Hakijat
Sanoma Osakeyhtiö konserniyhtiöineen
TS-yhtymä Oy
Esan Kirjapaino Oy
Hämeen Sanomat Oy
Hakemus
Sanoma Osakeyhtiö, TS-yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen Sanomat ovat hakeneet 3.10.2001 päivätyllä hakemuksella kilpailunrajoituslain 19 a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta Oikotie-yhteistoiminnalle. Toissijaisesti hakijat ovat pyytäneet toistaiseksi voimassaolevaa poikkeuslupaa kilpailunrajoituslain 19 §:n nojalla. Hakijoiden mukaan toiminta ei edellytä poikkeuslupaa, koska hakijat eivät katso toimivansa toistensa kilpailijoina sähköisen kontaktimedian markkinoilla. Asiassa on saatu hakijoilta lisäselvitystä 9.11.2001, 22.11.2001, 22.1.2002, 22.5.2002, 29.5.2002, 7.6.2002 ja 20.8.2002. Lisäksi hakijat ovat Kilpailuviraston pyynnöstä kommentoineet viraston päätösluonnosta 12.12.2002 antamallaan vastineella.
Kilpailuviraston pyynnöstä hakijat ovat täsmentäneet selvityksissään 7.6.2002 ja 20.8.2002 poikkeuslupahakemuksen kohdetta. Lupaa haetaan hakijoiden hinnoitteluyhteistyölle, joka tapahtuu Helsingin Oikotie Oy:n (perustettava yhtiö) hallituksessa, jossa on hakijoiden edustus. Yhteistyö kohdistuu Helsingin Oikotie Oy:n tuotteisiin yhtiön hallituksen päättäessä näiden tuotteiden hinnoittelusta. Yhtiön tuotteita, jotka tätä kautta hinnoitellaan yhdessä, ovat yritysten ja kuluttajien markkinointi-ilmoitusten ja muiden markkinointia tukevien palveluiden tarjonta sähköisessä verkossa.
Yritysten kuvaus
Sanoma Osakeyhtiö kuuluu Sanoma WSOY-konserniin. Sanoma Osakeyhtiön liikevaihto vuonna 2001 oli noin 459 miljoonaa euroa. Sanoma Osakeyhtiö julkaisee pohjoismaiden suurinta päivälehteä Helsingin Sanomia, jonka liikevaihto vuonna 2001 oli 266 miljoonaa euroa. Helsingin Sanomien arkilevikki on noin 436 009 ja sunnuntailevikki noin 507 011 kappaletta.
SanomaWSOY Oyj:n osavuosikatsauksen 1.1.2002–31.6.2002 mukaan konserni paransi alkuvuoden liikevaihtoaan edellisvuoteen nähden 57 prosenttia reiluun 1,1 miljardiin euroon. Liikevoitto ennen satunnaisia eriä oli noin 54 miljardia euroa eli noin 18 prosenttia edellisvuotta korkeampi. Sanoma Osakeyhtiön liikevaihto laski samana ajanjaksona hieman eli noin kuusi prosenttia edellisvuoteen nähden, johtuen pääasiassa mediamainonnan vähentymisestä. Erityisesti työpaikkailmoittelu väheni Helsingin Sanomissa alkuvuodesta.
Sanoma Osakeyhtiön tytäryhtiöitä ovat Kymen Lehtimedia Oy, Infosto Oy, Lehtikuva Oy, Leijonajakelu Oy ja Startel Oy. Kymen Lehtimedia -konsernin liikevaihto oli vuonna 2000 374mmk. Kymen lehtimediaan kuuluvat esimerkiksi Etelä Saimaata julkaiseva Etelä-Saimaan Sanomalehti Oy, Kymen Sanomia julkaiseva Kymen Sanomalehti Oy ja Kouvolan Sanomia julkaiseva Kymen Viestintä Oy. Infosto Oy julkaisee Keltainen Pörssi-lehteä ja ylläpitää sähköisiä kauppapaikkoja.
TS-yhtymä Oy kuuluu TS-yhtymä konserniin. TS-yhtymä Oy:n liikevaihto oli vuonna 2001 noin 70 miljoonaa euroa. TS-yhtymä omistaa Turun Sanomat, jonka liikevaihto vuonna 2001 oli noin 59 miljoonaa euroa ja keskilevikki 115 142 kappaletta.
Esan Kirjapaino Oy kuuluu Esa-konserniin, jonka liikevaihto vuonna 2001 oli noin 40 miljoonaa euroa. Esan Kirjapaino Oy julkaisee Etelä-Suomen Sanomia, jonka levikki vuonna 2001 oli noin 62 659 kappaletta.
Hämeen Sanomat Oy:n liikevaihto vuonna 2001 oli noin 19 miljoonaa euroa ja konserni työllisti noin 292 henkilöä. Hämeen Sanomat Oy julkaisee Hämeen Sanomia, jonka levikki vuonna 2001 oli 30 076 kappaletta.
Oikotie on osa Helsingin Sanomia. Se lanseerattiin helmikuussa 1999. Tällä hetkellä se toimii Helsingin Sanomien alaisena yksikkönä. Oikotie on tarkoitus yhtiöittää nimellä Helsingin Oikotie Oy (jäljempänä Oikotie).Oikotien myynti vuonna 2001 oli hakijoiden arvion mukaan noin […][1] euroa.
Oikotie-konsepti on tällä hetkellä käytössä seitsemässä sanomalehdessä. Yhtiöitetyn Oikotien omistajalehtiä ovat Helsingin Sanomat, Turun Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat ja Hämeen Sanomat. Näitä lehtiä nimitetään jatkossa Oikotie-lehdiksi. Sanoma Osakeyhtiö konserniyhtiöineen omistaa Oikotie-hankkeessa mukana olevista lehdistä Helsingin Sanomien lisäksi Kymen lehtimedia-konsernin kautta Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat ja Etelä-Saimaan. Nämä liiketoimintasuunnitelmassa kumppanuuslehdiksi nimetyt toimivat konseptimielessä yhtenäisesti muiden lehtien kanssa, mutta eivät suoraan omista Helsingin Oikotie Oy:tä eivätkä näin saa osuutta Oikotien tuloksesta. Näitä lehtiä nimitetään jatkossa kumppanuuslehdiksi.
Asian selvittäminen
Hakijoiden antamat selvitykset
Oikotie on alun perin Helsingin Sanomien vuonna 1999 käynnistämä työpaikkojen, asuntojen ja autojen luokiteltujen ilmoitusten sähköinen markkinapaikka. Ennen vuoden vaihdetta 2002 Oikotie-konsepti oli käytössä franchising-pohjalta kuudella yhteistyölehdellä (Turun Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat, Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat, Hämeen Sanomat ja Etelä- Saimaa). Tammikuussa 2002 otettiin käyttöön Oikotie.fi -domain ja kaikki osakaslehdet nimesivät myös sanomalehtensä luokitellut osiot Oikotieksi. Palvelut yhdistettiin yhteiseen tietokantaan, ja ilmoitusten saaminen Oikotielle muuttui maksulliseksi.
Esisopimuksen mukaan Oikotien tarkoituksena on […]
Oikotie vastaa alustan kehittelystä, käyttöliittymän kehittelystä, brandin markkinoinnista ja kehittämisestä, samaten kuin toimintaan liittyvistä tutkimuksista. Oikotie huolehtii tuotekehittelystä rekrytoiden tarvittavat henkilöt. Osakasyritykset käyttävät ja rakentavat yhteistä brandia ja teknistä alustaa ja jakavat sen kustannukset. Kysymys on hakijoiden mukaan tältä osin lähinnä hankintayhteistoiminnasta.
Oikotie-lehdet toimivat markkinoilla itsenäisesti lopputuotteen myyjinä ja hinnoittelijoina. Lehdet myyvät Oikotie-ilmoituksia lehti-ilmoituksiensa yhteydessä. Verkkoilmoituksen voi ostaa lehdeltä myös erikseen. Lehtien lisäksi asiakas voi ostaa ilmoituksia suoraan Oikotieltä joko yhteistyöpakettien tai yksittäisten verkkoilmoitusten muodossa.
Oikotien tuotteet
Oikotie tarjoaa asiakkailleen sähköisen ilmoittelun kanavan Internetissä. Poikkeusluvan hakijat ovat kuvanneet Oikotietä sähköiseksi markkinapaikaksi, joka on kaikille verkon käyttäjille avoin palvelu. Oikotie-nimi on tammikuussa 2002 laajennettu tarkoittamaan myös rivi-ilmoitusosiota sanomalehdissä. Oikotietä on mainostettu vahvasti etenkin Helsingin Sanomissa. Sisältöä Oikotielle tulee neljän kanavan kautta: 1) jälleenmyyntilehtien kautta, 2) suoraan yksittäisten asiakkaiden ilmoitusliittymien kautta, 3) tiedonsiirtoina yrityksiltä ja 4) toisilta sähköisiltä palveluntarjoajilta.
Oikotien lopputuote on hakijoiden mukaan sähköinen kontaktimedia, jossa eri tuotesektoreiden myyjät saavat monipuolisen välitys- ja kauppapaikkapalvelun. Itse tuotteeseen liittyvät komponentteina käyttöliittymä ja brandi. Oikotie reaaliaikaisena online-palveluna sisältää sisällöntuottajien suoran integraation www-palveluun. Toisin sanoen käyttöliittymä on rakennettu niin, että käyttäjä voi suoraan tallettaa tietoa tietokantaan.
Oikotiellä on neljäntyyppisiä tuotteita: 1) ilmoitustuotteita, joita ovat yhteistyöpaketit ja verkkoilmoitus, jotka jakautuvat toimialoittain työpaikka-, asunto- ja autoilmoituksiin, 2) sisällöllisiä, toimialoittaisia tuotteita, joita ovat cv-tietopankki, artikkelit ja viikon valinta, 3) integroituja tuotteita, joita ovat rahoituspalvelut, vakuutuspalvelut ja mobiilipäivystäjä, 4) mainontatuotteita, joita ovat bannerit, sponsorointi, affiliate programs- palvelut ja hakemistot. Liiketoimintasuunnitelmassa ilmoitustuotteiden osuudeksi myynnistä on arvioitu 70 prosenttia. Muiden tuoteryhmien myynnin on arvioitu jakautuvan tasaisesti. Kävijämäärän on liiketoimintasuunnitelmassa arvioitu jakaantuvan siten, että Työpaikat muodostavat noin 50 prosenttia, Asunnot 30 prosenttia ja Autot 20 prosenttia kävijöistä.
Oikotien yhteistyöpaketteja tarjoaa kukin osakaslehti alueensa yrityksille. Asiakkaan käytössä on sovittu määrä kenttiä ja vapaata tekstitilaa kohteilleen. Tiedot syötetään Oikotien liittymästä, Oikotien integraatiorajapinnan kautta tai räätälöidyn integraatiorajapinnan kautta. Lisäksi paketteihin kuuluu yritystietosivut ja tilastointipalveluja. Paketit ovat voimassa vuoden tai puoli vuotta.
Ilmoituksen jättäminen
Oikotie-lehdet ja kumppanuuslehdet toimivat Oikotie-tietokannan jälleenmyyjinä. Yksityishenkilö tai yritys voi jättää ilmoituksen Oikotielle perinteisenä sanomalehden rivi-ilmoituksena, perinteisenä sanomalehden rivi-ilmoituksena siten, että tiedot syötetään myös Oikotie-tietokantaan tai Oikotie-ilmoitusliittymän kautta. Jätä ilmoitus -palvelussa voi kuka tahansa jättää oikotie.fi-verkkopalveluun ilmoituksen Työpaikat-, Asunnot- ja Autot- osastoihin. Ilmoitus näkyy Oikotiellä niin kauan kunnes jättäjä lopettaa sen julkaisun siten, että neljän viikon välein jättäjän täytyy käydä aktivoimassa ilmoitus uudestaan. Ilmoitusta jättäessään asiakas antaa myös hakutoimintojen vaatimat ilmoitus- ja luokittelutiedot.
