Asia
Jatkoselvitykseen ryhtyminen Alma Media Oyj / Talentum Oyj -yrityskaupassa
Asian vireilletulo
Alma media -konsernin emoyhtiö Alma Media Oyj (yhdessä jäljempänä ”Alma”) ilmoitti 10.8.2009 tekevänsä julkisen ostotarjouksen Talentum Oyj:n (”Talentum”) osakkeista. Järjestely ilmoitettiin Kilpailuvirastolle 10.8.2009.
Osapuolet ja niiden harjoittama toiminta
Alman päätoimialana on sanomalehtien kustantaminen. Alma toimii lisäksi etenkin verkkomedia-alalla. Alma julkaisee tilattavia sanomalehtiä sekä ilmaisjakelu- ja kaupunkilehtiä. Alman tunnetuimpia sanomalehtiä ovat Aamulehti, Iltalehti ja Kauppalehti. Suurella osalla Alman lehdistä on painettua lehteä täydentävät verkkosivut. Almalla on sähköisiä luokiteltuja markkinapaikkoja, mm. Etuovi.com (asunnot) ja Monster.fi (työpaikat). Alma Media Lehdentekijät Oy toimittaa asiakaslehtiä. Alma tarjoaa analyysi- ja yritystietopalveluja Balance Consulting -aputoiminimellä sekä yritys- ja viranomaistietojen välitystä ePortti -nimellä. Konserniin kuuluu lisäksi suoramarkkinointipalveluja tarjoava Kauppalehti 121 Oy sekä Baltiassa toimiva uutistoimisto Baltic News service Ltd. Alman osakkeet on listattu NASDAQ OMX Helsingin pörssissä.
Talentumin päätoimialana on aikakauslehtien kustantaminen. Talentumin aikakauslehtiä suomessa ovat mm. Talouselämä, MikroPC, Tekniikka & Talous, Arvopaperi, Markkinointi&Mainonta ja Tietoviikko. Talentumin aikakauslehdillä on myös verkkosivustoja. Talentum julkaisee erityisesti teknisen alan työpaikkojen ilmoittelua sisältävää Uratie -liitettä, jota täydentää sähköinen rekrytointipalvelu uratie.fi. Talentum kustantaa myös ammattikirjallisuutta, järjestää seminaareja ja tapahtumia sekä tarjoaa outbound -puhelinmyyntiä. Talentum on listattu NASDAQ OMX Helsingin pörssissä.
Kilpailuoikeudellinen arvointi
Tässä päätöksessä esitetyt Kilpailuviraston kannanotot ovat alustavia, eivätkä ne myöskään muodosta tyhjentävää luetteloa mahdollisista kilpailuongelmista.
Yritysjärjestely
Alman yhteenlaskettu maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2008 oli noin 341 miljoonaa euroa, josta noin 324 miljoonaa euroa kertyi suomesta. Talentumin liikevaihto vuonna 2008 oli noin 93 miljoonaa euroa, ja siitä noin 63 miljoonaa euroa kertyi suomesta. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät, järjestely kuuluu yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.
Relevantit markkinat
Ilmoittaja on toimittanut tietoja 1) sanomalehtien lukijamarkkinoista, 2) aikakauslehtien lukijamarkkinoista, 3) sanomalehtien mainostilan myyntimarkkinoista sekä 4) aikakauslehtien mainostilan myyntimarkkinoista. Ilmoittajan mukaan yrityskaupan arvioinnin kannalta relevantteina markkinoina eli markkinoina, joilla osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus ylittää 15 % voidaan kuitenkin pitää 5) verkkomainonnan markkinaa, sekä seuraavia segmenttejä: 5a) näyttöpohjainen mainonta ja 5b) työpaikkojen sähköinen ilmoittelu sekä 6) työpaikkailmoittelun segmenttiä mukaan lukien kaikki mediat.
Lukijamarkkinat
Ilmoittaja viittaa sanomalehtien ja aikakauslehtien lukijamarkkinoiden osalta Euroopan komission tapauskäytäntöön, jossa on ilmoittajan mukaan perusteltu sanomalehtien ja aikakauslehtien kuulumista erillisille lukijamarkkinoille muun muassa sillä, että sanomalehtien ja aikakauslehtien tapa käsitellä uutisia poikkeaa toisistaan, ja ne vastaavat lukijoiden erilaisiin tiedontarpeisiin. Päivittäin ilmestyvät sanomalehdet kirjoittavat ajankohtaisista tapahtumista heti seuraavana päivänä, kun taas viikoittain ilmestyvät aikakauslehdet eivät pysty tarjoamaan yhtä ajantasaista tietoa, mutta ne tarjoavat sanomalehtiä syvällisempiä analyysejä tapahtuneesta. Lisäksi aikakauslehdet ovat sanomalehtiä kalliimpia.
Edelleen komission käytäntöön viitaten ilmoittajan mukaan sanomalehtien osalta relevantit markkinat voidaan jakaa valtakunnallisiin sanomalehtiin ja alueellisiin sanomalehtiin ja valtakunnalliset sanomalehdet mahdollisesti lisäksi edelleen segmentteihin mm. Sanomalehden teeman (yleissanomalehti, urheilusanomalehti, taloussanomalehti) perusteella. Aikakauslehtien osalta ilmoittajan mukaan Kilpailuviranomaiset ovat tarkastelleet markkinoita erilaisten kriteerien valossa ja siten esimerkiksi talousaikakauslehdet kuuluvat eri relevantille markkinalle kuin yhteiskunnalliset aikakauslehdet.[1]
Ilmoittaja katsoo, että sanoma- ja aikakauslehtien verkkoversiot kuuluvat samoille releventeille hyödykemarkkinoille painettujen lehtien kanssa.
