Liiketoiminnan hankkija
The Coca-Cola Company, Atlanta, Georgia, Yhdysvallat
Hankinnan kohde
Cadbury Schweppes plc:n virvoitusjuomatuotemerkit
Asian vireilletulo
The Coca-Cola Company (jäljempänä TCCC) ilmoitti 7.1.1999, että se oli ostanut Cadbury Schweppes plc:ltä (CS) sen virvoitusjuomatuotemerkit.
Yrityskauppa
TCCC on ostanut CS:ltä muun muassa sen omistamia virvoitusjuomatuotemerkkejä. Kaupassa kaikki CS:n juomatuotemerkit Yhdysvaltain ulkopuolella (lukuunottamatta tuotemerkkejä Australiassa, Ranskassa ja Etelä-Afrikassa sekä tietyissä muissa maissa) sekä Irlannissa ja Espanjassa sijaitsevat juomauutteen valmistuslaitokset myytiin TCCC:lle. Eräät CS:n pullotusliiketoiminnot eivät sisälly yrityskauppaan, vaan ne on tarkoitus myydä muille osapuolille.
Suomessa hankittava omaisuus koostuu yksinomaan aineettomasta omaisuudesta, Suomessa rekisteröidyistä tavaramerkeistä ja niihin liittyvistä oikeuksista. TCCC:lle ei Suomessa sopimuksen mukaan siirry yhtiön toimipaikkoja, aineellista omaisuutta tai työntekijöitä. Ainoat nyt hankittavilla tavaramerkeillä Suomessa markkinoitavat tuotteet ovat Schweppes ja Canada Dry -tuotemerkeillä markkinoitavat virvoitusjuomat (jäljempänä mikserit). Näiden juomatuotemerkkien pullotuksen ja jakelun siirtyminen TCCC:lle on sidoksissa voimassa oleviin pullotussopimuksiin.
Osapuolet ja näiden liiketoiminnat
TCCC
TCCC omistaa virvoitus- ja muiden juomien tuotemerkit; näitä tuotemerkkejä ovat muun muassa Coca-Cola, Sprite, Fanta, Frisco ja Aqua. TCCC valmistaa ja toimittaa auktorisoimalleen pullottajalle juomatiivistettä. Pullottaja valmistaa ja pakkaa valmiin tuotteen sekä huolehtii sen jakelusta ja myynnistä. Pullottaja voi olla joko itsenäinen yritys, johon TCCC on sopimussuhteessa, tai TCCC voi omistaa pullottajan ja käyttää siinä määräysvaltaa, joko yksin tai yhdessä muiden elinkeinonharjoittajien kanssa.
b>Coca-Cola Nordic Beverages A/S (jäljempänä CCNB) on TCCC:n ja Carlsberg A/S:n (Carlsberg) omistama yhteisyritys. CCNB on yksi niin sanotusta ankkuripullottajasta, jolla on kiinteä suhde amerikkalaiseen määräysvaltayhtiöön. TCCC:llä on maailmanlaajuisesti yhteensä kymmenen ankkuripullottajaa.
CCNB vastaa TCCC:n virvoitusjuomaliiketoiminnasta Pohjoismaissa. CCNB:llä on tytäryritykset Ruotsissa (Coca-Cola Drycker Sverige AB) ja Tanskassa (Coca-Cola Tapperierne A/S), jotka vastaavat tuotannosta, jakelusta ja myynnistä kyseisissä maissa. CCNB on tehnyt esisopimuksen Vifilfell Ltd:n kanssa, jolla se ostaa TCCC:n virvoitusjuomien pullotuksen Islannissa. Norjassa CCNB:n hallussa on 80 % TCCC:n virvoitusjuomien myynnistä.