Jälleenmyyjältä ostettu Oikotie- verkkoilmoitus poikkeaa Oikotie-ilmoitusliittymän kautta ostetusta tuotteesta. Lehden kautta ostettu ilmoitus on voimassa viikon, mutta Oikotieltä suoraan ostettu asunto tai autoilmoitus on voimassa koko tuotteen myyntiajan ja työpaikkailmoitus enintään kuusi viikkoa. Asunto- ja autoilmoituksiin voi aina liittää kuvia, mutta ei lehden kautta ostettuun työpaikkailmoitukseen. Oikotieltä suoraan ostettuihin ilmoituksiin ilmoittaja saa myös ilmoituskohtaisia tilastopalveluja.
Relevantit markkinat ja markkinatilanne
Hakijoiden mukaan sähköinen Oikotie-ilmoittelukonsepti toimi aiemmin perinteisen lehden jatkeena. Painetun lehden ilmoitussisältö siirrettiin sähköiseen muotoon, eikä kyse ollut hakijoiden mukaan erillisestä tuotteesta erillisillä tuotemarkkinoilla. Oikotie on hakijoiden mukaan kuitenkin eriytynyt sanomalehtimediasta, sillä ostajan ja myyjän välistä kontaktia tuetaan monipuolisella palvelulla ja sähköisen viestimen keinoin. Kontaktissa ei ole hakijoiden mukaan logistisia kynnyksiä, kuten jakelua tai muuta fyysisen materiaalin siirtoa. Hakijat pitävät relevantteina hyödykemarkkinoina sähköistä kontaktimediaa, jossa eri tuotesektoreiden ostaja ja myyjä saavat kontaktimedian ylläpitäjältä monipuolisen välitys- ja kauppapaikkapalvelun. Relevanttien hyödykemarkkinoiden kokonaisliikevaihdoksi hakijat arvioivat noin 30–40 miljoonaa markkaa.
Yhteistyölehtien liikevaihdot sähköisien kontaktimedioiden markkinoilla vuonna 2000 olivat hakijoiden mukaan seuraavat: Helsingin Sanomat […] markkaa, Turun Sanomat […] markkaa, Etelä-Suomen Sanomat […] markkaa, Kymen Sanomat […] markkaa, Kouvolan Sanomat […] markkaa, Etelä-Saimaa […] markkaa ja Hämeen Sanomat […] markkaa. Helsingin Sanomien luku sisältää bannerimyynnin ja Oikotien teknisen alustan myynnin yhteistyökumppaneille.
Hakijoiden mukaan yhtiöt eivät toimi toistensa kilpailijoina sähköisen palvelun markkinoilla eivätkä perinteisilläkään sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla. Sähköisten palveluiden markkinoilla hakijat eivät perustelujensa mukaan ole kilpailijoita, koska uponneiden kustannusten kynnys ao. markkinoiden sisääntulolle on niin korkea realistisiin tuotto-odotuksiin nähden, että hakijoista korkeintaan Sanoma Osakeyhtiö voisi astua markkinoille itsenäisesti. Hakijoiden selvityksen mukaan sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla Oikotiessä edustettujen lehtien luontaiset levikkialueet eivät leikkaa toisiaan eivätkä siten myöskään mainostaja-asiakkaiden piiri.
Hakijat pitävät relevantteja maantieteellisiä markkinoita Suomeen rajoittuvina, vaikka markkinoilla on hakijoiden mukaan myös globaali ulottuvuus, koska sähköinen väylä mahdollistaa sisääntulon sellaisille markkinoille, joilla kuluttajien päätelaitepenetraatio on riittävästi kehittynyt.
Oikotien hinnoittelu
Pääsääntöisesti Oikotien hinnoittelu perustuu hakijoiden mukaan normaaliin mediahinnoitteluun, jossa asiakas maksaa kävijämäärien ja sitä kautta saamiensa kontaktien pohjalta. Oikotie käyttää kiinteää hintaa, joka perustuu taustalla oleviin tutkittuihin ja toteutuneisiin keskimääräisiin kävijämääriin. Oikotien hinnoittelu on kuvattu taulukossa 1. Tuotteiden hintaan vaikuttavat myös huomioarvoon ja houkuttelevuuteen vaikuttavat elementit, kuten logot ja kuvat. Myös lisäarvopalvelut, kuten linkitykset ja tilastot, vaikuttavat tuotteen lopulliseen hintaan.
Taulukko 1. Oikotien hinnoittelu
| Sanomalehden hinta
Uusimaa / Muu alue |
Loppuasiakashinta | |
| Asunnot | 2 € / 1€ | 15 € (koko myyntiaika) |
| Autot | 2 € / 1€ | 15 € (koko myyntiaika) |
| Työpaikkailmoitukset | 100 € / 50 € | 600 € (6 viikkoa) |
Toistaiseksi asiakkaille suoraan myytävissä tuotteissa ei ole huomioitu alueellisia eroja, mutta sanomalehdille myytävissä tuotteissa on kategorisoitu eri hinnat Uudenmaan alueelle ja muuhun Suomeen. Oikotie myy lisäksi valtakunnallisia pakettituotteita yrityksille.
Hakijoiden mukaan Oikotie-tuotteiden jälleenmyyjät voivat hinnoitella loppuasiakastuotteensa vapaasti riippumatta siitä myyvätkö ne tuotteensa sanomalehti-ilmoituksen lisäksi vai pelkkänä verkkoilmoituksena. Oikotie-lehtien jälleenmyyntihinnat lehtien toukokuussa 2002 toimittamien hinnastojen mukaan on esitetty taulukossa 2. Lehdet myyvät lisäksi kukin omalla talousalueellaan toimiville yrityksille pakettituotteita, joita ne myyvät Oikotien toimittamien hinnastojen mukaisilla hinnoilla.
Taulukko 2. Jälleenmyyntihinnat (alv sisältyy)
| Helsingin Sanomat | Turun Sanomat | Hämeen Sanomat | Etelä-Suomen Sanomat | ||||
| Asunnot | Arkipäivä | Pyhä | Turun seutu | Oma alue | Uusimaa | Oma alue | Uusimaa |
| Lehdessä | 50,56 € | 61,83 € | |||||
| Oikotiellä (lehden lisäksi) | 5 € | 5 € | 4,3€ | 4,3 € | 5,5 € | 3 € | 4,5 € |
| Oikotiellä (pelkästään) | 7€ | 7 € | 6,1€ | 6,1€ | 7,9 € | 5 € | 6,5 € |
| Autot | |||||||
| Lehdessä | 51,58 € | 62,85 € | |||||
| Oikotiellä (lehden lisäksi) | 5 € | 5 € | 4,3 € | 4,3 € | 3 € | 4,5 € | |
| Oikotiellä (pelkästään) | 7 € | 7 € | 6,1 € | 6,1 € | 5 € | 6,5 € | |
| Työpaikat | |||||||
| Lehdessä | 31,60 € | 39,11 € | |||||
| Oikotiellä (lehden lisäksi) | 280,60 € | 280,60 € | 170 €
(Uusimaa 280,60 €) |
152 € | 293 € | 152 € | 305 € |
| Oikotiellä (pelkästään) | 292,80 € | 292,80 € | 195 €
(Uusimaa 305 €) |
183 € | 305 € | 183 € | 305 € |
| Sopimushinta (lehti + verkko) | 244,00 € | 244,00 € | 122 € | ||||
Poikkeusluvan hakijoiden mukaan työpaikkailmoittelun muita palveluita huomattavasti korkeampaa hintaa selittää markkinoilla vallitsevan hintatason lisäksi se, että työpaikkailmoittelu on valtakunnallista, minkä johdosta se saavuttaa suuremman kontaktien määrän ja huomioarvon. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan palvelusta, jonka tarjoaminen vaatii jonkin verran enemmän panostusta Oikotieltä ilmoittelufrekvenssin harvuuden ja henkilökohtaisen neuvonnan takia. Työpaikkatuotteen kehittely on ollut myös muita tuotteita kalliimpaa lisäarvopalvelujen takia. Lisäarvopalveluista CV-tietopankki ei vielä toistaiseksi ole myynnissä, vaan sitä testataan ja sinne kerätään tietokantaa.
Hakijoiden näkemys tehokkuuseduista
Oikotie-konseptin uponneet kustannukset ovat olleet huomattavat. Uponneita staattisia investointeja on noin […] verran. Lisäksi vuosittain uppoaa keskimäärin noin […] panos. Konseptin operatiiviset kustannukset ovat noin […] vuosittain. [..].
Oikotie tuotteena ei ole hakijoiden mukaan enää vain sanomalehti-ilmoituksen jatke vaan muodostaa kontaktimediamarkkinoille uuden kilpailukykyisen vaihtoehdon. Oikotie on hakijoiden mukaan vaihtoehto ensisijaisesti kansainvälisille toimijoille. Hakijoiden mukaan ne syrjäytyisivät relevanteilta hyödykemarkkinoilta, elleivät ne voisi toimia yhdessä.
Hakijoiden mukaan Oikotien osakkaina olevat lehdet eivät itsenäisesti voi siirtyä kilpailukykyisillä tuotteilla poikkeuslupahakemuksen mukaisille markkinoille. Hakijoiden mukaan markkinoille tulo vaatii yhteistä konseptointia ja vahvaa brandia. Erityisesti hakijat painottavat kriittisen kävijävolyymin saavuttamisen merkitystä. Hakijoiden mukaan kukin Oikotie-lehti kykenisi itsenäisesti tarjoamaan verkkoilmoitusvaihtoehtoa, jolla olisi suppeat kävijämäärät ja kontaktipintaan nähden erittäin kallis hinta. Yhteistyö on välttämätöntä kontaktipinnan laajentamiseksi ja hinnan supistamiseksi.
Oikotie vastaa kehittelytyöstä ja markkinapainotuksista. Hakijoiden mukaan lehdet eivät joudu panostamaan verkkoilmoittelua varten esimerkiksi käytettävyystutkimuksiin, alustan toimivuuden kehittelyyn tai kriittisen kävijämassan tavoitteluun. Oikotie vastaa myös seurantatutkimuksista, profiilitutkimuksista ja kävijämittauksista. Yhteistyöllä Oikotie voidaan tuotteena kehittää luotettavaksi ja laadukkaaksi. Hakijoiden mukaan yhteistoiminnalla voidaan parantaa verkkotuotteen tuotantomenetelmiä, tuotekehitystä ja tutkimusta.
Hakijoiden asiamies on toimittanut Kilpailuvirastoon 22.1.2002 päivätyn muistion Kilpailuviraston edustajien aiemmista kannanotoista uuden talouden yhteistyöhankkeista. Muistion perusteella hakijat pitävät Oikotie-hanketta verkostotaloudelle ja/tai uudelle allianssikapitalismille tyypillisenä hankkeena. Hakijoiden mukaan tehokkuusperusteita on mahdotonta laskennan keinoin tässä vaiheessa tarkasti selvittää; tehokkuustavoitteet ovat osin tässä vaiheessa vasta näkemyksellisiä.
Hyödyn välittyminen asiakkaille ja kuluttajille
Hakijoiden mukaan sähköiset kontaktit, palvelumediat ja niiden edustamat markkinat ovat vasta kehitysvaiheessa. Näin ollen markkinoiden volyymit, eri tuotekonseptit ja kuluttajien käyttäytyminenkin voivat olla tässä vaiheessa vasta näkemyksellisiä.