Euroopan komissio on selvittänyt niin lukijamarkkinoita kuin ilmoitustilan myyntiäkin useissa yhteyksissä. Näitä päätöksiä lukiessa tulee ottaa huomioon markkinoilla tapahtunut kehitys sekä suomen markkinoiden ominaispiirteet. Komissio on tutkimuksessaan ”Media market definitions – comparative legal analysis”[2] vuodelta 2005 käsitellyt aikakauslehtien ja sanomalehtien markkinamäärittelyä tapauskäytännön valossa. Tässä tutkimuksessa komissio viittaa päätökseen asiassa CEP / Groupe de la Cité[3], jossa komissio katsoi, että aikakauslehtien julkaisumarkkinat ovat jaettavissa kapeampiin alamarkkinoihin aikakauslehtien käsittelemien aihepiirien ja niiden kohderyhmien mukaan. Komissio katsoo, että eri aikakauslehtien välinen korvaavuus riippuu siitä, onko niillä sama lukijakunta, julkaisevatko ne samankaltaista tietoa ja siitä onko niiden toimitusasu samankaltainen[4].
Lukijamarkkinoista päätöksessä todetaan, että keskenään kilpailevina voidaan pitää aikakauslehtiä, joiden uutissisältö, tapa käsitellä uutisoimiaan aiheita, julkaisumuoto ja ilmestymistiheys, jakelutapa (tilaus vai irtonumeromyynti) ja hinta ovat verrattavissa toisiinsa. Lukijoiden ominaisuuksista päätöksessä mainitaan sukupuoli, ikä, sosio-ekonominen asema, tulot ja asuinpaikka.
Päätöksessä Recoletos / Unedisa[5] Komissio puolestaan katsoi, että sanomalehdet on mahdollista jakaa edelleen segmentteihin sanomalehden teeman (yleissanomalehti, urheilusanomalehti, taloussanomalehti) perusteella. Urheilu- ja taloussanomalehtien osalta komissio arvioi, että ne kuuluvat omille, yleissanomalehdistä erillisille markkinoilleen. Komission arvion mukaan urheilu- ja taloussanomalehdet vastaavat paljon erikoistuneempaan informaation tarpeeseen kuin yleissanomalehdet, vaikka niiden sisältö saattaakin olla osittain päällekkäistä yleissanomalehtien joidenkin osioiden kanssa. Recoletos / Unedisa -yrityskaupan yhteydessä komissio oli myös pannut merkille, että erityyppisten sanomalehtien hinnoittelu ja myynnin kohdentuminen eri viikonpäiville poikkeavat toisistaan. Komission havaintojen perusteella erikoissanomalehdet ovat irtonumerohinnoiltaan selvästi kalliimpia kuin yleissanomalehdet. Taloussanomalehtien myynti on korkeimmillaan työviikon aikana, kun taas yleissanomalehtien myynti on korkeimmillaan viikonloppuisin. Edelleen komissio arvioi, että yleissanomalehtien hintojen korotuksen ei voida olettaa johtavan esimerkiksi siihen, että jokin urheilu- tai taloussanomalehteä julkaiseva yritys laajentaisi toimintaansa yleissanomalehtien markkinoille. Komissio pidättäytyi kuitenkin lopullisesta markkinamäärittelystä päätöksessään.
Alma mainitsee tärkeimmiksi kilpailijoikseen sanomalehtien lukijamarkkinoilla Sanoma Oyj:n, Keskisuomalainen Oyj:n, Turun Sanomat – konsernin, Ilkka-Yhtymä Oyj:n ja Kaleva Kustannus Oy:n. Alman sanomalehtien kanssa lukijamarkkinoilla kilpailevina sanomalehtinä ilmoituksessa on lueteltu muun muassa Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Turun Sanomat, Maaseudun Tulevaisuus, Kaleva, Keskisuomalainen ja Savon Sanomat. Taloussanomalehtien segmentin osalta Alma on ilmoituksessaan katsonut, että Kauppalehden kanssa lukijamarkkinoilla kilpailevia lehtiä ovat Helsingin Sanomat, Hufvudstadsbaldet ja Maaseudun Tulevaisuus. Ilmoittajan mukaan Sanoma-konsernin sähköisessä muodossa ilmestyvä Taloussanomat kilpailee Kauppalehden verkkosivujen kanssa.
Aikakauslehtien markkinoilla Alma ilmoitti aiotun keskittymän kilpailijoiksi Sanoma Magazines Finland Oy:n, Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n, A-lehdet Oy:n, Aller Julkaisut Oy:n ja Forma Publishing Oy:n. Talousaikakauslehtien segmentillä ilmoituksessa pidettiin Talentumin julkaisemien aikakauslehtien kilpailijoina lehtiä, jotka Levikintarkastus Oy:n levikkitilastossa ovat luokassa ”ammatti- ja järjestölehdet: talous”. Näitä lehtiä ovat Taloustaito, Suomen YrittäjäSanomat (Suomen Yrittäjät ry), Ässä (SOK), Taloustaito Yritys, Ekonomi (SEFE ry), O&P (OP-Pohjola), Myynti & Markkinointi (SMKJ ry), Kehittyvä Kauppa (K-kauppiasliitto ry), Forum för Ekonomi och Teknik, Tilisanomat (Taloushallintoliitto ry). Talentumin julkaisemista lehdistä samaan kategoriaan kuuluvat Talouselämä, Tekniikka & Talous, Arvopaperi, Fakta sekä Markkinointi&Mainonta.
Kilpailuviraston selvitykset
Kilpailuviraston sekä yrityskaupan osapuolilta että muilta markkinatoimijoilta saaman selvityksen perusteella vaikuttaa mahdolliselta, että niin sanomalehtien kuin aikakauslehtienkin osalta kilpailutilanne poikkeaa ilmoittajan antamista tiedoista ja että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulee siten tarkastella ilmoittajan esittämästä markkinamäärittelystä poikkeavalla tavalla.
