Tiivistelmä
Aller Media Oy (jäljempänä Aller) markkinoi Seiska-lehteä (jäljempänä Seiska) kuluttajille postitse lähetetyillä markkinointikirjeillä, joihin sisältyi muun ohella kaksi valmiiksi täytettyä tilisiirtolomaketta. Kuluttajien ilmoitusten perusteella ainakin osalle kuluttajista oli syntynyt väärä käsitys, että lehden tilaus oli jo tehty ja että kyseessä oli lasku. Kuluttaja-asiamies edellytti Allerin kiinnittävän huomiota siihen, ettei se sisällytä markkinointiaineistoonsa tilisiirtolomaketta niin, että kuluttajalle syntyy väärä käsitys, että hän on jo tilannut markkinoitavan tuotteen. Lisäksi kuluttaja-asiamies kiinnitti Allerin huomiota myös alan itsesääntelyn asettamiin vaatimuksiin.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 3 §, 4 §, 6 §
Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 1 §:n 19 kohta
Perustelut
Kuluttaja-asiamies oli vastaanottanut kuluttajilta ilmoituksia koskien Allerin postitse toteuttamaa Seiskan markkinointia. Aller oli lähettänyt ainakin kesällä ja loppuvuonna 2020 sekä alkuvuonna 2021 kuluttajille Seiskan nimissä kirjeitä, joissa oli markkinoitu Seiskan tarjoushintaisia tilausjaksoja kuluttajille. Kuluttajat olivat saaneet kirjeet niitä pyytämättä ja niissä markkinoituja Seiskan tilausjaksoja tilaamatta. Nelisivuisiin kirjeisiin sisältyi muun ohella kaksi valmiiksi täytettyä tilisiirtolomaketta, joita kumpaa tahansa käyttämällä kuluttaja hyväksyi hänelle tehdyn tarjouksen ja teki uuden sopimuksen Seiskan tilauksesta. Kuluttajat kertoivat ilmoituksissaan, että mainoskirjeet olivat erehdyttävästi laskun näköisiä. Kuluttajien ilmoitusten perusteella kuluttajia olivat erehdyttäneet erityisesti kirjeisiin sisältyneet tilisiirtolomakkeet. Kuluttajien ilmoitusten perusteella ainakin osalle kuluttajista oli syntynyt väärä käsitys, että lehti oli jo tilattu ja että kyseessä oli lasku.
Tilisiirtolomakkeen käyttö ja mainonnan tunnistettavuus
Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoksen asetuksen mukaan on aina kiellettyä sisällyttää lasku tai muu maksukehotus markkinointiaineistoon siten, että kuluttajalle syntyy väärä käsitys, että hän on jo tilannut kulutushyödykkeen. Tällainen menettely on aina kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimaton ja kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä tarkoitetulla tavalla harhaanjohtava. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaista erityistä tapauskohtaista kokonaisarviointia ei tällöin edellytetä (HE 32/2008 vp, s. 31–32).
Vaikka jotakin menettelyä ei pidettäisi mainitun asetuksen tarkoittamana aina kiellettynä menettelynä, se voidaan katsoa sopimattomaksi kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n ja siinä viitattujen säännösten nojalla. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt.
Määritettäessä elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävää asianmukaista menettelytapaa voidaan ottaa huomioon lukuisat eri lähteet kuten lainsäädäntö, oikeuskäytäntö, valvontaviranomaisten ohjeet, Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin kansainväliset perussäännöt ja kulloinkin kyseessä olevan alan käytännesäännöt (HE 32/2008 vp, s. 21). Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ry (ASML), jonka jäsen Aller on, on laatinut oman ohjeistuksensa tilisiirron käyttämisestä markkinoinnissa.
ASML:n ohjeen mukaan tarjouksen yhteydessä käytettävästä tilisiirtolomakkeesta on käytävä selkeästi ilmi, että kyseessä on tarjous ja siihen liittyvä maksumahdollisuus ja että silmämääräisen läpikäynnin on riitettävä siihen, että kuluttaja huomaa kyseessä olevan tarjouksen eikä maksuvelvollisuudesta kertovan laskun. Ohjeen mukaan tilisiirtolomaketta ei tule täyttää kokonaan laskun tavoin, eikä siihen tule sisällyttää sellaisia ilmaisuja tai muita osia, jotka voivat luoda mielikuvan velvoitteen olemassaolosta tai toimintavelvollisuudesta. Lisäksi markkinointimateriaalista on ohjeen mukaan kokonaisuudessaan käytävä selkeästi ilmi, että tilisiirtolomakkeen käyttö on vain yksi vaihtoehtoinen tapa tehdä tilaus. Ohjeessa kehotetaan sisällyttämään asiakaspalvelun yhteystiedot tilisiirtolomakkeeseen.
Vaikka ASML:n ohjeistukset eivät ole lain tapaan luonteeltaan sitovia, kuluttaja-asiamies katsoi niiden ilmentävän osaltaan sellaista yleistä huolellisuuden tasoa, jota elinkeinonharjoittajalta voidaan kohtuudella odottaa ja johon voidaan tukeutua määritettäessä elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävää asianmukaista menettelytapaa elinkeinonharjoittajan toimialalla.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti ja vaivatta sekä siihen tarkemmin tutustumatta. Kuluttajan on vaivatta voitava ymmärtää mainos tarjoukseksi, johon ei tarvitse reagoida, ellei kuluttaja halua tilata tuotetta. Tarjousaineisto on pidettävä selkeästi erotettava esimerkiksi laskuista, joiden maksaminen on useiden kuluttajien kannalta rutiininomainen toimenpide (MAO:18/03).
