituspaketin lehdet samoilla alueellisilla markkinoilla toimivista lehdistä. Kärkimedia-yhteistyön tehokkuusedut ylittävät kilpailunrajoituksesta aiheutuvat haitat vain silloin, kun on kyse alueellista markkinaa laajemmasta mainonnasta eli valtakunnallisesta tai osavaltakunnallisesta mainonnasta.
Avoimuus
Kärkimedia on asettanut jäsenlehdilleen huomattavan määrän teknisiä ja laadullisia vaatimuksia. Kilpailuviraston selvityksissä on ilmennyt, että Kärkimedian osakkuudesta olisivat kiinnostuneita myös tahot, jotka eivät ole alueellisia ykköslehtiä. Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa on esiintynyt kritiikkiä Kärkimedian ylimitoitetuista teknisistä ja laadullisista vaatimuksista. Mikäli Kärkimedia kykenee rajaamaan osakkuuden vain ns. ykköslehtiin, tämä voi heikentää muiden lehtien asemaa mainosmarkkinoilla. On mahdollista, että tällaisista mukaanpääsyn rajoitteista muodostuu siten kilpailuhaitta, joka ylittää yhteistyöstä saadut hyödyt.
Jotta Kärkimedia-yhteistyö ei rajaisi kilpailijoiden toimintakenttää mediamarkkinoilla, Kilpailuvirasto katsoo, että Kärkimedia-yhteistyön tulee olla lähtökohtaisesti avointa ja liittymisehtojen läpinäkyviä. Kilpailuvirasto katsoo, että Kärkimedian tulee jatkossa kiinnittää erityistä huomiota siihen, etteivät osakkaille asetettavat vaatimukset rajoita kilpailua enemmän kuin on välttämätöntä järjestelystä aiheutuvien tehokkuushyötyjen saavuttamiseksi.
Hinnoittelu
Kärkimedian osakasyhtiöt ovat sopineet Kärkimedian toimitusehtoja ja hinnoittelua koskevasta päätöksenteosta osakassopimuksessa ja sen liitteissä. Hinnat Kärkimediassa päättää lähtökohtaisesti hallitus valitun hinnoittelumallin puitteissa. Kärkimedian hinnoittelutapaa on Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa arvosteltu sitovuudesta ja siitä, että lehdillä itsellään on vain rajallinen vaikutusvalta hintoihinsa.
Hakijan kanssa käydyissä neuvotteluissa todettiin hintayhteistyön hintoja jäykistävä vaikutus. Hintayhteistyö on kuitenkin hakijoiden mukaan välttämätöntä, jotta asiakkaille voidaan tarjota yksi valtakunnallisella tasolla kilpailukykyinen mediahinta. Osakaslehtien vahva asema alueellisilla mainosmarkkinoilla voisi muutoin vaikuttaa siten, että yksittäinen lehti pyrkisi nostamaan myös valtakunnallisella tasolla kilpailevan Kärkimedia-ilmoituksen hintaa oman lehtensä osalta. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan tällainen markkinakäyttäytyminen on mahdollista, jos osapuolilla on riittävästi markkinavoimaa tehdessään hinnoitteluratkaisuja.
Kilpailuvirasto katsoo osoitetuksi, että tällä hetkellä yhtenäisen valtakunnallisen hinnan määrittäminen on Kärkimedian toiminnalle valtakunnallisena mediana välttämätöntä. On todennäköistä, että alueellisilla sanomalehdillä on markkinavoimaa oman alueensa mainosmarkkinoilla, ja ne todennäköisesti pyrkisivät itsenäisesti hinnoitellessaan nostamaan Kärkimedia-hintaansa. Näin ollen Kilpailuvirasto näkee tällä hetkellä perustelluksi sen, että Kärkimedian ilmoituksen sanomalehtikohtainen enimmäishinta määrätään keskitetysti edellyttäen, että enimmäishinta voidaan kuitenkin alittaa, mikäli kukin osakaslehti niin haluaa.
Ulkopuoliset yhteistyöjärjestelyt
Kilpailuvirasto täsmentää, että myönnetty poikkeuslupa koskee ainoastaan Kärkimedia-yhteistyötä. Horisontaalisella kilpailunrajoituksella ei saa asettaa osallistuville yrityksille rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tavoiteltujen yhteistyön tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Osakaslehdillä tulee olla aito mahdollisuus osallistua Kärkimedian ulkopuolisiin yhteistyöjärjestelyihin kuten kilpaileviin ilmoituspaketteihin. Kärkimedian ei tule miltään osin puuttua osakaslehtien itsenäiseen, Kärkimedian ulkopuoliseen toimintaan sanomalehtien myynnin tai mainonnan markkinoilla.
Kärkimedian esittämät muutokset
Kilpailuvirastossa käydyissä neuvotteluissa ja hakijan toimittamassa selvityksessä 6.4.2004 hakija on esittänyt Kilpailuvirastolle muutoksia Kärkimedia-konseptiin. Liittymisehtojen osalta Kärkimedia on valmis hyväksymään myös tabloidi-tyyppisen ulkoasun. Kärkimedia on valmis avaamaan Kärkimedia-konseptia siten, että kaikki vähintään viisi kertaa viikossa ilmestyvät sanomalehdet voivat halutessaan päästä mukaan syrjimättömin ja tasapuolisin ehdoin.