Coca-Cola Juomat Oy (jäljempänä CCJ) on CCNB:n kokonaan omistama tytäryhtiö. Se vastaa TCCC:n juomien valmistamisesta, pakkaamisesta, jakelusta, markkinoinnista ja myynnistä Suomessa sekä tekee sopimukset pullottajien kanssa. Anniskeluravintoloihin suunnatussa myynnissä CCJ tekee yhteistyötä Sinebrychoff Oy:n (jäljempänä Sinebrychoff) kanssa.
Coca-Cola Finland Oy (jäljempänä CCF) on TCCC:n kokonaan omistama tytäryhtiö. CCF ohjaa ja avustaa CCJ:ia ja TCCC:ia Suomea koskevassa markkinoinnissa.
Sinebrychoff pullottaa TCCC:n juomat Suomessa. Sinebrychoffissa määräysvaltaa käyttää Carlsberg. Lisäksi Carlsberg käyttää Sinebrychoffin kautta määräysvaltaa ruotsalaisessa Falcon Holding Ab:ssä, joka omistaa muun muassa Falcon-nimisen olut- ja virvoitusjuomayrityksen, sekä Pietarissa toimivassa Vena AO:ssa. Sinebrychoff omistaa myös omia virvoitusjuoma- ja oluttuotemerkkejä, joita se valmistaa ja myy lähinnä Suomessa.
Mikserit
Mikserit ovat virvoitusjuomia, joita yleensä nautitaan vain alkoholijuomien kanssa. Niitä valmistetaan ja niiden jakelu on järjestetty samalla tavalla kuin hiilihappopitoisten virvoitusjuomien. Tuotemerkin omistajalla on hallussaan tuotteen resepti, jonka mukaan se valmistaa tiivisteen. Pullottaja hankkii tiivisteen, valmistaa ja pakkaa juoman, huolehtii valmiin tuotteen jakelusta sekä usein myös osallistuu markkinointiin. Suomessa kaupan kohteena ovat muun muassa Schweppes Tonic Water, Schweppes Bitter Lemon, ja Schweppes Russchian -tuotemerkit.
Liitännäisrajoitukset
TCCC esittää, että yrityskaupan kauppakirjan kohdissa 5.03 (c) (i) – (iii) sovitut kilpailukiellot ja kohdissa 5.03 (c) (iv) ja (v) sovitut TCCC:n ja CS:n palveluksessa olevien henkilöiden palkkaamista koskevat rajoitukset hyväksyttäisiin liitännäisrajoituksina. Kieltojen keskeiset sisällöt ovat seuraavat.
- CS ei ryhdy [harjoittamaan sopimuksessa tarkemmin määriteltyä kilpailevaa toimintaa][1] missään sopimuksen tarkoittamassa maassa […][2] kuluessa eikä hanki omistusta tai tarjoa tiettyjä palveluksia yritykselle, joka tällaista kilpailevaa toimintaa harjoittaa.
- CS ei kilpailukiellon aikana ryhdy tarjoamaan hyödykkeitä, jotka kilpailevat sopimuksessa tarkemmin kuvatulla tavalla kaupan kohteen kanssa.
- Kilpailukielto ei rajoita CS:ä ryhtymästä kilpailevaan toimintaan sopimuksessa tarkoitetun alueen ulkopuolella.
- CS ei […] aikana pyri palkkaamaan kaupan kohteesta johdon jäsentä eikä […] aikana pyri hankkimaan muita työntekijöitä kaupan kohteesta.
- TCCC ei […] aikana pyri palkkaamaan CS:lle jäänyttä kaupan kohteen johdon jäsentä tai muuta työntekijää.