Hakijoiden mukaan lehden ilmoittaja-asiakas saa lehden lukijoiden lisäksi kontaktin verkossa kävijöihin, joille se saa myös välitetyksi laajemmin tietoa. Tämä kontakti on hakijoiden mukaan myös syvempi kuin pelkkä sanomalehti-ilmoitus, ja asiakkaat saavat kontaktit myös edullisemmin verrattuna siihen, että ilmoittaja joutuisi hankkimaan ne kustakin lehdestä. Lehden lukija hyötyy Oikotien laajasta tuotetarjonnasta sekä vaivattomasta, luotettavasta ja käyttäjäystävällisestä verkkomediasta. Sekä lukija että ilmoittaja hyötyvät tietoturvasta ja yksityisyyden suojasta. Kuluttaja hyötyy myös tarjonnan monipuolistumisesta, koska ilman yhteistoimintaa ei hakijoiden mukaan syntyisi myöskään Oikotie-palvelua.
Lisäksi hakijoiden mukaan kuluttajaetu syntyy siitä, että kuluttaja voi ohjata ilmoituksensa suoraan Oikotielle ilman välittäjiä. Hakijoiden mukaan markkinoilla ei ole toistaiseksi yhtäkään palvelukonseptia, johon kuluttaja pääsisi suoraan.
Lausunnot
Alma Media Oyj:n (jäljempänä Alma Media) sähköisen ilmoittelun palveluja ovat asuntokaupan markkinapaikat Etuovi.com ja Asuntoporssi.net, toimitilojen markkinapaikka DIME, rekrytointi-ilmoittelupalvelu Jobline sekä käytettyjen moottoriajoneuvojen ilmoitteluun erikoistunut Autotalli.com. Alma Median 16.11.2001 päivätyn lausunnon mukaan Oikotie-yhteistyön osapuolet ovat kilpailijoita keskenään luokitellun verkkoilmoittelun markkinoilla. Alma Media näkee yhteistyölehtien vahvan paikallisen markkina-aseman lehti-ilmoittelussa vahvistavan niiden asemaa myös verkkomediassa. Markkinavoima siis siirtyy verkkoilmoitteluun. Erityisesti Alma Media kiinnittää huomiota sanomalehti- ja verkkoilmoituksen myynnin paketoimiseen, joka sitomisen lisäksi voisi myös kasvattaa markkinoille tulon kynnystä. Alma Media näkee uhkana suomenkielisten luokiteltujen verkkopalvelumarkkinoiden sulkeutumisen.
Alma Median mukaan palvelualustan tuottamiseen ei liity sikäli merkittäviä kustannuksia, etteikö esimerkiksi Alma Media voisi tuottaa vastaavan palvelun. Aiempi palvelualustayhteistyö ei Alma Median mukaan olisi edellyttänyt yhteistä tuotemerkkiä. Yhteisestä tuotemerkistä seurasi Alma Median mukaan esimerkiksi se, että asiakkaat eivät mieltäneet eri lehtien Oikotie-palveluja kilpaileviksi tuotteiksi.
Yritysten verkkopalvelujen tuotannossa palvelualustan luominen on kuitenkin Alma Median mukaan merkittävä kustannustekijä. Alma Media näkee yhteisellä kustannustekijällä merkittävän hintoja ohjaavan vaikutuksen, ja näin erityisesti Helsingin Sanomien ja Turun Sanomien kilpailukäyttäytyminen koordinoituu. Alma Median näkemyksen mukaan Helsingin Sanomien todennäköinen määräävä markkina-asema korostuu.
Alma Median mukaan Oikotie on jo asiakkaiden keskuudessa hyvin tunnettu Sanoma-konsernin lehdissä tapahtuvan päivittäisen ilmoittelun ansiosta.
Uranus Konsultointi Oy (Uranus) tarjoaa rekrytointipalveluja Internetissä. Uranuksen 16.11.2001 päivätyn lausunnon mukaan rekrytointi-ilmoittelun maantieteelliset markkinat käsittävät kielen ja maantieteellisen koon takia Suomen. Ne voidaan jakaa päivälehtien alueellisiin osamarkkinoihin, rekrytointierikoislehtien ammatti- tai toimialakohtaisiin markkinoihin sekä Internet-markkinoihin. Yli maan rajojen tapahtuva rekrytointiyhteistyö on Uranuksen tiedon mukaan marginaalista.
Uranuksen mukaan yhteistyötä ei voida perustella korkeilla uponneilla kustannuksilla. Sen mukaan verkon kautta toimivan ilmoituspalvelun perustamiskustannukset eivät ole nykyaikaisilla ohjelmointityökaluilla kalliita eikä myöskään palvelun ylläpitäminen ole kallista. Uranuksen mukaan Oikotie-palvelua vastaavia palveluita pystytään markkinoilla tuottamaan tälläkin hetkellä. Kun Helsingin Sanomien rekrytointi-ilmoitteluun yhdistetään luettelossa mainitut kuusi muuta lehteä, on syntyvällä Oikotie-palvelulla määräävä asema paitsi sanomalehtisidonnaisten, myös sähköisillä rekrytointi-ilmoitusmarkkinoilla.
Uranus näkee mahdollisena, että Oikotie alkuvaiheessaan hinnoittelisi tuotteensa kustannusten alle ja näin syrjäyttäisi pienempiä toimijoita markkinoilta. Tämän jälkeen Oikotie voisi nostaa hintoja kustannusten yli. Uranus uskoo lehtitalojen päämotiivina olevan kuitenkin sanomalehtimedian ilmoittelumarkkinat ja epäilee, ettei niiden pitkän tähtäimen kannusteet kehittää Internet-palvelua ole vahva.
Talentum Oyj (Talentum) ylläpitää Internetissä Uratie.net työpaikkatoria. Talentumin 21.11.2001 päivätyn lausunnon mukaan Oikotie-yhteistyölehdet ovat kilpailijoita keskenään ainakin levikkialueidensa rajoilla. Kilpailutilanne korostuu rekrytointi-ilmoitusten sekä luokitelluista ilmoituksista erityisesti liiketila- ja autoilmoitusten kohdalla. Talentumin näkemyksen mukaan lehdet ja sähköinen palvelu ovat varsin tiiviisti sidoksissa toisiinsa, eikä sähköisen ilmoittelun itsenäisistä markkinoista voida puhua. Lehden olemassa olevilla asiakkailla on tärkeä asema sähköisen palvelun menestymisessä. Talentum uskoo Oikotie-yhteistyön johtavan määräävään markkina-asemaan, erityisesti rekrytointi-ilmoittelun osalta. Se kattaisi Tamperetta ja Oulua lukuun ottamatta Suomen merkittävimmät työmarkkina-alueet.
Sähköisen liiketoiminnan kehityskustannukset jakautuvat Talentumin mukaan kehitys- ja markkinointikustannuksiin. Talentum epäilee Oikotien rajoittavan kilpailua lähinnä vahvalla markkinointi- ja myyntiverkostollaan. Tekniset kehityskustannukset eivät Talentumin mukaan aiheuta suurta markkinoille tulon estettä. Lisäksi Talentum epäilee Oikotie yhteistyöllä olevan vaikutusta yhteistyölehtien väliseen kilpailuun sanomalehti-ilmoittelussa.
Kilpailuvirasto lähetti 13.2.2002 asiassa lausuntopyynnön ilmoittaja-asiakastahoille, jotka käsittivät työnantajatahoja, kuten suuria yrityksiä ja henkilöstöalan yrityksiä, asuntomyynnin edustajia, kuten kiinteistönvälitysyrityksiä ja rakentajia sekä automyynnin edustajina autokauppiaita. Kyselyssä kaikki vastanneet ilmoittivat ylläpitävänsä omia Internet-sivustoja, eikä yksikään tällä hetkellä harkinnut sivustoistaan luopumista. Oikotie koetaan yhdeksi ilmoittelupaikaksi muiden joukossa ja sen tuoma lisäarvo muihin sähköisen ilmoittelun kanaviin koettiin tulevan lähinnä Helsingin Sanomien vahvan aseman ja markkinointikyvyn myötä. Oikotien ei koettu poikkeavan merkittävästi kilpailevista tuotteista. Asiakkaat käyttävät Oikotien lisäksi vaihtelevasti muita ilmoittelun kanavia. Ilmoittelussa tärkeätä on näkyvyys useassa paikassa. Omien Internet-sivujen merkitys on suuri ja Oikotien tapaisen yleisen ilmoittelupaikan yksi merkitys onkin johdattaa asiakas yrityksen omille kotisivuille. Internet-ilmoittelu ylipäänsä koetaan monesti muuta ilmoittelua täydentäväksi. Joissakin rekrytointi-ilmoittelun poikkeustapauksissa käytetään vain Internetiä. Asiakkaat kokevat ainakin toistaiseksi, että Oikotie-ilmoittelulla on vaihtoehtoja. Ilmoittelijoiden välillä on eroja siinä, kuinka merkittävänä Internet-ilmoittelua pidetään. Sanomalehti-ilmoittelulla on edelleen vahva asema ilmoittelukanavana. Myös poikkeusluvan hakijat toimittivat Kilpailuvirastoon selvityksen oma-aloitteisesta kyselystään asiakkaittensa mielipiteistä. Nämä vastaukset eivät merkittävästi poikenneet viraston tekemän selvityksen tuloksista.
Toukokuussa 2002 lähetettyjen markkinaosapuolille[2] suunnattujen selvityspyyntöjen yhteydessä Kilpailuvirasto kysyi yleisesti sähköisen ilmoittelun markkinoiden kehittymisestä Oikotien aloitettua toimintansa. Useimmat sanomalehtitahoista eivät kokeneet Oikotien markkinoille tulon aiheuttaneen muutoksia markkinoilla, joiden yleisesti luonnehdittiin olevan kehittymättömät. Yksi sanomalehdistä korosti Helsingin Sanomien vahvaa asemaa rekrytointimarkkinoilla ja sen vaikutuksia Oikotien asemaan. Myös Oikotien näkyvyys tuotiin esiin. Siihen viitattiin sekä vahvana brandin luomisena, että tekijänä, joka ylipäänsä tuo verkkopalveluita näkyville. Kaikki sanomalehtitahot ilmoittivat ainakin harkitsevansa verkkopalvelujen kehittämistä yhteistyössä (tai verkkopalvelusopimuksen tekemistä) palvelujen tuottajan kanssa. Internetissä työpaikkailmoittelua tarjoavat tahot eivät nähneet kehittymättömien markkinoiden arvioimista mahdollisena. Oikotietä ei koettu uhkaksi, mutta sen markkinoille tulon nähtiin vaikuttaneen hintakilpailuun kiristävästi.
Kilpailutilanne markkinoilla
Suomessa ei ole toista vastaavaa sähköisen ilmoittelupalvelun tarjoajaa, joka tarjoaisi sekä työpaikka-, asunto- että autoilmoittelua samalla tuotenimikkeellä. Sen sijaan on työpaikka-, asunto- ja autoilmoittelun sähköisten palvelujen tarjoajia. Oikotie poikkeaa useimmista kilpailevista tuotteista myös siinä, että Oikotielle ilmoituksen voi jättää myös kuluttaja. Hakijat ovat arvioineet koko markkinoiden myynniksi vuonna 2001 noin 5–7 miljoonaa euroa.
Hakijat pitävät entry-kynnystä markkinoille huomattavana. Uuden Oikotien rakennuskustannuksiksi on arvioitu noin […] markkaa. Hakijoiden mukaan kansainvälisillä toimijoilla on tekniikka valmiina ja niiden alkuinvestoinneiksi uudessa maassa hakijat arvioivat noin […] markkaa.
