Hakija
Keswell Oy
Hakemus ja lisäselvitykset
Kesko Oyj on hakenut 5.10.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää osasta Musta Pörssi -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi.
Hakemusten lähtökohtana on ollut Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin vuoden 2001 alusta lukien.
Kesko Oyj:n käyttötavaraliikennetoiminnot siirtyivät 1.4.2001 alkaen Keskon yksin omistamalle tytäryhtiölle Keswell Oy:lle. Tämän johdosta Kesko ja Keswell ovat 18.6.2001 päivätyllä kirjeellä ilmoittaneet Kilpailuvirastolle myös Musta Pörssi -ketjua koskevan poikkeuslupahakemuksen siirtyneen Keswell Oy:n nimiin.
Hakija on toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 7.11., 13.12. ja 18.12.2000 sekä 11.1., 2.2., 11.2., 13.2., 4.7. ja 16.7.2001 päivätyillä kirjeillä. Aiemmin päivittäistavarakauppaa koskevien hakemusten käsittelyn yhteydessä annetut selvitykset liittyvät osittain myös käyttötavarakaupan poikkeuslupahakemuksiin.
Kesko
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö harjoittaa tukkukauppaa, tuottaa vähittäiskauppaa tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Myös tytär- ja osakkuusyhtiöt osallistuvat vähittäiskaupan tukipalvelujen tuottamiseen. Kesko-konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Päivittäistavarakauppa on keskitetty Ruokakesko Oy:lle ja käyttötavarakauppa Keswell Oy:lle. Yhtiöiden tehtävänä on kehittää kaupan liiketoimintamalleja ja kauppaverkostoa sekä ohjata kauppaketjuja ja tehdä tavarahankintoja. Keswellin tavara-alat ovat kodintekniikka, urheiluvälineet, kengät, vaatteet sekä kodintuotteet ja sisustustarvikkeet. Ruokakesko vastaa päivittäistavaraketjujen kaupoissa myytävien tavaroiden hankinnasta. Rauta-, maatalous- ja konekaupasta vastaavat tulosryhmät yhtiöitetään Ruokakeskon ja Keswellin tavoin vuoden 2001 aikana. Muita merkittäviä yksikköjä ovat Kaukomarkkinat Oy, VV- Auto Oy sekä kiinteistöjä ja tietojärjestelmiä hallinnoivat tukiyksiköt.
Kesko Oyj:n ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Kesko Oyj:n osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella 31.12.2000 olivat: Keskon Eläkekassa (9.09 %), Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), K-kauppiasliitto ry (6.72 %), Valluga-sijoitus Oy (3.57 %), Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.69 %) ja Hannu Aaltonen Oy (1.11 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 2000 oli 37 503 milj. mk, josta päivittäistavararyhmän liikevaihtoa oli 20 530 milj. mk, rautaryhmän 4674 milj. mk, käyttötavararyhmän 4318 milj. mk, maatalous- ja koneryhmän 3715 milj. mk, Kaukomarkkinat Oy:n 1749 milj. mk ja VV-Auto Oy:n 2865 milj. mk.
Musta Pörssi -ketju ja sen päätöksentekojärjestelmä
Liiketoimintastrategia
Ketjuun kuuluu Musta Pörssi -kauppojen lisäksi Musta Pörssi Maailma -konseptilla toimivia liikkeitä. Ketjun kaupat ovat kodintekniikan erikoisliikkeitä. Musta Pörssi -kaupat sijaitsevat kaupungeissa tai suurissa kuntakeskuksissa. Niiden konseptin mukainen myyntipinta-ala on vähintään 200 m2 ja vuosimyynti yli 10 milj. mk. Kauppojen vuosimyynti vuonna 1999 vaihteli 3–27 milj. mk:n välillä. Musta Pörssi Maailma -kaupat sijaitsevat suurimmissa kaupungeissa ja niiden vähimmäismyyntipinta-ala on 1800 m² ja vuosimyynti vähintään 50 milj. mk.
Musta Pörssi on täyden palvelun kodintekniikkakauppa. Tavoitteena on, että ketjuun kuuluvasta kaupasta saa liikkeen kokoluokkaan nähden Suomen monipuolisimmat ja parhaat merkkituotteet. Kokonaispalvelu sisältää kuljetus-, viritys-, huolto- ja maksujärjestelypalvelut. Musta Pörssi Maailma eroaa Musta Pörssi -kaupoista siinä, että sillä on laajempi valikoima ja kattavampi kokonaispalvelu.
Osapuolina Musta Pörssi -ketjussa ovat Keswell Oy ja vähittäiskauppayritys (ketjuyritys). Ketjuyritys toimii itsenäisenä yrityksenä omaan lukuunsa ja omalla riskillään ja vastaa Musta Pörssi -kaupan taloudellisesta tuloksesta. Ketjutoimintaa koskevat oikeudet ja velvollisuudet määrätään ketjusopimuksessa ja sen liitteissä, ketjusopimuksessa mainituissa muissa sopimuksissa, ketjukäsikirjassa sekä sopimusten ja käsikirjojen perusteella annetuissa ohjeissa.
Musta Pörssi -ketjuun ei kuulu Keskon tai Keswellin tytär- tai osakkuusyhtiöiden kauppoja. Keskon tai Keswellin suunnitelmissa ei myöskään ole ryhtyä harjoittamaan vähittäiskauppaa liittämällä tytäryhtiöitään ketjuun. Keswell voi kuitenkin poikkeustilanteessa väliaikaisesti ottaa vastatakseen liiketoiminnasta.
Ketjuyksikkö
Musta Pörssi -ketjun ketjuyksikkönä toimii Musta Pörssi Kesko, jolla on vastuu koko ketjua koskevasta päätöksenteosta, ketjukonseptin ylläpidosta ja kehittämisestä sekä ketjun ohjauksesta ja valvonnasta.
Ketjuyksiköllä on päätösvalta seuraavissa asioissa: ketjuvalikoiman muodostaminen (valikoimalla tarkoitetaan myös lajitelmaa), vähittäishinnoittelu ja ostopaikan valitseminen rajoitetun ketjuvalikoiman osalta, liiketunnukset, kaupan visuaalinen ilme, pohjaratkaisu ja kalusto, kaupan toiminnallinen vähimmäistaso ja koulutus, ketjumarkkinointi, logististen mallien valinta sekä tietojärjestelmien valinta ja tiedonhallinnan määrittely.
Ketjujohtokunta
Ketjuun kuuluvat kauppiaat valitsevat keskuudestaan jäsenet ketjun johtokuntaan. K-kauppiasliitto organisoi ketjujohtokunnan valinnan ja toiminnan.
Ketjuyksikkö kuulee ketjujohtokuntaa ketjun tärkeimpien linjaratkaisujen valmistelussa ja seurannassa. Tällaisia asioita ovat: ketjun pitkäntähtäyksen suunnitelman ja vuosisuunnitelman laatiminen sekä niiden toteutumisen seuranta, konseptin kehittämislinjat ja ketjukäsikirjojen olennaiset muutokset, markkinoinnin ja tavararyhmähallinnan tärkeimmät strategiset linjaratkaisut, laatuarvioinnin tekeminen sekä ketjuun kuuluvien kauppiaiden toiminnan kannattavuuden seuranta kokonaisuutena ja muut periaatteellisesti merkittävät asiat, joista ketjuyksikkö on asian valmistelun yhteydessä pyytänyt lausuntoa ketjujohtokunnalta.
Ketjujohtokunta ei ole osa Keswellin tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Ketjujohtokunta ei ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin.
Suunnitteluryhmät
Päätöksenteon valmisteluun osallistuvat kauppiaista, kauppojen henkilökunnasta ja Musta Pörssi Keskon henkilökunnasta muodostettavat suunnitteluryhmät.
Suunnitteluryhmät ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka voivat antaa ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvista asioista.
Ketjuyksikkö päättää suunnitteluryhmien muodostamisesta ja kutsuu niiden jäseniksi tarpeellisen määrän kauppiaita. Ryhmän puheenjohtajana toimii ketjuyksikön edustaja. Ryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi seuraaville osa-alueille: johtaminen, henkilöstön kehittäminen, konseptin kehittäminen, markkinointi, tavararyhmähallinta, osto ja logistiikka sekä tiedonhallinta. Suunnitteluryhmän valmistelutyön jälkeen päätökset tekee ketjuyksikössä se henkilö, jonka toimenkuvaan ja toimivaltaan asian päättäminen kuuluu.