Ilmoittajan esittämät perustelut
Ilmoittaja perustelee kieltoja sillä, että CS:n on tarkoitus vetäytyä teollisten juomien liiketoiminnasta Yhdysvaltain ulkopuolelta. TCCC:lle on välttämätöntä saada takuu siitä, että siltä ei viedä mahdollisuutta kasvuun hankkimallaan liiketoiminnalla ja että se tulee hyötymään hankkimastaan tietotaidosta. Koska CS aikoo irtautua myymästään liiketoiminnasta, kiellot eivät rajoita sen toimintavapautta. Kaupan toteutuminen ja onnistuminen ilman kyseisiä sopimusehtoja olisi epävarmaa. Ehdot eivät rajoita kilpailua enempää kuin mitä yrityskaupan toteuttamiseksi on välttämätöntä.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Yrityskauppavalvontasäännösten soveltuminen järjestelyyn
TCCC hankkii yksinomaiseen määräysvaltaansa CS:n virvoitusjuomatuotemerkit. Yrityskaupan johdosta markkinoilla tapahtuu rakenteellinen muutos, kun kaksi maailmanlaajuista tuotemerkkiä päätyy yhdelle alan toimijoista. Tuotemerkeillä on merkittävä vaikutus markkinavoimaan virvoitusjuomaliiketoiminnassa. Tuotemerkeille voidaan kohdistaa liikevaihtoa. Kyseessä on kilpailunrajoituslain 11 §:n mukainen yrityskauppa.
TCCC:n maailmanlaajuinen liikevaihto oli vuonna 1997 noin 102 mrd mk ja CS:n virvoitusjuomatuotemerkkien noin [1–2][3] mrd mk. Kilpailunrajoituslain 11 a §:n liikevaihtorajat ylittyvät.
Virvoitusjuomaliiketoiminnan harjoittaminen Suomessa perustuu merkittävässä määrin tuotemerkkien tunnettuisuuteen Suomen markkinoilla. Kaupan kohteena on virvoitusjuomatuotemerkkejä, jotka on rekisteröity Suomeen. Kyseisten tuotemerkkien mukaisia virvoitusjuomia valmistetaan ja markkinoidaan aktiivisesti Suomessa. Kaupan kohde harjoittaa lain 11 a §:n tarkoittamalla tavalla liiketoimintaa Suomessa.
Kilpailuvaikutusten arviointi
Relevantit markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
TCCC ja CS omistavat virvoitusjuomatuotemerkkejä ja luovuttavat niiden käyttöoikeuksia ja virvoitusjuomien tiivisteitä kolmansille pullottajille. Olennainen osa CS:n ja TCCC:n liiketoimintaa on tuotemerkkien markkinointi. Lisäksi ne valmistavat ja jakelevat valmiita juomia.
Yrityskauppa koskee tuotemerkkejä. Yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioimiseksi voitaisiin määritellä kahdet relevantit hyödykemarkkinat, virvoitusjuomien tuotemerkkien ja itse virvoitusjuomien markkinat. Tarkastelu voidaan kohdistaa erityisesti virvoitusjuomien markkinoille, koska tuotemerkkien kilpailuvaikutukset näkyvät Suomessa näillä markkinoilla.
Ilmoittaja katsoo, että relevantit tuotemarkkinat koostuvat teollisten juomien markkinoista, joihin kuuluu hiilihappopitoisten virvoitusjuomien lisäksi muun muassa maito, kahvi, olut ja viinat.
Kilpailuvirasto arvioi, että relevantit tuotemarkkinat ovat kapeammat kuin ilmoittajan näkemys. Arvio perustuu erityisesti sille, että hiilihappitoisten virvoitusjuomien markkinointiponnistelut on suunnattu kilpailemaan muiden hiilihappitoisten juomien kanssa, ei maidon, kahvin, teen, kivennäis- tai pullotettujen vesien taikka mehujen tuottajien kanssa. Kilpailuvirasto on arvioinnissaan ottanut huomioon myös erilaisten juomien toisistaan poikkeavat käyttötilanteet ja ominaisuudet.
Myös Euroopan yhteisön komissio on virvoitusjuomatapauksissa päätynyt ilmoittajien käsitystä selvästi kapeampiin markkinamäärittelyihin[4]. Hiilihappopitoiset virvoitusjuomat voitaisiin edelleen jaotella omiksi alamarkkinoikseen muun muassa tuotteen maun sekä sokeri- ja kofeiinipitoisuuden perusteella.