Kilpailuviraston selvitys- ja lausuntopyyntöihin saamissa vastauksissa on otettu kantaa ilmoittajan näkemyksiin lukijamarkkinoista. Useissa lausunnoissa on katsottu, että kaikki ilmoittajan sanoma- ja aikakauslehtien markkinoilla Alma Median ja Talentumin julkaisemien lehtien kilpailijoiksi ilmoittamat toimijat eivät välttämättä kuulu samoille relevanteille hyödykemarkkinoille lehtien lukijoiden näkökulmasta. Tällaisia näkemyksiä on esitetty erityisesti Talouselämän kilpailijoina mainittujen asiakas- ja jäsenlehtien osalta. Yhtälailla Helsingin Sanomien, Hufvudstadsbladetin ja Maaseudun Tulevaisuuden asema Kauppalehden kilpailijana on kyseenalaistettu. Eräät ilmoittajan nimeämistä kilpailijoista ovat myös katsoneet, ettei niiden julkaisemien lehtien ja Kauppalehden tai Talentumin julkaisemien aikakauslehtien kilpailuasetelma ole niin selvä kuin ilmoittaja antaa ymmärtää.
Eräiden lausuntojen mukaan se, että Talouselämä on aikakauslehti ja Kauppalehti on sanomalehti, ei automaattisesti tarkoita sitä, että ne eivät kilpailisi keskenään. Lisäksi lausunnoissa viitattiin siihen, että mainitut lehdet kuuluvat talouslehtien markkinoille. Osa vastaajista katsoi, että vaikka Kauppalehti ja Talouselämä eivät sellaisenaan korvaa toisiaan, lehdet ovat toisiaan täydentäviä lukijoiden näkökulmasta.
Alman ja Talentumin toimittamasta materiaalista käy muun muassa ilmi, että Kauppalehden ja Talouselämän ydinkohderyhmää lukijamarkkinoilla ovat elinkeinoelämässä päättävissä asemissa olevat henkilöt. Lukijatutkimuksista (Levikintarkastus Oy:n Kansallinen mediatutkimus ja TNS Gallupin PäättäjäAtlas) käy ilmi, että näiden lehtien lukijakunnat ovat merkittävässä määrin päällekkäisiä. Vuoden 2008 Kansallisen mediatutkimuksen mukaan johtavassa asemassa olevien ja ylempien toimihenkilöiden ryhmässä […][6] % Kauppalehteä lukevista luki myös Talouselämää. Samassa ryhmässä […] % Talouselämää lukevista ilmoitti lukevansa myös Kauppalehteä. PäättäjäAtlaksen vuoden 2009 tietojen mukaan Talentumin Talouselämä ja Tekniikka & Talous yhdessä tavoittavat noin […] % päättäjät 1 kohderyhmään kuuluvista, Kauppalehti ja Kauppalehti Optio tavoittavat tästä ryhmästä […] % (Talouselämä yksinään […] % ja Kauppalehti yksinään […] %). Talentumin toimittaman materiaalin perusteella edelleen yli sadan hengen yritysten johtoryhmien jäsenistä […] % luki Talouselämää ja […] % Kauppalehteä (TNS PäättäjäAtlas 2009).
Kilpailuviraston selvityksissä kävi myös ilmi, että Talentum pitää Kauppalehteä Talouselämän lähimpänä kilpailijana, tietyistä lehtien välisistä eroavaisuuksista huolimatta.
Sekä kauppalehdellä että Talentumin julkaisemilla aikakauslehdillä on tarjolla kattavia palveluita lukijoille internetissä. Ilmoittaja on katsonut, että niin sanomalehtien kuin aikakauslehtienkin verkkoversiot kuuluvat samoille relevanteille hyödykemarkkinoille kuin painetut lehdet. Näin esimerkiksi Kauppalehden verkkosivut kuuluisivat eri markkinoille kuin Talouselämän ja muiden Talentumin julkaisemien talous- ja ammattilehtien verkkosivut.
Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa tuotiin esille, että verkkopalvelut hämärtävät jakoa aikakaus- ja sanomalehtien välillä. Verkkouutiset tekevät sanomalehdestäkin osittain toistavan median, koska painettu versio ilmestyy päivän viiveellä. Painettujen lehtien ja niiden verkkoversioiden korvaavuutta kommentoineissa lausunnoissa verkkosivuja ja painettua sanomalehteä pidettiin lähempinä hyödykkeinä lukijan näkökulmasta kuin aikakauslehteä ja sen verkkosivuja.
Sekä ilmoituksessa että Kilpailuvirastolle annetuissa lausunnoissa sanomalehtien ja aikakauslehtien markkinoita on pidetty kansallisina. Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa markkinoita rajaavina tekijöinä mainittiin muun muassa uutisoinnin kieli ja se, että ulkomaiset julkaisut eivät uutisoi kattavasti suomen talouden tapahtumia. Taloussanomalehtien ja talousaikakauslehtien segmenttejä ilmoittaja pitää lähtökohtaisesti kansallisina.
Tähän mennessä saatujen tietojen ja lausuntojen perusteella Kilpailuvirasto arvioi, että niin painettujen lehtien lukijamarkkinat kuin verkkopalveluiden kytkös niihin vaativat lisää selvittämistä.
Mainostilan / ilmoitustilan myynti
Komission tapauskäytäntöön[7] viitaten ilmoittaja katsoo, että sanoma- ja aikakauslehtien erilaiset ilmestymistiheydet, lukijakunnat ja mainostilojen hintaerot johtavat siihen, että mainostajat eivät pidä sanoma- ja aikakauslehtiä toisiaan korvaavina vaan toisiaan täydentävinä mainoskanavina. Ilmoittajan mukaan mainostajat pitävät aikakauslehtiä nk. hitaana mediana, jolla on pidempi mainosarvo kuin sanomalehdillä johtuen mm. siitä, että aikakauslehdet käsittelevät pidemmän ajanjakson teemoja kuin sanomalehdet ja lukijat lukevat aikakauslehtiä toisin kuin sanomalehtiä useampaan kertaan. Edelleen ilmoittajan mukaan ainakin samaa aihepiiriä käsittelevät aikakauslehdet kuuluvat samalle mainostilan myyntimarkkinalle. Sanomalehtien osalta vastaava segmentointi lehtien teeman perusteella ei ilmoittajan mukaan vaikuta aiheelliselta.