Ilmoitetut kilpailunrajoitukset
Ketjuvalikoima
Ketjuvalikoimalla tarkoitetaan ketjuun kuuluville kaupoille määriteltävää yhtenäistä tuotevalikoimaa, johon kuuluvat tuotteet kauppiaiden on pidettävä aktiivisessa myynnissä. Ketjuvalikoiman osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 80 prosenttia. Kauppojen kokoluokat määräytyvät myynnin ja myyntialan perusteella ja niitä on […].[1]
Ketjuvalikoiman määrittelyjakso on kuusi (6) kuukautta ja valikoima tarkistetaan kahden kuukauden välein.
Ketjuvalikoima on osa Musta Pörssi -kaupan kokonaisvalikoimaa. Kukin Musta Pörssi -kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Kauppias päättää kauppakohtaisen valikoiman sisällöstä itsenäisesti, kuitenkin ketjuyksikön määrittämiä yleisiä valikoimanmuodostuksen periaatteita noudattaen.
Tavaroiden hankinta
Musta Pörssi -ketjussa ketjuyksikkö valitsee ketjuvalikoimasta ne tuotteet, joille se määrää kauppoja sitovan ostopaikan. Niiden tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä.
Keswellin ostoyksiköt neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille Keswellin tukkuostohinnat. Kun ostohinnat tavarantoimittajien kanssa on sovittu, ketjuyksikkö päättää ketjuvalikoimatuotteiden tukkuhinnat ketjuun kuuluville kaupoille. Laskutuskaupassa Keswellin neuvottelemat ostohinnat tulevat sellaisinaan ketjun kauppojen hyväksi laskutuspalkkiota lukuun ottamatta.
Hakija toteaa vielä, että Kesko on siirtynyt keskitetystä hankinnasta ketjukohtaiseen hankintaan 1.1.2000 alkaen. Käytännössä tämä merkitsee sitä, että kunkin ketjun hankinta on eriytetty omiin ketjuyksiköihin lukuun ottamatta Daewoo ja Thomson -merkkisten laitteiden sekä eräiden pienkoneiden hankintaa.
K-ryhmässä kodintekniikkakauppaa harjoittavat Musta Pörssi -ketjuun kuuluvat erikoiskaupat, Academica Oy sekä Citymarket että Anttila -ketjut. Kullakin hankintoja tekevällä yksiköllä on omat sopimuksensa tavarantoimittajien kanssa silloinkin, kun kyseessä on tavarantoimittaja, joka toimittaa tuotteitaan useammalle kuin yhdelle K-ryhmään kuuluvalle ketjulle. Tavaroiden hankintaa eriyttää vielä se, että jokaisella ketjulla on oma yksilöllinen liikeidea, joka poikkeaa toisista ketjuista valikoimien, palvelun, markkinoinnin ja hintastrategian suhteen.
Määrähinnoittelu
Ketjuyksikkönä toimiva Musta Pörssi Kesko määrää Musta Pörssi -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille enimmäishinnat (jäljempänä myös määrähinnat). Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikat määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita.
Ketjun markkinoimien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien kommunikaatio- ja tietotekniikkatuotteiden ([…] % ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä) määrähinnat ovat voimassa enintään kahden (2) kuukauden jaksoissa. Strategisten tuotteiden ([…] % ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä) määrähinnat ovat voimassa enintään kuuden (6) kuukauden jaksoissa.
Ketjuyksikkö syöttää määrähinnat kauppojen kassajärjestelmiin ketjunohjausjärjestelmän avulla. Hinnat tulevat voimaan ketjuyksikön ilmoittamana ajankohtana. Kauppiaalla on kuitenkin aina mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön päättämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Määrähinnoitellut tuotteet, joiden ostopaikka on määrätty, ovat käytännössä alan suurten kansainvälisten yritysten tai kotimaisten valtakunnallisten ykköstuottajien valmistamia. Tämä tarkoittaa sitä, että Musta Pörssi Keskon ostovoima kohdistuu ensisijassa sellaisiin tavarantoimittajiin, jotka itsekin omaavat huomattavan markkinavoiman.
Ohjehinnoittelu
Ketjuyksikkö määrittelee suositushinnat ensisijaisesti sellaisille ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden vähittäishinnoilla on ketjun kannalta keskeinen merkitys. Ketjuyksikkö voi määritellä suositushintoja myös sellaisille tuotteille, joille on olemassa valtakunnallinen tai alueellinen markkinahinta. Suositushinnoittelun laajuus vaihtelee ketjun kauppojen tarpeiden ja tietojärjestelmien kehittymisen mukaan. Myös suositushinnat syötetään suoraan kauppojen kassajärjestelmiin.
Markkinointi
Musta Pörssi -ketjun markkinointi perustuu ketjuyksikön vuosittain laatimaan markkinointisuunnitelmaan. Suunnittelun ja toteuttamisen lähtökohtana ovat ketjuvalikoima ja strategisille tuotteille määriteltävät ylimmät myyntihinnat. Musta Pörssi Maailmalla on lisäksi omaa markkinointia.
Ketjun markkinointi koostuu valtakunnallisista, alueellisista ja paikallisista markkinointitoimenpiteistä. Osa markkinoinnista kohdistetaan yksinomaan ketjun kanta-asiakkaille.
Valtakunnallinen ketjumarkkinointi perustuu ketjun yhteisiin markkinointikampanjoihin, joiden sisältämät tuotetarjoukset ovat voimassa ketjuyksikön päätöksellä kaikissa ketjuun kuuluvissa kaupoissa.
Alueellisessa ja paikallisessa ketjumarkkinoinnissa ketjuyksikkö muodostaa suunnitteluryhmiä, joihin kutsutaan ketjuyksikön edustajien lisäksi alueen kauppiaita tai heidän henkilökuntaansa. Suunnitteluryhmien ketjuyksikköä edustavina jäseninä toimivat myyntipäälliköt, jotka toimivaltuuksien pohjalta päättävät joko itse markkinointitoimenpiteen toteutuksesta tai vievät asian eteenpäin seuraavalle päätöstasolle.
Myös keskitetty kauppakohtainen markkinointi on osana paikallistason ketjumarkkinointia. Keskitetyksi kauppakohtaiseksi markkinoinniksi kutsutaan ketjumarkkinointia, jossa markkinoinnin teema ja osa tuotteista ja hinnoista on päätetty ketjuyksikössä.
Kauppakohtainen markkinointi on kauppiaan itsensä toteuttamaa markkinointia. Kauppakohtaisen markkinoinnin tulee olla ketjun liikeidean ja strategioiden mukaista sekä tukea ketjubrandia. Kauppiailla ei ole kuitenkaan oikeutta ilman ketjuyksikön suostumusta tehdä markkinointia koskevaa sopimusta tavarantoimittajien kanssa niistä tuotteista, joissa ketjuyksikkö määrää ostopaikan.
Hakija toteaa vielä, että hintojen määrittämistä ja ilmoittamista markkinoinnissa sääntelevät kilpailunrajoituslain lisäksi kuluttajansuojalaki ja sen nojalla annettu hintamerkintäasetus. Hintamerkintäasetuksen (1359/1999) 5 §:ssä määrätään, että kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta on samalla ilmoitettava.
Hakija toteaa edelleen, että ylempi myyntiporras voi käyttää ohjevähittäishintaa mainonnassaan. Jos mainonnassa on ilmoitettu vähittäisliike, on siinä myös ilmoitettava hinta, jota vähittäisliike perii mainostettavasta hyödykkeestä kuluttajilta. Tätä edellyttävät hintamerkintäasetus ja markkinatuomioistuimen päätös 1992:13. Vähittäisliike on aina velvollinen ilmoittamaan yksilöidyn hyödykkeen hinnan mainonnassa. Jos ketjun nimi on ilmoitettu mainoksessa, pidetään sitä samana kuin jos mainoksessa olisi vähittäisliikkeen nimi.
Tiedon hallinta
Kauppias on velvollinen käyttämään Keswellin päättämiä tietojärjestelmäpalveluja sekä noudattamaan toimintamallin mukaista tuotetietohallintaa, tavararyhmittelyä, koodeja ja tilanhallintaa sekä pitämään tiedot ajan tasalla. Keswellillä on oikeudet ketjujärjestelmässä oleviin ketjun ohjaus- ja tapahtumatietoihin sekä asiakastietoihin, pakottavan lainsäädännön asettamin rajoituksin.