Alueellisen kohdennettavuuden osalta Kärkimedia on valmis muuttamaa ilmoituspaketteja koskevia myyntiehtojaan siten, että vuoden 2005 alusta lukien ilmoituspaketteja myytäessä ko. paketeissa tulee aina olla mukana lehtiä vähintään kahdelta alueelliselta markkinalta.
Hinnoittelun osalta hakija on ehdottanut mallia, jossa vuoden 2005 alusta Kärkimedian hallitus ilmoittaisi osakaslehdille ennen seuraavan kalenterivuoden alkua ko. vuoden Kärkimedia-ilmoituspakettien valtakunnalliset hinnat, sekä sen, mikä on kunkin yksittäisen osakaslehden ilmoitustilan hinta ko. paketeissa. Kyseisen tiedon saatuaan kullakin osakaslehdellä olisi 30 päivää aikaa ilmoittaa Kärkimedialle, mikäli se haluaa sovellettavan osaltaan alhaisempaa hintaa. Lisäksi Kärkimedia on ilmoittanut, että kukin osakaslehti voisi edelleen vapaasti alittaa kampanja/asiakaskohtaisesti myös ao. kalenterivuosikohtaisen hintansa ilmoittamalla tästä tapauskohtaisesti.
Kilpailuvirasto katsoo, että mikäli Kärkimedia toteuttaa esittämänsä muutokset esittämässään aikataulussa, kilpailunrajoituslain 19 §:ssä tarkoitetut edellytyksen poikkeusluvan myöntämiseksi täyttyvät.
Kilpailuoikeudellisessa arviossa huomioitavat ey-säännökset ja lainsäädäntöuudistus
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksiä harkitessaan Kilpailuvirasto on ottanut huomioon EY:n kilpailusääntöjen täytäntöönpanoasetuksen (neuvoston asetus 1/2003) määräykset perustamissopimuksen 81 ja 82 artiklojen ja kansallisen kilpailuoikeuden välisestä suhteesta. Asetus tulee voimaan 1.5.2004.
Poikkeuslupaharkinnassa on otettu huomioon myös kilpailunrajoituslain uudistussuunnitelmat, joita koskeva hallituksen esitys 11/2004 on hyväksytty 20.4.2004 eduskunnassa. Uudistuksen on määrä tulla voimaan 1.5.2004. Toteutuessaan lakiehdotus yhdenmukaistaa kilpailunrajoituslain kiellot yhteisön oikeuden kanssa ja johtaa poikkeuslupajärjestelmästä luopumiseen samalla tavalla kuin mihin kilpailusääntöjen täytäntöönpanoasetus johtaa yhteisön oikeudessa.
Kilpailuvirasto on lisäksi kiinnittänyt huomiota siihen, että Kärkimedian aikaansaamat kilpailunrajoitukset saattavat tuntuvasti vaikuttaa EU:n jäsenvaltioiden väliseen kauppaan, jolloin kilpailunrajoituksiin olisi 1.5.2004 jälkeen sovellettava yhteisön kilpailuoikeutta. Kansallisilla kilpailuviranomaisilla ei ole 1.5.2004 jälkeen toimivaltaa myöntää poikkeuslupia järjestelyille, jotka vaikuttavat tuntuvasti EU:n jäsenvaltioiden väliseen kauppaan.
Edellä todetuilla perusteilla Kilpailuvirasto on tullut johtopäätökseen, ettei haettua poikkeuslupaa voida, eikä ole tarpeenkaan, myöntää pidemmäksi ajaksi kuin mikä on välttämätöntä siirtymäajan varaamiseksi hakijalle sen yhteistyön sopeuttamiseksi kilpailunrajoituslain uusiin säännöksiin.
Poikkeuslupa
Kärkimedia Oy:lle myönnetään poikkeuslupa vuoden 2005 loppuun asti sanomalehtien valtakunnalliselle ja osavaltakunnalliselle yhteistyölle mainonnassa.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 § 1 kohta ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.
[1] Hakijan esittämän Professori Vesa Kanniaisen 25.3.2004 päivätyn lausunnon mukaan Kärkimedian järjestelmäinvestointien osuudet suhteessa liikevaihtoon ovat vuositasolla olleet merkittäviä, jopa yli 30 prosenttia.
[2] Kustannussäästöistä hakija on esittänyt kauppatieteitten tohtori Heikki Eerolan 10.12.2002 päivätyn lausunnon, joka sisältää myös laskelmat minimikustannuksista, joita lehdelle syntyisi, jos se pyrkisi yksin laajentamaan toimintansa valtakunnallisille merkkitavaramainonnan ja kaupan ketjujen mainonnan markkinoille.
[3] Lausunto on hakijan toimittama ja esitetty poikkeuslupahakemuksen liitteenä.
[4] Lähde: TNS Gallup Oy
[5] Kärkimediaa koskevat osuudet esitetty poikkeuslupahakemuksen mukaan
[6] Alueellisia mainosmarkkinoita ja sanomalehtimarkkinoiden alueellista keskittyneisyyttä on tarkasteltu tarkemmin liikenne- ja viestintäministeriön raporteissa Mainostava Suomi I (julkaistu 27.5.2002) ja Mainostava Suomi II. (julkaistu 10.1.2003).
[7] Lähde: liikenne- ja viestintäministeriön raportti 10.1.2003 Mainostava Suomi II. Alueellisten mainosmarkkinoiden muodostumiseen vaikuttavat tekijät. Tarkasteluvuosi raportissa on 2000.