Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten yhteistyöverkoston valvontakampanjan tuloksena huomiota Arla Oy:n (jäljempänä Arla) uuden KESO-raejuustopakkauksen ilmastovaikutusta koskevaan väittämään. Arlan KESO-raejuustopakkauksessa oli väite ”Tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Lisäksi Arla käytti KESO-raejuuston markkinoinnissa ilmaisua ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus”. Kuluttaja-asiamies katsoi, että Arlan väite oli täsmentymättömänä harhaanjohtava ja markkinointi oli kuluttajasuojalain nojalla sopimatonta. Arla sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Perustelut
Kuluttaja-asiamies kiinnitti EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten CPC-yhteistyöverkoston valvontakampanjan tuloksena huomiota Arlan uuden KESO-raejuustopakkauksen ilmastovaikutusta koskevaan väittämään. Arla oli esittänyt KESO-raejuustopakkauksissaan ja markkinoinnissaan väitteen, jonka mukaan uudella pakkauksella oli ”60 % pienempi ilmastovaikutus” kuin vanhalla pakkauksella.
Markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväittämien arvioinnista yleisesti
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen alkuperää, valmistustapaa ja -aikaa, käyttöä ja käytön vaikutuksia sekä hyödykkeelle tehtyjen testien tuloksia.
Hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. (HE 32/2008 vp, s. 24)
Kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. Arvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeen liittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteet olennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.
Edellä mainituilla kuluttajansuojalain säännöksillä on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Euroopan komissio on antanut vuonna 2016 direktiivin täytäntöönpanoa ja soveltamista koskevat ohjeet (jäljempänä ohjeet), jotka eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta joita voidaan käyttää direktiivin tulkintalähteenä.
Ohjeissa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin tiivistetään kahteen pääperiaatteeseen:
1. Elinkeinonharjoittajien on esitettävä ympäristöväittämänsä selvällä, täsmällisellä, ymmärrettävällä ja yksiselitteisellä tavalla varmistaakseen, että kuluttajia ei johdeta harhaan. Ympäristöhyödyn laajuudesta on annettava totuudellinen ja tarkka kuva, eikä saavutettavaa hyötyä saa liioitella. Ympäristöväittämä voi olla harhaanjohtava, jos se perustuu ympäristöhyötyjä koskeviin epämääräisiin ja yleisiin lausumiin, tai jos sen laajuutta ja rajoja ei esitetä selvästi. Näin voi olla esimerkiksi, jos ei ole selvää, mihin ympäristövaikutukseen tai prosessin väittämä liittyy. Väittämät voivat olla vähemmän todennäköisesti harhaanjohtavia, jos niitä täydennetään esimerkiksi rajoittamalla väittämä koskemaan tiettyjä ympäristöhyötyjä.
2. Elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja heidän on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Pienempää ilmastovaikutusta koskevan väitteen arviointi
Arlan raejuustopakkauksissa oli väite ”Tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Väitteen alla oli teksti ”Lue lisää: arla.fi/pakkaukset”. Arla oli lisäksi käyttänyt KESO-raejuuston markkinoinnissa mm. ilmaisua ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus”. Väite pienemmästä ilmastovaikutuksesta oli tosiasiaväite, jonka totuudenmukaisuudesta Arlan oli esitettävä näyttö.
Arla esitti väitteen perusteeksi ulkopuolisen ympäristökonsultointiyrityksen ohjelmistolla tehdyn laskelman. Laskelman mukaan kartongista valmistetuilla uusilla KESO-raejuustopakkauksilla oli suhteellisesti 60 % pienemmät kasvihuonekaasupäästöt hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna verrattuna vanhoihin muovisiin pakkauksiin. Tämä oli pienempää ilmastovaikutusta koskevan väitteen täsmällinen sisältö, jota ei täsmennetty väitteessä itsessään tai sen välittömässä läheisyydessä.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että laskelmassa oli huomioitu pakkausten elinkaari asianmukaisesti ja että Arla oli sinänsä esittänyt riittävät ja asianmukaiset perusteet väitteen tueksi. Kuluttaja-asiamies katsoi myös, että Arlan markkinoinnista oli käynyt selkeästi ilmi, että väite koski raejuuston pakkausta eikä koko tuotetta.
