Asian vireilletulo
Segafredo Zanetti S.A. on 21.10.2002 ilmoittanut Kilpailuvirastolle kilpailunrajoituslain (303/98) 3 a luvun yrityskauppavalvontaa koskevien säännösten mukaisesti yritysjärjestelyn, jossa se hankkii Meira Oy:n kahvi- ja mausteliiketoiminnan sekä sen virolaisen tytäryhtiön Meira Oü:n osakekannan.
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Segafredo Zanetti S.A. (”Segafredo”) on italialaisen Segafredo Zanetti S.p.A:n tytäryhtiö. Segafredo on kahviliiketoimintaan keskittynyt kansainvälinen konserni, joka toimii kaikissa kahvin tuotantoportaan eri vaiheissa. Segafredolla on omia kahviviljelmiä, se harjoittaa trading-toimintaa sekä vähittäismyyntiä. Lisäksi Segafredolla on oman tuotemerkin alla toimiva espressokahvila-ketju ja se valmistaa espressokoneita. Segafredo toimii 70 maassa. Segafredolla ei ole maustetuotteisiin liittyvää toimintaa.
Meira Oy (”Meira”) valmistaa ja markkinoi kahvi- ja maustetuotteita sekä kotimaisille markkinoille että vientiin. Meiran tunnetuimpia kahvituotemerkkejä ovat Kulta Katriina, Saludo, Café Arome ja Aromi Mokka. Meiran mausteita ja salaattikastikkeita markkinoidaan tuotemerkillä ”à la Meira”.
Osake- ja liiketoimintakauppakirjan myyjinä ovat Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta (”SOK”), Osuuskunta Tradeka-yhtymä (”Tradeka”), Inex Partners Oy (”Inex”) ja Meira. SOK ja Tradeka omistavat hankinnan kohteen yhteisyrityksensä Inexin kautta.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Segafredon ja sen kanssa samaan yritysryhmään kuuluvien yritysten maailmanlaajuinen liikevaihto viimeksi päättyneellä tilikaudella oli noin 315 miljoonaa euroa. Hankinnan kohteen liikevaihto vuonna 2001 oli noin 52 miljoonaa euroa. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät ja hankinnan kohde harjoittaa liiketoimintaa Suomessa, järjestely kuuluu kilpailunrajoituslain yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.
Meira toimii Suomessa kahvi- ja maustemarkkinoilla. Ilmoittajan mukaan kahvin kokonaiskulutus oli Suomessa vuonna 2001 noin 50,000 tonnia. Vähittäiskaupan osuus on tästä noin 36,600 tonnia ja arvo noin 181 miljoonaa euroa. Ilmoittaja on arvioinut Meiran markkinaosuuden kahvin vähittäismyynnissä olevan noin [20–30][1] %, markkinajohtaja Paulig Oy:n hallitessa yli puolta kyseessä olevista markkinoista. Segafredon markkinaosuuden ilmoittaja on arvioinut Suomessa olevan alle 1 %.
Suomen maustemarkkinat pitävät ilmoittajan mukaan sisällään kuivamausteet, sinapin ja ketsupin, salaattikastikkeet sekä leivonta-aineet. Mausteiden, sinappien ja ketsuppien, salaattikastikkeiden ja leivonta-aineiden vähittäismarkkinoiden arvoksi Suomessa ilmoittaja arvioi noin 86 miljoonaa euroa vuonna 2001. Meiran myynnin markkinaosuudeksi ilmoittaja katsoo kuivamausteiden osalta noin [25–35] %, sinappien osalta noin [15–25] %, ketsuppien osalta noin [5–15] % ja salaattikastikkeiden osalta noin [2–8] %. Segafredolla ei ole maustetuotteisiin liittyvää toimintaa.
Asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä relevantteja hyödykemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti, koska yrityskauppa ei aiheuta merkittäviä kilpailuongelmia minkään määrittelyn rajaamilla markkinoilla. Myöskään Kilpailuviraston kolmansilta osapuolilta saamien lausuntojen perusteella ei voi tehdä sellaista johtopäätöstä, että esillä olevalla yrityskaupalla olisi merkittäviä kilpailuvaikutuksia.
Liitännäisrajoitukset
Ilmoitusvelvollinen pyytää Kilpailuvirastoa hyväksymään yrityskaupan liitännäisrajoituksena kahvi- ja maustetuotteita koskevien osto- ja toimitussopimusten sekä osake- ja liiketoimintakauppakirjan tietyt velvoitteet.