Komission tapauskäytäntöön[8] viitaten ilmoittaja katsoo lisäksi mainostilan myynnin verkossa muodostavan muusta mainostilan myynnistä erilliset relevantit markkinat, jotka pitävät sisällään hakupohjaisen mainonnan, näyttöpohjaisen mainonnan, kuten bannerit ja videot ja luokitellun ilmoittelun, kuten esimerkiksi asunnot, autot ja työpaikat.
Ilmoittaja on katsonut sanomalehtien mainostilan myynnin markkinoilla Kauppalehden kilpailijoiksi kaikki muut sanomalehdet, kuten Helsingin Sanomat ja Turun Sanomat. Lisäksi ilmoittaja on katsonut taloussanomalehtien mainostilan myynnin segmentissä tärkeimmäksi kilpailijakseen Helsingin Sanomat.
Aikakauslehtien mainostilan myynnin markkinoilla ilmoittaja on katsonut Talentumin lehtien kilpailijoiksi kaikki muut aikakauslehdet (kuten Suomen Kuvalehti, Apu, Seura ja Tekniikan Maailma). Lisäksi ilmoittaja on katsonut myös talousaikakauslehtien mainostilan myynnin segmentissä kilpailijoikseen kaikki muut aikakauslehdet.
Kilpailuviranomaisten tapauskäytännössä mainostilan myynnin markkinoita ja siten puheena olevaa yrityskauppaa koskien on ilmoittajan viittaamien päätösten lisäksi syytä kiinnittää huomiota erityisesti seuraavassa esiteltäviin Euroopan komission, Kilpailuviraston ja kilpailuneuvoston päätöksiin.
Euroopan komission yrityskauppapäätöksen CEP / Groupe de la Cité kohdassa 9 katsotaan, että kaikille lehdistön eri segmenteille on määriteltävissä kolmet markkinat: lukijamarkkinat, mainostilan ostomarkkinat ja pienten ilmoitusten markkinat.[9]
Päätöksessään asiassa Newspaper Publishing[10] komissio katsoi, että sanomalehti-ilmoittelun tavoitteena on edistää tuotteiden tai palveluiden myyntiä lukijoille ja ilmoittelun tulos riippuu siitä, onnistutaanko tavoittamaan sopiva sosio-ekonominen ryhmä. Komissio jaotteli sanomalehtimarkkinat muun muassa lehtien hintojen sekä uutissisällön perusteella kolmeen eri segmenttiin: suositut tabloid-lehdet, laatulehdet sekä näiden väliin jäävät ns. mid-market-lehdet. Koska eri kohderyhmät ovat usein kiinnostuneet eri segmenttien sanomalehdistä, on eri segmenttien sanomalehtien keskinäinen korvaavuus mainostajan kannalta hyvin rajallinen.
Päätöksessään asiassa Recoletos / Unedisa[11] komissio katsoi, että mainostilan myynti painetuissa lehdissä (written press) voi olla oma muista mainostilan myynnin markkinoista erillinen markkinansa, vaikka jättikin markkinamäärittelyn avoimeksi. Komissio katsoi päätöksessään esitettyä mahdollista markkinamäärittelyä puoltavan muun muassa sen, että painetut lehdet on suunnattu yhteiskunnan koulutetuimmille segmenteille, ja siten sen kohderyhmä, vaikkakin aina riippuvainen kyseisen julkaisun tyypistä, on jo lähtökohtaisesti tarkkarajaisempi, kuin se yleisö, joka voidaan saavuttaa television tai radion välityksellä. Komissio on toistanut näkemyksensä mainostilan myynnistä painetuissa lehdissä omina markkinoinaan myös päätöksessään Gruner + Jahr / Financial Times[12].
Raportissaan mediamarkkinoiden määrittelystä komissio on todennut painetuissa lehdissä mainostamista koskien, ettei ole olemassa sellaista periaatetta, jonka mukaan lukijamarkkinoiden ja mainosmarkkinoiden määrittely olisi aina yhteneväinen[13].
Päätöksessään asiassa Burda / Hatchette[14] komissio toisti näkemyksensä ilmoittajankin esittämästä aikakauslehtien mainostilan myynnin markkinoiden mahdollisesta määrittelystä[15], minkä lisäksi komissio erotti luokitellut ilmoitukset omiksi relevanteiksi markkinoikseen.
Komissio on päätöksessään asiassa WPP / Grey[16] tarkastellut toisaalta mediayhtiöiden (media owner) tarjontajoustoa mediamainostilan myynnin eri segmenttien välillä ja toisaalta mainostajien kysyntäjoustoa mainostilan hankinnassa televisiomainonnan ja painetun median (tai muun median) välillä. Komissio katsoi yllä mainitun tarkastelun perusteella, etteivät eri mediat ole mainostajan kannalta yleisesti toisiaan korvaavia, vaan korvaavuus riippuu sekä mainostajasta että tavoiteltavasta kohderyhmästä. Komissio totesi selvitystensä perusteella, että jos mainostajan tavoitteena on saavuttaa mahdollisimman laaja näkyvyys verraten lyhyessä ajassa, televisiomainonta on korvaamaton. Toisaalta esimerkiksi yritysjohdon ja päättäjien (high-ranking business people) tavoittamiseen soveltuu parhaiten mainonta valtakunnallisissa sanomalehdissä. Tähän perustuen komissio katsoi päätöksessään, että mainostilan hankinnan markkinat voidaan jakaa erillisiin TV-mainonnan markkinoihin ja painetun median markkinoihin.