Asian ratkaisun kannalta ei ole kuitenkaan tarpeellista määritellä hyödykemarkkinoita täsmällisesti, koska merkittäviä kilpailuongelmia ei Suomessa synny kapeimmallakaan tavalla määritellyillä markkinoilla.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Hiilihappopitoisia virvoitusjuomia tuodaan Suomeen ja viedään Suomesta vain vähäisiä määriä. Tuonnin osuus hiilihappopitoisten virvoitusjuomien volyymistä Suomessa on alle 1 %. Suomesta viedään hiilihappopitoisia virvoitusjuomia lähinnä Venäjälle ja Viroon. Viennin volyymi on alle 3 % Suomen hiilihappopitoisten virvoitusjuomien myynnin volyymistä.
Valmiiden virvoitusjuomien kuljetus ja muu tuonnin vaatima logistiikka on suhteellisen kallista virvoitusjuomien arvoon verrattuna. Tuontia lisäksi vaikeuttavat Suomessa käytössä olevat pullojen ja tölkkien verotus- ja kierrätysjärjestelmät, jotka suosivat suomalaisten panimoiden omia koreja ja pulloja. Suuri osa tuonnista on kauppaketjujen ”private label” -virvoitusjuomien tuontia, jotka on pakattu alumiinitölkkeihin.
Mainitut seikat viittaavat siihen, että relevantit maantieteelliset markkinat ovat Suomi. Asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti, koska yrityskaupan johdosta Suomessa ei synny merkittäviä kilpailuongelmia.
Kilpailuvaikutukset
Yrityskaupassa molemmat osapuolet toimivat samoilla tai läheisillä markkinoilla ja samoilla tuotanto- ja jakeluportailla. Yrityskauppa muuttaa kilpailutilannetta Suomessa kahdella vertikaalisella tasolla, sekä virvoitusjuomien tuotemerkkien että niiden pullotuksen ja jakelun tasolla. Yhtäältä kaksi kolmesta kansainvälisesti tunnetusta juomatuotemerkistä siirtyy saman yrityksen määräysvaltaan ja toisaalta TCCC päättää tulevaisuudessa siitä, mikä yritys pullottaa ja jakelee CS:ltä hankittujen tuotemerkkien mukaisia juomia. Tuotemerkin haltijana TCCC voi siirtää pullotuksen ja jakelun esimerkiksi omaan yritysryhmäänsä. Kun yrityskaupassa kaksi tuotemerkkiä siirtyy yhteiseen hallintaan, arvioidaan kauppaa myös tuotemerkkien portfolion näkökulmasta.
Tuotemerkit
Yrityskaupan jälkeen kaksi kolmesta kansainvälisesti tunnetusta virvoitusjuomiin liittyvästä tuotemerkistä on TCCC:n hallussa. Suomessa TCCC:n juomatuotemerkit kilpailevat PepsiCo Inc:n (jäljempänä PepsiCo) kansainvälisten sekä Sinebrychoffin, Hartwall Oyj:n (Hartwall) ja Olvi Oyj:n (Olvi) kansallisten tuotemerkkien kanssa. Edellä mainittujen lisäksi kauppaketjuilla on omia tuotememerkkejä kuten Pirkka First Choice (Kesko), American Cola (TukoSpar) ja Premium Cola (Tradeka ja S-ryhmä). Lisäksi Laitilan Wirvoitusjuomatehdas myy pieniä määriä eräitä erikoislimonadeja.
Sen sijaan yrityskaupan kohteena olevat CS:n mikserit kilpailevat Suomessa lähinnä vain Seagram-mikserien kanssa, joiden tuotemerkit omistaa kanadalaisen The Seagram Company Ltd:n tytäryritys The Seagram Beverage Company.
