Asian vireilletulo
Unilever Finland Oy on 11.10.2011[1] ilmoittanut Kilpailuvirastolle järjestelyn, jossa se hankkii yksinomaisen määräysvallan Ingman Ice Cream Oy Ab:ssä.
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Unilever Finland Oy on Unilever-konsernin (”Unilever”) tytäryhtiö. Unilever on maailmanlaajuisesti toimiva päivittäistavaroiden tuottaja, jonka tärkeimmät liiketoiminta-alueet ovat elintarvikkeet, kodinhoitotuotteet ja hygieniatuotteet. Unileverin elintarvikeliiketoiminta jakautuu edelleen kahteen segmenttiin: ensimmäiseen kuuluvat keitto-, kastike- ja liemivalmisteet, kastikkeet ja levitteet, toiseen jäätelöt ja juomat.
Unilever harjoittaa Suomessa jäätelön tukkumyyntiä, josta kertyy noin [5–15][2] % sen Suomen liikevaihdosta. Se ei valmista jäätelötuotteita Suomessa. Unileverin tuotevalikoimaan kuuluvat yksittäispakatut tuotteet, yksittäispakattujen tuotteiden monipakkaukset, kotipakkaukset kuten litran jäätelöpaketit, jäätelöpurkit, catering-jäätelöt ja pehmytjäätelö. Sen tuotemerkkejä ovat muun muassa Magnum, Carte d’Or, Viennetta ja Daim. Jäätelön tukkumyynnin lisäksi Unileverillä on jäätelön jälleenmyynnissä Ben & Jerry´s -franchiseliiketoimintaa kahdessa kioskissa Helsingissä. Kioskit ovat Unilever-konsernista erillisiä yrityksiä.
Ingman Ice Cream Oy Ab (”Ingman Ice Cream”) on Ingman Groupin kokonaan omistama alakonserni ja suomalainen elintarviketeollisuuden yhtiö. Ingman Ice Creamin ensisijaista liiketoimintaa on jäätelötuotteiden valmistus ja tukkumyynti Suomessa ja Baltian maissa. Sen tuotevalikoima on vastaava kuin Unileverillä ja sen tuotemerkkejä ovat muun muassa Ingman, Kingis, Jättis, Creamy ja Tofuline. Lisäksi yhtiön liiketoimintaan kuuluu Spice Ice
-franchiseketju, joka muodostuu franchise-jäätelökioskeista ja -kaupoista, jotka myyvät Ingman Ice Creamin jäätelötuotteita kuluttajille.
Yrityskauppasäännösten soveltuminen järjestelyyn
Unilever-konsernin maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2010 oli noin 43,3 miljardia euroa, josta noin 210 miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Ingman Ice Creamin maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2010 oli noin 70,5 miljoonaa euroa, josta noin 40 miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät, järjestely kuuluu yrityskauppavalvontaa koskevien säännösten soveltamisalaan.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Relevantit markkinat
Ilmoittaja on antanut Kilpailuvirastolle markkinatietoja jäätelön tukkumyynnin osalta, sillä Unileverin ja Ingman Ice Creamin Suomen toiminnoissa on ilmoittajan mukaan horisontaalista päällekkäisyyttä ainoastaan jäätelön tukkumyynnissä.[3]
Unilever katsoo, että Suomen jäätelötoimiala on asianmukaista jakaa kahteen segmenttiin jäätelön loppukulutuspaikan perusteella. Ilmoittajan mukaan jäätelön tukkumyynnin markkinat voidaan jakaa 1) kodin ulkopuolella nautittaviin jäätelöihin ja 2) kotiin ostettaviin jäätelöihin.[4]
Kodin ulkopuolella nautittavilla jäätelöillä tarkoitetaan kaikkia jäätelötuotteita, jotka nautitaan muualla kuin kuluttajien kodissa. Kodin ulkopuolella nautittavat jäätelöt voidaan ilmoittajan mukaan jakaa vielä edelleen 1a) yksittäispakattuihin impulssiostosjäätelöihin, 1b) pehmytjäätelöihin ja 1c) catering-jäätelöihin.