Kotimaisista kilpailijoista vahvin on Alma Media, jolla on erillinen brandi verkkopalveluilleen jokaisella edellä mainitulla toimialalla. Alma Median palvelustrategia poikkeaa Oikotiestä myös siinä, että sen palvelut ovat pääsääntöisesti yrityksille suunnattuja. Erityisesti sähköisessä asuntoilmoittelun palveluissa Alma Median Etuovi.comin asema kiinteistöjen ilmoittelun palveluntarjoajana on vahva. Etuovi on tuotteena hyvinkin Oikotietä vastaava. Alma Medialla on erikseen kuluttajailmoittajille tarkoitettu ostajamyy.com, jossa on sekä asunto- että autoilmoituksia. Asuntoilmoituspalveluja tarjoavat myös kiinteistönvälittäjät omilla verkkosivuillaan. Autoilmoittelussa Oikotien vahvin haastaja on Alma Median Autotalli.com ja Infoston Autovista. Lisäksi rahoitusyhtiöillä ja autoliikkeillä on omia Internet-palveluita. Rekrytointi-ilmoittelussa kilpailijoina ovat rekrytointipalvelujen sähköiset palvelut.
Oikotien kilpailijoiksi on luokiteltava myös Infosto Oy ja Sonera Plaza. Sanoma WSOY-konserniin kuuluva Infosto toimittaa Keltainen Pörssi-lehteä ja keltainenporssi.fi -palvelua, joista löytyy useita eri ilmoitteluluokkia. Keltainen pörssi on vahva kuluttajamarkkinoilla. Sonera Plazan luokiteltujen palveluiden toimintastrategiana on lähinnä partneriudet eri palveluntuottajien kanssa.
Turun Sanomat ylläpitää Jokamiehen Markkinat -osiota kotisivuillaan, jossa voi ilmoittaa muun muassa myytävistä autoista.
Kilpailuvirasto lähetti toukokuussa 2002 selvityspyyntöjä sanomalehdille (Ilkka, Karjalainen, Keskipohjanmaa, Keskisuomalainen, Länsi-Savo, Maaseudun Tulevaisuus, Savon Sanomat ja Kaleva), kilpailijatahoille (Alma Media Oyj, Talentum Oyj, Uranus Konsultointi Oy) sekä eri työpaikkailmoittelun markkinatahoille (Adecco Finland Oy, Fast Henkilöstöpalvelut Oy, IT-Gateway Oy, Jobline Oy, Manpower, Rekry.com ja Stepstone Finland Oy). Selvityspyynnöissään Kilpailuvirasto kysyi markkinatahoilta muun muassa arvioita neljästä suurimmasta sähköisen ilmoittelun toimijasta kullakin toimialalla.
Työpaikat
Oikotien liiketoimintasuunnitelman sisältämän markkinaselvityksen mukaan suurimman osan tuotoista muodostavat työpaikkailmoitukset. Hakijoiden 22.5.2002 toimittaman selvityksen mukaan koko markkinoiden myynnistä työpaikkailmoitukset muodostavat noin 60 prosenttia. Oikotien myynnistä työpaikkailmoitukset ovat edustaneet vuoden 2002 alun (tammikuusta maaliskuuhun) aikana noin […] prosenttia.
Helsingin Sanomien teettämän Taloustutkimus Oy:n selvityksen[3] mukaan (n=369) työpaikkailmoittelulla on vahva vaikutus imagoon. Rekrytointi-ilmoittelulla luodaan työnantajamielikuvaa. (Toisen Helsingin Sanomien teettämän tutkimuksen[4] mukaan (n=150) 70 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että osasta julkaistuista työpaikkailmoituksista saa tietoa siitä, mitä yrityksessä tapahtuu.) Mielikuva Helsingin Sanomista rekrytointimediana on vahva. Helsingin Sanomat nousi tutkimuksessa rekrytoinnin ykkösmediaksi.
Kilpailijoista Jobline.fi on 75 prosenttisesti Alman Median omistuksessa. Kesällä 2001 Monster.com osti Jobline Internationalin. Monster.comin kansainvälinen yhteistyöverkosto kattaa nyt 22 maata. Jobline myy työnantajille ilmoittelun lisäksi CV-tietokantaan hakuja ja erilaisia rekrytointiprosessin palveluita. Stepstone ASA aloitti Stepstone Finlandin toiminnan vuonna 2000. Stepstone myy ilmoituksia ja banneri-mainontaa. CV-pankkituote on otettu käyttöön kesällä 2001. Rekry.comin omistaa Novo Group Oyj:n tytäryhtiö Novostore. Se toimii Sonera Plazan työpaikkasivustona ja on painottunut lievästi tietotekniikka-alan paikkoihin. Lisäksi Uranus Konsultointi Oy ylläpitää Uranusfin.com -palvelua ja Talentum Oyj Uratie.net-palvelua.
Työpaikkailmoittelun osalta kaikki Kilpailuviraston selvityspyyntöön toukokuussa 2002 vastanneet nimesivät Oikotien ja Joblinen neljän suurimman ilmoittelijan joukkoon. Sanomalehtitahot nimesivät neljän suurimman joukkoon yksimielisesti Uranuksen ja Uratien, mutta Oikotie oli vastanneiden mielestä joko suurin tai toiseksi suurin. Huomattavia eroja toimijoiden välillä ei arvioitu olevan. Taulukossa 3 on kuvattu selvityksessä annettuja markkinaosuusarvioita. Taulukkoon 4 on kerätty palveluissa käyneiden asiakkaiden määrä viikossa.
Taulukko 3. Markkinatahojen ja hakijoiden esittämät arviot Internet-työpaikkailmoittelun markkinaosuuksista
| Markkinatahojen arviot | Hakijoiden arviot |
| Oikotie 25–45 % | 20–30% |
| Jobline 10–40 % | 50% |
| Rekry.com 25–30 % ja Stepstone 5–15 % tai
Uranus 10–25 % ja Uratie 10–25 % |
Stepstone 30% |
Taulukko 4. Eri kävijöiden määrä viikossa kunkin palveluntarjoajan Virastolle toimittaman selvityksen mukaan
| Kävijämäärä | |
| Oikotie | 16 626 |
| Jobline | 20 110 |
| Uranus | 15 500 |
| Stepstone | 11 500 |
| Uratie (Talentum) | 4 800 |
Kilpailevien Internet-palveluiden työpaikkailmoituksien hinnoittelussa kukin toimija käyttää omaa tapaansa hinnoitella tuotteensa. Rekry.com hinnoittelee tuotteensa ilmoituksen lukukertojen perusteella niin, että hinta on kuitenkin korkeintaan 2000 markkaa (noin 340 euroa) kuukaudessa. Talentumin Talouselämä- ja Tekniikka&Talous-lehtien työpaikkailmoitukset tulevat myös Uratie.net-palveluun. Uratie.net:in tuotot painottunevat banneri-mainoksien tuottoihin. Stepstone veloittaa maksimissaan 30 päivää näkyvillä olevasta ilmoituksesta 740 euroa ja kuvista 185 euron lisämaksun. Joblinen hinta riippuu ilmoitusten määrästä. Yksittäisestä 60 vuorokauden ilmoituksesta Jobline veloittaa 810 euroa, mutta 30 ilmoituksesta vain 486 euroa ilmoitusta kohti. Uranuksen työpaikkailmoitukset julkaistaan www.uranusfin.com- palvelussa joko teksti-ilmoituksena tai linkityksenä yrityksen kotisivuilla olevaan ilmoitukseen. Alle 1500 merkistä Uranus veloittaa 300 euroa ilmoitusta kohti, 1501–4500 merkistä 450 euroa/2–4 ilmoitusta ja 750 euroa, jos ilmoituksia on enemmän kuin neljä. Yksittäisen ilmoituksen hinta vuorokaudessa vaihtelee Uranuksen noin kymmenestä eurosta Stepstonen noin 25 euroon.
Joblinen yksittäiselle ilmoitukselle laskennallinen vuorokausihinta on noin 13,5 euroa. Oikotieltä suoraan ostettu työpaikkailmoitus maksaa noin 14,3 euroa vuorokaudessa.
Asunnot
Hakijoiden 22.5.2002 toimittaman selvityksen mukaan koko markkinoiden myynnistä asuntoilmoitukset muodostavat noin 30 prosenttia. Oikotien myynnistä asuntoilmoitukset ovat edustaneet vuoden 2002 alun aikana noin […].
Helsingin Sanomien tekemän puhelinhaastattelun[5] mukaan (n = 202) pelkästään sanomalehden asuntoilmoituksia seuraa puolet vastaajista ja vain Internetiä joka kymmenes. Vastaajien mielestä sanomalehdestä saa hyvän kokonaiskuvan asuntotarjonnasta ja siitä löytää tarvitsemansa tiedot helposti ja nopeasti. Internetistä etsitään syventäviä tietoja asunnoista. Noin yhdeksän kymmenestä vastaajasta etsii tietoa asunnon ostamista varten Helsingin Sanomista, Etuovi.comista noin 15 prosenttia, huoneistokeskus.fi:stä 13 prosenttia, Asuntopörssi-lehdestä 11 prosenttia ja Oikotie.fi:stä 9 prosenttia.
Asuntoilmoittelussa Alma Median asema on vahva. Alma Median asuntotietokantaan voi ilmoituksensa saada vain kiinteistönvälittäjä tai rakennusliike. Yksityinen asiakas ei siis voi ilmoitella tätä kautta. Kaikki Alman asuntotietokannassa olevat kohteet näkyvät Etuovi.comissa ja Asuntoporssi.netissä. Asuntoverkko.comissa näkyvät Suomen Kiinteistönvälittäjäin liiton jäsentoimistojen kohteita, Kiinteistömaailma.fi:ssä näkyvät Kiinteistömaailman kohteet, opkk.fi:ssä OP-kiinteistökeskuksen kohteet sekä skv.fi:ssä Suomen SKV:n kohteet.
Kilpailuviraston markkinatahoselvityksessä toukokuussa 2002 Etuovi miellettiin suurimmaksi sähköiseksi asunto-ilmoittelijaksi ja sen markkinaosuudeksi lähes 50 prosenttia. Oikotietä pidettiin yksimielisesti toiseksi suurimpana noin 30 prosentin markkinaosuudella. Asuntoverkko ja kiinteistövälittäjien omat www-sivustot olivat kolmantena ja neljäntenä.
Taulukko 5. Markkinatahojen ja hakijoiden esittämät arviot Internet-asuntoilmoittelun markkinaosuuksista
| Markkinatahot | Hakijat |
| Etuovi 40–50 % | 80 % |
| Oikotie 30 % | 10–20% |
| Asuntoverkko10–15 % |
Taulukko 6. Eri kävijöiden määrä viikossa kunkin palveluntarjoajan Virastolle toimittaman selvityksen mukaan
| Kävijämäärä | |
| Oikotie | 12 901 |
| Etuovi | 60 600 |
Autot
Hakijoiden 22.5.2002 toimittaman selvityksen mukaan koko markkinoiden myynnistä autoilmoitukset muodostavat noin 10 prosenttia. Oikotien myynnistä autoilmoitukset ovat edustaneet vuoden 2002 alun aikana noin […].