Kilpailuviraston hankkimien tietojen mukaan kolamarkkinoilla vähittäiskaupan kautta tapahtuvassa jakelussa Coca-Colan markkinaosuus on [50–60][5] %, Pepsin [30–40] %, Olvin [10–20] % ja muiden [0–10] %. Vastaavasti lemon-lime -segmentillä Spriten markkinaosuus on [50–60] %, 7-Upin [20–30] %, Olvin [0–10] % ja muiden [10–20] %. Niin sanotussa ”post-mix” -jakelussa[6] TCCC:n tuotemerkkien markkinaosuus hiilihappopitoisten virvoitusjuomien markkinoilla on [70–80] %.
Miksereiden markkinoilla vähittäiskaupan kautta tapahtuvassa jakelussa Schweppesillä on noin [80–90] %:n markkinaosuus mutta ”post-mix” jakelussa Schweppesin ja Seagramin markkinaosuudet ovat lähes tasaväkiset.
Taulukossa 1 esitetään arvio virvoitusjuomien myynnin määristä Suomessa vuonna 1998 segmenteittäin ja tuotemerkeittäin.
Taulukko 1. Arvio eri hiilihappopitoisten virvoitusjuomien myynnistä tuotemerkeittäin vuonna 1998, milj. litraa[8].
| Kola | Coca-Cola | [55–60] |
| Pepsi | [14–19] | |
| Olvi Classic | [2–7] | |
| Coke Light | [10–15] | |
| Pepsi Max | [12–17] | |
| Lemon- lime |
Sprite | [15–20] |
| 7 Up | [4–9] | |
| Hartwall | [2–7] | |
| Olvi | [0–5] | |
| Appel- siini |
Fanta | [5–10] |
| Sinebrykoff Jaffa | [10–15] | |
| Hartwall Jaffat | [45–50] | |
| Olvi Jaffa | [7–12] | |
| Mikseri | Schweppes | [1–3] |
| Seagram | [alle 1] | |
| Muut*) | [40–45] | |
| Yhteensä n. | 260 | |
*) sisältää myös edellä mainittuihin kategorioihin kuuluvia juomia
Kolamarkkinoilla TCCC:n ja PepsiCon tuotemerkit ovat erityisen vahvassa asemassa. Coca-Colalla on vahva asema sokeripitoisten kolajuomien markkinoilla, mutta Pepsi Max on ollut Suomessa Coke Lightia vahvempi sokerittomien kolajuomien markkinoilla. Appelsiininmakuisten hiilihappopitoisten virvoitusjuomien markkinoilla Hartwall Jaffa -tuotemerkki on markkinajohtaja. Miksereiden markkinoilla Schweppesillä on selvä ylivoima.
Vakiintuneilla tuotemerkeillä on vahva asema, etenkin kolamarkkinoilla. Uuden tuotemerkin tulo virvoitusjuomien markkinoille vaatii suuret markkinointi- yms. kustannukset. Sellainen uusien tuotemerkkien markkinoille tulo tai muu potentiaalinen kilpailu, joka merkittävästi rajoittaisi markkinoilla jo toimivien yritysten markkinavoiman käyttöä, on siten vaikeaa ja kallista.
Suomessa kaksi suurinta virvoitusjuomayritystä pullottavat TCCC:n ja PepsiCon tuotteita, mikä käytännössä estää niitä aloittamasta aktiivisen kilpailevien tuotteiden markkinoinnin. Suomen virvoitusjuomamarkkinat ovat kooltaan suhteellisen pienet, mikä vähentää kannusteita tuoda uusia tuotemerkkejä markkinoille.