Kahvin ja mausteiden ostovelvoite sekä niiden sisällyttäminen valikoimaehdotuksiin
Ilmoittaja esittää liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi kahvin ja mausteiden osto- ja toimitussopimusten ostositoumuksia. Ilmoittajan esityksen mukaan SOK ja Tradeka sitoutuvat ostamaan […] vuoden aikana tietyn määrän Segafredon tuottamaa kahvia ja mauste- ja maustamistuotteita. Ostositoumusten määrät laskevat vuosittain. Sitoumukset koskevat kahvin osalta määriä, jotka suuruudeltaan vastaavat […] ja […] prosenttia SOK:n ja Tradekan ostoista Meiralta vuosien […] keskimääräisten ostojen mukaan laskettuna. Mausteiden osalta ostositoumukset koskevat määriä, jotka suuruudeltaan vastaavat ryhmien Mausteet ja leivonta-aineet osalta […] ja […] prosenttia ja ryhmien Ketsupit, Sinapit ja Salaattikastikkeet osalta […] ja […] prosenttia SOK:n ja Tradekan ostoista Meiralta vuoden […] keskimääräisten ostojen mukaan laskettuna. […] Ilmoittajan mukaan ostositoumukset koskevat ainoastaan SOK:ta ja Tradekaa, eivätkä ne sisällä määräsitoumusta tai velvoitetta itsenäisille kolmansille tahoille hankkia kyseisiä kahveja tai mausteita.
Ilmoittaja esittää lisäksi liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi SOK:n ja Tradekan sitoutumista siihen, että Inex ja Meira Nova sisällyttävät SOK:n ja Tradekan Segafredolta ostaman kahvin, mausteet sekä maustamistuotteet niiden ketjuihin kuuluville vähittäismyymälöille, ravintoloille, kahviloille ja hotelleille tehtäviin valikoimaehdotuksiin. Sitoumuksen kesto on kahvin osalta […] vuotta ja mausteiden sekä maustamistuotteiden osalta […] vuotta.
Ilmoitusvelvollinen on perustellut liitännäisrajoituksena esitettyä ostovelvoitetta sekä tuotteiden sisällyttämistä valikoimaehdotuksiin sillä, että järjestelyssä siirtyy yrityskaupan kohteena olevan Meiran aineellisen omaisuuden lisäksi Meiran tuotemerkit, goodwill, henkilöstö ja taitotieto. Segafredo on arvioinut tarjoamansa kauppahinnan Meiran nykyisen kassavirran sekä sitä koskevan tulevaisuuden ennusteen pohjalta. Ilmoittajan mukaan nykyinen kassavirta muodostuu lähestulkoon yksinomaan SOK:n ja Tradekan ostoista ja yrityskaupassa siirtyvä henkilöstö ja tuotantokapasiteetti on sidottu SOK:n ja Tradekan ostamien tuotteiden valmistamiseen ja markkinointiin. Ilmoittajan mukaan Meiran tuotemerkit eivät ole yrityskaupan toteuttamishetkellä joko ollenkaan (kahvit) tai vain heikosti (mausteet) edustettuina muissa kuin SOK:n ja Tradekan ketjuihin kuuluvissa vähittäisliikkeissä.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostovelvoitetta koskevien ehtojen voidaan arvioida olevan välttämättömiä yrityskaupan toteuttamiselle. Ehdot liittyvät välittömästi kohteen arvon siirtämiseen ostajalle. Siten ne voidaan hyväksyä yrityskaupan liitännäisrajoituksina. Kilpailuvirasto hyväksyy myös yllä selostetun valikoimaehdotuksiin liittyvän velvoitteen liitännäisrajoituksena siltä osin, kun kyse on kilpailunrajoituksesta.
Yksinomainen toimitusvelvoite
Lisäksi ilmoittaja hakee liitännäisrajoitussuojaa Segafredon velvoitteelle valmistaa ja toimittaa Kulta Katriina ja Saludo -kahvimerkkejä yksinoikeudella SOK:lle ja Tradekalle […] sopimusvuoden aikana siten, että […] aikana Kulta Katriina -kahvimerkkiä toimitetaan yksinomaan SOK:lle ja Saludo -kahvimerkkiä yksinomaan Tradekalle. Edelleen […] aikana Kulta Katriina ja Saludo -kahvimerkkejä toimitetaan yksinomaan sekä SOK:lle että Tradekalle.