Lähivuosina käyttöön otettava uusi ERP -tietojärjestelmä lisää huomattavasti yhteisen tiedonhallinnan mahdollisuuksia. Uuden tietojärjestelmän vaikutukset tiedonhallinalle eivät vielä ole hakijan tiedossa kaikilta osin ja esimerkiksi tiedon käytölle asetettavien rajoitusten tarkka toteutus ei ole selvillä.
Järjestelmän tavoitteena on yksinkertaistaa tiedonkulkua kauppiaan ja Keswellin välillä ja samalla helpottaa muun muassa kauppiaan hinnoittelutyötä. Järjestelmä sisältää yhteisen tuoterekisterin, joka kattaa kaupan koko valikoiman. Keskitetyn tuoterekisterin avulla ketjuyksikkö saa käyttöönsä oikea-aikaisen, tuotekohtaisen menekkitiedon, joka puolestaan on perustana konseptin kehittämiselle, valikoimalle, kampanjoille ja markkinoinnille sekä toimitusketjun ja logistiikan ohjaukselle. Tietojärjestelmää käytetään hyväksi ketjunohjauksessa tavararyhmähallinnassa tarvittavien yhdistelmätietojen tuottamiseen. Keswell ei sen sijaan seuraa kauppakohtaisesti kauppiaan ostohintoja.
Kauppiaiden välinen tietojenvaihto ei koske esimerkiksi hintoja tai niiden määräytymisperusteita. Kuitenkin kauppakohtainen tavararyhmittäin koottu bruttotuottotieto olisi saatavissa.
Ketjujen kauppiaat ovat Keswellin K-tilipalvelun tai jonkin muun valitsemansa tilitoimiston asiakkaita. Kauppias on velvollinen toimittamaan Keswellille sen tarvitsemat sellaiset tiedot, joihin sillä ketjusopimuksen ja lainsäädännön asettamin rajoituksin on ketjutoimintaan liittyen oikeus.
Järjestelyn kesto ja sanktiot
Keswellin ja kauppiaan välillä solmittava ketjusopimus on voimassa toistaiseksi, kuitenkin enintään kymmenen (10) vuotta. Sopimuksen enimmäisvoimassaoloaika voi olla lyhyempi, mikäli Keswellin kauppapaikan hallintaoikeus on kymmentä vuotta lyhyempi.
Kauppias voi irtisanoa ketjusopimuksen kolmen (3) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen ja Keswell kuuden (6) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen.
Ketjuyksikkö valvoo sopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, sanktioina voivat olla korjauskehotus, huomautus, irtisanominen tai sopimuksen purkaminen.
Hakijan esittämät poikkeuslupahakemuksen tehokkuusperustelut
Keswellin ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Keswellin käsityksen mukaan tiiviimpään ketjuohjaukseen perustuvaan ketjutoimintamalliin siirtyminen tehostaa Keswellin ja Musta Pörssi -kauppiaiden toimintaa. Vertikaalinen päätöksenteko yksinkertaistaa ketjun hallinnointia ja päätöksentekoa ostotoiminnassa, markkinoinnissa, logistisissa järjestelyissä sekä kaupan perustoimintojen järjestämisessä.
Ylimmillä myyntihinnoilla Keswell varmistaa ketjun hintakilpailukyvyn ja sen, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun. Muutoin kauppias voi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla esimerkiksi ketjun omien merkki- ja yksimyyntituotteiden hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Etenkin ketjun omien merkkituotteiden ja yksinmyyntituotteiden ylihinnoittelua helpottaa se, että liikkeiden välinen kilpailu on vähäistä niiden keskinäisen maantieteellisen sijainnin vuoksi. Ylihinnat vaikuttavat negatiivisesti kaikkien saman ketjun kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin. Tavoitteena on myös saavuttaa pääkilpailijaa edullisempi hintataso erityisesti ketjun hinnoittelustrategian kannalta keskeisissä tuotteissa. Lisäksi enimmäishinnoittelulla varmistetaan keskitetyllä ostotoiminnalla saavutettavien tehokkuusetujen välittyminen kauppojen asiakkaille. Ketjuyksikön asettamat määrähinnat ovat myös tehokkaan ja kustannuksia säästävän markkinoinnin edellytys. Kuluttajansuojalain nojalla annettu asetus kulutushyödykkeiden hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa nimittäin edellyttää, että vähittäiskauppias tai ketju markkinoidessaan yksittäistä tuotetta kuluttajalle ilmoittaa hyödykkeen myyntihinnan ja yksikköhinnan.
Ketjuohjauksen tehostamiseksi ja hyötyjen siirtämiseksi kuluttajille on välttämätöntä, että ketjuyksikkö enimmäishinnoittelee osan tuotevalikoimasta. Tämä puolestaan edellyttää sitä, että tuotteille voidaan varmistaa tehokas osto- ja logistiikkatoiminta, joka saadaan aikaan, kun keskusyksikkö määrää tuotteiden ostopaikan. Musta Pörssi -ketjun ketjukonseptin mahdollisimman tehokkaan toteutumisen edellytyksenä on myös se, että ketjuyksikkö voi määrätä osan kaupan valikoimasta.
Yhteisellä ketjuvalikoimalla ja tavararyhmähallinnalla on olennainen merkitys Musta Pörssi -ketjun kauppiaiden toiminnan tehostajana. Kauppojen yhtenäiset ratkaisut mahdollistavat logistiikan kehittämisen siten, että yksittäiset tavarakuljetukset vähenevät. Kaikista näistä aiheutuu merkittäviä säästöjä. Yhteinen ketjuvalikoima myös parantaa tavaravirroista kerättävän tiedon laatua. Saadessaan parempaa ohjaustietoa Keswell kykenee auttamaan kauppoja lisäämään näiden omaa kilpailukykyä ja tehokkuutta paikallisilla markkinoilla.
Kun ylimmät myyntihinnat määrää Keswell eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan.
Keswell selkeyttää tukkuhinnoittelua. Keswellin tukkuhinnoista poistetaan vähittäiskauppakonseptien kehittämiseen liittyvät yleiskulut, jotka siirretään kauppiaiden ketjumaksuihin. Tämä johtaa tukkuhintojen alenemiseen sekä parempaan kustannusvastaavuuteen ja läpinäkyvyyteen hinnoittelussa.
Kauppoihin kohdistuvalla ostovelvoitteella voidaan varmistaa neuvottelu- ja ostoprosessin yksiportaisuus suhteessa tavarantoimittajiin ja saada kauppiaille varatuista lisäalennuksista ja hyvityksistä puhdistettu ostohinta. Tämä varmistetaan kauppiaille asetetulla kiellolla neuvotella erillisestä markkinointituesta niistä tuotteista, joiden ostopaikka on määrätty. Ostovelvoite on perusteltu myös siksi, että Keswell tarjoaa kauppiaalle tukipalveluja edullisilla ehdoilla ja sellaista taito-tietoa, jota kauppias ei saisi muualta. Ostopaikan määrääminen mahdollistaa myös sen, että Keswell voi suhteessa tavarantoimittajaan sitoutua tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keswellstä tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoutumista vastaan tavarantoimittaja myöntää Keswellille edullisemmat ostohinnat ja ostoehdot. Tästä hyötyvät kauppiaat edullisimpina tukkuhintoina ja kuluttajat edullisempina vähittäishintoina.
Hinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa. Myös yhteiset tietojärjestelmät ja niiden avulla kauppiaille tarjottavat tiedot säästävät kaupan henkilöstökuluja. Ohjelmat mahdollistavat tuotteiden hinnoittelun lisäksi myös joustavan tilaamisen.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Mainonnan koordinoinnilla on mahdollista säästää valtakunnallisessa, alueellisessa ja paikallisessa mainonnassa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Päätösvallan siirtäminen ketjuyksikölle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa. Tehokkuushyötyjen siirtäminen kuluttajahintoihin takaa tuotteiden kysynnän ja mahdollistaa liikevaihdon kasvun.
Tavarantoimittajalle muodostuvat kustannussäästöt
Ketjun tehokkuusvaikutukset koituvat myös teollisuuden hyväksi. Yhteinen ketjuvalikoima ja ostopaikan määrääminen mahdollistavat sen, että tavarantoimittajat kykenevät paremmin ennakoimaan ostomäärät, mikä helpottaa valmistuksen mitoittamista ja resurssien jakamista. Ostopaikan määrääminen ja ostojen keskittäminen vähentävät myös tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta.