Yksittäispakatut impulssiostosjäätelöt ovat myyntivalmiita tuotteita, jotka valmistaja annostelee ja pakkaa. Niitä myydään loppukuluttajille monenlaisissa myyntipisteissä, kuten hyper- ja supermarketeissa, pienissä ruokakaupoissa ja kioskeissa, mutta myös esimerkiksi huoltoasemilla, urheiluhalleissa ja puistoissa.
Pehmytjäätelöä myydään nestemäisessä muodossa kahden litran pakkauksissa ja irtojäätelöä yleensä 2–5 litran purkeissa tai astioissa. Samoja tai samankaltaisia suuria jäätelöpurkkeja ja -astioita toimitetaan hotelli-, ravintola- ja catering-toimialalle monenlaisiin loppukäyttötarkoituksiin. Jälleenmyyjät valmistavat varsinaisen jäätelöannoksen ja tarjoavat siten lisäpalvelun kuluttajalle, joka ostaa jäätelöannoksen tavallisesti impulssiostoksena.
Kotiin ostettavalla jäätelöllä tarkoitetaan ilmoittajan käsityksen mukaan jäätelöä, jonka loppuasiakas ostaa jälleenmyyjältä, kuten hypermarketista, säilyttää pakastimessaan ja syö myöhemmin kotonaan. Näille tuotteille on tyypillistä suuret pakkauskoot[5] sekä sen myötä alhaiset annosten yksikköhinnat.
Jäätelömarkkinoilla ei voi ilmoittajan mukaan tehdä jakoa segmentteihin merkkituotejäätelön ja kauppaketjujen omien tuotemerkkien jäätelön välillä, ei tukkumyynti- eikä jälleenmyyntitasolla.
Ilmoittaja on antanut kaikki markkinatiedot käsityksensä mukaan suppeimman mahdollisen maantieteellisen markkinamäärittelyn perusteella eli Suomen osalta. Private label -tuotteiden tukkumyynnin osalta ilmoittaja toteaa markkinoiden olevan maantieteellisesti vähintään Pohjois-Euroopan laajuiset, todennäköisesti koko Euroopan talousalueen laajuiset.
Kilpailuvirasto on aikaisemmassa jäätelömarkkinoita koskevassa päätöksessään[6] soveltanut hieman erilaista markkinajaottelua, vaikka tarkka markkinamäärittely voitiinkin jättää avoimeksi. Ilmoittajan näkemyksen mukaan markkinamäärittelystä riippumatta suunnitellulla yrityskaupalla ei ole haitallisia kilpailuvaikutuksia.
Viraston kuulemat markkinatoimijat ovat pääsääntöisesti yhtyneet ilmoittajan esittämään näkemykseen jäätelömarkkinoiden segmentoinnista. Ilmoittajan tavoin markkinatoimijat eivät ole katsoneet tarpeelliseksi tarkastella esimerkiksi laktoosittomia ja/tai vähälaktoosisia jäätelöitä tai toisaalta ns. premium-jäätelöitä yleisistä jäätelömarkkinoista erillisinä segmentteinä. Suurin osa markkinatoimijoista on ilmoittajan tavoin katsonut myös private label -tuotteiden olevan osa yleistä jäätelömarkkinaa.
Eräissä viraston saamissa lausunnoissa jäätelömarkkinoita on segmentoitu osittain ilmoittajan esittämästä tavasta poiketen. Näissä lausunnoissa esitetyt näkemykset jäätelömarkkinoiden relevanttien hyödykemarkkinoiden määrittelystä eivät viraston arvion mukaan kuitenkaan johda merkittävästi erilaiseen kilpailutilanteen analyysiin.
Kilpailuviraston arvion mukaan asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä relevantteja tuotemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti, koska yrityskauppa ei aiheuta merkittäviä kilpailuongelmia millään mahdollisella markkinamäärittelyllä.