Ilmoittaja perustelee yksinomaista toimitusvelvoitetta sillä, etteivät SOK ja Tradeka voi antaa ilman sitä ostositoumusta. Lisäksi ilmoittaja katsoo, että yksinomaisella toimitusvelvoitteella taataan, etteivät SOK ja Tradeka menetä merkittävää päivittäistavarakaupan tuotevalikoimaan kuuluvaa tuotettaan vaan aiemmin taloudellisen kokonaisuuden muodostanut yksikkö korvataan ylimenokaudeksi sopimusjärjestelyllä.
Yksinoikeuteen perustuvat toimitussopimukset eivät voi pääsääntöisesti olla välttämättömiä yrityskaupan toteuttamiselle. Kahvin vähittäismyynnin markkinoille on ominaista vahva merkkiuskollisuus. Kilpailuvirasto katsoo, että myyjien aiemmin omistamien kahvimerkkien saatavuuden takaamiseksi sovittu yksinomainen toimitusvelvoite voidaan hyväksyä ylimenokauden ajaksi. Kilpailuvirasto hyväksyy siten Segafredolle asetetun Kulta Katriina ja Saludo -kahvimerkkien yksinomaisen toimitusvelvollisuuden liitännäisrajoituksena.
Kilpailu- ja palkkaamiskielto
Ilmoittaja on yrityskauppailmoituksessa sekä Kilpailuvirastolle toimittamissaan liitännäisrajoitusten täsmennyksissä esittänyt liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi myyjiin kohdistettua […] vuoden kilpailu- ja palkkaamiskieltoa.
Esitetyn kilpailukiellon mukaan myyjät sitoutuvat […] vuoden ajaksi closing -päivästä olemaan kilpailematta, suoraan tai välillisesti, kaupassa Segafredolle siirtyvän kahvi- ja mausteliiketoiminnan kanssa ilman Segafredon etukäteen antamaa kirjallista suostumusta […]. Kilpailukielto ei kuitenkaan ilmoittajan toimittaman täsmennyksen mukaan estä myyjiä markkinoimasta, jakelemasta tai myymästä muiden kuin Segafredon kahvia tai maustamis- ja maustetuotteita. Kilpailukiellosta huolimatta myyjien sallitaan sopimuksen voimassaoloaikana valmistaa ja markkinoida niiden omia kahvimerkkejä (private label -tuotteet) [”tiettyyn määrään asti”].
Esitetyn palkkaamiskiellon mukaan sopijapuolet sitoutuvat […] vuoden ajaksi closing -päivästä pidättäytymään, aktiivisesti tai passiivisesti, suoraan tai epäsuoraan pyrkimästä palkkaamaan ketään avaintyöntekijöistä ilman toisen sopijapuolen suostumusta.
Ilmoittaja on perustellut kilpailukieltoa sillä, että kaupassa siirtyy asiakaskunnan ja goodwillin lisäksi merkittävä määrä teknistä taitotietoa, joka on osa kaupan kohteen arvoa ja siten tarjottua kauppahintaa. Yrityskaupan myyjät hallitsevat merkittäviä jakelukanavia niille myönnettyjen poikkeuslupien sallimissa rajoissa. Ilmoittaja katsoo, että mikäli niille sallittaisiin vapaasti omien kahvi- tai maustemerkkien avulla kilpaileminen juuri myymänsä liiketoiminnan kanssa, ei Segafredolle siirtyneen liiketoiminnan arvon säilyttäminen olisi mahdollista. Ilmoittaja perustelee kilpailukiellon pituutta kahvin osalta sillä, että suurin osa siirtyvän liiketoiminnan arvosta muodostuu kahvista, ja sillä, että suurin osa siirtyvän kahviliiketoiminnan arvosta muodostuu puolestaan Kulta Katriinan ja Saludon myynnistä. Kahvin osto- ja toimitussopimusten mukaan Segafredo ei voi kuitenkaan myydä mainittuja kahvimerkkejä muille kuin SOK:lle ja Tradekalle kuin vasta […]. Mikäli SOK ja Tradeka eivät ole sidottuja kilpailukieltoon […], ne voivat välittömästi ostositoumusten päätyttyä siirtyä kilpailemaan Segafredon kanssa. Ilmoittajan mukaan ei voida olettaa, että Segafredo voisi korvata SOK:n ja Tradekan ostot kolmansille välittömästi […]. Ilmoittaja perustelee kilpailukieltoa mausteiden ja maustamistuotteiden osalta lisäksi sillä, ettei Segafredo ole koskaan harjoittanut mausteliiketoimintaa eikä sillä ole mausteisiin liittyvää kokemusta tai osaamista. […]. Jotta tämä olisi mahdollista kaupallisesti järkevillä ehdoilla, Segafredon tulee kyetä ottamaan haltuun mausteliiketoiminta ja varmistaa sen kannattavuus pidemmällä ajanjaksolla. Ilmoittaja perustelee palkkaamiskieltoa sillä, että sitä voidaan pitää kilpailukiellon kanssa vaikutuksiltaan samanlaisena, jolla osaltaan varmistetaan itse päävelvoitteen eli kilpailukiellon toteutuminen.
