Tiivistelmä
Aku Ankka -lehteen oli laadittu laulaja Sannista hahmo, joka seikkaili lehden tarinassa. Lisäksi lehdessä oli Sannista ja tämän sarjakuvatarinasta artikkeli, valokuva Sannista ja näiden alla mainos, joka oli otsikoitu ”Löydä lehdestä virtuaali-Sanni ja voita keikkaliput!”. Kilpailu oli toteutettu lisättyä todellisuutta hyödyntäen siten, että lukija latasi sovelluksen älypuhelimeensa ja skannasi sillä Sanni-tarinan ruutuja, jolloin tarinan ruutujen päälle ilmestyi videomateriaalia Sannista. Lopussa olevasta ruudusta ilmestyi onnenpyörä, josta keikkaliput voi voittaa. Jos lukija ei voittanut, onnenpyörän viereen ilmestyi linkki verkkokauppaan ja lukijaa kehotettiin ”klikkaamaan tosta ja hakemaan liput”. Kuluttaja-asiamies katsoi, että tätä oli pidettävä suorana ostokehotuksena lapsille. Lisäksi lehdessä oleva kilpailun printtimainos ei ollut lasten näkökulmasta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi mm. sen sijoittelu ja visuaalinen ilme huomioiden. Menettely oli kuluttajansuojalain vastaista. Kuluttaja-asiamies katsoi, että Sanoma Media Finland Oy on antanut asiassa edellytetyn sitoumuksen.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 3 §, 4 §, 9 §
Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008) 2 §:n 4 kohta
Perustelut
Kuluttaja-asiamiehen toimivalta
Kuluttajansuojalaki koskee elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiä suhteita. Lain 2 luvussa säännellään elinkeinonharjoittajien kuluttajiin kohdistuvaa markkinointia sekä menettelyjä asiakassuhteessa. Luvun 20 §:n mukaan markkinointia ja menettelyjä asiakassuhteessa kuluttajansuojan kannalta valvoo kuluttaja-asiamies.
Kuluttaja-asiamiehellä ei ole toimivaltaa valvoa sananvapauslakia tai puuttua joukkoviestinten puhtaasti toimitukselliseen sisältöön. Myöskään Julkisen sanan neuvoston Journalistin ohjeiden valvonta ei kuulu kuluttaja-asiamiehelle, mutta alan itsesääntelylle voidaan antaa merkitystä kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetun elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan arvioinnissa.
Käsiteltävässä asiassa arvioitiin Aku Ankka -lehden sisältämää markkinointia kuluttajansuojalain pykälien nojalla. Näiden pykälien valvonta kuuluu kuluttaja-asiamiehen tehtäviin ja velvollisuuksiin, ja kyseiset pykälät velvoittavat kaikkia kuluttajille hyödykkeitä markkinoivia elinkeinonharjoittajia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun säännökset ovat teknologianeutraaleja ja ne soveltuvat myös uusiin digitaalisen markkinoinnin menettelytapoihin. Kuluttaja-asiamiehen valvontatoiminta on jälkikäteistä, eikä esimerkiksi uusien alustojen käyttöä markkinoinnissa ole sellaisenaan rajoitettu. Kuitenkin myös uusia alustoja ja menettelytapoja käytettäessä on noudatettava kuluttajansuojalain markkinointisäännöksiä.
Lapset kohderyhmänä
Sitä, onko menettely suunnattu alaikäisille, on arvioitava tapauskohtaisesti ja menettelystä muodostuvan kokonaiskuvan pohjalta.
Lehdessä kehotetaan lataamaan AR-sisältöä. AR-sovelluksen käyttöönotolle ei ole asetettu ikärajaa. Myöskään sovelluksen avulla toteutetussa mainonnassa ei ole mainintaa mahdollisesta ikärajasta, joka koskisi joko itse kilpailuun tai Sannin keikalle osallistumista.
AR-sisällössä esiintyy Sanni, joka on hahmona myös sarjakuvatarinan piirretty päähenkilö. AR-sisällön videoissa on käytetty lukuisia sarjakuvamaisia visuaalisia ja äänitehosteita, jotka sopivat Aku Ankan tyyliin ja ovat omiaan vetoamaan etenkin alaikäisiin. Virtuaali-Sannin esiintyminen on istutettu osaksi sarjakuvan ruutuja, vaikka Sannin virtuaalimuotoa ei olekaan tuotu osaksi sarjakuvan tarinaa.
Ottaen huomioon kilpailun ja keikan ikärajattomuuden sekä AR-sisällön lapsiin vetoavat elementit sekä sen, että sarjakuvalehtenä Aku Ankka on omiaan tyylilajinsa, aihepiirinsä ja sisältönsä puolesta kiinnostamaan lapsia, Aku Ankka -lehteä ja sen yhteydessä tarjottua AR-sisältöä on pidettävä lapsille suunnattuna.
Suora ostokehotus
Valtioneuvoston asetuksen kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008) 2 §:n 4 kohdan mukaan mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu hyödyke heille pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimattomina ja lain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitetulla tavalla aggressiivisina. Asetuksen tarkoittamana suorana ostokehotuksena voidaan pitää esimerkiksi sellaisia ilmaisuja, kuin ”osta”, ”kokeile” tai ”saat”. Alaikäisen vanhemmilla on lastensa kasvatusvastuu ja oikeus päättää perheen hankinnoista.