Päätöksessään asiassa Wegener / PCM[17] komissio vahvisti aiemmissa päätöksissä esittämänsä näkemyksen, että mainostilan myynti painetussa mediassa voi muodostaa omat relevantit markkinansa. Lisäksi komissio vahvisti, että mainostilan myynti valtakunnallisen näkyvyyden tarjoamassa mediassa ei kuulu samoille markkinoille alueellisen tai paikallisen näkyvyyden tarjoavassa mediassa tapahtuvan mainostilan myynnin kanssa.
Myös kilpailuneuvosto on asiassa Lapin Kansa antamassaan päätöksessä katsonut, että ainakin tiettyjen ilmoittajaryhmien osalta alueellinen lehti-ilmoittelu muodostaa omat, muista medioista erilliset relevantit markkinansa[18].
Päätöksissään asioissa APW / GMG / Emap[19] sekä Google / DoubleClick[20] komissio on lisäksi katsonut, että verkkomainonta (online advertising) muodostaa muusta mainonnasta (offline advertising) erilliset omat relevantit markkinansa erityisesti siksi, että verkkomainonnalla voidaan tavoittaa rajatumpia kohderyhmiä tehokkaammin kuin muulla mainonnalla ja että verkkomainostilan myynnin hinnoittelu ja muun mainostilan myynnin hinnoittelu poikkeavat merkittävällä tavalla toisistaan[21].
Kilpailuvirasto on myös omassa päätöskäytännössään[22] katsonut, että verkkomainonta (Internet-mainonta) muodostaa omat erilliset relevantit markkinansa erityisesti siksi, että verkkomainonnan hinnoittelu ei seuraile tiiviisti muun mainonnan markkinoiden vastaavaa kehitystä. Kilpailuvirasto on lisäksi Oikotie-yhteistyötä koskevassa päätöksessä katsonut, että sähköinen ilmoittelu muodostaa perinteisestä sanomalehti-ilmoittelusta erilliset markkinansa[23].
Kilpailuvirasto on Oikotie-yhteistyötä koskevassa päätöksessä tarkastellut relevantteina hyödykemarkkinoina kolmia tuotealakohtaisia markkinoita eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinoita. Päätöksessään Kilpailuvirasto piti tärkeänä, että sähköisten ilmoittelupalveluiden toimialan tarkastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Sanomalehtiyhtiöiden välisen sähköisen ilmoittelua tai kontaktimediaa koskevan yhteistyön tapauksessa tällaisina läheismarkkinoina on pidettävä sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.
Kilpailuviraston selvitykset
Suuressa osassa Kilpailuviraston selvitys- ja lausuntopyyntöihinsä saamista vastauksista ilmoittajan esittämää markkinamäärittelyä on pidetty yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointiin soveltuvana.
Osassa Kilpailuviraston saamissa vastauksissa on kuitenkin kyseenalaistettu ilmoittajan esittämä relevanttien markkinoiden määrittely. Näiden vastausten mukaan yrityskauppaa tulisi tiettyjen medioiden sijasta tarkastella pikemminkin esimerkiksi mainonnan kohderyhmien ja niiden tavoitettavuuden perusteella. Myös ilmoittaja on yrityskauppailmoituksessa todennut, että mainonnan suunnittelussa pääroolissa on kohderyhmä, ei tietty media tai mediaryhmä[24].
Eräissä Kilpailuviraston markkinaosapuolilta saamista vastauksista on kiinnitetty huomiota siihen, että ilmoittajan mainitsemat kilpailevat lehdet ovat sekä sanoma- että aikakauslehdissä kuluttajille suunnattuja yleislehtiä ja siten hyvin rajallisessa määrin korvaavia Kauppalehdelle tai Talentumin lehdille mainostajan näkökulmasta. Lausunnoista käy erityisesti ilmi, etteivät yleislehdet korvaa talouslehtiä (sanoma- ja aikakauslehdet) mainostilan myynnin markkinoilla niin sanotussa päättäjä-kohderyhmässä. Yleislehdillä tavoitellaan pääasiallisesti talouslehdistä poikkeavia kohderyhmiä, kuten kuluttajia, minkä lisäksi esimerkiksi yleisanomalehdet ovat suurelta osin paikallisia tai alueellisia, kun taas taloussanoma- ja aikakauslehdillä saadaan valtakunnallista näkyvyyttä.
Lausunnoissa tuotiin myös esille, että ilmoittajan esittämä jaottelu aikakaus- ja sanomalehtiin ei päättäjä-mainonnan markkinoilla ole olennainen. Sillä ilmestyykö lehti kerran vai useammin viikossa ei mainostajan kannalta ole merkitystä, kunhan lehti tavoittaa oikean kohderyhmän.
Eräiden markkinaosapuolten lausuntojen mukaan rajanveto sanoma- ja aikakauslehtien välillä on edellä lukijamarkkinoidenkin yhteydessä todetulla tavalla hämärtynyt laajemminkin, koska pääasiallisesti verkkoon siirtyneen ajankohtaisuutisoinnin johdosta myös päivittäin ilmestyvät sanomalehdet ovat siirtyneet kohti taustoittavampia artikkeleja lähentyen siten aikakauslehtiä. Markkinaosapuolilta saaduista vastauksista ilmenee lisäksi, ettei mainostilan myyntikäytännöissä tai hinnoissa ole olennaisia eroja sanoma- ja aikakauslehtien välillä.
Markkinaosapuolten esittämien näkemysten perusteella toisistaan voitaneen siten erottaa ainakin kuluttajamainonta sekä yritysten välinen (business-to-business-, b2b-, päättäjä-) mainonta ja siten mainostilan myynti näillä markkinoilla. Viraston tähänastisten selvitysten perusteella näyttäisi siltä, että erityisesti päättäjä-kohderyhmälle suunnatun mainostilan myynnissä talousalan lehdillä on huomattavaa merkitystä, sillä talouslehdet ovat mainostajan kannalta tehokkain media tavoittaa sellaisia ihmisiä, jotka päättävät yrityksissä ja yhteisöissä tehtävistä hankinnoista. Ilmoittaja on yrityskauppailmoituksessa todennut sekä Alma Median Kauppalehden että Talentumin Talouselämän olevan ns. profiloivia lehtiä, joiden lukijakunnassa on lehtien tilaajakannasta johtuen paljon ylempiä toimihenkilöitä ja yritysten päättäjiä[25].