Kun Keswell hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista tilanteissa, joissa jokainen kauppias hinnoittelee tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Luotettavan kysynnän lisäksi Keswellin ostoyksikkö voi tavararyhmähallinnan tietojen perusteella esitellä tavarantoimittajalle tämän tuotteiden sijoittelua kaupassa. Kun kyseessä on ostopaikan määräämisen piirissä oleva tavarantoimittaja, tälle voidaan neuvotteluissa ilmoittaa tuotteen enimmäishinta vähittäismyynnissä, jolloin tavarantoimittajalle syntyy kuva tuotteen hinnoittelusta ja edullisen hinnan tuomasta menekistä.
Markkinoinnin keskittäminen ketjuyksikölle johtaa säästöihin myös teollisuudessa. Yksittäisten kauppiaiden kanssa tehtävien mainossopimusten määrä tulee olennaisesti alenemaan. Tästä seuraa säästöjä muun muassa tavarantoimittajan neuvottelukustannuksissa. Kuuden kuukauden valikoimien määrittelyjakso helpottaa teollisuuden tuotannon suunnittelua ja tuo säästöjä ostoehtoneuvotteluiden vähetessä. Yksittäisten tilausten ehdoista ei myöskään tarvitse neuvotella.
Hyötyjä koskevat laskelmat
Musta Pörssi -ketjussa säästöt koostuvat markkinointikustannusten alenemisesta, ostojen keskittämisen tuomista edullisemmista ostoehdoista ja keskitetystä ohjausjärjestelmästä. Siirtymäkauden jälkeen alenevat koko ketjussa myös ostotoiminnan henkilöstökustannukset, pääomakustannukset sekä kuljetus- ja varastointikustannukset. Säästöt painottuvat vähittäiskauppaan.
Poikkeusluvan hakijan mukaan ketjutoiminnan uudistamisesta aiheutuu merkittäviä säästöjä, joista noin […] milj. mk on arvioitu vuonna 2003 muodostuvan kilpailunrajoituksista. Muusta toiminnasta säästöjä muodostuisi […] milj. mk. Esitetyissä laskelmissa todetaan muun muassa seuraavaa:
Musta Pörssi -ketjun vuoden 2001 markkinointisuunnitelman mukaan ketjumarkkinoinnin ja kauppakohtaisen markkinoinnin kustannuksista käytetään mediaan noin […] milj. mk. Hakija arvioi, että vuonna 2003 kustannuksia voidaan alentaa vähintään […] %. Työn keskittäminen mainonnassa säästää kauppojen henkilökustannuksia vähintään […] mk kuukaudessa kauppaa kohden, jolloin kulusäästö koko ketjun osalta on […] mk vuodessa. Keskitetyn kauppakohtaisen mainosaineiston tekemisen ja digitaalitekniikan hyödyntämisen on laskettu säästävän kauppojen kustannuksia nykyiseen verrattuna noin […] mk mainosta kohti. Syntyvän säästön on arvioitu olevan vuositasolla noin […] milj. mk. Myös tehokkaasti suunnattu kanta-asiakasmarkkinointi antaa kauppiaille mahdollisuuden vähentää mediamainontaansa vähintään yhdellä ilmoituksella kuukaudessa. Säästö on vuositasolla […] milj. mk.
Koko ketjun ostoprosessi tehostuu siten, että keskimäärin puolet ostotoimintaan liittyvästä työpanoksesta vapautuu muihin tehtäviin, mikä merkitsee noin […] milj. mk säästöä vuodessa.
Tuotannon jälkeisen logistiikan kustannukset ovat merkittävä osa tuotteen kuluttajahintaa. Musta Pörssi Keskon maahantuomien tuotteiden osalta […] % tuotteen kuluttajahinnasta koostuu tavarankäsittely- ja kuljetuskustannuksista. Keskitetty päätöksenteko mahdollistaa merkittävien uudistusten toteuttamisen tuotteiden logistisessa toimitusketjussa ja ohjauksessa valmistajalta kaupan hyllyyn. Suunnitelmien mukaan merkittävä osa Musta Pörssi -ketjun tavaravirroista vuonna 2003 kulkee Musta Pörssi -ketjuyksikön ohjauksessa. Tästä toiminnasta syntyvän tehokkuusedun suuruuden arvioidaan olevan […] % nykyisistä logistiikkakuluista. Näin ollen vuoden 2003 ostoista syntyvä logistiikkasäästö on vähintään […] milj. mk.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Keswellin käsityksen mukaan vertikaalisesta ketjutoimintamallista ja siihen sisältyvistä kilpailunrajoituksista saatavat tehokkuushyödyt välittyvät pääosin kuluttajille. Koska vertikaaliseen järjestelmään siirtymisen taustalla on ollut huoli kilpailukyvystä, on selvää, että kauppiaiden on voitettava uudestaan kuluttajien luottamus siihen, että ketjuun kuuluvat kaupat ovat hinta-laatu -suhteeltaan parempia kuin kilpailijoiden liikkeet. Tämä edellyttää jatkuvaa kilpailua hinnoilla.
Kuluttajat hyötyvät kaupan edullisesta hintatasosta. Osa syntyvästä taloudellisesta säästöstä siirtyy kuluttajalle edullisempina hintoina. Säästöt perustuvat parannuksiin logistiikassa, ostotoiminnassa, markkinoinnissa sekä henkilö- ja pääomakustannuksissa. Lisäksi Keswell ja ketjun kaupat toimivat määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta normaalia alhaisemmalla myyntikatteella.
Hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, kattavammat takuut, nopeammat toimitukset, muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä tai parempi huoltotoiminta.
Tutkittuun menekkitietoon perustuva ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä. Yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä kaupasta.
Ketjun kauppojen entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa ketjun erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen ketjun kauppojen hintatasosta. Tämä helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Vertikaalinen ketjutoimintamalli antaa Keswellille mahdollisuuden asettaa kauppiaille myös sellaisia kuluttajaa hyödyttäviä velvoitteita, joista kaikista ei synny yksiselitteisesti rahassa mitattavia hyötyjä. Tällaisia hyötyjä seuraa muun muassa ISO 9000–2000 periaatteiden mukaan luotavasta laadunhallintajärjestelmästä.
Hyvä hinta-laatu -suhde on erityisen tärkeä ketjun strategiassa. Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja ketjusopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään ketjun kauppojen laadunvaihteluita. Tutkimuksissa asiakaslupausten täyttyminen mitataan suhteessa asiakastarpeisiin, pääkilpailijaan, ketjun keskiarvoon ja alan kehitykseen. Ketjun toiminnan laadun ja tehokkuuden arviointi tapahtuu vuosittain Suomen laatupalkinnon arviointiperusteilla.
Markkinat
Kodintekniikkakaupan markkinat
Kodintekniikkakaupan kehitystä mittaavat ainakin Tilastokeskus, ACNielsen ja Kehittyvä Kauppa -lehti. Eri julkaisijoiden tilastot poikkeavat toisistaan sen mukaan, mitä myymälätyyppejä kukin tilastoija kelpuuttaa mukaan. ACNielsenin kodintekniikkarekisterin mukaan kodintekniikkakauppojen vähittäismyynnin arvo vuonna 2000 oli yhteensä 6 696 milj. mk. Tämä luku ei sisällä kodinkoneiden suoramyyntiä rakennusliikkeille eikä pelkästään puhelinkauppaan ja ATK-tuotteisiin erikoistuneiden myymälöiden myyntiä.
ACNielsenin tilastossa kodintekniikkamyynnin vähittäiskaupan markkinaosuudet ovat jakautuneet seuraavana esitettävän taulukon mukaisesti. Kohdassa ”Villit” ovat ketjuuntumattomat alan erikoisliikkeet ja kohdassa ”Muut” ovat tavaratalot, rautakaupat sekä keittiökalustekaupat.
| 1995 | 1997 | 1999 | 2000 | |
|---|---|---|---|---|
| Musta Pörssi | 15.3 % | 15.7 % | 15.1 % | 14.3 % |
| Expertit | 23.1 % | 22.4 % | 22.1% | 22.4 % |
| Tekniset | 18.9 % | 20.6 % | 19.5% | 16.4 % |
| Villit | 25.6 % | 26.2 % | 17.7 % | 19.6 % |
| Muut | 17.1 % | 15.0 % | 25.5 % | 18.3 % |
K-ryhmän Kehittyvä Kauppa -lehden 5/01 mukaan Suomen kodintekniikan kokonaismyynti vuonna 2000 oli 8037 milj. mk ja se jakautui ketjujen ja muiden myymäläyksiköiden kesken seuraavasti (suluissa myymälöiden lukumäärä): Expert -ketju 1500 milj. mk (146), Tekniset -ketju 1100 milj. mk (101), Musta Pörssi -ketju 953 milj. mk (70), Gigantti -ketju 401 milj. mk (4), Hot -ketju 72 milj. mk (3), Anttila -ketju 364 milj. mk (36), Citymarket -ketju 216 milj. mk (40) ja muut erikoiskaupat 2094 milj. mk (865). Lisäksi rautakaupat myivät kodintekniikkaa 140 milj. mk, tavaratalot 450 milj. mk, postimyynti 330 milj. mk, keittiökalusteliikkeet 169 milj. mk ja muut 218 milj. mk.