Markkinatilanne
Unilever toimii Suomessa ruuan, henkilökohtaisten hygieniatuotteiden, kodinhoitotuotteiden ja jäätelön tukkumyynnissä. Ingman Ice Cream toimii Suomessa ainoastaan jäätelötoimialalla. Näin ollen Unileverin ja Ingman Ice Creamin Suomen toiminnoissa on horisontaalista päällekkäisyyttä jäätelön tukkumyynnissä. Unileverin toiminta jäätelön vähittäismyynnissä (kaksi Ben & Jerry´s
-franchisekioskia Helsingissä) on siinä määrin vähäistä, ettei näitä markkinoita ole viraston arvion mukaan tarpeen erikseen käsitellä järjestelyn kilpailuvaikutusten arvioimiseksi.
Jäätelötuotteiden markkinoilla on ilmoittajan arvion mukaan noin 50 tuotemerkkiä ja yli 400 tuotemuunnelmaa. Jäätelömarkkinoilla vuosittaisten uutuustuotteiden tai muunnelmien tuominen markkinoille yhdistettynä aktiiviseen markkinointiin on tärkeä kilpailutekijä. Jäätelön kysyntä on korkeimmillaan kesäkuukausina, jolloin kulutetaan noin puolet koko vuoden aikana Suomessa syötävästä jäätelöstä.
Kodin ulkopuolella nautittavien jäätelöiden markkinoiden arvo Suomessa vuonna 2010 oli ilmoittajan arvion mukaan noin [200–220] miljoonaa euroa, josta osapuolten yhteenlaskettu myynti oli noin [80–100] miljoonaa euroa. Suurimman kilpailijan eli Nestlén myynnin arvo oli ilmoittajan mukaan noin [100–120] miljoonaa euroa.
Yksittäispakattujen jäätelöiden markkinoiden arvo Suomessa vuonna 2010 oli ilmoittajan mukaan noin [100–120] miljoonaa euroa, josta Unileverin markkinaosuus oli noin [15–25] % ja Ingman Ice Creamin noin [20–30] %. Nestlén markkinaosuudeksi ilmoittaja arvioi [45–55] %.
Pehmytjäätelöiden markkinoiden arvo Suomessa vuonna 2010 oli ilmoittajan mukaan [30–50] miljoonaa euroa. Unileverin markkinaosuus kyseisillä markkinoilla vuonna 2010 oli ilmoittajan arvion mukaan [1–10] % ja Ingman Ice Creamin [25–35] %. Nestlén markkinaosuudeksi ilmoittaja arvioi [35–45] %.
Catering-jäätelömarkkinoiden arvo Suomessa vuonna 2010 oli ilmoittajan mukaan [60–80] miljoonaa euroa. Ilmoittaja arvioi Unileverin markkinaosuudeksi vuonna 2010 noin [5–15] % ja Ingman Ice Creamin [30–40] %. Nestlén markkinaosuus tällä markkinalla oli ilmoittajan arvion mukaan [45–55] %.
Kotiin ostettavan jäätelön markkinoiden arvo Suomessa vuonna 2010 oli ilmoittajan mukaan [110–130] miljoonaa euroa, josta osapuolten yhteenlaskettu myynti oli noin [25–45] miljoonaa euroa. Unileverin markkinaosuus oli vuonna 2010 ilmoittajan arvion mukaan [10–20] % ja Ingman Ice Creamin [10–20] %. Nestlén markkinaosuudeksi kotiin ostettavien jäätelöiden osalta ilmoittaja on arvioinut [40–50] %.
Ilmoittaja on arvioinut kaikki edellä mainitut markkinaosuudet jäätelöiden vähittäismyynnin arvon perusteella. Volyymin perusteella arvioiden osapuolten markkinaosuudet ovat ilmoittajan toimittaman selvityksen mukaan kuitenkin samansuuntaisia.
