Asian vireilletulo
Ranskalaiseen Groupe Danone S.A:han (Danone) kuuluva holding-yhtiö Finalim III S.A on 19.3.2001 ilmoittanut Kilpailuvirastolle yrityskaupan, jossa United Biscuits -konserniin (UB) kuuluva UB Investments B.V. myy [yli 50][1] % Fazer Keksit Oy:n (Fazer Keksit) osakekannasta Danonelle. Kaupan tekemisen jälkeen Oy Karl Fazer Ab on myynyt loput Fazer Keksien osakkeet Danonelle. Yrityskauppa on osa laajempaa järjestelyä, jossa UB siirtää muun muassa Isossa-Britanniassa, Italiassa, Ruotsissa, Tanskassa ja Suomessa sijaitsevia keksiliiketoimintoja Danonelle.
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Danone on ranskalainen elintarviketeollisuusyhtiö, jonka toiminta on jaettu kolmeen maailmanlaajuisesti organisoituun liiketoiminta-alueeseen: meijerituotteisiin, juomavesiin ja kekseihin. Danone on Nabiscon ohella maailman johtavia keksinvalmistajia. Suomessa Danone tunnetaan erityisesti keksituotemerkistä ”LU”.
Fazer Keksit kuuluu kansainväliseen keksejä ja välipaloja valmistavaan United Biscuits -konserniin (UB). Fazer Keksien tytäryhtiö Jyväs-Hyvä Oy toimii myös keksien valmistuksessa. Fazer Keksien tunnettuja tuotemerkkejä ovat esimerkiksi ”Domino”, ”Carneval”, ”Jaffa”, ”Fasupala” sekä ”Jyväshyvä”.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Danonen yritysryhmän maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli noin [70–100] miljardia markkaa. Fazer Keksien maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli noin [250–350] miljoonaa markkaa. Yrityskaupan kohde harjoittaa liiketoimintaa Suomessa. Toisaalta ilmoittajan 5.4.2001 antaman lisäselvityksen mukaan EY:n sulauma-asetuksen mukaiset liikevaihtorajat eivät ylity. Siten järjestely kuuluu kilpailunrajoituslain yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.
Danone ja Fazer Keksit toimivat kumpikin keksimarkkinoilla. Yrityskaupan ilmoittaja on jakanut keksimarkkinat makeiden ja makeuttamattomien (suolaisten) keksien markkinoihin. Makeisiin kekseihin kuuluvat esimerkiksi suklaakeksit, hedelmiä sisältävät keksit, vohvelikeksit, kuivat kahvikeksit, täytekeksit, lasten keksit, piparkakut ja korput. Makeuttamattomia keksejä puolestaan ovat ruuansulatusta edistävät keksit (digestives), voileipä- ja suolakeksit, maustetut keksit ja hapankorput.
Ilmoittajan mukaan erilaisen koostumuksen, maun, ulkomuodon tai muun ominaisuuden omaavia keksejä voidaan sekä asiakkaiden valintakäyttäytymisen että tuotantoteknisten näkökohtien perusteella pitää toisiaan korvaavina ja siten samoille markkinoille kuuluvina. Ilmoittaja ei pidä tarpeellisena jaotella markkinoita täsmällisemmin esimerkiksi premium-kekseihin ja muihin kekseihin. Sen sijaan makeiset, suklaa, leivokset ja välipalat eivät kuulu ilmoittajan mukaan keksien kanssa samoille markkinoille, vaikka eri tuoteryhmien väliset rajat ovat mahdollisesti madaltumassa.
Ilmoittajan mukaan keksien kokonaismarkkinat Suomessa vuonna 2000 olivat makeiden keksien osalta noin [400–600] miljoonaa markkaa ja makeuttamattomien keksien osalta noin [100–200] miljoonaa markkaa. Fazer Keksien markkinaosuus on ilmoittajan mukaan makeissa kekseissä noin [40–60] % ja makeuttamattomissa kekseissä noin [20–30] %. Danonen markkinaosuus makeiden keksien markkinoilla on noin [5–15] % ja makeuttamattomien keksien markkinoilla noin [10–20] %. Ilmoittajan mukaan osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus tulee kuitenkin todennäköisesti lähivuosina laskemaan, koska Danonen oikeus Fazer-tavaramerkkiin ja tiettyjen UB:n keksien myymiseen päättyy kahden vuoden kuluttua closing-päivästä ilman uudistamismahdollisuutta.
Ilmoittajan mukaan Fazer Keksien ja Danonen markkinavoimaa rajoittavat lisäksi muun muassa suurasiakkaiden huomattava neuvotteluvoima sekä potentiaalisen kilpailun luoma uhka. Ilmoittajan mukaan keskusliikkeiden ostovoima pakottaa tuottajat tarjoamaan tuotteita kilpailukykyisin hinnoin ja hyvälaatuisina, koska jakelijoilla on mahdollisuus vaikuttaa keksituottajien tuotteiden myynnin määrään. Lisäksi keskusliikkeillä on omia keksituotemerkkejä, joiden valmistusta ja myyntiä ne voivat halutessaan lisätä. Edelleen suuret elintarvikealan yritykset, kuten Nabisco, Barilla, Nestlé ja Cadbury, voivat ilmoittajan mukaan suhteellisen helposti tulla Suomen keksimarkkinoille, joita luonnehtivat alhaiset alalle tulon esteet.
Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskaupan osapuolet saavuttavat huomattavan korkean markkinaosuuden kotimaisilla keksimarkkinoilla. Osapuolten markkinavoimaa vahvistavat lisäksi Danonen huomattavat taloudelliset ja tuotannolliset resurssit. Kilpailuviraston arvion mukaan osapuolten markkinaosuuksia ja markkinavoimaa todennäköisesti heikentävänä tekijänä on kuitenkin otettava huomioon erityisesti Fazer-tavaramerkin käyttöoikeuden päättyminen. Lisäksi osapuolten mahdollisuuksia käyttää markkinavoimaa rajoittanee suurten asiakkaiden neuvotteluvoima sekä tuonnin tai nk. private label -tuotannon lisäämisen mahdollisuudet. Edelleen kuluttajat voivat tarvittaessa korvata keksejä ainakin osin myös muilla tuotteilla.
Kilpailuvirasto katsoo, että asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä tuotemarkkinoita tai maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti, koska yrityskaupalla ei ole merkittäviä kilpailuvaikutuksia minkään määrittelyn rajaamilla markkinoilla. Myöskään Kilpailuviraston lausuntopyyntöön vastanneet markkinaosapuolet eivät ole ilmoittaneet, että yrityskaupalla olisi olennaisia kilpailuvaikutuksia.
Liitännäisrajoitukset
Ilmoittaja esittää yrityskaupan liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi kauppasopimuksen ehtoa, jonka mukaan UB-konserniin kuuluvat yhtiöt sitoutuvat olemaan suoraan tai epäsuorasti kilpailematta Fazer Keksien tai tämän tytäryhtiön, Jyväs-Hyvä Oy:n, Suomessa [ ] harjoittaman liiketoiminnan kanssa [ ] ajan.
Lisäksi ilmoittaja esittää yrityskaupan liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi kauppasopimuksen ehtoa, jonka mukaan UB Investment tai muut UB-konserniin kuuluvat yhtiöt eivät [ ] aikana [ ] lukien rekrytoi Fazer Keksien palveluksessa olevia johto- tai avainhenkilöitä, jotka olivat Fazer Keksien palveluksessa [ ].
Edelleen ilmoittaja esittää yrityskaupan liitännäisrajoituksena hyväksyttäväksi myös seuraavia kauppasopimuksiin sisältyviä tavaramerkkilisenssisopimuksia: 1) UB lisensioi Danone-konserniin kuuluvalle Générale Biscuits S.A:lle Carr’s, McVitie’s, Hob Nobs sekä McVitie’s Digestive tavaramerkit eksklusiivisesti [ ] ajaksi. 2) UB-konserniin kuuluva Koninklijke Verkade N.V. lisensioi Générale Biscuits S.A:lle Shuttles tavaramerkin eksklusiivisesti [ ] ajaksi.[2]
Ilmoittajan mukaan esitetyt liitännäisrajoitukset liittyvät välittömästi yrityskauppaan ja ovat välttämättömiä kaupan toteuttamiseksi sekä hankinnan kohteen liiketoiminnan arvon turvaamiseksi. Ilmoittaja katsoo, että ostajalle siirtyy kaupassa uusiin tuotteisiin ja maantieteellisiin markkinoihin liittyvää taitotietoa. Lisäksi ilmoittaja mukaan ilman kilpailukieltoa ja lisenssisopimuksia valtaosa asiakkaista siirtyisi erittäin voimakkaan asiakasuskollisuuden vuoksi takaisin Fazer-konsernin tuotteiden käyttäjiksi, jos tämä voisi käynnistää kilpailevan tuotannon välittömästi.
Kilpailuviraston arvion mukaan liitännäisrajoituksiksi esitetyt ehdot ovat välttämättömiä yrityskaupan toteuttamiseksi ja hankinnan kohteen arvon säilyttämiseksi johtuen erityisesti Fazer-tavaramerkin ilmeisen suuresta liiketaloudellisesta merkityksestä. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että kilpailukielto voi koskea vain niitä tuotemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita, joilla kaupan kohde harjoitti liiketoimintaa kaupan allekirjoittamishetkellä. Rekrytointikielto puolestaan voi koskea ainoastaan aktiivista rekrytointia ja kohdistua ainoastaan johto- ja avainhenkilöihin.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Finalim III (Danone) hankkii Fazer Keksit Oy:n koko osakekannan. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Kilpailuvirasto hyväksyy ilmoittajan esittämät kilpailukiellot, rekrytointikiellon ja tavaralisenssisopimukset yrityskaupan liitännäisrajoitukseksi edellä mainituiksi ajoiksi, kuitenkin edeltävässä liitännäisrajoitusten arviointia koskevassa osuudessa todetuin rajoituksin.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (303/1998) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena
[2] Ilmoittaja on 9.4.2001 jättämässään lisäselvityksessä täsmentänyt liitännäisrajoituksia koskevaa esitystään.