Markkinaosuudet vuonna 2000 olivat Kehittyvä Kauppa -lehden mukaan seuraavat: Expert -ketju 24 %, Tekniset -ketju 18 %, Musta Pörssi -ketju 16 %, Gigantti 7 %, Hot -ketju 1 % ja muut erikoiskaupat 34 %.
Alueellisella tasolla yksittäisten Musta Pörssi -kauppojen markkinaosuudet vaihtelevat alueesta ja paikkakunnasta riippuen. Musta Pörssi -ketjuun kuuluvan kaupan pääkilpailija on yleensä muu kuin K-ketjuun kuuluva kauppa. Pääkilpailijana on useimmiten Expert tai Tekniset -ketjuun kuuluva myymälä. Jatkossa isoimmilla paikkakunnilla pääkilpailijana tulee ilmeisesti olemaan myös ulkomainen yhden omistajan omistuksessa oleva kodintekniikka -ketju.
Hakija arvioi, että K-ryhmän markkinaosuus kodintekniikkakaupassa vuonna 2000 oli noin 22 %. Tällöin mukaan on huomioitu Citymarket ja Anttila -ketjujen myynti sekä Academica Oy:n myynti yritysasiakkaille. Musta Pörssi -ketjun myynti vastaavana aikana oli hakijan arvion mukaan noin 13 %.
K-ryhmässä kauppiaat ovat perinteisesti hankkineet lähes 90 % ostoistaan Keskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Hakija arvioi, että vastaava käytäntö jatkunee myös Keswellin kohdalla. Tällä perusteella hakija arvioi, että sen laskennallinen markkinaosuus kodintekniikkaa myyville kauppiaille suunnatussa tukkukaupassa olisi ollut vuonna 2000 noin 12 %, kun se koko K-ryhmän osalta oli noin 20 %. K-ryhmässä kodintekniikkatavaroiden hankinta on vuoden 2000 alusta lukien ollut ketjukohtaista.
Vaikka K-ryhmän tuonnin osuudeksi lasketaan vain […] % kokonaisostoista, oli tuotteista yli 80 % alkuperältään ulkomaisia. Tuontiin ei ole sisällytetty esimerkiksi Sonyn, BSHn ja Electroluxin myyntiä K-ryhmälle, sillä mainituilla tavarantoimittajilla on Suomessa omat myyntiorganisaationsa.
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Kodintekniikkakauppa keskittyy ja kansainvälistyy Euroopassa. Tästä ovat esimerkkeinä Wal Mart -ketjun tulo Saksan ja Britannian markkinoille, englantilaisen Dixons Group Plc -konsernin (Dixons) laajentuminen Skandinavian markkinoille, kun se osti Gigantin liiketoiminnot, sekä vapaaehtoisuuteen perustuvien hankintaliittoutumien laajeneminen.
Suomen kodintekniikkamarkkinat ovat myös kansainvälistyneet eikä markkinoille tulolle ole erityisiä esteitä. Markkinoille on tullut tai on tulossa kodintekniikan vähittäiskaupassa toimivia ulkomaista alkuperää olevia yrityksiä, kuten Gigantti Oy Ab, HOT Kodintekniikka Oy, ON/OFF Ab ja CoopElektro.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 22.5.2001 lausunnon K-ryhmän käyttötavara -ketjujen poikkeuslupahakemuksista kahdeltatoista teollisuutta, kauppaa ja kuluttajia edustavalta järjestöltä sekä viranomaisilta. Lausunnon antoivat K-kauppiasliitto (13.6.2001), Kuluttajavirasto (5.7.2001) ja Päivittäistavarakauppa ry (15.6.2001).
K-kauppiasliitto toteaa lausunnossaan muun muassa, että uusi ketjutoimintamalli tarkoittaa käytännössä siirtymistä horisontaalisesta kauppiaiden välisestä hintayhteistyöstä vertikaaliseen malliin, jossa kauppiaan toimintaa ohjataan aikaisempaa enemmän Keskosta.
K-kauppiasliiton hallitus on todennut ketjuliiketoimintamallin tuovan huomattavia kustannussäästöjä ja lisäävän kauppiaiden hintakilpailukykyä ja tarjoavan näin kuluttajille edullisia hintoja. Keskitetty ostaminen ja hinnoittelu helpottavat kauppiaan työtä ja vähentävät kustannuksia. Enimmäishinnoiteltujen tuotteiden osalta niin Kesko kuin K-kauppiaat tinkivät katteistaan, joka tarkoittaa alhaisempia kuluttajahintoja. Hinnoittelujakson ollessa pitkä voidaan kuluttajalle tarjota tasainen, edullinen hintataso. Tavaralogistiikka paranee ja sen myötä kustannukset alenevat.
Ketjutoimintauudistuksessa K-kauppiaalla on tärkeä rooli paikallisena asiantuntijana arvioida kuluttajien tottumukset ja tarjota heille paikallisia ja alueellisia kulutustottumuksia vastaavia tuotteita.
Kuluttajavirasto toteaa lausunnossaan muun muassa, että K-ryhmän ketjujen poikkeuslupien hyväksyminen rajoittaisi itsenäisten elinkeinonharjoittajien mahdollisuuksia tarjota asiakkailleen haluamaansa tuotevalikoimaa sekä palvelu- että laatutasoa kilpailutilanteeseen perustuvalla hinnoittelulla. Suositus- ja määrähinnat jäykistävät kaupan hinnoittelua ja toisaalta myös vähentävät kuluttajien aktiivisuutta tehdä hintavertailuja liikkeiden välillä.
Poikkeuslupahakemuksessa ketjujen hintayhteistyön etuina mainitaan päällekkäisen työn poistuminen, pienemmät laiteinvestoinnit, ostoehtojen parantuminen sekä mainos- ja markkinointikustannusten väheneminen, minkä seurauksena saavutettavien hyötyjen luvataan näkyvän kuluttajalle muun muassa alenevina vähittäismyyntihintoina. Mitään varmuutta edellä mainittujen seikkojen vaikutuksista ei kuitenkaan ole eivätkä ketjujen laskelmat tehokkuuden lisääntymisestä ole Kuluttajaviraston tiedossa. Erikois-/käyttötavarakaupassa, jossa tavaravalikoima sekä tuotteiden merkit ja mallit muuttuvat koko ajan, hintojen muutosten seuranta, saati sitten sen näyttäminen, mitä tuotteet olisivat ilman luvattuja tehokkuutta lisänneitä poikkeuslupia maksaneet, on ainakin ulkopuoliselle vaikeaa; jos ei jopa mahdotonta. Tehokkuusetujen todentaminen jää siten ainoastaan ketjujen itsensä antamien tietojen varaan.
Kuluttajavirasto ei kiellä sitä, että ketjujen hintayhteistyöstä voi olla kuluttajille myös hyötyä. Kuluttajat saattavat kokea ostosten teon vaivattomampana, jos he voivat luottaa tiettyyn hintatasoon saman ketjun myymälöissä. Myös se, että samat tarjoukset koskevat koko ketjua, mahdollistavat asioinnin lähimmässä ketjun myymälässä ja vähentävät siten kuluttajien turhia matkoja myymälästä toiseen. Lisäksi ulkomaisten ketjujen tulo Suomen markkinoille on käyttö-/erikoistavarakaupassa todennäköisempää kuin päivittäistavarakaupassa, mikä lisää kuluttajille tarjolla olevia vaihtoehtoja ja osaltaan vähentää pelkoa hinnoittelun ja valikoiman liiallisesta yhdenmukaistumisesta.
Kuluttajavirasto suhtautuu kuitenkin epäilevästi laajaan yhteishinnoitteluun. Kuluttajien etu edellyttää todellista kilpailutilannetta markkinoilla. Poikkeuslupia ei siten pitäisi myöntää myöskään erikoiskaupan osalta ilman luotettavaa selvitystä siitä, kuinka hyödyn siirtyminen kuluttajille turvataan, sekä siitä, kuinka sen toteutumista voidaan seurata.