Useimmat autoalan ilmoittelua tarjoavat palvelujen tarjoajat ostavat autojen tietoja Netwheelsistä. Useimpien autoilmoittelupalveluiden tuottoja haetaan myös banneri-mainoksista. Alma Median autoliikkeille maksullinen Autotalli-palvelu perustuu MTV3:n vuonna 1999 aloittamaan palveluun. Nordearahoituksen A1-Autotori ei ole autoliikkeille maksullinen, vaan ilmoittelun yhteydessä pyritään myymään Nordearahoituksen rahoitustuotteita. Myös muilla rahoitusyhtiöillä on A1-Autotorin kaltaisia palveluita. Sampo ylläpitää Sampo Autoprimeä ja Osuuspankki Autonet:ä. Autovista on Sanoma WSOY:n omistuksessa olevan Infosto Oy:n palvelu, jossa yhteistyökumppaneina on mm. Osuuspankki, Tapiola, Scandia Rent, Adita ja sportti.com. Palvelun aineisto saadaan Autodata Oy:stä.
Kilpailuviraston markkinatahoselvityksessä toukokuussa 2002 autoilmoittelussa nimettiin neljäksi suurimmaksi toimijaksi Oikotie, Autotalli, A1-Autotori ja Autovista sekä yhden vastaajan toimesta Keltainen Pörssi. Markkinavoimassa ei autoilmoittelijoiden kesken ole vastanneiden mukaan suuria eroja.
Taulukko 7. Markkinatahojen ja hakijoiden esittämät arviot Internet-autoilmoittelun markkinaosuuksist
| Markkinatahot | Hakijat |
| Oikotie 20–35 % | 10–20% |
| Autotalli 20–45 % | 30% |
| Autovista 20–25 % | 20% |
| A1-Autotori 20–25 % |
Taulukko 8. Eri kävijöiden määrä viikossa kunkin palveluntarjoajan Virastolle toimittaman selvityksen mukaan
| Autot | |
| Oikotie | 6874 |
| Autotalli | 28 800 |
Kansainväliset markkinat
Hakijoiden mukaan tärkeimmät kilpailijat ovat kansainvälisiä toimijoita, joiden tuote on nettimarkkinoille eriytetty kontaktimedia. Yleisesti Oikotie muistuttaa sekä omistukseltaan että tuotteen rakentumiseltaan ulkomaisia tuotteita. Oikotien Internet-käyttöliittymä vastaa tehtäviltään yleisilmettä myöten ulkomaisia tuotteita.
Hakijat ovat nimenneet merkittäväksi ulkomaiseksi kilpailijakseen Monster.comin, joka on nimetty maailman johtavaksi rekrytoinnin online-palveluksi. Monster.com on TMP Worldwiden Inc:n, kansainvälisen rekrytointiyrityksen, lippulaivabrandi. Ostettuaan Jobline Internationalin kesäkuussa 2001 Monster.com levitti edelleen edustustaan maailmalla. Tällä hetkellä se toimii poikkeusluvan hakijoiden mukaan 22 maassa. Jobline International AB on Euroopan johtava online-rekrytointipalvelu. Myös Joblinen palveluihin kuuluu CV-tietokantapalvelu, johon työnhakijat voivat ilmaiseksi jättää tietonsa. Jobline toimii 11 Euroopan maassa.
Norjassa toimiva Finn tarjoaa Oikotie-toimialojen lisäksi veneilmoittelun markkinapaikan/huutokaupan. Omistus jakautuu yli kahdenkymmenen lehden kesken. Pääomistajana on Schibsted konserniin kuuluva Aftenposten-sanomalehti, joka omistaa 62 prosenttia yrityksestä.
Saksassa toimiva Versum.de on kymmenen johtavan saksalaisen mediatalon yhtiö. Sen toiminta on toistaiseksi keskittynyt rekrytointi-ilmoitteluun, mutta jatkossa toimintaa on tarkoitus laajentaa muidenkin tuotteiden ilmoitteluun.
Britanniassa viisi paikallista sanomalehtiryhmittymää on kehittänyt Fish4jobs Internetmarkkinapaikan autoille, asunnoille ja rekrytoinnille. Fish4jobsin palveluita voi käyttää ja tarjota myös yhdeksän media-alan ryhmittymää. Kilpailijana Britanniassa toimii asuntoja, autoja ja työpaikkoja ilmoittava thisislondon.co.uk.
Classified Ventures on kuuden suuren USA:laisen mediapartnerin yhteisyritys, joka on keskittynyt kiinteistöjen ja ajoneuvojen ilmoitteluun.
Läheismarkkinat – Sanomalehti-ilmoittelu
Helsingin Sanomien markkina-asema sanomalehti-ilmoituksissa on huomattava. Uudella- maalla Helsingin Sanomien osuus sanomalehti-ilmoittelusta on Sanoma Osakeyhtiön 16.8.2001 päivätyn selvityksen mukaan noin 61 prosenttia ja koko mainonnasta noin 58 prosenttia. Taulukossa 9 on kuvattu Helsingin Sanomien asemaa ilmoitusmyynnissä. Luvut ovat arvioita Sanoma Osakeyhtiön 16.8.2001 päivätyn selvityksen ja Alma Medialta saatujen lukujen mukaan. Perustana molempien luvuissa on ollut Gallup-Mainostieto. Suluissa oleva luku kertoo Helsingin Sanomien ilmoittelun osuuden koko mainonnasta.
Taulukko 9. Helsingin Sanomien asema ilmoitusmyynnissä 2001
| Helsinki | Koko Suomi | |
| Sanomalehti-ilmoittelu | 28,7 % (16,5 %) | |
| Työpaikat | 92 % | 78 % (61,5 %) |
| Asunnot | 86 % | 36,6 % (35,3 %) |
| Autot | 73 % | 30,5 % (20,9 %) |
Suomen Lehdistön mukaan Suomessa toimi vuonna 2000 27 seitsemän kertaa viikossa ilmestyvää sanomalehteä. Näiden lehtien levikki, nettomyynti ja yhteenlasketut ilmoitustuotot on kuvattu taulukossa 10. Taulukkoon on laskettu myös Oikotie-lehtien ja kumppanuuslehtien sekä Helsingin Sanomien osuudet näistä luvuista. Oikotie-lehtien yhteenlasketut osuudet levikistä, nettomyynnistä ja ilmoitustuotoista olivat noin puolet koko markkinoiden arvoista. Yksin Helsingin Sanomien osuus seitsemänpäiväisten lehtien ilmoitustuotoista oli lähes neljäkymmentä prosenttia.
Taulukko 10. Oikotie-lehtien ja kumppanuuslehtien markkinaosuutta kuvaavia lukuja 7-päiväisten sanomalehtien markkinoilla[6] vuonna 2000.
| Koko Suomi | Oikotie- ja kumppanilehdet | Oikotie-lehtien osuus | Helsingin Sanomat | Helsingin Sanomien osuus | |
| Levikki | 1 600 554 | 745 191 | 46,6 % | 446 972 | 27,9 % |
| Nettomyynti (tmk) | 4 376 541 | 2 371 292 | 54,2 % | 1 578 023 | 36,1 % |
| Ilmoitustuotot (tmk) | 2 714 550 | 1 541 910 | 56,8 % | 1 045 497 | 38,5 % |
Kun lukuihin lasketaan mukaan myös 6-, 5- ja 4-päiväiset lehdet, Oikotie-lehtien levikkiosuus on noin 32 prosenttia, nettomyyntiosuus noin 41 prosenttia ja ilmoitustuottojen osuus noin 47 prosenttia.
Kilpailuvirasto pyysi 8.5.2002 Oikotie-yhteistyön osakaskonserneille toimittamassaan selvityspyynnössä lehtien myynnin arvotietoja eri toimialasegmenteillä sekä markkinoiden kokonaismyynnin arvoja. Näiden arvojen perusteella lasketut markkinaosuudet toimialakohtaisesti on esitelty taulukossa 11. Verrattuna Helsingin Sanomien asemaa kuvaaviin markkinaosuuslukuihin taulukossa 9 havaitaan kolmen muun Oikotie-lehden ja kumppanuuslehtien vaikuttavan markkinaosuuksiin muutaman prosenttiyksikön verran.
Taulukko 11. Oikotie-lehtien ja kumppanuuslehtien osuus ilmoitusmyynnistä hakijoiden toukokuussa 2002 annettujen selvitysten mukaan
| 1. vuosineljännes 2002 | 1. vuosineljännes 2001 | koko vuosi 2001 | |
| Työpaikat | 84 % | 83 % | 84 % |
| Asunnot | 46 % | 48 % | 48 % |
| Autot | 43 % | 45 % | 41 % |
Kilpailuvirasto pyysi selvityspyynnössään markkinatahoille toukokuussa 2002 markkinatahoja nimeämään neljä suurinta sanomalehti-ilmoittelupalvelun tarjoajaa työpaikka-, asunto- ja autoilmoittelussa sekä arvioita niiden markkinaosuuksista. Nämä luvut on koottu taulukkoon 12. Yksi vastanneista nimesi Teknisen Uratien neljän suurimman ilmoittelijan joukkoon työpaikkailmoitusten osalta, muuten vastanneet nimesivät kaikille toimialoille Helsingin Sanomat, Turun Sanomat, Aamulehden ja Kalevan.
Taulukko 12. Markkinatahojen arvioiden vaihteluvälit sanomalehti-ilmoittelun markkinaosuuksista
| Työpaikat | Asunnot | Autot | |
| Helsingin Sanomat | 40–60 % | 20–55 % | 20–50 % |
| Turun Sanomat | 3–20 % | 5–20 % | 5–20 % |
| Aamulehti | 3–15 % | 5–20 % | 7–20 % |
| Kaleva | 5–10 % | 5–10 % | 4–10 % |
| Tekninen Uratie | 8 % |
Oikotietä vastaavia yhteistyöhankkeita
Alma Media on tarjonnut Etuovi.com-palvelua myös konserniin kuulumattomien sanomalehtien käyttöön. Alma Median 16.11.2001 toimittaman lausunnon mukaan esimerkiksi Savon Sanomat on saanut Etuovi.com-palvelun veloituksetta käyttöönsä, niin että Alma Media on hyvittänyt osan kontaktimaksuista Savon Sanomille.
Arena Partners Oy:n Virastolle 6.6.2002 toimittaman selvityksen mukaan se on kuuden maakuntalehden yhteisesti omistama sähköisen liiketoiminnan kehitysyhtiö. Omistajina ovat Ilkka-Yhtymä Oyj (27,8 %), Kaleva Kustannus Oy (27,8 %), Keskisuomalainen Oyj (27,8 %), HSS Media Ab (5,5 %), Keskipohjanmaan Kirjapaino Oyj (5,5 %) ja Savon Mediat Oy (5,5 %). Arena Partnes Oy:n päätehtävä on sähköisten palvelujen tuotekehitys ja palvelujen operointi. Www-palveluiden lisäksi yhtiö on kehittänyt mobiilitoiminnan työkaluja. Kolmantena päätehtävänä yhtiöllä on luokiteltujen ilmoitusten verkkopalvelujen kehittäminen. Yhtiö on kehittänyt Asuntoarena palvelun, jossa omistajalehdet tarjoavat hakukoneen alueensa kiinteistövälittäjille ja yksityisille asuntoilmoittajille. Arena Partners Oy voi sopia valtakunnallisia yhteistyösopimuksia koko ryhmän puolesta.
Päätös ja sen perustelut
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Määräysvalta
[…]
Osakassopimuksen mukaan Sanoma Osakeyhtiö nimeää hallitukseen […] jäsentä. Esan Kirjapaino Oy:llä, TS-yhtymä Oy:llä ja Hämeen Sanomat Oy:llä on oikeus kullakin nimetä hallitukseen […] edustaja[…]. Päätökset, jotka merkitsevät oleellista muutosta yhtiön toimintaperiaatteisiin, rakenteisiin ja / tai laajuuteen pyritään ratkaisemaan pääsääntöisesti hallituksen yksimielisellä päätöksellä. Ellei yksimielistä ratkaisua ole vilpittömässä ja rakentavassa hengessä käydyin neuvotteluin löydettävissä, asiat ratkaistaan normaalissa järjestyksessä osakeyhtiölain mukaan.