Valtaosa viraston yrityskauppatutkinnan yhteydessä kuulemista markkinaosapuolista on kuitenkin todennut, että eri kohderyhmät voidaan tavoittaa lukuisilla eri medioilla, kuten lehdillä, televisiolla tai suoramainonnalla. Näiden markkinatoimijoiden näkemyksen mukaan ei ole olemassa sellaista kohderyhmää, joka voitaisiin tavoittaa ainoastaan talousalan lehtien välityksellä.
Markkinaosapuolet ovat lausunnoissaan katsoneet ilmoittajan esittämällä tavalla verkkomainonnan muodostavan mainostilan myynnissä omat relevantit markkinat. Toisaalta on myös esitetty, että jos mainontaa tarkastellaan kohderyhmien perusteella, saattavat esimerkiksi b2b-mainonnassa talouslehtien verkkosivut olla mainostajille printtilehteä täydentävä mainoskanava. Näin ollen mainonnan kohderyhmästä lähtevässä arvioinnissa tarkka jako verkkomainonnan ja muun mainonnan välillä saattaa hämärtyä.
Valtaosa markkinatoimijoista katsoo ilmoittajan esittämällä tavalla, että työpaikkailmoittelua tulisi tarkastella niin, että otetaan huomioon kaikki mediat, joiden kautta työnantaja voi hakea uusia työntekijöitä (lähinnä sanomalehti-ilmoittelu ja sähköinen ilmoittelu). Eräiden markkinatoimijoiden mukaan yrityskaupan vaikutuksia arvioitaessa työpaikkailmoittelun osalta tulisi kuitenkin erottaa sähköinen ilmoittelu sanomalehti-ilmoittelusta.
Sekä ilmoittajan esittämän[26] että markkinaosapuolten vastausten perusteella mainostilan myynnin (mukaan lukien luokitellut ilmoitukset) markkinoita voitaneen lähtökohtaisesti pitää kansallisina. Ilmoittelun osalta markkinat voivat ilmoittajan ja saatujen vastausten perusteella kuitenkin olla myös alueelliset tai paikalliset (alueellinen ja paikallinen ilmoittelu). Myös verkkomainonnan markkinoita sekä sähköisen luokitellun ilmoittelun markkinoita voidaan sekä ilmoittajan esittämän[27] että markkinatoimijoilta saatujen vastausten perusteella pitää maantieteelliseltä laajuudeltaan kansallisina.
Ottaen huomioon osapuolten toiminta markkinoilla sekä markkinoiden määrittelystä edellä esitetty Kilpailuvirasto katsoo, että mainostilan myynnin (mukaan lukien luokiteltu ilmoittelu) relevanteista markkinoista on tehtävä tarkempi selvitys.
Osapuolten toiminta markkinoilla ja markkinoiden koko
Sekä Alma että Talentum toimivat lehtikustannusalalla. Ilmoittajan mukaan Alman päätoimiala on sanomalehdet, kun taas Talentumin päätoimiala on aikakauslehdet. Kummallakin osapuolella on lisäksi verkkomedialiiketoimintaa; ne myyvät mainostilaa verkkolehtiensä sivustoilla ja kummallakin on sähköisen työpaikkailmoittelun markkinapaikka.
Osapuolilla ei ilmoittajan mukaan ole varsinaisia päällekkäisyyksiä päätoimintojen tai useiden muidenkaan liiketoimintojen osalta. Osapuolten välillä ei ilmoittajan mukaan ole lainkaan päällekkäistä toimintaa sanomalehtien lukijamarkkinoilla eikä varsinaista päällekkäisyyttä aikakauslehtien osalta, koska Almalla ei ole aikakauslehtitoimintaa lukuun ottamatta sen asiakaslehtitoimintaa. Talentumilla puolestaan ei ole asiakaslehtitoimintaa. Sanomalehtien lukijamarkkinoiden osalta ilmoittajan arvio markkinan kokonaisarvosta vuonna 2008 oli 490 miljoonaa euroa ja aikakauslehtien lukijamarkkinoiden osalta 557 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli ilmoittajan mukaan noin 19 % [28] sanomalehdissä ja noin 8 % aikakauslehdissä. Talentumin markkinaosuus aikakauslehdissä oli ilmoittajan mukaan noin 1 %.
Mainostilan myyntimarkkinalla ilmoittajan mukaan Talentum myy mainostilaa yksinomaan aikakauslehdissä, jonka osalta Almalla ei ole toimintaa lukuun ottamatta sen asiakaslehtiliiketoimintaa. Ilmoittajan mukaan sanomalehtien mainostilan myyntimarkkinan kokonaisarvo vuonna 2008 oli 605 miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus oli noin 20 %. Aikakauslehtien mainostilan myynnin kokonaismarkkinan arvoksi ilmoittaja ilmoittaa 203 miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus oli alle 1 % ja Talentumin markkinaosuus noin 10 %.
