Asian vireilletulo
Kemira Oyj (jäljempänä Kemira) on ilmoittanut Kilpailuvirastolle 22.11.2000 kilpailunrajoituslain (303/98) 11 §:n mukaisesti yrityskaupan, jossa se hankkii määräysvallan ruotsalaisessa Alcro-Beckers AB:ssa (jäljempänä Alcro-Beckers).
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Kemira on kemianteollisuudessa toimiva konserni, jonka keskeisiä liiketoiminta-alueita ovat paperi- ja sellukemikaalit, vedenpuhdistuskemikaalit sekä maalit ja pinnoitteet. Muita painopistealueita ovat erikoislannoitteet ja teollisuuskemikaalit. Kemiralla on maaliteollisuuteen erikoistunut tytäryritys Tikkurila Oy (jäljempänä Tikkurila).
Hankinnan kohde Alcro-Beckers on kauppa- ja rakennusmaalien valmistaja, joka kuuluu AB Wilh. Becker -konserniin, joka on osa Lindéngruppen AB:n yritysryhmää. Sen suurimmat tuotantolaitokset sijaitsevat Ruotsissa ja Puolassa ja sillä on toimintaa myös Tanskassa, Norjassa, Saksassa, Suomessa sekä Baltian maissa. Alcro-Beckersillä on suomalainen tytäryhtiö Nokian Laatumaalit Oy (jäljempänä Nokian Laatumaalit).
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kemiran maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli noin 15 miljardia markkaa. Alcro-Beckersin maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli noin 1,1 miljardia markkaa. Yrityskaupan kohde harjoittaa liiketoimintaa Suomessa. Siten järjestely kuuluu kilpailunrajoituslain yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.
Yrityskaupan ilmoittajan mukaan relevantit tuotemarkkinat ovat kauppa- ja rakennusmaalien markkinat. Kauppa- ja rakennusmaaleja ovat loppukäyttäjien tarpeisiin tarkoitetut erilaiset ulko- ja sisämaalit, puunsuoja-aineet, lattiapinnoitteet ja lakat. Näitä voidaan käyttää sekä sisä- että ulkotiloissa muun muassa puu-, metalli-, betoni- ja tiilipinnoille. Käyttökohteena voivat olla esimerkiksi lattia, seinät ja katto sekä sisätiloissa että ulkona, kylpyhuone tai muut suojausta vaativat kohteet. Ilmoittajan mukaan samoja kauppa- ja rakennusmaaleja voidaan usein käyttää sekä sisätiloissa että ulkona erilaisille pohjille ja erilaisiin käyttökohteisiin.
Kauppa- ja rakennusmaalien markkinoiden arvo oli ilmoittajan mukaan vuonna 1999 noin 600 miljoonaa markkaa. Tikkurilan markkinaosuus oli noin 53 % ja Nokian Laatumaalien noin 6 %. Tikkurilan tärkeimmät kilpailijat kauppa- ja rakennusmaalien markkinoilla olivat Teknos-Winter Oy noin 16 prosentin markkinaosuudella ja Akzo-Nobel Deco Oy noin 10 prosentin markkinaosuudella. Lisäksi markkinoilla operoi muutamia pieniä toimijoita noin 1 prosentin markkinaosuudella. Tuonnin osuudeksi jää siten runsaat 10 %. Selvästi tärkein tuontimaa on ollut Ruotsi, jonka osuus maalien kokonaistuonnista on ollut noin puolet. Toiseksi tärkein tuontimaa on ollut Saksa.
Tikkurilan asema kauppa- ja rakennusmaalien markkinoilla Suomessa on ollut erittäin vahva. Yrityskaupan myötä Tikkurilan aseman voidaan katsoa vahvistuvan entisestään. Toisaalta Tikkurila on hiljattain luopunut sävytyspastaliiketoiminnastaan. Kemira taas on selvästi siirtänyt maaliteollisuuden raaka-aineiden tuotannon pois ydinliiketoimintojensa ryhmästä, eikä Kemiran ja Tikkurilan välinen vertikaalinen yhteys siten merkittävästi lisää Tikkurilan markkinavoimaa. Nämä muutokset liittyvät sekä Kemiran että Tikkurilan voimakkaisiin kansainvälistymispyrkimyksiin. Kyseessä olevan yrityskaupan päämotiivina on selvästikin ollut vahvan jalansijan saaminen Ruotsin markkinoille.
Samalla yrityskauppa kuitenkin entisestään vahvistaa Tikkurilan asemaa myös Suomen markkinoilla ja saattaa periaatteessa antaa sille mahdollisuuden muihin markkinaosapuoliin nähden suhteellisen riippumattomaan käyttäytymiseen. Myös maalimarkkinoilla kysynnän korvattavuus on välittömin ja tehokkain tekijä, joka rajoittaa yritysten riippumatonta käyttäytymistä markkinoilla. Jos asiakkaat voivat suhteellisen helposti siirtyä käyttämään korvaavia hyödykkeitä tai siirtyä hankkimaan samoja hyödykkeitä muilta tavarantoimittajilta, yritys ei voi merkittävästi vaikuttaa hintoihin ja toimitusehtoihin.