Päivittäistavarakauppa ry, joka vastasi toimialajärjestönä Kaupan Keskusliitolle osoitettuun lausuntopyyntöön, toteaa lausunnossaan muun muassa, että K-ryhmän käyttötavarakauppa joutuu yhä enenevässä määrin kilpailemaan ulkomaisten Suomessa toimivien yritysten kanssa. Kotimaiseen kauppiasyrittäjyyteen taikka paikalliseen osuustoimintaan perustuvan käyttötavarakaupan on voitava toimia valtakunnallisesti hakemusten mukaisessa vertikaalisessa ketjuyhteistyössä pystyäkseen vastaamaan kansainväliseen kilpailuun. Ketjuyhteistyön salliminen on tärkeää myös kotimaisen käyttötavarateollisuuden kannalta ja hyöty yhteistyöstä koituu pääosaltaan asiakkaille.
Lausunnonantaja myös viittaa aiemmin päivittäistavarakaupan poikkeuslupahakemusten käsittelyn yhteydessä (päivätty 8.11.2000) antamaansa lausuntoon ja toteaa puoltavansa nyt käsiteltävänä olevan poikkeuslupahakemuksen hyväksymistä.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kodintekniikan vähittäiskaupan markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Kodintekniikkaan luetaan kuuluvaksi ainakin viihde-elektroniikkatuotteet, kodinkoneet, pienkoneet ja niiden oheistuotteet.
Kodintekniikan vähittäiskauppa on jakaantunut erityyppisiin kodintekniikkaa myyviin liikkeisiin. Kodintekniikan erikoisliikkeet vaihtelevat tiettyyn kapeaan lajitelmaan keskittyneistä liikkeistä suuriin yksiköihin, jotka tarjoavat laajan lajitelman alan tuotteita. Myös tavaratalojen ja muiden yleisliikkeiden kodintekniikkaosastoilla on merkittävä rooli alan tuotteiden vähittäiskaupassa. Osa tuotteista myydään postimyyntinä ja muiden kuin kodintekniikkaan luettavien tuotteiden myynnin yhteydessä, kuten esimerkiksi keittiökalustekokonaisuuksina.
Postimyynti poikkeaa muusta kaupankäynnistä siinä, että tarjonta saattaa olla lyhytjaksoista, jopa vain muutamia viikkoja voimassa olevaa, tai se voi keskittyä vain yhteen tuotteeseen. Postimyynti ei myöskään anna asiakkaalle samanlaisia mahdollisuuksia tehdä vertailua eri tuotteiden välillä kuin, mikä on mahdollista paikan päällä kaupassa. Myös rautakaupoissa ja muissa vastaavissa liikkeissä myytävät kodintekniikkatuotteet lähinnä täydentävät alaan erikoistuneiden liikkeiden markkinointia.
Relevanteille eli merkityksellisille hyödykemarkkinoille voidaan näin ollen katsoa kuuluvan liikkeet, jotka ovat erikoistuneet pelkästään kodintekniikan myyntiin ja liikkeet, joissa on osasto tällaisia tuotteita varten.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia kodintekniikkaan luettavia tuotteita. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko kodintekniikkakaupan kilpailuolosuhteista. Osa kodintekniikkakaupan ketjuista toimii valtakunnallisesti. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa. Myös yksittäisiä kodintekniikkaliikkeitä samoin kuin tavaratalojen ja muiden yleisliikkeiden kodintekniikkaosastoja löytyy eri puolilta Suomea.
Kilpailuvirasto arvioi, että kodintekniikan vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Määritellyillä markkinoilla K-ryhmän osuus vuoden 2000 lopussa oli noin 22 %. Kun markkinaosuutta tarkastellaan ketjuittain, oli Musta Pörssi -ketjun osuus vastaavana ajankohtana noin 13 %.
Ketjukohtaista tarkastelua puoltaa se, että eri ketjujen liikeideat poikkeavat toisistaan muun muassa valikoimien, palvelun, markkinoinnin ja hintastrategian suhteen. Ketjujen toimintaa ei muutoinkaan K-ryhmässä soviteta yhteen enää samalla tavalla kuin aikaisemmin.
Kodintekniikan vähittäiskaupan hankintamarkkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät kodintekniikan myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tarkastellaan valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia.
Kotimainen kodintekniikan vähittäiskauppa on keskittynyt erikoisliikkeisiin ja toisaalta tavaratalojen ja markettien kodintekniikan osastoille. Muita jakelukanavia ovat muun muassa vienti, postimyynti ja muut kuin edellä mainitut liikkeet.
Valmistajan kannalta merkittävimmät kotimaiset jakelukanavat ovat siis kodintekniikkaan keskittyneet erikoisliikkeet sekä tavaratalot ja muut yleisliikkeet. Kodintekniikkaa myyvistä liikkeistä merkittävimmät toimivat ketjukonseptilla. Yksittäisiä ketjuihin kuulumattomia liikkeitä on vielä runsaasti.
Kilpailuvirasto arvioi, että relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi on katsottava kodintekniikan erikoismyymälöistä ja sellaisista yleisliikkeistä, joissa on osasto tällaisia tuotteita varten, tapahtuvan kodintekniikan vähittäiskaupan hankintamarkkinat.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Kodintekniikasta suurin osa on ulkomaista alkuperää. K-ryhmän myymistä tuotteista sellaisia arvioidaan olevan yli 80 %. K-ryhmässä tuonnin osuus on kuitenkin viime vuosina ollut vain noin […] %, sillä suurten kansainvälisten merkkien valmistajien pysyvä suomalainen myyntiorganisaatio katsotaan kansalliselta pohjalta toimivaksi ja kansallisten valmistajien lailla kilpailevaksi yrittäjäksi.
Ulkomaisten tuotteiden suuri osuus ei siten käytännössä tarkoita sitä, että Kesko/Keswell tai muut suomalaiset keskus-/tukkuliikkeet neuvottelisivat itse kaikkien ulkomaisten valmistajien kanssa ja toisivat tuotteet itse maahan. Silloinkin, kun ostetaan kansainvälisiltä merkkituotevalmistajilta, käytetään useimmiten valmistajan suomalaista tytäryhtiötä tai tuontitavaroiden kauppaan erikoistuneita yrityksiä. Esimerkiksi sellaisilla kansainvälisillä valmistajilla kuin Sony, BSH ja Electrolux on omat myyntiorganisaationsa Suomessa. Ulkomaisille valmistajille paras keino saavuttaa suomalaiset kuluttajat onkin välittää tuotteensa maahantuojien välityksellä alan erikoisliikkeisiin ja sellaisiin yleisliikkeisiin, joissa on erillinen kodintekniikkaa myyvä osasto.
Edellä mainituista seikoista johtuen Kilpailuvirasto katsoo, että kodintekniikan vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuus kodintekniikan vähittäiskaupassa vuonna 2000 oli noin 22 %. Tämä kuvaa myös koko ryhmän asemaa hankintamarkkinoilla. Jos ostotoimintaa tarkastellaan ketjuittain, kuvaa Musta Pörssi -ketjun 13 %:n markkinaosuus vähittäiskaupassa myös sen asemaa hankintamarkkinoilla. Viimeksi mainittu vaihtoehto on perusteltu sillä, että K-ryhmässä on siirrytty keskitetystä kodintekniikan hankinnasta ketjukohtaiseen hankintaan, lukuun ottamatta Daewoo ja Thomson -merkkisten laitteiden sekä eräiden pienkoneiden hankintaa. Käytännössä tämä merkitsee sitä, että Keswell Oy vastaa ainoastaan Musta Pörssi -ketjun tavarahankinnoista. Anttila Oy hankkii itse markkinoimansa kodintekniikkatuotteet ja Citymarket –ketjuun menevät tavarat hankkii puolestaan Ruokakesko Oy. Kullakin hankintoja tekevällä yksiköllä on omat sopimuksensa tavarantoimittajien kanssa silloinkin, kun kyseessä on tavarantoimittaja, joka toimittaa tuotteitaan useammalle kuin yhdelle K-ryhmään kuuluvalle ketjulle. Näin ollen ostotoiminnan jakautuminen Kesko-konsernin eri yhtiölle on ilmeisesti vähentänyt myös sen neuvotteluvoimaa ostajana tavarantoimittajiin päin.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Keswell Oy on hakenut Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä osalle Musta Pörssi -ketjun vähittäiskaupoissa myytävistä hyödykkeistä ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Poikkeuslupahakemuksen mukaan määrähinnoittelua koskevassa menettelyssä Keswellin alaisuudessa toimiva ketjuyksikkö määrää Musta Pörssi -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat. Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikan määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös ketjun omat tuotemerkit ja yksinmyyntituotteet.