Sekä Alman sanomalehtien että Talentumin aikakauslehtien verkkosivuilla tarjotaan näyttöpohjaista mainontaa. Luokitellussa ilmoittelussa osapuolilla on molemmilla työpaikkojen sähköinen ilmoittelukanava. Avoimista työpaikoista ilmoitetaan myös kummankin osapuolen printtilehdissä. Verkkomainonnan kokonaismarkkinan arvo vuonna 2008 oli ilmoittajan mukaan 152 miljoonaa euroa, josta näyttöpohjaisen mainonnan markkinasegmentin arvo oli 47 miljoonaa euroa. Näistä Alman markkinaosuus oli ilmoittajan mukaan vuonna 2008 [10–20] % (verkkomainonnan kokonaismarkkina) ja [10–20] % (näyttöpohjaisen mainonnan segmentti). Talentumin markkinaosuus verkkomainonnan kokonaismarkkinalla oli ilmoittajan mukaan vuonna 2008 [0–10] % ja näyttöpohjaisen mainonnan segmentillä [0–10] %. Työpaikkojen sähköisen ilmoittelun markkinasegmentin arvo vuonna 2008 oli ilmoittajan mukaan [12–15] miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus oli [50–60] % ja Talentumin markkinaosuus [0–10] %.
Työpaikkailmoittelun markkinasegmentin arvo mukaan lukien kaikki mediat oli ilmoittajan mukaan vuonna 2008 67 miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus oli [10–20] % ja Talentumin markkinaosuus [0–10] %.
Yrityskaupan kilpailuvaikutusten alustava arviointi
Lukijamarkkinoiden osalta Kilpailuviraston saamissa vastauksissa oli hajontaa yrityskaupan mahdollisten kilpailuvaikutusten arvioinnin osalta. Osa vastaajista ei pitänyt yrityskauppaa uhkana lukijoille. Osassa vastauksia kuitenkin arvioitiin, että keskittymästä tulisi todennäköisesti aiempaa vahvempi talousuutisoinnin alalla.
Yrityskaupan osapuolet ovat merkittäviä talouslehtien julkaisijoita Suomessa. Kauppalehti on tällä hetkellä Suomen ainoa selvästi talousuutisointiin keskittynyt, painetussa muodossa ilmestyvä sanomalehti. Talentumilla on puolestaan taloudesta laajalla rintamalla uutisoiva Talouselämä sekä joukko taloudellisia ja ammatillisia erikoisjulkaisuja.
Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa Alma Median ja Talentumin julkaisemat lehdet ja ennen kaikkea Kauppalehti ja Talouselämä on nähty osittain toistensa kilpailijoina. Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa on myös esitetty arvioita siitä, että osapuolten yhdistyminen hyödyttäisi niiden liiketoimintaa ja siten vahvistaisi niiden asemaa.
Edellä lukijamarkkinoita käsittelevissä kohdissa esiin tuotujen tekijöiden vuoksi Kilpailuvirasto pitää välttämättömänä selvittää tarkemmin, minkälainen kilpailuasetelma erityisesti Talouselämän ja Kauppalehden välillä on tähän mennessä ollut riippumatta siitä, katsotaanko lehdet samoille relevanteille markkinoille kuuluviksi vai ei. Yhtälailla lisäselvitystä vaativat yhdistymisen mahdolliset vaikutukset Kauppalehden ja Talentumin lehtien verkkopalveluihin. Yrityskaupan jälkeen keskittymällä on vahva taloustoimitus. Yksi keskeinen kysymys kilpailuvaikutusten arvioinnissa on yrityskaupan vaikutus alalle tulon todennäköisyyteen ja mahdollisuuksiin.
Myös mainostilan myynnin osalta saaduissa vastauksissa on hajontaa yrityskaupan mahdollisten kilpailuvaikutusten arvioinnin osalta. Valtaosa Kilpailuviraston kuulemista markkinatoimijoista ei ole nähnyt yrityskaupasta aiheutuvan haitallisia kilpailuvaikutuksista. Kilpailuviraston tähänastisten selvitysten perusteella vaikuttaa kuitenkin myös mahdolliselta, että niin sanomalehtien kuin aikakauslehtienkin mainostilan myynnin kilpailutilanne poikkeaa ilmoittajan antamista tiedoista.
Viraston selvitysten mukaan yrityskaupan osapuolten talouslehtien lukijakunnassa on merkittävää päällekkäisyyttä[29]. Eräiden markkinatoimijoiden lausuntojen mukaan osapuolten talouslehdet ovat käytännössä ainoat merkittävät kanavat, joiden kautta markkinointi voidaan kohdistaa b2b-/päättäjä-kohderyhmälle. Tästä johtuen nämä markkinaosapuolet ovat nähneet yrityskaupan seurauksena syntyvän keskittymän, jolle ei päättäjä-kohderyhmän tavoittavassa mainostilan myynnissä ole vaihtoehtoja. Syntyvän vahvan markkina-aseman on eräissä vastauksissa nähty mahdollistavan keskittymälle kannattavan hintojen noston päättäjä-mainonnan mainostilan myynnissä kilpailevien vaihtoehtojen puuttumisen takia. Myöskään potentiaalisen kilpailun ei näissä lausunnoissa ole nähty rajoittavan keskittymän hinnoitteluvoimaa.
Mikäli työpaikkailmoittelua tarkastellaan Kilpailuviraston Oikotie-yhteistyötä koskevan päätöksen mukaisesti erikseen sähköisen työpaikkailmoittelun markkinoilla, Alma Median Monster.fi -palvelun ennestään vahva asema vahvistuu Talentumin Uratie.fi -palvelun tullessa osaksi keskittymää. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus sähköisen työpaikkailmoittelun markkinoilla on [50–70] %. Sähköisen työpaikkailmoittelun osalta viraston saamissa lausunnoissa yrityskaupan osapuolten tarjoamien Monster.fi:n ja Uratie.fi:n vaihtoehdoiksi yrityskaupan jälkeen jäävät lähinnä Oikotie.fi ja Mol.fi. Ilmoittajan mukaan Oikotien markkinaosuus sähköisessä työpaikkailmoittelussa on 25 %. Mol.fi on työvoimahallinnon maksuton palvelu.
Ottaen huomioon edellä kuvatut markkinoiden rakennetta sekä osapuolten ja kolmansien osapuolten julkaisemien lehtien välistä kilpailutilannetta mainostilan myynnissä koskevat havainnot Kilpailuvirasto katsoo, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia näillä markkinoilla tulee edelleen selvittää.
