Tiivistelmä
Vannetukku.fi Oy julkaisi Facebook-sivuillaan kuvia, joissa olevat henkilöt esitettiin alentavalla ja halventavalla tavalla, ja henkilöitä käytettiin yksinomaan seksiobjekteina sekä katseenvangitsijoina ilman, että esitystavalla on ollut yhteyttä markkinoitaviin tavaroihin tai palveluihin. Vannetukku.fi Oy:n menettely oli hyvän tavan ja siten kuluttajansuojalain vastaista.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 2 §
Perustelut
Markkinoinnin käsite
Markkinoinnilla tarkoitetaan kaupallista viestintää, kuten mainontaa, tavaran pakkauksessa tai käyttöohjeissa taikka kaupanteon yhteydessä muuten annettuja tietoja sekä erilaisia myynninedistämiskeinoja, kuten alennuksia, lisäetuja ja markkinointiarpajaisia. Markkinoinnilla voidaan edistää paitsi tietyn kulutushyödykkeen myyntiä myös elinkeinonharjoittajan imagoa yleisemmin (hallituksen esitys 32/2008 vp).
Markkinoinnin tarkoituksena on eri keinoin edistää tavaroiden ja palvelusten kysyntää ja kulutusta. Arvioitaessa sitä, onko jokin menettely markkinointia vai ei, keskeisenä ei voida pitää sitä seikkaa, onko elinkeinonharjoittaja suorittanut vastikkeen menettelyn toteuttamisesta vai ei. Nykyinen informaatio- ja viestintätekniikka mahdollistaa myös elinkeinonharjoittajille ilmaisten kanavien hyödyntämisen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kun yritykset pyrkivät tavoittamaan kuluttaja-asiakkaita. Vastikkeellisuuden sijaan keskeisempänä on pidettävä sitä, mikä arvioitavana olevan menettelyn tavoite ja tarkoitus on ollut.
Ns. imagomainonnassa ei välttämättä yksilöidä mitään elinkeinonharjoittajan tarjoamaa tuotetta tai palvelua. Sen sijaan imagomainonnalla pyritään luomaan eri keinoin kuluttajien keskuudessa mielikuvaa yrityksestä. Yhtenä imagomainonnan uusista ilmenemismuodoista voidaan pitää esimerkiksi juuri yrityksen nimissä tapahtuvaa viestintää sosiaalisessa mediassa, vaikkei viesteissä nimenomaisesti tarjottaisi yrityksen tuotteita. Tällaisen yrityksen nimissä tapahtuvan viestinnän tarkoitus on luoda yrityksestä positiivinen mielikuva ja tehdä yritys tunnetuksi kuluttajien keskuudessa. Positiivinen kuva ja tunnettuisuus ovat keskeisiä edellytyksiä yrityksen tuotteita tai palveluita koskevien ostopäätösten tekemiselle kuluttaja-asiakkaiden toimesta.
Hyvän tavan vastaisuus
Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Hallituksen esityksen 32/2008 vp mukaan hyvän tavan vastaista markkinointia arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa.
Sukupuolta syrjivä mainos ei tarkoita samaa kuin alastoman tai vähäpukeisen ihmisen esittäminen. Sukupuolen halventaminen ja sukupuolen esittäminen alentavan seksistisesti sen sijaan on kiellettyä. Kun seksuaalisuutta käytetään korostetusti tehokeinona ja esitystapa on naista tai miestä halventava, mainonta on hyvä tavan vastaista. Markkinaoikeus (ent. markkinatuomioistuin) on arvioinut useissa ratkaisuissa sukupuolta syrjivää hyvän tavan vastaista markkinointia. Esimerkiksi ratkaisussa MT:1994:007 oli kysymys maalin TV-mainoksesta, jossa esiintyi tiukkoihin shortseihin sekä löysään olkaimettomaan toppiin pukeutunut nainen. Markkinatuomioistuin katsoi, että arvioitavana olleessa TV-mainoksessa esitettiin nainen korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman, että esityksellä oli yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. TV-mainos oli naista halventava ja yhtiö oli menetellyt tältä osin markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisesti. Ratkaisussa MT:2001:006 puolestaan todettiin, että naisen esiintymistä vähäpukeisena mainoksessa ei sinänsä voitu pitää hyvän tavan vastaisena eikä kuluttajien kannalta sopimattomana. Kuitenkin tapa, jolla nainen mainoksessa esitetään, saattoi olla naista halventava ja siten hyvän tavan vastainen.
Lukuisissa vannetukku.fi Oy:n julkisilla, kaikille avoimilla Facebook-sivulla julkaistuissa kuvissa esiintyi autojen edessä vähäpukeisia henkilöitä seksuaalisesti vihjailevissa asennoissa. Kuviin oli myös lisätty vihjailevia kuvatekstejä, kuten ”Ville rakas, tää mun mekko kutistui pesussa. Mä en saa sitä vedettyä pepun yli. Voiks se olla näin kun me mennään nyt yhdessä sun vanhempies luo kylään ekaa kertaa?” (kuvassa pakarat paljaaksi jättävään minimekkoon pukeutunut nainen auton edessä). Kuvissa olevat henkilöt esitettiin alentavalla ja halventavalla tavalla, ja henkilöitä käytettiin yksinomaan seksiobjekteina sekä katseenvangitsijoina ilman, että esitystavalla oli yhteyttä markkinoitaviin tavaroihin tai palveluihin (esim. autojen vanteet ja renkaat).
Vannetukku.fi Oy:n menettely oli kuluttajansuojalain 2 luvun 1 § ja 2 §:n vastaista.