Strategisten tuotteiden määrähinnat ovat voimassa enintään kuuden (6) kuukauden jaksoissa ja ketjun markkinoimien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien kommunikaatio- ja tietotekniikkatuotteiden määrähinnat enintään kahden (2) kuukauden jaksoissa. Kauppiaalla on mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön määräämiä ylimpiä myyntihintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Musta Pörssi -ketjun ketjuyksikön suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todettiin muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoituslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.[2]
Ohjehinnoittelusta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta määrätä osalle Musta Pörssi -ketjun kaupoissa myytävistä tuotteista ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet toteamalla muun muassa, että se haluaa varmistua siitä, että Keswell Oy:n ja Musta Pörssi -ketjun toiminnan kokonaistehostumisesta saavutettavat hyödyt todella siirtyvät myös tuotteiden vähittäishintoihin ja edelleen kuluttajille.
Keswellin mukaan aikaisemmissa K-kauppiaiden keskinäisissä yhteistyömuodoissa tehokkuushyödyt eivät ole riittävästi siirtyneet kuluttajahintoihin. Osaksi tämä on johtunut sellaisista paikallisista olosuhteista, joissa kilpailu on ollut vähäistä. Tämä on mahdollistanut etenkin ketjun omien merkki- ja yksinmyyntituotteiden hinnoittelun tasolle, jossa kysyntä ei ole vastannut odotuksia. Muutaman kauppiaan ylihinnoittelu saattaa murtaa koko ketjun maineen ja kadottaa asiakkaiden luottamuksen. Hakijan käsityksen mukaan ketjun käyttöön tuleva uusi vertikaalinen ohjausjärjestelmä, jossa ketjuohjaus ja muut toiminnot on keskitetty ketjun omistajaa edustavalle ketjuyksikölle, on aikaisempaa järjestelyä tehokkaampi ja tulee vastaamaan asiakkaille annetuista lupauksista. Vertikaalinen toimintamalli ei kuitenkaan mahdollista hinnoilla varustettua ketjumarkkinointia ilman Kilpailuviraston poikkeuslupaa. Tähän syynä on kilpailunrajoituslain lisäksi hintamerkintäasetus.
Keswell on ilmoittanut poikkeuslupahakemuksessaan virastolle, että sen Musta Pörssi -ketjun ketjuyksikkö määrää ketjuun kuuluville kaupoille yhtenäisen ketju(perus)valikoiman ja antaa määrähintojen lisäksi suositushintoja, joiden laajuus vaihtelee. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ja kauppiaille osoitettu ostopaikkavelvoite eivät ylitä 35:tä prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita.
Viraston käsityksenä on, että hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät kuluttajille myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös koko ketjun, tukkuportaan ja tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Ketjun maine esimerkiksi edullisena ostospaikkana saattaa kärsiä myös toimivan kilpailun markkinoilla, jos yksittäiset kauppiaat käyttäytyvät vastoin ketjun yhteiseksi määriteltyjä tavoitteita. Hintakilpailu saattaa jäädä vähäiseksi myös silloin, kun kysymyksessä on ainoastaan yhdessä ketjussa myytävistä yksinmyynti- tai ketjun omista merkkituotteista ja ketjun liikkeet sijaitsevat riittävän kaukana toisistaan. Näin ollen merkin sisäistä kilpailua ei pääse muodostumaan. Mikäli kyseessä on vielä sellainen tuote, jolla ei ole tasavertaista kilpailijaa, voi kauppias käyttää tilaisuutta hyväkseen ja hinnoitella erityisasemassa olevat tuotteet korkeimmalla mahdollisella kertoimella. Tällaisissa tapauksissa valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä saattaa olla maksimihinnan asettaminen.
Määrähinnoittelun vahingollisia vaikutuksia lieventää se, että ketjuun kuuluvilla myymälöillä ei ole välttämättä tarvetta enimmäishintoja korkeampiin hintoihin siitä syystä, että ketjun eri myymälät toimivat samalla konseptilla eivätkä siten eroa merkittävästi toisistaan esimerkiksi myymälän sisustuksen, tavaroiden sijoittelun, yleisen palvelutason, kustannusten tai jälkimarkkinoiden osalta. Merkittävin osa kilpailusta käydäänkin eri ketjujen ja muiden ryhmien välillä. Tosin eri ketjujen ja ketjuihin kuulumattomien kauppojen valikoimissa voi olla merkittäviä eroja esimerkiksi tuotemerkkien osalta, mikä puolestaan saattaa heikentää myös ketjujen välistä kilpailua.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla saattaa tietyissä olosuhteissa olla mahdollisuus asettaa vähittäishinnat kysyntää kasvattavalle tasolle, jos hintakilpailu ei ole toimivaa tai tuotteiden hintoja halutaan muuten alentaa myynnin edistämiseksi. Hintojen alentamisesta hyötyvät välittömästi kuluttajat, kysynnän kasvusta muun muassa kauppiaat, tavaroiden valmistajat ja niiden jakelijat. Yleensä kuitenkin kauppiaat kilpailevat hinnoilla, jos asiakkaalla on valittavana vaihtoehtoisia ostospaikkoja haluamansa tuotteen osalta. Viraston käsityksenä onkin, että kilpailu kodintekniikkakaupassa on toimivaa ottaen huomioon, että tuotteita myydään lukuisten erikoiskauppojen lisäksi myös tavarataloissa ja muissa suurissa myymälöissä.
Ketjukohtaisella enimmäishinnoittelulla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja tai ne muuten koskisivat useita keskenään kilpailevia ketjuja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, leviäisivät ne samoina jokaiseen samaa tuotetta myyvään kauppaan. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yhden ketjun tukkuportaana toimiva elin, pitävät kilpailijat huolta siitä, etteivät hinnat vähittäisportaassa asetu liian korkealle. Enimmäishinnat eivät myöskään rajoita hintakilpailua samalla tavalla kuin perinteinen määrähinnoittelu, jossa hinnat on joko määrätty täsmällisesti tai kauppiaalle on annettu tietty liikkumisvara. Enimmäishinnoittelussa kauppiaat kykenevät muuntelemaan omia hintojaan annetun ylärajan alapuolella ja siten vastaamaan kulloiseenkin kilpailutilanteeseen.
Kun tukkuportaana toimivalla keskusyksiköllä on mahdollisuus enimmäishinnoitella osa tuotteista, sekä tehdä päätökset ketjuvalikoiman sisällöstä ja ketjun kauppojen ostopaikoista, muodostuu sille helposti vahva neuvotteluasema suhteessa tavarantoimittajiin. Ostajavoiman mahdollisten haitallisten vaikutusten todennäköisyys on käyttö-/erikoistavarakaupassa kuitenkin vähäisempi kuin esimerkiksi päivittäistavaroiden kaupassa. Ostajavoimaa tasapainottaa suurten merkkitavaravalmistajien ja kysyttyjen erikoistuotteiden valmistajien vahva asema monilla käyttö-/erikoistavarakaupan tuotealueilla, kuten esimerkiksi kodintekniikkaa koskevassa kaupassa. K-ryhmän ostajavoimaa vähentää aikaisempiin vuosiin verrattuna myös se, että kodintekniikkaa myyvien ketjujen hankinnat on jaettu useisiin itsenäisesti toimiviin ostoyksikköihin. Myös ketjujen liikeideat poikkeavat toisistaan, jolloin tuotteet ja tavarantoimittajatkin vaihtelevat ketjusta toiseen.