Sanni-kilpailun ollessa käynnissä AR-sisällöstä on esitetty versio, jonka viimeisessä ruudussa Sanni sanoo ”Tsekataan ootsä voittanu liput Hartwall Areenan keikalle”, minkä jälkeen Sannin tilalle on tullut ns. onnenpyörä pyörimään. Jos kuluttaja ei ole voittanut, Sanni palaa videolle ja sanoo: ”Aa, tällä kertaa sä et voittanu. Mut sä voit silti päästä keikalle [Sannin yläpuolelle ilmestyy teksti ”Tsekkaa liput!” jota Sanni osoittaa]. Klikkaa tosta ja hae liput. Nähään siellä”. Sanoma Median selvityksen mukaan kyseinen linkki on ohjannut kuluttajan osoitteeseen ticketmaster.fi/sanni, jolla on auennut näkymä Sannin Hartwall Areenan konsertista, jonka kautta liput on voinut ostaa verkkokaupan tavanomaisessa ostoprosessissa.
Ilmaisua ”klikkaa tosta ja hae liput” on pidettävä suorana ostokehotuksena etenkin, kun sen yhteydessä olleesta linkistä on ollut mahdollista päästä suoraan lippujen ostoprosessiin. Koska markkinointi on edellä mainituin perustein suunnattu lapsille, on myös sanotun ostokehotuksen katsottava kohdistuneen myös lapsiin. Menettely on ollut ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 3 ja 9 §:ien ja Valtioneuvoston asetuksen kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa (601/2008) 2 §:n 4 kohdan vastaista.
Mainonnan tunnistettavuus
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Oikeudellisessa arvioinnissa lähtökohtana on kuluttajille syntyvä kokonaisvaikutelma ja se, että mainoksia silmäillään usein pintapuolisesti. Mainos on siihen tarkemmin tutustumattakin heti voitava tunnistaa mainokseksi (MT 1994:17).
Alaikäiset, alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret, ovat kuluttajansuojalaissa erityisasemassa. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan tiukemmin kuin muuta markkinointia, koska alaikäiset ovat ikänsä vuoksi erityisen alttiita vaikuttamiselle. Alaikäisten osaaminen ja taidot ovat heidän tietojensa tai kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi puutteellisia.
Toimituksellisen ja markkinointiaineiston erillään pitäminen on otettava erityisesti huomioon lapsille suunnatuissa julkaisuissa. On todennäköistä, että mainonnan tunnistaminen on sitä vaikeampaa, mitä nuoremmista lapsista on kyse, sillä he eivät ikänsä vuoksi ole ehtineet kohdata yhtä paljon mainontaa kuin muut. Näin ollen mainosten liittäminen toimituksellisen aineiston yhteyteen on omiaan vaikeuttamaan mainosten tunnistamista, kun kyseessä on julkaisu, joka kiinnostaa pieniä lapsia.
Aku Ankan numerossa 32/2018 on ensimmäisellä sivulla Oma nurkka -palstalla artikkeli lehdessä olevasta Sanni-sarjakuvatarinasta. Artikkelin kuvituksena on valokuva Sannista tutustumassa ko. sarjakuvaan sarjakuvakuvituksesta tehdyn taustan edessä. Välittömästi artikkelin alla on Sanni-kilpailun mainos, joka on kehystetty tummemmalla viivalla kuin artikkeli. Mainoksen vasemmassa yläkulmassa otsikon yläpuolella on merkintä ”MAINOS” ja viimeisellä tekstirivillä lukee: ”Virtuaali-Sanni on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä Warner Music Finlandin sekä Arilynin kanssa”. Muutoin mainos on kuitenkin visuaalisesti hyvin samankaltainen kuin Oma nurkka -artikkeli sen yläpuolella. Sekä otsikossa että leipätekstissä on käytetty samoja fontteja ja värejä kuin artikkelissa ja mainoksen kuvituksena on kuvakaappaus AR-sisällöstä, eli Sanni seisomassa sarjakuvaruudun edessä. Itse mainostekstissä puolestaan lukee: ”Upouusi Sanni-tarina ei pysy vain paperilla, vaan siihen on piilotettu AR-kisa, josta voi voittaa liput Sannin keikalle 5.10. Hartwall Areenalla”.
Vaikka erillinen MAINOS-merkintä ja kaupallisesta yhteistyöstä kertova teksti voivat olla aikuisille riittäviä mainonnan selkeään tunnistamiseen, artikkelin ja mainoksen toisiaan vastaava ulkoasu sekä yhdessä niiden sijoittaminen toistensa välittömään yhteyteen ovat omiaan heikentämään lasten kykyä erottaa toimituksellinen aineisto ja markkinointi selkeästi toisistaan. Lasten huomio on myös omiaan kiinnittymään sarjakuvalehden piirroskuviin, joita sekä artikkelin että mainoksen kuvituksessa on näkyvillä samankaltaisella tavalla.
Mainoksen tunnistamista voi edelleen vaikeuttaa se, että samalta aukeamalta alkaa Sanni-sarjakuva ja mainoksessa nimenomaisesti sanotaan, ettei Sanni-tarina pysy vain lehdessä. Tästä voi etenkin lapselle syntyä käsitys, että skannaamalla ruudut myös itse tarina saa lisää sisältöä. Lisäksi ilmaisut ”Katso mitä tapahtuu” ja ”piilotettu AR-kisa” ovat omiaan vetoamaan lasten uteliaisuuteen, sillä ”etsi ja löydä” -tyyppiset kisailut ja leikit ovat osa lasten kokemusmaailmaa. Mainoksessa korostetun AR-sovelluksen lataamisella ei kuitenkaan saa lisää tarinallista sisältöä tai leikkimielistä etsintäkisaa vaan virtuaalimarkkinointia, joka sisältää suoran ostokehotuksen.
Edellä sanottu huomioiden Aku Ankan numerossa 32/2018 oleva Sanni-kilpailua ja AR-sovellusta koskeva printtimainos ei ole ollut lasten näkökulmasta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Menettely on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 3 ja 4 §:n vastaista.