Johtopäätös
Alustavan tarkastelun perusteella keskittymän asema saattaa vahvistua edellä kuvatulla tavalla useilla markkinoilla. Tästä syystä on tarpeen selvittää täsmällisemmin relevanttien markkinoiden määrittelyä ja keskittymän asemaa näillä markkinoilla. Asiassa on aiheellista tutkia keskittymän kilpailuvaikutuksia yksityiskohtaisesti jatkokäsittelyssä.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto ryhtyy asiassa jatkoselvitykseen, jossa tutkitaan, johtaako käsiteltävänä oleva yrityskauppa kilpailunrajoituslain 11 d §:ssä tarkoitettuun sellaisen määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen, joka merkittävästi estää kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (303/1998, 318/2004) 11, 11 a, 11 b, 11 e §.
Muutoksenhaku
Kilpailunrajoituslain 21 §:n perusteella tähän Kilpailuviraston päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.
[1] Ks. esim. IV/M.1455 – Gruner + Jahr / Financial Times, 20.4.1999, kohdat 16–17. Ks. myös COMP/M.3420 – GIMD / SOCPRESSE, 16.6.2004, kohdat 12–13.
[2] Market Definitions in the Media Sector. Comparative Legal Analysis (Cyprus, Czech Republic, Estonia, Hungary, Latvia, Lithuania, Malta, Poland, Slovakia and Slovenia), by EMR (Institut für Europäisches Medienrecht), July 2005.
[3] Päätös IV/M.665 – CEP / Groupe de la Cité, 29.11.1995.
[4] ”…whether inter alia two magazines are substitutable depends on whether they share the same readers, publish the same information and are edited in very close presentation.”
[5] IV/M.1401 – Recoletos / Unedisa, 1.2.1999, kohdat 21–22.
[6] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tieto tai tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.
[7] Ks. esim. COMP/M.3420 – GIMD / SOCPRESSE, 16.6.2004, kohdat 17–24, IV/M.665 – CEP / Groupe de la Cité, 29.11.1995, kohdat 9–10.
[8] Ks. COMP/M.4731 – Google / DoubleClick, 11.3.2008, kohdat 11 ja 56 (hakupohjainen ja näyttöpohjainen mainonta).
[9] Trois marchés sont distingués pour chaque type de presse: le lectorat, l’achat d’espaces publicitaires et les petites annonces.
[10] IV/M.423 – Newspaper publishing, 14.3.1994, kohta 16.
[11] IV/M.1401 – Recoletos / Unedisa, 1.2.1999, kohdat 26–27.
[12] IV/M.1455 – Gruner + Jahr / Financial Times / JV, 20.4.1999, kohta 19.
[13] Market Definitions in the Media Sector. Comparative Legal Analysis (European Community, Austria, Belgium, Denmark, Finland, Greece, Ireland, Luxembourg, the Netherlands and Sweden), October 2003, kohta 1.163.
[14] COMP/M4122 – Burda / Hatchette / JV, 26.4.2006, kohdat 11–13.
[15] Ks. esim. COMP/M.3420 – GIMD / SOCPRESSE, 16.6.2004, kohdat 17–24, IV/M.665 – CEP / Groupe de la Cité, 29.11.1995, kohdat 9–10.
[16] COMP/M.3579 – WPP / Grey, 24.1.2005, kohdat 36–41.
[17] COMP/M.3817 – Wegener / PCM / JV, 7.7.2005, kohdat 27–30.
[18] Kilpailuneuvoston päätös 20.1.2000 asiassa Lapin Kansa, dnro 2/359/98.
[19] COMP/M.5051 – APW / GMG / Emap, 7.3.2008, kohta 27.
[20] COMP/M.4731 – Google / DoubleClick, 11.3.2008, kohdat 45–46.
[21] Komission päätös asiassa Google / DoubleClick.
[22] Kilpailuviraston päätös 20.12.1999 yrityskauppa-asiassa Sonera-yhtymä Oyj / Talentum Oyj, dnro 582/81/99.
[23] Kilpailuviraston päätös 20.12.2002 asiassa Oikotie-yhteistoiminta sähköisessä verkkopalvelussa, dnro 940/67/2001.
[24] Yrityskauppailmoituksen liite 8, s. 5.
[25] Yrityskauppailmoituksen liite 8, s. 6.
[26] Ilmoittaja viittaa komission tapauskäytäntöön muun muassa asioissa COMP/M.3817 – Wegener / PCM / JV, 7.7.2005, kohdat 31–33 sekä IV/M.423 – Newspaper publishing, 14.3.1994, kohta 17.
[27] Ilmoittaja viittaa komission tapauskäytäntöön muun muassa asiassa COMP/M.4731 – Google / DoubleClick, 11.3.2008, kohdat 83–84, sekä Kilpailuviraston päätöksiin asioissa Sonera-yhtymä Oyj / Talentum Oyj, 20.12.1999, dnro 582/81/99, ja Oikotie-yhteistoiminta sähköisessä verkkopalvelussa, 20.12.2002, dnro 940/67/2001.
[28] Osapuolten markkinaosuudet sanomalehtien ja aikakauslehtien lukijamarkkinoilla on laskettu levikin perusteella.
[29] Sekä Kansallisen Mediatutkimuksen että PäättäjäAtlaksen tiedoista käy ilmi, että lehtien lukijakunnissa on selvää päällekkäisyyttä. Myös yrityskaupan osapuolten mediakorttien mukaan osapuolten lehdet tavoittavat kattavasti b2b-mainonnan kohderyhmän, päättäjät. Markkinaosapuolten lausuntojen mukaan merkittävää on myös se, että osapuolten lehdet ovat valtakunnallisia ja tavoittavat siten päättäjä-kohderyhmän koko Suomessa.