Kilpailun toimivuuden varmistamiseksi on kuitenkin tärkeää, että ketjun kauppiaalla on mahdollisuus täydentää ketjuvalikoimaa paikallista kysyntää tyydyttävillä tuotteilla ja keskusyksikön määräämän valikoiman kanssa kilpailevilla rinnakkaistuotteilla. Lisäksi on tärkeää, että kauppiaat saavat ostaa ketjuvalikoimaankin kuuluvia tuotteita myös muualta kuin omasta kaupparyhmästä tai sen määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan hakija onkin todennut, että Musta Pörssi -ketjun kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Keswellin mukaan ostopaikan määräämisellä yhtiö voi sitoutua tavarantoimittajaan nähden tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Keswellistä tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoumusta vastaan tavarantoimittaja myöntää yhtiölle edullisemmat ostohinnat ja muut ostoehdot. Toisaalta Keswell on poikkeuslupahakemuksessaan todennut, että Musta Pörssi -kauppiaat hankkivat ilman erityistä määräystäkin lähes 90 prosenttia ostoistaan Keswellin varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Jos taas kysymyksessä on ketjun yksinmyynti- tai omat merkkituotteet, ei kauppiaalla yleensäkään ole vaihtoehtoja hankintapaikan valinnassa, vaan ne ohjautuvat automaattisesti keskusyksikköön tai sen osoittamaan ostopaikkaan.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostopaikan määräämistä ei voida perustella pelkästään määrähinnoittelulla. Mikäli Keswell on kilpailukykyinen verrattuna muihin hankintalähteisiin, kauppiaat ostavat ilman erityistä määräystäkin Keswellstä tai sen osoittamasta hankintapaikasta. Keswellin asiantuntemus myös riittää tekemään sellaisia hankintasopimuksia, joissa hankintahinta ja muut ehdot saadaan mahdollisimman edullisiksi verrattuna yksittäisen kauppiaan tai muutaman kauppiaan yhteisostoihin.
Keswell on ilmoittanut, että Musta Pörssi -kaupat jaetaan kokoluokkiin sen mukaan, miten suuri kunkin kaupan kokonaismyynti ja myyntiala on. Kilpailuvirasto toteaa vielä, että kaupat on luokiteltava siten, että myös vuosimyynniltään pienimmillä kaupoilla on mahdollisuus hankkia muitakin kuin vain ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita. Kauppojen oma hankintatoiminta voi vaarantua, mikäli kokoluokkia määrätään liian vähän.
Määrähinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Hakijan mukaan tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Uudella tietojärjestelmällä ja yhtenäisillä tuotekoodeilla ketjun ketjuvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Keswell toteaa hakemuksessaan edelleen, että markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää olennaisesti kauppakohtaisen mainonnan tarvetta ja näin ollen edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että Musta Pörssi -ketjun keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin yhden henkilön omistuksessa olevat monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa tavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamisen.
Keswellin antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa Musta Pörssi -ketjun kaupoissa tietyt tuotteet ovat saatavilla määrättyyn enimmäishintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Keswell on myös todennut, että kahden kuukauden hinnoittelu- ja kuuden kuukauden valikoimajaksotus tuo huomattavia säästöjä verrattuna lyhyempiin jaksotuksiin. Kuuden kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä erityisesti logistiikka- ja markkinointikustannuksissa. Pienelle osalle strategisia tuotteita hinnat voidaan määrätä kuuden kuukauden jaksoissa. Keswell on ilmoittanut myös, että määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta Keswell ja Musta Pörssi -ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla Keswellin ja sen ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa rationalisointietuja. Mikäli Keswell hinnoittelee tuotteet suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta aikaisempaa kilpailukykyisemmiksi, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. Myös oman myyntikatteen pienentäminen, ainakin enimmäishinnoiteltavien tuotteiden osalta, osoittaa Kilpailuviraston käsityksen mukaan Musta Pörssi -ketjun todellista halua vähittäishintojen laskemiseen ja toisaalta ketjun markkina-aseman parantamiseen.
Keswell on perustelujen lisäksi esittänyt virastolle laskelmia etuisuuksista, joita enimmäishinnoittelun ja muiden järjestelyjen odotetaan tuottavan.
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että Musta Pörssi -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu saattaa edellä esitetyillä perusteilla alentaa vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että Musta Pörssi -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Keswellille ja ketjun kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Johtopäätökset
Kilpailuvirasto katsoo, että Keswell Oy:lle on perusteltua myöntää poikkeuslupa. Hakijan esittämästä mallista ei ketjutoimintojen uudelleen järjestelyjen tässä kehitysvaiheessa tosin ole käytännön kokemusta ja sen vuoksi kaikkia vaikutuksia kodintekniikkakaupan kilpailuun ei voida vielä lopullisesti arvioida, vaikka siitä syntyviä tehokkuusetuja voidaankin pitää todennäköisinä aikaisemmin kerrotulla tavalla. Hyödyt myös näyttäisivät pääosin kanavoituvan kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämistä tukee myös se, että ilman myönteistä päätöstä Musta Pörssi -ketju ei voisi vertikaalisena ketjuna markkinoida lainkaan yksittäisiä tuotteita, koska kuluttajasuojalain nojalla annettu asetus kulutushyödykkeiden hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa edellyttää, että ketjun tulee vähittäiskauppiaan tavoin yksittäistä tuotetta markkinoidessaan ilmoittaa myös tuotteen yksikköhinta.
Viraston käsityksenä on, että kodintekniikkakaupan markkinat Suomessa ovat toimivat. Tuotteita myydään erikoiskauppojen lisäksi myös tavarataloissa ja muissa suurissa kaupan yksiköissä. Näin ollen yhdessä ketjussa tapahtuva enimmäishinnoittelu ei jäykistä hintakilpailua varsinkaan, kun ketjun kaupat kykenevät tarvittaessa muuttamaan alaspäin keskusyksikön antamia ylimpiä myyntihintoja ja näin vastaamaan hintakilpailuun.
Virasto haluaa kuitenkin vielä varmistua siitä, ettei enimmäishinnoittelu muiden ilmoitettujen kilpailunrajoitusten kanssa muodostu sellaiseksi, että järjestely antaisi ketjulle mahdollisuuden vaatia tavarantoimittajilta kohtuuttomia sopimusehtoja. Virasto pitää tärkeänä myös sitä, että kodintekniikan vähittäiskaupassa ei eliminoida ketjun sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että tavaroiden hankintamarkkinoilla tavarantoimittajien ja/tai ketjuun kuuluvan kaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy niin, ettei se sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta. Viimeksi mainitulla pyritään turvaamaan myös ketjun tukkuportaana toimivalle yksikölle kannuste pitää yllä omaa kilpailukykyään.
Määrähinnoittelu ja mahdollisten ehtojen laajuus arvioidaan tapauskohtaisesti kunkin poikkeuslupahakemuksen yhteydessä. Mikäli Keswell hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista seuranta-aineistoa, joka todentaa nyt haetussa poikkeusluvassa ilmoitettujen tehokkuusetujen muodostumisen ja ainakin osaksi niiden saavuttamisen ylimpien myyntihintojen määräämisellä. Keswellin tulee tuolloin myös osoittaa, että saaduista hyödyistä pääosa on siirtynyt lain tarkoittamalla tavalla vähittäishintoihin.
Tämä päätös koskee vain Keswellin hakemaa poikkeuslupaa määrähinnoittelulle eikä sinänsä ota kantaa Musta Pörssi -ketjun kauppiaiden mahdolliseen Keswellstä irralliseen horisontaaliseen yhteistyöhön, jota tarvittaessa arvioidaan erikseen tapauskohtaisesti. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että se on antanut ns. yleispoikkeusluvan (Dno 91/67/98), joka sallii päätöksessä tarkemmin mainitussa laajuudessa ja tilanteissa samalla portaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteiset lyhytaikaiset tarjouskampanjat. Mikäli yhteistoiminta on päätöksessä mainittua laajempaa tai muilta osin poikkeaa päätöksessä asetetuista edellytyksistä, tarvitaan yhteistyölle erillinen poikkeuslupa.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Keswell Oy päättää vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet Musta Pörssi -ketjussa myytäville hyödykkeille seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä Musta Pörssi -ketjun ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia.
- Kauppiaat voivat aina alittaa Keswellin antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat, ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Keswellillä on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat Musta Pörssi -ketjun liikeidean ja strategian mukaisia.
- Ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kahden (2) kuukauden jaksoissa. Strategisten tuotteiden ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään kuuden (6) kuukauden jaksoissa.
- Kauppojen kokoluokitukset tulee määritellä sellaisiksi, että kaikilla kaupoilla on mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita vähintään 20 prosenttia kokonaismyynnistään.
- Ketjuun kuuluvat kaupat voivat ostaa ilman Keswellin asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Keswellistä tai Keswellin määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2005 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 §, 9§ ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] […] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[2] Katso myös komission asetus (EY) N:o 2790/1999, minkä mukaan ylimpien hintojen asettaminen on nyttemmin tietyin edellytyksin sallittu.