Väitteen mahdollisen harhaanjohtavuuden arvioinnin kannalta keskeistä oli se, miten keskivertokuluttajan voitiin olettaa ymmärtävän väitteen sisällön. Tässä arvioinnissa ratkaisevaa oli ilmastovaikutuksen käsite ja se, ettei sille ole olemassa yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä. ”Ilmastovaikutuksella” voidaan tarkoittaa aiheutuvia suoria kasvihuonekaasupäästöjä, jotka ilmaistaan tyypillisesti hiilidioksidiekvivalentteina. Ilmastovaikutuksella voidaan viitata myös esim. kasvihuonekaasupoistumiin, muihin ilmastoon vaikuttaviin yhdisteisiin, ilmastonmuutokseen sopeutumiseen, raaka-aineiden tuotantoon ja energiankäyttöön liittyviin näkökohtiin. Laajimmillaan ilmastovaikutuksella voidaan viitata kaikkiin mahdollisiin toisistaan erillisiin ilmastovaikutuksiin kokonaisuutena.
Ilmastovaikutus-käsitteen täsmentymättömyyden vuoksi keskivertokuluttajan ei voitu kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan olettaa ymmärtävän pelkästään Arlan väitettä tarkastelemalla, että ”ilmastovaikutuksella” tarkoitettiin tässä tapauksessa vain aiheutuneita kasvihuonekaasupäästöjä hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna, eikä esim. muitakin mahdollisia ilmastovaikutuksia.
Ympäristöväittämiä koskevien tietojen antaminen kuluttajille
Arlan väitteessä, sen välittömässä läheisyydessä tai raejuustopakkauksessa annetussa verkkosivuosoitteessa ei täsmennetty sitä, että uuden pakkauksen ”60 % pienempi ilmastovaikutus” tarkoitti 60 % pienempiä kasvihuonekaasupäästöjä hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna. Saadakseen tämän selville, kuluttajan oli ensin selattava em. verkkosivua alaspäin ja klikattava linkkiä ”LUE LISÄÄ!”. Seuraavaksi avautuvaa verkkosivua oli selattava alaspäin löytääkseen kuvituskuvan, joka sisälsi tiedon pienemmän ilmastovaikutuksen täsmällisestä sisällöstä (60 % pienemmät kasvihuonekaasupäästöt hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna verrattuna vanhaan pakkaukseen). Tämä tieto oli Arlan yksilöimättömän väitteen täsmällisen sisällön ymmärtämiseksi tarpeellinen, ympäristöväittämän sisällön selittävä tieto. Kuluttaja-asiamies katsoi, että tällainen tieto tuli ja olisi myös voitu antaa välittömästi väitteen yhteydessä.
Koska Arlan väite oli edellä todetusti täsmentymätön, tieto sen tarkemmasta sisällöstä oli kuluttajalle tarpeen sen ymmärtämiseksi. Ilman tätä väitettä rajaavaa ja selittävää tietoa väite oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssä tarkoitetulla tavalla harhaanjohtava. Kun ympäristöväittämän sisällön selittävä tieto annettiin väitteestä erillisellä verkkosivulla varsin pitkän matkan päässä väitteestä, kuluttajalle ei oltu annettu tietoja kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:ssä tarkoitetulla riittävällä tavalla.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että Arlan väite oli yleisluonteisena ja yksilöimättömänä puutteellinen ja harhaanjohtava. Arlan markkinointi ja tiedon esitystapa oli omiaan antamaan kuluttajalle harhaanjohtavan kokonaiskuvan pakkauksen ilmastovaikutuksista. Ilmastovaikutusta koskeva harhaanjohtava tieto ja tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteinen, että oli ilmeistä, että se oli omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n mukaisesti.
Arlan markkinointi oli siten harhaanjohtavaa, ja siinä oli jätetty antamatta kuluttajalle olennaisia tietoja. Arlan markkinointi oli kuluttajien kannalta sopimatonta kuluttajansuojalain 2 luvun 3, 6 ja 7 §:ssä tarkoitetusti.
Arla sitoutui kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla vastaisuudessa olemaan käyttämättä markkinoinnissaan sellaisia yleisluonteisia ja yksilöimättömiä harhaanjohtavia ilmaisuja, joiden perusteella tuotteen tai sen pakkauksen kokonaisilmastovaikutus voidaan ymmärtää tietyn suuruiseksi, jos väitetty ilmastovaikutus kattaa todellisuudessa vain jonkin tai jotkin tietyt yksittäiset ilmastovaikutukset, kuten tuotteesta tai sen pakkauksesta aiheutuvat kasvihuonekaasupäästöt.
Arla sitoutui täsmentämään käytetyissä väitteissä itsessään tai niiden välittömässä läheisyydessä, mitä konkreettista ilmastovaikutusta tai ilmastovaikutuksia (esim. pienemmät kasvihuonekaasupäästöt) niissä kulloinkin tarkoitetaan.
Lisäksi Arla muutti sähköistä markkinointiaan siten, että se lisäsi suoraan raejuustopakkauksissa viitatulle verkkosivulle tiedon väitteen täsmällisestä sisällöstä. Arla totesi myös poistavansa pienempää ilmastovaikutusta koskevan väitteen tulevista pakkauksista kokonaan.