Määräysvallalla tarkoitetaan tosiasiallista mahdollisuutta vaikuttaa kohteena olevan yrityksen toimintaan ja kilpailukäyttäytymiseen. Kysymys on yhteisestä määräysvallasta, jos osakkaiden on päästävä yksimielisyyteen niiden määräysvallassa olevaa yritystä koskevista tärkeimmistä päätöksistä. Tällaisia strategisesti tärkeitä päätöksiä ovat esimerkiksi johdon nimittäminen ja talousarvion laatiminen, liiketoimintasuunnitelma sekä tapauskohtaisesti merkittävät investoinnit ja markkinakohtaiset oikeudet.
Hakijoiden asiamiehen toimittaman selvityksen mukaan edellä mainituille osakassopimuksen mukaisille neuvotteluille ei ole asetettu aikarajoja. Tarvittaessa enemmistöosakas voi tehdä itsenäisen päätöksen heti ilman viivytyksiä. Koska Oikotien hallituksessa Sanoma Osakeyhtiö käytännössä viime kädessä päättää […] strategisista päätöksistä, Kilpailuvirasto katsoo sillä olevan määräysvalta yhtiössä. Näin ollen yhteistyöjärjestelyä ei tule arvioida kilpailunrajoituslain kolmannen luvun yrityskauppavalvontaa koskevien säännösten nojalla vaan arviointi perustetaan kilpailunrajoituslain toisen luvun kilpailunrajoituksia koskeviin säännöksiin.
Relevantit hyödykemarkkinat ja markkinatilanne
Hakijoiden mukaan relevantit hyödykemarkkinat ovat sähköisten kontaktimedioiden markkinat. Hakijat ovat korostaneet sähköisen ilmoittelun markkinoiden erillisyyttä perinteisestä sanomalehti-ilmoittelusta. Oikotien aiemmasta kehittymättömämmästä sanomalehti-ilmoituksen sähköisestä jatkeesta Oikotie on hakijoiden mukaan kehittynyt sähköiseksi kontaktimediaksi.
Sanomalehti-ilmoittelun ja sähköisen ilmoittelun markkinoiden erillisyyttä puoltaa myös useiden asiakastahojen Kilpailuvirastolle antamat lausunnot, joiden mukaan sähköinen ilmoittelu koetaan lähinnä perinteistä sanomalehti-ilmoittelua täydentävänä kanavana. Kontaktikanavan valinnassa sähköinen kontakti on vain yksi vaihtoehto. Sähköiselle Internet-ilmoittelulle lähin substituutti markkinoiden tämän hetkisessä tilanteessa lienee perinteinen sanomalehti-ilmoittelu. Sähköisen ilmoittelun ei uskota kuitenkaan toistaiseksi syrjäyttävän perinteistä ilmoittelua. Markkinoiden erillisyyttä puoltaa myös se, että Oikotie-palvelun käyttöä ei ole rajoitettu vain lehden tilaajiin. Kilpailuvirasto katsoo, että sähköisen ilmoittelun markkinoita on pidettävä perinteisistä sanomalehti-ilmoittelumarkkinoista erillisinä markkinoina.
Toisaalta sähköisiä verkkopalveluita ovat lähteneet kehittämään sanomalehtien lisäksi myös esimerkiksi kiinteistönvälittäjät ja rahoitusyhtiöt, jotka eivät itse verkkopalvelulta odotakaan suoraan voittoja vaan palvelun tuottamisen lähtökohtana on muiden tuotteiden – kiinteistöjen, rahoitustuotteiden – markkinoiminen. Tällaiset toimijat ovat valinneet tyypillisesti kapeamman toimialasektorin verkkopalveluilleen. Toimijat ovat kehittäneet palveluita hyvin erilaisista lähtökohdista sekä tavoiteltavan asiakkaan kannalta, että taloudellisien resurssien kannalta. Eri tyyppiset toimijat ovat luoneet markkinoille monimuotoisuutta sekä tuotteiden monimuotoisuuden että kehittyneisyyden kannalta.
Oikotien edustamat ilmoitusluokat edustavat hyvin erityyppisiä tuotteita. Loppukäyttäjäasiakas lähestynee ilmoittelupalvelua tarpeidensa mukaan joko työpaikka-, asunto- tai autoilmoittelusta kiinnostuneena. Alalla ei Suomessa ole vastaavaa kilpailijaa, jolla olisi tarjottavana yhden tuotenimen alle vastaavasti useita palveluita. Hakijoiden selvityksen mukaan erityisesti työpaikkailmoittelun hinnoitteluperusteet poikkeavat täysin asunto- ja autoilmoittelun hinnoittelusta. Nämä seikat puoltavat ajatusta, että Oikotietä olisi tarkasteltava kolmilla markkinoilla eli asuntojen, autojen ja työpaikkojen sähköisen ilmoittelupalvelun markkinoilla. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan relevantteina hyödykemarkkinoina on tapauksessa tarkasteltava kolmia tuotealakohtaisia markkinoita eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinoita.
On kuitenkin huomattava, että asiassa annettavaan päätökseen ei vaikuttaisi ratkaisevasti se, että näitä alamarkkinoita tarkasteltaisiin yhtenä kokonaisuutena. Oikotien asema sähköisen ilmoittelun kokonaismarkkinoilla on vähintään yhtä vahva kuin sen asema erillisillä alamarkkinoilla. Oikotie on ainoa sähköisen ilmoittelupalvelun tarjoaja Suomessa, joka tarjoaa samalla tuotenimikkeellä sekä työpaikka-, asunto- että autoilmoittelua.
Sähköisen työpaikkailmoittelun markkinoilla Oikotien markkinaosuus on 20–40 prosenttia ja viikoittainen kävijämäärä 17 tuhatta. Oikotien vahvin kilpailija on Alma Median Jobline. Joblinen markkinaosuus on 15–50 prosenttia ja viikoittainen kävijämäärä noin 20 tuhatta. Työpaikkailmoittelu muodostaa suurimman osan sähköisen ilmoittelun tuotoista. Hakijoiden arvion mukaan noin 60 prosenttia.
Työpaikkailmoittelun osalta Oikotie pyrkii tuotteena olemaan pelkkää ilmoittelukanavaa monimuotoisempi palvelu ja se lähentyy näin ollen palveluna henkilöstöpalveluja. Kilpailuvirasto arvioi saamansa vähäisen palautteen perusteella, että henkilöstöpalvelut eivät kuitenkaan koe kilpailevansa Oikotien kanssa samoista asiakkaista.
Sähköisen asuntoilmoittelun markkinoilla Oikotien markkinaosuus on 10–30 prosenttia ja viikoittainen kävijämäärä noin 13 tuhatta. Alma Median Etuovi-palvelu on markkinajohtaja sen markkinaosuus on 40–80 prosenttia ja viikoittainen kävijämäärä noin 60 tuhatta. Asuntoilmoittelussa toimii lisäksi useita kiinteistönvälittäjien verkkopalveluita.
Sähköisen autoilmoittelun markkinoilla Oikotien asema lienee tasavertainen Alma Median Autotallin, Infoston Autovistan ja Nordearahoituksen A1-Autotorin kanssa. Autojen sähköisiä ilmoittelupaikkoja on syntynyt useita.
Vaikka hakijoiden selvityksen mukaan Oikotie on kehittynyt sanomalehden jatkeesta itsenäiseksi palveluksi ja erilliseksi tuotteeksi, Kilpailuviraston näkemyksen mukaan sanomalehden sähköisen ilmoitusjatkeen ja sähköisen ilmoittelupalvelun tuotteita ei voida asiakkaiden näkökulmasta pitää niin merkittävästi erilaisina tuotteina, etteikö sanomalehti-ilmoitusta edelleen olisi pidettävä sähköiselle ilmoitukselle hyvin läheisenä tuotteena. Koska poikkeusluvan hakijat ovat vakiintuneita sanomalehtitaloja ja siten asiakkaan kannalta tunnettuja ilmoittelupalveluiden tarjoajia, Kilpailuvirasto pitää tärkeänä, että sähköisten ilmoittelupalveluiden toimialan tarkastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Sanomalehtiyhtiöiden välisen sähköisen ilmoittelua tai kontaktimediaa koskevan yhteistyön tapauksessa tällaisina läheismarkkinoina on pidettävä sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.
Oikotie -brandista on rakennettu vahvaa. Oikotie -brandi ulottuu sanomalehti-ilmoitteluun, sillä jokainen yhteistyölehti on otsikoinut luokitellut ilmoitukset sanomalehdissään Oikotie-brandin mukaisesti. Myös brandivaikutus yhdistää sanomalehtien ilmoittelumarkkinoita Internetissä tapahtuvaan ilmoitteluun.
Sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla yksistään Helsingin Sanomien asema on huomattava. Helsingin Sanomien osuus Suoman 7-päiväisten lehtien ilmoitustuotoista vuonna 2000 oli yli 38 prosenttia. Kun lukuun lisätään kaikki Oikotie-lehdet päädytään noin 57 prosenttiin. Erityisen huomattava on Helsingin Sanomien osuus pääkaupunkiseudun työpaikkailmoittelusta, yli 90 prosenttia. Koko Suomen vuoden 2001 työpaikkailmoittelun myynnin arvoksi Sanoma Osakeyhtiö arvioi noin 43 miljoonaa euroa. Tästä Helsingin Sanomien osuus on noin 75 prosenttia. Työpaikkailmoittelussa toiseksi vahvin kilpailija lienee Turun Sanomat. Markkinatahot arvioivat sen markkinaosuudeksi 3–16 prosenttia. Asuntoilmoittelussa Helsingin Sanomien markkinaosuus on noin 35 prosenttia ja vahvin kilpailija lienee myös Turun Sanomat arvioiden mukaan alle kymmenen prosentin markkinaosuudella. Autoilmoittelussa Helsingin Sanomat on markkinajohtaja noin 30 prosentin markkinaosuudella. Aamulehti ja Turun Sanomat lienevät vahvimmat kilpailijat molemmat alle kymmenen prosentin markkinaosuuksilla.
Sanomalehden ja Internet-ilmoituksen maantieteelliset markkinat eivät ole yhteneväiset. Sanomalehden markkina-alue on sen levikkialue ja on näin ollen maantieteellisesti rajattavissa kunkin lehden levikin mukaan esimerkiksi kansallisiksi tai tietyn kunnan alueelle. Internet-ilmoittelun markkina-alue rajautuu lähinnä kielen tai tunnettuuden mukaan eli tässä tapauksessa kansalliseksi sähköisen ilmoittelun osaksi. Kilpailuvirasto katsoo, että tämänhetkisessä tilanteessa relevantteina maantieteellisinä markkinoina on käsiteltävässä tapauksessa pidettävä kansallisia markkinoita.
Toimiminen samalla tuotanto- tai jakeluportaalla
Kilpailunrajoituslain 6 §:n mukaan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat tai näiden yhteenliittymät eivät saa sopimuksella, päätöksellä tai niihin rinnastettavalla menettelyllä määrätä tai suosittaa elinkeinotoiminnassa perittäviä tai maksettavia hintoja tai vastikkeita tai rajoittaa tuotantoa, jakaa markkinoita tai hankintalähteitä, elleivät ne ole välttämättömiä järjestelyille, jotka tehostavat tuotantoa tai jakelua taikka edistävät teknistä tai taloudellista kehitystä ja hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Hakijat ovat hakeneet ensisijaisesti kilpailunrajoituslain 19 a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta, koska katsovat etteivät ne toimi kilpailijoina sähköisen palvelun markkinoilla. Hakijoiden mukaan uponneiden kustannusten kynnys markkinoille on niin korkea realistisiin tuotto-odotuksiin nähden, ettei edes Sanoma Osakeyhtiö voisi astua markkinoille itsenäisesti. Hakijat eivät oman näkemyksensä mukaan ole kilpailijoita edes sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla, sillä niiden levikkialueet eivät leikkaa toisiaan.