Olvi on tuonut Suomen kolamarkkinoille Classic Cola -tuotemerkin, joka on saavuttanut [10–15] %:n markkinaosuuden[9] muun muassa kilpailijoita selvästi edullisemman hinnan ansiosta. Kaupan omat ”private label” -tuotemerkit ovat saavuttaneet [0–5] %:n markkinaosuuden. Laitilan Wirvoitusjuomatehdas on tuonut omia virvoitusjuomatuotemerkkejään markkinoille erittäin pienessä mittakaavassa; sen tuotteet maksavat kaupassa lähes kaksi kertaa enemmän kuin suurten valmistajien juomat. Laitilan Wirvoitusjuomatehdas ei kuitenkaan valmista kolajuomia tai miksereitä. Potentiaalisen kilpailun uhka ei siten merkittävästi rajoita vahvojen tuotemerkkien asemaa ainakaan kola- tai mikserimarkkinoilla
Jos CS:n tuotemerkit eivät siirtyisi TCCC:n haltuun, potentiaaliset kilpailijat voisivat hyödyntää muun muassa Schweppes-tuotemerkkiä esimerkiksi kolamarkkinoilla. Siten yrityskaupalla on vaikutusta potentiaaliseen kilpailuun.
Pullottajat
Suomessa virvoitusjuomia pullottaa kolme suurempaa elinkeinonharjoittajaa, Sinebrychoff, Hartwall ja Olvi. Pullotusta harjoittavat myös Laitilan Wirvoitusjuomatehdas ja Pirkanmaan Uusi Panimo, joiden yhteenlaskettu osuus kaikilla yrityskaupan arvioinnin kannalta relevantilla markkinoilla on mitätön.
CCJ vastaa TCCC:n juomien valmistamisesta, pakkaamisesta, jakelusta, markkinoinnista ja myynnistä Suomessa sekä tekee sopimukset pullottajien kanssa.
Sinebrychoff pullottaa TCCC:n tuotemerkkien mukaiset juomat Suomessa. Sinebrychoffissa määräysvaltaa käyttää Carlsberg. TCCC ja Carlsberg omistavat yhdessä CCNB:n, joka pullottaa ja myy TCCC:n virvoitusjuomia Pohjoismaissa. CCNB on eräs TCCC:n kymmenestä ns. ankkuripullottajista. Anniskeluravintoloihin suunnatussa myynnissä CCJ tekee yhteistyötä Sinebrychoffin kanssa.
Sinebrychoffilla on myös omia virvoitusjuomatuotemerkkejä. Sen markkinaosuus Suomen ”virvoitusjuomamarkkinoilla” on noin 28 %[10] ja CCJ:n noin 10 %.
Hartwall on Suomen johtavia oluiden, kivennäisvesien ja virvoitusjuomien valmistajia. Vuonna 1998 sen markkinaosuus näillä ”kokonaismarkkinoilla” oli 50,6 %. Sen myyntivolyymi laski edelliseen vuoteen verrattuna noin 8 %, mikä pääosin johtuu Coca-Cola Cold Drinkin liiketoiminnan siirrosta CCJ:lle. Yhtiön oma ilmoituksen mukaan sen vertailukelpoinen osuus virvoitusjuomatuoteryhmässä kasvoi. Vuodenvaihteesta lähtien Pepsi, Pepsi Max ja 7 Up kuuluvat Hartwallin valikoimiin.
Vuonna 1998 Hartwallin markkinaosuus Suomen ”virvoitusjuomamarkkinoista” oli 53,1 %. Yhtiön suosituimman oman virvoitusjuoman, Hartwall Jaffan markkinaosuus kasvoi 14,6 %:iin. Hartwall säilytti asemansa Suomen johtavana oluenvalmistajana 49,2 %:n markkinaosuudellaan.
Hartwall omistaa 50 % Baltic Beverages Holding -yhtiöstä, joka on enemmistöosakas useassa panimossa Venäjällä, Baltian maissa ja Ukrainassa. BBH:sta 50 % omistaa ruotsalais-norjalainen Pripps Ringnes AB. Lisäksi Pripps Ringnesillä on Hartwallin äänistä noin 20 %.
Olvin markkinaosuus ”kokonaismarkkinoilla” oli 11,8 %. Virvoitusjuomissa Olvin markkinaosuus oli 9,4 %. Olvin vahvan oluen markkinaosuus kasvoi 16,8, keskioluen 11,2 ja ykkösen 16,3 %:iin. Olvissa määräysvaltaa käyttää Olvi-säätiö.