Kilpailuviraston selvityksissä on tullut esiin, että kaikki keskeiset maalituotteiden toimittajat noudattavat nk. täyden palvelun strategiaa eli pyrkivät pitämään valikoimissaan lähes kaikkia erilaisia maalityyppejä. Edelleen selvityksissä on ilmennyt, että etenkin satunnaisesti maalituotteita tarvitsevat kotitaloudet käyttävät eri maalityyppejä varsin vapaasti eri käyttötarkoituksiin. Ilmeistä onkin, että eri maalityyppien luomista ja eriyttämistä selittävät osin myös puhtaasti markkinointistrategiset näkökohdat.
Kilpailuviraston selvitysten perusteella mielikuvamarkkinoinnin ja tuotedifferoinnin rooli ja vaikutus ovat erityisen merkittäviä maaleja satunnaisesti ja varsin pieninä kertaostoksina suurten jakeluketjujen kautta ostavien kotitalouksien kohdalla. Sen sijaan maaleja suurina määrinä ostavat ammattilaiset ovat paremmin tietoisia eri maalien tosiasiallisista ominaisuuksista. Selvityksissä onkin tullut esiin, että ulkomailla usein erotetaan ammattilaisten suurina määrinä ostamat rakennusmaalit ja kotitalouksien pieninä määrinä ostamat kauppamaalit omiksi markkinoikseen. Suomessa kauppa- ja rakennusmaalien lukemista samoille markkinoille puoltaa kuitenkin se, ettei jakelu ammattilaisille ja kotitalouksille ole niin voimakkaasti eriytynyttä kuin eräissä muissa maissa.
Kilpailuviraston selvitykset viittaavat siihen, että kauppa- ja rakennusmaalien markkinoilla myös tarjonnan korvattavuus on varsin laajaa. Useimpia maaleja voidaan valmistaa samalla tuotantoteknologialla ja samoista raaka-aineista lähinnä sekoitussuhteiden ja joidenkin lisäaineiden vaihdellessa. Toisaalta on ilmeistä, että ulkomaaleille joudutaan asettamaan eräitä sisämaaleista poikkeavia laatuvaatimuksia. Edelleen ulkomaalit ovat useammin liuotinpohjaisia eivätkä vesiohenteisia kuten sisämaalit. Selväpiirteistä erottelua on kuitenkin usein vaikea tehdä, eikä siirtyminen yhden maalityypin tuotannosta toiseen aiheuta merkittäviä kustannuksia. Jos keskittymä yrittäisi merkittävästi nostaa hintojaan tiettyjen maalityyppien osalta, muut maalituottajat voisivat todennäköisesti varsin helposti lisätä korvaavaa tarjontaansa. Lisäksi Suomen markkinoille etabloituneet suuret ulkomaiset jakeluketjut voivat ainakin periaatteessa lisätä ulkomaisten tuotemerkkien tarjontaa herkemmin kuin kotimaiset jakelijat.
Ulkomaisen tarjonnan voimakkaalle lisääntymiselle asettaa kuitenkin rajoitteita maalimarkkinoiden vahvasti kansallinen luonne. Tämä johtuu ennen muuta sääolosuhteiden ja niihin liittyvien testausmenettelyjen olennaisesta vaihtelusta sekä asiakkaiden mieltymysten vaihteluiden ymmärtämisen tärkeydestä. Kilpailuviraston selvityksissä on saatu viitteitä kehityssuuntauksesta, jonka vaikutuksesta ainakin lähimpien naapurimaiden välisten rajojen merkitys pitkällä aikajänteellä saattaa olla vähenemässä. Kiistatonta näyttöä tämänsuuntaisen kehityksestä, sen syvyydestä ja pysyvyydestä ei kuitenkaan toistaiseksi ole.
Sen sijaan Kilpailuviraston selvitysten perusteella vaikuttaa ilmeiseltä, että ilman mittavia investointeja paikalliseen läsnäoloon yrityksen on varsin vaikea menestyä maalimarkkinoilla käytävässä kilpailussa. Esimerkiksi jo 1980-luvun alussa Suomen markkinoille tulleen Alcro-Beckersin markkinaosuus pysytteli vuosikausia hyvin vaatimattomana, kunnes tämä osti Nokian Laatumaalit. Edes maailman suurimman maalinvalmistajan suomalainen tytäryritys Akzo Nobel Deco Oy ei ole saavuttanut todella merkittävää markkinaosuutta. Siten Kilpailuvirasto katsoo, ettei selvitysten yhteydessä ole tullut esiin riittävää näyttöä kansallista laajemmista maalimarkkinoista.
Asian ratkaisun kannalta ei kuitenkaan ole välttämätöntä määritellä maantieteellisiä markkinoita tai tuotemarkkinoita täsmällisesti, koska yrityskaupalla ei Kilpailuviraston asiassa tekemien selvitysten perusteella ole merkittäviä kilpailuvaikutuksia. Erityisen merkillepantavaa on se, että yrityskaupan osapuolten saavuttamasta korkeasta markkinaosuudesta huolimatta myöskään useimmat Kilpailuviraston selvityspyyntöön vastanneet markkinaosapuolet eivät ole ilmoittaneet, että yrityskaupalla olisi olennaisia kilpailuvaikutuksia. Kilpailuviraston selvityksissä ei siten ole tullut esiin sellaisia perusteita, joiden vuoksi yrityskaupan voitaisiin katsoa merkittävästi rajoittavan kilpailua minkään edellä esitetyn määrittelyn rajaamilla markkinoilla.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Kemira Oyj hankkii määräysvallan Alcro-Beckers AB:ssa. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (303/1998) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.