Kuluttajille lähetettävien laskujen alaosassa on yleensä tilisiirtolomake, joka sisältää muun ohella viitenumeron. Tästäkin syystä on tärkeää, ettei tilisiirtolomaketta sisällytetä markkinointiaineistoon niin, että kuluttajalle voi syntyä väärä käsitys, että kyseessä on lasku. Tilisiirtolomakkeen käyttöä markkinoinnissa ei kuitenkaan ole suoranaisesti kielletty.
Allerin kirjeiden arviointi
Kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan Allerin kirjeet sisälsivät piirteitä, jotka olivat omiaan luomaan kuluttajalle väärän käsityksen jo tehdystä tilauksesta. Kuluttajien ilmoitusten perusteella nämä piirteet olivat omiaan johtamaan harhaan erityisesti haavoittuvia kuluttajia kuten iäkkäitä henkilöitä.
Kirjekuoressa oli sana ”henkilökohtainen”, jonka alla oli muun ohella vastaanottajan asiakasnumero. Asiakasnumero toistui kirjeessä ja tilisiirtolomakkeissa. Asiakasnumero viittaa yleisesti jo olemassa olevaan asiakassuhteeseen ja sen käyttö markkinoinnissa oli omiaan vahvistamaan väärää käsitystä siitä, että kuluttaja olisi jo tilannut Seiskan. Tilisiirtolomakkeet oli lisäksi täytetty valmiiksi maksajan tilinumeroa ja allekirjoitusta lukuun ottamatta. Tilisiirtolomakkeissa ei tuotu esiin vaihtoehtoisia tapoja tehdä tilaus eikä kerrottu asiakaspalvelun yhteystietoja. Eräpäivä-kentässä oli teksti ”TOIMI PIAN!”. Asiakasnumero ja velvoitteeseen viittaava käsky tai kehotus eräpäiväkentässä olivat omiaan vahvistamaan väärää käsitystä jo tehtyyn tilaukseen perustuvasta laskusta. Lisäksi tilausehdot esitettiin kirjeessä ristiriitaisella otsikolla ”TILAUSEHDOT/SOPIMUSVAHVISTUS”. Sopimusvahvistus-sanan käyttö oli omiaan luomaan kuluttajalle väärän käsityksen jo tehdystä tilauksesta.
Toisaalta Allerin kirjeisiin sisältyi kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan useita sellaisia elementtejä, joiden perusteella kuluttaja pystyi ymmärtämään kyseessä olevan markkinoinnin ilman väärää käsitystä jo tehdystä tilauksesta. Kirjeiden ensimmäisellä sivulla oli punainen, suurikokoinen teksti ”HUIPPUTARJOUS SINULLE [ETUNIMI]!”, joka oli hyvin havaittavissa heti kirjekuoren avatessa. Sivulla esitettiin tilausjaksojen tiedot ja tilausvaihtoehdot sekä selostettiin tarjousten sisältöä auki vastaavan päätoimittajan kirjeen muodossa, mikä vähensi mielikuvaa jo tehdystä tilauksesta. Myös sivun otsikko viittasi siihen, ettei tilausta oltu tehty. Tarjousten sisältöä ja tilauksen tekotapoja esiteltiin edelleen kirjeiden toisella sivulla. Sana ”tarjous” toistui kirjeissä useasti. Tilisiirtolomakkeiden yläpuolella oli värein ja kuvin korostettu osio, jossa esiteltiin tarjouksia edelleen. Tilisiirtolomakkeet oli lisäksi otsikoitu tekstillä ”TARJOUS/TILISIIRTOLOMAKE”, mikä ei viitannut laskuun. Tilisiirtolomakkeiden tekstikentässä esitettiin tilauksen kesto ja hinta ”Tarjouksesi sisältö: Tilaan…”-tekstin alla. Tilisiirtolomakkeisiin ei oltu myöskään täytetty eräpäivää päivämäärämuodossa. Tilisiirtolomakkeita ei siis oltu täytetty kaikilta osin laskun tavoin.
Allerilta saatua selvitystä, kuluttaja-asiamiehen käytettävissä ollutta markkinointimateriaalia ja asiaa kokonaisuutena tarkastellen kuluttaja-asiamies katsoi, ettei asia antanut aihetta enempiin kuluttaja-asiamiehen toimenpiteisiin.
Kuluttaja-asiamies kuitenkin edellytti Allerin kiinnittävän vastaisuudessa huomiota siihen, että Aller ei sisällytä markkinointiaineistoonsa tilisiirtolomaketta siten, että kuluttajalle syntyy väärä käsitys, että hän on jo tilannut markkinoitavan tuotteen. Markkinointimateriaaliin tai sen osana olevaan tilisiirtolomakkeeseen sisältyvät ilmaukset tai muut osat, jotka ovat omiaan luomaan väärän käsityksen velvoitteen olemassaolosta tai jo tehdystä tilauksesta, saattavat kokonaisarvioinnissa muodostua harhaanjohtaviksi.
Lisäksi kuluttaja-asiamies kiinnitti Allerin huomiota alan itsesääntelyn asettamiin vaatimuksiin, joiden noudattamiseen Aller on ASML:n jäsenyrityksenä sitoutunut.