Kauppaketjujen ”private label” -tuotemerkeillä myytävät juomat pullotetaan lähinnä Englannissa. Niiden pullottajana toimii kanadalaisen Cott Corporation -yhtymän englantilainen tytäryritys. Cott Corporation on maailman suurin ”private label” -virvoitusjuomien tuottaja ja pullottaja.
Yrityskaupan johdosta Suomessa tapahtuvassa virvoitusjuomien pullotuksessa ei tapahdu rakenteellisia muutoksia. Voidaan arvioida, että tulevaisuudessa TCCC tulee siirtämään CS:n miksereiden pullotuksen Hartwallilta Sinebrychoffille. Hartwall voi kuitenkin ryhtyä pullottamaan esimerkiksi Seagram-miksereitä tai tuottamaan miksereitä omilla tuotemerkeillään. Yrityskauppa ei myöskään rajoita Olvin mahdollisuutta aloittaa miksereiden pullotusta.
Jakelu
Myynti voidaan jaotella välittömään (lähinnä hotellit, ravintolat, pikaruokalat) ja myöhempään kulutukseen (lähinnä vähittäiskauppa). Koska jakelutiet eroavat merkittävästi toisistaan muun muassa kaupan ehtojen ja kilpailuetujen osalta, yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioidaan erikseen vähittäiskaupan ja ravintoloiden kautta tapahtuvan jakelun osalta.
Vähittäiskaupassa Coca-Cola on ”must-stock” tuotemerkki, mutta esimerkiksi Pepsi ja erityisesti Pepsi Max ovat myös tärkeitä tuotemerkkejä kaupalle. Sensijaan mikserit eivät ole merkittävä tuoteryhmä vähittäiskaupalle. Ne eivät kuulu kauppojen niin sanottuun perusvalikoimaan, vaan niitä pidetään niin sanottuina palvelutuotteina. Miksereitä myydään vähän; niiden osuus hiilihappopitoisten virvoitusjuomien volyymistä on vain noin 1 %. Schweppes ei siten ole ”must-stock” tuotemerkki kaupalle.
Miksereistä noin 20 % myydään ravintoloiden kautta; niitä myydään lähinnä vain väkevän alkoholin anniskeluluvan saaneissa ravintoloissa. Schweppes-mikserit eivät ole ”must-stock” tuotemerkki ravintoloille, sillä ravintoloiden asiakkaat eivät yleensä kysy mikseriä merkin vaan maun mukaan
Ravintoloissa miksereitä myydään yleensä ”pistooleista”, ei pulloista. Ravintolat tilaavat mikserit tyypillisesti hanaoluen tynnyreiden kanssa mm. logistiikasta johtuen. Jos ravintolalla on eksklusiivisopimus hanaoluen toimittajan kanssa tai muu vastaava järjestely, joka suosii yhtä oluen toimittajaa, saa kyseinen oluen myyjä kilpailuedun myös miksereiden toimitukseen. Lisäksi ”pistoolit” ovat usein pullottajan omaisuutta, mikä antaa pullottajalle kilpailuedun muihin tavarantoimittajiin nähden.
Hartwall on TCCC:n pullottajaa Sinebrychoffia suurempi oluen tuottaja. Seagramillä ei ole esteitä aloittaa pullotus- ja jakeluyhteistyötä Hartwallin kanssa, jos TCCC siirtää Schweppesin pullotuksen Sinebrychoffille. Lisäksi ennen Schweppes-yhteistyötä Hartwall tuotti joitain omia miksereitä, ja sillä on tarvittava tietotaito aloittaa omien miksereiden valmistus ja jakelu. Yrityskauppa ei myöskään vaikuta Olvin mahdollisuuteen pullottaa ja myydä miksereitä.
Asiakkaat eivät ole katsoneet yrityskaupan aiheuttavan merkittäviä kilpailuvaikutuksia Suomessa.