Kilpailukielto voidaan katsoa yrityskaupassa välttämättömäksi vain silloin, kun kaupassa siirtyy ostajalle yrityksen taitotieto, maine tai asiakaspiiri. Kilpailukiellon kestoajan enimmäispituus arvioidaan tapauskohtaisesti. Useimmissa tapauksissa kolmea vuotta on kuitenkin pidettävä kilpailukiellon enimmäispituutena. Tätä pidemmät kiellot ovat perusteltuja vain harvoissa tapauksissa. SOK ja Tradeka hallitsevat merkittäviä kahvin ja mausteiden jakelukanavia. Kilpailuvirasto arvioi, että myyjille asetettua […] vuoden kilpailukieltoa voidaan tässä yksittäistapauksessa pitää välttämättömänä luovutetun liiketoiminnan arvon säilyttämiseksi. Kilpailukielto voi koskea vain niitä tuotemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita, joilla yritysjärjestelyn kohde harjoitti liiketoimintaa kaupan toteuttamishetkellä.
Hankinnan kohde on harjoittanut kahvin valmistusta, mutta sillä ei sen sijaan ole ollut roolia private label -tuotteiden kysynnän luomisessa eli se ei ole hoitanut private label -tuotteiden markkinointia. Siten viraston näkemyksen mukaan private label -tuotteiden markkinointi ei kuulu yrityskaupan liitännäisrajoituksena hyväksyttävän kilpailukiellon alaan. Vastaavilla perusteilla […] myyjien private label -tuotteiden markkinointia rajoittava ehto ylittää liitännäisrajoituksena hyväksyttävän kilpailukiellon asiallisen ulottuvuuden. Kilpailuvirasto ei myöskään pidä tätä ehtoa kokonaisuudessaan yrityskaupan kannalta välttämättömänä. Ehto on tehty suojaamaan pääasiassa ostajaa, jolle sopimuksessa kuitenkin taataan Inexin, SOK:n ja Tradekan private label -tuotteiden tuotannossa ensisijaisen toimittajan asema. Siten ehtoa ei voida pitää kokonaisuudessaan yrityskaupan kannalta välttämättömänä, eikä sitä siten voida sellaisenaan hyväksyä yrityskaupan liitännäisrajoituksena. Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan liitännäisrajoituksena [”private label -tuotteiden markkinointia rajoittavan ehdon”] ainoastaan niiltä osin, kun se sallii myyjien valmistaa private label -tuotteita tiettyyn määrään asti.
Kilpailuviraston arvion mukaan esitettyä palkkaamiskieltoa voidaan jäljempänä mainituin rajoituksin pitää välttämättömänä kaupan kohteen liiketoiminnan arvon säilyttämiseksi. Ajallisen kestonsa osalta rekrytointikieltoa voidaan pitää kohtuullisena. Kiellon sisällön osalta Kilpailuvirasto toteaa, että aiemman tapauskäytännön mukaisesti rekrytointikielto voi koskea ainoastaan kaupan kohteen avain- ja johtohenkilöiden aktiivista rekrytointia.
Muiden sopimusehtojen osalta ei voida sulkea pois mahdollisuutta tarvittaessa soveltaa niihin kilpailunrajoituslain 4–7 ja 9 §:n säännöksiä.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Segafredo Zanetti S.A. hankkii Meira Oy:n kahvi- ja mausteliiketoiminnan. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan liitännäisrajoituksena edellä kuvatut osto- ja toimitusvelvoitteet, velvoitteen tuotteiden sisällyttämisestä valikoimaehdotuksiin, yksinomaisen toimitusvelvoitteen sekä kilpailu- ja palkkaamiskiellon yllä liitännäisrajoitukset -kohdassa esitetyin rajoituksin.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (303/1998) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Hakasulkein merkityistä kohdista tieto / tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.