Ilmoittaja arvioi, että tuontijäätelön osuus, pois lukien kauppaketjujen omien tuotemerkkien tuonti, on noin [25–35] % yksittäispakatusta ja kotiin ostettavasta jäätelöstä. Private label -tuotteiden osuus jäätelömarkkinoista on jatkuvasti kasvanut ollen nyt ilmoittajan mukaan noin [25–35] % jäätelöiden kokonaismarkkinasta. Keskolla on ilmoittajan mukaan tällä hetkellä 33 oman tuotemerkin (Pirkka) tuotetta kotiin ostettavan jäätelön tuoteryhmässä ja lisäksi 9 tuotetta yksittäispakatuissa tuotteissa. S-ryhmän valikoimaan kuuluu yhteensä 40 eri tuotetta (Rainbow) kotiin ostettavan jäätelön tuoteryhmässä. Suomen Lähikaupan oman tuotemerkin (Eldorado) valikoimaan kuuluu 6 yksittäispakattua ja 6 kotiin ostettavaa jäätelötuotetta. Myös Lidlillä on oma jäätelötuotevalikoimansa.
Jäätelön jakelua Suomessa harjoittavat Kesko, Finnfrost ja Valio. Keskolla on Suomessa oma jakeluverkosto, Finnfrost toimittaa jäätelöä S-ryhmälle ja Suomen Lähikaupalle sekä tukkuliikkeille. Pienemmät vähittäiskaupan ketjut ja muut ketjut sekä yksittäiset yritykset hankkivat jäätelöä Valion jakelupalveluiden kautta.
Yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointi
Ilmoittajan näkemyksen mukaan yrityskauppa luo uuden ja entistä tehokkaamman toimijan kilpailemaan Nestlén kanssa erityisesti kodin ulkopuolella nautittavan jäätelön markkinoille. Nestlé on yrityskaupan jälkeenkin ilmoittajan mukaan markkinajohtaja kaikilla eri jäätelömarkkinoiden segmenteillä tarkasta markkinamäärittelystä riippumatta. Keskittymä kohtaa Nestlén lisäksi kilpailua myös jälleenmyyjien omien tuotemerkkien sekä jossain määrin pienempien jäätelötoimittajien taholta.
Erityisesti Ruokakeskon ja S-ryhmän omilla tuotemerkeillä myytävät jäätelöt tarjoavat varteenotettavan vaihtoehdon valmistajien merkkituotteille. Nämä tuotteet valmistetaan pääsääntöisesti ulkomailla. Ingman Ice Cream toimittaa jäätelöä suurille valtakunnallisille ruokakauppaketjuille niiden omilla tuotemerkeillä myytäväksi. Tämän myynnin arvo oli vuonna 2010 ilmoittajan mukaan noin [1–10] miljoonaa euroa. Unileverilla ei ole lainkaan ilmoittajan mukaan tällaista liiketoimintaa Suomessa.
Ruokakauppaketjujen tuotemerkit kilpailevat ilmoittajan näkemyksen mukaan suoraan jäätelövalmistajien omilla tuotemerkeillä myytävän jäätelön kanssa. Tuonnin osuus on jo nykyisellään merkittävä ja viraston kuulemat markkinatoimijat ovat ilmoittaneet pystyvänsä edelleen lisäämään private label -tuotteiden valmistuttamista ja tuontia, mikäli keskittymä huonontaisi toimitusehtojaan.
Suomen jäätelötoimittajat ovat riippuvaisia lukumäärältään suppean asiakasjoukon hankinnoista, mikä merkitsee käytännössä, että vahvoilla ostajilla on nyt ja tulevaisuudessa ostajavoimaa jäätelön ostoehdoista neuvoteltaessa. Ylivoimaisesti suurin osa sekä kodin ulkopuolella nautittavasta jäätelöstä että kotiin ostettavasta jäätelöstä myydään Keskolle ja Finnfrostille (eli S-ryhmälle ja Suomen Lähikaupalle). Keskon ja S-ryhmän valikoimiin pääseminen on keskittymälle ja sen kilpailijoille ensiarvoisen tärkeää.