Portfoliovoima
Suomessa on kaksi vahvaa virvoitusjuomien tuotemerkkien keskitymää, CCJ / Sinebrychoff ja Hartwall. CCJ:llä on Coca-Colan lisäksi myös muita vahvoja tuotemerkkejä, kuten Sprite lemon-lime -tuoteryhmässä. Lisäksi CCJ voi hyödyntää ravintolamyynnissä Sinebrychoffin olutportfoliota. Schweppes -tuotemerkki ei edellä todetun perusteella kuitenkaan merkittävästi vahvista CCJ:n portfoliovoimaa Suomessa.
Hartwallin tuoteportfolio on vahvuudeltaan verrattavissa CCJ / Sinebrychoff -keskittymän portfolioon. Sillä on vahvoja tuotemerkkejä kuten Lapin Kulta ja Hartwall Jaffa -tuoteperhe. Lisäksi Hartwall pullottaa ja jakelee PepsiCon tuotteita. Pepsi Max on erityisen vahva sokerittomien kolajuomien markkinoilla.
Hartwall on erityisen vahva Suomen olutmarkkinoilla. Oluiden ja mikserien yhteisen jakelun sekä hanojen ja ”pistoolien” hallinnan tuomien kilpailuetujen johdosta Hartwall voi käyttää portfolionsa markkinavoimaa myös mikserien markkinoilla.
Johtopäätös
Edellä selvitettyjen seikkojen johdosta yrityskauppa ei synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, joka merkittävästi estäisi kilpailua millään virvoitusjuomiin liittyvillä markkinoilla Suomessa.
Liitännäisrajoitukset
Tämän päätöksen sivuilla 2 ja 3 kuvatut kilpailukiellot ja rajoitukset ovat sisältönsä sekä ajallisen että Suomen markkinoita koskevan alueellisen ulottuvuutensa kannalta kohtuullisia eivätkä rajoita kilpailua enempää kuin yrityskaupan toteuttamiseksi ja hankinnan kohteen liiketoiminnan arvon säilyttämiseksi on välttämätöntä. Kilpailunrajoitukset liittyvät välittömästi yrityskauppaan ja ovat välttämättömiä sen toteuttamiselle.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa TCCC hankkii CS:n virvoitusjuomatuotemerkit. Yrityskauppa ei synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, joka merkittävästi estäisi kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Kilpailuvirasto hyväksyy liitännäisrajoituksena tämän päätöksen sivuilla 2 ja 3 kuvatut kilpailukiellot ja rajoitukset.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki 11 §, 11 a §, 11 b § ja 11 d §
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1]Tarkka tieto on liikesalaisuutena poistettu
[2] Tarkat ajat ovat liikesalaisuutena poistettu
[3]Tarkka tieto on liikesalaisuutena poistettu
[4]Kts. esim. Coca-Cola / Amalgamated Beverages (IV/M.794, EYVL L 218, 9.8.1987) ja Coca-Cola / Carlsberg A/S (IV/M.833, EVYL L 145, 15.5.1998) -tapaukset.
[5] Tarkat tiedot poistettu liikesalaisuutena. Kilpailuvirasto ei ole määritellyt relevantteja markkinoita täsmällisesti.
[6]Anniskelulaitteiden kautta tapahtuva myynti mm. ravintoloissa.
[7]Tarkka tieto poistettu liikesalaisuutena. Kilpailuvirasto ei ole määritellyt relevantteja markkinoita täsmällisesti.
[8]Tarkat tiedot poistettu liikesalaisuutena.
[9]Tarkka tieto poistettu liikesalaisuutena. Kilpailuvirasto ei ole määritellyt relevantteja markkinoita täsmällisesti.
[10]Tässä mainitut markkinaosuustiedot on saatu pörssitiedotteista ja muista julkisista lähteistä. Kilpailuvirasto ei ole määritellyt relevantteja markkinoita täsmällisesti.