Osa poikkeusluvan hakijoista kykenisi Kilpailuviraston näkemyksen mukaan tuottamaan sähköisen verkkopalvelun myös itsenäisesti. Kilpailuviraston antamassa Kärkimedia Oy:tä koskevassa poikkeuslupapäätöksessä[7] Kärkimedia-yhteistyöhön osallistuvia sanomalehtiä pidettiin keskenään kilpailevina elinkeinonharjoittajina, koska eri alueilla ilmestyvät sanomalehdet eivät poikkea toisistaan niin merkittävästi, etteikö kullakin lehtiyhtiöllä olisi tarvittava tietämys toisen lehden levikkialueelle laajentumiseen.
Poikkeusluvan hakijalehdistä Turun Sanomilla on kotisivuillaan osio ilmoituksien jättämiseen myydään/ostetaan/lahjoitetaan/vaihdetaan -osastoissa. Jätetyt ilmoitukset näkyvät sekä sanomalehdessä että kotisivuilla. Tätä palvelua voidaan pitää Oikotien todellisena kilpailijana jo tällä hetkellä.
Oikotie-lehdet kilpailevat keskenään sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla. Hakijalehdissä on merkittäviä ilmoittelupalveluiden tarjoajia, joiden ilmoitusten maantieteellinen peitto vaihtelee paikallisesta valtakunnalliseen tuoteryhmän mukaan. Hakijalehdistä ainakin Helsingin Sanomia on pidettävä merkittävänä ilmoittelupalveluiden tuottajana myös valtakunnallisesti vähintään työpaikkailmoittelun osalta.
Kilpailuvirasto katsoo, että Oikotie-yhteistyöhön osallistuvat lehdet kilpailevat keskenään ainakin potentiaalisesti sähköisen ilmoittelun markkinoilla ja aktuaalisesti läheisillä sanomalehti-ilmoittelun markkinoilla.Näin ollen hakijoiden väliselle yhteistyölle ei voida myöntää kilpailunrajoituslain 19 a §:n mukaista puuttumattomuustodistusta, vaan arvioitavaksi tulevat kilpailunrajoituslain 6 §:n horisontaalista yhteistyötä koskevat säännökset.
Hinnoitteluyhteistyö
Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohta kieltää samalla tuotanto- ja jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien tai niiden yhteenliittymien hintoja ja vastikkeita koskevat sopimukset, suositukset tai vastaavat järjestelyt. Hintakartelleja koskeva kielto on kilpailunrajoituslain keskeisimpiä säännöksiä. Markkinataloudessa hyödykkeen hinta on keskeinen tuotanto- ja kulutuspäätöksiä ohjaava tekijä. Mikäli hintakilpailu estyy, markkinoiden itseohjautuvuus häiriintyy ja kuluttajien valinnanmahdollisuudet rajoittuvat.
Kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdan kielto on varsin laaja. Paitsi paljaita kilpailunrajoituksia, joissa sopimuksen ainoana tai pääasiallisena tarkoituksena on hintakilpailun rajoittaminen, kielto koskee myös muita samalla alalla toimivien yritysten välisiä järjestelyjä, joissa laajempaan sopimuskokonaisuuteen on liitetty hinnoittelua koskevia määräyksiä. Myös yritysten hankintayhteistyö kuuluu kiellon piiriin, jos siihen liittyy hinnoista sopimista.
Oikotie toimii sekä tukkutason myyjänä sanomalehdille että vähittäistason myyjänä suoraan loppukäyttäjille. Oikotien tukku- ja vähittäismyyntihinnoista päättää Oikotien hallitus osakassopimuksen mukaisesti. Poikkeusluvan hakijayhtiöiden mukaan ne päättävät Helsingin Oikotie Oy:n hallituksessa hinnoittelusta, joka koskee yritysten ja kuluttajien markkinointi-ilmoitusten ja muiden markkinointia tukevien palveluiden tarjontaa sähköisessä verkossa. Kyseessä on kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa tarkoitettu hintayhteistyö. Oikotiehen osallistuvat yhtiöt harjoittaisivat yhteistyössä lisäksi ostoyhteistyötä suhteessa kolmansiin tahoihin kuten teknisten asiantuntijoiden palveluihin.
Kilpailunrajoituslain 19 §:n 1 momentin mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai niiden yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, että lain 6 §:n 1 kohdan säännöstä ei sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja, jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailunrajoituksen vaikutus tehokkuuteen
Yleinen tehokkuusperusteluiden arviointi
Hyödykkeen hinta on keskeinen markkinoiden toimintaa ohjaava tekijä, sillä tarjontaa ja kysyntää koskevat päätökset tehdään hyödykkeiden hinta- ja laatusuhteiden perusteella. Hintakilpailua rajoittavat toimet vähentävät muun muassa asiakkaiden valintamahdollisuuksia. Lisäksi yhtenäinen hinta suosii toisia kartellin jäseniä, sillä elinkeinonharjoittajien kustannukset vaihtelevat. Myöskään tuotanto tai jakelu eivät kohdennu oikein, koska markkinoiden hintamekanismi ei toimi. Hintayhteistyöstä johtuva yritysten välisen kilpailun puute aikaansaa lisäksi sen, ettei yrityksillä ole kannusteita toimintansa tehostamiseen.
Edellä todettujen vahingollisten vaikutusten seurauksena kilpailijoiden välinen hintayhteistyö nostaa tavallisesti tuotteiden hintoja ja vähentää tarjolla olevien hyödykkeiden määrää. Vain erityisten edellytysten vallitessa hinnoista sopimisella voi olla kilpailua lisääviä ja ostajia hyödyttäviä vaikutuksia.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden, voimavarojen oikean kohdentumisen ja dynaamisen tehokkuuden kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tuotos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että samoilla kustannuksilla saavutetaan korkeampi kokonaistuotos. Voimavarojen tehokkaalla kohdentumisella tarkoitetaan puolestaan sitä, että hyödykkeitä tuotetaan ja niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Dynaaminen tehokkuus viittaa hyödykkeiden, yritysten, markkinoiden tai toimialan ajan myötä tapahtuvien muutosten laatuun. Yleensä dynaamista tehokkuutta ajatellaan innovaatioiden riittävänä määränä. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi hyödykkeiden tuotantotavan ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajan yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei 4–6§:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille. Poikkeusluvan myöntäminen edellyttää lähtökohtaisesti siis, että itse kilpailunrajoituksesta aiheutuu tehokkuusetuja. Jos itse kilpailunrajoituksesta ei aiheudu tehokkuusetuja, rajoituksen on oltavaPoikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteena olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei saa taata rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi.
Poikkeuslupaharkinnassa otetaan huomioon myös se, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta. Rajoituksella mahdollisesti saavutettavat tehokkuusedut eivät välity riittävästi asiakkaille, jos kilpailunrajoituksessa mukana olevilla elinkeinonharjoittajilla on markkinoilla määräävä markkina-asema tai jos ne eivät joudu muuten kilpailemaan tehokkaasti muiden alalla toimivien yritysten kanssa.
Esitettyjen tehokkuusperusteluiden arviointi
Poikkeusluvan hakijoiden mukaan ensisijaisesti tehokkuutta tavoitellaan hankkeen vaatimien huomattavien uponneiden kustannusten aiheuttaman riskin jakamiseksi. Oikotien kilpailijoiden antamien lausumien mukaan ilmoituspalvelun perustamisen kustannukset eivät kuitenkaan ole merkittäviä. Korkeat uponneet kustannukset eivät myöskään ole yksin riittävä peruste poikkeusluvan myöntämiselle. Kilpailuvirasto katsoo, että riskinjako ei edellytä kilpailijoiden välistä hinnoitteluyhteistyötä.
Hakijoiden mukaan kukin lehti kykenisi itsenäisesti tarjoamaan verkkoilmoitusvaihtoehtoa, jolla olisi suppeat kävijämäärät ja kontaktipintaan nähden erittäin kallis hinta. Hakijoiden mukaan yhteistyö on välttämätöntä laajan kontaktipinnan saavuttamiseksi ja hinnan supistamiseksi. Vaikka Kilpailuviraston asiakastahoilta saamien lausuntojen mukaan Oikotien on sinällään katsottu lisänneen kilpailua sähköisten ilmoittelupalvelujen markkinoilla, ei poikkeuslupahakemuksessa esitettyä hintayhteistyötä voida pitää välttämättömänä Oikotien toiminnan jatkumiselle. Hakija ei ole myöskään osoittanut, että hintayhteistyö olisi välttämätöntä laajemman kontaktipinnan saavuttamiseksi.
Hakijat ovat vedonneet osakaslehtien kyvyttömyyteen itsenäisesti siirtyä relevanteille tuotemarkkinoille, joissa vaaditaan vahvaa brandia ja kriittistä kävijävolyymiä. Oikotietä on kuitenkin kehitetty jatkuvasti Helsingin Sanomien tuotteena ja se on toiminut vuodesta 1999 lähtien. […] Yhteistyölehdet (Turun Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat, Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat, Hämeen Sanomat ja Etelä Saimaa) ovat tähän mennessä toimineet Oikotie tuotteiden jälleenmyyjinä […] ja maksaneet Helsingin Sanomille […]. Osa Oikotien toiminnasta on suora jatke tälle sähköise ilmoittelutuotteelle, joten hakijat ovat tältä osin tulleet markkinoille ilman hintayhteistyötä jo vuonna 1999. Uusi maksullinen Oikotie aloitti vuoden 2002 alussa Helsingin Sanomien osana, eikä hintayhteistyötä ole viraston saamien tietojen mukaan aloitettu. Oikotie on siis tullut markkinoille ilman nyt poikkeusluvan kohteena olevaa hintayhteistyötä. Hakijat eivät ole osoittaneet, etteikö Helsingin Sanomat kykenisi itsenäisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua myös jatkossa.
Hakijoiden mukaan yhteistyöllä tavoitellaan verkostotalouden hyötyjä. Talousteoreettisessa mielessä verkostojen olennaisin piirre on se, että ne koostuvat erilaisista keskenään yhteensopivista osista, jotka korvaavat ja täydentävät toisiaan ja jotka voidaan monella tavalla koota laajemmiksi järjestelmiksi tai kokonaisuuksiksi. Verkostotalouden toimijat erikoistuvat joustavasti ja tuotteissa yhdistyy eri toimijoiden asiantuntemus. Verkostomarkkinoiden kilpailupoliittinen haaste on edistää kehityksen kannalta olennaista yhteistyötä, mutta samalla taata riittävä kilpailu. Kilpailuvirasto katsoo, että Oikotie on itsenäinen jo olemassa oleva tuote, jonka synnyssä verkostovaikutukset eri osakassanomalehtien välillä ovat heikkoja. Pienten lehtien erityisasiantuntemukseksi voitaisiin mahdollisesti katsoa lehtien alueellisuus. Koska Oikotien jälleenmyyjälehdistä Helsingin Sanomat on kuitenkin valtakunnallinen, pienempien osakaslehtien funktioksi yhteistyössä jäänee ennemminkin rahoitusaseman vahvistaminen kuin niiden erityisasiantuntemuksen hyödyntäminen.