Jatkuvasti kasvavan private label -markkinan lisäksi uusien toimijoiden markkinoille tuloa helpottaa viraston arvion mukaan näiden mahdollisuus ilman merkittäviä investointeja päästä kohtuullisen helposti kattavaan jakeluverkostoon. Jos keskittymästä riippumattomat jakelijat ottavat tuotteen valikoimiinsa, toimija saa tuotteensa varsin laajan loppukuluttajajoukon saataville.
Keskittymän yksinomaisen määräävän markkina-aseman syntymisen tai vahvistumisen lisäksi Kilpailuvirasto on myös selvittänyt yhteisen määräävän markkina-aseman syntymisen tai vahvistumisen mahdollisuutta jäätelötuotteiden markkinoilla keskittymän ja Nestlén välille. Kilpailuviraston kuulemat markkinatoimijat ovat varsin yhdenmukaisesti katsoneet keskittymän ja Nestlén muodostavan toisilleen todellisen kilpailullisen vastavoiman, eikä Kilpailuviraston selvityksissä ole ilmennyt sellaista näyttöä, jonka perusteella voitaisiin tehdä päinvastainen johtopäätös.
Viraston selvitysten mukaan Suomen jäätelömarkkinoiden ominaispiirteet eivät anna aihetta olettaa, että yritysjärjestely vaikuttaisi jäätelötoimittajien mahdollisuuteen saavuttaa hiljainen yhteisymmärrys kilpailukäyttäytymisensä yhteensovittamisesta. Tuotteet ovat varsin erilaistettuja, markkinoilla on suuri määrä erihintaisia tuotteita, uutuustuotteiden merkitys on suuri, ja jäätelön kysynnässä on huomattavia vaihteluita eri vuodenaikoina. Lisäksi Suomen markkinoilla toimivilla ostajilla on vahva asema ja ne voivat omilla toimillaan osaltaan estää toimittajien pyrkimykset kilpailukäyttäytymisen hiljaiseen yhteensovittamiseen.
Keskittymällä ei näin ollen ole Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskaupan jälkeen mahdollisuuksia toimia kilpailijoistaan, asiakkaistaan tai viime kädessä kuluttajista riippumattomasti.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Unilever Finland Oy hankkii määräysvallan Ingman Ice Cream Oy Ab:ssä. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei kilpailunrajoituslain 11 d §:n mukaisella tavalla synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/1992) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
Lisätietoja päätöksestä antaa erikoistutkija Susanna Suvanto.
[1] Uusi kilpailulaki tuli voimaan 1.11.2011. Kuitenkin kilpailulain 50 §:n 3 momentin mukaan ennen lain voimaantuloa tehtyihin yrityskauppoihin sovelletaan vanhaa kilpailunrajoituslakia. Nyt käsiteltävänä oleva yrityskauppa kuuluu näin ollen kilpailunrajoituslain soveltamisalaan.
[2] Hakasulkeilla merkityissä kohdissa tieto / tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.
[3] Ingman Ice Creamin Spice Ice -franchisetoiminnan ja Unileverin Ben & Jerry’s -franchisetoiminnan osalta ilmoittaja katsoo, ettei liiketoiminnalla ole käytännön merkitystä yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnissa. […]. Tässä suhteessa yrityskauppa ei aiheuta muutoksia nykyiseen markkinatilanteeseen.
[4] Ilmoittaja viittaa relevanttien markkinoiden määrittelyssä muun muassa Euroopan komission 25.2.2002 (Nestlé/Schöller, COMP/M.2640) ja Kilpailuviraston 13.8.2004 (Suomen Nestlé Oy/Valio Oy:n jäätelöliiketoiminta, 526/81/04) tekemiin yrityskauppapäätöksiin.
[5] Suomalaiset kuluttajat ostavat myös yksittäispakattuja tuotteita kotona nautittaviksi, joten jako kodin ulkopuolella nautittavien tuotteiden ja kotiin ostettavien tuotteiden välillä ei ole täysin yksiselitteinen.
[6] Kilpailuviraston päätös 526/81/04 Yrityskaupan hyväksyminen; Suomen Nestlé Oy / Valio Oy:n jäätelöliiketoiminta, 13.8.2004.