Hakijat ovat vedonneet osakaslehtien kyvyttömyyteen itsenäisesti siirtyä relevanteille tuotemarkkinoille, joissa vaaditaan vahvaa brandia ja kriittistä kävijävolyymiä. Oikotietä on kuitenkin kehitetty jatkuvasti Helsingin Sanomien tuotteena ja se on toiminut vuodesta 1999 lähtien. Alun perin Oikotien tuotto on tullut valtaosin banneri-ilmoituksista. Yhteistyölehdet Turun Sanomat, Etelä-Suomen Sanomat, Kymen Sanomat, Kouvolan Sanomat, Hämeen Sanomat ja Etelä Saimaa) ovat tähän mennessä toimineet Oikotie tuotteiden jälleenmyyjinä franchising- pohjalta ja maksaneet Helsingin Sanomille ns. ylläpitomaksua sekä rojaltia myynnitään. Uusi maksullinen Oikotie aloitti vuoden 2002 alussa. Kilpailuvirasto ei pidä uskottavana, etteikö Helsingin Sanomat kykenisi itsenäisesti tuottamaan ja kehittämään palvelua myös jatkossa.
Hakijat ovat tehokkuusperusteluna tuoneet esille sen, että Oikotie on sähköisistä ilmoittelupalveluista ainoa, jossa kuluttaja voi ilmoittaa. Kilpailuviraston selvityksissä on havaittu, että kuluttajien mahdollisuudet ilmoittaa sähköisesti ovat yrityksiä heikommat. Hakija ei ole kuitenkaan osoittanut, että hintayhteistyö olisi välttämätöntä kuluttajapalvelun tarjoamiseksi. Kuluttajapalvelun tarjoaminen lisäksi korostaa Oikotien luonnetta perinteistä printti-ilmoitusta täydentävänä kanavana ja korostaa Oikotien markkinavoimaa erityisesti suhteessa kuluttajiin. Kilpailuvirasto katsoo, että kuluttajan huomioiminen palvelussa ei kuitenkaan ole myöskään niin huomattava piirre, että Oikotietä olisi sen takia pidettävä merkittävästi edistyksellisenä tuotteena tai etteivätkö Oikotien kilpailijat voisi kohtuullisin kustannuksin rakentaa vastaavan ominaisuuden palveluihinsa.
Hakijat ovat nähneet yhteistyön vaativan voimakasta sitoutumista hallituksessa tapahtuvaan hinnoitteluyhteistyöhön asti. Kilpailuvirasto katsoo, että tällä sitoutumisella yhteistyölehdet sulkevat pois myös kannustimensa kilpailla mahdollisten vaihtoehtoisten yhteistyöhankkeiden tukemana tai tällaisten palveluiden ostajina. Vaikka kaikki hakijoista eivät pystyisikään itsenäisesti kehittämään Oikotien tasoista verkkopalvelua, ne voisivat joka tapauksessa kilpailla tällaisten palveluiden jälleenmyyjinä.Oikotie-hankkeessa Helsingin Sanomat kuitenkin sitoisi pienet osakaslehdet sidottaisiin hinnoitteluyhteistyöllä Oikotiehen ja rajoitettaisiin näin niiden mahdollisuuksia ostaa vastaava palvelu Sanoma Osakeyhtiön kilpailijoilta.
Edellä mainituin perustein Kilpailuvirasto katsoo, että hakijat eivät ole osoittaneet, että Oikotiehen liittyvällä hintayhteistyöllä saavutettaisiin kilpailunrajoituslain 19§:ssä tarkoitettuja tehokkuusetuja.
Hyödyn siirtyminen kuluttajille
Kilpailuviraston markkinaselvityksien mukaan Oikotie on koettu markkinoilla tervetulleena vaihtoehtona ja täydentävänä ilmoittelupaikkana. Joissakin tapauksissa Oikotien koettiin myös kiristäneen hintakilpailua. Oikotien vahvuus useissa asiakastahojen lausunnoissa koettiin muodostuvan Helsingin Sanomien vahvasta asemasta. Toisaalta Oikotien kilpailijatahot korostavat yhteistyön vahvistavan Helsingin Sanomien määräävää asemaa erityisesti rekrytointipalveluiden markkinoilla.
Sikäli kuin Oikotie-yhteistyöstä katsottaisiin aiheutuvan tehokkuusetuja, nämä tehokkuusedut siirtyvät kuluttajille tai muille asiakkaille vain jos kilpailu markkinoilla toimii. Sähköisen ilmoittelun markkinoiden ja sanomalehti-ilmoittelun markkinoiden läheisyyden ja markkinoiden tämänhetkisten erityispiirteiden vuoksi Kilpailuvirasto antaa markkinatilanteen arvionnissa tehokkuustarkasteluissaan poikkeuksellisen paljon painoa läheismarkkinoiden tarkastelulle.
Oikotie-yhteistyölehdistä Sanoma Osakeyhtiön omistamalla Helsingin Sanomilla on huomattava asema erityisesti sanomalehtien työpaikkailmoitusten myynnissä, jossa sen markkinaosuus pääkaupunkiseudulla on yli 90 prosenttia ja valtakunnallisestikin lähes 80 prosenttia. Helsingin Sanomien asema myös muiden tuotteiden ilmoitusmyynnissä on vahva. Oikotie-lehtien yhteenlaskettu osuus valtakunnallisesta 7-päiväisten lehtien ilmoitusmyynnistä, noin 50 prosenttia, osoittaa kyseisten lehtien vahvan aseman sanomalehti-ilmoittelussa. Kilpailuvirasto katsoo, että Oikotie-yhteistoiminta vahvistaa Helsingin Sanomien asemaa erityisesti työpaikkailmoitusten myynnissä. Yhden toimijan vahva rahoituksellinen asema voi itse asiassa toimia markkinoille tulon esteenä pienemmille toimijoille.
Oikotie on vahva brandituote. Vahva brandi luo asiakasuskollisuutta ja laskee kysyntäjoustoa. Brandia vahvistamalla vahvistetaan samalla asiakkaiden käsityksiä brandin taustalla olevista toimijoista. Internetpalveluiden luonnetta nimenomaan palveluntarjoajan markkina-aseman tukijana kuvaa myös esimerkiksi rahoitusyhtiöiden halukkuus tuottaa kyseisiä palveluja. Ottaen huomioon, että sähköinen ilmoituspalvelu on tyypiltään ”imago-tuote”, jolla on vahvan brandinkin ansiosta yhtiölle merkittävä markkinointiarvo, on oletettavaa että Oikotie vahvistaa Sanoma Osakeyhtiön jo ennestään vahvaa valtakunnallista asemaa ilmoitusmediapalveluiden tuottajana.
Kilpailunrajoituslailla pyritään säilyttämään elinkeinoelämässä kannusteet uusien tuotteiden kehittämiseen. Poikkeusluvan hakijat ovat korostaneet Oikotien uutuutta tuotteena. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan sähköisen ilmoittelun markkinat eivät perustu yksittäiseen innovaatioon, vaan markkinakehitys on ennemminkin useiden innovaatioiden kehityskulkua. Markkinoiden monimuotoisuus luo alustaa uusille innovaatioille. Kilpailuvirasto katsoo, että Oikotie-yhteistyö esitetyssä muodossaan rajaisi markkinoiden monimuotoisuuden kehittymistä.
Vaikka Sanoma Osakeyhtiön lanseeraaman Oikotien tulo markkinoille lyhyellä tähtäimellä olisikin tuonut sähköisen ilmoittelun markkinoille lisää hintakilpailua, Oikotien puitteissa harjoitettavalla kilpailijoiden välisellä hintayhteistyöllä tällaisia vaikutuksia ei ole. Erityisesti työpaikkailmoitusten osalta Oikotie-yhteistyöllä ei voida olettaa olevan hintoja alentavaa vaikutusta markkinoihin. Kilpailuvirasto katsoo, että erityisesti työpaikkailmoittelua tarkasteltaessa Oikotie-yhteistyöllä ei voida olettaa olevan hintoja alentavaa vaikutusta markkinoihin. Päinvastoin on oletettavissa, että yhteistyön seurauksena työpaikkailmoittelun keskittyminen Sanoma Osakeyhtiön tuotteisiin syvenisi. Vaikka sanomalehti-ilmoittelu ja sähköinen ilmoittelu kuuluvat viraston käsityksen mukaan eri markkinoille, perinteinen sanomalehti-ilmoittelu on sähköisen ilmoittelun lähin substituutti. Sanoma Osakeyhtiön erittäin vahva asema erityisesti sanomalehtien työpaikkailmoitus en myynnissä yhdistettynä sen vahvaan asemaan sähköisten työpaikkailmoitusten markkinoilla vähentää painetta laskea sanomalehti-ilmoitusten hintoja sähköisten ilmoitusten luomien vaihtoehtoisten ilmoittelukanavien vuoksi. Pitemmällä tähtäimellä Sanoma Osakeyhtiön aseman vahvistuminen voi johtaa mahdollisuuteen nostaa hintoja toisi mahdollisesti työpaikailmoituksiin hinnankorotuspaineita sekä sähköisten että sanomalehti-ilmoitusten osalta.
Edellä mainituin perustein Kilpailuvirasto katsoo, että vaikka Oikotie-yhteistyöstä vastoin viraston käsitystä aiheutuisi tehokkuushyötyjä, tällaiset hyödyt eivät siirtyisi pääosin kuluttajille tai asiakkaille työpaikkailmoittelun osalta.
Päätös
Sanoma Osakeyhtiö konserniyhtiöineen, TS-yhtymä Oy, Esan Kirjapaino Oy ja Hämeen Sanomat Oy eivät ole poikkeuslupahakemuksessaan osoittaneet, että lehtitalojen välisellä Oikotie-yhteistyöhön liittyvällä hintayhteistyöllä tai markkinointiyhteistyöllä saavutettaisiin kilpailunrajoituslain 19 §:ssä tarkoitettuja tehokkuusetuja, jotka ylittävät yhteistyöstä aiheutuvat kilpailun rajoittumisen haitat. Hakijat eivät ole myöskään riittävästi osoittaneet, että asiakkaat hyötyvät hintayhteistyöstä. Tämän vuoksi Kilpailuvirasto ei myönnä Sanomien, TS-yhtymän, Esan Kirjapainon ja Hämeen Sanomien väliselle kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohdassa kielletylle hintayhteistyölle poikkeuslupaa.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 6 § ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailunrajoituslain Kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n 3 momentin mukaan kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.
21 § nojalla tähän päätökseen saa hakea muutosta valittamalla siitä markkinaoikeuteen siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/96) on säädetty. Valitusosoitus on liitteenä.
[1] […] -merkityt kohdat on poistettu liikesalaisuuksina.
[2] Ilkka, Karjalainen, Keskipohjanmaa, Keskisuomalainen, Länsi-Savo, Maaseudun Tulevaisuus, Savon Sanomat, Kaleva, Alma Media Oyj, Talentum Oyj, Uranus Konsultointi Oy, Adecco Finland Oy, Fast Henkilöstöpalvelut Oy, IT-Gateway Oy, Jobline Oy, Manpower, Rekry.com ja Stepstone Finland Oy
[3] Helsingin Sanomien www-sivut 17.4.2002. Tutkimusajankohta on ollut maalis-toukokuu 2001.
[4] Helsingin Sanomien www-sivut 14.5.2002. Tutkimusajankohta on ollut 11.2.2001.
[5] Helsingin Sanomien www-sivut. Tutkimusajankohta on ollut helmikuu 2002.
[6] Suomen Lehdistö 6/2001
[7] Kilpailuviraston päätös25.9.1999 dno 274/67/99